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1、目录传统文化对广告的影响研究摘 要广告作为一种文化产业，在现如今的社会已经变得极为普遍。就我国，乃至整个世界来看，广告已经越来越多的介入公众生活，在政治、文化特别是经济等诸多领域的各个层面，发挥着愈益明显、愈益广泛的作用。现代广告与中国传统文化又有着千丝万缕的关联，中国传统文化为现代广告提供着丰富的资源，它是现代广告的根基；而现代广告对社会生活有着深刻影响，它影响着人们的消费观念，影响着人们的价值观念，同时也侵蚀着现代人的文化心理，这些都对中国传统文化产生了潜移默化的影响。有鉴于此，中国传统文化和现代广告的关系及其结合是一项值得细细研究的项目。关键词：现代广告；中国传统文化；关系；影响；结合目
2、 录第一章 引言 1第二章 平面广告的概念 2第三章 软件的功能及应用 43.1 PhotoshopCS软件环境 43.2 PhotoshopCS软件介绍 43.3 PhotoshopCS 功能 53.4 PhotoshopCS的工具应用 6第四章 中国传统文化和广告各自的历史和发展现状 74.1 中国传统文化的历史和现状 74.2 广告的历史和现状 7第五章 中国传统文化和现代广告的关系 9第六章 传统文化对广告的影响 126.1 传传统价值观念对现代广告的影响 126.2 传统思维方式对现代广告的影响 136.3 传统理想人格对现代广告的影响 15第七章 结论 17致谢18参考文献 19计
3、算机工程系电脑艺术设计 顶岗实习论文第一章 引 言中国传统文化起源于数千年前，发展演化，绵延至今，对人们的实践活动有着很大的影响，特别是深层次的观念形态文化，更是时时左右人们的言行。广告的基本含义是广告主体利用媒介传递信息，从而影响公众行为的活动。考察其源流，原始的广而告之虽然有几千年历史，但是就现代意义的广告而言，在中国出现只是百来年的事情。那么，几千年形成的传统文化对仅百来年历史的现代广告有何影响呢？忘记历史就等于背叛，这句话不是特指某一个领域来说的，它泛指所有领域。在艺术领域这个理论同样适合，没有传统文化自然就没有现在文化，就像西方文化不能越过古代希腊罗马而直接成为现在的样式，中国文化不
4、能越过春秋战国时期而直接呈现当代的特征。现代文化不是凭空而来，是要在许多前人创造的灿烂文化的基础上进行再次创造的。而广告作为现代艺术的代表之一，传统文化对它的影响也是不可估量的，我们面对不断发展的平面广告设计，以及现代艺术浪潮对中国传统艺术带来冲击以及新思想、新概念的不断涌现，如何认识民族传统文化与现电脑艺术设计在平面广告设计过程中的关系，成为当下平面广告设计领域应认真研究的课题。第二章 平面广告的概念平面广告设计是现代商业运行中的一个重要环节和组成部分，平面广告领域的历史远远流长，人类每一个时期的经济活动都离不开他的身影，随着现代经济，文化的日趋繁荣，平面广告逐步走向辉煌，平面广告设计分为两
5、大领域，既传统的书籍的广告设计包括书籍封面设计版面设计，招贴广告设计，商品包装的广告设计-包括商品装潢系列广告设计，标志系列广告设计等。所以平面广告也占有其他基本概念和事项：一是“设计”设计是筹划和计议的意思，1987年版的现代汉语词典对于设计的解释是：在正式做某项工作之前，根据一定的要求，预先制定方法，图样等。设计的概念是：“设计者根据要求进行的有目的的创造性的构思与计划，以及将这种构思与计划通过一定的手段视觉化的过程。”作为这一过程的结果产生了设计品。这是一个广义的设计概念，它既包括人们的一般生活和工作计划，也包括理化、工学、机械的工程设计，还涉及各种视觉艺术的设计，这里所涉及的“设计”的
6、概念过去是指产品的造型设计、室内装饰设计、包装设计、书籍装帧设计、广告、标志设计、陶瓷造型设计以及服装设计和纺织品设计等传统艺术设计，现在还涉及计算机图形艺术设计等一些面向21世纪的新的艺术设计学科，即与审美有关的视觉造型设计。“艺术设计”是涉及我们人类日常生活的几乎所有领域的视的、美的造型的一类设计。从“设计”的定义来看，“设计”是“设计者根据视觉进行的有目的的的创造性的构思与计划，以及将这种构思与计划通过一定的手段视觉化的过程”，“设计”是一个构思的过程和将其视觉化的过程。按照不同的视觉化规律进行视觉化，将导致不同的结果产生。如果按照艺术的视觉规律进行视觉化，那么这个过程称之为“艺术设计”
