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1、政府与媒体沟通中的问题及其对策 郭榛树（中共南京市委党校学报编辑部，江苏南京210001）摘要经济社会转型、新媒介环境生成等一系列新变化迫切需要政府与媒体建立一种新型关系，即公共关系（公共关系论文）学意义上的沟通关系。然而，由于受传统理念和旧有体制的束缚，一些政府部门在与媒体的沟通中存在着不少障碍，如管理意识强，沟通意识弱；主动沟通少，被动沟通多；公共性太弱，私利性较强；正面信息沟通多，负面信息沟通少；向下沟通易，往上沟通难，等等。因此，政府应及时调整自己的沟通策略，以促进政府与媒体关系的顺利转型。关键词政府；媒体；沟通一、公共关系学意义上的“媒体沟通”“沟通”本指人与人之间的信息交换。大英百
2、科全书对沟通的解释是：用任何方法，彼此交换信息。即指一个人与另一个人之间用视觉、符号、电话、电报、收音机、电视或其他工具为媒介，所从事之交换信息的方法。这一概念后被引入公共事务的研究中，很快成为公共关系学中一个十分重要的概念。但笔者认为，这种界定并不准确，因为沟通虽然表现为至少两个人之间的信息交换，但传播者与接受者可能是个体，也可能是某个组织，因此准确地讲，沟通是由一个人或团体，即传送者利用各种可行的媒体，将信息传送给另一个人或团体，即接受者的过程。按照这种理解，政府的媒体沟通就是政府与媒体之间的信息交流过程，当然更主要的是指政府机关就其目标、任务、问题和做法等信息与媒体进行交流，以期达成一定
3、共识的过程。“媒体沟通”的理念与制度主要源于西方，特别是美国。在美国，新闻媒体主要采取的是私有企业制度，政府无权直接干预新闻媒体的活动，新闻媒体在法律范围内享有充分的新闻自由权，对政府行为可以进行比较自由的监督和批评。这以美国新闻史上著名的”扒粪运动”最为典型。但是，美国的媒体与政府并不是一种对立关系，在很多问题上，例如反恐战争、伊拉克战争和伊朗核争端、人权争论等，传媒与政府的声音都惊人地一致。美国媒体不受政府控制，可为什么能够与政府进行如此密切的合作？原因固然很多，但其中最重要的一条，就是美国政府十分注重公共关系的构建，十分注重与媒体的沟通。在美国，与媒体的沟通能力是政治家的必备素质之一；美
4、国政府还设置了一系列的新闻机构，如政府新闻发言人等等，目的就是为了加强与媒体的沟通与合作，从而将传媒变成自己治国理政的重要工具。在我国，“政府的媒体沟通”是近几年来才兴起的一种新理念。过去，政府与媒体并不是没有沟通，而是因为媒体仅仅是党和政府的“喉舌”和管理对象，所以他们之间仅仅是政治上的沟通。现在，由于国际国内政治环境和媒体环境都发生了很大变化，传统的政治沟通方式已经失灵，这就迫切需要政府与媒体构建一种新型关系。但是，不管我国的媒体体制怎么变化，党管媒体的原则都是必须坚持的。因此，我们所提倡的媒体沟通有两大要求和特征：一是政府与媒体在沟通中具有更多的平等性和互动性，从而与我们传统的“政治沟通
5、”相区别；二是政府在与媒体沟通过程中具有更强的主动性和控制性，从而与西方特别是美国式的“媒体沟通”相区别。二、政府与媒体建立新型沟通关系的必要性“政府的媒体沟通”的提出并不是纯粹理论上的一种标新立异，而是时代和实践的一种强烈呼唤。首先，从宏观上看，政府与媒体建立新型沟通关系是国家与社会关系转型的必然要求。过去，我们实行的是高度集中的经济政治体制，国家与社会高度一体化，政府主要依靠行政手段来控制和影响社会。但是，改革开放以后，特别是随着社会主义市场经济的发展，国家与社会出现了二元化的趋势，一个相对自主的社会领域开始形成，政府行政手段的作用范围有所缩小。这就必然带来两个相互联系的变化：一是媒体对于
