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1、汽车概论（论文） 上海大众汽车有限公司的发展探讨学 院 信息工程学院 专 业 _ 测控技术与仪器 _ （_计算机方向_) 年级班别 2011级（2）班 学 号 3111002393 学生姓名 黄浩忠 _ 指导教师 李毓洲 2013年 6 月摘要：20世纪90年代以后,汽车产业全球化的趋势对包括中国在内的发展中国家的汽车产业发和产业政策产生了深刻影响上海大众作为中国第一个中外合资的轿车生产企业,在中国已经走过风雨20年从80年代的一枝独秀到现在的百家争鸣,上海大众见证了中国轿车工业走过的光辉历程上海大众在取得辉煌成就的同时还依然不得不面对比如资源利用率不高!产品附加值有限!新产品开发乏力!国内市
2、场竞争激烈等一系列的问题如何及时改变经营思路调整经营战略提升竞争能力,在目前的经营方式基础上通过管理和技术创新保持竞争力的可持续性,面对随后的全球一体化市场的到来,国外同类产品的强大冲击的严峻形势是值得深思和研究的问题加入WTO给我国汽车行业带来了发展的机遇,但同时也带来了挑战如何抓住机遇,迎接挑战,是摆在我国汽车制造企业面前的现实问题关键字：上海大众汽车有限公司，发展，竞争目 录1.上海大众有限公司11.1简介：11.2企业文化：22.上海大众汽车有限公司与一汽大众有限公司对比分析32.1一汽大众汽车有限公司简介：42.2南北大众的市场表现：43.竞争环境分析：53.1上海大众汽车有限公司的
3、发展历程63.1.1历史发展：63.1.2产品系列发展：74.营销模式94.1传统营销模式94.2新型营销模式101.上海大众有限公司1.1简介：上海大众汽车有限公司成立于1985年，是一家中德合资企业，中德双方投资比例为：上海汽车集团股份有限公司50%，德国大众汽车集团40%、大众汽车（中国）投资有限公司10%。经过多年的发展，目前已经形成了以上海安亭为总部，辐射上海安亭、南京、仪征和宁波四大生产基地。上海大众是国内规模较大的现代化轿车生产基地之一。基于大众汽车、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Super
4、b昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。在国内车市整体增速减缓的大背景下，上海大众始终保持稳步增长，2011年销量突破115万辆。在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海大众中外双方精诚合作，开拓进取。公司曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号，八度蝉联全国500家外商投资企业榜首，并连续九年被评为“全国质量效益型企业”，2010年荣膺“社会责任优秀企业”，2011年6款车型入选第七批节能汽车推广目录。作为中国改革开放后中外合作的一个成功典范，上海大众已成为世界了解中国的一扇窗口。在发展进程中，上海大众始终本着回报社会、造福社会的理念，广泛地参与社会公共事务
5、。27年来，上海大众累计捐赠约4亿多元，涉及科学、教育、文化、卫生及各种社会公益事业。中国汽车市场已越来越繁荣，而竞争也愈发激烈。背负光荣历史与未来梦想的上海大众，面对新的产业结构升级的机遇，居安思危，正满怀信心地以更快的速度、更高的效率、更强的举措，以“追求卓越”为自己的信念，锲而不舍地“永争第一”！作为一个合资企业，上海大众在多年的发展中坚持走引进吸收与自主开发并重的技术道路，大力提升产品开发能力。在2005年度上海市认定企业技术中心的评价中，上海大众技术中心位列行业第一。在硬件设施上，多年来上海大众累计投资达20亿元。发展至今，公司拥有规模庞大、设施先进的技术中心，配备了完整的车身自主开
