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1、深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文论文题目 广东大学生手机购买行为的研究 学生姓名准考证号学科专业商务管理指导老师论文提交日期2014年03月15日论文答辩日期2014年04月12日II内容提要：快速现代通讯工具-手机的出现，使得人们能方便的交流的愿望成为现实，随着科技的发展，手机作为数码产品之一，已经由数年前的高档消费品变为普通消费品，手机价格的降低，从而使使用人群的范围迅速扩大，在这一过程中，大学生也迅速成为手机的消费大军。特别是广东地区经济发达，大学生的经济基础相对较好，因此，广东地区的大学生手机市场更加活跃和独特。由于大学生独特的消费观念及行为手机厂商开始越来越重视大学生手机市场对整
2、个手机市场的重要性，制定合理的营销策略。本论文将首先对大学生消费点进行概括和分析，对手机市场的现状进行分析，对手机营销策略进行分类，提出了产品策略，价格策略，促销策略，服务策略和渠道策略五种大学生手机营销策略，对各种策略的特点和适应性进行了具体的分析，以此来进行一次大学生手机市场的研究。关键词：手机市场 购买行为 营销策略III目 录一、绪论1（一）选题背景及意义11选题的背景12选题的目的和意义1（二）相关理论11大学生手机消费市场的定义12消费者购买行为的概念1二、广东大学生手机消费的现状2（一）广东大学生消费的基本状况21当代大学生的基本生活消费22大学生的学习消费23大学生休闲及娱乐消
3、费34大学生的人际交往消费3（二）广东大学生消费的特点31实用：当代大学生消费的基本特点32多样：当代大学生消费的重要特征43个性：新观念的表达44差异：庞大的贫困生群体45前卫：时尚的选择5（三）广东大学生手机消费行为的现状51注重质量52价格寻求中低档53价格区别不大的情况下更愿意选择品牌机54更喜欢多功能手机65其他的方面6（四）广东大学生手机消费行为特点形成原因61求实62求新63求廉7三、影响广东大学生手机购买的因素分析7（一）品牌的影响7（二）质量的影响7（三）价格的影响7（四）功能的影响7四、广东大学生手机消费市场的营销策略8（一）产品策略81产品开发要注重个性化82产品定位要注
4、重差异化8（二）价格策略81满意定价82灵活的降价折扣策略8（三）渠道策略81手机专卖店和大的手机卖场是大学生首选的购机渠道82应积极推进手机营销渠道的扁平化变革9（四）促销策略91广告传播活动应能抓住“大学生”顾客的眼球，并深入其心理92有效开展体验营销活动93推销人员要树立顾问式营销理念9结论9参考文献10一、绪论（一）选题背景及意义1选题的背景现代通讯工具手机的出现，使得人们能方便的交流的愿望成为现实，随着科技的发展，手机作为数码产品之一，已经由数年前的高档消费品变为普通消费品，手机价格的降低，从而使使用人群的范围迅速扩大，在这一过程中，大学生也迅速成为手机的消费大军。特别是广东地区经济
5、发达，大学生的经济基础相对较好，因此，广东地区的大学生手机市场更加活跃和独特。由于大学生独特的消费观念及行为手机厂商开始越来越重视大学生手机市场对整个手机市场的重要性，制定合理的营销策略。通过对众多大学生学费行为的调查发现，高校的大学生手机拥有率已经达到百分之百，而广东地区的的大学生手机拥有率各是超过百分百，且这一比率正在不断上升，而大学生购买手机基本用于联系亲朋好友，各种试听娱乐，游戏等等，而产品品牌则由国内一线品牌到国外品牌均有。因此，应全力打造的大学生自己的手机，在价格方面应该推行高中低全面覆盖，采取灵活多样的促销措施。2选题的目的和意义本论文将首先对大学生消费点进行概括和分析，对手机市
6、场的现状进行分析，对手机营销策略进行分类，提出了产品策略，价格策略，促销策略，服务策略和渠道策略五种大学生手机营销策略，对各种策略的特点和适应性进行了具体的分析，以此来进行一次大学生手机市场研究。（二）相关理论1大学生手机消费市场的定义消费者市场，是由那些满足生活消费而购买商品的所有个人和家庭所组成的。消费者的购买行为，指的是消费者在购买过程中所进行的一系列有意识的活动。这一购买过程从引起需要开始，经过形成购买动机，评价选择，决定购买到购买后的评价行为等。大学生手机消费市场，是由满足大学生手机消费需要而购买手机商品的所有大学生组成的，大学生手机购买行为，指的是大学生作为消费者在手机购买的整个过
