毕业论文-电子商务中的微博营销研究.docx

《毕业论文-电子商务中的微博营销研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《毕业论文-电子商务中的微博营销研究.docx（22页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、毕 业 论 文论 文 题 目：电子商务中的微博营销研究 系 科 专 业 姓 名 学 号 指导教师 完成日期1目录摘要2前言2第1章 微博的概念21.1微博照耀中国21.2微博的未来2第2章 微博营销的概念22.1什么是微博营销22.2微博营销的必要性2第3章 微博营销策略与技巧23.1微博营销的内容策略23.2 微博营销的互动策略23.3微博营销的整合策略2第4章 微博营销风险问题及控制24.1微博营销风险的类型24.2微博营销风险的防范与控制2第5章电子商务的微博营销技巧与案例25.1 当电子商务遇到微博25.2微博营销启动社会化电子商务25.4凡客诚品：互联网快品牌的微博营销之道2第6章

2、总结与展望2参考文献2电子商务中的微博营销研究摘要据权威机构预测，2010年底，中国互联网微博累计活跃注册帐户数将突破6500万个，2011年中将突破1亿，2013年国内微博市场将进入成熟期。无疑，微博会成为未来电子商务的又一重要战场。微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，随着微博的火热，即催生了有关的营销方式，就是微博营销。每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。关键词：微博营销 电子商务前言微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，随着微博的火

3、热，即催生了有关的营销方式，就是微博营销。每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。中国互联网络信息中心发布的 第29次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，普及率达到38.3%。全年新增网民7330万，年增幅19.1%。报告显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。微博相比于传统SNS、论坛和博客，它的

4、传播速度、范围和影响力都要大得多。Twitter上最成功的营销莫过于奥巴马竞选，新浪微博最成功的莫过于苍井空。而B2C方面，zappos较先的把微博作为web2.0时代的CRM(客户关系管理系统)，从CEO谢家华到每个客服都有属于自己的微博，Zappos规定所有员工)都要参与 Twitter，不是停留在简单的口号上，公司提供专门的培训课程，向员工教授如何使用 Twitter。中小企业纷纷试水“网络营销”。中小企业互联网接入比例达92.7%，规模较大的企业互联网接入比例接近100%。43%的中国企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店；57.2%的企业利用互联网与客户沟通，为客户提供咨询服务；中

5、小企业电子商务/网络营销应用水平为42.1%，其中电子邮件以21.3%的比例成为“最普遍的互联网营销方式”。随着互联网络的迅速发展和网络用户的急剧膨胀，具有营运成本低、用户范围广、无时空限制以及能同用户直接交流的网络营销将更快地得到发展。网络为企业提供了一个获取消费者目光的平台，企业应充分利用网络资源，利用各种现代化技术，充分发挥微博的营销辐射能力，将自己的产品信息、品牌形象、促销信息、招商信息等最大限度地展示在消费者面前。因此，微博营销已成为目前企业经营发展的趋势。第一章 微博的概念1.1微博照耀中国在Twitter流星于美国的时候，大洋彼岸的中国也没有落后。2007年5月，曾经创办过Fac

6、ebook校内网的王兴推出了国内首个独立微博网站饭否，几乎与此同时，叽歪网、嘀咕网、做啥网、滔滔网等一系列微博网站也纷纷成立。最多的时候，中国的微博网站多达30家，这些网站的发展各有特色：饭否网以Twitter为标杆，一心想做成中国的Twitter；嘀咕网则定位更加娱乐化，所以较为注重媒体的宣传；叽歪网则偏重于通信功能，所以它可以与20多种即时通信工具（QQ、MSN、飞信之类）互联互通；做啥网则吸引了一大批中国的宗教用户。在这些网站中，以饭否网的发展最为出色，截至2009年上半年，饭否网的用户数一度从年初的30万左右激增到近百万人，并且吸引了陈丹青、梁文道、连岳等一批文化名人进入。2009年6

7、月2日，惠普成为饭否网的首个付费用户。然而就在这些国内独立微博网站蓬勃发展的时候，一切戛然而止。2009年7月8日，饭否网首页无法登录，7月22日，叽歪网与嘀咕网同样面临关闭。至此，国内独立微博的历史告一段落。然而，“饭否”们的戛然而止并没有宣告微博在中国的终止。在各大门户的推动下，新一轮的微博大战在各大门户网站中展开。2009年8月28日，新浪微博正式开始内测，吹响了国内门户网站进军微博的号角2010年3月5日，腾讯微博正式对用户开放；2010年3月30日，网易推出微博服务；2010年4月7日，搜狐微博上线。除各大门户之外，天涯社区、人民网、凤凰网等各大网站也纷纷推出个字的微博产品。一时间，