6、发和发动机、电器、底盘匹配开发的硬件设施；拥有中国第一个具有国际标准的、集各种特殊路面与完整配备设施于一身的轿车专业试车场；拥有具备世界先进实验设备的质保实验室，包括金属、非金属、电器等方面众多先进的实验设备。在技术人才的培养上，上海大众通过TTA培训和项目合作，建立了一支高效率、高素质的产品开发队伍，各领域已基本拥有开发领头人。在经历了引进、消化、吸收的国产化阶段，以及联合开发阶段之后，上海大众进入了加大自主开发能力的建设阶段。由上海大众开发的出口版右置方向POLO轿车，在2003年成功批量出口澳大利亚；2004年3月，由上海大众自主完成开发的桑塔纳3000型成功上市。被中国汽车画报“年度榜
7、2006”评选活动专家团称之为“优秀的设计人员采用优秀的开发模式创造出的最优秀的本土车型”的PASSAT领驭2005年11月上市后持续热销，供不应求。1.2企业文化：企业文化是保持企业基业常青的根本。上海大众在推进企业发展的同时，适时地对企业文化进行了梳理，在继承和创新的基础上，提炼出以“追求卓越永争第一”为核心价值观的卓越文化。上海大众的卓越文化，源于历史的积淀，现实的努力，以及对未来的追求。上海大众成功探索、创造了利用外资、引进技术与自我发展相结合的模式，以不畏艰险的开拓精神，令人瞩目的发展成就，把“卓越”刻进了企业的历史进程。随着市场环境的变化，追求卓越更是上海大众坚定的信念、前进的动力
8、。上海大众的愿景是保持在中国轿车市场的领先地位，参与并赢得国际竞争。这一愿景源于上海大众创造的辉煌，拥有的实力。上海大众在二十多年的发展历程中，创下中国汽车产业诸多第一，被誉为“中德两国成功合作的典范”。上海大众具备了完善的产品系列，建立了完整的研发系统，构建了全国最大的营销服务体系，拥有了一流的生产设备和工艺，培育了专业、高效、富有创造性和事业心的团队。在这一愿景的指引下，上海大众不满足于已有的成绩，积极面对日益加剧的市场竞争和全球化挑战。通过在营销、研发、运营、服务、管理等方面持续不断地改进，继续保持在中国轿车市场的领先地位，积极参与并赢得国际竞争。上海大众恪尽职守地承担对相关各方的责任：
9、对用户不断提高产品和服务品质，持之以恒地改进创新，满足用户的需求，超越用户的期望。对股东以良好的效益回报股东，保障中德双方股东的长期利益。对员工积极为员工提供合理的报酬、学习培训的机会、多元化的发展道路、良好的工作氛围。对社会不断提高产品的节能、环保性能，积极拉动汽车产业链及相关产业的发展，关爱社会、关注环境、支持公益事业。对合作伙伴与供应商、经销商及其他合作伙伴相互尊重、协同互助、合作共赢。上海大众是中国现代汽车产业的开拓者，二十多年来一直引领中国汽车产业的发展，在行业内创下了诸多第一。上海大众在发展中蕴育了“追求卓越，永争第一”的卓越文化。 随着市场环境的变化，竞争日益加剧。面对挑战，上海
10、大众更需要以“追求卓越，永争第一”的信念鼓舞、激励所有员工，使整个企业形成强大的凝聚力，同心同德，为实现共同的目标而努力。竞争总有潮起潮落，但“追求卓越，永争第一”的信念不可改变。“争”体现了锲而不舍、奋勇争先的精神和行动，以市场为导向，打造成本领先优势、差异化优势、专业化集中优势和速度领先优势，使企业在竞争中不断发展，与时俱进。“永争第一”的企业总是能够更好地战胜自我，在竞争中脱颖而出。永远追求卓越，争当第一才能始终位于时代的前沿，做时代潮流的引导者。上海大众的卓越文化，源于历史的积淀，现实的努力，以及对未来的追求。上海大众以不畏艰险的开拓精神、令人瞩目的发展成就，把“卓越”刻进了企业的历史
