汽车检测与维护技术毕业设计（论文）-现代汽车营销策略.doc

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1、日照职业技术学院日照职业技术学院 毕业设计（论文）毕业设计（论文） 题题 目：目： 现代汽车营销策略 院院 部：部： 现代汽车学院 专专 业：业： 汽车检测与维修技术 学学 号：号： 学生姓名：学生姓名： 指导教师：指导教师： 职职 称：称： 教授 二二 O 一一 O 年年 六六 月月 十二十二 日日 摘要 在汽车发展中，汽车市场的发育、演变和竞争也促进了汽车技术、性能、品质 的不断进步，同时，汽车品牌、广告包装、价格策略、销售渠道、服务维修、人力 资源管理等在竞争中也变得越来越重要。要想在市场中占得一席之地，就需运用正 确的市场研究方法制定适宜可行的市场策略，掌握营销技巧加强企业市场营销综合

2、 实力。本文详细介绍了几种营销策略，汽车产品策略汽车价格策略汽车促销整 合策略等。 关键词关键词 汽车汽车 营销策略营销策略 汽车产品策略汽车产品策略 汽车价格策略汽车价格策略 汽车促销整合策略汽车促销整合策略 TitleTitle Automobile marketing strategy Abstract: In the development of automobile market, evolution and competition promote the automobile technology, performance and quality improvement, at t

3、he same time, automobile brand advertising, packaging, pricing strategy, marketing channels, service maintenance, human resources management in the competition is becoming more and more important. If you want to market position, you need to use the right marketing research method is feasible for app

4、ropriate marketing strategies and marketing skills to strengthen enterprise marketing comprehensive strength. This paper introduces several marketing strategy, automobile product strategy, car pricing strategy, automobile sales integration strategy, etc Key Words: Automobile marketing strategy produ

5、ct strategy price strategy sales integration strategy 目录 第一章第一章引言引言 1 第二章第二章我国汽车业营销现状分析我国汽车业营销现状分析 2 第三章第三章汽车产品策略汽车产品策略 3 3.1 形式产品内容 .3 3.1.1 产品质量策略.3 3.1.2 产品特色与外型设计策略.3 3.1.3 品牌和商标策略.3 3.1.4 互联网域名策略.5 3.1.5 汽车产品的包装决策.5 3.2 产品生命周期各阶段的营销策略 .5 第四章第四章汽车价格策略汽车价格策略 7 4.1 汽车新产品定价策略 .7 4.1.1 撇油定价策略.7 4.1.

6、2 渗透定价策略.8 4.2 折扣和折让定价策略 .8 4.2.1 数量折扣 8 4.2.2 现金折扣 9 4.2.3 季节折扣.9 4.3 针对汽车消费者心理的定价策略 .9 4.3.1 整数定价策略 9 4.3.2 尾数定价策略10 4.3.3 声望定价策略 .10 4.3.4 招徕定价策略 .10 4.3.5 分级定价策略 .11 4.4 针对汽车产品组合的定价策略 11 4.4.1 同系列汽车产品组合定价策略 .11 4.4.2 附带选装配置的汽车产品组合定价策略11 第五章第五章汽车促销整合策略：汽车促销整合策略： .12 5.1 汽车产品常见的促销方式： 12 5.1.1 人员推销

7、 .12 5.1.2 广告策略 .13 5.1.3 营业推广形式 .14 5.1.4 企业公共关系活动的主要方法和策略 .14 结束语结束语 .17 参考文献参考文献 .18 日照职业技术学院现代汽车学院毕业论文 1 第一章第一章引言引言 从营销学角度看，汽车营销是指以一个品牌、型号或系列的汽车产品附属产品（即作 为汽车配套和服务的维修与养护汽车停靠汽车零配件装饰润滑油轮胎音响 车载数码等）作为汽车生产商及经销商的经营管理对象，并拟通过市场交换实现其价值和 汽车生产商经、销商经营目标的整合化任务。汽车品牌、广告包装、价格策略、销售渠道、 服务维修、人力资源管理等在竞争中也变得越来越重要。要想在

8、市场中占得一席之地，就 需运用正确的市场研究方法制定适宜可行的市场营销策略，掌握营销技巧加强企业市场营 销综合实力。 日照职业技术学院现代汽车学院毕业论文 2 第二章第二章我国汽车业营销现状分析我国汽车业营销现状分析 国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、装饰、配件为一体的品牌专营店和“专 卖总汇型”的汽车交易市场相结合模式，跨国汽车厂商一般均采取自建营销网络或指定代 理商的方式建立包括由销售到多种售后服务的、覆盖整个市场的网络。为了促进销售，各 大国际汽车巨头都有自己的融资公司，向顾客提供灵活多样的融资购车或租赁方式。随着 信息产业的迅速崛起，网上汽车销售正悄然兴起，网上汽车销售代理商与汽

