毕业设计（论文）-网络购物对浙江省服装业的影响分析.doc

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1、网络购物对浙江省服装业的影响分析 第 I 页 摘要 网络购物突破了传统服装业的诸多障碍，无论对消费者还是生产销售企业都有着巨 大的诱惑力和影响力，在这个经济高速发展的时代无疑达到“多赢”的效果。近年来， 网络购物的发展如火如荼，引起了社会各界的广泛关注。基于这样的背景，本文选取 网络购物对浙江省服装业的影响为研究方向，截取2003年至2012年的相关数据进行实 证分析，从计量经济学的角度来验证网购对于浙江省服装业的影响。研究结果表明： 网络购物对浙江省服装业发展的有显著影响，政府应鼓励企业发展网络购物，企业应 该采取积极措施，以促进浙江省服装业的发展。 关键词：关键词：网络购物，浙江省，服装业

2、，回归分析 网络购物对浙江省服装业的影响分析 第 II 页 Abstract Online shopping break through the obstacles of traditional apparel industry, which not only has a huge attraction and influence for both the consumer and production and sales enterprise but also undoubtedly achieve “win-win“ effect in this era of rapid economic

3、 development. In recent years, the development of online shopping arouses wide attention from all walks of life. Under such background, this article selects the network shopping for clothing industry in Zhejiang province as the research direction, and intercept data from 2003 to 2012 to carry on reg

4、ression analysis, and verify the influence of online shopping for apparel industry in Zhejiang province from the perspective of econometrics. The results show that the network shopping has significant effects on the development of apparel industry in Zhejiang province, and the government and enterpr

5、ises should take active measures to promote the development of apparel industry in Zhejiang province. Keywords: Zhejiang province; online shopping; apparel; regression analysis 网络购物对浙江省服装业的影响分析 第 III 页 目录 1 引言 1 2 相关理论与研究综述 2 2.1 研究背景与意义 .2 2.2 国内外研究现状 .2 2.3 网络购物的定义和特点 .3 2.4 SWOT 的基本原理.4 3 网购与浙江服装

6、业概况 5 3.1 浙江省服装业简介 .5 3.2 浙江省服装业的特点 .5 3.3 我国网购的发展历程 .6 3.4 我国网购市场的发展规模 .7 4 网购对浙江省服装业影响及产生问题分析 .10 4.1 浙江省服装业在网络购物环境中的优势 10 4.2 浙江省服装业在网络购物环境中的劣势 10 4.3 浙江省服装业在网络购物环境中的机遇 11 4.4 浙江省服装业在网络购物环境中的挑战 13 4.5 网购与浙江省服装零售业的关系分析 13 5 浙江省服装业在网络购物方面的对策 .17 5.1 个性化定制服务 17 5.2 借助第三方平台 17 5.3 树立企业品牌 17 5.4 线下线上协

7、同发展 18 5.5 建立服装体验馆 18 6 结束语 .19 参考文献 20 网络购物对浙江省服装业的影响分析 第 1 页 1 绪论 1.1 研究背景 电子商务是基于先进的计算机网络技术和通信技术平台，在电子空间进行电子交 易的新商务模式。它的出现使得传统的市场概念在量的范围内发生了很大的变化，既 有时间维度上的扩张，又有空间维度上的拓展。 电子商务企业通过电子渠道，以无店 面的经营方式，降低成本，突破了地域限制，不仅能在最广泛的范围内销售商品，而 且能提供更多样化的商品以满足客户，突破了交易时间和空间场所的限制，从而大大 提高了交易效率。因此，面对巨大的商机，各类购物网站纷纷建立和发展起来

8、。在线 交易网站eBay和著名电子商务网站亚马逊的迅速发展，向人们展示了电子商务的巨大 应用前景。世界上第一笔网上交易在1994年完成，而中国在1998年才迎来了第一笔网 上交易，迄今电子商务在中国已经走过了十几年的风雨历程。在这十几年的时间里， 中国的电子商务经过了从不成熟到逐渐成熟的发展过程。在电子商务初期，网上购物 几乎就是电子商务的全部，但随着网络的快速发展，电子商务的日渐完善，网上购物 变成为只是电子商务的一部分。网上购物的迅速发展，在网上商品和网上购物人群等 方面都有着明显的体现。网上商品越来越丰富，从最初的家庭日用品、图书、音像制 品，到现在的通讯产品，电子产品。消费者对网上购物

