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1、论文题目： 浅析金融危机后的报纸多元化经营 【内容摘要】2008年金融危机爆发后，对中国报业产生很大冲击，发行量下降，广告大量流失，许多报纸尤其是地方性报纸难以为继，许多大型报业集团为了摆脱财务困境而进行裁员，这被认为是传统报业衰败的象征，而这一状况不由得引起国内传统报业对自身前途的思考。本文首先基于金融危机对中国报业的冲击以及目前报业多元化经营的积极尝试为切入点，对国内报纸多元化经营的特点进行分析，主要表现为定位清晰、内容专业；采用多渠道应对方式，追求“有效发行”，积极探索多元化发展之路。论文还针对国内报纸多元化经营存有的问题做了深入剖析，最后提出解决报纸多元化经营中现存问题的对策。【关 键
2、 词】 金融危机； 报纸；多元化经营；对策Abstract：After financial crisis in 2008, newspaper circulation fell, a huge loss of advertising revenue, many newspapers, especially local newspapers are difficult to sustain, a number of newspaper groups has announced massive layoffs, many large newspaper groups are to their fi
3、nancial difficulties and layoffs, which is a symbol of the decline of the traditional newspaper industry, and this situation could not help but lead to the traditional domestic newspaper of its own future thinking. In this paper, we analyze the characteristics of diversification, mainly as a clear p
4、ositioning based on the financial crisis impact on the Chinese newspapers ，and then we analyze the current active diversification of Chinas newspaper industry which attempts as the starting point for national newspapers to content, professional; Multi-channel ways of pursuit of effective issue, acti
5、vely exploring the development of the diversified road, At the same time there is diversification of the national newspapers to explain the issue, and finally, according to the current issues, we make the national newspapers diversification strategies. Key words：financial crisis; newspaper; diversif
6、ication; strategy目 录前言11金融危机后中国报业的困难与出路11.1金融危机对中国报业的冲击21.1.1报纸提价，发行量萎缩21.1.2报纸广告来源受到挑战31.2多元化经营的尝试31.2.1 吸取多元化经营的经验教训31.2.2目前我国报业多元化经营现状42国内报纸多元化经营的表现与特点52.1 国内报纸多元化经营的表现52.1.1多元化的发展需考虑的范围与效益62.1.2多元化经营需要思想上的转变62.1.3多元化经营需要较高管理的人才62.1.4多元化经营必然需要财力的投入62.2国内报纸多元化经营的特点62.2.1定位清晰、内容专业72.2.2采用多渠道的“有效发行”