9、车生产厂商、 银行和保险公司合作，通过网络向消费者提供包括汽车交易、消费融资和保险服务在内的 全方位服务，成功地改变着传统销售方式，从而加速了经销商的合并，并且也使汽车生产 厂商得以通过建立自己的网站来塑造自身独特的品牌形象，同时，也能与顾客以互动的、 经济而有效的方式进行直接联系，为新产品的开发提供了强有力的市场依据。 而国内的汽车营销目前仍处于体系不健全、方式落后、售后服务差、融资消费刚起步 的状态。一是由于地方利益的驱动，全国统一的大市场格局经常受到地方保护主义的干扰， 汽车市场长期处于地区割裂的局面尚未完全打破；二是国内汽车厂商建立自己的销售网络 的工作均在起步阶段，目前我国汽车流通领

10、域还是以集贸市场式和多品牌小型销售店式的 经营为主体，“一家卖多种产品，一种产品多家卖”是普遍现象；三是售后服务水平较低， 缺乏专业化、高水平的汽车修理厂，而综合性、大规模的汽车配件、汽车用品和汽车装饰 用品市场也只是刚刚起步；四是从支付手段上看，银行消费信贷的分期付款业务刚刚启动， 政策有待完善。目前，由于我国的信誉体系尚未建立，全部风险由经销商一家承担，困难 较大；五是营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，营销理念、营销战略以 及营销手段尚难以适应市场竞争的需要。 尽管近年来一些国内企业开始推行汽车租赁、销售代理、分期付款、以旧换新、成立 置换公司、进入大商场销售、连锁经营等措施

11、，但汽车市场流通体制不健全、销售代理制 不规范、经销单位散乱、流通环节过多、产销关系不顺等状况并未获得根本改变，因此要 实现汽车销售行为与国际接轨，建立现代营销体制，尚需较长时日。 日照职业技术学院现代汽车学院毕业论文 3 第三章第三章汽车产品策略汽车产品策略 3.13.1 形式产品内容形式产品内容 实质产品要通过一定的产品形式去体现，譬如产品质量、特色特征、品牌商标甚至外 观包装等。 3.1.13.1.1 产品质量策略产品质量策略 产品质量是产品的生命，是竞争力的源泉之一。优良的质量对企业赢得信誉、树立形 象、满足需要、占领市场和增加收益，都具有决定性意义。因此，国内外一切精明的、成 功的企

12、业家，都毫不例外地重视自己产品的质量，并不断设法提高产品质量。 产品的标准化、通用化、系列化（即“三化”），不仅是产品质量的重要内容，也是 企业经营策略的重要内容，是提高产品水平和竞争能力的重要措施。就汽车厂家来讲，产 品质量的技术标准策略的内容主要有二：一是贯彻执行国家（国际）标准、机械工业及汽 车工业的行业标准（部颁标准），以及企业内部制定的质量标准。总之，有标准规定的要 执行标准规定，没有标准规定的，企业也要做好企业的标准工作。二是企业要结合其经营 战略，做好企业的标准工作。因此，在产品开发中要注意采用各种标准，使产品符合国家 标准或国外先进标准。 3.1.23.1.2 产品特色与外型设

13、计策略产品特色与外型设计策略 产品特色是指产品功能之外的附加利益，它是与竞争者产品相区别的有效方法，也是 市场竞争的有效武器，企业可根据目标用户的需要来设计产品的特色，有些特色还可供购 买者选择。如丰田汽车公司总是通过增加一些额外功能，以此提高一些价格，并获得了经 营上的成功。 3.1.33.1.3 品牌和商标策略品牌和商标策略 品牌和商标策略包含的内容比较广泛，在此只择要介绍三个方面的内容： 品牌设计策略 日照职业技术学院现代汽车学院毕业论文 4 品牌和商标有制造商品牌（也称全国性品牌），中间商品牌（也称自有品牌）和服务 标记三种。目前我国汽车市场上只有制造商品牌，汽车产品从出厂到用户手中，