8、中国微博市场进入了群雄争霸的“战国时期。”新浪微博是最早进入微博市场的门户网站，也是到目前为止国内表现最为出色的微博产品。在2009年5月新浪的战略大会上，新浪的高层就提出了做微博的想法，经过近3个月的市场调查和开发，新浪微博于当年8月28日正式内测。新浪微博正好赶上了一个中国互联网时代更迭的绝佳时机。那个时间点正好是一个市场空白：饭否网、叽歪网、嘀咕网等微博关闭后，其他各大门户当时还未重视微博这个产品。而这时候展示了它的优势与执行力，新浪的媒体基因也让它的微博发展如虎添翼。与原来博客的名人战略一样，新浪微博也打出“名人牌。”新浪网覆盖各行各业的频道编辑们分别推荐各自领域的名人，名人效应让新浪

9、立即吸引了大量的用户。11月16日，新浪召开了微博开发者大会。在会上，新浪CEO曹国伟宣布新浪将力推开放平台战略，在国内率先开放微博平台，这一战略走在了其他网站的前面。同时，新浪微博在2010年多起公共事件中发挥了重要作用。2011年5月12日，新浪微博突破了1.4亿。新浪微博的火爆让其他各大门户也加大了各自微博产品的投入力度，网易坐拥3亿邮箱用户，它选择通过它用户忠诚度高的邮箱业务力推微博。腾讯则依靠自己庞大的QQ用户群，把腾讯微博直接嵌入了QQ即时通信软件。号称“头号推销员”的搜狐CEO张朝阳更是亲自上阵，“操刀”搜狐的微博业务，他誓言将以120分的努力来大规模开发微博。很显然，对于微博的

10、战略价值，业界已经基本取得共识。据2011年政务微博报告，截至2011年11月初，通过新浪微博认证的各领域政府机构及官员微博总数近2万，约是一年前的3倍。其中政府机构微博超过1万家，个人官员微博近9000个。中国互联网信息中心（DCCI）的监测数据显示，中国互联网实际不重复微博独立用户2012、2012年年底预计将分别达到1.68亿、2.53亿左右。1.2微博的未来微博已经改变了我们生活的方方面面，然而这个看似并不复杂的互联网新宠将走向何方？未来的微博将如何展现在人们面前？让我们从目前微博的发展去窥测微博未来的发展趋势。据DCCI预计，2013年，中国微博市场将进入成熟期。进入成熟期的标志有4

11、个：独立用户数在网民总量中的占比超过30%；用户增长率放缓但用户规模增长绝对值依然比较高；微博营销模式趋于清晰，服务商营收开始进入飞起曲线；微博与SNS等其他互联网服务之间的渗透合作关系趋于清晰。服务商的微博账户数的年增长率为140%200%，微博用户的爆发式增长将出现在2013年前后。据DCCI分析，微博在未来将朝以下方面发展。1.3.1 媒体趋势越来越多的个人机构将会用微博来建立自己的自媒体。2009年7月，微博的鼻祖Twitter把首页那句经典的“你在做什么”（what are you doing）的疑问句换成了一个祈使句：“分享和发现世界各地正在发生的事”（share and disc

12、over what happen in the world）。说明Twitter不再满足于简单的、絮絮叨叨的个人行为的诉说，而是转向发现和传播社会事件，向一个有担当、有影响的媒体转变。这是Twitter和其他所有微博网站共同向世界发出的信号：信息传播进入微博时代。从用户角度看，微博有逐渐成为新闻中心的趋势，众多用户通过关注记者、新闻机构、名人等方式获取最新的新闻动态，同时广泛的互动交流也使得用户在微博上能够获得比传统门户网站更加深入、全面的新闻分析。1.3.2. 电子商务趋势DCCI的调研发现，电子商务是微博用户最希望增加的新功能之一。电子商务可能会在微博上获得较快的突破，这基于微博可信赖的人

13、际网络和口碑网络。微博在消费者信息获取和信息决策方面的影响力正逐渐上升，而随着越来越多的企业和品牌进驻微博，与消费者进行面对面的沟通和交流、发布促销信息、试水直销等举措已经让微博的电子商务初具雏形。与此同时，像微博这样基于博友的兴趣和爱好的平台也非常有利于团购类微博服务的发展，商家只需要一声吆喝，有相应诉求的人就会迅速聚集起来。微博在执行团购效果方面，是非微博团购网站不可比拟的。因此企业在微博上开展直销、商家在微博上发起团购，可能会成为微博上电子商务的重要体现。另外，移动电子商务应用也将是一个重要发展方向。移动媒体具有天然的融合线上线下电子商务功能的特性，加上微博在消费者信息传递方面的快捷和精