9、这种新的购物渠道也越来越表 现出关注和兴趣，网上购物大军不断膨胀。巨大的网民规模为网上购物提供了广阔的 发展空间。 中国网购实践说明，网上购物在国内走过了一条从被怀疑、观望到被肯定的道路， 网上购物每年都在增长，网购如今正在被越来越多的用户了解和肯定，将会更深入到 普通消费者之中。尽管目前中国网购还存在着种种问题和困难，但网上购物仍然会是 商家和消费者都喜欢的方式，网上购物的发展和增长速度会越来越快。任何事物发展 的道路都是曲折的，网购产业也是如此。相信随着我国网络环境的不断改善和网民的 不断增加，会有越来越多的企业和个人加入到网购潮流中来，我国的网络购物市场必 定会越来越繁荣。那么对于电子商

10、务环境中网购的探讨意义深远不言而喻，只有在深 入了解网购的基础上才能更好的利用这一资源，从而使网购环境更加安全，商家操作 更加规范，用户权益得到更好的保障。未来网购市场将会更加的完善合理。 浙江省是中国最大的服装产业聚集地之一，服装业一直是浙江省的重要支柱产业 和优势产业，在浙江省的经济发展中起着举足重轻的作用。而网络购物是20世纪末发 展起来的新兴商业模式，以其方便快捷、商品种类繁多、物美价廉、不受地域限制等 网络购物对浙江省服装业的影响分析 第 2 页 优点逐渐受到消费者尤其是广大年轻消费者的喜爱。那么对浙江省服装业来讲，网络 购物会带来哪些影响，企业应如何构建网购平台，是值得我们探讨的问

11、题。 1.2 研究的目的与意义 1.2.1 研究目的 随着网络购物的快速发展，浙江省的服装企业不免在应用网络平台出现一些障碍， 例如成本投入、人力资源、网络技术问题等。基于这样的背景，本文选择研究网络购 物对浙江省服装业发展的影响，通过相关资料和数据的收集整理，分析网络购物中服 装方面的发展现状、浙江省服装业在网络购物方面存在的优势劣势，然后用计量经济 学的方法对相关数据作出实证分析，说明网络购物对浙江省服装业发展的作用，并就 相关问题提出一些具有实效性、创新性及可操作性的建议。 1.2.2 研究意义 网络购物是 20 世纪末发展起来的新兴商业模式，以其方便快捷、商品种类繁多、 物美价廉、不受

12、地域限制等优点逐渐受到消费者尤其是广大年轻消费者的喜爱。网络 购物的发展突破了传统服装业的诸多障碍，无论对消费者还是生产销售企业都有着巨 大的诱惑力和影响力，在这个经济高速发展的时代无疑达到了“多赢”的效果，对我 国各个行业经济的发展都有很大的促进作用。在相关部门的积极支持和引导下，我国 网购系统日趋完善，网上商品信息越来越详细完备，通过网上销售的厂商越来越多， 商品配送越来越快，支付环境越来越安全。在国家的相关重要文件中，电子商务已经 非常明确地列入国家发展规划，国民经济和社会发展十二五规划纲要中提出，要 积极发展电子商务，完善面向中小企业的电子商务服务。浙江省是中国最大的服装产 业聚集地之

13、一，服装业一直是浙江省的重要支柱产业和优势产业，在浙江省的经济发 展中起着举足重轻的作用。对于消费者来说，网上购买服装能满足消费者对方便性快 捷性的需求，减少时间成本的需求，提高消费者的购物效率。对于企业来说，网上销 售的模式大大减少了传统分销中的流通环节，免除了支付给中间商的其他费用，有效 地降低了企业的成本。消费者和企业对网上购买服装的认可度很高，为服装业发展线 上交易提供了机遇。因此，为开发网络购物在服装行业的潜能，促进浙江省服装业的 发展，研究网络购物的发展对于浙江省服装业的影响具有很大的现实意义。 1.3 研究的内容和方法 1.3.1 研究的内容 本文通过相关资料和数据的收集整理，分