7、程中所组成的。大学生手机购买行为，指的是大学生作为消费者在手机购买的整个过程中进行的一系列有意识的活动。所以这一个手机购买过程从引起需要开始，经过手机购买动机，手机众多厂商与经销商都认为低价位款式造型又比较时尚的手机就是学生手机，但是这是否就成为学生的最佳选择，是否就能够真正满足大学生的需求？下面我们对学生消费群的特点来做分析，或许我们能够发现些许东西，评价选择，决定购买手机到购买后对手机产品的评价行为。2消费者购买行为的概念消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复
8、杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。消费者购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。严格地说，顾客购买行为由一系列环节组成，即顾客购买行为来源于系统的购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。顾客购买行为的复杂多变，对销售人员提出了更多，更高的挑战。对于优秀的销售人员来说，掌握顾客购买决策过程及了解影响顾客作出购买决策等方方面面的因素等至关重要。二、广东大学生手机消费的现状（一）广东大学生消费的基本状况广东省大学生的消费，主要分为基本生活
9、消费(衣、食、住、行)、学习消费(学费、书杂费、考证、电脑等)、休闲及娱乐消费(休闲、旅游、娱乐)人际交往消费(人情、恋爱)等几个方面。有关调查表明，平均每增加一个高校学生，将增加13000元左右的消费。其中，学费约5000元左右，约占%30，伙食费约6000元左右，占40%;住宿在1000元左右，占6%;交通、通讯约550元左右，占7%;文化娱乐1000元左右，约占9%;其他消费约占10%.1当代大学生的基本生活消费由于各城市经济发展水平不一，大学生的生活费需要也不一样，大学生每月生活费在400-600元的占3.87%，600-1000元的占44.41%，在1000-1500元的占34.17
10、%.在1500元以上的占9.33%.2013年一份调查显示生活费用在500-700元的占8%，800-1500元的占90%，在1500元以上的占2%.可以说，大学生消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次，而在动态上呈逐年递增趋势。2大学生的学习消费（1）学费大学生学费因学校所处的地域、类别、专业等的不同也有所区别。农、林、师等院校因享受国家政策，所收学费一般在2500-5000元，而其它院校的收费也因专业的不同而不同，收费在3000-13000元之间。另外，由于院校所处的地域不同，收费标准也不尽相同。（2）书杂费大学生除了购买基本的专业教材外，其学习消费主要集中在购买教学参考书、英语和计算机
11、等级考试等书目上。他们每个月够买参考书或休闲刊物在50元以下的占66.9%，51元至100元的占7.8%，101元以上的占2.9%。（3）考证消费近年“考证热”在各个大学校园里悄然兴起。大学生参加各种英语等级考试、计算机等级考试、出国考试和国家公务员考试等等，名目繁多。相应的报名费、资料费、培训费等自然不菲。不少学生甘心对考证进行高额投资，以增加职场竞争中的筹码。据对广东高校的调查，在校期间大学生投资的考证费用在500元左右的占一半左右，在300-500元之间的占15%，而有的则超过了1500元。（4）电脑消费好多学生都会拥有自己的电脑。有些经济条件比较宽裕的大学生还拥有平板，音响。同时，在高
12、校，计算机网络已覆盖了许多大学的宿舍，在宿舍上网业已成为普遍现象，大学生的上网费亦成为大学生日常消费开支的一部分，有些大学生平均每月的上网费达20-40元，最高的达60元以上。3大学生休闲及娱乐消费（1）休闲消费大学生闲暇生活中，最经常做的事情是上网、自习自修、读消遣杂志、读文学作品、上网聊天玩游戏等，这些活动都具有较强的独立性;而诸如参加课题，集体活动、打牌下棋、与人聊天等需要集体参与的交往性活动，却较少参加。主要是他们在紧张的课堂学习之余，更希望拥有自己的私人空间，做自己感兴趣的事情，而不希望受到别人的干扰。（2）旅游消费随着家庭生活水平的提高和公共假期的增多。大学生纷纷热热衷于出外旅游。