7、，而结果则产生了具有视觉艺术效果的设计品。“艺术设计”是对于这种艺术设计的过程和结果的称谓。所以总体上说，平面广告是通过文字，色彩的基本设觉语言元素进行设计依靠二维空间形态的广告媒介形式进行信息传播的，其制作方式主要是通过电脑编辑，印刷，喷绘等几个方面平面广告对人们的影响是不言而喻的，它使人们在日常生活中持续不段地接受到来二维空间的各种信息的视觉引导，在整个20世纪，平面广告设计表现日益变化文中最具有詹性的领域之一。但是同时设计也是有目的的策划，平面广告设计是这些策划将要来取形式之一，在平面广告设计中你需要用视觉元素来传播你的设想和计划，用文字和图片的信息传达给群众，让人们通过这些事视觉了解你
8、想要的策划，这才我们设计的定义，在加上设计师表达设计意图思想以及与主交主要语言。恰当表现形式和优秀的表现效果是设计得以实现的重要条件。总之，设计主要是指设想、规划、计划、运筹、构思等，预设一定的目标并为此建立方案，它是人类实现某种特定目的进行的创造性活动。广义上的设计包括自然科学如工程设计等，人文化学如艺术设计等领域里的各种设计；狭义上说设计侧重于艺术领域，设计的本质刻意概括：设计是人类有目的性的审美创造活动；设计是一种问题要求解活动；设计是一种智能的文化创造形态。第三章 软件的功能及应用3.1 PhotoshopCS软件环境PhotoshopCS是Adobe公司最新版本，不仅有大量的信需求存
9、储，而且每一步操作都需要经过复杂的计算才能达到理想的效果。Photoshop CS它的原有软件的基础上进行了全面升级改进若要使中文版PhotoshopCS，需要达到以下要求：(1)IntelPentiumLLL或IntelPentium4处理器(2)内存要求192MB(推荐使用256MB)(3)285MB可用硬盘空间(4)配有16位彩色或更高级视频彩色显示器(5)1024*768或更高的显示器分辩(6)CD-RO驱动器、鼠标和键盘(7)Microsoft Windows 2000(Service pack 3)或Winds XP操作系统3.2Photoshop CS软件介绍Adobe Phot
10、oshop是公认的最好的通用平面美术设计软件。由Adobe公司开发设计。其用户界面易懂，功能完善，性能稳定，所以，在几乎所有的广告、出版、软件公司，Photoshop都是首选的平面工具。 平面图像设计的发展史，可以追溯到人类发展史的源头，人类祖先用来记事的简单符号、文字，那是人类最基础、最原始的平面图像设计实例。当初也许只在于表达某种具体的含义，而不包含艺术、美学的成份。伴随着人类文明的发展，人们对艺术、美的追求和探索逐渐成为发展的主流，当初记事的用途也逐渐淡化。传统的画家经过数十载的训练才掌握绘画这门技能，他们通过笔和纸的演绎描绘自己抽象的思维，表现自己对艺术、美的理解。除了艺术家之外每个人
11、都有追求美的权利，都有一定的创作天赋和自己对生活、艺术、美的独特认识。需要长期的训练才能掌握的技能，对大多数人来说有些“可望不可及”。而电脑的出现使人们的梦想成为现实。Photoshop是世界顶尖级的图像设计与制作工具软件。图像处理是对已有的位图图像进行编辑加工处理以及运用一些特殊效果，其重点在于对图像的处理加工。从功能上看，Photoshop可分为图像编辑、图像合成、校色调色及特效制作部分。图像编辑是图像处理的基础，可以对图像做各种变换如放大、缩小、旋转、倾斜、镜像、透视等。也可进行复制、去除斑点、修补、修饰图像的残损等。这在婚纱摄影、人像处理制作中有非常大的用场，去除人像上不满意的部分，进
12、行美化加工，得到让人非常满意的效果。图像合成则是将几幅图像通过图层操作、工具应用合成完整的、传达明确意义的图像，这是美术设计的必经之路。photoshop提供的绘图工具让外来图像与创意很好地融合，成为可能使图像的合成天衣无缝。3.3 PhotoshopCS功能在PHOTOSHOP众多新功能中，最可圈可点当属“消失点滤镜”（Vanishing point filter）它不仅仅提供3D透视环境，对话框可以最大化到全屏幕进行进行预览，并且还自带工具栏。使用该滤镜的第一个步骤是创建透视平面，利用创建平面工具在图像上定义平面的四个角顶点，比如墙或窗户等。利用消失点滤镜（Vanishing point