14、析网络购物中服装方面的发展现状、浙 江省服装业在网络购物方面存在的优势劣势，然后用计量经济学的方法对相关数据作 出实证分析，说明网络购物对浙江省服装业发展的作用，并就相关问题提出一些具有 网络购物对浙江省服装业的影响分析 第 3 页 实效性、创新性及可操作性的建议，为浙江省服装业发展提供借鉴。 1.3.2 研究的方法 （1）文献研究法。通过查阅文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握网络 购物和浙江省服装业的发展现状。 （2） 统计学分析方法。从对相关数据分析来剖析网络购物要特征和发展状况。 （3）计量分析法。通过收集数据，建立计量模型，更全面、系统、深入地分析这 些影响因素对浙江省服装业的

15、影响。 网络购物对浙江省服装业的影响分析 第 4 页 2 相关理论与研究综述 2.1 国内外研究现状 由于网购的快速发展，使得人们的购物观念在发生着日新月异的变化。网上购物 以价格便宜，节省时间等优点吸引了越来越多人们，然而网上购物在带来便利的同时， 也引来一系列问题，主要集中在网上的信誉度差、安全性、消费者权益的保护、隐私 权得不到保障等方面，在一定程度上影响着网上购物的发展。因此国内外对于网购都 进行了广泛的研究。 Li（1999）等人指出，网络为一种新兴的购物方式，消费者需要具备一定的相关 网络知识与技能，如检索信息、了解零售网站的信息、使用计算机与购买程序等。随 着消费者网络经验的增加

16、，掌握的网上购物技能及信息资源也随之增加，从而越有可 能在网络上购物。 多项研究也表明：网上购物者接触互联网的时间更长，使用的频率更高，时间更 长。并且，可把网民分为三类：网上购物者，尝试网上购物却失败者，从未试过且保 留怀疑态度者。 Smith 与 Swinyard（2003）调查发现，比起非网上购物者，网上购物者更为年轻、 富有、受教育程度更高。 Tonita 等（2004）认为，对网上购物的有用性、便利性和享乐性直接影响了购物 动机，进而影响购买行为。 南昌陆军学院科文教研室朱安平（2010）认为网上购物成为了增幅最快的网络应 用，已经被越来越多的人们所接受，开始改变人们的购物方式。然而

17、仍有不少人不敢 接受这样的购物方式，最主要的原因就是源于担心网上购物的安全性。为了降低风险， 营造安全的网上购物环境，不仅要求消费者慧眼识珠，而且商家要从根本上讲诚信， 更需要完善相关的法律制度，改进技术手段以保障网上购物的安全恒泰长财证券有限 责任公司符晓宁（2011）表示任何事物发展的道路都是曲折的，网购产业也是如此。 相信随着我国网络环境的不断改善和网民的不断增加，会有越来越多的企业和个人加 入到网购潮流中来，我国的网络购物市场必定会越来越繁荣。目前，1中国网络购物市 场交易额正呈现几何式增长趋势，按着近几年的年均增速和网络购物的快速增长，预 计最晚到 2012 年，中国网络购物市场交易

18、额有望突破 1 万亿元大关，铸造出中国网 络购物的新辉煌。 1唐汪柱，夏火松.影响纺织服装业电子商务发展因素的实证研究J.服饰导刊，2012（12） 网络购物对浙江省服装业的影响分析 第 5 页 2.3 网络购物的定义和特点 网络购物也称网上购物，网购等等，1是指消费者通过互联网上虚拟的购物平台实 现购物的过程。具体地说，网上购物是指借助互联网这一现代化通讯工具，消费者搜 索所需商品、查看商品信息、下达订单、网上支付，销售商通过物流运输把商品送上 门的交易过程。一般来讲，目前网购的支付方法有三种：直接在线支付、第三方担保 支付以及货到付款。网购是近年来发展起来的新兴商业模式，以其方便快捷、商品

19、种 类繁多、物美价廉、不受地域限制等优点逐渐受到消费者尤其是广大年轻消费者的喜 爱。经过近年来的发展，我国涌现出许多网上购物网站，例如，京东商城、淘宝网、 聚美优品、易趣、拍拍网等。 网络购物的主要特点有： 2.3.1 商品信息多，可选择空间大 网络市场与传统市场相比，不只是面对一个地区的消费者，而是面向全国甚至世界的 消费者，因此供消费者选择的商品种类、样式、商家也相对增加。 2.3.2 网购不受时间地域的限制 无论消费者身在何时何地，只要想买东西，都可以在网上购买。这一大优势打破了传 统购物时必须要有足够的时间去面对面跟卖家交流，同时消费者也不必为所在地区没 有所需商品而烦恼。 2.3.3

