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1、经 管 系 毕 业 设 计 论 文 浅析微博营销在企业中的运用浅析微博营销在企业中的运用 专专 业业营销与策划 班班 级级营销 S2011-4 班 学学 号号28 学生姓名学生姓名 指导教师指导教师 二二 O 一三年十二月一三年十二月 第 I 页 摘 要 随着互联网的迅速发展和普及，Web20的浪潮开始席卷全球网络，作为Web20最 具创意的应用微博，正逐渐成为互联网的一大热点。目前，我国微博网站正处于快 速发展阶段。由微博催生出来的微博营销，将作为一种基于社会化传播媒介的新营销手 段。微博始祖Twitter的发展已经非常成熟，微博营销在国外企业中的应用也有不少成功 的例子，如星巴克、百事可乐
2、、维珍航空等等。但是，国内微博营销的手段仅限于活动 营销、植入式广告以及品牌宣传等模式，其中做得比较优秀的企业有凡客诚品、欧莱雅 等。微博营销具有无限的发展潜力，但目前国内企业常用的微博营销模式并没有足够地 利用微博的特点和优势，还有待进一步应用和发展。 本文在研究了大量相关文献的基础上，结合国内微博的发展趋势，首先分析了微博 及微博营销。在此基础上，探讨了微博的特点及优势，分析出由于这种新兴社会化媒体 的出现带来的变化。再次，在文章中提出了企业开展微博营销的现状与问题，中间实际 分析了重庆万科公司的微博营销的运营情况。文章的最后，在了解目前企业进行微博营 销的问题的基础上，提出了针对这些问题
3、所采取的建议和对策。由于调查问卷的复杂性 和操作性，没有采用问卷调查和数据分析的方法，但文中一些最新的数据均采自可查证 的信息来源。 关键词：微博营销；传播特性；营销策略；新浪微博；重庆万科 第 II 页 目 录 摘摘 要要I 1 绪绪 论论.1 2 微博及微博营销的概述微博及微博营销的概述.3 2.1 微博的含义.3 2.2 微博的特点与优势.3 2.3 微博营销的解读.3 3 企业开展微博营销的现状与存在的问题企业开展微博营销的现状与存在的问题.5 3.1 微博营销的现状.5 3.2 微博营销存在的问题.5 3.2.1 营销活动存在不稳定性.5 3.2.2 企业未将微博营销规划到营销体系中
4、.6 3.2.3 微博盈利模式不明确.6 3.2.4 产品不够完善，用户相对较少.6 4 微博营销的实际应用微博营销的实际应用以重庆万科为例以重庆万科为例.7 4.1 公司概况.7 4.2 微博营销概况.7 4.3 微博营销的主体分析.8 4.3.1 企业官方微博.8 4.3.2 企业领袖人物微博.9 4.3.3 企业项目微博.10 4.3.4 企业客服公关微博.11 4.4 微博活跃度分析.11 4.4.1 首条微博发布时间.11 4.4.2 微博更新频率.12 4.4.3 微博活跃期.13 4.5 微博营销手段分析.14 4.5.1 品牌宣传.14 第 III 页 4.5.2 产品介绍.1
5、4 4.5.3 活动推广.14 4.5.4 话题互动.15 4.5.5 危机公关.15 5 企业开展微博营销的策略企业开展微博营销的策略.17 5.1 建立完善的微博营销管理制度.17 5.2 不断创新微博营销模式.17 5.3 与其他营销手段强强联手.18 5.4 完善产品建设增加用户数量.18 6 结结 论论.20 致致 谢谢.21 参考文献参考文献.22 第 1 页 共 28 页 1 绪 论 自2006年世界上第一个微博Twitter创建以来，微博客作为一个新兴的社会化媒体平 台得到了迅速的发展，它强大的自媒体属性，深刻地改变着网络用户的媒体习惯和信息 传播模式。随着用户数的不断增加，微