14、准性，一些微博手机电子商务应用，比如手机拍卖、商品秒杀、手机优惠券等都会比较容易地找到潜在的市场。1.3.3. 移动趋势DCCI的研究显示，微博用户通过手机登录访问的比例为39.0%，超过2成。预计到2013年，手机网民数量将超越PC（个人计算机）网民数量，占中国总人口比例将达到52.9%。而微博的即使自媒体的特性与手机的方便、及时等特性结合起来，将带给用户更好的体验，因此，微博在手机平台上有巨大的发展潜力。通常来说，企业应该提供更适合手机使用的微博版本。手机通常三个形式：SMS/MMS（短信通群发系统/多媒体短信服务）模式、WAP（无线应用通信协议）页面模式和手机客户端模式。这三种模式各有其

15、优、劣势，微博网站应根据自身特点加以综合应用，实现与PC微博的无线连接。比如SMS/MMS及时性、便捷性很强，但不适宜接受数量大的微博信息；WAP页面易用性较强，但是用户的操作性相对也较差；微博用户端是我们比较看好的模式，随着智能手机的普及，微博客户端既能有效发挥手机的性能，也能快速存取远端的微博服务，将会是微博网站VS手机微博的主战场。另外，手机微博与LBS（基于位置的服务）的结合也会是一个有趣的微博应用突破口。微博加入移动、位置、社交的元素，对于用户无疑具有较强的吸引力，在这方面还可以向消费导航方向发展，前景十分广阔。微博作为一种新媒体，以广告为主的多种商业模式必将推动微博健康、持续地发展

16、。微博作为一个开放的平台，可以吸引成千上万开发者的参与，使微博在功能服务方面一下子具有了无限多的可能性和无限的延展性。更重要的是，微博作为已经深入到每个人生活方方面面的社会化传播平台，亿万网民的参与和层出不穷的新需求，必将推动微博服务的不断创新，不断推出新模式、新功能。微博的未来不可估量。但无论微博怎样发展变化，无论微博上出现多少新颖的功能，我们有理由相信，微博本身社会化、媒体化、个性化、实时化等基本特点只会被加强，而不会改变。微博的发展只会让我们的生活更方便、更轻松，只会不断给我们带来更多的乐趣和享受！在未来，微博的即时性、传播性、便捷性三大需求驱动力量将重构互联网格局，微博将引领即使网络的

17、发展。微博的未来不是规划出来的，而是在反复试错中探索出来的。我们不能完全预见微博的未来，但有一点我们可以肯定，微博将在未来的互联网格局中扮演举足轻重的角色。第二章 微博营销的概念2.1什么是微博营销微博营销是指企业或非营利组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌宣传、危机公关等功能的营销行为。对于这个定义，我们可以从三个方面来理解。（1）微博营销的主体是企业和非营利组织。与传统营销不同，非营利组织也是微博营销的重要主体。非营利组织由于其预算的有限性，对信息发布系统与人才的投入不像企业那样充裕。因此

18、，一种易操作、低成本而又高效的信息传播工具对非营利组织而言非常重要。微博的出现正符合非营利组织的这种需求。（2）微博营销的方式是在微博网站上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动。微博的特点决定了微博营销的方式。微博的本质是信息的快捷传播与分享，这决定了企业利用微博进行营销的方式，企业在微博上进行的一切营销活动都必须围绕种方式进行。（3）微博营销的功能是实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等。微博作为互联网时代的新型营销工具，可以实现的营销功能是多种多样的，我们认为，成功的微博营销可以最大限度地实现以上功能。2.2微博营销的必要性在被誉为“互联网革命最伟大的思考者”的克莱舍基

19、（Clay Shirky）笔下，在未来社会是湿。这里“湿”的东西具有活的特征、生命特征，是有社会属性的东西。未来社会的组织方式将突破干巴巴的社会关系，变成湿乎乎的人人时代，即人与人要靠具有社会性的网络联结，人与人之间可以凭借这种联结相互吸引、相互组合、相互分享、协同合作。微博的出现，加速了这种联结的快捷性与便利性。在湿的世界里，人们不再像机关、工厂那样永远地靠正式制度强制待在一起，而是可以轻易地在网上组建各种群体，发现志同道合的人，以从前无法想象的方式一起从事某个项目。人们可以利用各种社会化工具（如微博）凭兴趣快聚快散。由社会性工具所聚合的力量，已经从量变走向质变，从线上跨越到现实世界。未来，