20、 商品价格实惠 一般来讲，商家在网上销售商品时省去了租店面、店员和运输等一系列的中间流通环 节，有效减少了商品的成本，因此商品价格变得相对便宜。 2.3.4 网络购物更加需要诚信的环境 不仅商家要讲信誉，消费者也要讲信誉。在进行网上购物时，消费者看到的并不是实 物，而是商家对商品的描述、图片等，因此诚信更加重要。为了网络购物的健康发展， 商家应该对商品的相关情况如实说明，不能够欺瞒消费者，消费者也不应该恶意退货 或者恶意差评。 2.3.5 需要网络技术的支撑 安全的网络环境、完善的网络技术、成熟的商业运作方法等，才能保证网络购物的正 常进行。 2.4 SWOT 的基本原理 SWOT 分析法又称

21、为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于 20 世纪 80 年 1孟欣，朱焕勇.纺织服装业的网络购物发展J.山东纺织经济，2011（6） 网络购物对浙江省服装业的影响分析 第 6 页 代初提出来的，SWOT 四个英文字母分别代表：优势（Strength） 、劣势（Weakness） 、 机会（Opportunity） 、威胁（Threat） 。1所谓 SWOT 分析，即态势分析，就是将与研究 对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依 照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中 得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性

22、。 在用该方法制定战略时，不但要对企业内部的优劣势和外部环境的机会、威胁进 行综合分析，而且还需要将这些因素与竞争对手加以比较，只有这样，才能制定出有 价值的企业战略方案。 优势机会（SO）战略是一种发挥企业内部优势而利用企业外部机会的战略。 所有的企业都希望获得这样的状况：既可以利用自己的内部优势去抓住和利用外部事 件变化中所提供的机会。企业通常首先采用 WO、ST 或 WT 战略而达到能够采用 SO 战略 的状况。当企业存在重大弱点时，它将努力克服这一弱点而将其变为优势。当企业面 临巨大威胁时，它将努力回避这些威胁以便集中精力利用机会。 弱点机会（WO）战略的目标是通过利用外部机会来弥补内

23、部弱点。适用于这一 战略的基本情况是：存在一些外部机会，但企业有一些内部的弱点妨碍着它利用这些 外部机会。例如：市场对可以控制汽车引擎注油时间和注油量的电子装置存在着巨大 的需求（机会） ，但某些汽车零件制造商可能缺乏生产这一装置的技术（弱点） 。 优势威胁（ST）战略是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁的影响。这并 不意味着一个很有优势的企业在前进中总要遇到威胁。一个采用 ST 战略的案例是，美 国得州仪器公司靠一个出色的法律顾问部门（一种优势）挽回了由于 9 家日本及韩国 公司分割本公司半导体芯体专利权（威胁）而造成的近 7 亿美元的损失。在很多产业 中，竞争公司模仿本公司计划、创新及专利

24、产品构成对企业的一种巨大威胁 弱点一威胁（WT）战略是一种旨在减少内部弱点、同时回避外部环境威胁的防御 性技术。一个面对大量外部威胁和具有众多内部弱点的企业的确处于不安全和不确定 的境地。实际上，这样的公司正面临着被并购、收缩、宣告破产或结业清算，因而不 得不为自己的生存而奋斗。 著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可 能做的”方面进行了透彻的分析和说明1，而能力学派管理学家则运用价值链解构企 业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析2。SWOT 分析，就是在综合了前 面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即 20 世纪 80 年代中

25、期管理学界权威们所关注的 研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分 析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起 1谢宗福.基于 SWOT 模型的餐饮业电子商务发展对策J.商业流通，2013（7） 网络购物对浙江省服装业的影响分析 第 7 页 来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。 SWOT 方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问是的“诊 断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。 网络购物对浙江省服装业的影响分析 第 8 页 3 网购与浙江服装业概况 3.1 浙江省服装业简介 浙江省服装业有着悠久的历史，是我国最大的服

26、装产业聚集地之一，服装业一 直是浙江省的重要支柱产业和优势产业，在浙江省的经济发展中起着非常重要的作 用。就杭州市来讲，目前全市现有生产经营各种服装以及配套企业年均产值超过百 亿元，企业数量达到 5000 多家。温州服装业的发展规模的也是相当可观，是我国 五大服装基地之一，目前上市的服装企业有美特斯邦威、森马、报喜鸟等多家企业， 产值过亿的企业有 26 家，并且形成了以女装为主的产业特色。宁波凭借高度的品 牌发展战略、庞大的市场营销体系和完善的产业链在全国服装行业的成绩令人瞩目。 宁波服装企业数量在全国服装业百强中位居全国第一，仅前十名中宁波占有3 家。 随着市场需求的不断变化，义乌服装业积极