7、72.2.3进行相关多元化发展83 国内报纸多元化经营存有的问题83.1广告市场风险大、范围小83.2盈利方式单一、经营方式粗放83.3 经营缺乏国际化战略93.4在专业化与大众化之间摇摆94 国内报纸多元化经营中的对策94.1夯实报纸主业，走品牌化经营之路104.2 提升管理水平，走集约化经营之路104.3拓展盈利空间，走多元化经营之路114.4目前报业多元化经营的趋势11结语12参考文献13致 谢14声 明15前言2008年下半年以来，由美国次贷危机引发的金融危机，席卷了全球许多国家，也影响到了我国的实体经济。金融危机对中国的传媒业的影响既有挑战，也有机遇。普遍受宏观经济的影响，中国报纸广
8、告收入迅速减缓；但金融危机时期受众的精神文化的需求日益地增加，他们渴望在精神上丰富自己，传媒市场反而出现明显的升温，这又给中国传媒的转型带来诸多的发展机遇。长期以来，受到新媒体造成的冲击、公众阅读习惯的转变和传媒环境的变化等因素的影响，报纸经营面临重重困难，2008年的金融危机的爆发使得报业更加雪上加霜。金融危机对传媒市场带来的影响最直接的就是广告市场的萎缩和发行量的下滑。金融危机一方面造成传媒市场成本的增加，另一方面由于企业的经营困难，广告投放不断减少，同时读者为了缩减开支，与此同时也减少了报纸的订阅量。为了确保市场份额，各大报纸都纷纷进行改版，试图以新的面目和思路重新夺回失去的市场。金融危
9、机后，报业开展多元化经营的过程中，逐步向文化创业回归将是大势所趋。同时在大众传播领域，出于纵向一体化发展，以壮大自身实力的考虑，纵向多元化经营也会不断完善。1金融危机后中国报业的困难与出路2009年全球的报业市场的影响引发国内业界对于我国报业未来命运的警示与思考。在报业最为发达的美国市场，2009年上半年有105家报纸关闭。在美国最大的25家报纸中，23家的发行量出现同比下滑，降幅在7%至20%之间不等。据美国出版物发行调查机关的调查数据显示，49月美国379份日报的工作日累计平均发行量较2008年同期下降了10.6，合计3040万份，降幅达10年来最高水平。其中，洛杉矶时报减11.1，纽约时
10、报减7.3，华盛顿邮报减6.4。 2003年以来美国报纸印刷广告收入N.纽约时报, 2009.11-12(3)图1 2003年以来美国报纸印刷广告收入 来源:纽约时报（2009.11）1.1金融危机对中国报业的冲击2008年下半年以来，美国的金融危机引起了全球经济的下滑，目前我们报业同样面临广告下滑、发行量下降、经营困难等局面。金融危机对报刊广告的直接影响表现在两个方面：一是金融危机对实体经济产生影响，导致企业广告预算减少。二是金融危机打击了消费者消费信心，耐用消费品购买减少。同时，大众的读者们作为普通消费者，由于支出谨慎，购买下降，对广告关注的主动性也随之下降，广告效果减弱。在经济不景气、广
11、告市场预期下滑的情况下，报刊媒体的经营性收入有了明显的下降，但是对于不同的媒体也许会有较大的差异优势的媒体受到的影响要小 ，而弱势媒体会受到较大的打击，甚至要直面自身存亡的问题。1.1.1报纸提价，发行量萎缩虽然纸张和报纸价格的上涨是从2008年初开始的，与最近爆发的金融危机并没有时间上的必然逻辑，但纸张价格上涨和次贷危机其实都是金融危机的前奏。第一、纸价上涨，报纸提价从2006年开始，国内新闻纸价格开始大幅上涨。从2007年4月每吨4300元涨到年末的4800元至4900元之间，2008年3月上涨到5400元左右，8月上涨至6000元左右，虽然目前纸价已经下跌，但仍处于高位运行沈辉.金融危机
12、下的中国报业N.人民日报，2009-10-22（8）。国内报刊随之涨价四起，南京市场上的4份都市报现代快报、扬子晚报、金陵晚报和南京晨报的零售价都提高到了40至每份0.7元，南方都市报将其在深圳市场的零售价从每份1元上调至2元，成都商报、华西都市报的零售价从0.5元提升到了1元，半岛都市报也在7月1日将报纸零售价格由0.5元提高至1元。山东的多家报纸也于2008年10月6日起集体涨价，国内很多地区的报纸也在涨价。卢丽君. 浅谈网络信息时代的报纸经营发行J. 科技资讯, 2008, (09) ：56-57此次报纸涨价的特点之一就是多家报纸“集体行动”。其实，这显露出了整个报纸行业的无奈。第二、纸