20、无论是虚拟还是现实，将是一个全新的“湿世界。”微博的出现加速了“湿世界”的形成。“湿世界”带来了全新的粉丝时代。在这个新的时代里，粉丝们崇拜的不再是只限于娱乐明星，任何人、物、话题都可能成为他们在微博上表达自己、创造属于自己的文化圈。我们把他们称之为“湿粉丝”，其消费行为给传统营销提出了挑战。那么，在这个“湿”的世界中如何进行营销活动呢？美国学者汤姆海斯（Tom Hayes）和迈克尔马隆（Michael S.Malone）创作了湿营销：最具颠覆性的营销革命，提出了“湿营销”这个概念，所谓“湿营销”，是指借由互联网上的社会性媒体聚合某个群体，并以温和的方式将其转换为品牌的追随者，赋予消费者力量，

21、鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。微博营销正是“湿营销”这一理念的最佳阐述，在微博中，由微博主发出的信息在用户之间不断呈现病毒式扩散，具有显著的社会化特性，每位受众既是信息的接收者，也是信息的传播者。成功的微博营销可以从旁驾驭社会化环境下的意见领袖，并让品牌的拥护者高度卷入，让营销往正面发展。微博，由于其本身就具有“湿”的性质，因此，在微博的“湿营销”过程中，企业通过民主的方式引导用户的言行（尤其是负面的）而不是强制、大压用户的言行。在微博上，企业可以与用户进行深度对话，并使用户在对话过程中产生对品牌和产品的信任。利用微博进行“湿营

22、销”的另一个特点是深度的互联体验，它可以让企业的受众与传播的诉求高度互动、深度体验。2.2.1 微博营销：整合营销传播的天然平台20世纪90年代，美国西北大学营销学教授唐舒尔茨（Don E.Schultz）等人提出了整合营销传播理论（IMC理论），强调了企业与消费者之间的互动，提出了“分众互动传播”的理念。随后，舒尔茨对整合营销传播理论进行了扩展，提出了著名的5R理论。5R包括：关联性（relevance）、可接受性（receptivity）、反应（responsive）、认可（recognition）、关系（relationship）。微博的便捷性、互动性、即时性也让整合营销传播有了一个天然

23、的传播平台，在这里我们利用5R理论来分析微博在整合营销传播中的作用。2.2.2微博营销：病毒式营销的创新方式所谓病毒式营销，是指企业通过网络传播的方式在全球网络社群发动营销活动，利用口碑传播成为与消费者交流强有力的营销方法。微博的转发、评论具有病毒式传播的特点，而病毒式营销正是建立在病毒式传播基础上的营销模式，通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制并传向数以万计、数以百万计的受众，从而使信息的传播和影响程度指数式爆发。它的本质就是让用户彼此之间主动谈论品牌，这种与品牌之间有趣、不可预测的体验，往往显示出强大的影响力。2.2.3微博营销：直复营销的理想

24、工具根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用市场体系。直复营销中的“直”是“直接”（direct），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；直复营销中的“复”是“回复”（response），是指企业与顾客之间的适时交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，而且企业可统计到这种明确回复的数据，由此可以对以往的销售努力做出评价。第三章 微博营销策略与技巧3.1微博营销的内容策略“微博营销，内容为王”。提到内容策略，不得不说到内容营销。内容营销指的是以文字、图片、动画等介质传达企业的相

25、关内容给客户。可以说，只要是和企业传达给消费者信息有关的行为都涉及内容营销。这种信息传达的目的并不是在短期内宣传和获得利益，而是通过合适的内容使企业需要传达的信息在巨量复杂的信息流中脱颖而出，从而向消费者传递更为理性、长期的一种理念，帮助企业扮演“思想领导”的角色，自然地提高消费者对企业品牌的忠诚度。微博作为新的信息传播媒介，其对于内容营销的价值是显而易见的，其传递的内容可以包罗万象，信息载体除了文字外也包括其他多种多媒体方式。虽然新浪等大部分微博的字数限制为140字，的确很简短，但是如果就此认为企业微博简单易写，可以随意发挥了，那就大错特错了。内容策略从字面的意思来看，可以理解为指导企业的微

