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1、 杭州房地产中介服务企业营销问题分析以杭州公众房网为例摘要：随着房地产市场的发展,房产需求越来越多样化,房地产中介服务业的竞争也越来越激烈，房地产中介服务企业在营销过程中通常会遇到各种各样的问题。本文通过实地调查与文献研究，以市场营销理论为基础，分析研究杭州房地产中介服务行业的营销现状，并以杭州公众房网为具体案例，分析发现杭州大多数房地产中介企业在营销过程中存在着营销策略单一、营销人员服务素质较低和管理不到位等问题。为了提高房地产中介企业的经营水平,扩大市场占有率,必须从加强企业管理、注重企业营销方式与策略的创新以及营销人才的培养等方面着手。关键词：房地产中介；市场营销；营销策略Hangzho
2、u Real estate intermediary service marketing problems and Strategy analysis-In the public FangWang, for exampleAbstract: With the development of the real estate market, real estate demand is more and more diversified,and real estate intermediary service industry is becoming more and more fierce comp
3、etition,and real estate intermediary service enterprises that commonly encountered various problems in the marketing process. In this article, through field investigation and literature study, on the basis of marketing theory, analysis and study of hangzhou real estate intermediary service industry
4、marketing situation, and in hangzhou public FangWang for specific case, analysis found that most of the hangzhou real estate intermediary enterprise in the marketing process there is a single marketing strategy, marketing personnel service quality is low and the management does not reach the designa
5、ted position, etc. In order to improve the management level of real estate intermediary enterprises, expand market share, must strengthen enterprise management, pay attention to enterprise marketing methods and strategies of the cultivation of the innovation and marketing personnel and other aspects
6、. Key words: real estate agent ；marketing ；the marketing strategy 目 录1引言12综述12.1房地产中介营销的相关理论12.1.1市场营销策略理论12.1.2房地产中介与市场营销12.1.3房地产中介营销策略22.2国内外研究概述22.2.1国内研究现状22.2.2国外研究现状22.2.3综合评述33杭州房地产中介服务企业营销现状33.1公众房网的营销环境分析33.2杭州主要房地产中介竞争对手分析43.3杭州房地产中介服务企业营销现状54案例分析：杭州公众房网营销问题分析64.1杭州公众房网概况64.2杭州公众房网营销模式分析6