6、博正在向社会普及，它也成为新兴社会化媒体中 用户数最活跃、信息传播最巨大、消息反馈最及时的沟通平台。2009年，新浪网敏锐地 看到微博所代表的未来趋势，凭借自身的技术、运营和用户优势，全力打造了最符合中 国网民需要的微博服务，使得微博成为国内最受网友欢迎的新型网络服务。可以说，新 浪微博在国内吹响了微博服务全面兴起的号角。随着新浪微博的蓬勃发展，其它网站当 然不甘落后，纷纷加入了提供微博服务平台的行列。直至2010年4月份，国内微博市场已 经有lO款产品，包括腾讯微博、网易微博、搜狐微博、做啥网、嘀咕网、同学网、百度i 贴吧等，此外新闻网、人民网、风凰网以及和讯财经等多家网站也推出了自己的微博
7、产 品，使得国内微博市场斗得如火如荼。据中国互联网信息中心统计，2010年是我国微博 客快速兴起的一年，微博客用户规模约为6311万人。 2011年是微博营销的元年，新浪微博复制着美国Twitter的成功，中国继Web2.0时代 之后踏入了以微博为代表的Web3.0时代。互联网呈现出一种信息庞杂，人人都是自媒体， 信息即时性、共享性、反馈性需求增大的传播环境。一种新媒体的应用，似乎就多了一 种营销活动的传播平台，互联网上关于“微博营销”、“微博推广”的检索大量出现。 不难看出，微博不仅推动了消费者参与时代的到来，使消费者从信息被动型变成了信息 互动型、参与型和生产型，消费者的意见和体验也成为了
8、其他消费者参考和评价的指标， 并且这一指标的影响作用越来越大。这个新兴社会化媒体的传播特点，使更多的企业想 参与到微博营销中来，低成本、高回报、多渠道、巨效应的微博营销为现代营销方式画 上了浓墨重彩的一笔。 然而，由于微博平台的激烈竞争，微博营销也势必成为了微博运营商们奋力竞逐的 最新阵地。目前，对于大多数的国内企业而言，微博还是一个尚未成熟的新兴媒体。企 业开通微博的初衷，只是在不同程度上肩负着品牌营销的责任。因此，微博营销对企业 来说是一把双刃剑，既为企业创造了前所未有的商业机遇，又带给企业种种挑战。微博 营销的诞生，虽然丰富了企业营销的手段，也强化了互联网对传统营销方式的冲击，但 国内微
9、博的宏观环境、未来的发展前景、应用技术、用户规模等等制约了微博的营销价 值。尽管如此，相信微博凭借自己独特的优势，在未来不断发展和完善的过程中，一定 第 2 页 共 28 页 能为企业营销带来无限的可能。 在微博平台方面，虽然现在国内微博运营商有很多家，但是从微博用户数量来看， 新浪微博注册用户数已超过 5 亿，日活跃用户数达到 4620 万，是中文平台第一微博运营 商。与新浪微博相比，其他微博运营商无论是从微博用户还是活跃度都较新浪有一定差 距，所以本文考虑选择在新浪微博平台上研究。 第 3 页 共 28 页 2 微博及微博营销的概述 2.1 微博的含义 微博一词源于英文microblogg
10、ing(微型博客)，通常被看为是传统博客的一种变 体。百度百科中微博的定义为：“微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取 平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信 息，并实现即时分享。”在这个平台上，用户可以通过手机短信、微博网站、即时通信 工具等方式发布微博，或浏览、回复及评论别人的博文。如今微博已成为了一种新型的 社交方式。 2.2 微博的特点与优势 目前中国的四大门户网站中，新浪、腾讯的微博字数上限为140字，网易的字数上限 为163字，只有搜狐没有字数上限。且不论具体的字数上限有多大的意义，就微博区别于 博客的一个最基本的特点就是微博