14、其品牌均 不发生变化。但汽车经销企业有的则有其服务标记，它的作用主要是用于将本企业同其它 经销企业加以区别，树立其经营形象，如货源正宗、实力雄厚等。服务标记同企业的“厂 标”、学校的“校标”一样，也是知识产权，不容假冒与侵犯。 品牌设计包括对品牌名称的设计和对品牌标记的设计，一般应当遵循这样一些原则和 要求：简洁醒目、易记易读；构思巧妙、暗示属性；富蕴内涵、情意浓重；避免雷同、超 越时空。对品牌名称的设计，企业除了考虑是采用单一品牌，还是多个品牌之外，还必须 遵守有关法律规定，如我国禁止使用领袖人物姓名、国旗、国徽等文字、图案作商标，否 则不予注册登记。 品牌定位策略 品牌定位营销一般有三个步

15、骤： 第一步，确认潜在的竞争优势。竞争优势有两种基本类型，成本优势和产品差别化。 前者是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格，后者是提供更具特色的、可满足客户的 特定需求。美国学者波特提出用价值链方法来确潜在的竞争优势，具体内容为：通过价值 链，将企业策略分解为相互联系的 9 项活动。 第二步，准确选择竞争优势。在价值链分析的基础上，放弃那些优势微小、成本太高 的活动，而在具有较大优势方面进行扩展。 第三步，准确地向市场传播企业定位概念。选择竞争优势后，就需要通过广告宣传将 其传播开来。 品牌延伸策略 基本的品牌应用策略有： 统一品牌策略。企业所有的产品使用同一品牌，它的好处是：推出新产品时可

16、省去命 名的麻烦，并可节省大量的广告宣传费用；如果该品牌已有良好的声誉，可以很容易地用 它推出新产品。但是任何一种产品的失败都会使整个品牌受损失。因此，使用单一品牌的 企业，必须对所有产品的质量严加控制。 日照职业技术学院现代汽车学院毕业论文 5 个别品牌策略。即企业的各种产品分别使用不同的品牌。这种策略的最大好处是：可 把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因为个别产品的失败而有损整个企业的形象， 但这要为每个品牌分别做广告宣传，费用开支较大。 企业名称与个别品牌并用的策略。在每个品牌名称之前，统统冠以企业的名称，以企 业的名称表明产品的出处，以品牌的名称表明产品的特点。这种策略的好处是，

17、既可利用 企业名誉推出新产品，节省广告宣传费用，又可使品牌保持自己相对的独立性。世界上大 型汽车企业无不使用这一策略，如丰田、通用公司等。 3.1.43.1.4 互联网域名策略互联网域名策略 域名作为互联网的单位名称和在 Internet 网络上网页所有者的身份标识，它不仅能 给人传达很多重要信息（如单位属性、业务特征等），而且还具有商标属性。这是因为， 域名的所有权属于注册者。若某企业的商标由另一个不同行业的企业抢先注册，那么该企 业就可能永远失去了注册与自己商标名称一致的域名了。然而，域名的传播和使用范围却 是全社会的。某个域名用得久了，人们对它有了特殊的感觉与记忆。企业一旦有了域名， 就

18、表明企业在互联网上拥有自己得门牌号码，有了通往网络世界把握商计的一把钥匙。正 因为如此，许多企业都把知名商标注册成域名。由于域名系统是国际共有资源，可较好实 现信息传播，这就决定了它有巨大的商业价值。 3.1.53.1.5 汽车产品的包装决策汽车产品的包装决策 包装是企业营销管理的有机组成部分。包装作为把运输、装卸与保管有关物流全过程 联系在一起的手段，具有保护商品、便于存放、促进销售及传递信息的作用，尤其对于汽 车配件和 KD 散件，包装的作用更大一些。此外，一个好的包装，实际上也是作为商品的 广告随物流而传播的。企业都应重视产品包装工作，应在有关包装标准、法规要求下，解 决好汽车产品，尤其

19、汽车配件包装问题。 3.23.2 产品产品生命周期生命周期各阶段的各阶段的营销策略营销策略 导入期营销策略 在这个阶段，为了建立新产品的知名度，企业需要大力促销，广泛宣传，引导和吸引 潜在用户，争取打通分销渠道，并占领市扬。营销策略要突出一个“准”字，即市场定位 日照职业技术学院现代汽车学院毕业论文 6 和营销组合要准确无误，符合企业和市场的客观实际。处于导入期的新产品由于产量小、 销售量小、成本高、生产技术还有待完善，加之必须支付高额促销费用，所以定价需要高 些。 成长期营销策略 新产品上市后如果适合市场的需要，即进入成长期。在此阶段，销量迅速增长，营销 策略的重点应放在一个“好”字上，即保