7、4.3杭州公众房网营销策略分析74.3.1产品策略74.3.2价格策略84.3.3渠道策略94.3.4促销策略105杭州房地产中介服务企业营销问题的解决建议115.1营造企业的知名度与可信度115.2新老客户的开发利用125.3加强和完善企业服务体系135.4创新营销策略，做好公关促销135.5加强对房地产中介行业专业人才的培养146结论14参考文献151引言随着房地产市场日趋成熟，社会分工的进一步细化以房地产咨询、房地产评估、房地产经纪为主营业务的房地产中介公司的数量激增，房地产中介市场日益火爆1。但当前我国的房地产中介服务业从总体上看仍在低水平层次上运行，房地产中介服务企业还存在着很多问题
8、。由于房地产中介公司发展过快，加上政府对该行业的管理法规不健全，房地产中介服务企业在营销过程中存在着市场定位不明确、经纪人素质不高、营销诚信度差、营销策略缺乏创意和内涵等问题，这些严重妨碍了房地产中介企业的正常运作和发展。要转变这种状况，还中介公司固有的声誉、地位及其作用，中介公司及其从业人员必须在政府加强行业管理、规范管理等一系列立法及措施相应出台后，要严格遵守执行，坚持职业道德和行业操守，从业人员要持证上岗，努力提高自身的服务素质。为使房地产中介公司能健康发展，为众多房地产商和广大客户提供一系列公平、公开、完善的服务，以高准则高素质的高效服务，赢得公司效益，建立中介公司的良好形象与品牌，自
9、强、自律，为客户提供公平的优质服务，从而为社会作出更多的贡献。2综述2.1房地产中介营销的相关理论2.1.1市场营销策略理论市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程13。 2.1.2房地产中介与市场营销房地产市场营销是市场营销的一个重要分支，是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程14。总的来说，在我国，房地产从业人员对营销的认识还处于肤浅阶段，很多营销中的失误都是由于对营销内
10、涵的理解偏误导致的。随着管理理论的不断创新，随着房地产市场实践的深入，如何深刻认识营销的理论与策略，如何对房地产营销组合进行深层次调整和整合，将会是取胜于未来市场的关键因素之一。对房地产中介企业来说，中介服务业服务产品的特点决定其用传统的市场营销方法来经营较为困难，如店面外观形象、内部装饰、设备场所是否舒适轻松、所接触的服务人员的特点等要素都是影响消费者的消费动机。2.1.3房地产中介营销策略房地产营销在对目标市场营销做出战略决策后，还必须进一步明确目标市场的营销策略。房地产经营企业必须要注意房地产营销策略的创新，才能在激烈的竞争中立于不败之地15。常见的房地产中介企业营销策略主要是产品策略、
11、价格策略、渠道策略、促销策略等方面。2.2国内外研究概述2.2.1国内研究现状松灿,彭红玉和郭莉娜5认为中国的房地产营销策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。赵剑英7认为房地产营销中存在营销理念落后、市场定位不准确、营销诚信度差等问题。驾驭市场是任何营销活动的最高目标，其基础在于认
12、识市场、把握市场脉搏和制定推行与之相适应的正确的营销管理策略。当前房地产营销策略的实施，需要结合企业自身实力、项目产品特征等进行综合的比较与分析，从而选择最佳的营销手段通过各种营销手段的组合应用，可以充分展示企业品牌，提高社会公信力，实现房地产企业的品牌战略及长期良性循环。2.2.2国外研究现状Anne Haila12创新是房地产营销的命脉。但在房地产市场里,仿效营销随处可见,想在房地产市场立于不败之地,必须进行营销创新。只有走创新之路,形成自己的营销特色,才能生存与发展。随着时代的发展,传统的房地产营销理论越来越不适应市场的要求,更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向,这造成了
