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1、毕业论文：诺基亚手机品牌营销策略分析-以VERTU手机为例毕业论文：诺基亚手机品牌营销策略分析-以VERTU手机为例毕业论文：诺基亚手机品牌营销策略分析-以VERTU手机为例:2013-8-1 7:13:36毕业论文：诺基亚手机品牌营销策略分析-以VERTU手机为例摘要 营销是一个企业的灵魂，品牌营销是创建品牌并将品牌转化为效益的过程,塑造和传播品牌形象，是品牌营销的重中之重。品牌战略是现代企业发展战略的重要组成部分，它是有关产品、质量、营销和文化等一个有机系统的综合体，是一种决定企业命运的无形资产。与国外企业的经历相比，我国企业一方面没有充足的品牌打造时间，不像国外大品牌一样有上百年的时间去
2、对品牌进行文化沉淀和宣传推广。一个世界级企业的成功，决非偶然，一定是企业独特的管理哲学和营销战略在发挥作用。一项品牌决策成功,不仅给企业带来很高的收入,而且还会成为企业的长远发展的奠基。本文通过对VERTU手机在市场营销状况进行分析和研究，分析其在市场营销中的成功之处，并对我国企业如何构建自己的品牌提出了相应的对策。关键词：VERTU；营销策略； 品牌营销 AbstractThe marketing is enterprises soul, the brand marketing is founds the brand and transforms the brand as the benef
3、it process, the mold and the dissemination brand image, is the brand marketing primary mission. The brand strategy is the modern enterprise development strategy important component, it is the related product, the technology, the quality, the marketing and the culture and so on an organic systems com
4、prehensive crystal, is one kind of decision enterprise destiny intangible asset. Compares with the overseas enterprises experience, Our country Enterprise does not have the sufficient brand making 于我国手机市场乃至所有企业更好发展具有重要的理论意义和实践价值。1、文献综述11国外文献综述 20世纪50年代，美国广告之父大卫•奥格威第一次提出品牌概念，随后，品牌这一概念逐渐被人们所关注，90
5、年代后，品牌已成为营销界最热门的主题。美国著名营销学者菲利普•科特勒(Philip•kotler)曾这样表述品牌： “品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或者是这些因素的组合，是用来识别产品的制造商和销售商，它是卖方做出的不断提供给买方的一系列产品特点，利益和服务的允诺。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程；是企业通过市场营销活动，运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品
6、牌的良好形象。简单的说就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。从品牌营销的概念可见，研究品牌营销首先要研究品牌资产，国外学者就是通过对品牌资产的研究确立了一整套的品牌营销策略。 菲欧娜•吉尔摩是企业品牌战略研究方面的著名专家，她在品牌定位及品牌管理行业有着丰富的经历，曾为沃达丰、联合利华、ArmaiLioydS等著名品牌制定定位、品牌整合策略及品牌标志设计管理计划，她在与法国杜孟所编写的中国品牌大赢家中指出，一般来说，理想的品牌定位需要综合为消费者带来感官满足，理性满足，心理甚至精神满足，仅仅心理或者理性满足本身是不够的，品牌定位要把这一切整合在一起，采取非常积极主动的姿态，确定品牌
7、的核心理念和定位至关重要。判断多个可能的定位的时候，主要有4个因素可供参考：有哪些大的潮流和趋势，会在将来影响主要需求对象的行为模式及其市场反应?公司的核心竞争力是什么?公司是否继续努力发展这些优势?公司竞争力的不足在哪里?真正的市场机会在哪里?对于客户行为有哪些心得，可以帮助公司获得更大的客户认同?花点时间想想品牌定位的后果是值得的，因为花钱推广错误的定位和理念徒劳无益。12 国内文献综述 刘畅认为目前存在于一些企业家头脑中的品牌的概念，其实并非真正意义上的品牌，充其量只是商标而已。一个品牌的知名度不能由投票和测试来判断，最终的认可在于市场。实际上，品牌的内涵是全方位的，包括为创造客户满意的