11、进程，随着市场环境的变化，追求卓越更是上海大众坚定的信念、前进的动力。上海大众将始终坚持以先进的文化理念引领企业发展，融合德国大众精良造车的汽车文化和中国汽车人开拓创新的进取精神，建设中国汽车行业内最具凝聚力的企业文化和最佳企业形象。2.上海大众汽车有限公司与一汽大众有限公司对比分析在国内汽车市场中，与德国大众汽车具有深厚合作关系的汽车企业当数上海大众汽车有限公司与一汽大众汽车有限公司（以下称一汽-大众）。对于两家具有德国血液的国内汽车企业，人们常称其为“南北大众“。同作为国内乘用车行业中的龙头企业，一汽大众具有与上海大众势均力敌的企业实力。2.1一汽大众汽车有限公司简介：一汽-大众汽车有限公
12、司于1991年2月6日成立，是由中国第一汽车集团公司、德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司和大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。一汽-大众在长春、成都和佛山建有三大生产基地。长春基地位于长春西南部，占地面积193.9万平方米，拥有轿车一厂、轿车二厂和发动机传动器厂、MQ200传动器车间；成都基地位于四川成都经济技术开发区内，占地面积193.7万平方米；佛山基地总投资约133亿元人民币，占地面积166万平方米，佛山一汽-大众轿车四厂计划于2013年8月建成投产。在不断发展的过程中，一汽-大众在技术开发领域投入了极大的力
13、量，目前拥有造型车间、试验车间、虚拟现实中心、车辆安全中心、预批量中心、测量技术中心和多个功能实验室等重要技术部门，同时，亚洲最大的整车试验场已经开始建设。在预开发能力、本地化开发、国产化认可、零件开发以及试验试制方面有着超强的技术实力。2.2南北大众的市场表现：近年来，从上海大众的一路领先到一汽大众的反超，两者的竞争可以说是愈演愈烈。从两家企业近些年销量业绩来看，2004年到2006年之间上海大众一直保持领先，但其领先的优势在逐渐的缩小。在2007年一汽大众终于打了翻身仗，以461369辆的业绩一举夺得年度销量冠军，2008年一汽大众进一步扩大了其领先优势。一汽大众之所以能够后来居上，源于其
14、产品更强的综合竞争力，源于其更合理的产品线和切合市场需求的产品定位。就拿南北大众中低端市场的两大支柱品牌捷达和桑塔纳来讲，两大常青树品牌捷达的市场表现目前和桑塔纳品牌形成了鲜明的对比，桑塔纳品牌的逐渐萎靡，市场销量大幅下滑，而进入市场20年的捷达却依然那么常青。在两大企业的豪华车市场绝对是一汽大众的天下，凭借奥迪品牌在中国市场的深入人心，一汽大众目前已经在此市场一家独大了。缺乏豪车市场的上海大众一直以来凭借中高端市场打天下，帕萨特也确实为其中高端市场打下了结实的基础，但是就今年7月份以来帕萨特却一直处于萎靡不振的状况，长此以往恐怕上海大众的中高端市场也不能自保了吧。对比南北大众紧凑型车市场的主
15、力品牌，在朗逸与一汽大众新宝来的较量中，新宝来的逐渐放量，使朗逸面对相当明显的压力。目前来看朗逸已经是处于相当尴尬的境地，对比两企业此两大品牌的销量走势，朗逸近两月来连续下滑，而新宝来销量增长强劲，从价格体系上看，新宝来的定价比朗逸低了5000-20000元不等，对于消费者来讲，A级车市场的性价比就是一切。作为大众中国08年的两款重量级A级车，单就两品牌来讲未来真正有实力抢夺A级车市场的应该还是新宝来。再来看上海大众其他品牌的市场变现，普桑今年的连续下滑，唯一11月份稍有回落，POLO算是销量较为稳定，但换代前也不会为上海大众有大作为。明锐销量较为稳定也不会再有大的突破。领驭的市场表现也着实让
