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1、游戏其外，广告其内 浅谈网页游戏的植入式广告 【摘要】网页游戏的植入式广告不但是植入式广告体系的重要构成部分，还因为其植入媒介的特殊属性，体现出了和以往传统的植入式广告所不同的作用机制。对网页游戏的植入式广告研究有助于完善植入式广告理论体系，同时对这种新型的植入形式及其植入方式、原则、存在的问题和对策进行一个较为全面的梳理，还能对广告主对网页游戏的植入式广告投入起到实际的参考作用。 【关键词】网页游戏；植入式广告；方式；原则；问题；对策 从2008年以来网页游戏开始了其攻城略地式的迅速扩张之路，整个网络社会，特别是以白领为主的上班族，和以大学生为主的学生族都沉浸在对种菜偷菜、折磨奴隶、抢占车位
2、的痴迷之中。这一派异常火热的景象也引起了广告主们的关注，他们开始以植入式的广告为触角伸入到这个新型的市场中来。网页游戏植入式广告的星星之火随着网页游戏用户数“滚雪球”式的增长，也呈现出了一片燎原之势。但是在快速扩张的同时，网页游戏植入式广告由于其作用机制和以往网络游戏植入式广告的不同也引发了一些问题。因此对网页游戏植入式广告的研究，不但有学术意义，也有现实背景。1、网页游戏植入式广告的概念及优势1.1网页游戏及植入式广告的概念网页游戏（web game）是指一种基于web浏览器的新形态网络游戏，它无须安装任何客户端，打开网页就可以玩1。游戏玩家只要记住自己的账号密码和游戏的网站，在任何的时间、
3、地点、任意的一台电脑上都可以登录到游戏。网页游戏以其简单、方便、易上手、充满趣味性、对电脑配置要求低等特点，大受有时间限制的上班族的追捧，成为上班族在工作之外、忙碌之余放松身心一种重要的娱乐方式。同时由于网页游戏在推广方面采用了“病毒”式推广，游戏的玩家群体开始不断地扩张，从白领到普通的工作族，再到大学生到群体，最后辐射到整个社会。这里的“病毒”式推广是指以现有的玩家为“病毒原”，让其把游戏推荐给好友。在网页游戏中，你邀请好友加入游戏，不但会获得游戏的一些奖励，同时你好友数的多少也决定着你游戏的可玩限度不论是开心农场的偷菜，还是姓名买卖或者其他别的，只有你的好友数够多，你才能偷到更多的菜或买到
4、更多的人。植入式广告，又称植入式营销，是指产品和品牌及其代表的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的2。当然，随着新媒体的发展，植入式广告也不单单局限在电影、电视和电视节目中；而更多的和其他媒介现结合3。即植入式广告越来越多的运用到报纸、杂志、网络游戏、短信、小说中来，从而呈现出一些新的形态和意想不到的效果3。本文所研究的网页游戏植入式广告正是基于传统植入式广告的理论范畴，并结合于网页游戏这个新兴的植入载体而产生的。1.2网页游戏植入式广告的优势网页游戏是当前最火的网络游戏之一，根据艾瑞的数据显示，2009年中国
5、网页游戏的用户规模将达到7550万人，市场规模也将突破2008年的5亿元，达到空前的19亿元。网页游戏的植入式广告和其他类别的植入式广告相比，不但有基数上的优势，而且在其用户群、作用方式、品牌植入等方面也有着不可比拟的优势。1.2.1用户群基数大、结构单一且有一定的购买力据艾瑞咨询的统计数据显示，就2009年8月的网页游戏月度在线人数为1202.9万，而到了12月，月度在线人数达到了空前的5363.9万。用户群不但基数大，而且处于不断地增长中。同时网页游戏的用户结构较为单一，有超过90%的用户为白领为主的工作族和大学生为主的学生族，其中月收入超过2000元约占39%左右4。白领为主的工作族月收
