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1、摘要随着生活节奏的加快，很多家长为了顾自己的事业而疏忽了对孩子成长中的关心。每当寒暑假都到来，都会在新闻中看到因为孩子在家中无人看管而发生的伤亡事件屡屡皆是。孩子放假及学校放学后到底谁来看管成为许多家长的难事。调查中发现，很多学生家长情愿将孩子一个人留在家中也不让孩子的爷爷奶奶看管。他们认为老人会把孩子宠坏，从而养成孩子许多坏习惯，再去改正这些坏习惯反而更加难。面对巨大的市场需求，各类日托、兴趣班等培训机构应运而生，形式多样，覆盖面广，特别是日托班作为这个行业中的一个组成部分，也呈现出勃勃生机。但是面对课外辅导这类新兴的服务行业，很多的教育机构在进行市场推广时，营销策略存在诸多的问题，如定位不
2、明确，营销策略选择不当，常常会碰壁。基于以上的观点，本文从营销角度对闵行区乐学堂教育培训中心进行SWOT分析，并针对该培训机构营销出现的问题制定合适的对策，提升培训中心的竞争力，在闵行地区有较强的影响力以及取得更高的收益，是本论文的研究目的和意义。关键词：教育培训机构营销策略；SWOT分析法；五力分析模型AbstractWith the accelerated pace of life, many parents care for their own careers and neglect of children growing concern. Whenever the winter and
3、 summer vacations are coming, we will see casualties in the news because the child unattended at home often occurs everywhere. Children leave school after school and in the end many parents who look after become difficult. The survey found that many parents of students who prefer to send their child
4、ren to stay at home is not a childs grandparents custody. They think the old man will spoil the child, so many children to develop bad habits, go to correct these bad habits but more difficult. Faced with a huge market demand for all kinds of day care, interest groups and other training institutions
5、 came into being, diversity, wide coverage, especially in this day-care classes as an integral part of the industry is also showing vitality. But the face of such tutoring and market new products, many educational institutions exist when conducting marketing marketing strategy issues, such as the po
6、sitioning is not clear, the inappropriate choice of marketing strategies, often false starts.Based on the above point of view, from a marketing point of view this article in Minhang District music school education and training centers SWOT analysis and to develop appropriate responses to the problem