13、张成本增加新闻纸作为报社经营最重要的成本构成，涨价对报社有直接的影响。在报纸的生产成本中，纸张成本大概占到了70左右，新闻报纸提价对报社的整体经营影响是很明显的。她直接导致各报业集团和报社的收支失衡。例如解放日报报业集团新闻纸的支出，2008年与2007年相比，已超出1亿元左右。深圳报业集团每年使用新闻纸7万吨至8万吨，按目前新闻纸涨价趋势将增加近1亿元的成本。广州日报报业集团估计会增加2亿多元成本。虽然中国报纸的定价整体上低于国际社会报纸定价的平均线（按照国际一般标准，大众化报纸的月定价大约为当地居民月平均收入的150），从理论上说，报纸价格有上涨空间，但是从多家已经提价的报纸的市场后果上看
14、，一般情况是发行量减少1413，由于销售渠道是要求按照原比例和提价后的新报价来提取销售成本，导致报纸提价原本想达到的降低发行补贴，增加销售收入的预想总体上无法有效地实现。1.1.2报纸广告来源受到挑战也许有人认为：说金融危机对报业松口气，便没有控制发行量，可没多久专业媒体机构曾选取了上海，北京和广州三地的十家综合类报纸进行析，十家综合类报纸排名前四的广告投放行业，全部集中在房地产，零售及服务业，汽车、电子产品等方面，文化娱乐休闲、公用事业（舍电信）六个领域。其中汽车的广告投放在十家综合类报纸中全部进入前四名，房地产行业进入九家报纸的前四名，并且成为多数报纸排名第一的广告来源。其次，对于报业广告
15、经营最为重要的房地产业也处于临界点。由于房地产是目前中国报业广告重要的支撑行业，其对报业广告经营的影响在30左右，若是房地产业一旦出现调整。可以预料到中国报业的广告经营也必将下滑，这些实体经济的萎缩必然影响报纸的运营。1.2多元化经营的尝试据我们所知，我国报业的多元化经营起始于1988年3月，自从新闻出版署和国家工商管理局颁布了关于报社开展有偿服务和经营活动的暂行办法后，在理论界和实业界引起了很大的反响。专家们一致认为，我国报业的经营方式过于单一，收入来源大都以广告为主，这种传统的经营方式存在很大的隐患，一旦经济发生动荡，不能有效地分散其经营的风险，难以抵挡市场的冲击。因此为了报业经济飞健康、
16、稳定的发展，必须建立其多元化经营的战略格局。符合报纸的受众定位的广告内容，本身也是一种资讯。不必为了提高所谓的品味，非要让“广告档次”提高到别墅和豪车的境地，在这个房价己经高得骇人的时代，别墅并不是在地铁里取阅免费报纸的普通打工族和学生族需要的讯息。“无奢侈品而不欢”的病态广告理念应该摒弃，报纸的广告内容可以占据较多的版面，但前提是这些广告应该是丰富而广泛的，是有实实在在的资讯展现给读者的。这一点同时也可以有效弥补报纸在新闻方面因为内容精简而显现出的单薄，总体上提高有效资讯的含量。1.2.1 吸取多元化经营的经验教训20世纪80年代，报业掀起了多元化发展浪潮，自从 1990年12月以来，国家新
17、闻出版署颁布了报纸管理暂行规定，明确公示具有法人资格的报社“可开展有偿服务和多种经营活动”。多种经营以法律法规的形式肯定下来，正式取代了“副业”的概念。进入90年代，多种经营从起步进入发展时期。从中央到地方，报社纷纷开办各种各样、大大小小的经济实体。但是多种经营频频失利，不单是表现在传媒产业，在其他行业也屡见不鲜。我国企业界有一种趋势，单纯追求量的增长、面的扩张，盲目上项目、扩大规模，向“世界500强”看齐，“折戟沉沙”者不在少数。这些都是前车之鉴。1.2.2目前我国报业多元化经营现状当然，今天的报业多元化经营的领军人物在某种程度上早已经确立了一种理性、从容的态度。今天，报业管理高层的一个思想
18、共识：即就是“以报业为主的多元化发展战略布局”。第一，内容为王，渠道扩张。任何一个媒介，其核心竞争力的精髓不外乎是内容/服务（即其主导产品）和渠道。在科技日益发达、资讯的传播途径越来越多样化的今天，报纸的内容经常容易走向同质化的弊端，此时，渠道扩张就体现出不可忽视的力量。可以说，得渠道者得天下。报纸因其读者群快速摄取资讯的要求，必须将大量的资讯以精简的形式呈现，不可以长篇累犊，不可以一波三折。其差异化的内容定位，与其发行渠道的差异化相辅相成。目前，国内的报纸的发展，基本上是随着各大一线城市的城市交通网络（尤其是轨道交通）的完善而发展的，虽然也有不少走进了地铁沿线的商务写字楼，但是总体来看，发行