26、博究竟该写什么、怎么写的策略。同时它也是指导企业如何通过发布合适的内容实现营销目标的策略。企业微博营销人员进行的最直接而且最重要的一项工作就是通过微博发布信息。由于企业的微博定位、作用不同于个人用户，事关企业的运营安全，所以发布的信息需要经过认真思考和衡量，要从用户心理和企业目标的角度出发，考虑各个方面的问题。不可能所有的企业都和明星一样，随便说一句话加一张自拍照就能有上万的转发，尤其是中小企业，微博营销发布的信息为了吸引其他用户的注意，必须注意内容的“3I原则”Interesting（有趣）、Interest（利益）、Individuality（个性）。3.1.1 企业产品的信息企业的产品信

27、息用户需要吗？答案是肯定的。用户在购买某项产品之前，对于该产品自然希望能有详尽的了解。现在人们逐渐习惯了通过网络了解更多产品的信息，相对于其他渠道，用户也更倾向于可信任的官方信息企业微博就提供了这样一个良好的平台。当然，单纯的产品信息介绍有生硬和广告的嫌疑，企业在发布的时候要注意言辞和时机，可以适当结合其它类型的信息。当需要表达有关产品或者商业元素时，要融合趣味性、知识性或者启发性。3.1.2 企业对外发布的企业相关新闻企业通常会有一些重要信息需要传递给大众，这些消息包括企业的日常经营事物、涉及大众利益的公共事物，甚至企业内部领导层的变动等。大型企业一般有自己的新闻发言人，通过媒体发布企业的权

28、威消息。然而小企业难以做到这一点。及时发布那些并非机密的企业内部信息，有助于用户加深对企业的认识，从而使企业更容易得到用户的信任。3.1.3 企业行业有关的信息在企业进行微博营销的时候，最应防止出现的情况是把自己的微博界面变成一个企业的广告栏。只有发布多元化的信息，才能够使企业的微博对更广泛的人群有吸引力。通过发布一些和企业有关的行业信息，可以使用户把企业的微博作为一个更广泛的信息获取渠道，如IT产品企业可以在微博上介绍业界的最新科技发展成果，房产企业可以在微博上及时发布国家关于房地产的政策变动，服装企业可以家少最新的时尚流行资讯等。当然，对于此类信息的发布要控制在一定的比例内，发布过多会使企

29、业微博失去本来的重心，反而影响微博惊醒营销活动的定位。3.1.4 与企业相关的娱乐信息在全民娱乐的时代，微博也不免成为这种势头进一步发展的推手。无论是从传播度来说，还是关注度来说，这类信息在微博上都具有绝对的领先地位。从娱乐明星到发布“冷笑话”和各种趣闻的草根微博，占据了用户大部分的关注点。此时，恰当地利用娱乐信息，可以使企业微博知名度得到跨越式提升，也会对企业微博营销有极大的帮助。3.2 微博营销的互动策略高效的交互性是微博平台的精髓和核心，甚至可以说是微博这个平台独特的关键所在。微博能在保障交流广度的同时兼顾深度和持续性，因此，企业在微博上发布每一条信息时都需要尽量去争取和更多用户进行互动

30、与沟通的机会。一般来说，企业主动的互动行为包括开展各式各样的微博在线调查、附带奖品的娱乐互动，也包括对于用户所反馈信息的积极回复与进一步沟通交流。3.2.1 开展活动很多时候，仅仅依靠企业单纯的单向信息传递很难引起用户的兴趣。为了吸引更多的眼球、获取更大的关注，企业在进行微博营销的时候考虑开展一些趣味性的有奖活动是一种现今被广泛使用的方法。活动主要是通过奖品效应和明星效应激发用户的主动性，达到企业期望的信息传播目的。使用奖品吸引关注的具体操作方法一般是企业首先在微博上公布活动的参与办法和抽奖模式。例如，规定对某一条微博进行评论并且转发“”三个以上好友的用户即可获得参与抽奖的资格。然后企业规定一

31、个最终截止日期和抽奖方法，按部就班的也行。这是目前国内的微博平台上最为常见的互动方式，大多数人对于这类信息经常抱着“试试看”的态度，认为参与基本不需要支付成本，也不会带来任何损失。但是随着抽奖诈骗的偶有发生及各类抽奖信息集体轰炸导致的很美疲劳，人们对此也逐渐开始理性地对待。而且普通用户频繁随意转发企业的抽奖信息并“”陌生人可能会引起关注者的反感，从而使自己粉丝减少，担心此类情况发生的用户对于这类信息的转发可能更加谨慎。因此，这种活动虽然见效快、反应强烈、能给企业迅速增加大量粉丝、带来高的评论和转发数量，但也存在着持续性差、信息传递不到位的缺点。人们可能更多地去关注奖品而忽略了企业真正想传达的信