20、持良好的产品质量和服务质量，切忌因产品销售 形势好就急功近利，粗制滥造，片面追求产量和利润。企业为了促进市场的成长，应做好 如下工作：努力提高产品质量，增加新的功能、特色。积极开拓新的细分市场和增加新的 分销渠道。广告宣传的重点，应从建立产品知名度转向促进用户购买。在适当时间降低售 价，吸引对价格敏感的用户，并抑制竞争。 成熟期营销策略 产品进入成熟期的标志是销售增长率渐缓，市场趋于稳定，并持续较长时间。由于销 售增长率降低，竞争日益加剧，名牌逐渐形成。这个阶段的营销策略，应突出一个“争” 字，即争取稳定的市场份额，延长产品的市场寿命。企业对处于这个阶段的产品不应满足 于保持既得利益和地位，而

21、要积极进取，进攻是最好的防御。成熟期可供选择的策略有三 种：调整市场。寻找新的细分市场和营销机会，持别是要提高产品的地区覆盖率，挖掘更 多的用户。改进产品。企业可通过改变产品特性，吸引顾客，扩大销售。它又包括两种策 略，一是提高产品质量，主要是改善产品性能。调整营销组合。企业可通过改变营销组合 的一个或几个因素，来扩大产品的销售。 衰退期营销策略 企业对处于衰退期的产品，如仅仅采取维持策略，其代价常常是十分昂贵的，不仅要 损失大量利润，而且还有许多其它损失。当决定放弃某种“超龄”产品时，还要进一步做 出以下决策：是彻底停产放弃，还是把该品牌出卖给其它企业；是快速舍弃，还是渐进式 淘汰。需注意的

22、是，企业的老产品停产后，应继续安排好其配件供应，以保证在用老产品 的使用需要。否则，企业形象仍会受到损害。 日照职业技术学院现代汽车学院毕业论文 7 第四章第四章汽车价格策略汽车价格策略 汽车价格竞争是一种十分重要的汽车营销手段。在激烈的汽车市场竞争中，汽车企业 为了实现自己的营销战略和目标，必须根据产品特点、市场需求及竞争情况，采取各种灵 活多变的汽车定价策略，使汽车定价策略与汽车市场营销组合中的其他策略更好地结合， 促使和扩大汽车销售，提高汽车企业的整体效益。因此，正确采用汽车定价策略是汽车企 业取得汽车市场竞争优势地位的重要手段。 4.14.1 汽车新产品定价策略汽车新产品定价策略 在激

23、烈的汽车市场竞争中，汽车企业开发的汽车新产品能否及时打开销路、占领市场 和获得满意的利润，除了汽车新产品本身的性能、质量及必要的汽车市场营销手段和策略 之外，还取决于汽车企业是否能选择正确的定价策略。汽车新产品定价有几种基本策略： 4.1.14.1.1 撇油定价策略撇油定价策略 这是一种汽车高价保利策略，是指在汽车新产品投放市场的初期，将汽车价格定得较 高，以便在较短的时期内获得较高的利润，尽快地收回投资。 这种汽车定价策略的优点是：汽车新产品刚投放市场，需求弹性小，尚未有竞争者， 因此，只要汽车新产品能超群、质量过硬，就可以采取高价，来满足一些汽车消费者求新、 求异的消费心理。由于汽车价格较

24、高，因而可以使汽车企业在较短时期内取得较大利润。 定价较高，便于在竞争者大量进入市场时主动降价，增强竞争能力，同时，也符合顾客对 价格由高到低的心理。 这种汽车定价策略的缺点是：在汽车新产品尚未建立起声誉时，高价不利于打开市场， 一旦销售不利，汽车新产品就有夭折的风险。如果高价投放市场销路旺盛，很容易引来竞 争者，从而使汽车新产品的销路受到影响。 这种汽车定价策略一般适应以下几种情况： （1）汽车企业研制、开发的这种技术新、难度大、开发周期长的汽车新产品，用高 价也不怕竞争者迅速进入市场。 日照职业技术学院现代汽车学院毕业论文 8 （2）这种汽车新产品有较大市场需求。由于汽车是一次购买，享用多

25、年，因而高价 市场也能接受。 （3）高价可以使汽车新产品投入市场就树立起性能好、质量优的高档品牌形象。 4.1.24.1.2 渗透定价策略渗透定价策略 这是一种汽车低价促销策略，是指在汽车新产品投放市场时，将汽车价格定得较低， 以便使汽车消费者容易接受，很快打开和占领市场。 这种汽车定价策略的优点是：一方面，可以利用低价迅速打开新产品的市场销路，占 领市场，从多销中增加利润；另一方面，低价又可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。 这种汽车定价策略的缺点是：投资的回收期较长，见效慢，风险大，一旦渗透失利， 企业就会一败涂地。 这种汽车定价策略一般适应于以下几种情况： （1）制造这种汽车新产品所采用

