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1、内蒙古财经大学毕业论文加强新闻传播中政府形象塑造的对策作 者 张雅娜 学 院 公共管理学院 专 业 公共关系专业 年 级 10级公共关系班 学 号 102121134 指导教师 李雪峰 导师职称 教授 成 绩 内容提要新闻传播作为政府形象建设的最主要工具，政府必须能够正确认识、熟练掌握和灵活运用这一工具。定位于政府形象塑造中的新闻传播，必须从新闻传播的多方面认识新闻传播，通过对政府形象塑造的重要性及新闻传播对政府形象塑造的重要性的掌握，来了解政府形象塑造与新闻传播的密切关系，最后从新闻传播对政府的作用以及利用新闻传播塑造政府形象的对策研究和掌握政府形象塑造中新闻传播，在此基础探讨在政府形象塑造
2、过程中如何灵活运用新闻传播，使新闻传播在政府形象塑造中发挥积极有效的作用。关键词：新闻传播 塑造 政府形象Abstract新闻传播作为政府形象建设的最主要工具，政府必须能够正确认识、熟练掌握和灵活运用这一工具。定位于政府形象塑造中的新闻传播，必须从新闻传播的含义、原则认识新闻传播，通过掌握政府形象塑造的重要性及新闻传播对政府形象塑造的重要性了解政府形象塑造与新闻传播的密切关系，最后从新闻传播对政府的作用以及利用新闻传播塑造政府形象的对策研究和掌握政府形象塑造中新闻传播，并探讨如何在政府形象塑造中灵活运用新闻传播，使其在政府形象塑造中发挥有效的作用。 News communication as
3、the main tool for the construction of government image, the government must be able to understand, master and flexible application of this tool. The news spread to the government image building, must know the news spread from the news media, the meaning of the principle, through the understanding of
4、 the importance of news communication master the importance and government image shaping the image of the government of the close relationship between the government image shaping and spreading the news, the news media on the role of government and the Countermeasures of shaping the image of the gov
5、ernment to use the dissemination of news and news communication master in shaping the image of the government, and to explore how to use news media in shaping the image of the government, make it play an effective role in shaping the image of the government.关键词：新闻传播 塑造 政府形象Keywords: The news spread塑
6、造 Model政府形象 The image of the government目录一、新闻传播中政府形象塑造的现状4（一）新闻传播与政府形象4（二）政府形象塑造中开始重视新闻传播5（三）政府在形象塑造中未能有效利用新闻媒5二、政府在新闻传播方面存在的问题5（一）忽略新闻媒体信息传播的作用5(二)对舆论监督缺乏积极响应6（三）缺乏公关意识，没有健全的新闻处理机制6（四）领导素质能力不善于利用新闻媒体6（五）公众利益诉求表达渠道不够通畅7三、运用新闻传播塑造政府形象的对策7（一）建立健全政府信息公开立法7（二）积极响应舆论监督7（三）强化公关意识，完善新闻处理机制7（四）提升政府领导媒介素质8（五