13、广东的调查显示，有70.4%的大学生在假期参加过旅游。有40.4%的被访学生平均每次旅游花费在500元以上，其中花费在800元以上的占了34.9%.（3）娱乐消费大学生的娱乐消费数额相当可观。唱歌，打台球，逛街，去餐厅吃饭，开PARTY另外，大学生不同程度的追星热潮影响着他们的娱乐消费。每年在中国上映的电影数十部，加上欧美引进的大片，大学生每年都会进几次电影院。每部电影的门票，最低点20元，最高160元，有2D或者3D，很多大学生结伴而去。4大学生的人际交往消费（1）人情消费现在，学生过生日，考试得高分，当了学生干部，入了党，评上奖学金，比赛获奖都要请客，否则便被视为不够交情，不上路。请客者档
14、次越高，赴请者的随礼也就越高。人情风的蔓延，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担，也给大学生带来了精神压力。（2）恋爱消费而恋爱费用的来源，有的是由“家里特别提供”的;有的是“从生活费中支付”的;有的是来自“勤工俭学”的;有的是来自“奖学金”的，这与大学生的社会角色有关，更与家庭对大学生恋爱的看法有关。（二）广东大学生消费的特点1实用：当代大学生消费的基本特点 “新学子调查”课题组在“大学生价值取向”中，列出了11种大学生生活中最主要内容：知识、地位、友谊、爱情、名誉、金钱、权力、健康、家庭、事业、理想等，从统计数据中可以看出，大学生认同率最高的三个选项中是知识(47.65%)、事业(47.27
15、%)和健康(43.65%)，其次是友谊(38.58%)、爱情(30.43%)、家庭(30.99%)和金钱(19.63%)，而后才是理想(14.67%)、权力(7.30%)、地位(6.33%)和名誉(5.17%)。这说明，当代大学生的价值取向实用化。那么，在实用化价值观念指导下的大学生消费自然有一个共同的特征，就是以实用为消费的基本出发点。从大学生的消费的状况分析，不论大学生的基本生活消费中衣食住行消费，还是大学生学习消费中的学费、书杂费、电脑等，不论是大学生的休闲及娱乐消费，还是大学生的人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩。我们还发现大学生在闲暇生活中的阅读范围倾向于实用类、娱乐类书籍，而不是理
16、论类比较枯燥的书籍。实用技术类书籍、文学类书籍、娱乐、消遣类报刊杂志的选择率分别为45.6%、52.7%、62.1%，而科普读物、人文社科类理论书籍的选择率仅为22.5%、32.1%，这明显地体现了大学生闲暇生活行为倾向的实用主义以及闲暇社会的基本特质休闲。因此，我们也可以得出结论：实用是当代大学生的基本消费特点。2多样：当代大学生消费的重要特征大众文化消费市场，是影响大学生消费文化多样性的重要因素。大众文化被有的研究者称为“通俗的、一次性的、消费的、廉价的、大批生产的、年轻的、诙谐的、色情的、机智而有魅力的”。这种解释描述了大众文化的某些特征，其中“年轻的”直观上使我们都会意识到，大众文化离
17、不开青年大学生的参与、烘托和鼓噪。青年人总是引领消费市场的最新潮流。从中国近20年的发展来看，青年最先步入的不是人才或劳动力市场而是消费品市场，首先是青年消费观念和消费方式的改变促进了青年生活方式的变化，然后才是青年其他各方面的改变。大学生多样化消费的特点根源于大学生多元化价值目标的存在。这种多元化的价值目标，一方面使大学生的思想活跃，有益于大学生充分发挥个人的聪明才智和创造能力，善于理财，理性消费，另一方面，也可能导致大学生受不良倾向的影响，出现一些消极的消费类型来。3个性：新观念的表达多元化发展源于个性化的彰显。大学生在属于自己的私人空间和时间内不太喜欢参加集体性活动。大学生消费个性化的表
18、现，是新型青年文化运动的显著特点。这种个性化也可以理解为时尚化和风格化，而不仅仅是传统的青年文化对个性和自我的刻意追求和表现。新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广应运和新的信息传播媒介对日常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更快捷，同时具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式，并因而成为大学生日常生活和社会活动中具有象征性和大众化的色彩和基调，即成为一种风格化的东西。其所反映的是青年大学生的这样一种观念：没有什么东西是不能改变的，没有什么系统是完全封闭的，没有什么事物或道理是不能用形象来表达的。4差异：庞大的贫困生群体大学生的消费差异日趋严重，这种差异的形成主要来自于家庭收入差异。一般来说，家庭经