32、息，在抽奖活动结束之后就取消了对企业的关注，使得活动达不到预期效果。3.2.2 调查与反馈互动并不仅指企业利用奖品和明星来吸引消费者的注意力，提高其评论、转发积极性，互动也可以是企业利用其品牌影响力来带动忠实拥护者对某个主题的积极参与，从而引发更广泛的讨论；也可以是企业就某个问题同用户进行深入的访谈和讨论；也可以是企业对某个问题向广大的微博用户征集意见和方案。通常，知名企业注册的微博一般都会引来其忠实爱好者的关注，他们是企业进行微博营销信息传递的强大助力。企业可以利用这种优势，开展一些和品牌有关的开发、设计、销售等活动，让粉丝们真正投入企业的微博营销中，让其感受到一种品牌归属感和参与感。当然，

33、这里所指的企业开展调查并不一定出于获得某种信息的需要，要可以把它看做通用户进行沟通的一次机遇，以期同更多潜在的消费者“邂逅”。3.3微博营销的整合策略企业进行微博营销是企业整体营销的一部分，微博也是作为一个开放性的平台与其他网络工具相驳接的。整合策略首先意味着企业微博营销与其他营销渠道的整合，也包括了企业利用微博与其他社会化营销渠道、其他平台和工具的整合。3.3.1 企业微博营销与其他营销渠道的整合微博营销的特殊性源于微博的性质，但究其所以然，微博所提供的也只是一个开放式的信息交互平台。它在创造自媒体效应的同时，使信息的传递和获取效率提高，但他并不是一个自发形成的推销和促销平台与无偿的广告板，

34、并不是说企业只用把营销的信息传递出去就能被认同和接受。因此，企业应该将微博营销作为企业整个营销体系中的一个重要组合部分来看待，而不是“独门秘诀”，在其他营销手段效果不好的时候才来使用。由于微博营销天生就带着口碑营销、即时传递的性质和特点，而这一点恰好可以弥补传统营销手段的不足。当然，营销组合策略这个概念由来已久，营销理论也经历了4P到4C、4R等不同的发展阶段，侧重点也从企业自身逐渐转向以消费者需求为导向，更加看重交流和信息的传递。企业应及时更新理念，通过微博同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系，不再依靠单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到双赢的途径。例如，

35、凡客在投入大规模的平面广告营销的同时，还利用微博平台进行加油助威，发动用户在街头同凡客的平面广告合影，上传微博进行评比，优胜者可以获得丰厚的奖励这两种营销手段的整合就结合了各自的长处：平面广告投入大，信息传递的范围广、强大大，但缺乏精准度和后续的跟踪反馈性，微博的使用则恰好弥补了这一点。凡客广告的成功也成了一个经典的多营销手段整合的例子。3.3.2 微博与其他社会化营销平台等的整合从现在企业进行微博营销的实践来看，企业更多的是运用微博与其他网络平台、第三方软件、现实传媒等进行整合。前文已经专门论述了有关博客与微博的区别以及两者之间结合的问题。博客的信息容量大、时限长；微博的内容短小、即时性强，

36、两者通过链接和整合能够取长补短。而且通过帐号授权，微博可以即时发布相链接的博客更新的消息，提供 博客开头的简介和全文地址链接，微博用户也能通过博客下方的“发送到新浪微博”或者“发送到腾讯微博”等按钮将其他人博客的内容和链接发送到自己的微博。例如，企业提供售后服务和故障处理服务的微博，除了为消费者提供即时在线的解答和交流，可以通过微博发布产品常见故障、问题信息的微博，提供关键问题和相关解决方案的链接，让用户通过微博轻松地检索有关故障的发言记录，从而通过链接自助寻找解决的方案。当然，这只是技术层面的简单应用，从博客和微博相整合的策略中，企业更应该看到的是如何将企业计划传递的大量信息同微博的使用结合

37、起来，利用微博的特点，更有效地向目标群体提供其需要的信息。3.3.3 微博营销的第三方应用策略第三方应用软件是微博的一个亮点，用户可以通过自己的帐号授权第三方软件和微博进行互动，很有意思的、功能独特的第三方软件可以吸引数百万人授权应用。这种强大的吸引力对于企业进行营销活动具有相当大的诱惑。目前，以新浪微博为例，第三方应用软件一般包括手机客户端等手机辅助类软件、PC客户端、聊天机器人、浏览器工具、博客插件、站长工具、微博小工具和游戏等。新浪为第三方软件的开发者提供了良好的平台，并且设置了中国微博开发者创新基金，是全国首创的为第三方开发应用提供的创投基金，吸引了大批人才投入其中。3.3.4 微博营