13、营销创新实践的无序和混乱,更加大了房地产企业的创新成本与风险。房地产的营销创新要把握我国当前房地产营销所面临的新形势。2.2.3综合评述房地产市场营销在我国还是门发展较短的新兴学科。目前，我国学者对房地产行业进行的研究，大多集中在宏观方面的理论和实践指导上，对房地产中介企业经营的运作，尤其是营销管理和营销运作方面的研究较少，文献资料方面非常零散，这也导致了市场营销理论结合房地产实践操作指导的理论发展相对滞后。而国外发达国家通常在房地产行业有着悠久的发展历史，拥有健全的法律法规、专业的中介机构管理制度等。3杭州房地产中介服务企业营销现状3.1公众房网的营销环境分析房地产中介服务业在杭州房地产市场
14、中仍然是一块有待大力开发的宝地，前景十分广阔。但是房地产中介行业也是一个需要长期积累、不断投入的行业，在前期投入大量的资金、人员、精力、时间未必在短期内得以实现效益。企业领导对企业利润的期望值与真正得到的价值未必成正比。而从房地产中介行业内部来看，也存在不少问题。（1）经纪人的水平有待提高在杭州各房地产中介企业中，都存在着专职和兼职的工作人员，很多刚进来的工作人员由于对该行业不是很熟悉，工作了不久后就会出现跳槽、转行的情况。因此房地产中介行业的职工人员就会出现结构复杂和流动性大的情况，也会造成从业人员的整体水平参差不齐，杭州公众房网也是如此。公众房网相比其他大型房地产公司，员工的专业素质、敬业
15、精神、办事效率和服务意识等方面都有着较大的差距。（2）房地产中介行业容易产生恶性竞争近年来，房地产得到了迅速的发展，房地产中介公司运行成本低，各地方的市场准入条件不一，再加上房地产管理部门对中介企业的管理不严与监督不到位，导致了消费者对房地产中介行业的诚信度产生了怀疑。这些原因最终导致了房地产中介行业整体信誉差，房地产中介市场陷入了无序的竞争。甚至在很多地方出现了工作人员相互打架的情况。在这种环境下，许多中小房地产中介企业面临着竞争和生存的压力。在杭州这种发展迅速的大城市，这种压力更为显著。（3）房地产中介企业对市场突变的能力较差由于不少房地产中介企业注册资本少，企业没有足够的财力应对经营风险
16、。随着国家的宏观调控政策的不断出台，整个房地产市场降温后，消费者必定会采取观望的态度，二手房交易量急剧减少，使得房地产中介企业面临巨大的压力，甚至会出现不少房地产中介企业倒闭的现象。3.2杭州主要房地产中介竞争对手分析有市场的地方就存在着竞争，杭州公众房网在杭州的房地产中介行业中处于中游位置，竞争对手主要为我爱我家杭州区域分部、21世纪不动产杭州区域分部和杭州华邦地产等大型房地产中介以及很多小型房地产中介企业。以下将对竞争对手的特点和各自优势进行分析。（1）我爱我家杭州区域分部我爱我家房地产经纪公司是国内较早从事房地产经纪以及相关产业服务的大型企业，其专业水平、服务理念一直走在同行业的前端，不
17、但受到同行的尊敬，也逐渐成为深受广大消费者爱戴的房产服务专家。我爱我家是以地产中介业务为核心全国发展的房地产综合服务体，体系内囊括地产，金融和商业三个部分，业务范围涉及房屋代理、房屋出售、房屋租赁、豪宅租售，央产房上市交易、权证办理、按揭贷款、房地产投资咨询、商铺租售、写字楼租售及商品房、空置房企业债券房销售代理等。公司现已成为国内在住宅地产经纪、金融按揭服务和商业地产服务方面的领跑者。我爱我家在杭州发展迅速，拥有一定的市场占有率，是其他房地产中介企业的最有力竞争者。但是，在杭州这种高速发展的大城市，想要占用市场是一件几乎不可能的事情。对于我爱我家来说，同样存在着一定的区域性限制，另外也存在着
18、一些员工缺乏职业道德。（2）21世纪不动产杭州区域分部21世纪不动产的特点是致力于通过特许经营建立专业房地产经纪人的服务网络，为消费者提供较高水准服务，通过21世纪不动产全球体系的资源共享，使加盟商的企业运作取得最佳的效率和最高的经济效率。同时，21世纪不动产还将不断为加盟商提供各种科技研究成果，提升品牌价值、开发更多的加盟商支持项目，保证21世纪不动产在房地产中的领先地位，帮助加盟商取得更大的成功。（3）杭州华邦地产杭州华邦房地产代理有限公司拥有遍布杭城各大城区的直营连锁销售网点,成为杭州大型房产经纪服务商之一，市场份额跃居为行业领航者。在做好二手房买卖等主营业务的同时，涉足商业地产、高端物