16、上海大众担忧，在危机的影响越来越深入的情况下，当领驭再也不能支撑上海大众的中高端市场地位时，上海大众的潜在危机已经开始蔓延了。对于上海大众来讲，所有的危机信号正在浮现，上海大众远没有一汽大众的产品竞争力突出，普桑统治车市20年的神化不会再继续，新品的更新换代还没有最终明确。接下来如何维持稳定并有所突破，将成为上海大众面临的最残酷的挑战。晶锐将要上市只是一个较小部分的贡献，最重要的问题是上海大众在中高端市场失去支撑后，其未来竞争的优势又将会在哪里。3.竞争环境分析：在经济全球化、信息化的大背景下,世界汽车工业呈现以下发展趋势:借助现代电子、信息和控制技术以及新材料、新工艺、新能源的发展,汽车工业
17、技术将进一步得到发展,汽车工业因此而将继续保持其作为成熟产业的活力; 总体而言,我国的宏观环境是有利汽车工业的发展的。我国汽车行业潜在市场巨大,人口众多而民用汽车保有量较低的现状,使我国汽车市场具有极大的可拓展空间。1998年,我国百人汽车保有量为1.06辆,不仅无法与发达国家相比,即使与一些发展中国家相比,也有较大差距。随着经济发展步入小康水平,我国百人汽车保有量必将逐步扩大,由于人口基数大,潜在市场是十分巨大的,这是支撑我国汽车工业发展的基本条件。我国正处在由小康水平向中等发达国家转变的时期,根据有关专家预测今后若干年我国经济有可能维持7%或更高一些的年均增长率。国民经济的快速持续增长将为
18、汽车工业的发展提供较大的空间,特别是今后几年里,国家将进一步加大对公路和城市交通设施的投资,并加快旅游业的发展,这将直接为汽车工业营造市场。由于我国社会结构正在发生深刻变化,中产阶级己经形成,从而使汽车由过去的公费消费为主将逐步向私人消费为主转变,加上近年来政府为启动内需而推出了个人消费信贷,鼓励私人购车。因此,私车市场将成为我国汽车生产的重要组成部分。目前,我国经济体制己经不可逆转地过渡到制度创新阶段,在财税、金融、投资等宏观经济体制改革进一步深化和市场体系不断完善的背景下,可以期望,影响汽车工业发展的体制性障碍将逐步得到克服和消除,汽车工业将获得市场在资源配置中起基础性作用、企业间公平竞争
19、、政府不直接干预企业经营的良好外部环境;而国有企业改革的突破性进展将使汽车生产企业卸去沉重的历史和社会负担,获得不断进行制度、技术、管理和经营创新的动力。此外,为了在WTO的保护期内,能够提高我国汽车生产企业的技术水平、开发能力和产品质量并降低生产成本,以增强其竞争力。国家调整并落实了涉及到产业组织、技术、进出口管理等十三个方面的内容的中国汽车工业产业政策,政府将指导汽车工业加速重组的过程,将目前的十三家主要汽车生产企业重组为3一4家汽车集团,同时还将组成6一7家骨干企业。可以预料,产业组织结构的调整将是最近几年汽车工业发展的主旋律。此外,政府还将给予汽车生产企业以政策、资金方面的支持,以改善
20、其经营条件和环境。总体而言,国内宏观经济和政策环境将有利于我国汽车工业的发展:未来20年的经济增长将为我国汽车工业的发展提供不断扩大的市场支持;经济体制市场化进程的加速将为我国汽车工业的发展营造不断创新的制度和政策环境;近期内在政府主导下进行的汽车工业结构调整将进一步促进产业整合,有利于提升我国汽车工业的竞争力;汽车消费环境将进一步改善。3.1上海大众汽车有限公司的发展历程3.1.1历史发展：作为改革开放后最早的轿车合资企业，上海大众见证了改革开放的30年。1978年11月，中国社会主义改革开放和现代化建设总设计师邓小平的亲自批示，正式拉开了轿车中外合资经营洽谈的序幕。经过六年缜密的谈判，19