19、渠道仍然显得较为单一。而发行渠道的单一，也就进一步决定了营销渠道的单一，因为其发行渠道的相对单一就决定了其受众的分层比较单一，虽然符合市场细分的原则，但在细分市场上只占据了过于固定而狭窄的单一渠道。第二，需要精确营销。对受众与市场的细分应清晰而准确。媒介产品或服务的市场实际上是由很多的互不相同的子市场构成的，这些子市场就是我们所说的细分市场，寻找子市场，也就是媒体组织进行市场细分战略的开始，也是精确营销的第一步。市场细分化作为一种媒体营销管理的模式，其概念主要是在市场上，把消费者划分为不同的群体，然后根据不同消费群体的需求特征，并结合媒体组织自身的竞争优势，针对其中的一个或几个消费者群体进行生
20、产、宣传和销售。例如大陆的免费报纸，在市场细分方面基本上依然是以渠道来划分，跟随城市轨道交通网络的发展，争取这一部分受众的市场。受众的素养参差不齐，地铁族并不是精准的上班族或学生族，若单纯根据公共交通工具来进行细分市场，是不够精确的，公共交通网络中的免费报纸，未经阅读就进入了回收市场的事件时有发生，大大增加了无效发行的比率。因而，将市场定位更加明晰化，根据收入层次、消费观念、购买行动等各方面市场要素的不同，可以分析出策划、制作、宣传、发行和顾客忠诚度等方面的差异度，进而进行精确的受众与市场细分，制定营销路线。第三，需要有效发行，努力寻求发行量与广告量之间的平衡。有效发行，即能够直接带来经济效益
21、或者对广告有吸附力的发行。在目前我国报业市场正在由大众化的市场导向，转变为细分化的市场导向的条件下，发行的有效与否，不再是“飞入寻常百姓家”，满足“8岁-80岁”几乎全体人群的信息需求，这样一种绝对数量的发行量了。报刊市场的成功与否，直接与注意力聚合的环节和广告商品购买行为的环节相挂钩。第四，报纸内部运营成本的显著提高。受金融危机的影响，电视、网络媒体进一步蚕食了报业的广告市场，传媒业内部资源的争夺更趋向白热化，各报业之间的竞争也必然会加剧。与此同时，金融危机所带来的生产资料价格上涨与劳动力成本的上升使得报业还不得不面对内部运营成本提高所带来的压力。先看生产环节，2008年以来，国内新闻纸价格
22、三次大幅度上涨，新闻纸作为最重要的构成要素占据了一半以上的报纸生产成本 ，而报纸一般都以低于成本的价格卖给读者，新闻纸涨价必然使报纸本已有限的利润再度缩水。为了应对日益增加的压力，国内各级报纸媒体开始陆续提高其零售价格，这表明了整个报纸行业的无奈。再看发行和相关产业的运营环节。金融危机使读者们对于经济发展形势和市场预期的不确定心理加剧，从而导致了消费市场的低迷，再加上报纸的零售价格受纸价在上涨和回落之间交替反复等不利因素的影响，读者自费订阅报纸的数量也在下滑，报纸发行的难度也随之大于以往。金融危机带来的种种震荡使得国内传媒上市公司的股票大幅度下跌。对一些正在筹划开发新媒体领域和跨行经营的报社或
23、报业集团来说，他们在获得风险投资、扩大经营规模方面的进程中也必然会受到牵制。2国内报纸多元化经营的表现与特点在所有媒体的竞争中，纸质媒体在争取读者方面已表现不出强势。因此，在进一步加强报纸作为主业的同时，发展多元化经营，摆脱以往单一依靠报纸经营的局面，探索多种经营渠道，达到分散经营风险，壮大集团实力的做法已成为许多经营者的选择。所谓多元化经营是指企业不仅在多个行业内从事生产活动，且向不同的市场提供多种不同的产品 吴珺. 报业集团如何开展多元化经营J. 传媒营销，2003（5）：29。综观现代企业发展史，多元化经营作为一种普遍的发展方式，在大型企业的成长中占据着重要的地位。国内报纸多元化经营的表
24、现主要有：2.1 国内报纸多元化经营的表现我国报业集团在选择多元化经营时主要表现如下：2.1.1多元化的发展需考虑的范围与效益由于某些行业之间的资源具有互补性、依存性，所以报业集团在实施多元化经营时，会产生协同效应，收到比经营单一行业更大的经济效益。此外，报业集团内部通常都有尚未充分利用的各种资源。实施多元化经营，可以充分调动、合理配置报业集团内部的各项资源，使资源能有效地得以利用；同时分散风险，由于不同报业之间存有激烈的竞争，报业集团面临的经营风险夜随之增大，因此，采取多元化经营可分散风险；追求成长。虽然报业目前还属于朝阳产业，但随着经济的不断发展，现有的市场容量会逐渐达到饱和，单一通过发展