27、调整发展战略，继续引领中国服装市场 潮流。2000 年至 2010 年期间，浙江省服装工业发展较为迅速，十年之内的年均增 长率达到 20.27%，也就是说总产值增长超过 5 倍。截止到 2010 年，浙江服装业 规模以上企业数量占浙江工业企业总量的20.67%，从业人员占浙江工业从业人数 的 23.10%，服装业总资产占全省工业企业资产总量的17.50%；从事相关行业的企 业数为 13119 个；从业人员达到 194.92 万人，资产总额超过 8000 亿元，。由此 可见，浙江省服装业的资产总量规模大，是关系浙江民生的重要支柱产业，不仅为 我国人民提供了大量就业机会，也为我国的国民生产总值做出

28、了很大的贡献。 3.2 浙江省服装业的特点 3.2.1 服装产业集群化 浙江省在服装业方面，经过多年的探索和发展，已经形成了一定程度的集群化 的特征，各个地区的服装业发展情况各具特色，主要集中在杭州、温州、宁波、义 乌等地。杭州市以生产女装为主，被称为中国女装之都；金华主要以生产西服为主； 义乌具有很大规模的衬衫生产基地，被称为 “中国衬衫之乡 ”；还有嵊州的领带， 桐乡的羊毛衫，海宁的皮装等。产业的聚集对浙江省服装业的发展有很大的帮助， 生产同种服装的企业聚集在同一地区，既方便了客户对同种产品之间进行比较、挑 选，更加吸引顾客，也有利于服装生产企业的相互交流和学习。 3.2.2 服装种类齐全

29、 经过多年来的发展，浙江省各个地区之间形成了健全的服装产业。产品产品种 网络购物对浙江省服装业的影响分析 第 9 页 齐全，不仅有西服、衬衫、羊毛衫等服装，还有袜业、领带、纽扣等配饰。浙江省 服装业的发展以消费者需求为导向，为了满足市场不断更新的需求，企业引进先进 的机械设备、工艺技术以及科学的管理理念。为了满足不同层次消费群体的服装要 求，浙江省服装业随着时代的发展不断调整生产经营模式，发挥独特的地区优势， 提高整体竞争力。 3.2.3 服装企业主要依靠劳动，科技含量不高 浙江省的服装企业中职工的人员的素质较低，绝大多数为劳动密集型企业。一 方面是由于企业对人才和科技水平的不够重视，现有的生

30、产经营已经有利可图，许 多企业家为了追求眼前的利益，为了节约成本，对人才和技术的投入力度较小；另 一方面来说，由于国内服装业的发展环境的限制，相关的投入对于单个企业来说是 很难或者不可能实现的。与欧美发达国家相比，浙江省服装企业中建立自己的网络 销售平台或者在网上零售的企业并不多见。 3.2.4 企业规模较小 浙江省的服装企业大多是小规模的民营企业，不少企业采用家族式管理方法， 这也形成了浙江省服装业的一个特点。由于规模较小，不免会出现研发投入不足、 竞争力不足和创新能力不强等劣势。 3.3 我国网购的发展历程 3.3.1 网络购物的起始阶段 网上购物这种新型的商业销售模式开始于美国亚马逊书店

31、在互联网平台上的正式成 立。与美国相比，我国网络购物的发展起步较晚。1998年，我国国内第一笔网上购物 交易成功，开启了中国网络购物的新时代。1999年底到2001年，网络购物经历了从 “酷暑”到“寒冬”的严峻考验。1999年，掀起了网络购物网站的热潮，国内诞生了 许多网络公司，但是由于我国网购市场处于萌芽时期，各方面发展很不成熟，这些公 司迅速倒闭，到2001年只剩下三四家公司。 3.3.2 网络购物的高速发展阶段 2003年，一场让人们措手不及的流感“非典”却意外的将网络购物的发展推向了复 苏之路。非典期间，很多人被困在屋内，无法外出采购生活用品。于是人们开始认识 到网络购物的便利，在家中