13、filter）可以进行透视，粘贴，科隆，绘制操作。选取工具和下层平面的透视关系协调一致，可以提供知觉化的选取，让你对那些处于窗体框架背面的拖拽出的平面对象的第一次选取就很精准。如果你按住AIT键拖拽复制这一个区到该透明平面中的另一个位置，那么这个新复制出的部分就会自动缩放变形以便符合透视关系。你将这个复制的区域向建筑的顶部越移越远时，其个头会逐渐变小；反之移近时，个头就会逐渐增大。最值得一提的是。当你把复制的区域沿着角落前移动到前面上时，它会自动地进行透视调整和原来的物体保持恰当的透视关系，而这一编辑过程在老板的PHOTOSHOP中通过透视的变形情况下，在画面中自由复制，移动地复制而且需要相当
14、的技巧，现在你可以在保持关系的情况下，在画面中自由的复制，移动各种素材了。消失点对话中同样带有“图章（STAMP）”工具，利用它你可以预览到笔刷的科隆源，所以在操作的时候你可以清楚的看到你想要的。还有一个画笔工具。和图章工具类似，也是符合透视关系的。消失点滤镜还提供了很多其它功能，包括羽化选区，改变透明及亮度覆盖模式以便和背景混合等：如果让我说说消失点的滤镜的不足之处的话，那就是不能把一副图片的透视平面保存下来，当然要生成他也不是很难。包括变形一直是PHTOSHOP用户所期待的功能，在CS2中终于得以实现。按住CTRI+T调用“FREE TRANSFORM”工具，这是在控制面板上会出现新的扭曲
15、模式按钮。这会在每一个图层，落产生与一个控状制点，利用贝塞尔工具控制点可以沿着每一侧扩展1/3。网格会将图像分为9个区域，这样就把包括网格变形工具地组合成一个工具。在PHOTOSHOP中有很多专为数码相机用户开发的实用功能。其中透镜（LENS CORRECTION FILTER）提供了一个多功能对话框可以矫正数码照片的桶行失真，枕行失真，色彩偏差及光晕等缺陷。这项功能尤其是适合那些喜欢使用长镜头，高变焦以鱼眼镜头的摄影者来说难免失真的困扰。选项中用到的要算垂直透视滑动条（VERTICAI PERSPECTIVS SLIDER）还有一个用于水平方向的，只是很少会用到。利用垂直透视可以矫正相机上拍
16、摄高大建筑时，其顶端产生的明显后倾现象。3.4 Photoshop的工具应用制作美容院广告过程运用Photoshop工具里的钢笔工具,它可以根据自己的需要画出图形的标志,在路径工具里有“添加描点工具”可以添加在路径上，然后在用颜色的填充与渐变，还进行添加图层，以及在Photoshop里面进行各方面的图形设计然后在作作品中由图片的颜色的发射，这是运用了渐变工具的“渐变”他是从一点由拉而来的。渐变有多种功能，他可以使整个图片变得更加旋彩，让人的感觉是特别的舒服，所以我运了渐变，其次还运用了图影效果，字体我就是在字体上添加图影效果，让他给人有给人立体感，给人看起来的感觉那样看上去给人的就是清楚醒目。
17、第四章 中国传统文化和广告各自的历史和发展现状4.1中国传统文化的历史和现状“文化”是一个范围很广的概念，比如说语言、行为、心理、文学，还涉及到生活习惯、风俗等一些边缘化的东西。美国学者泰勒把文化定义为：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”当然，这只是一个定义，并不能准确解释文化的奥秘和精髓。传统文化都是在长期的历史演进中积淀而成的，中国传统文化是我们整个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技结合的结果。中华民族，泱泱大国，历经了数千年的沉淀和发展，拥有着自己独特的传统文化
18、。中国的传统文化，根基深，形式多，范围广。包括古文、诗词歌赋、音乐曲艺戏剧、绘画书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；也包括中国传统节日以及各种民俗等：还包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。到现在，中国的传统文化已经被推广到全球的范围，被越来越多的人接受认可和学习，甚至在国外很多地区开始吹起了中国风。不过，现阶段也存在一些忽视中国传统文化的现象，需要引起我们的关注。虽然如此，我国传统文化主流还是好的。4.2 广告的历史和现状广告，这个说法是近代从外国传来的舶来品。但在我国，广告古已有之，历史悠久。据文献记载，最迟在战国，已经有了关于广告