7、）保障信息渠道通畅8引言：随着现代新闻传播技术的发展和完善，为政府危机管理中开展公共关系活动塑造政府形象提供了有力的条件，并且在这些活动中发挥着越来越重要的作用。只有在政府危机管理中灵活的使用新闻传播媒介，才能对政府形象塑造发挥有效作用。加强新闻传播中政府形象塑造的对策随着现代新闻传播技术的发展和完善，为政府开展公共关系活动塑造政府形象提供了有力的条件，并且在这些活动中发挥着越来越重要的作用。只有灵活的使用新闻传播媒介，加强与新闻媒介的沟通与合作，才能使新闻传播在对政府形象塑造中发挥积极有效的作用。从公共关系学的角度看，政府公关的最终目的在于塑造良好的政府形象。政府形象的塑造的过程在于政府通过
8、传播的手段向公众传递信息，并通过传播获取公众反馈信息的双向沟通，闭合回环形象管理过程，而政府形象塑造最佳的传播媒介就是新闻传播。本文就是探究如何有效运用新闻传播向公众传播信息、反馈公众期望，并且通过新闻传播搭建政府与公众交流的桥梁，形成政府形象塑造管理的传播反馈闭合体系，促进政府形象塑造。一、 新闻传播中政府形象塑造的现状（一）新闻传播与政府形象 1、新闻传播的含义根据信息的特质分类，可以将传播分为新闻、舆论、文艺、广告、科技、教育、文化等几类传播。新闻传播是指新闻机构通过大众媒介（报纸、杂志、电视、广播、网络）向受众传递新闻信息并使之在社会上传布流播的过程1，属于大众传播中的告知性传播。这一
9、过程不是静止不动的而是动态的、变化的，其中传播的主体、客体、方式、环境均在变化，且这一变化过程是与所传播的新闻事件的发展有密切关系的；新闻是以新近的变动事实为信息来源，这也就决定了真实性是新闻传播的首要前提和决定因素，新闻传播的本质的是人的主观意识对于客观事件的反应，即人的认识活动对客观世界进行认识、评价和讨论。2、政府形象的含义政府形象是“政府这一组织系统在运作中即在自身行为与活动中产生的总体表现与客观效应，以及公众对这些表现与客观效应所作的较为稳定和公认的评价”。简单的说，政府形象就是政府行为在公众心目中的反映，即公众对政府行为形成较为稳定的认识和相对稳定的评价。良好政府形象塑造是政府有效
10、履行政府职能的重要保障，也是政府维护政权稳定的必要前提条件。在媒介如此发达的现代社会中，社会公众高度关注政府行为，拥有较强制约能力，政府形象塑造在政府工作中显得尤为重要和迫切。作为一种软资源的政府形象，政府越来越重视它的开发与利用。塑造一个“廉洁、高效、进取、亲民”的政府形象不仅有利于拉近政府和民众的距离，更利于创建一个和谐稳定的社会环境，从而实现行政目标，真正成为人民的政府。从公共关系关系角度而言这是政府公共关系的最终目标，从市场营销角度而言是扩大市场的营销策略，只是营销产品与营销市场特殊，分别为政府行为和民众支持。3、二者关系新闻传播与政府是一种合作的关系，一方面新闻媒介以政府为传播主体，
11、对政府行为进行新闻报道、传播信息，使公众了解政府，同时完成新闻媒体的任务；另一方面政府可以通过新闻媒介，向政府传播大众信息，协助政府了解民意，辅助政府决策。新闻传播就是政府与人民沟通的桥梁，实质上也可以理解为政府与人民的关系。（二）政府形象塑造中开始重视新闻传播随着媒介时代的到来和政府工作积累，政府已开始重视新闻传播，已经意识到新闻传播对政府形象塑造的重要性。2010年中国传媒大学在三个城市，针对300名司局和处级政府干部，就媒介素养进行问卷调查。调查结果显示，对于“媒介的社会责任和角色”这一问题，选择“有一些了解”这项的政府工作人员高达90%，分别有8.3%和1.7%的选择“很清楚的了解”和
12、“完全不清楚”；在调查中有多达94%的认为“新闻媒体是政府和公众间的平台”；对于“新闻媒体可以促进社会和谐建设”、“新闻媒体有助于塑造政府或部门形象”、“政府与新闻媒体今后需要更多的沟通与了解”几个问题，调查结果高度一致对以上几个问题都表示“同意”和“较为同意”的受访者超过90%。从调查结果来看，政府已经认识到新闻传播对政府形象塑造的重要作用，意识到政府应该多与媒体沟通。在现实生活中，政府对新闻媒体有助于塑造形象这一认识已经践行于工作中，政府内部已经做相关的工作。去年作为中国第一夫人的彭丽媛出访各国时，政府一再通过宣传彭丽媛的优雅形象塑造中国政府的良好形象。新闻传播对政府形象塑造的重要性体现在