32、只要轻点鼠标，想要的商品就会送到门口，于是中国传统 的面对面消费行为在很短的时间内发生了很大变化。经过随后几年的发展，网购环境 越来越成熟，物流配送系统逐渐建立，支付安全问题持续改善，支付可信度等方面的 瓶颈也被逐步打破，网上购物的网民越来越多。我国的互联网自2006年开始进入高速 发展的阶段。2007年，网络购物市场持续发力，增长速度更是令人侧目。C2C交易平 网络购物对浙江省服装业的影响分析 第 10 页 台市场交易总额达到518亿元，实现了125.2%的快速增长，同时B2C交易规模也增长了 92.3%，市场规模达到43亿元。在2007年中国的网络购物市场中，当当网以高出卓越 2.7的百分

33、点的市场份额稳居B2C市场第一，淘宝网以83.6%的市场交易份额占据了C2C 市场的大半江山，卓越和拍拍网分别位居B2C市场和C2C市场份额第二，市场份额分别 11.9%和8.7%。2008 年金融危机席卷全球，我国经济发展也难以幸免，各个行业萎靡 不振，甚至造成许多企业倒闭，然而网络购物的发展却仍是一路繁荣，成为经济发展 的一个闪光点。 3.3.3 网络购物的平稳发展阶段 2010年，团购在我国开始盛行，为了响应市场的需求，各种团购网站也快速增加， 2010年6月底，国内团购网站多达480家。2012 年，网购市场继续高歌猛进，与2011 年交易总额7566亿元相比，交易额飙升至12594亿

34、元，增加66.5%。 3.4 我国网购市场的发展规模 3.4.1 我国网购用户规模 随着网络购物技术的不断改善，网络购物环境不断优化，相关服务技术的逐步成 熟，接受网购的用户越来越多。2009年12月底，我国网民总量为3.84亿人，其中网购用 户为1.08亿人，网购渗透率达到28.1%，当然，这与我国人口基数庞大是分不开的。与 2008年相比，网民人数将近增长一个亿，这一总数较 2004 年翻了近两番。2012 年 12 月底，我国网购用户相比2011年增长4807 万人，增长率为 24.8%，网络购物渗透 率也有了大幅度提高，达到42.9%。网购渗透率是指网购人数占网民总数的比率。就近 几年

35、的情况来看，我国网民增长有放缓的趋势，但是网络购物的增长并没有减慢的势 头，网购渗透利率依然快速增长。就2012年来说，相比2011年，网络购物用户的绝对 增长量超过1463万，比2011年的增长率高出4个百分点。在目前的经济形势下，网络购 物成为居民消费的重要增长点，借助居民消费水平的提高来拉动内部需求已成为调节 经济的重要杠杆。 网络购物对浙江省服装业的影响分析 第 11 页 图 1 2002-2011 年网民数量及普及率 图片来源：2011 年中国网络购物市场研究报告 http:/ 图 2 2006-2012 年网购网民数量及网购渗透率 图片来源：2012年中国网络购物市场研究报告 ht

36、tp:/ 3.4.2 我国人均网购消费能力 随着近年来我国经济的快速发展，我国居民的购买力也不断提升，加速了网络购 物用户购买力的增长。同时网上商城为了激发用户的消费热情，经常开展各种低利润 促销活动，以此促进网络零售市场的发展壮大。 据2012年统计数据显示，我国网购用户平均每年在网络消费平台的消费额为5203 元，其中消费金额超过1000元的消费者占56%；消费区间在2001到5000 元的用户占到 22.6%，比例最大；位居第二位的是501到1000 元，占22.3%。随着网络购物商品类型 网络购物对浙江省服装业的影响分析 第 12 页 的丰富化，用户网购消费额度也在增加，2012年网购

37、消费在 10000元以上有 6.8%的用 户。 图 3 2012 年网购用户人均年网购金额 图片来源：2012 年中国网络购物市场研究报告 http:/ 3.4.3 我国网络市场交易规模 我国的网购行业市场历经2003年的复苏期，2007 年的喷井式增长期后，网络购物 重放异彩，网购交易规模近年来持续增加。从2007年至2010年四年期间，我国网购交 易额年增长率增幅均超过100%。2008年，我国网络购物继续延续高增长势态，网购交 易额达到 1208 亿元，与2007年的542亿元相比，增幅达到122.9%，也是近年来的最高 增长率。虽然网络购物市场交易规模持续增大，但是最近几年增长率明显减

