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1、 专 科 生 毕 业 论 文 题 目 目标市场定位分析 专 业 市场营销 班 级 姓 名 指导教师 所在学院 管理学院 浙江省纺织企业目标市场定位分析 摘要： 在浙江省的企业中，纺织企业因产品、消费者和市场定位模糊，而且目标市场不明确，导致其不能很好的打开国内市场或国外市场并发展壮大。文章在分析了目前浙江省纺织企业的营销现状，并且以惠丽金祥惠纺织印染有限公司为例找出了浙江省纺织企业STP的营销问题，最后得出浙江省纺织企业的市场细分、目标市场及市场定位策略。关键词：纺织企业，目标市场，市场定位，营销策略目录1 绪论 1.1研究背景 1.2研究意义 1.3研究目的 1.4研究结构与思路2相关理论综
2、述 2.1 STP相关理论 2.1.1市场细分 2.1.2目标市场选择 2.1.3市场定位 2.1.4市场定位全过程 2.1.5市场定位的重要性 2.2 STP营销策略对中小纺织企业的作用 2.2.1有利于选择目标市场和制定市场营销策略 2.2.2有利于发掘市场机会，开拓新市场 2.2.3有利于集中人力、物力投入目标市场 2.2.4有利于企业提高经济效益3浙江纺织企业发展现状 3.1浙江纺织企业发展现状4浙江纺织企业市场环境SWOT分析 4.1优势分析 4.1.1块状经济 4.1.2人力资源与劳动力供给 4.2劣势分析 4.2.1出口依存度高 4.2.2创新能力不强,资金短缺 4.3机会分 4
3、.4威胁分析 4.5浙江企业STP营销问题分析 4.5.1营销观念，不重视STP战略 4.5.2缺乏科学的STP营销战略与强的战略执行力 4.5.3 STP营销创新不足 4.5.4营销人才相对不足5浙江企业STP营销问题诊断-以金祥惠纺织印染有限公司为例 5.1企业概况 5.1.1企业简介 5.1.2企业产品介绍 5.1.3纺织产品的STP状况 5.1.4纺织产品STP策略5.2市场调查统计分析 5.2.1金祥惠公司近几年销售情况5.3问题诊断 5.3.1市场细分诊断 5.3.2目标市场诊断 5.3.4总结6浙江省纺织企业目标市场定位对策研究 6.1浙江省纺织企业目标市场定位策略 6.1.1目
4、标消费者研究 6.1.2产品定位 6.1.3宣传定位1绪论1.1研究背景近年来，随着非公有制经济的发展，纺织企业的发展也越来越受到世界各国政府与社会的普遍重视。而在我国，纺织行业超过96%的企业属于中小企业，其发展不但会关系到纺织行业，更能带动纺织企业的整体发展水平提高，带动地方经济的发展，为就业者提供更多的就业岗位。为了提高全民生活水平，拓宽就业渠道，推进小城镇建设。纺织业的发展已成为国民普遍重视的要素之之。而浙江地处沿海，坐拥国际轻纺城，所占优势数不胜数，这种优势是其他地方不可比拟的。然而，在浙江的纺织企业中，经常出现卖家找不到买家，买家找不到卖家。因为种种原因不能打开国内市场或国外市场。
5、究其原因，还是由于市场营销没做好。在企业或广告宣传方面投入不足，而且市场，消费者和产品定位模糊，根本没有系统而科学的市场调查、市场细分，目标市场的选择与准确的市场定位。为了充分利用浙江在纺织行业的优势，对浙江纺织企业的发展现状和发展中存在的问题进行研究，并提出相应的解决方法是十分必要的。1.2研究意义纺织企业在浙江省的发展，不仅增加了就业和财政收入，活跃了全省经济，而且是推动国民经济持续发展和全省综合实力逐步提高的重要力量。文章在STP营销策略理论基础上，通过对浙江省纺织企业现状的分析与研究，找出浙江省纺织企业在市场选择、市场细分、市场定位上的问题与劣势，就其面临的问题进行诊断，然后提出营销对
6、策，将会为浙江省纺织企业在发展上、在营销上提供借鉴意义。1.3研究目的本文研究的目的是以浙江省具有代表性的纺织企业为例，分析了浙江省纺织企业的营销现状，找出浙江省纺织企业的STP营销问题，并提出浙江省发展纺织企业的市场细分、目标市场、市场定位策略，为浙江省纺织企业的市场营销提供第一手参考资料，使浙江纺织企业结合浙江自身的各种优势和特点，准确地找出浙江省发展纺织企业的市场细分、目标市场。市场定位，使浙江省纺织企业在营销上突破瓶颈，真正做大，做强浙江省纺织企业，为浙江的经济发展贡献自己的一份力。1.4研究结构与思路 本文主要针对浙江省纺织企业的产品定位问题进行研究。研究思路为：首先阐述了该论文的研