26、的技术已经公开，或者易于仿制，竞争者容易进入 该市场。利用低价可以排斥竞争者，占领市场。 （2）投放市场的汽车新产品，在市场上已有同类汽车产品，但是，生产汽车新产品 企业比生产同类汽车产品企业拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效益显著，大量生 产定会降低成本，收益有上升趋势。 （3）该类汽车产品在市场中供求基本平衡，市场需求对价格比较敏感，低价可以吸 引较多顾客，可以扩大市场份额。 以上两种汽车定价策略各有利弊，选择哪一种策略更为合适，应根据市场需求、竞争 情况、市场潜力、生产能力和汽车成本等因素综合考虑。 4.24.2 折扣和折让定价策略折扣和折让定价策略 在汽车市场营销中，汽车企业为了竞

27、争和实现经营战略的需要，经常对汽车价格采取 折扣和折让策略，直接或间接地降低汽车价格，以争取消费者，扩大汽车销量。灵活运用 折扣和折让策略，是提高汽车企业经济效益的重要途径。具体来说，折扣和折让分以下几 种： 日照职业技术学院现代汽车学院毕业论文 9 4.2.14.2.1 数量折扣数量折扣 数量折扣是根据买方购买的汽车数量多少，分别给以不同的折扣。买方购买的汽车的 数量越多，折扣越大。数量折扣可分为累计数量折扣和非累计数量折扣。前者规定买方在 一定时期内，购买汽车达到一定数量或一定金额时，按总量给予一定折扣的优惠，目的在 于使买方与汽车企业保持长期的合作，维持汽车企业的市场占有率；后者是只按每

28、次购买 汽车的数量多少给予折扣的优惠，这可刺激买方大量购买，减少库存和资金占压。这两种 折扣价格都能有效地吸引买主，使汽车企业能从大量的销售中获得较好的利润。 4.2.24.2.2 现金折扣现金折扣 现金折扣是对按约定日期提前付款或按期付款的买主给予一定的折扣优惠价，目的是 鼓励买主尽早付款以利于资金周转。运用现金折扣应考虑三个因素：一是折扣率大小；二 是给予折扣的限制时间长短；三是付清货款期限的长短。 4.2.34.2.3 季节折扣季节折扣 季节折扣是指在汽车销售淡季时，给购买者一定的价格优惠，目的在于鼓励中间商和 消费者购买汽车，减少库存，节约管理费，加速资金周转。季节折扣率应不低于银行存

29、款 利率。 因而，企业在实行折扣和折让定价策略时要考虑竞争者实力、折扣成本、企业流动 资金成本、消费者的折扣心理等多方面的因素，并注意避免市场内同种商品折扣标准的混 乱，才能有效地实现经销目标。 4.34.3 针对汽车消费者心理的定价策略针对汽车消费者心理的定价策略 这是一种根据汽车消费者心理要求所采用的定价策略。每一品牌汽车都能满足汽车消 费者某一方面的需求，汽车价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为汽车心理定 价策略的运用提供了基础，使得汽车企业在定价时可以利用汽车消费者心理因素，有意识 地将汽车价格定得高些或低些，以满足汽车消费者心理的、物质的和精神的多方面需求， 通过汽车消费者对

30、汽车产品的偏爱或忠诚，诱导消费者增加购买，扩大市场销售，获得最 大效益。具体的心理定价策略如下： 日照职业技术学院现代汽车学院毕业论文 10 4.3.14.3.1 整数定价策略整数定价策略 在高档汽车定价时，往往把汽车价格定成整数，不带尾数。凭借整数价格来给汽车消 费者造成汽车属于高档消费品的印象，提高汽车品牌形象，满足汽车消费者某种心理需求。 整数定价策略适用于：汽车档次较高，需求的价格弹性比较小，价格高低不会对需求产生 较大影响的汽车产品。由于目前选购高档汽车的消费者都属于高收入阶层，自然会接受较 高的整数价格。 4.3.24.3.2 尾数定价策略尾数定价策略 尾数定价策略是与整数定价策略