19、的文字记载。屈原的天问记录了殷商末期，太公吕望在朝歌市肆操刀卖肉、敲刀扬声以引人注意，这就是口头广告了。韩非子外储说则记载了招幌广告的出现。降至宋元，城市发展，市民阶层壮大，商业活动更加频繁，出现了世界最早的印刷品文字广告。而到了明清时期，资本主义开始萌芽，广告业也开始有了新的气象，内容和形式更加丰富，文化意味更浓。及至之后，报纸广告的兴起，广告公司的出现，直到现在广告无处不在的繁荣。广告在踽踽而进的历史长河中，伴随着社会的转型，其内涵和外延都发生了深刻的变化。在内容上，不单单是产品或服务的推介，还涉及到观念与形象，触及到政治、经济、教育、科技、文化以及宗教、社会等诸多领域，所以对广告的研究，
20、已不单纯从经济学的原理加以分析，还应从社会学、心理学、法学、民俗学、美学、传播学等多学科的视角展开。在广告主的确认上，不仅只有企业，还有学校、医院、街道、部队、政府机关及非政府公共管理机构，几乎囊括全部社会组织及个人。在媒介或形式的选用上，早已突破了原先较为简陋、原始、单一的局面，人类科技的进步，也推动了广告媒介一次又一次的革命，特别是20世纪初以来的近百年，广告业更是发生了翻天覆地的变化。在广告利益上，经济追求依然明显，但已不是唯一或最高的目的，还可能包括政治、文化、公益或其他利益，从而也使得广告的种类突破了原来的范围。以下图表是改革开放后，有历史统计数据的我国广告经营额：第五章 中国传统文
21、化和现代广告的关系“文化”这一概念包罗万象，是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。如果按国内外文化学专家、学者公认的“三层次说”划分，文化可以分为物质的、制度的、精神的三个层次。物质文化为表层，制度文化为中层，精神文化，即观念形态的文化则属深层。笔者论及的传统文化，特指观念形态的文化。中国的传统文化，概括起来大致包括国人的价值观念、思维方式、理想人格、道德情感、礼仪风俗和文学艺术诸方面内容。“广告”这个词是一个外来语，源于拉丁文Adt2eurture，其基本含义是注意和诱导的意思，后演变为英语的Advertise。18世纪70年代，日本出现与Ad2vertise意义相对应
22、的“广告”一词，19世纪初该借形词传入我国。表面看来，中国传统文化和现代广告，是两个完全不同的概念。广告的含义是，广告主为了实现某种特定的目标，而借助媒介或形式面向受众所进行的信息传播活动。广告的目的是为产品服务、促进产品的销售。广告的本质是说服，说服别人，劝诱别人。广告创意的重点在于，寻找销售难题，分析现状，注重效益收益。而中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。就概念、目的、重
23、点等来看，二者确实是完全不同的事物，看似也没有什么关联。其实不然，细细分析之下，我们不难发现，广告和中国传统文化的关系是密不可分的。广告业既然属于文化产业，那么文化就是广告业发展的基础，广告和传统文化同样都是文化中的一份子。广告总是借助于一定内容和形式来体现其目的的，它借助于一定的文字、图面、声音等，这些多多少少都是属于文化的范畴，受传统文化的影响。广告对受众有信息、心理和审美功能，对社会具有经济、宣传和文化功能，在很大程度上，这些功能和传统文化如出一辙。另外，广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济、文化、乃至政治社会也产生着重要的影响；在很大程度上，甚至支配着人们的消费观念、消费方式
24、，直接影响着人们的社会价值观。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。广告成为了一种社会文化，同时广告意识对传统文化也产生了扬弃，这些都和中国传统文化产生了火花。比如中国传统文化“重农抑商”的思想，已经被现代广告所摒弃，现代广告每天轮番播出的大多是各式各样的商业信息。而儒学传统哲学一直“重道轻器”，把科学技术放到了从属的地位，贬低科学，而这与现代商品社会的广告意识是格格不入的。又如，重伦理是传统文化的核心与特点，现代市场经济和广告意识要求“以德取胜”、“以德为本”，正是对这一思想的继承和弘扬。广告来源于生活，也来源于文化，