8、所有有形的产品及无形的服务囊括了企业的员工、产品、服务、客户消费环境、信誉、设计、广告、行销网络等方方面面。通过品牌塑造带来的产品溢价、市场培育以及品牌忠诚所提高的市场进入和替代的成本，使公司获取更为稳定的市场地位和收入来源。 季红的观点是企业创立品牌的根本原因，是为了公司的将来、产品和服务不断更新，这都可以通过为客户创造理性感性价值赢得他们的忠诚。被市场认作有发展前途的企业，都是拥有十分明确的定位和令人信服的企业品牌。品牌并不是一经定位以后就一劳永逸地发展下去，近年来在快速消费品行业中品牌转型是一道常见的风景。例如网络服务，在这个市场上，业务的边界被打破，发展和财富的来源无从预测。品牌不断转
9、型定位以应对环境的变化，把握新的机会。延续品牌竞争优势的唯一源泉是对消费者的理解，与消费者之间的情感联络是因品牌的蓝图和价值观确定的，这些必须保持相对的稳定。 何燕华、卢泰宏的观点是，品牌定位的战略意义体现在五个方面：定位是企业营销战略的基本要素，是制定营销策略的前提和依据；定位能形成品牌优势，创造差异化的竞争优势；准确的品牌定位是企业的成功之道。 林恩、阿普绍在塑造品牌特征一书中，从品牌定位与品牌特征的角度论述了品牌定位的战略意义，认为品牌定位是品牌创建的战略起源，品牌定位是品牌特征的罗盘，品牌定位指向品牌最能发挥威力的地方。品牌定位不仅能让品牌在所属产品类型中脱颖而出，还能帮助品牌在潜在消
10、费者生活中建立一个有力的支撑点。 滕颖丽在企业品牌营销策略的研究中指出企业在实施品牌营销策略中存在如下问题：(一)品牌认识的简单化；(二)缺乏准确的品牌定位；(三)品牌保护意识淡薄；(四)品牌策略实施与其他相关策略实施脱节等。因此，企业在实施品牌营销策略时，要加大品牌宣传，注重品牌定位，加强品牌保护，加强品牌关系管理，处理好产品质量、技术创新与品牌之间的关系，重视品牌危机管理，完善产品售后服务，加强品牌文化建设。她认为，实施品牌营销策略是关系到企业生存发展的大问题。企业应结合自身情况与长远发展目标，不但要灵活制定出自己的品牌营销策略，而且要重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。只有这样
11、，才能在激烈的竞争中掌握主动权，才能打造出强势品牌，才能拥有企业的核心竞争力。2 、诺基亚与VERTU2.1 诺基亚简介 诺基亚原是北欧国家芬兰南部一家普普通通的造纸厂，1967年组建成了为芬兰人提供包括纸尿布、高筒皮靴、轮胎、电话电缆等产品的多元化集团公司。进入20世纪80年代，随着电子时代的到来，诺基亚集团也开始大量投资于电信。由于芬兰地势崎岖、人烟稀少、架线不便，无线通信业很早就出现了。诺基亚就把简陋的步话机发展成了一种移动通讯系统。同时，诺基亚也开始生产家用电器、计算机、传呼机等系列产品。但是，北欧市场终归是有限的。到80年代末，随着近邻贸易伙伴苏联的衰败，加上芬兰国内综合工业的基础较
12、薄弱，导致诺基亚在技术研发、批量生产和市场份额等方面都远远落后于其它移动设备厂商。 1992年，诺基亚公司手机分部的负责人奥利拉临危受命，担纲起诺基亚集团CEO的重任。经过大量周密的可行性调查，奥利拉得出结论：移动通讯业将会在全球掀起热潮。他开始将诺基亚的业务转移到电信上来，全力推动诺基亚移动通讯业的发展。不久，奥利拉在份手机研发项目档案中发现了GSM标准，于是，诺基亚很快确定了以手机和手机网络设备为公司的战略发展方向。1994年，诺基亚公司在美国纽约股市的成功上市，更为其提供了源源不断的资金支持，使其焕发出了更强的生命力。随着欧洲各国开始采用GSM数字手机通讯标准，诺基亚率先推出了2100，
13、清晰的音质，灵巧的外形，大比例显示屏面和滚动式文字菜单，2000万只的销量使全世界第一次认同了“诺基亚”这个名字。 1996年以后，诺基亚公司在移动通信领域取得了飞速的发展，6llO系列第一次实现了长时间电源供应的功能。为开辟全球移动通信市场，诺基亚公司分别推出了能适应欧洲大陆GSM制式、美国TDMA制式和日本、韩国PDS制式的三种数字通讯标准的手机。到1998年，诺基亚直追摩托罗拉，生产出第一亿部移动电话，成为了世界上最大的移动电话生产商。 2001，诺基亚的产品已经销往130多个国家，在10个国家建厂，在45个国家设立了销售代理处。在美国商业周刊公布的2001年全球最有价值品牌中，世界最大
14、的移动电话制造商诺基亚公司名列第五，其品牌价值为3504亿美元，再次成为全球十大品牌中惟一的非美国公司。凭借经验丰富、创新、用户友好以及安全的解决方案，诺基亚在当时继续保持着移动通信全球领先者的地位。2.2 VERTU手机简介VERTU是诺基亚2002年在英国成立的，经营着一种人人都想要，但是却很少有人买得起的高档手机，它是全球第一家“奢侈”手机品牌公司。VERTU在拉丁文中是“高品质、独一无二”的意思，顾名思义VERTU手机也是独一无二的。所有VERTU手机均由VERTU工场的巧手工匠精心制造，手机机身完全由手工制造的部件超过400个，每一部分都是由世界最有威望的铂金和黄金供应商制作，仅仅是VERTU Ascent的键盘，便由超过150个不同部件制成。每个按键均经过许多不同繁复工序，在高温下将不锈钢混合物和压力共同注入较大的模具，待到冷却后，每个按键的体积便会缩小14%，就形成了斜角键盘。然后，每个按键均会镶嵌在两个宝石轴承上，以便提升设计动感，同时增加触控稳定度与精确度，并为使用者带来独特的手感及体验。VERTU手机在制造过程中产生的专利高达到20项，从它那硬度可以与钻石相媲美的蓝宝石水晶外壳，到它彰显高雅品质的精细雕工，无一不显示出它的极致奢华。VERTU手机不仅有华丽的外表，而且拥有新型的进化式