7、s of marketing training institutions, enhance the competitiveness of the training center, there is a strong influence in the Minhang area force and obtain higher returns, it is the purpose and significance of this paper.Keywords:Education and training institutions Marketing Strategy；SWOT；Five Forces
8、 Model目录摘要IIIABSTRACTIIII1引言11.1研究背景和问题的提出11.2研究目的和研究意义21.3研究方法和研究思路32营销策略的相关理论52.1市场营销策略的概念及目标52.27PS理论62.3SWOT分析法72.4五力分析模型83乐学堂教育培训中心营销策略的现状及问题113.1乐学堂教育培训中心概况113.2乐学堂教育培训中心营销策略现状113.3乐学堂教育培训中心在营销中存在的问题134乐学堂教育培训中心营销问题其原因分析154.1教育机构种类繁多，但定位不够明确154.2营销渠道单一，营销体系不健全154.3促销手段简化，缺乏专业营销人员154.4缺乏规范化、标准化
9、154.5乐学堂教育培训中心营销策略的SWOT分析164.6乐学堂教育培训中心五力分析模型195乐学堂教育培训中心的营销管理对策225.1制定有效营销计划，营销渠道225.2加强老师的专业水平以及培养学生的兴趣爱好235.3为学生建立档案，跟踪学习情况235.4制定学生奖励政策，培养孩子的积极性246结束语25参考文献26致谢2733针对上海某地儿童教育培训机构的营销策略及对策研究1引言1.1 研究背景和问题的提出1.1.1研究背景由于中国经济的持续稳定发展，家长对孩子的教育尤为重视，特别是对特长的培养投入大幅增加，培训行业前景良好。但也正是因为生活节奏的加快，很多家长为了顾及自己的事业而疏忽
10、了对孩子成长中的关心。每当寒暑假到来，都会在新闻中看到因为孩子在家中无人看管而发生的伤亡事件，这种事件屡屡皆是，已到假期就是高发率。孩子放假及学校放学后到底谁来看管成为众多家长的难事。调查中发现，很多学生家长情愿将孩子一个人留在家中也不让孩子的爷爷奶奶看管。他们认为老人会把孩子宠坏，从而养成孩子许多坏习惯，再去改正这些坏习惯反而更加难。面对这样的情况以及潜在的市场需求，各类日托、兴趣班等培训机构应运而生，形式多样，覆盖面广，特别是日托班作为这个行业中的一个组成部分，也呈现出勃勃生机。但是面对课外辅导这类新兴的服务行业，很多的教育机构在进行市场推广时，营销策略存在诸多的问题，如定位不明确，营销策
11、略选择不当，常常会碰壁。乐学堂教育培训中心是由3位90后大学毕业生合伙开办的。该机构不仅提供优质的学科辅导，还能在此之余教授书法、绘画，帮助孩子培养兴趣爱好，提升综合素质。因为乐学堂开班至今仅4个月，目前该机构运营状况不是很理想。因此，本文通过对乐学堂的营销模式进行SWOT分析，并针对乐学堂在营销出现的问题制定合适的对策，提升乐学堂的竞争力，并增加乐学堂的收益与提高市场影响力。1.1.2 问题的提出当前，有一句口头禅被商家广泛的熟知，“女人和孩子的钱最好赚。”所以，我们也不难发现，学校、小区周边有大大小小的培训机构如雨后春笋般冒出。目前在这领域中还没有出现真正的主力军，所以大批的教育机构步入了
12、这一领域，尤其是对起点较低的兴趣培训班、日托晚托班。接踵而来的培训机构涌入了市场，使得整个市场环境竞争激烈，课外辅导市场营销策略以及方式面对着重新调整的局面。与全国一线城市的市场大环境一样，上海市的课外培训机构在近几年来也得搞得风生水起，尤其是中小型的教育培训机构数量和规模逐年迅速扩大，而且伴随着居民消费承受能力和对基础教育以及兴趣发展的重视程度不断提高，几乎整个市场都是百家争鸣、百花齐放。这也导致了更多的培训机构正在快速涌入，想要瓜分这个大蛋糕。但是由于教育培训机构到目前为止还只算是个新兴产业，起步较晚在市场上没有一个价格或是培训内容上的标准，所以很多培训机构出现“走低价”、 “免费送课时”
13、等的营销模式。结合目前市场的大环境，乐学堂今后的办学特色是以“培训学生兴趣爱好为主，辅导学科为辅。”通过一些市场调查与在校（乐学堂教育培训中心）学生家长的意见等一系列策略来制定合理的市场营销方案，才能让在校学生有个好的体验同时也提高乐学堂的知名度与效益。因此，本论文对乐学堂教育培训中心进行营销分析结合了当前市场上的一些培训机构营销模式，充分了解学生和家长的需求，对乐学堂教育培训中心营销模式进行全面的研究。本文希望能够通过这次的研究为上海民营教育培训机构的营销提供一定的参考。1.2 研究目的和意义1.2.1研究目的当前，基于越来越多的校外培训机构如雨后的春笋般发展起来，怎样的营销策略能够更好的挖
