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1、提供完整版的毕业设计东北财经大学自学考试本科毕业论文大学生消费行为研究作 者 专 业 公司管理 准考证号 021113200055 指导教师 答辩日期 成 绩 内容提要大学生是一个特殊的消费群体，通过对大学生消费进行分析，了解大学生消费心理特点及各种影响因素，为企业制定一系列有效的营销策略提供理论依据，增强其营销策略的有效性，并提高企业的市场占有率和品牌竞争力。本文在对大学生的群体特征、消费结构及消费行为特征进行分析的基础上，通过对近年发表在各学术期刊上的相关学术论文进行梳理和分析，阅读相关文献，利用因素分析法，文献综述法，详细分析目前大学生消费情况，深入论述了大学生消费观存在的问题，并阐述造
2、成此种消费观的原因，并提出了解决方案。关键词 大学生 消费观 消费行为 消费结构 消费心理AbstractCollege students is a special consumer group, through the analysis of college students consumption, understand the characteristics of the college students consumption psychology and various influence factors, for the enterprise provides the theory
3、 basis for developing a series of effective marketing strategy, enhance the effectiveness of its marketing strategy, and to increase the market share and brand competitiveness of the enterprise.This effect is directly reflected or embodied in the students consumption behavior and psychological diffe
4、rences.In this paper, on the contemporary college students group characteristics, consumption structure and consumption behavior on the basis of the analysis, through to the recent published in various academic journals relevant academic papers by combing and analyzing related literature, reading, u
5、sing factor analysis method, the method of literature review, a detailed analysis of the current situation of College Students consumption, the consumption of college students view existing problems, and expounds the concept of consumption, and puts forward the solution. Key words: university studen
6、ts; concept of consumption; consumption behavior; consumption structure; consumer psychology32目录一、概述-6(一)消费者行为学概述-61.消费者行为学定义-62.大学生消费行为的含义-63.研究消费者行为的意义-7二、大学生的消费现状分析-7（一）消费现状-71.资金来源-72.消费水平-73.消费结构-8三、存在的问题及原因分析-10（一）消费中存在的问题-101、储蓄观念淡薄-102、消费结构不合理-103、享受消费和高消费-114、从众消费和盲目消费-115、攀比现象严重-116、恋爱消费过度