21、84年10月，中德双方在北京人民大会堂举行隆重的合营合同签字仪式，上海大众在改革开放的大潮中应运而生。在探索中国轿车工业合资经营的道路上，上海大众迎难而上，大胆探索，走出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路，为中国汽车工业特别是上世纪90年代中后期轿车工业的快速发展，提供了崭新的发展理念和成功的实践模式。在扩大自身生产规模的同时，公司开展了振兴中国轿车零部件工业的桑塔纳轿车国产化工作。这一跨地区、跨行业的宏大系统工程，带动了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际水准的零部件生产打下扎实的基础，为国内轿车工业的蓬勃发展发挥了无可替代的奠基石作用。在改革开放的春风中，上海大众取得了优异的成绩
22、。经过各方多次追加投资，公司注册资本从最初的1.6亿元人民币增加到115亿元人民币；总资产由9.8亿元人民币增长到369.4亿元人民币。经过一、二、三期技术改造工程和资产收购，上海大众形成了五大生产区域和一个技术开发中心的布局；截至2009年年末，累计产销各类轿车518万辆，是国内保有量最大的轿车企业。鉴于上海大众在自身发展和市场竞争中的出色表现和巨大成功，中德合资双方已于2002年提前续签了延长合营合同，将合作期限延展至2030年。在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海大众中外双方精诚合作，开拓进取。公司曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号，八度蝉联全国最大500家外商投资企业榜
23、首，并连续九年被评为全国质量效益型企业。在发展历程中，上海大众创造了中国轿车工业的多项第一。作为中国改革开放后一个中外合作成功的典范，上海大众已成为世界了解中国的一扇窗口。3.1.2产品系列发展：上海大众目前已形成了五个平台的产品结构，包括桑塔纳、帕萨特、POLO、高尔、途安平台，是国内车型最多的汽车企业。桑塔纳是上海大众引进的第一款车型，也是一个在中国汽车工业发展史上具有传奇色彩的品牌。自1983年4月成功组装第一辆桑塔纳至今，桑塔纳已进行了几百项技术改进，技术含量不断提升，并一直保持着良好的销售势头，被誉为中国车坛的“常青树”。1992年，上海大众开始与德国大众、巴西大众联合开发桑塔纳20
24、00型。桑塔纳2000型成为中国人参与开发的第一个车型。在基本具备产品开发的软、硬件条件的情况下，上海大众迈进了自主开发的阶段。2004年3月，上海大众推出了首款自主开发的产品桑塔纳3000“超越者”。紧凑型轿车POLO于2002年4月全球同步上市。POLO代表了当今轿车工业紧凑型轿车的最高水平，自上市以来，POLO以尖端科技和潮流魅力广受瞩目，备受市场青睐，获得了“2003年度车”、“风云车2003”等多个奖项，并蝉联2003年、2004年“家用轿车用户满意度第一”。2003年2月28日，GOL两门车开创了国内轿车产品之先河；2003年8月9日，GOL四门轿车与广大消费者见面；2004年4月