25、文化会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。成功的广告大多蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。由于每个国家或民族各不相同的传统文化，必然会给广告创意带来独特的个性。经过历史长河的洗礼，我国的传统文化已经成为了取之不尽的宝藏，在数千年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。在当下的消费时代，广告如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的吸引力，为广告主带来
26、意想不到的效果。因此传统文化是现代广告创意的基础和源泉。同时，传统文化还会影响人们对广告地位和作用的认识，影响广告法规的建立，影响广告的诉求和表现，影响广告的理和接受。中国“广告”一词出现虽晚,但广告活动发源甚早。据推测，初始的广告应滥觞于原始的商业活动。人们物物交易时,产生交换的欲望，并有把这一欲望传播出去的动机,于是便少不了吆喝的市声(口头广告)。文献记载的市声，见于屈原的天问:“师望在肆鼓刀扬声”，说的是殷商末期，太公吕望在朝歌市肆里卖牛肉，敲刀扬声而引人注意。春秋战国时期，韩非子在其外储说右上中写道:“宋人有酤酒者,，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”几句话把酒店的情况介绍得清
27、清楚楚，不仅说了店家服务态度好，酒的质量高、分量足，更重要的是可看出当时的店家已懂得高悬酒旗招徕顾客了。秦汉隋唐时期，手工业发展较快，商品种类增多，出现了较明显的市场竞争。商人为了保住自己的商品市场，不得不想办法宣传自己的商品。此时悬物广告在实物广告的基础上开始发展、流行，例如悬葫芦以标志药铺，挂灯笼以表明客栈等。旗帜广告的形式也丰富起来，例如最初的酒旗只是用青、白布制作，后来发展到用彩色绣上图案或店名。另外，招牌广告也在官府统一管理的市场内出现了。在我国，广告活动成为“自觉”的商业宣传行为，广告利用报纸、期刊等出版物为媒体广为传播，广告专业组织广告公司诞生，则是19世纪和20世纪交替时期的事
28、情。此时的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告，也就是本文所指的现代广告。如今的中国，广告成为了现代经济生活中不可分割的一部分。当我们翻开每天的报纸、杂志，各式各样的广告便呈现在眼前；当我们打开收音机、电视机，“商品信息”“市场300秒”、“黄金时报”等广告就会送入耳鼓或收入眼帘；当我们走在城市的大街小巷，经过各个码头车站机场，各种各样图文并茂、声像皆佳、霓虹闪亮的路牌广告、交通广告就会扑面而来，让人目不暇接；当我们置身商店门口、闹市广场，各种音像广告、电子显示屏广告、橱窗广告都会使人侧耳倾听、驻足观望。现代人
29、自觉或不自觉地被包围在这个由音响、视像、文字、图画等构成的全方位的音声悦耳、色彩斑斓的“广告场”之中。从古今广告的历史演变中，我们不难看出，广告的产生和发展不但与政治、经济的变革和发展有着密切联系，而且还受着社会思想文化的很大影响。如果我们进一步把一个个的广告现象进行剖析和研究，还会发现思想文化即观念形态的文化不仅左右着广告的发展变化，而且还渗透于广告的具体内容和形式之中。广告不仅是商品信息的载体，也是一种文化形式。广告所传播的信息体现着特定民族文化或亚文化群的人文特征。就中国广告而言，当然就渗透着中华民族特有的价值观念、思维方式、理想人格、道德情感、礼仪风俗和文学艺术观念。总的来说：中国传统
30、文化和现代广告之间，是一种不完全相同，但又相互影响作用相互制约相互促进的双向关系。广告要以传统文化为基础，尊重并充分利用传统文化，传统文化为广告创意带来个性特色，它使广告创意更接近消费者心理，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理和传统文化。传统文化的发展和弘扬，也需要现代广告的帮助，广告在很大程度上，也在潜移默化的影响着公众的心理和生活，影响着传统文化。第六章 传统文化对广告的影响6.1传统价值观念对现代广告的影响中国传统价值观对人们所要求的，从根本上说就是维护国家大一统的政治秩序，把国家、民族的利益看得高于一切。历史上的中国，曾经是强盛、自尊而自信的王国。先秦时代、五帝三王融合各部落的炎黄