6、入稳定，有一定的购买力，而学生群体虽然在购买力上有所缺陷，但在相关的产品类别上的品牌推广、潜在客户培养上也有其独特的优势。1.2.2不但可以感性诉求，还能理性诉求以往传统以电视电影为代表的植入式广告，由于植入媒介特性上的限制，一般只能停留在品牌感性上的诉求，对产品的理性诉求较难办到。网页游戏植入式广告则不同，它可以把产品的制作过程游戏化，成为网页游戏的一部分，让受众在游戏的过程就可以直接感受到品牌的诉求，还能对产品的特性有着切身实际的认知。比如汇源“柠檬me”在人人网（即原校内网）网页游戏阳光牧场的广告植入玩家必须自己种植3个汇源优质柠檬和养2只天然蜜蜂，收获后在制造屋就可以制造出一瓶汇源“柠
7、檬me”。这样不但传达了汇源“柠檬me”源自天然的品牌诉求，而且通过充满理性的制造过程，玩家对汇源“柠檬me”的成分与其含量、原料的品质等理性的产品信息都了如指掌。1.2.3时效性好，可以根据产品的营销档期来调整广告内容网页游戏植入式广告可以做到不受时间和空间的限制，让消费者反复、高频率地接触广告信息5。在传统电视电影中的植入式广告，不但出现的时间较短，而且在时间上，由于电视电影播出方面的限制，时效性差，存在不可控因素。而网页游戏的植入式广告通过把广告转化为游戏整体的组成部分，只要在玩家登录网页游戏，植入式广告就在发挥作用。同时，网页游戏制作简单、程序可以随时更改，可以根据当前广告主的广告宣传
8、主题、阶段性传播重点甚至促销活动随时来更改广告植入的内容。1.2.4让受众自发性的选择广告，广告的互动性好网页游戏的植入式广告成为网页游戏的内容，玩家与广告形成一种即时互动，这样游戏玩家自然就成为广告的受众6。同时网页游戏的植入式广告，还带来了广告作用方式上新的变革从隐性无意识地接受广告，到主动自发性地选择广告。传统的植入式广告，在某种意义上就是一种隐性广告，通过把产品或品牌的植入、场景的构造等，引起人们在潜意识中接受广告信息。而网页游戏植入式广告通过广告和本身游戏内容的结合，不但有隐性的潜意识广告植入，还设置了游戏添加部件引发玩家主动寻找、选择、并积极向好友推荐植入式广告部件。这样广告自发的
9、选择性和传播的互动性都大大的加强了。比如在人人网的开心农场中，伊利牛奶曾经做过这样一次广告植入：玩家只要去商城免费领取伊利天然100%草原的农场背景，其养的奶牛所生产的牛奶，就可以用来制造伊利的纯牛奶，这样可以比买一般牛奶会高出30%左右的收入。一时之间，玩家竞相装饰伊利天然100%草原的农场背景，而且还作为一个在游戏中赚钱的小窍门，自发性地向其他玩家推荐。2、网页游戏植入式广告的植入方式及其原则2.1网页游戏植入式广告的植入方式网页游戏植入式广告的植入方式从概括上可以分为品牌植入、产品植入、销售拉动植入三种方式7。但这是比较笼统的分类，从便于研究的角度出发，具体可以把网页游戏植入式广告的植入
10、方式分为以下五种：2.1.1场景植入场景植入包括网页游戏开始时登入画面和游戏中的背景画面。即把品牌或产品融入网页游戏的背景中，以达到宣传产品利益点、传递品牌诉求的作用。这种植入方式有简单有效、可操作性强、适用对象广的特点，是当前网页游戏植入式广告中最常用的一种方式。但是由于其“露脸式”的出现对于品牌形象和产品信息难以有个比较系统的介绍，同时它一不小心会溶解在场景之中，成为场景的一部分。如果是新产品或新品牌很可能会被玩家所忽略，所以在选择植入品牌上必须是具有较高知名度的产品或品牌。比如人人网开心农民游戏中的登录加载画面长期用乐事薯片的广告、人人网开心农场曾经也一度推广伊利草原的背景等。2.1.2