38、缓。2012 年，我国网络零售市场交易额占社会消费品零售额的6.1%，网络购物市场行业的交易 规模达到 12594 亿元，年增长率为66.5%。 网络购物对浙江省服装业的影响分析 第 13 页 图 4 2006-2012 中国网购交易金额及增长率 图片来源：2012 年中国网络购物市场研究报告 http:/ 网络购物对浙江省服装业的影响分析 第 14 页 4 网购对浙江省服装业影响及产生问题分析 4.1 浙江省服装业在网络购物环境中的优势 4.1.1 良好的信息化环境 浙江省的网络购物系统的建设和应用起步较早，基础扎实，信息化建设在全国屈指 可数，发展比较完善。阿里巴巴、网盛生意宝、5173等

39、知名企业一直在同行业领先， 淘宝网、天猫、聚划算等均位居全国同类平台首位，为浙江省服装业线上发展提供了 良好的平台。就浙江省服装业发展规模来讲，企业规模普遍较小。中小型装企业的生 存环境是比较困难的，例如资金、品牌、竞争力、营销渠道及国内外大服装企业本土 化等。这些中小型企业不仅面临着众多同类企业的竞争压力和大型企业的市场竞争压 力，而且面临消费者日益提升的对服装品质品味的追求。为了应对这些问题，这些中 小企业可以采用网上直销的销售模式，建立自己公司的网站或者借助第三方销售平台， 大大减少了传统分销中的流通环节，免除了支付给中间商的其他费用，有效地降低了 企业的成本。生产者还可以根据客户的订单

40、生产，实现零库存。 4.1.2 网购给服装业的发展带来新出路 改革开放以后，我国人民生活水平的不断提高，现在服装不仅仅只是生活的必需品， 而且是流行性很强的时尚产品。如何把生产的应季服装在短暂的流行期销售出去防止 产品积压造成亏损是众多企业要面对的重要问题，而网购的出现给服装企业带来了新 的出路。它提供了广泛的产品和目标市场，打破了地域空间的限制。通过网络购物平 台，使得企业更及时更便捷的销售出产品。 4.2 浙江省服装业在网络购物环境中的劣势 4.2.1 服装的特殊性 服装是种特殊的商品,其销售和购买过程都不同与其他商品。因为服装的制造厂家 很多，尽管服装业的有规定统一的标准，但是通常由于材

41、质、款式的不同，顾客的品 味不同，特别是一些用对特殊用途的服装，一般都是要经过试穿，消费者通过感知服 装的舒适度、效果之后才能决定是否购买。 另外一般的消费者对于服装的合身舒适度 是很在乎的，有网上调查数据显示，80%的消费者认为衣服合身是消费者第一考虑的 因素。而在网络上购买服装一般不能试穿，尽管目前有一些软件可以实现三维立体模 拟试穿，但是效果却并不是很理想。很多消费者被购物网站的文字表述、服装图片和 模特试穿照片特别满意，于是下单购买。但等到穿在自己身上时，又觉得与网上描述 网络购物对浙江省服装业的影响分析 第 15 页 相差甚远。因此出现的退货退款现象屡见不鲜。 4.2.2 网络环境的

42、混乱现象 企业网站的开放和著名品牌的服装的热销会引发一些不法企业的仿效跟踪，致使 市场上“山寨”现象严重。以次充好，以假当真，引起激烈的价格竞争或是在市场上 鱼目混珠，销量甚至超过那些货真价实的商品，导致市场混乱，正规企业的名誉受损， 利润下降，不利于服装业的健康发展，甚至出现“劣币驱逐良币”现象。在有些购物 网站上，许多服装以市场价的半价甚至更低的价格作为诱惑来出售商品，以抢占需求 市场，扰乱市场秩序，给线下交易的服装市场很大的冲击 4.3 浙江省服装业在网络购物环境中的机遇 4.3.1 政府政策的积极引导 无论从服装消费者的角度还是服装企业的角度，网络购物拥有广阔的发展空间， 因此我国政府