38、销的企业人参与策略企业人参与策略着眼的重点是企业内部人员参与微博营销的规模和形式问题。随着时代的发展，企业的核心能力转变为创造价值的能力是毋庸置疑的事实，而价值的创造依赖于个人的投入和创新，因此，在某种程度上，可以说个人品牌的重要性已经超越了企业品牌。但一个企业品牌的建立也不是一个人能够解决的问题，它需要企业全体的悉心投入，过程更类似于个人品牌的积累与放大。微博营销也是如此，作为一项长期的企业活动，其参与者在实际操作过程中由于既需要也是如此，作为一项长期的企业活动，其参与者在实际操作过程中由于既需要处理企业的信息发布、收集，也需要和普通用户进行交流，构建客户关系，所以其兼具企业属性和个人属性。

39、因此，在企业开展微博营销的时候，企业人员选择参与的规模和形式是一件重要的事情。第四章 微博营销风险问题及控制4.1微博营销风险的类型所谓微博营销风险，是指企业在微博营销活动过程中，由于各种无法预料的不确定因素带来的消极影响，从而使企业在声誉或经济上蒙受损失的可能性。企业员工及相关个人微博带来的风险发动员工参与微博营销是微博营销的重要方式。美国的著名网上鞋城Zappos的CEO谢家华就发动全公司2000多名员工注册了微博网站Twitter帐号。然而，随着企业员工特别是企业高管大规模加入微博，对于微博的管理与控制难度也日益加大，企业的任何一个员工在微博上发言不够谨慎，都有可能带来微博营销风险。当当

40、网联席总裁李国庆在微博上大战“大摩女”就是一个典型的例子。4.1.1 企业官方微博带来的风险有时候，微博营销的风险不仅仅来源于企业员工和管理者，官方微博缩发内容不当也会引发微博营销风险。例如，诺基亚N8的微博发布毁誉参半。一方面，该公司通过微博社会化炒作的方式，将一款过渡产品包装成类似iPone的明星人气产品，很多本来不关心该款的手机人士，通过微博了解到这款手机的情况，从而对其消费选择构成一定的影响；同时，网络营销的负面影响也显现出来。在N8网上发布的同时，微博上也同时疯狂转载国内某知名IT网站的报道：“N8的发布会中误放了不呀视频”。一时间，网民对不雅视频的兴趣超过了产品，对诺基亚原本正面的

41、品牌形象也构成了损害。有专家评论说：“社会化媒体之于企业的可拍在于很有可能某一条信息的发展是不可能受到控制的，它远不像传统媒体那样，只要掐断了信息的源头就会停止扩散。即便公关力量再强大，也没有办法阻止一条负面信息快速读在微博上扩散。”4.1.2 帐号安全带来的风险微博的帐号也是企业营销风险的来源之一，如果帐号安全管理不当，有可能给微博营销带来风险。例如，2010年，地产大亨任志强在新浪举办的“微博之夜”发出了一条微博：“今天发微博发疯了！”这条内容平淡的微博后来被他自己证实是其好友潘石屹用任志强的手机发的，这只是朋友之间开的一个玩笑，并没有产生不利的影响。然而，当企业的重要管理人员(CEO)的

42、微博帐号被人盗用，用来发不利于企业的言论时，风险就会随之而来，甚至会带来难以估量损失。对于微博用户而言，新的网络信息安全威胁随之出现。微博正式成为黑客传播病毒的新温床。随着微博用户的迅猛增长，网络黑客也嗅到了里面存在的巨大商机，开始把黑手伸向这一新兴网络媒体。有的黑客还利用盗取的账号登录微博，并以博主身份发布虚假消息从中牟利。4.2微博营销风险的防范与控制4.2.1微博营销风险的监测以微博为代表的社会化媒体大浪潮,不可阻挡,不联网已经成为企业危机与风险的触发器与放大器:在互联网的作用下,微博正式取代传统媒体成为最有力的传播方式,来自微博的企业风险一触即发,人人都有选择的全力,墙倒众人推,如果不

43、做好风险的监测与防范,微博的风险将比想象中更加巨大。在以泊位为代表的社会化媒体2.0时代，由于微博网络的开放性和信息过滤机制的缺失，谣言等负面信息本身所具有的高度扩散性能够实现数十倍甚至上百倍的增强。对企业而言，在充分利用微博的特性进行品牌营销的同时，也必须认识到其带来的风险。人群聚集的地方，是最好的营销场所，也是最可能爆发危机的地方，所以也是微博风险控制中监测预警先行的道理所在。微博累死病毒传播的特性让舆论导向的控制成为最棘手的问题，良好的舆论控制可以让企业品牌传播如虎添翼，但是一旦控制不好或者缺乏良性引导的话，很可能让品牌形象惨遭破坏。做微博营销或者尚未关注微博营销的企业以及个人应该提高警