6、政府的作用越来越大。随着政府对社会行政控制的弱化，政府越来越需要通过媒体了解社会舆情，越来越需要通过媒体传达自己的声音，越来越需要借助媒体进行社会动员，“新闻执政”已经成为一种越来越重要的执政方式和执政手段。二是政府与媒体的关系逐步转型。相对于政府而言，媒体（特别是非官方媒体）属于一种社会力量。国家与社会关系的变化要求政府弱化对社会包括对媒体的行政控制，但“新闻执政”又要求政府更好地利用媒体，充分发挥媒体的作用。而要做到这一点，加强政府与媒体的协调与沟通无疑是最佳选择。其次，从中观上看，政府与媒体建立新型沟通关系是媒体环境发生重大变化的必然要求。过去，我国政府不仅掌控着所有的主流媒体，而且主流
7、媒体基本上一统天下。但是，随着改革开放的不断发展，我国媒体管理体制的改革也不断深化，特别是主流媒体“事业化管理，企业化运营”的改革意味着政府对媒体控制的削弱；由于民主政治的发展，媒体对政府的监督功能也日益强化。同时，由于信息技术的飞速发展，新兴媒体的不断涌现，传播领域发生了一系列革命性的变化，如传统媒介的革新与新媒介的扩张；传播的高速化与全球化；传播的大众化与互动化；“把关人”的弱化与“意见领袖”的崛起；等等。在这种新的媒介环境下，政府对媒体传播不再享有完全的垄断权，媒体也不能完全充当党和政府的“喉舌”；受众对政府的传播也不再被动地盲从。这就要求政府及时调整与媒体的关系，加强与媒体的沟通与合作
8、，从而掌握信息传播的主动权。再次，从微观上看，政府与媒体建立新型沟通关系是应对公共危机的客观要求。在我国，虽然早就有人提出政府媒体沟通的概念，但它的广泛使用则是近几年的事，而且是在应对各种公共危机过程中逐渐流行开来的。根据国际经验，人均国内生产总值处于10003000美元的时期，往往是社会矛盾和冲突的多发期。进入21世纪后，我国的小康目标顺利实现，但经济、政治、社会、生态等危机事件也频频发生，再一次证明了这一经验的正确性。在2003年“非典”等一些危机事件中，有些部门和地方未能及时准确地公布信息，结果在社会上造成恐慌，延误了解决问题的有利时机，损害了党和政府形象。“非典”等一系列危机事件及其教
9、训郑重地告诫我们：政府只有积极主动地与媒体进行沟通，及时准确充分地披露信息，才能遏制谣言的产生和流传，赢得民众的宽容和理解，动员一切力量克服一切困难，并有效地矫正、强化或提升政府形象。三、政府与媒体沟通过程中存在的主要问题随着我国媒体管理体制改革的不断深化，很多政府官员都敏感地意识到政府与媒体的关系已不同于过去，因此开始尝试以新的方式与媒体打交道。但这种探索才刚刚开始，政府在与媒体的沟通中还存在着不少问题。一是管理意识强，沟通意识弱。党管媒体既是统一思想，维护党和政府形象的需要，同时也是维护社会稳定的需要。但是，党和政府决不能将媒体简单地视为自己的“喉舌”，决不能简单地将管理等同于控制，更不能
10、以控制代替沟通。可在现实生活中，“喉舌”论并未绝迹，有少数领导干部在媒体面前仍然摆出一副高高在上的姿态，对媒体的工作，特别是对一些负面新闻的报道，横加指责和干涉。无权干预的则采取种种“防御”和“堵截”措施，阻止媒体接触事件的真相。另一方面，坚持党管媒体的原则也不是要媒体惟命是从。对于一些所谓的负面新闻，媒体从业人员如果敢于并善于与相关领导沟通，一些有利于公众利益的真相就能及时地报道出来。比如说，在1982年12月4日，新华社高级记者李尚志就曾据理力争，最终报道了全国人大五届五次会议通过新宪法时出现3张弃权票这一新闻。1但是，李尚志的故事成为新闻界的一则佳话，恰恰说明这类故事的稀缺性。现在，虽然