43、对网购的发展也实行积极引导重点扶持的策略，国家商务部、国务院把 电子商务列入了国家的发展计划，都出台了相关文件来支持电子商务的发展。国家相 关部门在国民经济和社会发展十二五规划纲要明确表明，要鼓励企业特别是中小 企业在电子商务方面的发展；在国家的电子商务十二五规划提出，2015年要实现 网络购物的零售额占社会总消费品10%的目标，届时，网购零售将达到3万亿；国家商 务部颁布的促进电子商务应用的实施意见中提出，要重点发展网络零售业；另外， 国务院在加快电子商务发展的若干意见中指出，要加快发展电子商务的支撑体系 的建设，等等。国家的这些政策导向，为浙江省网络购物和服装业的发展创造了良好 的政策环境

44、。 4.3.2 消费者对网购服装具有很大的认可度 对于消费者来说，网上购买服装具有很多优势，它不仅能够减少消费者时间成本， 而且方便快捷、物美价廉。在网上购买服装更有效率，消费者不用为了买衣服为又要 乘车、逛街，又累又麻烦。正因为如此，网上购买服装很快风靡起来，大受欢迎。根 据中国互联网信息中心（CNNIC）2012年中国网络购物市场研究报告，进行网购 的消费者购买最多的商品就是服装鞋帽，在半年之内购买过服装及配饰的用户多大81.8%。 这些说明，消费者对网上购买服装的认可度还是很高的，潜在客户资源广泛。有需求 就有市场，这显然服装企业发展线上交易提供了很大的机遇. 网络购物对浙江省服装业的影

45、响分析 第 16 页 图 5 2012 年网购各类商品的网民比例 图片来源：2012 年中国网络购物市场研究报告 http:/ 4.3.2 网民购买力有待挖掘 虽然我国的网民人数位居世界首位，但是与欧美发达国家相比，我国网民网络购 物的渗透率比较低，截止到2012年仅为42.9%，远远落后于发达国家，我国网民的购买 力有待挖掘。随着网络购物的发展，我国农村和偏远地区的网络购买力将会进一步释 放，将会为网络购物的发展提供强大的推动力。另外，随着近年来互联网行业的飞速 发展，移动互联网和智能终端越来越普及，移动服务将成为重要的网上购物渠道。目 前这方面的发展只是开始，移动服务将有很大的市场潜力 图

46、 6 部分国家网购渗透率 网络购物对浙江省服装业的影响分析 第 17 页 图片来源:2009APIRA对比报告 http:/.html/ 4.4 浙江省服装业在网络购物环境中的挑战 4.4.1 企业自身的限制 目前,浙江省的服装企业大多属于劳动密集型企业, 大多以接单生产加工为主。与欧 美国家的服装企业相比,浙江省的服装企业还有很多弱点，比如，自动化、数字化、信 息化和网络化的程度比较低。目前来说，浙江省的服装企业对企业资源计划系统应用 还是很少的，购买和使用财务方面的软件和设计软件的应用较为普遍。其次,浙江省的 服装企业以中小型为主,受资金和职工文化程度等因素的限制,实际应用网络技术为企业

47、创造盈利的能力很低。 4.4.2 快递行业的限制 虽然目前物流配送系统基本完善，快递行业发展迅速，但随着人们对生活质量的要 求逐渐提高，物流配送已成为网络购物发展的瓶颈。速度慢，成本高，在运输装卸过 程中容易导致服装挤压变形褶皱等问题的解决成为了难题。而且网购的快速发展对物 流配送的速度和效率提出了更高的要求。有调查数据显示, 有 2/3的消费者理想的网上 购物送货时间是 24小时之内。就目前我国的商品配送, 一般需要三天时间。即使对浙 江省内配送,有时候也不能在24小时内完成。倘若货物送上门之后，对衣服的面料，舒 服度和尺码不满意，退货的过程也变得复杂。 4.4.3 网络购物的安全问题也不容

48、乐观 据调查显示，在2012年，网络购物的安全问题影响人口达到2000万以上，约占网民 总数的4%。引发网路购物安全的原因一般有，欺诈短信、电话，假冒网站、商城，还 有个人信息的泄漏、病毒、账号盗窃等，其中发生较多的是欺诈短信，达到75.0%。这 些安全事故的发生不仅给消费者造成了经济上的损失，也影响了消费者对网络购物的 信心，不利于网络购物环境的健康发展。 4.5 网购与浙江省服装零售业的关系分析 4.5.1 变量的选取和数据的选择 网络购物对浙江省服装业的影响涉及很多方面，例如，服装业的进出口数量、消 费者对服装的消费水平、服装的价格、服装企业的销售量等。反过来说，网络渗透率、 快递行业和网络