13、以下几个方面：第一，公众对政府形象认识依赖于新闻传播。公众对政府行为的认识和评价大部分是通过新闻传播这一途径获取和传播。在媒介不断发展的当今时代，公众对政府行为的了解来自大众传媒提供的各种新闻报道，新闻传播已成为影响政府政形象最主要、最广泛的传播工具，媒体对政府的新闻传播在很大程度上影响着公众对政府印象的形成，在政府威信度和凝聚力方面，新闻传播具有决定性作用。第二，政府是新闻报道的重要对象。随着人们民主意识的增强,政府行为越来越受关注，以此维护自身的合法权益。我国政府的性质和宗旨是全心全意为人民服务，中国公民拥有主人翁的地位，对政行为具有知情权。我国的新闻传播隶属于国家管制，向民众公开政府行为
14、也是政府的职责所在。政府行为往往符合新闻选题的重大性和公开性的标准。 第三，新闻媒体是政府形象塑造的主要工具。在中国新闻媒体是非独立的，是受政府管辖与限制的，因而被称为是党和政府的“耳目喉舌”，也是党和政府与人民联系的重要渠道。由我国新闻媒介的政治地位决定了其在政府形象建设中的重要作用。这不仅体现出我国新闻传播的特殊性，也说明了新闻媒介是我国政府的主要的传播工具。当然新闻媒体作为政府形象塑造的主要工具不是我国的特殊性，西方国家政府常运用的政府形象建设也无不依靠新闻传播，显然这一特征是全球性的共同特性。第四，新闻传播建立政府与共众的沟通渠道。新闻传播又是政府最主要的传播工具，从而在政府与公众间建
15、立起信息沟通的渠道，以保持信息在政府与公众间的双向流通。在政府形象的建设中，就是要通过新闻传播来保证政府与公众信息沟通渠道的畅通，保证政府信息的“上传下达”与公众信息的“下传上达”的信息双向传播不受阻。尤其在出现危机时，信息有效快速的传播利于安定民心、维稳社会。（三）政府在形象塑造中未能有效利用新闻媒政府虽然在思想已经开始重视新闻传播，已经意识到新闻传播的宣传作用，但是在新闻传播的舆论监督作用和信息传播作用方面的认识不够深入，在这方面的新闻媒体运用不够合理、不够灵活、不够到位。也就是没有有效利用信息介质，也没有让媒体的监督作用得到有效发挥。在政府内部机构缺乏较为完善的并与新闻媒介合作的相应机制
16、。政府工作人的媒介素质也是影响新闻媒体塑造政府形象效果的因素之一。二、政府在新闻传播方面存在的问题（一）忽略新闻媒体信息传播的作用政府对新闻媒体缺乏全面准确的认识，在实际工作中对新闻媒介作为信息介质的重要性缺乏认识，未有效用于政府形象塑造。在中国传媒大学对政府工作人员媒介素养的调查中，对“新闻媒体是党和政府的喉舌”这一问题上，有高达83.3%的受访者选择“同意”和“比较同意”。一些政府人员仍然存在“官本位”的思想，仍然把媒体视为政府的“传声筒”，作为其行政区域内的传播工具，让媒体进行服务性和帮助性报道，没有认识到新闻传播对突发事件进行的充分信息发布，有利于缓和民众情绪、稳定人心、并且稳定社会力
17、量。“官本位”的观念使政府从自我利益出发，在信息传递中形成“报喜不报忧”和“内松外紧”的传统模式，直接或间接对政府形象塑造起到负面的作用。并且忽略了作为信息介质的又一重要作用，即对受众信息的反馈。受众信息的反馈是保障政府形象塑造的重要信息，这是由我国的性质决定的，公民的诉求点就是政府塑造形象的方向点，政府是为人民服务的政府。(二)对舆论监督缺乏积极响应舆论监督是新闻媒介的重要功能和社会责任，政府是新闻报道的重要对象，通过新闻媒介对政府的舆论监督，一方面保证了公民的知情权，另一方面也表达了公民的要求，维护了人民当家作主的权利。在2010年我国媒体舆论监督情况调查分析报告中，新闻媒体的舆论监督仍然
18、受到阻力，主要是被采访对象的拒绝和抗拒，据调查在这些抗拒采访的人中，政府工作人员高达42%。目前部分政府官员对舆论监督缺乏正确认识，认为新闻报道有时会损害政府形象，影响社会稳定。认为“天下本无事，媒体来扰之”。本着这样的态度且不说利用新闻媒体塑造政府形象，就说处理好政府与媒体的关系都存在很大的困难。实质上，政府如果能运用好这一工具，与新闻媒体建立良性互动，就可以在加强新闻传播中政府形象的塑造。 之所以政府对新闻媒体的舆论监督持有排斥的态度，是媒体部分报道存在不真实性，但是对公众的舆论引导力量是巨大。但是究其根本，排除恶意的报道外，对政府出现不真实的报道在于政府对媒体采用了“闭塞信息”的方式，还