31、子孙形成了强大的华夏民族。秦汉以后,大一统的封建帝国的建立，四海为家，道一风同，这便大大促进了中国社会政治经济文化的整体发展。中国在相当长一个时期内，雄视天下；在世界文化发展的途程中，引领风骚。秦皇时的统一，汉武时的霸业，唐宗时的昌盛，宋祖时的繁荣，不仅给古代的中华民族带来种种荣誉和利益，也给予近现代炎黄子孙荣耀和激励。虽然，在近代我们经历了丧权辱国、任人宰割的百年屈辱史，但是，中华人民共和国成立，中国人民从此便又站起来了。特别是改革开放的成就、新时代的辉煌,更是使当代的中国人再次感受到安定统一的强大力量，再次具有了国家、民族繁荣昌盛后的自尊与自信。现代广告如果能艺术地体现中华民族的这一根本价
32、值观，其影响范围和力度都是很大的。中国彩电大王四川长虹集团几代广告的发展状况便是一个很好的证明。80年代，“长虹”的广告词称“天 上彩虹,人间长虹”。彩虹长虹,使人产生丰富联想，优美而贴切，体现了彩电的特点，但缺少彩电大王的企业形象特征。90年代初，“长虹”进军中央电视台，“太阳最红，长虹更新”。广告词气势有所增加，然而国有大企业的王者风范还是没有得到体现。1994年“长虹”推出：“以产业报国、民族昌盛为己任”的形象广告。既展现了国有大企业的勃勃雄心和民族责任感，又展示了自己的实力，为形象工程的启动作了铺垫，而且还引起广大受众的心理共鸣。与之相类似，广东太阳神集团在太阳神献出心中的太阳(新年献
33、词篇)广告中，亦展示了“振兴民族工业”的宏伟抱负。中国传统价值观还有一个重要的内容是对君王和权力的崇拜。中国封建社会政治结构的基本特征，表现为家国同构、世卿世禄、官僚制度和君权至上。以君王为主干，由他织网，形成遍及全国单一纵向的、自上而下的权力结构。这个结构以安邦定国为己任并从稳定的社会中获得不能转移的权力。因为权力崇拜是唯一可与国人“义务本位”观相谐合的崇拜，神权和金钱与儒家最高境界并不协调，所以，神权和金钱的地位，在中国漫长的封建时代远远不及君权和政权。君王和官员掌握着是非标准和生杀大权。这就造成了民众唯上是从、忠君惧官、逆来顺受的心理，而且这种心理还渗透于国人的价值观。如今，社会主义商品
34、经济迅速发展并冲击着国人的唯上意识，加上法律赋予每个公民以平等、自由的正当权利,从而形成了生动活泼的政治局面，人们的主体意识得以唤醒。不过，相当一部分国人忠君唯上的心理并未完全消除，它转换成为了对领袖的无限崇拜和对领导的唯命是从。 中国的现代广告，不得使用国家、地方领导人，乃至国家机关工作人员的名义，其法律原因是广告法有此规定，其文化因素可能就是国人有着崇拜权力的价值观。当然，如今的一些食品、矿泉水也用“皇帝”作广告，但这只是演员扮演的假皇帝而已。再说封建皇帝早已被推翻且永世不得翻身了，国人又何忠何惧之有呢？不过，倘若有人想用领袖或首长做广告，则万万不行的，而且就是扮演领袖人物的演员去做广告，
35、国人也不可理解。对此问题，七、八年前便有说法：“一般明星做广告尚可容忍，特殊明星做广告切切不可。像古月、王铁成、郭法曾、卢奇等扮演领袖人物的特型演员为几个钱去打广告，实在让人难以接受。6.2传统思维方式对现代广告的影响 中国传统思维方式有一个最显著的特征，即唯伦理性。在几千年的历史进程中，以伦理意识为核心内容和基本规范的中国传统思维方式深深地渗透于中国哲学、宗教、法律、政治和经济的各个领域。这种唯伦理性的思维方式具有两个基本特点，即思维的现世性取向和实用性取向。进一步说两个取向具体表现为:直观而非思辨性的思考方式，重实际而黜玄想的务实精神，充满人文色彩的现实生活态度以及看重经验缅怀历史的怀旧心
36、理等。我国现代广告受唯伦理性思维方式影响的现象很多，下面举几个例子来说明。先看一则三分钱与三毛钱的解放胶鞋广告：如果有两双解放胶鞋外表看起来差不多，一双卖15块钱，另一双卖12块，你买哪一双呢？或许你选择了便宜货，可能刚穿了几个星期就坏了，因为它是假的。正宗解放胶鞋是按军品质量标准生产的，使用寿命至少有一年。穿得省点儿，能穿两三年。让我们一起算一下，买一双12块钱的假解放鞋，就算能穿六个星期，平均每天花3毛钱；真正的解放鞋，按一年的寿命计算，每天也只花3分钱。你说买哪一双值？这则广告使用实实在在的对比方式，非常直观地把真假解放胶鞋的质量显示给受众；把卖真解放胶鞋实际上更值得的细帐算出来摆在受众
37、面前。不难看出其思考问题的方式，就是咱中国老百姓的直观而务实的思维方式。再看一则“兰陵喜临门酒”的电视广告:“逢年过节、新婚贺喜、全家团圆、祝寿馈赠、访亲探友、开业庆典，办喜事。中国人的喜酒兰陵喜临门酒。”这则广告罗列了中国人“办喜事”的六类典型场合，再配以民族音乐和电视画面，具有浓郁的人文色彩和喜庆气息，非常符合中华民族的现实生活态度。还有“南方黑芝麻糊”的电视广告，则更是体现了国人缅怀往昔和憧憬温馨生活的思维定式。广告采用回忆的手法，将观众带进30年代的江南小镇。朦胧的暖暖色调中，响起木屐声和民谣式的音乐声。一个挑担的中年妇女带着一个可爱的小女孩儿，在“黑芝麻糊唉！”的叫卖声中出现在一条麻