11、也有一些敢于说话的媒体和记者，但是面对自己的主管部门或主管领导时，敢于、善于并能成功沟通的媒体和记者并不多见。二是主动沟通少，被动沟通多。如前所述，沟通是两个或两个以上的个人或组织所进行的信息交换，因此沟通是一个互动的过程，我们不能简单地界定沟通的主客体，特别是在政府的媒体沟通中，政府与媒体实际上是互为主客体的。但实际上，沟通的主客体地位经常会发生不应有的倾斜。在常态下，政府要传播自己的正面信息，比如会议、政府策划的专题活动、一些新的举措等等，特别欢迎媒体的参与，可是这些内容往往不能吸引人的眼球，因此媒体的态度一般不太积极，大都是例行公事，有的甚至是应付了事。而在危机状态下，由于负面事件的新闻
12、价值及其经济价值比较高，各种媒体会蜂拥而至，这时候政府部门会有各种不同的表现，有的拒绝采访，有的赶紧找关系进行疏通，也有的坦然面对问题，但总的来讲，政府的反应一般比较被动。“应对媒体”这个概念的流行就是这种被动性的集中体现，同时也反映了政府对媒体的一种似乎对立的态度。实际上，正确的态度和做法不应当是“应对媒体”，而应当是“沟通媒体”、“告知媒体”，即不管是好消息，还是坏消息，就应当主动沟通和告知媒体。三是公共性太弱，私利性较强。中国和西方都有“关系学”，但在西方所讲的是公共关系学，在中国流行的则是“人际关系学”。西方的公共关系具有职业性、规范性、公开性和公共性等特征，而中国流行的“关系学”则具
13、有隐蔽性、个案性、私人性、私利性等特点。所谓隐蔽性，就是只能做不能说，或者只能在内部说，在熟人范围内说。所谓个案性就是特殊性，指同一主体对待不同的客体，比如上级与下级、熟人与陌生人、有利益关系的与无利益关系的，其态度和行为选择往往是不一样的。所谓私人性，就是中国很多关系，甚至是工作关系都是建立在私人感情和私人利益基础之上的。这种关系学历史（历史论文）悠久，社会基础深厚，渗透于社会生活的方方面面，影响深远，即使是政府与媒体打交道有时也不能免俗。在一些地方，说到政府的媒体沟通，就是给媒体记者、编辑和媒体主管请客送礼，然后一些涂脂抹粉的虚夸甚至是虚假新闻就能堂而皇之地出笼，政府和领导的一些失误甚至是
14、错误则被议程设置所过滤，无法进入公众的视线。这实际上是有偿新闻大量出现，特别是一些新闻从业人员受贿索贿的一个重要的社会基础。四是正面信息沟通多，负面信息沟通少。政府与媒体进行沟通的目的无非两种：一是尽可能多地传播有利于政府形象的正面信息；二是尽可能消除负面信息给政府形象带来的不利影响。对于第一情况，大家的认识基本上是一致的。但对于第二种情况，不同领导的认识和选择往往是不一样的。虽然有一些领导希望与媒体在事实真相以及如何引导等问题上达成共识，但更多的却是企图控制不利于政府形象的所谓负面信息。而对负面信息的一味控制，从表面上看是维护了政府的形象，实际上却是对政府形象的一种损害。例如在“512”地震
15、中，邻近四川北部的甘肃几个县也遭受了震灾，但却不让记者前去采访；后来虽然允许记者采访了，又强调要以领导在抗震救灾一线的行动为准，却不允许报道死亡人数和灾区困难。这样做的结果，只能是甘肃部分地区的灾民得不到及时救助，以及灾民对政府的埋怨与指责。2五是向下沟通易，往上沟通难。在我国，绝大部分媒体都是有行政级别的。正是由于行政级别的存在，就出现了不同层级的政府与媒体之间沟通的不平衡。一般而言，行政级别高的媒体，其正面报道往往浮在上面，如省级媒体的正面报道大多在省级和地市级，而对省市以下的正面报道会越来越少；而负面报道往往沉在下面，且越向下负面报道越多：中央媒体上被监督曝光的官员级别多在县处级以下，在