19、是对舆论监督没有准确的认识。（三）缺乏公关意识，没有健全的新闻处理机制1、 缺乏新闻发言人互动机制政府新闻发布会目前的现状是多宣传少互动。完美的新闻发布会是政策议程、媒体议程、公众议程三者有效完美的结合，简单的说就是新闻发言人发布的，媒体关注的，公众关心的内容是一致的。新闻发言人所说的是政府要传达的，是媒体关注的，同时也是公众所期望的。但是从目前的政府的新闻发布会看，缺乏公共关系意识，组织的新闻发布会的内容更多的是布置工作、宣传政策，新闻发布会下情上达的作用被完全忽略，这种新闻发布会缺乏互动机制，没有考虑到媒体和公众的诉求，媒体不会将发布的信息有效放大而转化媒体议程，更不会转化为公众议程。跟不
20、涉及政府形象塑造的问题。2、 突发事件没有健全的新闻处理机制危机管理指，政府为了对危机的发生进行预防预、将危机损害度降低，从危机中快速回复的管理行为。危机管理的目的在于维护政府形象，恢复公众对政府和社会的信任，这就需要通过提高危机发生前的预见能力和危机发生时的处理能力，及时有效的处理危机，恢复社会稳定。目前政府在面对突发事件时，缺乏危机公关意识，对于突发事件的舆论引导不够重视，未形成健全的危机应急、舆论导向的新闻机制。在危机处理中，致富未能与新闻媒体形成有效良性互动。危机具有重大性、危害性，本身就是新闻事件，媒体必然无法缺席。新闻媒体参与危机管理也是其监督政府、引导舆论、维护社会稳定的职责所在
21、。因而政府在危机管理中不仅不可忽视新闻媒体的作用，更要与新闻媒体形成良好的互动，维护自身形象，维护社会安稳。（四）领导素质能力不善于利用新闻媒体政府内部领导媒介素质素质能力不适应新媒体环境下的舆论引导工作，处理不好与新闻媒体的关系，应对突发事件与媒体经验不足。通过前面所提及的调查，也可以看出政府工作人员的媒体素质已经有了提高，但是在实际工作很多人还是无法完全处理好与新闻媒体的关系，面对媒体表现的不积极。在调查中发现，在参加新闻发布会和接收采访的问题上，近50%的人表示不同意，60%的人没有主动联系过媒体采访，即便面对采访也是敷衍了事。通过数据可以说明政府人员的媒介素质有待提高。（五）公众利益诉
22、求表达渠道不够通畅这是由于公民自身权利意识淡薄、我国媒体受政府管辖的特殊性质以及我国传播制度不健全三方面共同决定的。主要原因在于后两者。这种公众利益诉求渠道的不畅通、受限制，必然不能及时有效的解决“民之所急，民之所需”，又何谈服务型政府。这必将会隔断了公众与政府沟通的渠道，疏远了公众的距离，必然不利于政府的形象建设。三、运用新闻传播塑造政府形象的对策政府形象是政府的软实力，塑造良好政府形象和形象的有效传播对于政府来说是至关重要的，一个“以人为本、清廉高效，科学发展，民主和谐”的良好政府形象是其维护政权的基础，才能使政策的到推行，得到人民的拥护和支持，实现社会的可持续发展。通过新闻传播塑造良好政
23、府形象不是简单的、一蹴而就的，而是一个复杂的、动态的，长期性的传播过程。以坚持政府形象定位和目标的为前提下，通过新闻传播的不断树立、巩固、完善和提升政府形象。（一）建立健全政府信息公开立法建立健全没有政府信息公开的立法，是保证公民的知情权和监督权的重要保障。全国范围内，信息公开的法律保障还不够全面，不够完善。相关专家多次建议政府信息公开立法，信息公开是对人权最基本的尊重，通过新闻媒介传播信息，将其公开,有利于提高政府工作透明度，促进政府依法行政。虽然有些政府扩大了政府信息的公开度，但是大部分的政务公开仍然只停留于表面。曾经政府对非典和禽流感的信息不公开，造成的后果已经很好的说明建立健全政府信息
24、公开立法的必然要求。无论是从国家性质，还是社会要求出发，都要求政府信息公开立法，与新闻媒体相互合作，及时进行信息的传播与反馈，保障公民的知情权和监督权。通过政府信息公开立法，结合新闻传播，塑造透明、亲民的良好政府形象。（二）积极响应舆论监督面对新闻媒体的监督，政府要端正态度，认真对待，积极响应。新闻的舆论监督是促进政府部门改进工作、克服工作失误的重要方式，也是政府了解民情民意的重要渠道，更是政府形象塑造的重要工具。政府通过合理设置议题，引导舆论向着良好形象塑造方向发展，塑造政府形象。通过舆论监督反馈的信息，了解社会上存在的重要问题，及时的做出回应，给出解决方案，这是维护政府负责任形象的原则和方
25、式。通过对民意的反馈，政府不断的完善形象的塑造，真正塑造成人民期望政府的形象。面对社会上的不实舆论，要及时主动的与新闻媒体联系，并在第一时间将正确信息传播给受众，维护政府形象。面对新闻媒体的舆论监督不可采用回避，敷衍的态度，否则就是僵化与媒体的关系，自毁政府形象。（三）强化公关意识，完善新闻处理机制 1、建立新闻发言人互动机制为了塑造良好的政府形象和满足公众的知情权的需要，必须建立严格而完善的新闻发言人制度。新闻发人是政府的代表发言人，所发出的言论代表政府观点，因而发言内容有高度的准确性和权威型性。新闻发言人多用于政府危机管理，新闻发言人有必要参与危机处理及重要会议，并且从新闻学的角度出发，同