25、报纸已不能实现集团的成长，因此，集团考虑通过多元化经营来实现期稳定的成长。但报业集团在发展多元化经营时，决不会是一帆风顺的，可能会带来很多的问题，其中最重要的是思想的转变、人才需求、财力需求的转变。2.1.2多元化经营需要思想上的转变由于以前是单一经营报纸，从机构设置、经营方法、人员安排等都是围绕此来安排的，向多元化发展后，因所涉及的行业和市场，加上各种设置、方法、安排都要有所转变，要根据不同的行业进行相应的合理的安排。且作为一个多元化发展的报业集团来说，如何进行内部协调，防止各部门之间相互扯皮，如何进行集团内经营管理，如何设计发展规划等一系列复杂的问题就摆在了管理者的面前。2.1.3多元化经
26、营需要较高管理的人才任何一家报业集团都有报纸经营方面的优秀人才，但进行多元化经营后，光有经营方面的优秀人才是不够的，还需要从事其他行业的各种人才，及对整个集团进行经营管理的高级管理人才。若要引进很有经验的高端人才，代价必然很高，从内部挖掘有潜力的人员进行培养则需要一段很长的时间。2.1.4多元化经营必然需要财力的投入要进入行业壁垒高、市场有发展潜力、集团有获利潜力的行业，财力投入必然较大，若报业集团本身的实力不够，必然大量借贷，而过量的贷款会导致报业集团的负担过重，资产负债表失衡；若进入行业壁垒低、财力要求不高的行业，则竞争必然激烈，且一般已存在优势企业，报业集团很难在短时间内建立起自己的优势
27、，取得其领导地位。2.2国内报纸多元化经营的特点国内报纸多元化经营的主要特点主要表现在以下几方面：2.2.1定位清晰、内容专业 首先，实施“分众化”策略，需明确的市场定位。例如我国新兴财经报纸放弃了传统经济类报纸“大众化”的市场定位，选择了“分众化”的市场定位，通过对报纸的读者对象与广告市场的细分，将市场锁定在一个小的范围，通过对于专业读者和专业广告客户的定位的分析，然后根据这个范围内人群对新闻信息的需求来制作报纸新闻，这就为后来的精确发行与广告方面的经营打下了基础。例如下面列举的四份报纸都具有明确的市场定位和运作理念。中国经营报的市场定位是为中小企业主服务，是给企业经营者、管理者看的，21世
28、纪经济报道的市场定位是给最有决策能力的中层管理人士阅读，经济观察报的理念是“理性、建设性”，第一财经日报的理念是“商业改变世界”，四份报纸都要明确的宗旨和理念，跟其它财经报纸形成了明显的差异。其次，报纸的内容与新闻需紧密结合。我们知道，报纸每天所报道的新闻内容细分成很多的版块，它们关注政府的宏观经济政策，国内外重大事件的解读，不但报道金融领域和经济领域的新闻事件，而且还报道与老百姓身边发生的事情，同时还关注企业和市场层面的动向。报纸的新闻内容制作要专业，同时侧重于深度报道，要善于对新闻事件进行深刻的剖析，善于挖掘新闻背后的故事，为读者提供全面的资料，能交深层次地挖掘有价值的论点，同时要放弃以往
29、传播者占主导地位的观念，我们要关注读者关注的话题，进行详细的探讨，并能为他们提供参考性的意见。第三，目标读者的定位。在读者市场的选择上，国内报纸把读者范围很广，这个主要是哥你看不同性质的报纸所关注的目标群的不同来定的。例如对经济有兴趣的读者， 社会地位高的精英们，其目标读者都是与市场经济关系密切的中产阶级，是报纸阅读以及市场的管理者或者是研究者。2.2.2采用多渠道的“有效发行” 第一，“有效发行”与精准投放的推崇跟其它日报、都市类报纸追求扩大发行不同，新兴财经报纸本身的制作成本比较的高，而且在发行成本与广告收入之间成正比，一旦超过这个发行量就会增加成本投入，因财经类报纸锁定的是精英读者和高端
30、广告市场，只要能覆盖并实现其市场占有率，因此，“有效发行”和精准投放就成为了我国报纸发行的有一个新理念。第二，采用多渠道发行我国的报纸普遍采用邮政、发行公司代理、自办发行报摊零售等相结合的发行模式。报纸的发行部大都交给邮政和发行代理公司发行，既可实现对报纸的集约化管理，又可以缩减其运营的成本。如第一财经日报由于具有北京青年报的小红帽发行队伍和渠道，因此，期报业集团就把自办发行作为其它发行方式的重要补充之一。2.2.3进行相关多元化发展面对新传播技术的冲击，报纸的生存空间受到挤压和威胁，为了生存和发展，它们需要与新传播技术进行合作，应用这些技术来扩大自己的业务范围和盈利模式。例如，中国经营报实现