19、济收入基本决定大学生的消费水平。调查结果证实，有92.7%的大学生把家庭供给作为最主要的经济来源，占其总消费的80%以上。我国贫富分化加剧的现实决定了大学生的消费水平差异很大，在校园内产生了一个庞大的贫困生群体。他们的消费水平较低，但基本的生活保障则大多可以顺利解决。5前卫：时尚的选择大学生消费“前卫”的特征主要表现为：追求品牌，崇尚权威;追求新颖、时尚，体现个性以及理性、成熟三个方面。品牌商品不仅仅蕴含经济价值，而且有文化价值。随着科技高速发达，品牌竞争已经超越了产品的功能竞争，人们而更多的倾向于心理感受而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌代表的“质量”的权威性，“价格”权威性，以及品牌的
20、“文化”权威体现消费者的身份、地位、增强消费者的自信心。商品经济的发展，使消费市场物质极大丰富。大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。面对五彩缤纷的消费市场，大学生的消费心理已经从改革开放初期的冲动浮躁心态向更趋理性化转变，在消费行为中开始表现出较为成熟的价值取向。大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现出购前的冷静，大部分大学生是在购买前查阅有关资料，比如价格、性能、品牌后再决定是否购买，其中有不少大学生找专家咨询有关问题，还有一些大学生是在与家人商量后再购买的。同时大学生的消费权益保护意识随着我国法制的建立健全而日趋成熟。当他们的消费权益受到侵犯时，他们会
21、用法律保护自己的权益。（三）广东大学生手机消费行为的现状1注重质量产品的质量可以说是产品的核心。在这里我们主要考察手机的功能保证性、性能稳定性、安全性、耐用性、可维修性、销售服务几个方面。研究发现最为关注的是性能稳定性，其次是耐用性，品牌效应，性能稳定如信号灵敏等是手机的基本质量内涵，这是消费者最关心的最基本的质量。这给企业带来的启示是不管是技术研发还是新产品开发，要把保证手机的一些基本质量放在第一位，同时也要把握营销策略。耐用也是人们追求高质量的一个表现。对大学生而言，受经济的限制，频繁的手机更换不现实，因此手机的耐用性显得重要。2价格寻求中低档调查研究表明，在800元以下，800元1500
22、元，1500元2500元和2500元以上四个价格档次中，大学生选择800元1500元价位的手机占40%。一方面这个价位的手机品种很多，功能款式也比较不错，性价比较高，一般的经济条件下可以实现;其次是800元以下的品种占18%，这是较为低档次的手机，也许是受大学生消费能力的限制的一种体现;再次为介于1500元2500元的品种，占25%，最后为2500元以上只占17%。3价格区别不大的情况下更愿意选择品牌机从以上分析可以看到，大学生手机购买注重的是质量，但就质量而言，大学生品牌推断型，而不是价格推断型消费群。为此，我们对大学生目前所拥有的手机品牌的满意度进行调查，调查结果表明被调查者中，三星手机在
23、校园里占有比例最高，为22%，与三星在中国市场的总体份额基本一致。不仅如此，表明三星凭其高品质在大学生消费群中取得了巨大的竞争优势。其次是小米、苹果、索尼等，特别是苹果、三星、小米、华为这四个品牌很受认同，加在一起占到了被调查者总数的半数以上为70%。表中其他项里包括的手机品牌为LG、htc、酷派、小米、中兴等品牌。4更喜欢多功能的智能手机大学生除了关心手机的基本功能以外，也越来越多的注重手机带有的一些附加功能，使用是否方便。大学生首选的附加功能是手机的摄像功能。这种功能让大学生不需要花更多的钱去买数字摄像机的情况下，可以享受数字摄像机给他们的生活所带来的便利和色彩。电子词典为学习带来很多的帮
24、助，本身增加了手机的价值。在数字时代的背景下，MP3和MP4自然也成为大学生的一种时尚。手机有了MP3或MP4的功能，就不需再花钱消费这类产品，对学生经济来源有限的情况，可以节省支出。而上网、发邮件、看电视等对商业人士更重要。5其他的方面消费者对产品的评价是受其外观的影响的。在外观方面，对手机的色彩、轻薄、造型和外壳材料进行了调查分析。在外观选择方面，造型被视为最重要的因素，而色彩、轻薄和外壳材料基本处在同一考虑位置。从选择外观款式造型来看，直板触屏明显占很大比例（99%）。这与上述功能有关，现在的智能机系统均以触屏为硬件基础而触屏手机价格越来越便宜，性价比也越来越高（四）广东大学生手机消费行