7、究背景、研究目的及意义、研究方法，紧接着介绍了STP理论、纺织企业的相关理论及STP营销策略对纺织企业的作用。在分析了目前浙江省纺织企业的营销现状和浙江省纺织企业市场环境SWOT扫描之后，以金祥惠纺织印染有限公司为例找出了浙江省纺织企业STP营销问题，最后得出浙江省纺织企业的市场细分、目标市场及市场定位策略。整个研究结构如图1-1所示：图1-1 论文研究思路结构图整个研究涉及营销学、统计学、市场调查学、消费者心理学等多方面的理论。2相关理论综述2.1STP相关理论2.1.1市场细分相关理论 市场细分的概念是美国市场学家温德尔.史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的
8、。 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体【1】。 在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买和购买行为。正因为如此，企业营销人员可以按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市场。每一个子市场都是一个有相似的需要的消费者群。事实上，任何一个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干子市场。2.1.2目标市场选择著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者
9、看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场【2】 市场选择的原则是尽量挑选那些既具有吸引力又具有一定竞争优势的市场。2.1.3市场定位市场定位（Market Positioning）是20世纪70年代由玫瑰学者阿尔.赖斯提出的一个重要营销概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同【3】.市场
10、定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心中占有特殊的位置。2.1.4市场定位的全过程 定位过程是指定位规划的程序和步骤，具体解决如何定位的问题。现代营销学家菲力浦.科特勒提出了STP营销，他认为，“一系列营销活动都是以STP（Segmentation细分，Targeting目标，Positionging定位）为基础的。”【4】他把营销战略制定过程划分为细分市场、选择目标市场和进行市场定位三个阶段。具体内容如图2-2所示：图2-2市场定位全过程这三个部分不仅在逻辑上关系密切，而且在程序上前后不得颠倒。市场细分是目标市场选择和市场定位的必要前提，而目
11、标市场选择和市场定位是市场细分的必然结果。2.1.5市场定位的重要性 首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。在现代社会众，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，纺织被其他厂家的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目众形成一定的偏爱。 其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。企业的市场营销结合要受到企业市场定位制约。2.2 STP营销策略对纺织企业的作用2.2.1有利于选择目标市场和制定市场营销策略 市场细分后的子市场比较具体，比
12、较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。2.2.2有利于发掘市场机会，开拓新市场 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更
13、好适应市场的需要。2.2.3有利于集中人力、物力投入目标市场 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。2.2.4有利于企业提高经济效益 前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。 有的放矢，事半功倍。市场细分揭示了公司面临