19、业买卖。另外，在房地产咨询、房地产营销策划、房地产销售代理等领域上积极探索与拓展。公司始终坚持以服务社会，促进二手房市场的繁荣与健康为使命，加强自身修为，厚积薄发，为保持杭州中介代理行业的发展，尽着绵薄之力。由于杭州本土的房地产中介企业发展的时间较短，管理和培训还不是很规范部分经纪人缺乏职业道德，私下交易的情况时有发生。杭州公众房网也遇到了上述的问题。（4）其他小型房地产中介企业杭州大多数房地产中介企业的经营规模都不大，多数小型房地产中介企业不到20人，注册资本不高。这些企业的特点是，由合伙投资者介入管理，团队合作能力较弱，服务项目单一，收费标准不统一。3.3杭州房地产中介服务企业营销现状（1
20、）营销策划不够科学、规范营销策略作为一门融理论与实践于一体的系统学科,愈来愈受到企业管理者的垂青和关注,因此可以毫不夸张的说,营销策划规范合理之际,也就是房地产市场走向繁荣兴旺之时15。现在凡是有远见的企业家,大都有较强的市场营销意识, 准确认识到房地产市场本身的经济背景、运作规律,懂得通过营销手段来驾驭市场。但是,总的来说,其重视程度还不平衡，对策划运作缺乏科学化、系统化。一些营销专业公司不重视营销行为的规范,一哄而上,粗制滥造,既不做深入细致的市场调研, 也没有独到新颖的营销思路。以为营销策划就是简单的房产销售。这其中有操作上的浅薄, 更有心态上的弊陋。（2）销售服务有待提高几乎所有的销售
21、工作人员都知道“顾客是自己的上帝”这一信条, 房地产中介服务工作的好坏影响顾客对企业的印象和销售业绩。随着人们生活水平和消费意识的不断提高,人们对商品住宅的要求已开始从价格、实用向服务好、环境好、品味高转变。优质的服务是企业形象得以形成的重要因素, 顾客对企业产品的宣传在消费群中最具有信服力,可是当前我国的一些房地产企业服务意识不是很强, 对顾客询欠热情,售后服务方面落实得不够。（3）管理工作滞后，队伍素质低房地产中介企业在实施房地产服务过程中,营销人员构成了实施过程中的主体对象。因为公司产品的销售是靠营销人员的行为来完成的。因此，营销队伍的管理, 营销人员的素质在公司产品的销售过程中, 起着
22、决定性的作用。然而当前一些房地产企业的营销管理制度不健全, 营销经理、营销人员职责不清等现象还普遍存在，有关房地产营销专业人才还比较欠缺，整个营销队伍的素质亟待提高。4案例分析：杭州公众房网营销问题分析4.1杭州公众房网概况公众房网成立于1998年6月。2010年3月公众房网成功启动企业改制和品牌升级，重新步入快速发展的新阶段。截止2012年5月，公众房网已拥有20余家门店，300余名经纪人。公司业务主营二手房买卖、房屋租赁、一手房销售代理、房产权证代办、抵押贷款等相关延伸服务产品。公众房网成立以来倡导交易双方公开，交易价格公开，交易税费公开三大公开阳光作业理念，为杭州房地产中介市场的规范操作
23、作出表率，赢得了广泛的认可和赞誉，成为浙江省唯一入选全国百家放心中介的房地产中介企业。品牌升级后的公众房网将继续发扬“三大公开阳光操作”，秉承“一切为了您的委托”的理念，致力于为每一位消费者提供高度满意的房地产中介服务。4.2杭州公众房网营销模式分析杭州公众房网有20几家店面，各店面主要采取店长责任制，通过定保底任务的方式进行业绩管理，并有专人对其店面形象、业绩指标、日常报表等统计作核查工作。这种模式能够把渠道集中掌握在公司手中，其缺点是成本较高，亏损的分店尽管能得到盈利好的分店所赚取的利润作为补贴，但如果无法提高业绩，分店的经纪人收入水平一直在低位徘徊，会打击他们的工作积极性。长久以往，会造
24、成人员的流失，从而造成整个团队停留在低水平的建设性培训上，这样分店的服务质量也无法保持。面对这种情形，公众房网将服务收费的定价权进行部分下放，使得分店店长有权力在佣金上给予折扣，这样，实际上企业的业绩并未显著提高，只是所有产品都变相降价而已。这种直营销售模式，并没有起到控制渠道、发挥渠道作用，除运营成本高以外，过长的管理链也导致协调工作的困难。而公司采用罚款的处罚方式也不能解决所有问题，这会导致业务人员的不配合，会使不信任感在员工之间产生，造成现场促销活动也不能立即产生业绩，使公司失去对市场的主动权和控制权，不利于长期发展。4.3杭州公众房网营销策略分析4.3.1产品策略杭州公众房网目前有三大