25、为特点形成原因1求实据调查显示，学生消费者在购买手机时，最注重的还是质量与实用功能：39%的被调查者表示，好用与耐用是最重要的；此外，还有9%的人认为手机的售后服务质量是关键的。形成这一购买动机的原因，除了受他们最基本的消费需求：学习需要与家人联系的影响外，很大程度上还在于受他们依赖性消费的程度较大及自身缺乏经验，购买能力弱等因素的影响。2求新学生消费者在购买手机时，大部分被调查者认为在质量保证的前提下，首先考虑手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等。同时，有61的学生希望拥有为“年轻人量身订做的手机”。且多数被调查者均明确表示，选购时会优先考虑质量可靠、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚
26、、功能够炫的手机。学生手机族这一购买动机的产生，与学生消费者特殊的消费心理是分不开的。由于学生消费群的成员大多处于1-2岁，这一人生中思想最活跃、最善变的黄金青春期，热情、开朗、奔放、崇尚自由的率直个性，现代社会生活条件的极大改善，科学技术的高速发展，各种观念、思潮的风起云涌，赋予了他们强烈的冒险精神与实践精神，对于新事物、新观念的关注与学习，逐渐形成了他们求新、求异的消费心理，而这种消费心理直接影响到了他们求新购买动机的产生。3求廉大多数学生手机族所能承受的手机价格在1000-2000元之间。也就是说，他们需要的是中低档的手机。经济来源现状直接制约了仍处于依赖性消费阶段的学生手机族的消费能力
27、，从而导致了他们在选择手机时通常会把眼光放在中低价格的机型上。但值得注意的是，此种求廉的购买动机并非只是一味的追求低价，以省钱为目的，更多时候只要价格达到了学生手机族心中“合理”的低价时，动机就产生了。一般情况下，学生手机族的这三种消费动机不是独立存在的，而是相互交织，共同推动他们的消费行为进一步的发生。实际上，对于消费者来说，消费动机的产生才意味着消费手段、消费目标等一系列消费心理和消费行为的发生，这对于学生手机一族来说也不例外。三、影响广东大学生手机购买的因素分析（一）品牌的影响从以上分析看，广东大学生手机购买注重的是品质，但就品质而言，大学生属于品牌推断型，而不是价格推断型消费者。目前很
28、多大学生手机持有品牌分析可知，三星是的学生中使用人群最多的品牌，与三星在中国市场的总体份额保持一致，。大学生对三星品牌的满意度参差不齐，这也表明了三星手机虽然在广东大学生中取得了巨大的竞争优势。其次是苹果，小米，htc，华为，诺基亚，而其中，近年来新兴的小米，魅族，等品牌也为大学生手机市场注入了新鲜质量，由此可知，品牌深刻影响到大学生消费行为，特别是苹果，三星等等大牌，大约占了一半以上的大学生市场。同时通过对身边人的调查可知舆论评价高的以及周边人的推荐对大学生的购买活动有很大的影响。（二）质量的影响产品的质量可以说是产品的核心，而广东大学生最关注的是性能稳定性，其次是耐用性，而系统运行流畅和通
29、话质量好坏是大学生最为关心的质量。这给企业带来的启示是一定要把手机的基本质量放在第一位。（三）价格的影响性价比是大学生考虑手机的重要因素之一，并且由于大学生的家庭经济能力不同，选择的手机价位不尽相同，但一般集中在一千到三千这个价格。（四）功能的影响大学生除了关心手机的基本功能之外，也越来越多的注重手机带有的一些附加功能。广东大学生首选的附加功能就是手机的摄像功能，这让大学生不用另外花钱去买相机的情况下就可以获得和相机作用相近的功能，而对学生来说，手机除了打电话发短信，就是不断的上网聊天，刷微博，看网页，所以手机在上网方面的功能的优化就显得特别重要，缓冲要快，才能跟上大学生的节奏。四、广东大学生
30、手机消费市场的营销策略（一）产品策略 1产品开发要注重个性化现在每款手机的更新换代时间很短，手机产品周期的缩短对手机厂商来说无疑是严峻挑战。企业必须加快研发，不断推出新机型，应用新技术，提供新卖点，开发出适合大学生的机型。面向大学生的机型要有特点，应符合“80后和90后”的审美观和需求。积极研发时尚、个性、科技特征强的机型。在功能、外形、配置、颜色等方面满足“大学生”顾客的需求。2产品定位要注重差异化手机应体现一种差异化，其差异化可以体现在特色、性能、耐用性、可靠性、风格和设计上。针对“大学生”这一年轻群体，应采用差异化定位，即通过满足消费者心理需求的差异化形成竞争优势。定位一旦确定，就会形成