11、道具植入道具植入就是把产品作为网页游戏中的一类道具融入游戏的整体中。这种植入方式可以很明确的把产品的利益点清晰地传达给玩家，而且还能营造出有利产品消费的场景。但是这种虚拟的经验，在实际生活中转化为真实购买力的能力上还是有所欠缺的。另外在实际广告植入过程中，要么很难找到合适的道具植入，要么不同的道具有不同厂家植入；从而造成植入生硬刻板或过多的植入引起玩家反感，影响植入式广告的效果。在实际中的例子有：在人人网古惑仔中的可口可乐植入其产品作为游戏中恢复精力的道具、开心网抢车位中宝马、奥迪产品植入作为道具等。2.1.3产品制作方式植入把产品的制作方式作为网页游戏的一个部分，直接融入到游戏的内容中。这种
12、植入方式比较适合新产品的植入，可以很详尽地把产品的工艺、原料成分和品质标准、产品的独特利益点直接展现在玩家面前。玩家在玩网页游戏的同时，也在无形中接受产品信息，并且对产品的利益点有着深刻的认知印象。但是这种植入方式使用范围较小，不但受产品类别的限制（一般只使用于食品饮料类），还对游戏的题材有着较严格的要求。比如乐事薯片在乐事农场中把种100%优质土豆生产薯片，作为网页游戏的主要内容。在这种土豆的过程中，必须定时浇水，不能施肥，不然种出的土豆就不是100%优质土豆，就不能用来生产“乐事薯片”。而且在生产薯片的过程中不能添加任何的防腐剂，不然生产出来的薯片同样不能当作“乐事薯片”来卖。这个植入式广
13、告成功地传播了“乐事薯片”选用100%优质土豆，不含任何的防腐剂的卖点。2.1.4促销活动信息的植入促销活动信息的植入，包括弹出式的互动问答、游戏结果广告显示和促销券实物植入。弹出式的互动问答，是指在网页游戏中每天只要回答对一道关于该活动或品牌信息的问题，就可以获得相应的游戏奖励。这种广告植入方式能比较简单有效地传达促销活动信息，还可以引发玩家自发性地去了解该活动的相关内容；但是这种植入方式较为粗糙，需要较为诱惑性的奖励支持。游戏结果广告显示，是指在网页游戏结束的时候提示信息的广告化。比如在QQ空间好友买卖中当你安抚你的好友后，结果会提示你你给你奴隶xx买了一张广发QQ爱车卡，xx得到5倍刷卡
14、积分与100公里免费道路救援服务（窃喜中），感激涕零地说：“老大，我还从来没用过这么上流的东西呢！”，xx一感动，给我赚回150。这种方式简单有效且时效性强，可以随时改变广告信息，以配合现实中的活动。惠普、联想、康师傅都在QQ空间好友买卖中植入过促销信息的广告。但是这种植入方式一般限制在节假日等销售旺季。促销券实物植入，是指在虚拟的网页游戏中通过游戏获得的优惠券或积分，可以通过现实中的途径得到兑现。肯德基在开心网的吸乐无穷网页游戏中植入了优惠券打印，玩家可以把游戏中获得的优惠券直接打印出来到现实的肯德基店使用。在开心网开心农场中“悦活”果汁也搞过类似的活动。2.1.5品牌整体植入品牌整体植入包
15、括品牌名、logo、品牌形象、产品等植入到网页游戏中。简而言之就是按照品牌或产品的属性，结合当下热门的网页游戏题材，设计出关于品牌或产品的网页游戏。游戏名称就是按品牌名或产品名来命名的。比如乐事农场、康师傅农场、王老吉庄园、吸乐无穷等。这种植入方式的优点，在于可以完全根据品牌、产品或一些促销活动来设计网页游戏，广告植入自然，而且可以完全体现品牌定位、产品诉求和促销信息等。但是这种方式也存在着很大的缺陷，包括游戏的设计上没吸引力、网页游戏的推广上缺乏专业的渠道等。虽然有些也开始走向和一些主流的社交网站如开心网、人人网等的合作来解决上述问题。但是由于设计出来的游戏基本上是山寨版的开心农场之类，没有
16、创新性，很难形成核心的吸引力和大量的用户群。2.2网页游戏植入式广告的植入原则网页游戏植入式广告的植入原则是根植于影视剧植入式广告和网络游戏植入式广告的植入原则的大土壤下的，从大体上讲是上述两者在网页游戏背景下的衍生物；但是由于其植入载体的特殊性，网页游戏植入式广告的植入原则也呈现出新的特征，比如网页游戏的广告植入对内容主位和整合运作的要求就比传统的要高很多。2.2.1游戏为王原则在网页游戏植入广告的过程中要坚持游戏至上、游戏本位思想。由于网页游戏的游戏内容一般非常简单，往往只需要10个左右的步骤就可以完成全部游戏；这就要求植入的广告必须要和网页游戏保持高度的一致，广告只能是网页游戏的有机组成