31、正好相反的一种定价策略，是指汽车企业利用汽车消 费者求廉的心理，在汽车定价时，不取整数、而带尾数的定价策略。这种带尾数的汽车价 格给汽车消费者直观上一种便宜的感觉。同时往往还会给消费者一种汽车企业经过了认真 的成本核算才定价的感觉，可以提高消费者对该定价的信任度，从而激起消费者的购买欲 望，促进汽车销售量的增加。尾数定价策略一般适用于汽车档次较低的经济型汽车。经济 型汽车价格高的低自然会对需求产生较大影响。 4.3.34.3.3 声望定价策略声望定价策略 这是根据汽车产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定汽车价格的一 种汽车定价策略。声望定价策略可以满足某些汽车消费者的特殊欲望，如地

32、位、身份、财 富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示汽车的名贵优质。有报道称，在美国市场 上，质高价低的中国货常竞争不过相对质次价高的韩国货，其原因就在于美国人眼中低价 就意味着低档次。声望定价策略一般适用于具有较高知名度、有较大市场影响的著名品牌 的汽车。 4.3.4.3.4 4 招徕定价策略招徕定价策略 这是指将某种汽车产品的价格定得非常之高，或者非常之低，以引起消费者的好奇心 理和观望行为，来带动其他汽车产品的销售的一种汽车定价策略。如某些汽车企业在某一 时期推出某一款车型降价出售，过一段时期又换另一种车型，以此来吸引顾客时常关注该 企业的汽车，促进降价产品的销售，同时也带动同品牌其

33、他正常价格的汽车产品的销售。 日照职业技术学院现代汽车学院毕业论文 11 招徕定价策略常为汽车超市、汽车专卖店所采用。 4.3.54.3.5 分级定价策略分级定价策略 这是指在定价时，把同类汽车分为几个等级，不同等级的汽车，采用不同价格的一种 汽车定价策略。这种定价策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，因而容易被消 费者所接受。而且，这些不同等级的汽车若同时提价，对消费者的质价观冲击不会太大。 分级定价策略，等级的划分要适当，级差不能太大或太小。否则，起不到应有的分级 效果。 4.44.4 针对汽车产品组合的定价策略针对汽车产品组合的定价策略 一个汽车企业往往不只生产一种产品，常常会有多

34、个系列的多种产品同时生产和销售， 这同一企业的不同种汽车产品之间的需求和成本是相互联系的。但同时它们之间又存在着 一定程度的“自相竞争”，因而，这时候的企业定价就不能只针对某一产品独立进行，而 要结合相关联的一系列的产品，组合制定出一系列的价格，使整个产品组合的利润最大化。 这种定价策略主要有以下两种情况： 4.4.14.4.1 同系列汽车产品组合定价策略同系列汽车产品组合定价策略 这种定价策略即是要把一个企业生产的同一系列的汽车作为一个产品组合来定价。在 其中确定某一车型的较低价格，这种低价车可以在该系列汽车产品中充当价格明星，以吸 引消费者购买这一系列中的各种汽车产品；同时又确定某一车型的

35、较高价格，这种高价可 以在该系列汽车产品中充当品牌价格，以提高该系列汽车的品牌效应。同系列汽车产品组 合定价策略与分级定价策略有部分相似，但前者更注意系列汽车产品作为产品组合的整体 化，强调产品组合中各汽车产品的内在关联性。 4.4.24.4.2 附带选装配置的汽车产品组合定价策略附带选装配置的汽车产品组合定价策略 这种定价策略即指将一个企业生产的汽车产品与其附带的一些可供选装配置的产品看 作一个产品组合来定价。譬如汽车消费者可以选装该汽车企业的电子开窗控制器、扫雾器 和减光器等配置。汽车企业首先要确定产品组合中应包含的可选装配置产品，其次再对汽 车及选装配置产品进行统一合理的定价。如汽车价格

36、相对较低，而选装配置的价格相对稍 日照职业技术学院现代汽车学院毕业论文 12 高一些，这样既可吸引汽车消费者，又可通过选装配置来弥补汽车的成本，增加企业利润。 第五章第五章汽车促销整合策略：汽车促销整合策略： 不同的促销方式各有不同的效果，它是企业进行促销组合决策所必须考虑的因素。 5.15.1 汽车产品常见的促销方式：汽车产品常见的促销方式： 5.1.5.1.1 1 人员推销人员推销 （1）人员推销的步骤 “公式化推销”理论将推销过程分成七个不同的阶段。（见图 5-1） 寻找顾客 事前准备 接近 介绍 克服障碍 达成交易 售后追踪 图 5-1 人员推销过程示意图 寻找顾客，是推销工作的第一步