11、的短小精悍和即时更新，由于它的字数限制，人们更 热衷于发布一些即时、琐碎、最新最快的消息供大家分享，这一特性决定了微博不在乎 内容的精而更在乎信息的快捷、迅速、易获得。微博的即时通讯功能、无工具抒写方式、 零距离沟通模式很好的满足了碎片化经济时代人们对获取信息的要求数量多、内容 杂、层次多元、新鲜便捷。微博的自媒体特性，使它的用户在短时间内不断激增，大有 成为“大众媒体”的趋势。 微博集成了手机短信、社交网站、博客和IM四大产品的核心功能，摒弃了这些产品 的弊端。它超越了传统SMS短信一对一的模式变为一对多模式；比社交网站与博客更具实 时性，可随时随地发布信息，做出回复、转发和评论，不受时空限
12、制：拥有IM的即使通 讯功能，却又拥有更大的沟通范围。它对用户的吸引力在于，微博简化了发布信息的方 式，脱离了互联网络的限制；传播速度和传播效果极佳，消息可再瞬间呈现“核裂变“式 效应；可在网站、IM、手机等各种传播媒介中自由跨越，方便随时随地发布和浏览信息。 2.3 微博营销的解读 目前，微博这个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台已受到了众多人青睐， 成为了一个颇具影响力的社会化媒体平台，是人们获取新闻资讯、进行自我表达、加强 第 4 页 共 28 页 人际交往、提高社会参与程度的重要媒介。网络技术的不断发展催生了新的网络营销方 式不断涌现，微博强大的影响力与高传播效率吸引了众多目光。想
13、要进行营销活动的企 业或个人，通过电子邮箱号码或手机号码就可注册微博，更新、发布企业信息、产品资 讯、最新动态等任何内容，并能够通过转发、评论、回复等功能与受众交流互动，吸引 关注或是组织一系列营销活动等，从而达到营销目的。 由于微博营销兴起的时间不长，目前学界没有一个公认的定义。有人界定为是一种 全新的以Web 20为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在140字以内的微型 博客，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成的一个固定圈子的互动交流平台。微博 营销在企业微博、代言人微博与用户微博的有机结合下，通过微博主发布产品信息，宣 传企业文化等进行一系列网络营销活动，逐步构建起一个有固定受
14、众的互动交流平台。 由于微博自身的特性，微博营销所进行的信息传播不同于传统营销方式的全面化， 而是呈现碎片化传播，但拥有低成本、高传播效率的营销效果。微博营销不仅局限于企 业营销，也适用于公益文化机构进行宣传与互动(如图书馆、博物馆、政府部门、公益性 组织等)，且由于营销主体不同，微博营销不仅适用于组织，也适用于个人。目前，已有 许多娱乐明星、行业名人注册微博，即使是普通网民也可通过发布微博达到自我宣传营 销的目的。有权威发言权的注册个人或组织均需通过微博平台的官方认证，以确保信息 的真实性。 第 5 页 共 28 页 3 企业开展微博营销的现状与存在的问题 3.1 微博营销的现状 在国外，微
15、博被众多的名流捧红之后，越来越多的企业也将其作为一种营销工具， 加入了微博营销的行列中，微博已经成为企业网络营销新的阵地。众多全球500强企业纷 纷在Twitter上做品牌营销，开辟营销试验并屡有收获。美国的百事可乐、戴尔、星巴克 等，很早就利用Twitter进行品牌推广和客户服务工作。作为全球微博的领头羊， Twitter在品牌营销方面已颇有建树。Twitter专门开设了“品牌频道“，企业可以在该栏 目中构建品牌页面，并组建各种小组，向用户发送各种促销和活动信息，通过与用户的 交流互动实现企业的品牌推广。戴尔是较早利用微博进行品牌营销并取得显著成绩的企 业之一。自2007年3月在Twitte