25、类服务产品：房屋租赁服务产品、二手房买卖与置换服务产品和一手房营销代理服务产品。（1）房屋租赁服务产品为了确定租赁服务产品的定位，公众房网针对租赁服务的细分市场特征，通过差异化将消费者的特点和用途相结合，并以此为根据制定相应的产品策略。相关策略如下：表4.1公众房网房屋租赁产品策略产品类型特点策略高级公寓租赁通常是一些中高级管理人员的选择目标公司要提供的服务产品的服务特色就是信息传递的准确、全面，同时租赁合约也必须有较好的履约能力，有快捷可信的服务手段。中档民宅租赁通常是一些收入稳定，但还没有现实购房需求的客户的选择目标。这类客户对住宅周围的生活及便利性有较高的要求，希望能居住在舒适的环境里，
26、决策较为明智，对性价比要求较高，通常会作比较考虑，在选定满意室住宅才会选择服务产品。针对这类客户，公众房网会帮助其实现这类约束条件并提供迅速服务，服务人员会对价格、装修情况、楼层、位置等系列因素做出准确的描述，同时，服务人员也会带领客户进行现场看房。低档民宅租赁通常选择这类房屋的客户对房租价格较为敏感。这类客户一般对户型、套型要求不高，其决定购买的速度也相对较快。针对这类客户，公众房网会以多种形式想起推出房屋，使其通过便捷的方式获得信息。（2）二手房买卖与置换服务产品房屋买卖与置换相比于房屋租赁有了很大的不同，这其中有着很多的影响交易的因素。因此，对于房屋买卖与置换服务产品，要考虑购房者和卖房
27、者这两个重要因素。以下是两者之间影响因素的比较：表4.2影响双方买卖与置换服务的因素名称影响因素备注购房者价格价格是购房者的首要选择，一般购房者都会有一定范围的价格区间，通常购房者会与其他中介相比较。信息购房者一般都会考虑中介提供的房屋信息是否正确和全面，与实地看房相比如何速度购房者一般不希望中介与卖房者之间的协调沟通拖得太久，另外能否快速办理过户手续是购房者最在意的。安全购房者一般会担心中介公司提供的合同的合法性和有效性，中介服务公司提供的保障能否兑现。卖房者价格价格是卖房者最在意的东西，他一般不会对你多加干涉，只希望中介公司能帮他的房子买到一个好价钱。速度另外卖房者对卖房的便利程度、房屋的
28、出手速度以及协调沟通是否占用大量时间等比较在意。分析了双方买卖与置换服务的影响因素后，我们不难看出，对于二手房买卖与置换服务，中介公司一般会提高中介服务人员的办事效率和采取优惠的方式来吸引消费者。杭州公众房网一般会加强对公司工作人员的培养，同时也会适时对消费者提供一些优惠政策，以此来吸引消费者。（3）一手房销售代理服务产品杭州公众房网通常会与房地产开发商合作，取得新开楼盘的销售代理权，当然一般情况下，房地产开发商会与多家房地产中介公司合作，这就需要房地产中介公司要有独特的营销手段，这样才能在这么多家企业中脱颖而出，因为房地产开发商一般会选择销售好的房地产中介公司代理。公众房网在一手房销售代理中
29、，会督促公司销售人员，在销售过程中主营一手房，通常会让销售人员全面了解新开楼盘的地理位置和各种优势，利用优惠、便利等特点吸引买房者的注意。4.3.2价格策略为房地产产品制定的价格合理，有利于吸引顾客，刺激消费和扩大市场份额，从而使企业取得良好的经济效益和社会效益。房地产中介企业的利益来源主要靠佣金。每位顾客服务产品的价格不会完全相同，这取决于客户及竞争对手的议价能力。并且相关政策规定了其收费标准的浮动范围，因此中介服务产品市场表现价格相对稳定，各个中介机构都有用不同的标准来制定与本公司形象、服务质量较为匹配的价格体系16。杭州公众房网属于中型房地产中介公司，在租赁板块价格变化较大。一般来说，只
30、要有合适房源，即带客户看房，若双方满意，可做到是房东与租方签订合同。公众房网在租赁服务的价格策略是：对于高级公寓租赁，各类服务项目明码标价，不还价；对于中档民宅租赁，一般高开低走，即双方讨价还价的余地较大；对于低档民宅租赁，一般用成本加利润法，为客户寻找免交物业费的房屋，付款方式大多选择按季结算；而对于商铺租赁，一般则是根据业主要求。在置换服务板块，买卖双方需要中介的大量协调工作，由于涉及的环节较多，在双方达成意向后，会收取部分佣金，但不会全额收费，否则买卖双方有可能私下达成交易。定价时会充分考虑目标客户，公众房网强调利益驱动，采用以价值链为基础，将顾客有可能消费的服务产品价值加以考虑，使其愿