31、新闻内容的网络化比较早，而中国经营网已经成功的维持了自己本身的读者群，同时相关的纸媒多元化不断推进，它的子报刊就更加细化了受众的需要，实现了较好的盈利。同时南方报业集团借助21世纪经济报道打开市场后，建立和发展了21世纪报业体系，成为了一个主要的品牌。再比如，在多元化发展的需求下，诞生的第一财经日报，第一财经集团不仅有电视，广播，网络，而且还有图书等各种媒体，在多元化实现资源的共享方面做的是当前国内比较成功的。3 国内报纸多元化经营存有的问题报业集团实行多元化经营是一个十分复杂的系统工程，在实际操作中，肯定会碰上许多意料不到的困难，目前国内报纸多元化经营存有的问题主要有以下几个方面：3.1广告
32、市场风险大、范围小我国的报纸在新闻内容和市场定位上相似度太高，导致了在部市场的竞争相当激烈，它们的广告客户大多集中在房地产业、软件业、金融业、能源等几个有限的行业，有些企业甚至在多家报纸上刊登相同的广告，如果上述几个行业出现了衰退，肯定会增加报纸广告收入的风险。报纸在广告经营上的方法很灵活多变，其中分类广告在广告收入中占的比重很大，但是我国新兴的一些报纸仍在固守高端品味，始终不见匪类广告的出现。3.2盈利方式单一、经营方式粗放广告收入是我国报纸经营中的重要收入来源，有的甚至是唯一的来源。单一的盈利方式影响了它们的收入增长，也大大增加了经营的风险，造成了报纸资源的浪费。虽然商业报纸比其他报纸更重
33、视营销带来的收入，但是这一份额仍然比较低，活动营销无论在规模还是影响力上都比较小，而且收益也不多，广告收入仍是整个报纸收入的最重要的部分。我国绝大多数的报纸在经营过程中只实现了广告版面的销售，但是并没有开发出更大的价值。我国大部分报纸的广告经营和活动营销集中度高，在一个小圈子中激烈竞争，没有去试图开拓更大的市场，把“蛋糕”整体做大。3.3 经营缺乏国际化战略进入新世纪以来，各国的经济都更深的融入了国际贸易市场，跨国企业如雨后春笋般的增长，我们已经迎来的全球经济一体化的时代。如今，报纸已经拥有的全球化的战略视野，对许多正在发生的重大国际事件进行即时的报道和评论，这些观点甚至可以影响当前经济领域的
34、舆论导向。虽然我国的报纸已经开始报道一些重大的国际事件，但是受到我国经济水平和影响力等方面的制约而显得有些力不从心，与我国的国际地位所应具有的媒体话语权还有一定差距。并且在报纸的发展上，我国报纸一直把重点放在了国内的竞争上，没有一套完整的、有系统的国际发展战略。3.4在专业化与大众化之间摇摆例如，国外的一些有实力有市场竞争里的优势领域，形成报纸，进一步发展将成为热门专业，专业和大众之间的平稳过渡。中国新兴的传统经济金融报纸之所以能够崛起在众多报纸中，因为它们以细分市场的发展道路为重点，以读者和市场为重点，经过几年的积累，获得结果。然而，他们的目标应该是一个综合性经济报纸的未来发展，甚至全面的经
35、济日报。随着经济社会的快速发展和人民财富的增加，对金融报纸的新兴市场，具有广阔的发展空间，由于新的财经报纸的发展是比较短的，而且市场运作和管理，还存在着不足之处，在专业方面尚未做到扎实和彻底。因此，他们应该更多一些的努力奠定坚实的基础。窗体顶端。 但是，在专业化的根基还不深的情况下，急于追求大众化，或者在专业化与大众化之间摇摆不定，就会影响正常的发展。专业化是以专业做强为基础，来实现财经报纸过渡到全面的经济报纸的发展。根据市场情况和自身实力，做强，做大，但是在做强与做大之间要有合理的分寸和比例，这是当下财经报纸需要做到的。4 国内报纸多元化经营中的对策中国报业的多元化经营从解放至今，前后累计花
36、了二十多年时间，真正进入发展时期，就在近十来年，特别是2008年金融危机以后，2009、2010年则是大见成效之年。正因为如此，站在发展的立场上，对于中国报业的多元化经营中存在的问题与发展趋势，我们应该加以特别关注。只有脚踏实际现状，着眼未来发展，牢牢掌握经济发展和社会发展规律，开拓管理理念和经营理念，在完善管理体制、调整产业经营结构的同时，抓住机遇勇于创新，保证自身发展的活力，报业才能坚持健康长足的发展。坚持报纸主业不动摇，合理开发新的经济领域，从单一经营转向多元化经营形势，这正式目前中国大陆报业的必然发展趋势。在这条发展道路上，还存在着各种各样的问题，概括起来主要反应在以下几个方面： 4.