16、r开通官方平台之后，戴尔已在Twitter中建立了35个账号， 并依功能分为六大类，每个账号都有专人负责管理。星巴克、肯德基、可口可乐、福特 汽车等国际知名品牌也纷纷在Twitter上开辟营销通道。一些不知名的小品牌小企业一夜 成名的案例格外多。最经典的案例来自Kogi，它并没有实体店面，只是一种销售叫Kogi 的韩式煎玉米卷的快餐车，却因为Twitter成为洛杉矶饮食业的新宠。一般来说，普通的 快餐车是无法对下一站的销售进行宣传的。但在Twitter的帮助下，快餐车每到一个地方， 预先将信息上传到微博，接到信息的顾客就会在目的地排起队等待美餐。 在国内，近两年微博网站的发展也十分迅速，伴随着
17、微博在互联网中的走俏，越来 越多的企业在微博中开辟官方账号，试水微博营销。随着国内微博的火热，这个被称之 为“最优秀的蜂窝式营销阵地”的新平台逐渐被企业关注，并开始尝试进行营销应用。 以新浪微博为例，2010年3月戴尔官方微博“戴尔中国”在新浪正式启动，戴尔在平台 中提供了产品信息、企业新闻、促销活动和电脑知识等信息，并开设有奖回答及“戴尔 中下企业网络营销圆桌论坛”等活动，与广大网友积极互动。企业用微博进行品牌推广， 开展市场活动，或者与消费者沟通交流，目前几乎已经成为了一种趋势。微博可以更好 的用于实现营销目标，也能让企业简单和快速的以简短的内容告知顾客信息，而其他类 型的社交媒体获平台则
18、能更好的传递和分享更深层、更具内涵的信息。 3.2 微博营销存在的问题 3.2.1 营销活动存在不稳定性 目前微博营销在我国仍处于萌芽阶段，市场仍处于慢热状态。在微博营销中，信息 第 6 页 共 28 页 的传播速度、方向和数量是不好控制的，因此，国内企业能否进行大规模营销活动以获 得销售收入，或者是在微博上形成一种成熟的营销模式，还在探索过程中。当今国内多 数企业在现阶段仅仅只是利用微博进行互动营销活动或植入式广告，从而达到品牌推广、 企业形象宣传的目的。由于未形成成熟的通用营销模式，其营销活动具有相当的不确定 性和不稳定性。这种种的不稳定性因素都会增加企业微博营销的风险性。 3.2.2 企
19、业未将微博营销规划到营销体系中 打开新浪门户上诸多企业微博，除了简单的产品信息发布、公司活动、领导行程、 营销业绩之后，一片企业赞扬之声，和企业官方网站的新闻版块基本差不多，大多数企 业都没有将微博营销规划到自己的营销体系当中。这样的宣传方式不仅不能塑造起企业 的品牌形象，而且还很难达到人际传播的效果，这样长久下去微博营销是无法维系的。 营销活动的持续性特征决定了微博营销不是一时兴起的决策，它的信息发布应该遵循合 理而科学的计划，同时更要根据企业的营销战略制定其微博营销的长久战略。 3.2.3 微博盈利模式不明确 虽然看似微博营销和企业的其他营销方式比较成本相对较低，但是从企业营销费用 的整体
20、来看，企业在原有的营销基础上，增加一种新的营销方式，这必然会增加企业的 销售成本。再者，微博盈利的模式还不够明确，这会使企业难以制定一个长久的微博营 销战略。目前国内企业常用的这些模式并没有足够地利用微博的特点和优势。例如，国 外的Twitter利用其丰富的实时搜索功能和第三方搜索应用，开发Twit.io的搜索应用功 能，通过分类等级的形式划分出Twitter这个社会化数据库上面的信息，方便用户可以在 不同的分类进行浏览或搜索。一条小小的微博，由谁说、说什么、在什么时间以何种方 式说，都是企业需要仔细考量和研究的问题。盲目跟风进行各种有奖活动或者不顾用户 的感受采用轰炸式的广告信息灌输，制度化