31、意为其满意的产品付款。4.3.3渠道策略在新的市场形势下，市场竞争日益激烈。对于房地产中介企业来说，怎么样把服务的房源快速销售出去，是每一个企业都必须面对和解决的问题。杭州公众房网经过一段时期的发展，基本形成了一套营销手段。在渠道的开拓方面，公众房网采用的手段有：（1） 传统渠道策略表4.3杭州公众房网传统渠道策略类型备注现场门店公众房网在杭州共有22家门店，门店销售是其主要的销售渠道之一。房展会利用房展会扩大影响驻街公众房网会不定期的安排一些工作人员，在一些人员密集区设立摊点，为一些有消费意向的客户提供信息交流。在传统的营销渠道选择上，公众房网基本上是以公司各门店为主，而对于房展会和驻街摊点
32、这些渠道，公众房网一般很少采用，基本上都要看公众房网管理者的安排，甚至可以说，公众房网管理者根本就不注重这些渠道。当然，在公众房网的工作人员，也基本上都是呆在各门店，一般不会主动外出寻找销售渠道，尤其是在寒冷的冬季和炎热的夏季，基本上都认为是吃力不讨好的事情，而公司也不会提供这方面的帮助，这样就更没人愿意做。（2）网络营销渠道策略如今，网络营销是房地产中介企业的主要营销渠道之一，它对于房地产中介企业的发展有着重要的作用。21世纪是网络信息化的时代，21世纪的房地产业也是网络信息化的房地产业。目前杭州各房地产中介企业对网络营销都非常重视。4.3.4促销策略在竞争的市场环境下，房地产中介企业应该以
33、企业自身情况和市场环境为依据，选择适宜的促销策略，包括广告投入和营业推广活动。（1）广告促销策略在广告促销方面，杭州公众房网以服务产品描述有形化，树立企业口碑形象，诚信和低成本等为原则，选择了以下广告形式：表4.4杭州公众房网广告促销形式方式特点POP板公司主要在各门店的POP板和小区居民点、门卫室及居委会的点头装饰，发布房屋租赁与出售信息。网络公司主要在搜房帮、房途网和安居客等大型网站上发布房源信息和推介优秀经纪人。印刷品公司会在商场、交通要道、影剧院、休闲公园、房展会等公共场所发放企业服务产品单等。宣传单公司会在高校、单位等人流密集区域发放宣传单。门店布置公司会在各门店的配备户外电子滚动广
34、告牌上发布房源信息及企业经营宗旨。虽然杭州公众房网的广告促销策略看似多种多样，可实际上，公众房网派发宣传单和印刷品的频率较少，而且该公司主要注重公司各门店的POP板，但有些门店经常出现POP板上的信息长久不更新的情况。另外，该公司为了节约成本，基本上放弃报纸和电视作为广告促销手段，这对于企业的长久发展不是很有利。总的来说，杭州公众房网并不注重于企业的广告宣传，（2）促销活动策略杭州公众房网在促销活动方面做的不是很好，该公司基本上很少举行促销活动，通常公众房网会在房交会上推出促销活动，其余时间基本不举行该类活动，这对于该公司的发展非常不利。（3）电话营销策略杭州公众房网长期以来提倡和鼓励员工电话
35、营销，对于已经具有一定买房或卖房意向的客户，公司鼓励企业员工加强与目标客户的联系，这样有利于向客户传递房产信息、保持日常联系，以促进买卖交易。而对于一些大范围的、随机性的电话造访，公司鼓励多打、多沟通，但不能长期使用，要适时使用，另外，公司严格要求公司员工服务态度与素质。公司也会定期展开对公司员工的培训工作。虽然公众房网经常强调加强电话营销，但是效率并不是很理想，因此公众房网虽然重视，但是对这方面的管理做的不是很到位，一些工作人员打电话基本上是为了完成工作量，并没有很认真的对待。另外，部分工作人员在打电话的过程中，基本上室应付了事，打电话时态度不认真，缺乏积极性，甚至有点销售人员会出现与客户争
36、吵的现象，这样就会极大的损坏公司形象，因此价格公司这方面的管理刻不容缓。5杭州房地产中介服务企业营销问题的解决建议5.1营造企业的知名度与可信度杭州房地产中介服务企业大都以中小型企业为主，知名度不是很高。杭州公众房网虽然是浙江省成立最早的房地产中介公司，但是前期发展的不是很顺利，企业真正品牌升级是在2010年，也就是说，公众房网为公众所知基本上是在2010年后，在这短短两三年的时间里，想要在杭州这个大市场里拥有较高的知名度是非常困难的。所以，提升企业的知名度是目前的首要任务。要提升企业的知名度，采用大众传播是非常有效的手段，主要可通过广告、公关和形象展示相结合的方式来实现。在广告方面，杭州房地