14、的细分市场的机会。现在企业接着便对这些细分市场进行评估，并应确定准备为哪些细分市场服务。3浙江纺织企业发展现状3.1浙江纺织企业发展现状出口以”跑量为主”的局面并没有明显的改变。一方面，出口企业数进一步增加，1-4月，浙江省纺织品出口有实绩的企业为5488家，比上极度增加394家；企业平均出口为125.5万美元。其中私营企业2789家，外商投资企业1940家，集体企业411家，国有企业340家，个体工商户9家。外商投资企业居出口首位，私营企业出口势头强劲。1-4月份，外商投资企业出口22.47亿美元，增长35.4%，私营企业20.8亿美元，增长64.4%。 另一方面，数量增长明显快于价格增长，
15、1-4月份，浙江省纺织品出口价格指数为1.05，数量指数为1.24，即出口平均价格增长5%，出口数量增长24%。征税纺织品出口价格指数为1.07，孰料指数为1.15。 中国纺织工业协会10月31日公布的数据显示，去年前三季度中国规模以上纺织企业实现销售值同比增长29%，而内销产值占销售总产值的比重高达83%；同时，如果剔除价格因素，纺织品出口数量仅增长2.5%左右。4浙江省纺织企业SWOT分析4.1优势分析（S）4.1.1块状经济 浙江经济很大的一个特点就是块状经济，纺织业也是如此。主要有绍兴、小山的化纤织造业，宁波、温州和杭州的服装业，诸暨、义务的衬衫和织袜业，嵊州的领带业，象山的针织业，海
16、宁的经编业，余杭的装饰布业和皮革业。块状经济有基础设施建设与利用的规模经济优势。群落规模越大，信息通讯、交通运输、水电供给、商业服务等基础设施供给的成本就越低。群落的形成可以促进民营企业之间的专业分工与协作，从而对民营企业整体生产技术水平的提高和生产交易成本的降低带来益助。同类企业布局集中，便于客户的结算、运输、品种、档次上选择余地大，透明度高，为购买者节约了成本。最为重要地是，同类产业集聚后，由于同业竞争和信息交流，能进一步增强群落内各企业的学习能力和竞争能力，形成技术管理和创新的规模经济优势。4.1.2人力资源与劳动力供给 我国劳动力资源充沛，而劳动力成本又是纺织业成本众的重要部分。大量的
17、廉价的劳动力资源使得浙江省的纺织品的成本要大大低于很多国家，从而在国际市场上具备了显著的价格优势。同时，浙江省又是传统的纺织生产大省，在长期的发展众培养了较多的掌握熟练生产技能的工人以及经营管理人员。另外，随着我国与世界各国交往不断加深，人员的国际化流动加剧，亦有相当多的外国技术、经营管理人员进入浙江省纺织领域，为浙江省的纺织业发展提供丰富的技术支持与管理经验。4.2劣势分析（W）4.2.1出口依存度高 出口依存度是指一国或地区在一定时期内出口额占GDP的比重，见下图：出口额（万美元）200420052006服装及衣着附件107638013318151592516纺织纱线、织物及制品88892
18、311111101381340鞋类199656265635321311纺织品出口总额（万美元）216495927085603295167以当年平均汇率得出的RMB出口额（亿元）1781.76122218.31062603.1819工业总产值（亿元）200420052006纺织业2470.112938.853473.57纺织服装、鞋、帽制造业706.38955.721106.46纺织品行业年产总额3176.493894.574580.03出口依存度（%）0.5609213905695900568376（以上部分数据来源于浙江省2007年年鉴） 由此表可以看出，浙江省纺织与服装的外贸依存度在56%
19、左右，换言之，浙江省生产的一半以上纺织品是出口至国外的。我们在上表中同样可以看到，浙江省纺织品出口额也是在不断增加的。由此，容易遇到外国贸易壁垒，同时过于依赖外国市场，一旦国际经济环境发生不稳定或下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化国内过剩的生产力。4.2.2创新能力不强，资金短缺浙江省纺织企业，大多数使用的是国外引进的技术含量较低的生产线，多生产中低档产品。缺乏有效的营销管理和市场观念。4.3机会分析(O)4.3.1配合取消 由08年开始，到09年。先后和欧盟和美国取消配额制度，对于浙江省纺织品业来说，是一次难得的机遇，可以充分发挥自身的优势，借此良机，让自己的企业发展进入一个新阶段。4