7、-11（二）消费中存在问题的原因分析-121、家庭社会原因-122、自身原因-12四、引导大学生形成良好的消费观念和科学的消费行为-13（一）外部教育-141、加强对大学生消费心理和行为的调查研究-142、培养和加强大学生的财商-143、形成良好的消费风气-144、营造健康的社会消费文化环境-14（二）自我教育-141、积累消费经验-152、提高法律意识-15五、结束语-15参考文献-15大学生消费行为研究随着改革开放的深入和市场经济的繁荣,消费文化在我国悄然兴起,它改变了人们传统的消费习惯和消费行为,同样也影响着大学生的消费观念。作为独立的消费群体,大学生消费呈现出独有的特点,当然也产生了许
8、多令人担忧的问题。大学生是我们国家的未来和民族的希望,是社会中最有朝气和最具活力的群体,是社会主义和谐社会的建设者和接班人,可以说他们的思想行为状况不但关系到他们自身的发展,也关系着中华民族的整体素质,关系到中国特色社会主义建设的进程,对党和国家的长治久安都具有重要的意义。因此,研究大学生消费观,并找出问题,进而探寻大学生科学消费观教育的途径,帮助大学生树立正确的消费观，引导大学生进行合理、适度、科学的消费。 这对我国社会主义精神文明建设也是一种贡献。通过这一问题的研究,还可以帮助大学生成功顺利地完成社会化,并实现其健康全面的发展。一、 概述(一)消费者行为学概述1.消费者行为的定义消费行为是
9、指人们在日常生活（包括衣、食、住、行、劳务消费等）过程中，为了满足人们自身物质和文化生活的需要，根据其收入条件，取得消费资料并进行消费活动的总和。2.大学生消费行为的含义大学生消费行为通常是指普通高等院校本、专科学生在其日常生活过程中，为了满足自身的需要，根据其经济条件（大多七绝与家庭的经济条件），消耗物质产品和精神产品的过程。大学生消费行为符合一般消费行为的所有特点。3.研究消费者行为的意义消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。二、大学生的消费现状分析（一）消费现状当代大学生由于所处时代的非凡性，决定了消费存在不同以往的新特点。概括起来讲，当代大学生消费主要存在以下几个现状：1资金来
10、源金钱是消费的基础。不同的资金来源对大学生的消费水平、消费结构以及消费心理、消费方式都会产生重要影响。下面为调查结果： 表1：资金来源调查状况生活费来源父母部分父母部分打工或奖学金全部打工或奖学金其他检出人数百分比56.25%28.12%5.71%9.38% 通过问卷编制前进行访谈并查阅资料，确定资金来源的几种途径：一是全部由父母给予，占56.25%，在集中途径中所占比重最高；二是部分父母给与部分来自于奖学金或打工赚钱，这一部分学生占28.12%；三是全部来源于自己打工赚钱或奖学金，占5.71%；四是其他，占9.38%，选择其他的大学生有的是靠亲友支持，有的是靠申请国家贷款或社会资助等。由此可
11、见，大学生消费资金绝大多数来源于父母，消费行为受到家庭因素的制约；而部分依靠父母部分打工或奖学金赚取的所占比例也较高，他们中多数仍然没有完全摆脱对家庭的经济依赖；全部自己赚取或其他方式的所占比例较少。由此可见，家庭仍然是大学生消费的主要资金来源。2消费水平表2：消费水平调查状况生活费（元/月）500以下500-800（包括500）800-1200（包括800）1200以上比例（%）12.559.3821.886.25从调查数据可以看到，大学生月消费额主要集中在500-1200元之间，总体消费水平偏高，其中月消费额在500-800（含500）元之间占总人群的59.38%，800-1200（含80
12、0）元之间占总人数的21.88%，总体而言，当前大学生消费水平基本是现实、合理的。其次，从调查数据中还可以看到，大学生月消费额的个体差异较大。有12.5%的学生月消费支出不到500，却也有的大学生月支出1200元以上。这种现象的存在，会使得一些大学生不能正视这种消费水平上的不平衡，容易产生消费心理上的失衡和消费行为上的不理智。3消费结构消费结构是指在一定的社会经济条件下，人们在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料的比例关系。随着经济的发展，社会总体消费结构在发生着变化，大学生群体作为社会的一部分也不例外。本文从研究实际的有效性出发，将大学生消费分为基本生活消费、学习消费、娱乐消费和人际交往