44、惕。4.2.2 加强员工微博管理微博是一个由人组成的社区，由于企业的每一个利益相关人从投资者到企业主、从管理层到普通员工，可以随意开通自己的微博，并且可以随意发布各种信息，而这些人可能有意无意的发布关于公司的一些信息，如市场活动、商业策划、收购信息、公司战略等有关企业的商业信息，但是其中一些就有可能是商业机密，从而给企业的信息安全带来较大的风险。同时，员工和企业当事人的情绪也可能影响公司的形象与利益。因此，必须对员工使用微博进行合理、有效的管理，防止员工使用微博给企业带来各种不利影响，从而有效的控制微博带来的风险。第五章 电子商务的微博营销技巧与案例5.1 当电子商务遇到微博当电子商务遇见微博

45、，或许没有简单的叠加这么简单，微博营销以其便捷性、交互性、原创性三大特点迅速成为传统企业开展电子商务营销的全新模式。电子商务与微博营销这一天然的绝配，或许能产生更多有意思的化学反映。首先，微博提供了电子商务缩必需的大量外部链接。这一点非常重要，中所周知，很多电子商务网站是靠网络广告砸出来的流量，这种高举高打的推广方式虽然很多时候有效，但同时也将网络广告的价格推高，使得电子商务的营销成本开始变得高不可攀，这对于很多中小电子商务来说，显然是一笔不小的预算。通过微博，电子商务增加了众多的外部链接，为了提升网站的流量提供了可能，而且这种微博推广相比硬广告来说，费用极低，因此体现了很高的ROI（投资回报

46、率）。此外，微博营销缩短了消费者的购物距离。当用户上网的时候，点击链接就能进入网站直接购物，而这其中的距离，只有一个点击而已。同时微博的人际关系所形成的信任资源能源源不断弥补电商我那个站先天在信任上的缺失，能够使消费者排除购物疑问与担心，从而迅速做出消费决策。此外，网店的顾客更习惯在电脑前随时随地的浏览、咨询，这种模式非常适合转移为微博上的实时互动。电子商务网站对网络推广十分熟悉，在观念上非常乐于尝试微博营销。多数的网店经营者，对互联网环境非常熟悉，其中，还有相当大的一部分在某类网络媒体上进行推广，如在贴吧、论坛、博客上的推广。微博推广，跟上述的一些网络媒体有类似之处，网商相比传统企业经营者更

47、容易上手，也更容易从观念上接受这种新的营销形式。顾客是先天的网民。能在网络购物的人，基本都是互联网的深度使用者。相对线下实体店的顾客，他们更熟悉网络，更愿意接受各种新的网络应用。那么，网店顾客拥有微博帐号的概率，肯定比线下顾客高出很多。网店要利用这个优势。微博丰富了电商与消费者之间的沟通方式。我们知道，电商网站与顾客的沟通基本都是通过各种IM（即时通讯工具），如淘宝旺旺、QQ等完成的。而通过微博沟通，能弥补IM沟通时在某些方面的不足。如IM适合现场咨询，但不是很适合推送消息。你在旺旺给顾客推送消息时，对方会产生方反感，而你在微博上发送同样的消息，大家往往不会太在意。其原因在于，IM是一对一，你

48、发消息都被当成广告，而微博上是自言自语，顾客在浏览信息时，会产生信息并非针对他本人的错觉，也就不会过于反感。作为新兴社交媒体，微博能够帮助企业的电子商务营销业务抵达尚未被发掘的或者潜在发觉客户的层面，并且和已有客服保持黏性联系。对很多企业而言，这是一个新机会，他可能在你不花钱或者少花钱的条件下给你带来大量目标顾客。目前，各大传统企业通过促销活动、有奖转发、添加关键词以个性化的角度与网友交流互动，使微博的旺人气转化为企业发展的助推器，从而达到树立企业良好形象，增加销售渠道的目的。5.2微博营销启动社会化电子商务微博营销从无到有，正一步步走向成熟。优衣库的微博营销被视为业内典范：为庆祝英国网站改版，优衣库推出了“Uniqlo Lucky Machine”弹珠小游戏，用户可以把这款3D游戏分享给Facebook及Twitter上的朋友，邀请他们一起参与可获得折扣券。优衣库还为此次活动专门设了一个虚拟社区式