37、。 事前准备。推销人员必须掌握三方面的知识：产品知识，即关于本企业、本企业产 品的特点、用途和功能等方面的信息和知识。顾客知识，即包括潜在顾客的个人情况、具 体顾客的生产、技术、资金情况，用户的需要，购买者的性格特点等。竞争者的知识，即 竞争者的能力、地位和它们的产品特点。同时还要准备好样品、说明材料，选定接近顾客 的方式、访问时间、应变语言等。 接近。即开始登门访问，与潜在顾客开始面对面的交谈。 介绍。在介绍产品时，要注意说明该产品可能给顾客带来的好处，要注意倾听对方 发言，判断顾客的真实意图。 克服障碍。推销人员应随时准备应付不同的意见。 达成交易。接近和成交是推销过程两个最困难的阶段。

38、售后追踪。如果销售人员希望顾客满意并重复购买，则必须坚持售后追踪。推销人 员应认真执行订单中所保证的条件，例如交货期、售后服务、安装服务等内容。 （2）人员推销的有效技术 日照职业技术学院现代汽车学院毕业论文 13 推销人员应根据不同的推销气氛和推销对象审时度势，巧妙而灵活地采用不同的方法 和技巧，吸引用户，促其做出购买决定，达成交易。 推销人员必须掌握的基本推销方法有： 试探性方法 如推销员对顾客还不甚了解，可以使用事先设计好的能引起客户兴趣、 刺激客户购买欲望的推销语言，投石问路，进行试探视察反应，然后根据其反应再采取具 体推销措施。面对较陌生的客户，推销要重点宣传产品的功能、产品的风格、

39、声望、感情 价值和拥有后的惬意等。 针对性方法 如果推销人员对客户需求特点比较了解，也可以事先设计好针对性 较强、投其所好的推销语言和措施，有的放矢地宣传、展示和介绍产品，使客户感到推销 员的确是自己的好参谋，真心地为己服务，进而产生强烈的信任感，最终愉快地成交。 诱导性方法 推销员要能唤起客户的潜在需求，要先设计出鼓动性、诱惑性强的 购货建议（但不是欺骗），诱发客户产生某方面的需求，并激起客户迫切要求实现这种需 求的强烈动机，然后抓住时机向客户介绍产品的效益，说明所推销的产品正好能满足这种 需求，从而诱导客户购买。如果不能立即促成交易，而能改变买者的态度并形成购买意向， 为今后的推销创造条件

40、，也是一种成功。销售人员要始终注意自己所提建议的成功性，言 辞要有条理、有深度，语气要肯定，不能模棱两可，更不能有气无力，避免说服的一般化， 要以具体事实作后盾。这就要求推销人员应掌握较高的推销艺术，设身处地为客户着想， 恰如其分地介绍产品，真正起到诱导作用。所以一名合格的推销员应具有丰富的产品知识 和管理学、社会学、心理学等知识。 5.1.5.1.2 2 广告策略广告策略 企业作广告，需要决策的内容很多，除媒体的选择外，至少还应决策好以下内容 （1）广告目标的选择 首先，应对企业营销目标、企业产品、定价和销售渠道策略加以综合分析，以便明确 广告在整体营销组合中应完成的任务，达到什么样的目标。

41、其次，要对目标市场进行分析， 使广告目标具体化。广告目标包括的具体内容包括：促进沟通，需明确沟通到什么程度。 提高产品知名度，帮助顾客认识、理解产品。建立需求偏好和品牌偏好。促进购买， 增加销售，达到一定的市场占有率和销售量。 日照职业技术学院现代汽车学院毕业论文 14 （2）广告定位策略 广告定位策略有三种： 广告的实体定位策略,就是在广告中突出宣传产品本身的特点，主要包括功能定位、 质量定位和价格定位。确立怎样的市场竞争地位，在目标用户心目中塑造何种形象，从而 使广告最富有效果。例如，洁银牙膏突出防治牙周炎。博士伦则对那些惧怕隐型眼镜的人 说“舒服极了”。 目标市场定位策略,目标市场定位使

42、广告传播更加具有针对性。例如，中国中央电 视台黄金播出时间是晚 7 点至晚 9 点，如果是农用机械，这种广告最好不选择夏秋两季晚 7 点至 8 点播出，因为这段时间我国大部分地区的农民还在劳作。另外，进入外国市场， 也要按照当地特点进行重新调整，使之符合当地的文化和传统习惯。 心理定位策略,心理定位主要包括正向定位、逆向定位和是非定位三种方法。正向 定位主要是正面宣传本产品的优异之处，逆向定位主要是唤起用户的同情与支持，非定位 则强调自己与竞争对手的不同之处，把强大的竞争对手逐出竞争领域。 5.1.5.1.3 3 营业推广形式营业推广形式 （1）营业推广的形式 营业推广的对象主要包括目标用户和