13、消费四大类。以下是对某大学的几个主要的消费情况调查：0102030405060基本生活学习娱乐休闲人际交往占总支出比例（%）消费支出图1：大学生消费结构分布图根据上图所示，大学生消费结构中，基本生活消费支出所占比重最大，达到50.39%；人际交往消费支出所占比重较大排在第二位，占总消费支出的22.55%；学习和娱乐休闲消费支出分别占总消费支出的20.2%、6.86%。（1）基本生活消费在基本生活消费中，主要包括饮食、衣着等支出。在饮食方面，25.4%的大学生每月餐饮支出为150-300元之间，45.6%的大学生支出为300-500元之前。这样看来，每月的饮食消费数额能占到每月生活费的一半。并且
14、在很多大学生眼中，吃饭已经不再是仅仅为了维持生存了，很多大学生要求高品质的生活，吃饭下馆子，不仅要求食物质量好，还要评价吃饭环境好。在衣物方面，调查显示66.7%的大学生在服饰上的支出约100-200元，14.45%的大学生每月在服饰支出在200-300元之间，将要占到有些同学生活费的一半。现代大学生的观念中，对衣物的要求已经不满足于传统的遮盖、取暖的作用了，他们的穿着主要是为了显示自己的与众不同，为了追求个性。一些大学生甚至全身上下都是名牌。调查显示，15.6%的大学生常去专卖店买衣服，59.38%的大学生常去购物中心买衣服，9.38%的大学生选择去地摊买衣服，15.64%的大学生选择不确定
15、。名牌效应在这里体现的很明显。（2）学习消费大学生学习消费主要包括学费、教材、考试费用等，但不同地区、不同专业的大学生其学习消费也存在差异。XX大学所收学费相对较低，而其他院校因专业差别收费标准也不尽相同，一般收费范围在3500-8000之间。大学生除了必须的专业教材外，其学习消费主要用于购买教学参考书籍，一年年消费在400-500之间。除了大学高额的学费外，近几年来各大院校弥漫着“考证风”考研风”，大学生为了应对愈加艰难的就业问题而参加各种英语考试、会计师、律师、计算机、教师资格证等等。名目繁多，考试费用也不菲。通过访谈，大多数同学认为，只要能考取某证，即使话再多的钱也是值得的，盲目性消费居
16、多。（3）休闲娱乐消费在休闲娱乐方面，大学生群体由于较年轻，容易接受新鲜事物，并有着充裕的空余时间，因此有着比其他年龄群体更为旺盛的需求。旅游、电脑游戏等则成为这类消费的主流。XX大学宿舍已被网络覆盖，在宿舍上网已成为时尚，89%的大学生已经购买笔记本电脑，甚至有些宿舍人手一台笔记本或平板电脑。而校外众多的网吧也为大学生上网提供了方便。据调查显示，67.44%的大学生每周上网达10-20个小时，23.22%的大学生每周上网时间在20小时以上，9.34%的同学每周上网10小时以下。许多大学生月均上网费（包括电脑和手机）超过50元，最高的可达200元。随着各种旅游信息的广泛传播以及家庭生活水平的提
17、高，越来越多的大学生走出校园外出旅游，他们外出旅游的方式也有很多：有的大学生参加旅游团出行，也有的大学生几人背包出行。据此次调查显示，73.32%的大学生假期参加过旅游。41.40%的学生平均每次旅游消费在500元左右，在800元以上的占19%（4）人际交往消费人情消费主要是人际交往中请客吃饭、互送礼物、通讯支出等费用。这在大学生活中是比较普遍的，在同学之间或舍友之间表现的尤为明显，同学过生日、发表作品、拿奖学金、竞选某职位成功等等，只要是沾的上边的喜事，都可能成为撮一顿的理由。撮一顿少则几十，多则上百。另外，调查结果显示，在大学生中，有异性朋友（恋爱性质）的占64.5%。在恋爱的大学生中，他
18、们普遍认为恋爱增加了他们的生活开销。恋爱消费并不是独立于其他消费的一类支出，恋爱支出伴随着各类的生活支出，如饮食支出、衣着支出、旅游支出等等，但是90%的大学生感受到，恋爱以后生活费明显增加。一些男生为了追求女生购买一些奢侈品，而一些女生也为了面子向男生索要礼物。情人节、圣诞节出手更是大方。三、存在的问题及原因分析（一）消费中存在的问题大学生群体的消费总体来说是比较理性的，但由于个性发展不够成熟，缺乏社会经验，加上消费来源单一等各方面的原因，在消费的过程中轻易受到来自各方面因素的影响，因此其消费中还存在很多问题。消费观主要包括两方面的内容，消费心理和消费行为，本文主要从消费心理的角度来分析当前