14、掘潜在顾客和保留现有顾客是行业内共同关注的焦点也是乐学堂培训教育中心重点关注所在。教育培训产品其本质是给予学生一种经历和体验。体验营销理念便是以向顾客提供有价值的体验为宗旨，在整个过程中让顾客享受到快乐同时也能在体验中收获一些知识或者经验，力图通过满足顾客的需要并达到吸引和保留顾客的最终目的。本文在选题上以闵行区乐学堂教育培训中心为研究对象,在查阅国内外相关文献、了解乐学堂在前期市场调研与现在企业的运营情况,将课堂上所学的市场营销相关理论与实际情况密切结合展开对乐学堂寻在的营销问题进行讨论。在实现客户利益与企业利益的基础上进行无缝的对接,提升了乐学堂品牌知名度和美誉度。本文基于成熟的现代市场营
15、销基本理论,通过实地市场调研,掌握本地区及周边校外教育培训机构市场的第一手资料,运用PEST及SWOT分析方法,确定目标细分市场，并对企业进行战略性定位与分析。针对具体的目标市场,结合企业自身的定位。将7Ps理论制定企业的营销组合策略，通过闵行地区及周边区域的校外培训机构市场的情况，针对性的对乐学堂教育培训中心的营销策略展开论述。1.2.2研究意义理论意义：民营教育、兴趣培训，是教育服务行业中新兴的一个细分市场，水平参差不齐，起步较晚，但发展速度快，发展潜力巨大，具有重要的研究价值。但是，目前对于这个市场的理论研究较少，尤其对如何有效的制定适合自身发展的营销策略，提高民营教育机构的利润这个话题
16、也有很大的空白。本文将对这一特定市场进行分析，以探究其基本特点和存在问题。现实意义：通过SWOT分析法、7Ps分析法对市场及乐学堂进行内、外部分析，开拓乐学堂培训中心的推广渠道，通过实地的调差，了解现阶段家长对培训机构的需求。因此，与时俱进地推动与完善乐学堂市场营销，能有效开拓新的销售渠道、满足家长与学生需求。期望乐学堂教育培训中心在闵行地区具有较强的影响力以及取得更高的收益。1.3 研究方法和研究思路1.3.1理论研究与实地调研相结合的方法本文主要运用理论与实际相结合的方法，以闵行区乐学堂教育培训中心为例。运用由布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）在传统市场营销理论4Ps的基础上增加
17、三个“服务性的P”的7ps理论，以服务营销为基础进行分析。新增的3“P”他们分别是：人（ People ）、过程（ Process）、物质环境（Physical Environment）。其中，产品策略的目标是根据企业已投向的目标市场，从而提供适合消费者需求的有形和无形产品来实现营销目标；定价策略指企业以按照市场规律制定的价格和变动价格的方式来实现营销目标；分销策略指企业合理选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标；促销策略指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现销售目标；人员是指所有的人直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7Ps营销组合很重
18、要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值是十分重要的；有形展示指包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力；服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销策略的一个关键要素。本人在2015年5月至今，在创办乐学堂教育培训期间，了解课外教育培训机构的现状，认真剖析了市场营销存在的问题及其影响因素，通过查阅相关文献资料，找出民营教育培训机构营销环境中的优势与劣势、机会与威胁等要素，通过这些因素进而制定属
19、于乐学堂教育培训中心的营销策略目标及实施策略。同时，本文还利用SWOT分析法系统分析民营教育培训机构的营销环境，有利于充分发挥培训机构的优势，克服教育培训中心的劣势因素，利用教育培训中心的的机会因素，化解对乐学堂有威胁的因素。为乐学堂教育培训中心发展提出有针对性和可行性的方案及建议。1.3.2研究思路以闵行区乐学堂培训中心为例进行深入分析，按照“提出问题分析问题解决问题”的模式为线索，并提出了相应的对策，希望通过本次研究中发现的问题能够帮助乐学堂更加成功地进行招生营销这一重要的环节，提高乐学堂的竞争力，增加乐学堂的效益。2营销策略的相关理论2.1 市场营销策略的概念及目标2.1.1 市场营销策