38、石小巷里。深宅大院的粗重门栓被使劲拨开。一个戴瓜皮帽穿长衫的小男孩儿从一扇厚重的木门后挤出来，深深地吸着那飘来的香气。这时，浑厚的男低音响起:“小时候,一听见芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了!”.小男孩埋头贪吃、舔碗咂嘴，小女孩羞涩注视、捂嘴灿笑，阿嫂纯朴善良、体贴温柔。这一切融汇成“一股浓香，一缕温情”的温馨氛围和优美意境，构成了蕴含着中华民族特有的文化内涵的生活画面。为此，该片获全国第三届广告作品评选一等奖， 便是理所应当的了。如今一些药品和保健品广告吹嘘得过火，就弄得来“过犹不及”，让消费者难以置信了。贵州“的确神”药酒，在报形广告中不仅吹嘘:“的确神治疗新方案是对传统治疗方法的一次革命
39、，凡采用的确神的患者，不管是久治不愈的顽症，还是疑难杂症，一般只需一个疗程就可祛病魔达到健康延年的目的，癌症可延长疗程”，而且特地申明:“的确神每年向中南海提供部分产品”。更有说得玄的青岛“炎黄减肥锅巴”，竟向消费者做出神乎其神的承诺:“一 天减一斤，直达标准体重”。中国传统思维方式还有一个特点是封闭性。我们的先祖守土为本,以“家”、“城”为核心，从筑土围到筑墙垣,由内城而外郭，一圈一圈把自己围住。秦始皇更是兴浩大工程筑“万里长城”以御匈奴，从而隔断了整个华夏农耕民族与北方游牧民族的交流和往来。以后的汉、北魏、北齐、北周、隋以至明，皆修筑长城以防外患,自然也把自身的行动及其思维圈了起来。封闭造
40、成无知，无知滋生自大，“天朝大国”的意识在两千多年的封建史中膨胀起来。“五四”运动、“改革开放”在20世纪20年代和80年代两次猛烈冲击紧锁的国门和幽闭的思维之门，国人两次“睁开眼睛看世界”，才发现外边的天地真精彩，才惭愧于自己的妄自尊大。特别是第二次冲击，其对象已不限于知识分子阶层，而是整个社会。在打开国门接受西方物质文明的同时，人们开始批判封闭和单向的思维方式，审视和接受多维化和相对性为主要特征的西方思维方式。然而,中国崭新的现代思维方式的诞生有一个艰难而漫长的分娩过程，封闭性的传统思维方式如今还常常左右着人们的行动，当 然也影响着广告行为。中国广告创意和制作过于强调本土化、民族化，十分淡
41、漠国际化、标准化，从而造成许多广告作品在国内红红火火而走出国门则常遭冷遇的状况，这恐怕与传统思维方式的封闭性就有很大的关系。6.3传统理想人格对现代广告的影响中国传统人格孕育、产生于先秦、两汉时代，这时的理想人格是五光十色的。先秦诸子中的儒、墨、道、法等各家，皆各自精心筑就了与其学说相辅相成的人格品性汉代出现的佛教、道教，亦各自创造出与其教义相吻合的人格境界。虽说各种传统人格五光十色、多元互补，但是，汉代以后两千多年的封建时代中，独占鳌头且长期居于统治地位的是儒家的理想人格。具体而言，儒家理想人格的根本内容就是后世理学家称道的孔颜人格。孔子认为，求富贵去贫贱虽为人之正当要求，但如果不“义”而富
42、且贵,那么这种富贵犹如“浮云”一般，不仅不能接受，而且还应安于贫贱不为所动。 颜回住在隘陋小巷里,一筐饭、一瓢水以度日。别人不堪其穷苦之忧，他却身处困境而不改其乐。孔颜的这种重义轻利、安贫乐道的人格境界，不仅为儒家弟子所效仿，而且也为一般国人所称赞，可以说是众所归趋的君子人格。近百年来，尽管孔颜人格一次又一次受到西方物质意识的猛烈冲击，但是它的精髓仍然潜在地左右着人们的思想行为，决定着人们的价值观念，当然也深层次地影响着现代广告。演艺圈集体“补钙”最近，众多演艺明星集体出动，在电视上营造了一个巨大的关于“补钙”的语境，让观众晕眩、不胜其烦直至疑惑。加入“补钙”疯狂大布道的,有老腕、新秀，有美女
43、、俊男，有偶像级的，有国宝级的，还有世界级的。他们或循循善诱，或开门见山，但无一例外笑容可掬地向您举起了瓶子、勺子，异口同声地告诉您.这支“补钙”大军再加上补铁、补血、补锌的，阵容颇为壮观：濮存昕、宋丹丹、蒋雯丽、文兴宇、陶玉玲、巩俐、范冰冰、韩影、李丁等。“缺钙”大军以出现频率之高、覆盖范围之广、广告制作之粗糙和表演之肉麻而形成了一大 “视觉攻势”。后来，当濮存昕的谎言被戳穿，当我们得知这不过是名人的一次集体做秀不少人压根就没用过。我们便会思考这样一些问题：如果名人在广告中是以某产品消费体验者的身份向我们推介某种产品，他在生活中是否必须是该产品的使用者？他是否应承担对产品质量进行全面了解，并