17、部分，绝对不能凌驾于游戏内容之上。同时，网页游戏广告的植入不但要有数量上的限制，而且还要在植入方式、植入产品类别上进行把关，必须先保证网页游戏本身的风格和内容都不受破坏的前提下，再进行广告植入。植入式广告就是一种将广告融入到娱乐内容中的努力，两者之中内容是本位，广告处在一个相对次要的位置8。网页游戏中广告的出现要以游戏的内容为前提，不能本末倒置，要以不伤害游戏的完整性和风格为前提。只有保证网页游戏的完整性和统一的风格、保证游戏玩家的娱乐感受，网页游戏才可能散发持久强烈的吸引力，吸引更多的玩家来玩。而只有保证了网页游戏的用户量和用户粘性，网页游戏中的植入式广告才可能发挥其最大的效应。2.2.2符
18、合性原则符合性包括网页游戏的风格和主要玩家两个方面要和植入广告的产品定位、品牌形象及其广告目标受众相符合。植入式广告的原理启发于现代医学的“器官移植”9。在器官的移植中，植入的器官必须要和受体能够匹配，成为整体中不可分割的一部分；如果不能融为一体，就会发生排异现象，不但不能治病救人，反而还会有损原来的机体。同理，在网页游戏广告植入的过程中，要充分考虑到要植入的游戏题材、主题、风格是否和产品定位及品牌形象相符合；同时，也要考量到网页游戏的主要在线玩家和产品的目标受众是否相一致。如果网页游戏的题材、主题、风格和产品定位及品牌形象不相符合的话，不但会影响广告的效果，而且对网页游戏整体性风格和植入广告
19、的品牌形象也会有不同程度的损害。植入式广告和网页游戏的符合性，还体现在广告的目标受众和网页游戏的主要玩家的关联性上。关联性大，广告信息的传播到达率就高，而且还有较高的记忆度。要是广告能融入到游戏中，成为游戏的有机组成部分，并能给受众带来切实的实际利益，就能诱发受众自发地去了解广告、对广告信息有详细的认知和深刻的记忆，从而消除了受众对广告的抵触心理，让其在毫无戒备的情况下接受广告信息。2.2.3排他性原则对广告来说，过多的植入可能会分散受众的注意力，减弱广告的效果，同类产品采用独家是植入式广告的提高广告效果的关键10。由于网页游戏的内容较为单一、没有炫丽的画面和震撼人心的音效，在用一个网页游戏中
20、，尽量只能一个品牌或产品植入。过多的广告会影响玩家对信息的关注度，从而破坏广告整体的效果。就算实际情况不允许，也必须保证在同一个网页游戏中，同类别产品必须只能有一个广告植入。排他性可以使植入的品牌和产品成为焦点，不但可以消除其他广告信息的干扰，还避免了由于过多的广告植入而造成的玩家反感现象。当然，如果条件允许的话，最好是针对同一个网页游戏在不同网站的投放，都进行同一个广告。这样可以形成集群效应，最大范围的达到宣传的效果；进而也占据了整体的广告位，避免竞争对手的模仿跟进。2.2.4热门题材加主流网站原则在网页游戏植入式广告的实际运用中，要选择当前比较热门的游戏题材和比较主流的网站，进行植入式广告
21、的投放。这样可以利用网站原有的巨大的注册用户群、成熟的运作模式和有效的推广渠道，保证游戏的关注度、目标受众的广告到达率等，并可以对网页游戏植入式广告的效果，进行预测和调控。虽然，也有根据当前热门的游戏题材，自行制作个游戏，在品牌的官网上投放的模式。但是这种模式不仅会增加游戏的制作和推广成本，而且游戏关注度小，注册玩家少。即使依靠短期的奖励政策可以吸引一部分的用户，但是由于缺乏成熟的网页游戏的营运机制和强大的平台，用户缺乏粘稠性，当奖励消失的时候活动就结束了。2.2.5事先性原则植入式广告要有敏锐的感觉，发现合适的植入载体，事先介入，策划出最佳的植入方式11。所谓的最佳植入方式，当然就需要一个相