19、大学生消费过程中存在的一些问题。1、储蓄观念淡薄“财商”一词的提出者罗伯特清崎曾经说过：“财商与你挣了多少钱没关系，它是测算你能留住多少钱以及能让这些钱为你工作多久的能力。”在调查中，当问及对“财商”概念的认识时，很多同学表示陌生。当问及一学期结束后经济情况如何时，大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极个别同学有储蓄的意识。2、消费结构不合理学生从古至今消费的主要方面都是学习和生活用品消费。在生活消费中饮食方面占大多数，而现在出现的状况是学生饮食消费比重下降。在女生中有的为了保持身材控制饮食，为了一件
20、新款服饰节衣缩食选择廉价饭菜。大学生对饮食结构不合理造成的危害认知不够，将饮食消费放在娱乐、恋爱消费之后已经有扩大化趋势。3、享受消费和高消费近些年来受西方消费主义浪潮的影响，大学生中享乐主义思想非常严重，享受生活成为指导消费的新观念。除此之外，在青年的大学生中存在高消费的现象，在消费的过程中往往喜欢别出心裁的东西，追求前卫新潮，加上相互之间攀比心理严重，往往会出现消费负担过重，消费水平超出了实际需求或家庭的支付能力。4、从众消费和盲目消费大学生由于个性发展不够成熟，社会经验不足，所以从众性和盲目性是大学生消费过程中经常出现的问题。受集体影响大学生在消费过程中很轻易产生从众的心理，很轻易产生从
21、众消费。盲目消费是指大学生在消费的过程中缺乏计划性，轻易受到外界偶然因素的影响而盲目的买许多自己实际并不需要的东西，总得来说从众消费和盲目消费都属于冲动型的消费。5、攀比现象严重由于大学生消费存在从众的心理，虚荣心作祟在追求享乐的过程中往往轻易形成相互攀比的心理，长期发展下去就会形成不良的生活习惯。在大学生中有些同学为了拥有一款手机或换一款最流行的手机与别人攀比而向别人借钱，甚至于走上犯罪道路。当别人有比你好的东西是，你买更好的的时候要想一想它是不是比素的。6、恋爱消费过度恋爱是需要一定物质基础的，只要在可承受范围内就是一件非常美好的事。但有些同学为了所谓爱情，为博美人一笑故意摆阔铺张浪费。这
22、种恋爱方式代价太大，过度的恋爱消费不仅不能实现双方的正常交往，还会使你给人一种轻浮感，而影响感情。（二）、消费中存在问题的原因分析 影响消费文化的因素是多方面的，大概而言可以分为外部原因和内部原因两部分 ,包括历史、家庭、社会等几方面 ,外部原因与内部原因是相互影响的 ,二者共同作用 ,影响大学生消费文化的形成和发展。 1、家庭社会原因在孩子的成长过程中，家庭对于孩子的世界观、人生观、价值观的形成起到关键的作用。家庭消费具有遗传性 ,每一个家庭都属于某一民族文化、社会阶层或宗教信仰 ,并受一定的经济条件、职业性质及教育程度的制约 ,由此形成自身的家庭消费特色、 消费习惯和消费观念等。而这些具有
23、家庭特色的消费习惯及观念 ,会在日常消费行为中由上一辈潜移默化地传给后代子女。90后大学生的父辈们大多经历过以前极其困难的岁月 ,因而从心理上对贫穷有种恐惧感 ,为了不让下一代重蹈覆辙 ,父母宁可省吃俭用 ,也要尽量满足孩子的要求 ,这在一定程度上也成了大学生不健康消费的诱因。 大众传播媒体作为消费时代的鼓噪者 ,从它的最初形态开始 ,就担负着为消费社会摇旗呐喊的角色。而现在的大学校园早已不是不食人间烟火的象牙塔 ,其与社会联系愈来愈紧密 ,良荞不齐的大众传媒更是无孔不入的将一些西方文化价值观包括消费观念 ,大量输入校园。2、自身原因大学生自身存在的原因，主要是心理原因。在消费的过程中大部分的
24、大学生消费还是比较理性的，消费中之所以出现各种问题还主要归因于大学生所处的特定的年龄阶段。心理因素是影响大学生消费行为的内因。心理因素在人们的消费行为选择中 ,确实具有不可忽视的作用。首先 ,人人都有社会价值补偿心理 ,即人作为社会关系的产物 ,总是要追求某种社会优越感 ,而每个人又总是具有自身的局限 ,于是 ,往往用另一方面的优越感予以补偿 ,以求得社会心理的平衡。对于家庭条件优越但并无其它特长的学生而言 ,往往通过对金钱的挥霍和对奢侈消费品的占有其心理上的优越感其次 , 人人都有攀比和虚荣心理 ,每个大学生都希望被别人关注和认可 ,有较强的自尊心和自信心 ,这在一定程度可以成为大学生进取的