25、23日，两门运动版GOL旋风上市；2004年12月30日，拥有更富个性化的外观色彩和内饰的GOL旋彩上市，再次吸引了时尚一族的眼球。上海大众通过差异化的定位策略，已经使GOL在竞争激烈的两厢车市场中形成了自身的竞争优势。上海大众途安于2004年11月23日正式上市。途安是在紧凑型轿车的底盘基础上开发的多功能厢型轿车，诞生于德国大众全新的A级轿车PQ35平台。作为国内第一款真正意义上的多功能轿车，途安应用简洁、时尚的设计理念，在家用、商务和休闲性上达到了完美结合，兼具轿车的舒适、安全和MPV的多功能性，以科技化、人性化和多样化为中国汽车市场树立了全新的标杆，一举夺得 “最佳制造工艺奖”、“CCT
26、V年度多功能轿车奖”、“最佳空间表现车型”等多项大奖。优良的品质和无微不至的关怀，是上海大众对用户永远的承诺。从开始生产上海桑塔纳轿车那天起，我们就建立起自己的销售和售后服务网络体系。目前，上海大众“四位一体”经销商和特约维修站总计达到1200多家，形成了分布最广、布点最密的上海大众轿车售后服务网络。上海大众不仅要“引进来”，也要走出去。由上海大众开发的出口版右置方向POLO轿车，2003年起成功批量出口澳大利亚，这是中国轿车首次出口到发达国家。2004年3月上市的桑塔纳3000“超越者”，也于当年10月实现批量出口到哈萨克斯坦。以“追求卓越 永争第一”为核心价值观的上海大众，不仅要成为全国一
27、流的企业，更要顺应全球经济一体化的潮流，跻身世界一流的轿车企业，努力为中国轿车工业的发展和中国经济的腾飞作出自己应有的贡献。4.营销模式4.1传统营销模式上海大众是国内保有量最大的轿车生产企业，产品和营销服务网络也遍布全国各地。经过二十多年的不断发展，上海大众“四位一体”经销商和特约维修站总计达到600多家，全国的地级市覆盖率超过70%，南至三亚，北至漠河，东至佳木斯，西至喀什，形成了分布最广、布点最密的轿车营销与售后服务网络。上海大众的客户关系管理（CRM）也日益完善，并蝉联2004、2005年度中国汽车行业最佳CRM实施企业。2005年9月，上海大众售后服务热线启用新号码10106789，
28、此举标志着CRM的重要一环-客户服务中心完成了售前、售后呼叫中心的业务整合工作，从而使客户享受到上海大众全过程统一的标准服务，确保各类咨询和建议得到最快速的响应，并且通过对轿车生命周期的全程跟踪实现个性化服务。2005年10月，上海大众推出了国内第一个将营销与售后服务进行业务整合的服务品牌-上海大众“Techcare大众关爱”，纳入营销、售后服务、汽车金融、二手车置换、附件、车主俱乐部六大内容，提供贯穿了用户从买车开始到用车、装饰车、换车等全过程服务。2006年，中国质量协会授予上海大众“全国用户满意服务”称号，以表彰“Techcare大众关爱”为汽车服务行业所做出的卓越贡献。“随着世界经济的
29、一体化，市场营销策略也随之国际化。涉外企业在激烈的国际汽车市场竞争中不仅要靠实力取胜，而且还应靠巧妙地运用市场营销策略取胜，企业应根据国际汽车市场的特点来灵活地制定和调整产品，定价，分销和促销等各种营销策略。国际汽车市场产品的升级换代加快，开发周期缩短，新车不断问世，汽车产品的多样化趋势加剧。这就要求企业在产品的开发和定位上，应针对客户和社会不断变化的需求，做出迅速反应。突破传统营销观念的束缚，建立“多国营销”新观念，推行“多国设计，多国生产，多国销售”的营销方式，以满足不同使用地区，不同档次客户的各种使用要求，使各地消费者都能买到自己称心如意的汽车。比如上海大众汽车的营销策略。提起上海大众汽