43、汽车经销企业两类。对目标用户的营业推广，目 的主要是鼓励用户试买、试用，争夺其它品牌的用户。其形式主要有服务促销、价格折扣、 质量折扣、展销、卖方信贷等。对经销商的营业推广，目的主要是鼓励多买和大量购进， 并建立持久的合作关系。其主要形式有批量和现金折扣、展销、业务会议、推销奖励、广 告补贴、商业信用、价格保证、互惠等。 5.1.5.1.4 4 企业公共关系活动的主要方法和策略企业公共关系活动的主要方法和策略 （1）公共关系的主要方法 现代企业公共关系活动的开展可谓丰富多彩，常用的公共关系活动的方法有： 创造和利用新闻。企业公共关系部门可编写企业的有关重要事件、产品等方面的新 闻，或举办活动创

44、造机会以吸引新闻界和公众的注意，扩大影响，提高知名度。例如日本 丰田汽车公司每年举办“丰田杯”足球赛，对提高丰田公司在全世界的知名度有很大作用。 日照职业技术学院现代汽车学院毕业论文 15 参与各种社会活动。例如，通过各种有意义的赞助活动，可以树立企业关心社会公 益事业的良好形象，培养与有关公众的友好感情，从而增强企业的吸引力和影响力。比如 一些汽车公司给灾区人民、“希望工程”和老少边地区捐赠汽车等活动。 开展各项有意义的活动。通过丰富多彩的活动如举办产品和技术方而的展览会或研 讨会、演讲会、有奖比赛、纪念会、开幕式或闭幕式等，引起广大公众对企业和产品的注 意、提高企业及产品声誉。现在许多世界

45、著名的汽车公司十分注重在中国的公共关系工作。 如在中国举办的多次汽车展览会上，许多国际汽车大型公司都展现了他们的优良汽车产品 和技术实力，对提高他们的产品和企业在中国的声誉有着巨大作用。 编写和制作各种宣传材料。包括介绍企业和产品的业务通讯、期刊、录像带、幻灯 片或电影等公众喜闻乐见的宣传品。 此外，企业还可通过职工名片等各种途径搞好企业的公共关系。 （2）公共促销的主要决策 在考虑如何和何时使用公共关系时，管理层应当制定公共关系目标，选择公共关系 主题及载体，实施公共关系计划，评估结果。 确定公共关系促销目标。 营销人员应为每一项公共关系活动制订特定的目标，如建立知名度，建立信誉，激励 推销

46、人员和经销商，降低促销成本等。一般来说，公共关系费用要比广告费用低，公共关 系越有成效，越能节省广告费用和人员推销费用。 选择公共关系信息和公共关系载体。 目标确定后，公共关系人员就要鉴别或拟定有趣的题材来宣传。公共关系主题要服从 企业的整体营销和宣传战略。公共关系宣传词要与企业的广告、人员推销、直销和其他宣 传工具结合。 公共关系的载体有以下几种新闻演说特别活动书面材料公益活动 实施公共关系促销计划。 公共关系促销人员的主要“资本”之一，就是他们与传播媒体人员的个人友谊，他们 可以通过熟识的编辑、记者进行宣传报道，实现公共关系促销计划。他们了解媒体需要什 么，如何让媒体满意，从而使他们的稿件

47、不断被采纳。 日照职业技术学院现代汽车学院毕业论文 16 总之，企业公共关系活动是现代社会大生产的产物，企业应善于利用之，以更好地服 务于企业的各项生产经营活动。 日照职业技术学院现代汽车学院毕业论文 17 结束语结束语 论文是在费涛导师的悉心指点下完成的，在撰写论文期间遇到了一些困难和问题，经 过老师的细心指导才得以完成。在这里我向我的导师表示深深的谢意。导师严谨的治学作 风和认真的工作态度让我受益匪浅，尤其培养了我独立思考和解决问题的能力。无论是在 论文选题还是在论文的撰写定稿的过程中,都倾注了大量的时间和精力,在此对老师的悉心 指导和教诲谨致以最崇高的敬意和感谢。 日照职业技术学院现代汽车学院毕业论文 18 参考文献参考文献 1栾志强,陈红华汽车营销师北京:北京理工大学出版社，2007 2韦叟勇，廖建国汽车营销实务北京：机械工业出版社，2006 3吕一林,杨延龄,李蕾,金占明现代市场营销学北京：清华大学出版社，2000 4苏亚民现代营销学（第三版）北京：首都经济贸易大学出版社，2002 5赵波.汽车产品销售策略.上海：同济大学出版社，2005