25、动力。然而过犹不及 ,过强的自尊心容易造成自卑的心理 ,而自卑者的表现往往是试图用某些伪饰来遮掩自己的不足 ,获取他人的尊敬与赞赏 ,体现在消费行为上 ,就是不顾自己的经济状况 ,盲目攀比 ,以此来赢得一种虚荣心的满足。再次,大学生的消费习惯、消费认知度并不稳定 ,往往受到社会上所谓的消费时尚的影响 ,消费时尚一旦在某个消费者群体中出现 ,便会形成一种强大的社会心理强制 ,使人们自觉不自觉地加入其中 ,产生从众的消费行为。 四、引导大学生形成良好的消费观念和科学的消费行为当前，我国社会正处于激烈的社会转型过程中，虽然社会经济与以往比较已经取得卓越的成就，但是放眼世界，我们离工业化发达国家的距离
26、还很遥远。大学生是一个特殊的消费群体，有着自己特殊的消费观念和消费结构。首先，他们有着旺盛的消费需求；其次，他们还没有在经济上完全的独立，消费受到各种因素的影响。消费观念的超前和消费实力的滞后，使得大学生消费呈现出不同与一般人群的消费结构。对大学生的消费文化需求，既要适当满足，又要积极引导大学生消费文化朝着积极健康的方向发展。引导大学生树立科学的消费观念，形成正确的消费行为，健康的消费心理，是一项全社会的工作，可以从以下几个方面着手。（一）外部教育1、加强对大学生消费心理和行为的调查研究我们希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。我们
27、认为今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究我们的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助我们养成健康消费心理，形成正确的消费观 2、培养和加强大学生的财商所谓财商指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。我们建议老师围绕这两方面的内容，在
28、“两课”教学活动中设计生动活泼的教学形式以达到教育目的。 3、形成良好的消费风气大学生良好消费风气应该成为良好校风的重要组成部分良好校风是师德师风和学生学习、生活作风的有机组合。其中学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校校风建设应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的良性循环。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，
29、并且持之以恒，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，进而促进良好学风、校风的巩固与发展。（二）自我教育内因是事物发展的根本原因，大学生要树立正确的消费观关键还在于大学生自身。大学生要加强自我教育，树立合理理财的自我意识，平时主要从以下几个方面做起；1、积累消费经验在平时的社会生活中，在消费过程中，自己要注重积累消费经验。学习消费知识，提高理财能力。在学生要积极参加社会和学校举办的各种关于消费方面的活动，从中学习消费知识。2、提高法律意识作为现代大学生，要主动学习消费方面的法律和法规，加强自身的法律基础，提高维权意识，不要让自己成为新时代的法盲。五、结束语大学生的消费问题，不是一个
30、孤立的问题，它会影响到大学生的正确价值观、人生观的形成，关系到大学生的健康成长与发展，关系到整个社会的经济与发展。如果不及时大学生消费过程中出现的问题，势必影响学生的整体素质。因此，只有在学生，家庭，学校和社会的共同关注和共同努力下，大学生的消费行为才会趋于合理和理性。参考文献 1叶敏，张波等著.消费者行为学M.背景邮电大学出版社.2008,26.2唐赤华，戴克商编著.消费者心理与行为M.北京-北京交通大学出版社.2007.27-28.3 余展洪.关注大学生的消费健康.C.山经青年.2006.12. 4 符国群,消费者行为学M.北京高等教育出版社，2010.5冯轶男.基于消费者行为的营销策略研究J.市场营销，2012，（1）：72-73.15