16、省级媒体上“亮相”的则多是乡镇级干部，而市级媒体，也只有在村一级做文章了。有人称之为“卤水点豆腐，一物降一物。”3-89-（P222）这就意味着，中央政府的下属机构或者各级地方政府都会面对一个共同的问题，即越向下沟通越容易，越向上沟通越难。如果政府层级高，不管是正面信息的沟通，还是负面信息的沟通，一纸行政命令，甚至一个电话就可以把事件“摆平”。而层级低的政府，无论是正面形象的传播，还是对媒体监督的解释或回应，往往需要付出更多的成本，包括人力、物力、财力和时间等成本。四、提高政府与媒体沟通效果的对策选择媒体沟通中存在的许多问题，原因是多方面的，因而需要“综合治理”，甚至要打“持久战”。但本文并不
17、准备面面俱到地探讨解决上述所有问题的所有对策，而只就现实条件主要针对部门或地方政府提出一些可操作性的对策措施（如体制、法制等问题不是一时半时，更不是地方政府可以解决的，在这里就不予讨论）。（一）以实际行动打动媒体政府无论是为了化解公共危机，或者塑造自己的形象，都不能依靠单纯的宣传，而必须依靠自己的实际行动。正如阿瑟W佩奇所强调的“公众对一个组织的感知和认识90%取决于其所作所为，10%取决于其所言所说”。4但是，从新闻接受的角度看，并不是所有政府行为都能进入媒体的视野，而只有那些能够打动公众和媒体的政府行为才能进入媒体的议程设置。这样的行为通常有如下几类：一是建设成就类。媒体一般都不愿意歌功颂
18、德，但是一些关乎公众利益的重大成就，媒体往往十分关注，如中国的经济总量跃升至世界前3位，陕西神木实行全民医保，迪士尼落户上海，等等。二是危机应对类。各种公共危机、突发事件本身都具有很强的新闻性，但是凡有社会责任感的媒体都不是为报道而报道，他们也希望通过媒体的传播，能够督促政府采取有力措施，动员公众积极参与，共同面对和化解危机。因此，政府在应对公共危机和突发事件过程中的行为，媒体都会给予高度的关注。三是事迹类。在党的干部队伍中，有一批深得群众爱戴的好干部，如安徽省财政厅干部沈浩，在安徽小岗村挂职本已期满，由于村民联名一再争取，又留下继续挂职。不幸的是，2009年11月6日凌晨，沈浩因长年劳累猝死
19、在小岗村租住的一间民房里。举行葬礼时，从20多公里外赶来的数百名小岗村村民，还有其他成千上万闻讯而来的干部群众肃立路旁。这样的干部，背后一定有很多感人的故事，谁能不为之感动？这样的干部及其事迹，媒体知道了又岂能放过？（二）以创意策划吸引媒体政府为了提高服务公众的效率，同时也是为了展示自己的良好形象，常常会开展一些专题活动。专题活动类型很多，有宣传型、交际型、服务型、社会型，等等。而不管是什么样的专题活动，要达到预期目的和效果，其策划必须遵循以下三个原则：一是创意的新颖性原则。要想吸引媒体的注意，就必须进行独创性的策划，其活动的主题或形式最好是别人没有的，而且是他人难以模仿的。如果他人易于模仿，
20、则很容易被他人更完善的活动所超越，公众也由于心理学（心理学论文）上的“近因效应”而淡忘对原来的主题活动的记忆。比如说1970年12月7日，联邦德国前总理勃兰特在波兰犹太人死难者纪念碑前的下跪，这是绝对出人意料的，因而具有极高的新闻价值。同时，这种策划和行为也没有哪个国家需要模仿，因而不仅成为当时最为轰动的国际新闻，而且也被人们作为塑造国家形象的经典案例。从而进一步加深了人们对德国洗心革面这种形象的记忆。二是创意的务实性原则。政府有一部分专题活动可以是形式上的，但更多的专题活动应当是有实质内容的。只有将形式的新颖性与内容的务实性相结合，公众的认知和态度才能从政府的外在形象深入到政府的内在本质。以
21、2008年南京干部的“电视竞选”为例：2008年3月，南京市公推公选47个市政府部门“一把手”全部人选将进行电视答辩，其中四个部门的16名候选人3月27日在电视上公开亮相进行PK。从形式上来讲，对干部公选进行电视答辩是从来没有过的；而从内容上讲，“一把手”的公选人数之多，加之公开的答辩，反映了南京干部人事制度改革的力度，因此引起了媒体的普遍关注。但是，如果仅有形式而无实际内容，就很容易被公众视为形式主义，或者“形象工程”。三是创意的连续性原则。政府的形象效果具-90-有一定的累积性，也就是说，公众是通过多次参与对政府形象的评判，才会建立起对政府较为确定的评价。因此，在进行政府形象策划时，不仅要