30、车，大家耳熟能详的汽车牌子非常多，有桑塔纳、桑塔纳3000型、帕萨特、波罗、高尔、途安和Octavia明锐等。上海大众能在中国市场上跻身前列，除了它完善的质量保证体系之外，还有一个大功臣是不可忽视的，那就是它的优质销售策略体系。上海大众的销售服务就是值得信赖的一条龙服务。并且它有着完善的供应链，从最初的生产商到销售商，再到最终的用户端，上海大众无不考虑周到：提供贯穿了用户从买车开始到用车、装饰车、换车等全过程服务。在信息时代迅猛发展的今天，谁掌握了信息谁就拥有了成功的掌控权。上海大众售后服务热线的启用，标志着客户服务中心完成了售前、售后呼叫中心的业务整合工作，从而使客户享受到上海大众全过程统一
31、的标准服务，确保各类咨询和建议得到最快速的响应，并且通过对轿车生命周期的全程跟踪实现个性化服务。作为上海大众客户关系管理的重要实施平台，上海大众客户服务中心历经四年发展，发展成集成了电话、直邮、传真、电子邮件、EDM、短信以及国际互联网等多样化客户沟通渠道于一体的整合性客户服务中心，坐席规模达110个，为业内最大规模，全年无休为全体300多万上海大众车主和众多准车主提供优质服务。面对飞速变化的市场环境，上海大众秉承德国大众“像制作工艺品那样精工细致制造轿车”的精神，建立了完善的质量保证体系和质量评估体系，持之以恒地贯彻和坚持产品技术含量高、安全性强、制造精益的标准，不断地进行调整转型。通过变革
32、管理、流程再造、企业文化重塑等措施，上海大众将转变为一个彻底的以市场为导向、以顾客为中心的企业，形成成本领先优势、差异化优势、专业化集中优势和速度领先优势。4.2新型营销模式 网络成为汽车营销的必然选择网络推动汽车文化营销世界汽车产业经历了百年的发展，汽车行业的营销策略，在历经销售汽车、销售服务之后，已发展到现在的汽车文化营销。汽车文化营销的核心是树立品牌文化，即在品牌设计、品牌实施策略和产品服务中形成有助于品牌识别的文化个性。目前国际上的几大汽车品牌都具有丰富的文化内涵，大大提高了品牌含金量。目前国内的汽车广告主要围绕品牌形象、车型推广、降价促销等目标来展开，在通过传播汽车文化来树立自身品牌
33、优势，进而拉动汽车销售方面，还刚刚起步。现在，与汽车文化相关的活动，例如汽车赛事推广、汽车俱乐部、车友会、自驾游、汽车爱好者论坛等，都可以在网络上最方便地建立起活动交流平台，快速聚集大量汽车用户。这些网上社群一旦形成，就能够通过用户之间的口碑传播，主动扩张。汽车消费的复杂性，使网络更受青睐汽车是凝聚复杂技术和工艺的产品，不同于一般的大众消费品。消费者在购买汽车前需要了解车型、价格、性能、配置、售后服务，甚至其他购买者的评价等非常丰富的信息。调查显示，物有所值、品牌形象、销售及售后服务体系、车辆的性能、汽车的整体设计等因素都是消费者购车前首要关注的因素。 这么复杂的购买需求信息，如果依靠在传统媒
34、体上持续发布广告来实现，高昂的成本是企业无法承受的。网络强大的信息承载和交互功能，低廉的费用，能出色地满足消费者的信息需要，使他们甚至可以不用去4S汽车店，就可以详尽了解汽车的所有相关资料。在美国，汽车是网络应用最广泛的行业据调查，美国75%的消费者会在购买汽车前去网络上浏览产品的相关信息，而其中45%的用户在查阅了汽车产品的信息后，直接到销售店去购买汽车。网络已经成为消费者了解产品的最主要媒介，因此各大汽车制造商对网络营销也格外重视。EMarketer的调查显示，2006年美国汽车网络广告支出将超过19亿美元，占整体网络广告市场的12.5%.以通用汽车来说，他虽然2005年整个15亿美元的广