37、1夯实报纸主业，走品牌化经营之路从实践来看，报业集团也好，报社也好，大多患多元投资饥渴症，多向投资，四处撒网。走的是资金推动型多元化发展道路，投资少则几十万、上百万，多的上千万、数亿，随时都想融资、找钱。近几年各集团公司总资产规模大幅增长，正是与这种投资经济密不可分的。大量资金的流入使得新生公司多如牛毛，品类繁多，而质量上却良莠不齐。一个好的项目确实为投资者和经营者带来客观的收益，然而反之，相当一部分公司却因经营不善、无法跟上市场发展的步伐、粗放的管理发展机制等原因，导致投资者长期见不到资本回报甚至血本无归，造成了资源的极大浪费，不但不利于企业发展，更不利于整个社会经济的发展。更多的公司虽然有
38、一定收益，但是仍然只是在死亡线上坚持，收益甚少甚至入不敷出。例如赛迪传媒，上属投资机构为为中国计算机报投资有限公司，2009、2010年的投资收益仍是负数，分别为-350.8万元人民币、-404.53万元人民币。姚林. 挺过危机的中国报业J. 青年记者, 2009, (34) ：15总的说来，把报业在多元化经营中的投入和产出相比，投入多，产出并不十分理想，资金使用的效率不高。传媒品牌不仅代表着一个媒体的形象和特色更直接关系到受众对该媒体的忠诚度和价值认同。而品牌的铸就依托于媒体的内容价值正如众多学者和业内人士所指出的“内容”是媒体发展的心脏。报纸对于报业来说始终是核心，无论报社或者是报社集团的
39、产业规模多么多元化，报纸仍然是整个产业的中心，所有的发展都应围绕报纸来进行。办好一份报纸，吸引读者和商家，首要就是提升品质、增强可读性。苏州日报是真正坚持这一理论并走向成功的典型。苏州日报连续七年获得是个中国新闻等奖项，居全国各地市级党报之首，其“新闻精品战略”得到了新闻专家和同行竞争者的广泛认同，而且引发了全国新闻界的热烈好评，称之为“苏州日报现象”。居全国地市级党报之首。其精品战略不仅获得了专家和同行的广泛认可更引发了全国新闻界的热评，甚至称之为“苏州日报现象”。4.2 提升管理水平，走集约化经营之路目前，很多报业集团旗下拥有数家甚至数十家公司，品类繁多，经营者和投资者之间很难有机会共同探
40、讨企业发展问题。长此以往，无法达到经营者和投资者在社会上的资源共享，甚至同一投资者的两家公司正在进行恶性竞争，经营者和投资者却都不得而知；再有就是一旦公司的经营出了问题，投资者都不愿出力解决问题，撤资走人无影无踪。另一种现象是报业的领导对下属公司不闻不问，单单讲求回报。这种情况下往往更难得到应有的资本回报，甚至是“替人做嫁衣”。无论是对报业本部还是对下属的公司，经营者都应该保持重视态度，拒绝资本的浪费，应统筹兼顾合理投资合理管理从而得到合理回报。金融危机影响各行各业的发展，也使得报纸的运营成本明显提高，并且使报业在经营管理等方面的漏洞和缺陷完全暴露出来。我国报纸的销售一直都是采取大规模大批量、
41、力求低于成本价格的粗放型增长方式发行的。所以，报业要抵抗金融危机带来的摧毁性影响，就必须改善经营管理理念、改良收益方式。短期应对方式主要是控制成本、优化资源的合理利用、最大程度上降低无功消耗；同时要指定和坚持适合长期发展的管理机制和运营机制，最根本的是适应本报业的实际发展情况，并结合市场发展的客观要求调整发展方向。无论是管理还是经营，都要坚持科学发展观，坚决拒绝粗放的盈利方式，用优越的体制促进生产力的发展，生产力的发展带来的盈利反哺管理体制，这也是我过科学发展观的要求。4.3拓展盈利空间，走多元化经营之路多元化经营，从好的方向来说，是为报业开辟了诸多财源，或者说诸多门路。如果这些门路出了问题，
42、就可能带来诸多隐患，从经济上来说，就是资产安全隐患。它主要存在两个方面。一是前面所说报业经营者不懂业外经营，投资办公司，赚不了钱，甚至连钱、连公司都可能变成别人的。这叫“非自为”隐患。还有一种是“自为”隐患，这种隐患是在社会腐败现象的感染之下，一些不负责任的报业经营者，无视本报自身发展现实情况，在盲目转向多元化经营的过程中，利用管理团队和管理体制的的缺陷，趁机以权谋私、侵吞集体财产，使得报业长期在粗放的管理机制下运营，长此以往，报业得不到健康的发展，成为传媒产业的蛀虫，无法实现其市场价值，更加无法为整个传媒产业提供应有的养分。多元化的传媒格局需要多元化的经营战略来应对，其实质是多方位地拓展报业