44、如实相告的义务？如果名人在广告中煞有介事地说；我天天用，感觉真好，而事实上他既没用过该产品，又对其质量一无所知，那么，说一套、做一套的名人们，是不是在欺骗和伤害我们？进一步说，即使明星实实在在做广告，广告词不是胡乱编造的，其广告效果也并不是想像的那么好。这是什么原因呢？对此，梁晓声先生根据美国一家研究所的实验结果作了如下阐述：关于明星广告的魅力究竟有多大效应，美国国家经济信息研究所，在1992年做过一项实验，安排一位明星、一位普通人和一只猴子同时做了一则商品广告，结果表明猴子得票最多，超过明星一倍。其次是普通人，第三才是明星。他们的专家这样分析此种现象的广告的魅力在于新颖，故猴子得票最多。广告
45、的意义在于诚信，固普通人得票第二多。因为，消费公众此时的心理是明星是被商家重金所雇的人，他们纯粹是为了钱才做广告的。中国的国有企业的老板们，广告当然还是要做的。请明星们做广告也无可厚非，但当他们或她们狮子般张大口时，请想明白了，你一掷若轻给出去的百万几百万中，也有你手下的员工们的血汗啊！值不值得？很多国人崇尚自然、平和的精神境界，具有无为、无争的人格品性，对于战乱纷争，十分厌恶，唯恐避之而不及。如今，虽然改革意识、商战理论正改变着国人的传统思想，但是，对于贬损攻击对手的“广告战”,人们还是非常反感的。 2000年上半年，“农夫山泉”厂家先是在中央电视台播出以水仙花和大白鼠生长实验为依据的对比性
46、广告，接着又搞了一个“争当小小科学家”的活动，反复暗示人们：喝纯净水不利健康，要喝“农夫山泉”之类的矿泉水！这样一来，便招致以“娃哈哈”集团公司为首的全国69个纯净水厂家的联合反击。大家认为“农夫山泉”是采用不正当竞争手段恶意攻击纯净水，误导广大消费者，甚至愚弄天真可爱的下一代。大家还要求国家工商局、国家质量监督局、教育部等从不同方面制裁“农夫山泉”，要求中央电视台停播“农夫山泉”的广告。而且，纯净水厂家、商家也反过来提出，“农夫山泉”的水源千岛湖水质已受污染，细菌指标超标。 一场广告引起的“水战”，就这样在媒体上大规模地展开了。对垒双方都举起“消费者权益”这面旗帜，目的要么是贬低对手，要么是
47、反击对手，而且，都有搞出一个“有我无你”结局的气势。然而，攻讦之间，不仅乱了对方的阵脚，而且也乱了消费者的方寸。被“水战”弄得惶惑不安、心烦意乱的消费者，只好发出呼声：“喝水，听自己的！”更有许多老百姓干脆按老规矩办，烧自来水喝。第七章 结 论现代广告与传统文化的关系是密不可分的。由于传统文化影响着中国人的心理以及行为方式，现代广告必须知道利用和遵从传统文化。一般来说，那些巧妙利用优秀的传统文化的广告往往因独特的品位、较高的审美价值以及符合受众的认知心理而取得成功，相反，那些违背传统文化的广告则会因受众的反感遭到谴责甚至导致禁播。传统文化对于现代广告的影响有利于提高广告的品位，而现代广告对传统
48、文化的利用则有利于传统文化的传播和传承。广告是商品促销的重要手段，同时，广告也是一种社会文化现象，是社会文化的组成部分。广告创意的过程是一种复杂的思维过程，它与民族文化密切相关，广告作为一种大众的消费文化在推动社会发展面起了重要的作用。不同民族的价值观接受不同的广告创意，不同的广告创意则孕育着各具特色的民族文化。经过儒、佛、道文化两千多年的熏陶，形成了中国人独特的文化心态，并留下了丰厚的文化遗产。它包含有民族的性格、民族的传统文化价值、民族的本质文化精神。中国传统文化是以人为本的人文道德文化,重伦理是它的核心和特点,注重道德修养和理想人格的实现是它的本质内涵。广告中的传统文化可以展现中国的软实力并体现了和谐文化的思想。所以现代广告要有效地影响顾客的文化性消费心态，让中国广告走向世界，就需要从源远流长的传统文化中汲取营养。17参考文献致 谢踉踉跄跄地忙碌了四个多月，我的毕业论文传统文化对广告的影响也将告一段落。想籍次机会感谢三年以来给我帮助的所有老师、同学，你们的友谊是我人生的财富，是我生命中不可或缺的一部分。在这段时间里，我学到了很多知识也有很多感受，我体会到实践对于学习的重要性，以前只是明白理论，没有经过实践考察，对知识的理解不够明确，通过这次实习，