20、略的概念市场营销策略是指企业以顾客为中心，以顾客的需求为出发点，根据前期的市场调研了解顾客的需求、购买能力、期望值，从而进行战略规划。在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，制定相应的市场营销策略组合，有计划地组织各项经营活动。市场营销策略制定过程包含分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销活动管理。第一、分析市场机会。在竞争激烈的买方市场，各家都百花齐放，有利可图的营销机会几乎已经没有了。企业必须对市场结构、消费者习惯及购买能力、竞争者行为进行研究与分析，识别、评价和选择市场机会。企业应该通过前期的调研收集大量信息，了解消费者的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会
21、。重要的是，企业需通过对各种“环境机会”的分析评估，确定属于本企业最合适的“企业机会”能力，制定一套营销体系。对企业市场机会的分析、评估，首先是通过相关的营销部门或市场部门对前期的市场结构进行分析、对消费者行为的认识和对市场营销环境进行系统化的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价与讨论具体的战略方案。最后对比、审阅市场机会是否与企业的宗旨、目标与任务一致。第二、选择目标市场。企业对市场机会进行评估后，划分和细分企业需要进入的目标市场。目标市场的选择是企业营销的战略性策略，是市场营销研究的重要组成部分。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的
22、特点、需求趋势、竞争状况和吸引力程度，分析各公司优劣势与各种威胁因素，选择自己的最终目标市场。第三、确定市场营销策略。在企业整个营销管理过程中，制定企业营销策略是整个大体系的关键环节。企业营销的制定是在市场营销的基础上进行设计、谋划、构思。为了满足目标市场的需求，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、品牌、包装、价格、广告、销售渠道、分销模式等进行优化，即“7Ps”营销组合。企业的市场营销活动管理是营销管理的最后一个程序也是最重要的一个组成部分。主要是为了促进企业的目标的实现，对市场营销活动进行管理，营销管理离不开营销管理系统的支持。首先，市场营销计划。根据企业的自身经营状况制定长期战略规划
23、（如季度、半年度、或者年度），决定企业的发展方向和目标，进一步推进市场营销计划，讨论、制定具体实施战略计划目标。其次、市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。发挥营销职能，共同为了企业的经营目标，组建一个高效的营销组织结构。再次，市场营销控制。检查在营销计划实施过程中是否与前期的计划一致，需要控制系统，采取适当措施和正确行动来保证市场营销目标的完成。2.1.2乐学堂营销目标企业的市场营销目标即为商业目标，市场营销是达成商业目标的方式。下面我给乐学堂教育培训中心提了以下的目标：（1）高效所谓高效，指的是以较低的成本、较高的效率获得较高的效益。它包含了三方面的含义：第一，交易成本、
24、宣传成本低；第二是营销过程中交易时间短，交易速度快，交易频率高；第三是通过市场营销活动使乐学堂获得最高的价值增值。之所以提出乐学堂的营销体系要实现高效的目标，是由乐学堂本身的属性决定的。因为，目前市场上教育培训中心种类繁多，增长速度过快。因此，要求必须提高其交易的速度，缩短交易的时间，减少流通等中间环节。（2）公平产品营销系统是一个涉及到多个利益相关者的复杂系统，各利益相关者之间的理性和利益、策略是不同的，并且往往是具有冲突的。经营者需要客户能花费比市面上高的价钱来购买培训中心的课程，顾客又希望支付的费用是比市面上更低的。为了解决这些冲突，各利益相关者应该在诚信的基础上进行交易。各利益相关者在