22、对充足的时间来调查研究策划的。事先介入到网页游戏开发当中，不但可以从真正意义上了解网页游戏，从而策划出最能突显品牌形象或产品利益点的植入点，寻找到最符合网页游戏主体风格和游戏内容的植入方式；而且还能配合网页游戏的前期推广，进行相关的同期广告宣传活动，扩大品牌或产品的广告影响。2.2.6整合性原则植入式广告在具体的运作中，要突破在单一植入的做法，力求使植入式广告与传统广告、线下活动进行整合12。网页游戏植入式广告，在某种意义上就是网络广告的游戏化，只是一个普通的单一的广告手段；往往偏重于产品买点、促销信息等方面的宣传，如果没有其他传统广告和线下活动相配合的话，其单一的广告效果微乎其微。要充分发挥
23、网页游戏植入式广告的作用，就必须要树立整合营销的思想，认识到网页游戏的植入式广告只是一种辅助性的广告手段，并不能代替一些传统的广告方式。只有和传统的广告方式和营销手段进行配合、互动性宣传，网页游戏的植入式广告才能达到广告传播效果的最大化。在破除植入式广告“全能论”的同时，可以从两个方面形式运作，一是推出和网页游戏植入式广告相匹配的常规广告，比如以网页游戏内容为题材的电视广告、平面广告等；二是开展和网页游戏内容相关联的线下活动，比如促销活动等。3、网页游戏植入式广告发展中存在的问题及其对策3.1网页游戏植入式广告存在的问题植入广告是当下网页游戏的主要利润来源，所以不论是网页游戏的开发者，还是网页
24、游戏的运营者都对植入式广告大加推广。同时，由于网页游戏在线人数持续“井喷式”增长，再加上前期投入者（如悦活果汁）取得了良好的效应，使得广告主们在广告费方面向网页游戏的植入式广告不断地倾斜。网页游戏植入式广告一时间呈现出一派火热的景象，但在网页游戏植入式广告迅速扩张之余，网页游戏植入式广告存在的一些弊端也逐渐展现在人们面前。3.1.1线上线下互动不足，难于行之有效地拉动销售目前，大多数网页游戏的植入式广告，都只是局限于单一的信息传播方面，并没有考虑到线上线下的配合问题。往往线上的网页游戏植入式广告，只是单纯的作用于线下的广告活动，比如通过网页游戏植入式广告展示产品利益点、传播促销信息等；而线下巨
25、大的市场推广和销售活动，并没有对线上的植入式广告产生任何实质性的影响。单以康师傅在QQ空间好友买卖中的植入式广告为例。康师傅在暑期推出了抽奖的促销活动，于是康师傅在网页游戏中好友买卖进行了广告植入促销信息的广告植入，即告知受众康师傅将在暑假期间进行开盖有奖的促销活动。显而易见，这个广告植入只是起到了单纯的促销信息告知作用；线上线下活动互动性几乎没有，在线下的大规模的促销活动和该网页游戏一点关联都没。而肯德基在开心网吸乐无穷中，虽然玩家可以通过线上的游戏获得线下的优惠券，但是在线下的大量消费，都没有反作用于线上的网页游戏。这种单纯的线上单纯告知、线下独立运作的模式，虽然可以把信息传递到绝大多数的
26、玩家，但是只能吸引到该产品原先的消费者，对新消费者的吸引力不足。这种模式忽视了网页游戏这个载体，没有利用网页游戏强大的向心力开发新的消费者。3.1.2广告游戏“两张皮”，植入方式单一而且生硬在现实中往往有这样的问题游戏制作方不知道有哪个广告主有植入的需求和预算，广告主也不知道有什么将要开发的游戏适合自己的品牌植入13。就算是千辛万苦找到合作对象后，常常会存在这样一种现象：网页游戏的开发者不懂广告，而广告主又不懂网页游戏，等到合作意向谈下来后，专业的广告公司开始进入，却发现网页游戏的程序开发基本上已经完成，可供植入的地方常常只剩下一个外在固定的躯壳。要把广告融入游戏中成为游戏的一个部分的创意，已