22、考虑一次活动的独创性，还要考虑本次活动与前后活动的连续性。但是，这种连续性并不是对过去策划的简单重复，而是独创性基础上的连续，连续性前提下的独创。只有这样，才能使政府形象的策划变得更加科学和有效。（三）以公共关系联络媒体政府与媒体之间只有切实加强公共关系的建设，才能相互沟通、相互理解、相互协调、相互配合，从而有效化解公共危机，更好地塑造政府形象。公共关系虽然是指组织与公众之间的传播与沟通，但从形式上讲，它并不排斥出于公共目的的个人交往。实际上，政府与媒体的交往既包括集体交往，也包括个人交往。集体交往是以集体的形式，由多人参与的，借助座谈会、茶话会、聚餐会等各种联谊性方式，加强与媒体的沟通和了解
23、的活动。个人交往则是指政府官员个人通过信函、电话、网上交流、拜访等个别性人际交往形式，来融洽与媒体关系的活动。而不管是集体交往还是个人交往，都必须遵循以下原则：一是平等性原则。不管是什么层级的领导干部或媒体记者，在人格上、在事实真相面前，以及在法律上都是平等的。只有在平等的基础上，政府与媒体之间才谈得上真正的沟通，否则要么是媒体的“屈从”，要么是政府官员的“央求”。二是理解性原则。作为政府的官员，谁也不希望有负面信息损害政府的形象；作为媒体，谁也不愿意放弃具有新闻价值的东西。特别是公共危机、突发事件暴发后，这种矛盾会表现得特别明显。但是，如果双方都能设身处地为对方着想，政府能够如实地向媒体提供
24、相关信息而不是封锁消息，媒体能够充分考虑政府解决问题的难度、决心和行动，最后就会有一个双赢的结果。三是公共性原则。即交往的目标必须是为了公众利益，特别是媒体，决不能由于政府部门做了各种各样的工作，就放弃对一些必须报道的负面信息的报道。同时，交往的手段也必须是合法的，不管是集体形式的交往，还是个人形式的交往，都不能蜕变为钱权交易。（四）以激励机制调动媒体从受众的心理而言，正面报道往往不会引起大的轰动，而负面报道如政府失误、人为事故、自然灾害等往往更有吸引力。做好负面信息的报道，更容易给记者带来声誉，同时也能给媒体带来更多的经济效益，因此媒体更愿意集中力量投入到负面新闻的报道中，而对于政府正面信息
25、的传播，往往会持一种应付的态度。久而久之，关于政府活动的新闻的质量得不到提高，公众越来越不愿意看，好记者也越来越不愿意在上面花时间，从而陷入一种恶性循环。而要改变这种状态，决不能仅仅依靠行政命令，还应当建立健全政府新闻奖励机制。一是要加大奖励力度。对于有重大影响，对塑造政府形象起到重大作用的政府新闻要给予重奖；同时还要扩大奖励的面，只有在政府新闻上下功夫的人多了，才能生产出更多的高水平的政府新闻。二是要改变评选方法。评选政府新闻时，不仅要把专家评选、新闻工作者评选与受众评选相结合，而且要把定性评价与定量评价相结合，以增强评选工作的科学性；三是要加强对评选活动的监督，杜绝评选工作中的不正之风，不搞平衡，不搞照顾，报道主要领导的新闻稿和领导写的新闻稿最好不要参评，若要参评最好单独设奖，以增强评选工作的公正性。这样，才能把真正的政府好新闻评选出来，才能真正调动媒体和记者报道政府新闻的积极性，切实提高政府新闻的质量和水平。参考文献：1沈宝祥.从3张弃权票能否公开报道的争论想到的N.学习时报，2009-12-28.2熊玮.从汉川地震报道看我国突发事件报道的突破与思考J.东南传媒，2008,(12).3胡黎明.“焦点现象”研究M.北京：新华出版社，2004.4肖荣春.“软传播”：政府形象传播的一种新思路J.对外传播，2008,(1).