20、.3.2展会活动 近年来，各级政府和企业家们都认识到了参加各类展会对宣传公司产品和品牌所起的作用，因此各纺织企业纷纷参加各种国内外举办的展会或博览会，国内外消费者通过展会不仅认识浙江品牌还认可了浙江特色。4.4威胁分析（T）4.4.1大量竞争者的出现纺织业属于劳动密集型产品，因此国内外不断涌现出各种纺织品企业，使得纺织业的竞争越来越激烈。4.4.2出口退税下降和RMB对美元升值作为一个出口依存度高达56%的产业，出口退税率的下降对其成本的影响是巨大的。2006年，中国的纺织品出口退税率由13%降为11%。长期以来，浙江的纺织品就是一种微利的经营模式，很多企业所赚的利润主要就是来自出口退税。此次
21、出口退税调整之后，很多企业利润直接减少了20%-25%。4.5浙江省纺织企业STP营销问题分析浙江省纺织企业随着整个行业的起落历尽大浪淘沙，至今为止，有的已经销声匿迹，有的则获得生存发展，总体而言，它们在STP营销方面呈现如下问题：4.5.1营销观念，不重视STP战略浙江省绝大多数纺织企业的营销观念停留在产品观念与推销观念。大多数企业的管理水品较低，没有专业的营销职能部门，缺乏对整体营销工作的全面规划，认为营销等同于做广告，没有与科学的市场调研、推广、推销及公关等手段有效的结合起来，导致过度的广告战或价格战。尽管我省一些纺织企业已经开始采用STP营销方式，但对目标市场的选择、市场定位、市场营销
22、的认识还比较片面，具体表现为现实营销过程中目标市场营销手段单一落后、市场定位不明显，拿来主义较多、宣传方式单一。如许多中小纺织企业并不借助现代化的互联网、专业信息机构、相关主管部门等渠道来获取需要的信息，而仅靠企业自己微弱的力量从市场众收集信息。4.5.2缺乏科学的STP营销战略与强的战略执行力多数纺织企业缺乏STP营销战略管理体系，没有专门人员负责企业STP营销战略的研究，更没有系统、科学的STP营销战略计划，尽管对市场比较敏感，纺织企业只能被动应付变化的营销环境，营销行为具有随意性，存在大量急功近利的短期行为。在浙江省，这种现象非常普遍，一些较前列的中小纺织企业制定了STP营销战略，但缺乏
23、执行力，导致营销战略成了一纸空文，仍依靠随机应变来开展营销活动。实践证明：随机应变能力较强的纺织企业尽管生存下来，但由于缺乏理性的营销战略知道，企业难以大规模发展壮大。要在激烈的市场竞争众生存发展，就必须制定适合自身的营销战略，选择明确的细分市场，进行准确的市场定位，发挥企业的竞争优势，同时加强纺织企业营销战略的执行力也很重要。4.5.3STP营销创新不足一方面，众多纺织企业处于低级水品竞争，企业不愿放弃短期利益而投入更多的人力、财力及物力追求创新，造成营销创新不足。另一方面。浙江省纺织企业，目标市场定位雷同，因资金、技术、品牌及营销运作方面的弱势，导致其营销策略个性不足，难以在顾客心目众留下
24、鲜明的印象。4.5.4营销人才相对不足浙江省纺织企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制以及与之对应的企业文化，对营销人才缺乏吸引力，在求才、留才、育才方面有诸多困难，营销人才的缺乏成为纺织企业发展壮大的一根软肋。浙江6其能，发挥最大的潜力。省多数纺织企业中的营销人员普遍专业化程度低，业务素质不高，对营销战术的执行不到位，在实际工作中缺乏基本的销售技巧和举一反三的能力，削弱了企业STP营销策略的效果。人力资源管理是浙江省纺织企业面临的又一挑战，为此企业应该在求人、留人、育人上多下功夫，增加灵活性，如授权给予员工更大的决策空间、形式多样的薪酬福利等，为其将来的发展储备丰富的人力资源，并使人
25、尽其能，发挥最大的潜力5浙江企业STP营销问题诊断-以金祥惠纺织印染有限公司为例5.1企业概况5.1.1企业简介绍兴县金祥惠纺织印染有限公司位于浙江省绍兴市工业经济发达区绍兴县滨海工业区。地处肖绍平原，东接上虞曹娥江大桥，南临杭甬高速，西距杭州萧山国际机场30公里，北接沪杭跨海大桥入口。物产丰富，工业繁荣，经济发达。公司立足滨海黄金之地，占地330亩，投资总额7.6亿元人民币，引进世界一流的德国产THEN气流染色机30台、立信门幅式定型机10台，拥有美国一流的环保水处理系统（中水回用系统）等高科技设备。现有一线员工500多人，年染色生产能力达1.8万吨以上。5.1.2企业产品介绍公司主要产品：