27、经成为无稽之谈，只能从传统的植入方式上入手，刻板的进行广告植入。这种“半路夫妻”的问题，还体现在网页游戏的推广和企业的广告活动不能配套上。同时，植入广告的预算，由于没有及早纳入广告主的年度计划中，往往比较吃紧，难于开展其他相关联的广告活动。3.1.3网页游戏创新不足，植入品牌的类别有局限性当下最火的网页游戏集中在开心农场类、好友买卖类、抢车位等上面，市场上缺乏创新的网页游戏。偶有创新的网页游戏出现，但由于其没有针对玩家的需要和缺乏成熟的营运模式，皆难以为计。而大量低劣的山寨版的跟风，也在某种程度上破坏了原有的市场。网页游戏类别的单一，同时再加上网页游戏很多用户都是学生和工作族购买力上存在制约。
28、网页游戏中有近40%玩家在办公室，白领比较颇高，有一定的经济能力，但是这类玩家玩网游的初衷多数只为了打发时间，对其中植入高端的产品广告认同度和购买力差14。他们对于网页游戏中的植入式广告，接受程度较高的一般是中低端的消费品。所以能在网页游戏中植入广告的产品，一般局限在食品类、饮料、电子类上。虽然也有宝马、奥迪和万科的植入式广告，但是目前的主流还是前者。3.2网页游戏植入式广告的存在问题的对策3.2.1要树立整合营销的概念，加强线上线下的互动联系从植入式广告本身而言，它是独立的，但从实际操作到最终效果的形成却是连续的，需要把各个环节整合起来，形成一个整体15。把网页游戏的植入式广告纳入到整合营销
29、的体系中，使之成为一个品牌宣传、产品展示、广告信息传播的线上基地，并和线下的传统广告手段及线下的实际销售结成紧密的整体。这种整合营销的观点不仅要求，要加强线上线下的广告互动、推出与网页游戏植入式广告相配套的传统广告和促销活动，重点还在于要让线下大量的消费活动反作用于网页游戏。即利用网页游戏对玩家的吸引力，在线下消费的时候，附送网页游戏中的道具或游戏币以吸引原本不买该产品的玩家购买该产品，成为产品的新消费者。以人人网的康师傅农场为例，康师傅农场通过在网页游戏中植入促销信息的方式，来拉动线下的销售。如果把这个网页游戏的植入式广告纳入整合营销大体系中，不但要有线上对线下的拉动，线下也要对线上有反作用
30、。比如可以在“康师傅饮料”的瓶盖里内置一串号码，这串号码在网页游戏中可以兑换为相应的道具。或者把网页游戏的植入式广告纳入线下的广告活动中，包括在产品的包装上，融入广告植入的网页游戏中的场景和道具等；也可以推出网页游戏的纪念包装或纪念性新品；还可以把促销活动的奖励变为网页游戏中的背景、道具或游戏币等。3.2.2事先策划，专业结合事先策划，专业结合。包括两个方面网页游戏的开发前就开始寻找有意向的广告主合作和网页游戏的开发阶段引入专业广告或营销人员。在游戏开发之前就开始寻找广告主，并与之合作进行相关广告植入。不但可以把网页游戏的推广活动和广告主的相关市场活动相互配合、相互促进，形成有群聚性的宣传效果
31、；还能让这个植入式广告，及早地纳入广告主的年度营销规划和广告预算中，从而避免了营销脱节和广告预算吃紧问题。就游戏的开发者而言也能尽快收回成本，避免经济风险。在网页游戏的研发过程中就要邀请专业的广告人员介入其中，通过专业的广告人员和专业的游戏开发人员的交流合作，寻找到最能与网页游戏紧密结合的产品和植入方式；可以在不破坏网页游戏整体风格的前提下，充分展示产品的卖点及品牌形象，进而让网页游戏中植入的广告能够在游戏中和玩家进行的良性互动，最大化地发挥植入式广告的效应。事先策划，专业结合。3.2.3改变游戏开发和运作模式由传统的游戏制作方开发、广告主植入广告的旧模式转变为游戏制作方和广告主共同开发和营运
32、的新模式。这样可以结合市场上的热点题材，并通过广告调研和市场预判，以广告主的品牌或产品为基础，专门打造出新型的且迎合或带动玩家喜好的网页游戏。网页游戏的开发者缺乏有效的市场运作手段及对当下的网页游戏的主流人群缺乏深度的市场调研，很难开发出有创新又能吸引玩家的游戏。广告主虽然对市场有着敏锐的预估，但是由于缺乏主流的网站资源及成熟的开发运作团队，独立开发网页游戏难以形成规模化的效应。而网页游戏的制作简单、成本较低，一般在20万人民币左右，很适合根据广告主和游戏制作方合作，根据不同的年度计划制作不同的网页游戏。当下的游戏市场流行元素瞬息万变，消费者的需求也处于不断变迁和升级中，单一的开发和营运模式已