31、差异化，消费者在满足这方面的需求时首先想到该品牌，即定位可以达到先入为主的效果。 （二）价格策略 由于受“大学生”独特的消费心理和不是很充足的经济来源的影响，他们对手机产品的选择，比较看重性价比，而非是最贵的，价格在1000元2000元为宜。面对这一目标市场，手机定价应以满意定价为基本定价思路。 1满意定价满意定价，是指在充分了解“大学生”顾客的期望基础上，根据其消费能力确定新机价格的策略。2灵活的降价折扣策略如，通过提高手机配置、附送手机相关产品（如装饰、配件、保养等）、现金折扣等措施吸引“大学生”顾客。 （三）渠道策略 1手机专卖店和大的手机卖场是大学生首选的购机渠道手机厂商可以借鉴汽车的
32、4S营销模式，即整机销售（Sale）、配件供应（Spare part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）“四位一体”销售模式。针对“80后”汽车消费者，应充分发挥专卖店和大卖场的4S营销模式的优势，提高面向“大学生”顾客的服务水平，推动手机产品面向“大学生”市场的销售。 2应积极推进手机营销渠道的扁平化变革中国传统的手机销售渠道网络呈“金字塔”式，曾经为手机厂商占领市场发挥了作用。但是，随着市场竞争加剧，传统营销渠道的弊病暴露无遗：一是制造商对销售渠道的辐射和掌控能力减弱；二是多层结构导致效率降低和成本剧增；三是多层结构使信息不能准确、及时反馈。随着信息化的发展和竞争的需要
33、，许多手机制造商应将销售渠道改造为扁平化结构，以缩短厂家与用户之间的距离，降低销售成本，让利于用户，也有利于控制价格。手机销售应从“金字塔”的销售模式向“扁平化”的销售模式转变。将扁平化之后的销售渠道网络都变为一级批发，缩短与最终用户的距离，增强对市场的了解，提高产品价格的竞争能力，提供更为及时的服务，进而能更主动、更全面地控制、开发市场，对厂商长远发展意义重大。 （四）促销策略 1广告传播活动应能抓住“大学生”顾客的眼球，并深入其心理在广告创意中，以情感诉求为主导策略，针对“大学生”时尚前卫及个性化、情感化的消费心理，实施准确的广告定位。在选用广告形式时，可把产品广告，公关广告、网络广告整合
34、在一起，发挥其合力。广告应当便于传播和记忆，简洁生动。2有效开展体验营销活动手机作为高体验感的产品,顾客不只是关注手机所带来的“机能价值”,更重视在手机消费过程中获得的“体验感觉”。手机厂商应从售前、售中、售后三个阶段采用不同方式进行营销,使手机产品的卖点在“大学生”客户心中产生共鸣,通过对特定体验项目和过程的设计,让用户在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得最大程度的精神满足。 3推销人员要树立顾问式营销理念应站在“大学生”客户利益的角度，为其提供专业的购买建议、解决方案或增值服务，使顾客能对产品作出正确的选择，并发挥手机产品的最大价值。结论大学生是以品牌为线索来推断产品质量的消费群，而在品牌
35、的选择中，以舆论评价高和周围人推荐的影响力为最大，表明大学生的理性消费特征。在价格方面，在受经济局限的情况下，在追求实用、低廉的同时，也在追求时尚与个性。外观与功能方面，强调个性化，艺术化的造型设计，而在功能方面除基本功能齐全，使用方便，另外具有一些附加功能的手机如相机拍照，对3D游戏的加持等也是大学生的一些要求。总之，随着手机消费在大学生消费群体不断扩大，今后对手机大学生消费者的研究可以更加具体，针对大学生手机的消费者行为单独进行研究，更有利于了解需求动机；通过大样本的消费者研究来区别差异，为手机营销的消费者细分、市场细分和营销推广提供有价值的参考。11参考文献1、徐鼎亚：现代营销理论与实务 M上海，立信会计出版社 20072、邓镝：营销策划案例分析M北京，机械工业出版社 20083、原勇：面对新的消费大军你准备好了吗，中国调查 20094、叶茂中：关注“80后”消费人群，上海财经出版社 .20095、符国群：消费者行为学（第二版），大连理工大学出版社 20096、田志龙、韩睿：营销调研基础，北京大学出版社 20077、张耀星：消费行为学，清华大学出版社 2009