37、产中介服务企业大都主要就是通过各门店的POP板来展示，仅仅是这些是远远不够的。企业不应该在这方面注重节省成本。众所周知，广告的最有效的、最快捷的手段就是电视、报纸。利用电视、报纸等特有的覆盖面广的特点，以鲜明有力的形象定位和极具冲击力的创意表现，力求使企业成为杭州房地产界的焦点。尤其是报纸，在杭州这个拥有上千万人口的大城市，对于那些早晚的上班族，报纸是最有效、也最容易的广告手段。而对于报纸上的内容，需要把企业的特色显现出来，要突出新意，给人以形象鲜明的感觉，以便在众多的广告中脱颖而出。同时，企业还应该定期组织销售人员到周边社区人流密集区派发宣传单，要让企业的名字被公众所知。公关方面，企业可以培
38、养一些专门的公关人员，负责公司企业宣传。为增加企业形象，房地产中介服务企业可以针对房地产中介服务的特点，要给公众以健康、文明的形象。企业还可以邀请省市有关部门领导、业界知名专家学者出席企业主办的一系列经济论坛和活动，多邀请社会各界成功人士参加。杭州房地产中介服务企业还应该积极参加各种房交会，以进一步提高企业的知名度，展示企业形象。房交会是媒体最关注的一次展会，也是一年中最有影响和参观人数最多的展会。房地产中介服务企业应该把握住这些机会，积极参加，往往能够起到事半功倍的作用。为突出企业和品牌形象，在房交会期间，企业要组织会议讲座，发送印刷品等，这样就可以很大的提升企业的知名度。杭州基本上所有的房
39、地产中介企业的经营场所就是各个门店，一般来说客户通过各门店最先直接接触并了解到项目情况。一个好的营业门店的规划设计可以充分体现其自身价值。因此，营业门店留给客户的第一印象会直接影响到下一步工作的开展。对此，房地产中介企业为达到促进成交的目的，企业要在装修设计上多下功夫。首先应该突出产品风格，还要注重现场气氛，烘托出热烈的场面，一般客户都会选择看起来装修不错，而且店里面人多的公司，这样会让他觉得你这家公司不错。另外，杭州各房地产中介服务企业还应积极参与社会公益活动，通过这些实际活动，向社会公众展示企业的社会责任心，诚信度，这样一方面可以提高企业的知名度，另一方面还可以树立企业负责、诚信、规范化服
40、务的社会形象，取得消费者的信任感，赢得消费者的敬佩，这样对于提高企业形象和知名度是极为有利的。5.2新老客户的开发利用一般杭州各房地产中介服务企业的业务板块都比较多，企业选择的客户群体也比较大，而老客户群体是企业比较注重的群体之一。各企业经常强调，要充分的挖掘老客户的积极性，是老客户能为企业房产的销售、租赁和置换等服务带来利益，主要就是通过老客户把本企业介绍给他们的朋友们。要使老客户愿意向他们的朋友推荐该企业，这不是一个容易的事情，当然，说难也不是很难，首先必须是得到老客户的认可，让他们认可不该企业的产品、服务、价格。只有这样，才有可能向他们的朋友们进行介绍和推荐。这就要求各企业要加强并注重与
41、客户关系的培养，使得老客户对该企业的服务满意，愿意为他们的朋友推荐该企业，同时还必须杜绝任何只注重眼前利益的不规范行为，加强企业管理力度。众所周知，销售是一个沟通的工作，良好的沟通是成功的关键所在。在销售过程中要利用老客户，带动新客户，往往销售人员的沟通远不如老客户与潜在客户的沟通，有时候无论你说的有多么的好，在一些新客户眼里，他们都不会相信，他们通常都会请教自己的一些朋友，让他们帮忙介绍，这就体现出老客户的作用了。一般来说，在老客户的带动下，销售人员有时基本上不用绞尽脑汁去说服新客户，一个新客户非常容易在老客户的说动下产生购买的行为，一些观望、犹豫的顾客通常会在这些购买顾客的带动下产生购买的
42、意向，这就是老客户的作用。如果能够利用老客户的作用，将形成良好的营销环境循环。对于老客户的开发利用，我认为杭州房地产中介服务企业需要推出一些政策，比如企业可以提供一些优惠政策，只要是老客户推荐的新客户在价钱上都会有所优惠，同时对新老客户也可送一些小礼品。这样，基本上可以调动老客户的积极性，又不会引起新客户的反感。总体来说，要树立并加强企业的信誉度，注重对老客户的利用，建立良好的市场口碑，才能完成预定销售计划。对于新客户，并不仅仅是老客户的介绍，挖掘新客户是非常重要的。通常房地产中介销售人员挖掘新客户的方式都是电话营销，这就需要销售人员具有专业的职业素养和沟通能力，通常一般刚进入这个行业的新手在