26、时要考虑受众的需求，在此基础上拟写发言稿，经过审核批准才可定稿。新闻发布会的重要作用是下情上达，一定要考虑到公众的需求，在议程设置上结合公众的诉求。尤其在危机处理过程中一定要明确新闻发言人的责任与义务，明确发言内容、发言方式、发言形式等一系列问题。建立良好的新闻发言人互动机制，与新闻媒体形成互动模式，使新闻媒体有效扩大政府传播信息，塑造政府形象。2、 有效提升公关意识，健全危机处理机制面对危机要有效利用新闻传播塑造政府形象。注意新闻媒体的信息动态，危机发生前，让新闻媒体协助政府进行危机的预防、反应和恢复，塑造政府负责的形象；危机发生的情况下，危机管理需要快速的向公众传播信息，与新闻媒体密切合作
27、，在新闻媒体帮助下，传播政府需要传播的信息，维护政府形象；注重议程设置，结合新闻媒体引导社会舆论、提升政府在公众中形象，保证新闻报道在激发公众情绪中保持与危机传播的基调一致性。新闻媒介通过自己的对新闻材料的筛选、排列对问题的重要性进行设置，并通过各种强调方式强调。一定要认识到新闻媒体的情感导向作用的强大，在危机发生时政府要主动寻求新闻媒介的帮助，使其在新闻传播中激发人们的同情心和传播政府的负责态度，从而帮助政府赢得社会支持，稳固政府形象。要提高政府工作人员的公关意识，对政府内部工作人员组织公共关系学习和培训，使其在日常工作中应用公共关系学维护政府形象。尤其是面对在政府危机时，政府工作人员具备公
28、关能力就可以第一时间判断政府形象受损的程度，并了解内外部公众对政府的看法和期望，做出形象维护法方案，通过多方面途径满足受众合理需求。提高政府官员的公共关系能力，与新闻媒体建立良性互动体系，形成传播和反馈的双向传播，有效塑造良好政府形象。（一）提升政府领导媒介素质对于政府领导加强媒介专业知识培训，从思想上全方位的认识媒介。在实践中增加让领导积极参与媒介活动的机会，在接触媒介时积累经验，提高媒介处理能力。将媒介素养纳入考核制度内，作为考核领导能力的条件之一。提升媒介素养主要是从以下几个方面入手：第一，迅速反应能力。对重新闻媒体报道的重大、热点实践，进行集中研究判断，迅速做出解决方案，及时回应媒体；
29、第二，舆情辨识能力。提高舆情的识别力度，轻重缓急全方位的评估，并做出相应的回应；第三，沟通协调能力。要与新闻媒体、社会公众建立互动机制，形成有效沟通，积极应对媒体，杜绝官腔套话，切忌用回避、保密。与媒体敌对；第四，舆论引导能力。依据舆论情况，抓准时机，积极设置议题，引导舆论。（二）保障信息渠道通畅对新闻媒体采用合理管制，借助新闻媒体与公众直接沟通，一定要利用好新闻媒体这个平台，与公众形成良好的沟通模式。从政府通过新闻媒介将信息传播给公众，到公众通过新闻媒介将建议和想法反馈给政府的过程中，形成政府形象管理的闭合体系，如果这过程中的任何环节出现传达的不通畅，则直接影响到政府形象的建设。只有通过新闻
30、媒体将政府信息准确真实的传递给公众，才能塑造政府需要的形象；只有通过新闻媒体将公众对政府形象的期望和建议反馈给政府，才能有助于政府形象的完善，塑造人民想要的政府形象。參考文献1 美 诺曼R 奥古斯丁危机管理M.中国人民大学出版社，2001.4.2 周庆山.传播学概论.北京大学出版社.第99页3展江主编.大众传播通论.中国人民大学出版社.第34页4 同上书.第289页5 中国社会科学院新闻研究所公共关系课题组编著.塑造形象的艺术公共关系概论.科学普及出版社6袁传荣 宋林飞主编.公共关系学新论组织形象管理.南京大学出版社7刘小燕.政府形象传播的本质内涵，国际新闻界，2003年第6期。8黄东英.论大众传播媒介对政府形象的塑造9吳佳妮.政府形象建设视域下公共危机信息传播控制研究 后 记本论文是在导师李雪峰教授和的悉心指导下完成的。导师以渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风对我的论文进行反复指导，对我影响深远。通过对本论文的指导，使我有了一定的学术目标、掌握了基本的研究方法，本论文从选题到完成，每一步都离不开导师的习性指导，在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！