25、交易的过程中应该不断的适应和调整，在依赖与合作中协调参与者的责任，不得违背双方的条件。权利、利益关系、相互影响、相互作用，产生利益制衡，以创造“多赢”博弈的机会，实现公平交易。（3）满足消费者需要产品营销的核心理念就是要以顾客为中心，充分满足顾客的需求，以适当的价格来满足客户的需求，提高了顾客的满意度。客户的需求也充分反应了目前大环境下许多培训中心所缺失的。如能准确的抓住客户的需求进行整改，创建出乐学堂的教学特色，增加乐学堂在市场上的竞争力。2.2 7PS理论7Ps理论是布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”。7Ps分别包括产品（pr
26、oduct）、价格(Price)、渠道(Place)、促销(promotion)、人员(people)、有形展示(physical evidence)和服务过程(process)等7个要素。产品（product）服务不同于普通产品，往往其生产过程也就是其交易过程，因为顾客往往都要参与服务过程，所以顾客购买服务产品的行为实际上也是一个感知服务的过程。价格(Price) 从广义来看，价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价值总和。渠道(Place) 促使产品或服务顺利地被使用或消费的整套相互依存的组织，最终是来满足顾客的需求促销(promotion) 促销是指通过推销的方式，向目标客户传递一种服
27、务的存在及其性能、特征等消息，帮助消费者认识到教育服务产品所能带给他们的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买动机和行为。人员(people) 所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7Ps营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。有形展示(physical evidence) 包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。服务过程(process) 包括服务供给得以顺利传送的服务环境， 有
28、形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。2.3 SWOT分析法SWOT分析方法又被称之为态势分析法。这是著名的竞争战略专家迈克尔波特提出的竞争理论，运用价值链结构的企业，在企业价值创造过程中运用SWOT分析方法可用来分析内部环境和外部环境。利用SWOT分析法系统的分析教育培训机构的营销环境，有利于充分发挥教育培训机构的优势，克服教育培训机构的劣势因素，利用教育培训机构的机会因素，化解对教育培训机构有威胁的因素；考虑过去，立足当前，着眼未来，将各种环境因素相互匹配，为乐学堂教育培训机构营销的健康发展提出有针对性和可行性的方案，并且形成了结构化的平
29、衡系统分析体系。其中，S-优势（strengths）、W-劣势（weaknesses）、O-机遇（opportunities）和T-威胁（threats）。S、W是内部因素，O、T是外部因素。优势：主要分析机构的内部因素和有利的条件和美好的市场前景等有利的竞争态势。劣势：主要从主观和客观、内部因素和外部因素等相对弱势的方面寻找差距和不足，进行克服和避免。机遇：主要从政策的调整、新产品、新需求以及竞争对手的失误等外部因素方面进行分析。威胁：主要从出现新的竞争对手、出现新的替代品，政策的变化、市场的萎缩、经济的衰退、客户的偏好、事件的突发等外部因素来分析。2.4 五力分析模型五力分析模型是迈克尔波
30、特（MichaelPorter）于80年代初提出的，用于竞争战略的分析，即供应商、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁和同业竞争程度。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。图2-1所示。新进入者的威胁同业竞争强度替代品的威胁供应商的议价能力购买者的议价能力图2-1 图2-1波特五力分析模型详解2.4.1供应商的讨价还价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成
31、本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。2.4.2购买者的讨价还价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈
32、利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。2.4.3新进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这
33、就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。2.4.4 替代品的威胁两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从
34、而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。2.4.
35、5 行业内现有竞争者的竞争大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行
36、动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。 当一个
37、客户确定了其优势和劣势时(参见SWOT分析)，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。3乐学堂教育培训中心营销策略的现状及问题3.1乐学堂教育培训中心概况乐学堂教育培训中心创建于2015年5月，它是由三位90后大学毕业生创办的，专为小学生和中学生提供日托晚
38、托辅导班及书法、绘画兴趣班。学校开办以来，已有数十位的学生报名，学生生源还在逐渐扩展中。乐学堂教育培训中心始终坚守专业培训的教学宗旨，致力于提高教师素质和教学水平，全面培养在校学生的学习和兴趣发展。同时，乐学堂教育培训中心优质的教学质量获得了学生以及家长们的高度认可。在书法、绘画兴趣培训的老师是来自于中国美术学院的优秀毕业生，他拥有丰富的绘画、书法经验，在校期间也获得了众多艺术类奖项，教师团队自身的专业与家长学生的需求实现对口。乐学堂教育培训中心也希望能在闵行区站稳脚跟，拥有自己的特色，来吸引更多的学生。3.2 乐学堂教育培训中心营销策略现状3.2.1.学校组织结构乐学堂教育培训中心的组织结构
39、主要只有三个部门，一个是校长室，其它两个部门分别是教学部和行政部。教学部主要负责学校的教学方面的任务，共有3名老师组成教研组，其中书法、绘画兴趣班培训老师1名，日托、晚托辅导老师2名；行政部主要负责学校的招生、财务、学生档案、对外推广方面的事情，共有2名老师，其中主管1名，设计推广人员1名。乐学堂教育培训中心的营销工作是由行政部其中的一名老师负责，没有独立的营销部门。3.2.2.产品策略自该教育培训机构成立以来，乐学堂教育培训中心主要面向中小学生提供优质的学科辅导，在此之余授教书法、绘画，帮助孩子培养兴趣爱好，提升综合素质。在教学上，我们有耐心细致的辅导老师、专业的书法、绘画培训课程。在教学环
40、境上，我们以小班教学化为主，让孩子们能够轻松快乐的在乐学堂中学习。乐学堂教育培训中心十分重视教学质量和孩子们的学习心情，所以在对孩子的教学上持有十分谨慎的态度。我们会为每位孩子建立个人学习档案，跟踪记录孩子们的学习情况，并实时与家长联系汇报学生的在校情况。我们也建立了老师与家长的私下便捷沟通（乐学堂家长微信群），会定时将孩子们在校的学习视频、照片等发送至微信群中，与家长进行互动。3.2.3.价格策略乐学堂教育培训中心在同类行业中的收费标准处于中等水平。晚托班在1000元/月（包接送、晚饭） 日托1500元/月（包中饭），兴趣班为45元/节课。而周边的一些大型的教育培训机构，日托晚托班都在150
41、0元以上，还不包接送服务，如：智慧学堂等。案例：根据前期的市场调查发现智慧学堂晚托班的收费为1500元/月（包接送） 日托班的价格在2500元/月（包两餐）。在智慧学堂上晚托班的学生为30人，暑期日托班的学生为45人。3.2.4.促销策略乐学堂教育培训中心主要是靠“口碑”营销老生推荐新生，占95。针对老顾客介绍新顾客，老顾客学费立减200元，（日、晚托班）也会有免费送一节课时的优惠（兴趣班）。3.2.5.渠道策略在各校开学之初，乐学堂教育培训中心会制作一些招生广告和招生宣传单并去各校门口进行宣传粘贴，在宣传招生的同时我们也会派发小礼物以吸引眼球。但是这样导致的效果并不是很理想，过来询问并索要小
42、礼品的学生很多，但是实际前来报名的学生却少之又少。总体而言教育机构对此类促销手段不太重视，而且宣传力度不大，导致招生效果不明显。图3-1如图3-1所示不难发现，对于现在的教育机构来说还是选择传统的营销渠道，如：派发传单、张贴广告等。图3-2乐学堂教育培训中心对于目前教育机构在互联网运营的空缺，建立了自己的微信公众号。如图3-2示。在公众账号上有教育机构的简介、学生优秀文章、与家长的沟通平台、学校的最新动态等。3.2.6 师资力量乐学堂教育培训中心教学部共有3名老师任教，都有本科毕业生。其中兴趣班培训老师毕业于中国美术学院设计专业，一位毕业于上海师范大学。3.3 乐学堂教育培训中心在营销中存在的