43、这方面把握的不是很到位，一些有些经验的潜在客户在交谈中就会很容易的发现你是不是新手。所以，公众房网要加强人才培养，提高工作人员的沟通能力和业务能力。5.3加强和完善企业服务体系加强和完善企业服务体系是非常重要的，杭州房地产中介企业虽然拥有后勤部、财务部、人力资源部等部门的企业比较多，但是大多数各部门的分工不是很明确，经常出现各部门相互之间责任不明确的事情。所以，杭州房地产中介企业应该合理划分部门结构，明确该部门的主管人员及其下属人员，还要明确各主管人员的权限和责任，使各部门各司其职，不能越权、滥权，节省不必要的资源浪费。同时各企业应该加强企业监管部门的监督力度，要时常对各门店的经营状况进行监督
44、，对于出现的问题要及时改正。但是监督部门在实施管理权限时，要把握好分寸，不能滥用职权，监督部门的工作人员要多与出现问题的门店沟通，要善于建立与其他部门的关系，出现问题时要态度诚恳的加以制止，不能大声训斥、责骂，要与职工良好交流，帮助其改正错误。另外各企业还可以聘请一些专业的房地产法律顾问，在房地产交易中给与消费者房地产交易的法律意见和建议，这样就可以避免消费者在购买房产时因为缺乏法律知识造成纠纷，而将责任归咎到中介商的身上，给企业带来名誉和金钱上的损失。5.4创新营销策略，做好公关促销服务营销面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者，在这种情况下，必须辨识变化中的
45、顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反应。杭州房地产中介服务企业在营销过程中，要不断地对营销策略进行创新，不能一直按部就班的沿用原有的营销策略。在现有的营销基础上，适当的进行策略创新。其中最主要的还是网络营销策略的创新。杭州房地产中介企业目前最主要的营销方式就是门店营销和网络营销。对于门店营销，企业可以通过美化门店装饰，营造良好的公司氛围，这样有利于吸引消费者。而对于网络营销，各企业应该加强该方面的管理，安排专门的人员进行管理。同时还应该在企业内部积极倡导，设立奖励制度，对于网络营销这方面做的好的员工要给予奖励，提供员工的积极性。另外
46、，在营销过程中，针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，各企业还需要公共关系促销，开展一些富有创意的公关促销活动。这样就能够极大促进销售。同时，企业应该加强公司网站的管理，使企业网站具有良好的形象，这样就可以扩大网站的知名度。5.5加强对房地产中介行业专业人才的培养在如今的社会，把握人才就是成功的关键，而拥有专业的人才更是企业发展的重中之重。一个企业要想在日益激烈的竞争环境中立于不败之地，拥有专业的人才是必不可少的。在房地产中介行业中，大都存在着准入标准不高，人才匮乏的状况，有很多销售人员缺乏良好的职业素质，他们往往只关心自己的利益，而不在意公司的利益。因此，杭州房地产中介服务企业要加强对专业人才
47、的培养，提升员工的专业知识和职业素质。企业可以通过定期培训，增设激励制度，对于优秀员工奖励等方法来逐渐增强员工对该公司的归属感，这样时间一长，很多员工就会对企业产生责任感，自然而然的就会时刻注意企业的形象。长此以往，企业的迅速发展就会实现。6结论本文通过对杭州公众房网的研究，深入分析了公众房网在营销过程中存在的一些问题，并对此提出了一些解决建议。通过对公众房网的了解与分析，我们不难发现，其实公众房网遇到的问题对于杭州其他房地产中介公司来说，基本上都或多或少的也存在着相似的问题。因此，本文为杭州其他房地产中介企业提供了相关理论指导和经验借鉴，以促进我国房地产中介企业市场化运营。参考文献：1刘长滨.房地产中介企业遭遇发展尴尬K.行业聚焦.2008年1月2胡娟.中国房地产品牌营销策略 J，企业导报，2010年第3期3陶婷芳.略论房地产营销策略J.外国经济与管理.2010年第8期4杜伟.关系营销理论与房地产营销策略J.城市开发.2009年第11期5松灿，彭红玉，郭莉娜.房地产营销问题研究J.管理观察. 2009年 5月6齐惠丽.房地产中介公司营销策略分析J.中国商界.2010年第9期 7赵剑英.当前房地产营销中存在的问题及营销策略