26、人棉，人棉氨纶、全棉、C.V.C汗布，T/R、T/C汗布，人棉汗布，全涤纱，锦纶，泳装，莫代尔，大豆纤维，竹纤维，莫代尔汗布，大豆纤维汗布，竹纤维汗布。专业生产高档针织面料的印染及整理加工。5.1.3纺织产品的STP状况纺织企业所拥有的资源如加工设备、资金、设计和生产技术人员以及可获得的原料等都是有限的，没有一家纺织企业能够生产、经营多种服装满足所有消费者的需求，也不能以一种产品满足各种消费者的要求。所以纺织产品想获得稳定大量的市场，必须进行市场细分，明确自己的目标市场。5.1.4纺织产品STP策略 纺织业消费市场本质是商品分类选购，由于构成纺织产品的要素众多，而消费者的需求各存不用，因此，理
27、论上的细分组合是无限的。但对于纺织企业来说，细分的主要目的是选择有足够容量、有利可图并且是可操作的目标市场。因此，在进行服装市场细分时，应广泛开展市场调研，收集消费者信息，听取销售、店铺人员的见解，分析竞争对手得战略核策略以及企业自身得能力细分市场，并确立企业的战略目标市场。5.2市场调查统计分析5.2.1金祥惠公司近几年销售情况 据统计，2011年，金祥惠公司纺织销售近1100万美元，比10年同期增长15%。其中，出口贸易占5成，且增幅大于加工贸易。 今年开始，因原料涨价，导致产品价格节节攀升，一定程度上影响了销售业绩。比去年同期均有所下降。5.3问题诊断5.3.1市场细分诊断 绍兴县金祥惠
28、纺织印染有限公司将其产品主要分为两大类。其一是针织系列，市场上各种各样的针织网布产品不胜枚举，各个企业都有自己特殊得网布产品。金祥惠公司经过对全国纺织市场得细分，结合国外市场消费习惯，找到了市场的空白。 其二是梭子系列，目前，市场上的梭子系列，尤其是人棉，五美缎等面料多是针对出口设计。所以金祥惠应该在外贸的同时开发国内市场，相对而言，国内市场任然有较大得市场空间。5.3.2目标市场诊断 绍兴县金祥惠纺织印染有限公司针对针织系列的产品定位为高档高端产品，将国内外的高档市场定位目标市场，产品在原有的基础上加强了手感和花型的关注，使其迅速打开了高档市场的同时，有了良好的发展。5.3.4总结 好的ST
29、P策略能给企业带来丰厚的经济效益和发展前景，而错误的STP策略却使企业发展停滞不前，由金祥惠纺织系列产品，我们可以看出其做出了好得准确的STP策略的效果。使得企业得销售不断增加，打开市场，赢得利润。6浙江省纺织企业目标市场定位对策研究6.1浙江省纺织企业目标市场定位策略6.1.1目标消费者研究 纺织品销售可以分为内销和外销两大类。 内销：一般更在乎价格，大多数属于二批商，也有部分服装企业，价格影响他们的关键要素之一。 外销：相对内销而言，一般更注重品质，良好的质量是吸引他们的主要动力。6.1.2产品定位产品品牌定位：养成消费习惯，让人一提到该品种产品就立刻联想到自己的品牌。消费者购买该类产品的
30、原因是该类产品能显示出他们的品味，而且该来产品一般都属于高质量，价值高，不廉价。市场竞争定位：中高价格，凸显产品差异与产品价值。价格的高低表明价值的高低，中高价在人们心中往往产生高价值、高质量、高追求、高品位这一心理暗示。6.1.3宣传定位针对浙江省纺织企业而言，宣传应该定位于其知名度与美誉度的不断加强，不断深入。企业在做好其STP策略的前提下，发挥其优势，做好大量的企业宣传与产品市场宣告。1. 电视。我们几乎每天都在接触电视，电视广告集声音、形体、色彩、动态等于一体，在大众传媒中的影响力最大，也就成为广告中最主要的一种。很多知名企业利用电视广告这个平台来宣传自己的产品及品牌，收效良好。但是，
31、电视广告费用昂贵，大大增加综合成本。2. 广播。广播作为一种宣传媒体，对于企业宣传也能起到一定作用。浙江省纺织企业可以通过在广播中插播广告来宣传自己的品牌，此项费用比电视广告便宜得多，但同时也有辐射范围不广而且片面的缺点。3. 展会。随着交通、通信的发达，世界各国、个地区之间的联系也更加紧密。为了实现资源共享，获得更大利润，各种各样的展会也纷纷出现。展会的宣传相对比较有针对性，花费也相对较低，值得采用。参考文献【1】 吴建安.市场营销学M.高等教育出版社，2008，P231【2】 里斯和特劳特著.定位M.中国经济出版社.2002，P2.3【3】 吴建安.市场营销学M.2008，P243【4】 菲力浦科特勒等著.市场营销导论M.华夏出版社.2001，P192【5】 金祥惠公司2011年年鉴Z【6】 浙江省纺织企业发展现状R【7】 中原商场现代化2004第3期J【8】 “浙江省在全国具有优势的制造业R浙江省经济贸易委员会综合处发布【9】 “促进自由贸易，共建合作平台R中国纺织工业协会会长杜任洲在“纺织品服装跨国采购在中国”论坛上的讲话14