43、问题乐学堂教育培训中心目前才刚刚成立4个月，虽然目前处理盈利的状态，但在整个营销过程中还是碰到了诸多的问题，3.3.1 营销意识薄弱学校创办初期，只要是以楼道粘贴海报、校门口发传单为主要的招生来源。因为3位创始人都不是学市场管理类的专业，营销意识较为薄弱，所以起初的招生情况并不理想。3.3.2缺少相关的营销管理部门学校由三位90后创办，对于营销管理方面我们没有专业系统的去管理、执行。营销模式也是效仿市面上大多数的教训培训中心，已发传单、赠送小礼品、贴宣传单为主，配合着微信上的推广。但没有针对性的一些活动，如讲授公开课、兴趣老师的作品展等，对于整个的营销活动，没有一个整体性的策划方案。相对于市面
44、上一些做的比较好的培训中心，乐学堂还是很欠缺实用性和创新性的。3.3.3 组织结构不完善学校有3为90后共同创办，总负责人是我本人。学校的组织架构有：教学部和行政部。教学部主要管学生的教学、档案建档以及学校宣传的设计工作，行政部要负责招生、网络推广、财务等工作。这两个部门负责的种类繁多，负责项目不明确，组织建构不健全。导致老师超负荷工作。3.3.4 教育培训不够专业学校共有3位老师，但其实真正意义上教学的只有1位，且这一位老师身兼兴趣班老师。该老师虽然是中国美术学院设计专业毕业，对于兴趣班教授来说是手到擒来的。对于课外辅导教学来说还是头一次，虽然在家里经常辅导自己的弟妹，但是现在是以老师的身份
45、来教学还是不够专业的。大家都没有上过专业的教师培训，也没有将小学、初中的课本系统的重新学习，碰到一些学生提出的问题，我们会做，但不知道怎么讲解比较能让学生容易掌握。3.3.5 家长服务不够到位培训机构，一个需要长久维护的服务性行业，服务充斥在培训中的各个环节。在教育培训的同时必须完善和提高服务工作的内容和质量，学生学习上的服务固然重要，家长的服务也不容忽视。对家长的前期咨询、学生在校的情况反馈，培训老师都没有给予特别重视。不能及时的与家长沟通、反馈，导致家长和乐学堂的联系不紧密，不能随时知晓学生的状况以及家长的意见。记得有一次，一位学生对海鲜过敏，因为前期没有和家长询问孩子的有无过敏史，中午的
46、时候做了海里的鱼，使得学生皮肤过敏。等到家长对学校的服务质量提出意见时，我们才去改正。4乐学堂教育培训中心营销问题其原因分析4.1 教育机构品种繁多，但定位不够明确目前市场上有许多的少儿教育培训中心，本人在创业阶段也碰到了许多问题。最明显的就是在众多的教育培训机构中，如何让乐学堂脱颖而出。首先，我认为需要将乐学堂定位成一个不光光是课外辅导的培训机构。它其实是一个针对于孩子在繁重的校内作业之后进行一个兴趣培训的机构。在上海市闵行区有一家培训中心，它针对于不同年龄段的学生有着不同的课程安排。如：46岁的儿童，会有拼音识字、数学逻辑、剑桥英语、创意美术等；小学生有晚托、暑托班、语数外精品、优化班等。
47、4.2 营销渠道单一，营销体系不健全乐学堂自开办以来都是维持以前的客户，主要靠学生和家长的口碑营销，并没有把重心放在对新客户的开发与培养上。营销意识薄弱，学校目前还没有独立的营销团队去进行招生、市场推广的工作。一般的宣传方式是在每年的3月和9月各校开学之际，发放宣传单作为宣传。大部分促销活动和其它教育机构雷同，对于其促销活动没有一个整体策划，营销活动缺少实用性和创新性。4.3 促销手段简化，缺乏专业营销人员乐学堂教育培训中心主要是靠“口碑”营销老生推荐新生，占95。针对老顾客介绍新顾客，会给老顾客学费减免200元的优惠（日、晚托班）也会有免费送一节课时的优惠（兴趣班）。并没有针对一些老学生的优惠政策，或是针对某一时节的促销活动。对于其促销活动没有一个整体策划，营销活动缺少实用性和创新性。4.4 缺乏规范化、标准化对于少儿培训业来说，服务充斥在培训中的各个环节，必须完善和提高服务工作的内容和质量，特别是对家长的服务。教育机构的工作重心集中在对学生学习服务上，而对家长的前期咨询、后期的家长培训指导都没有给予特别重视，导致家长和教育机构联系不紧密，甚至在突发情况出现时，和家长取得不了及时联系。每位老师在教完课后不及时汇到每位学生的当天学习情况以及后续的安排，学生的学习情况没有及时的更新，导致之后的学科安排上没有针对性。如：针对学生薄弱的课程如何去教学、怎样让学生在课堂