43、经营的产业链。我国报业的盈利模式一直以广告盈利为主要寄托，相当单一，金融危机的到来使得这一缺陷成为了报社的致命伤。广告固然是报业收益的重要来源，可应当适当调整广告在整体收益中所占的比例，这就需要谨慎改革盈利结构并且加快完善盈利模式，开发报业所在的传媒产业的相关经营范围，拓展与报业发展息息相关的新型盈利业务。例如，宁波日报在发展自身报业产业的同时，根据当地市场及全国大市场的客观条件，开发相关文化产业发展，其中包括高端动漫产业、教育培训机构、印刷等五个经营方向。再有就是自身条件优越的大型报业集团，在本产业发展获得稳定之后，进军其他产业领域。例如浙江日报报业集团，在稳定报业和相关文化产业发展的同时，
44、有大量富足的人力物力，开拓房地产产业，取得较好成绩。4.4目前报业多元化经营的趋势新生事物的发展规律就是这样：因为发展而遇到问题，面对问题去解决问题，在解决问题中发展。多元化经营的发展趋势是由存在的核心问题来决定的，或者说是围绕解决发展中的主导问题向前推进的。要立足于与报业关系密切的产业背景，在文化产业的大背景下发展。目前一些发展情况较好的报业集团，基本都是依照多元化的经济发展方式，并且加大力度参与文化产业相关的实业，功效甚大，广州日报报业集团就是最显著的一个例子。如今的广州日报报业集团首先依靠自身拥有的世界级印刷生产线，大力发展对外印刷业务，开创了广州日报的印刷企业；成熟的发行网络和发行管理
45、制度是广州日报多年经营打下的基础，由此广州日报集团在满足自身发行需要的同时，建立起有充分能力独自运营的发行公司，不仅服务大众，更为本集团带来客观的经济效益；广州日报的品牌深入人心，借着品牌效应广州日报集团还开展了网络宣传和网上商城；与此同时，相关的报社招待所、培训机构等原有机构改革发展为旅游产业。像广州报业集团这样注重改革发展的报社获得了巨大的发展，而同时也存在着一些报社盲目扩大经营规模、严重偏离产业发展轨道，不但忽视了自身最主要的传媒产业发展，使得其新扩建的经营难以成器，最终使整个集团走向末路。所以，在求发展的同时依托重企业现实，积极发展新技术，与时代的步伐紧密相连，当面对金融危机的时候，我
46、们的报业有自己的立足之本，才可以迎难而上，积极进取。当前，金融危机的阴影仍在持续。然而，危机是把双刃剑，直面挑战的背后往往也酝酿着新的机遇。报业的经营者应当对危机所带来的影响作出理性的分析和判断，抓住其中的契机，进而走出危机，创造新的生机。此外，随着金融危机的深入，“马太效应”也会随着传媒产业的重新洗牌而凸显出来，从而加快传媒产业中更加残酷的优胜劣汰。在如此重压之下，各报业对经营和管理的革新方面将给予更多的重视。首先，各报都在积极建设完善自己的精英人才团队，以及加快各报业之间的并购、整合进程；与此同时，由于传媒产业经济的规模效应所带来的巨大经济回报，和提高国家软实力的重要性，使得政府空前重视传
47、媒产业的发展情况，制定的相关法律法规也必将引导和管理传媒产业的健康发展。诸多现实情况表明，我国报业市场的发展将会走更加成熟和理性的路线，并且逐渐提高自身的抗风险能力。另外，随着国家相关政策的松动，传媒产业的市场化改革逐步深入，未来的传媒市场更加适应新的经济体制，变得更加开放而富有活力。市场普遍看好报业能够跨区、域跨行业的发展前景，特别是对于一部分已经转型为大型报业集团的报社，此次的金融危机提供给各报社更大的提升空间和发展平台，借此机会能够扩大其市场占有率，提高竞争能力，从中取得长足发展。结语报业发展至今，已经朝向更加多元化的方向迈进，随着社会发展，科学的进步，多种元素的结合，报业越来越收到政府
48、了重视，报业，作为一个传统的媒介，经历了金融危机的洗礼，在2010年与2011年重新整合自身，逐步顺应时代的发展，争取更多的社会效益，希望报业多元化经营更加成熟的整合各项资源，不断发展和完善自身。第 13 页 参考文献1 吴信训主编.报业经济与报业经营M.中国社会科学出版社，20012 唐绪军.报业经济与报业经营M.新华出版社，19993 詹成大. 媒介经营管理M.杭州浙江大学出版社，20044 卢恩光. 中国报业集团治理探析M.北京华夏出版社，20075 顾涧清. 报业的变局与方略中国报业集团化产业化研究M.北京中国传媒大学出版社，20086 谢耕耘. 媒介多元化投资及其风险J.新闻界，2004（3）7 张立伟. 报业竞争优势的升级J.新闻事件，2005（3）8 吴峰. 报业经营转型的五个期待J.中国记者，2006（3）9 郝旭光. 多元化经营的几个问题J.管理事业，2000（3）10