33、经很难适合市场的要求，只有改变原有的单一的开发和营运模式，让游戏制作公司和广告主结成统一的营运体，对整个网页游戏和其的植入式广告进行统筹管理，把网页游戏的推广和产品或品牌的广告宣传活动纳入一个统一的体系中，相互配合、互为补充，才可能在网页游戏的创新和植入产品或品牌类别的开拓上有所突破。同时，这个新型的游戏开发和运作模式，在整合各方面的优势资源、节约游戏制作方的开发和营运成本和强化广告主对植入式广告控制以及广告经费节约上也有着较大的优势。对网页游戏社区化和网页游戏的植入式广告模式走向成熟也有着不可估量的推动作用。3、总结总而言之，网页游戏的植入式广告，虽然也属于植入式广告理论体系大范畴内；但由于
34、其植入载体的特殊性，网页游戏的植入式广告在其时效性、互动性、可控性以及理性广告和新品广告方面有着其他植入式广告不可比拟的优势。同时网页游戏植入式广告在具有植入式广告共性的基础上，在广告的植入方式和植入原则上也呈现出新的特点。当然，网页游戏的植入式广告还处于发展的初级阶段，还缺乏系统的植入模式和成熟的营运机制，存在着包括线上线下互动不足、植入品类单一等问题，但是所谓瑕不掩瑜，这些问题在网页游戏植入式广告的发展过程中虽然不可避免，但都是可以解决的。有理由相信网页游戏的植入式广告这种新型的广告植入方式，必将伴随着网页游戏的进一步发展，而不断地发展和成熟起来。参考文献1 胡源.点开就能玩的网页游戏J.
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37、0期（中），204-205.Play games externally; make advertisement internally-A brief talk on implanting advertisements of web games 【Abstract】The product placement of web games is not only an important component of product placement system, but also reflects a mechanism different from the previous traditional
38、 one due to the special attribute of its placement media. The research on the product placement of web games is helpful to perfect the theory system of product placement, and meanwhile make a comprehensive arrangement over the new type of placement form and its placement methods, principles, exiting problems and countermeasures, and also give some practical references to advertisers who launch product placement of web games. 【Key words】web games; product placement; methods; principles; problems; countermeasure; 9