35、告预算削减了2亿美元，但同时却大大追加了网络广告费用。而根据TNS的调查，2005年11月汽车制造商在传统媒体的花费下降了2.5%，而在网络广告上的花费则增长了12.1%.而在12月，汽车经销商已经购买了汽车垂直网站80%的广告目录，广告价格因此增长了15%50%.而国内，面对信息需求，汽车消费者选择媒体的态度同样十分鲜明：“当我需要信息时，首先想到的是从互联网上查找”。数据显示：在未来一年有预购家用车打算的消费者，网络媒体占31.8%，超过了电视的29.4%，居所有媒体的第一位；已经拥有家用车的消费者，网络媒体占23.5%，仅次于电视媒体。从中可以看出，网络是汽车消费者最重要的信息来源！在最
36、具消费价值的新富群体中，28%的新富群体，其家用车信息获取渠道来自于网站汽车频道。互联网已经成为新富群体了解家用车及有车生活的主要媒体平台。互联网为消费者提供了丰富的资讯内容，对消费者构成了强大的吸引力，有力地营造了一个促进汽车销售的大环境。汽车品牌的网络营销应用从现在美国市场汽车厂商对网络广告的应用来看，正在将网络广告作为传统电视广告延伸的一部分。电视广告首先发布信息，网络广告随后跟进配合，并最大可能地将消费者吸引到品牌网站中，两者的融合给品牌客户带来最大的价值。通用汽车、戴克、宝马等厂商，在推出新产品和开展品牌推广活动时，都在采用首先由电视广告进行告知、然后在网络上跟进配合的方式。消费者不
37、但在网上可以了解产品的详细参数介绍，还可以欣赏广告片、观看360度的产品视频演示、参与在线体验活动等，甚至能够在网上挑选车型、颜色，然后定购汽车。在国内市场，汽车品牌已将网络广告作为整合传播不可缺少的一部分。如萨博、东方日产、双龙汽车等，通过在网易投放富有冲击力的富媒体广告，树立了品牌的大形象。宝马、丰田、广州本田、东风本田、东风雪铁龙等厂商，采用大幅面的广告形式，展现品牌的不凡实力。帕萨特领驭，则大胆地以网络为核心，以网络公关为突破点，注重汽车上市前的新闻炒作，成功实现了新品的市场预热。汽车由于先天就是高关注度的产品，消费者需要经历非常复杂的决策过程才能购买，因此在网络被应用到汽车营销领域中
38、之后，立即被激发出了强大威力。随着汽车厂商在网络营销应用广度和深度的不断深入，可以断言，汽车营销的未来方向在互联网。2009年以来，中国网购的消费总额每年都以超过70%的速度增长。在2012年年底，电子商务的销售总额突破了8万亿，同比增长31%，2013年6月，在全国6亿网民里，已有2.7亿，超过46%的网民有使用网络购物的习惯，且有望继续以惊人的轨迹于2015年达到873.3万亿元。中国网购消费者不断增长的趋势，加上智能应用、移动互联、可靠结算平台等技术创新造就了全新环境，向我们宣告一个拥有巨大市场的电商时代已经来临，汽车行业进军电商业务必然是大势所趋。天猫()是目前国内最大的B2C电商平台
39、，占B2C电商市场份额的52.1%。“双十一”购物狂欢节是淘宝、天猫等电商平台举行的促销活动日，2012年“双十一”当日的交易额达到190亿元，占天猫当年全年交易额(2000亿元)的9.5%。2013年11月1日，上海大众斯柯达天猫旗舰店(http:/)终于盛大开业，为即将来临的双“十一”做好了充分的准备。斯柯达全新网店的开张标志着上海大众汽车正式进军O2O市场，也意味着上海大众汽车的销售已实现线上与线下全覆盖。所谓O2O(Online to Outdoor)即在网上进行客户订单的收取，在线下实体店实现销售和成交。对上海大众汽车来说，O2O的营销模式除了可增加品牌在互联网的价值外，也可扩大客户群体，拓宽销售渠道，为经销商伙伴提供更多的潜客资源。 双品牌“旗舰店”将以最热忱的服务态度、高效的购车流程、可靠的交易环境，为客户提供全程无忧的赏车、试车、购车等一条龙服务。13