21、、正常化的微博营销策略就只会是镜中水月、 虚无飘渺的。 3.2.4 产品不够完善，用户相对较少 和国外的微博网站不同，国内的大多数微博网站都是相对封闭的，几大门户网站的 微博产品也只是在初级阶段，产品在用户体验和平台开放上出现不少问题。这在一定程 度上影响了微博营销活动的进行。和博客相比，微博的用户相对较少，如果没有一个广 阔的市场基数作为保障，那利用微博平台做营销也就没有了意义。微博用户现在仍处于 第 7 页 共 28 页 被培养的阶段，对产品的认同度和依附性不高。 第 8 页 共 28 页 4 微博营销的实际应用以重庆万科为例 4.1 公司概况 万科企业股份有限公司成立于 1984 年 5
22、 月，是目前中国最大的专业住宅开发企业， 也是股市里的代表性地产蓝筹股。总部设在广东深圳，至 2009 年已在 20 多个城市设立 分公司。重庆万科成立于 2008 年 6 月，是万科企业股份有限公司全资子公司，是万科集 团在全国的第 31 个城市布局。五年来，万科在重庆发展迅猛，2012 年销售额已过 50 亿， 连续成为重庆市场备受关注的房地产开发企业，也成为万科集团内众多分公司中最耀眼 的明星。从重庆万科的官网上得知，截止 2012 年 12 月 25 日，重庆万科共有项目 12 个， 其中在售项目 8 个，待售项目 2 个，售罄项目 2 个。 图 4-1 重庆万科项目分布图 4.2 微
23、博营销概况 关于重庆万科的微博运营情况，在新浪微博上，以“重庆万科”为关键词进行搜索， 截止到 2013 年 12 月 25 日，可以搜得 38 条结果。 第 9 页 共 28 页 图 4-2 重庆万科关键词搜索微博 通过对这 38 个微博用户进行研究，其中有 2 个属于加 V 认证用户“重庆万科” 和“重庆万科金色悦城” 。另外还有 12 个用户属于企业官方性质微博，但并没有获得加 V 认证，即“重庆万科锦程” 、 “重庆万科万悦汇” 、 “重庆万科缇香郡” 、 “重庆万科悦峰” 、 “重庆万科渝园” 、 “重庆万科城” 、 “重庆万科溪院” 、 “城市森林别墅颐府” 、 “万科物 业重庆微
24、招聘” 、 “万科悦峰官方微博” 、 “万科悦府”及“渝中万科中心官方微博” 。这 12 个非认证用户中，有 6 个用户微博数和粉丝数均超过 100，运营较为活跃。而这些微博用 户中， “重庆万科城”更新频率最高。从其公开的微博情况看，该用户第一条微博发表于 2011 年 4 月 18 日，截止到 2013 年 12 月 25 日，微博数 2711 条，几乎平均每天两条微博 的更新频率。微博开通将近三年的时间内，其微博内容主要是关于重庆万科的相关活动 的播报，以及客户与重庆万科之间的一些故事描述等。 第 10 页 共 28 页 4.3 微博营销的主体分析 4.3.1 企业官方微博 企业官方微博
25、发布的内容较其他微博更为正规，旨在提升企业的群众基础和知名度， 树立良好的企业公众形象。同时，企业官方微博也经常用来进行企业危机公关。在所选 取的微博研究主体中，企业官方微博用户只有一个，即“重庆万科” 。截止 2013 年 12 月 25 日， “重庆万科”发布微博 1791 条。该微博第一条微博发布于 2010 年 2 月 2 日，微博 开通期间平均每天都有更新，微博内容主要以播报重庆万科的相关活动主，还有转发一 些万科集团的重大新闻以及分享重庆万科与客户之间的小故事。 图 4-3 重庆万科微博页面 4.3.2 企业领袖人物微博 企业领袖人物的微博内容不仅仅局限于对公司的宣传，还可以就一些
26、热点问题和个 人理念以及生活态度展开讨论等。这一类微博可以很好的将普通客户与企业高管的距离 拉近，在无形中宣传企业的形象和理念，增强企业在行业中的影响力和权威。由于重庆 万科分公司高管并没有开通公众微博，故研究时，本类微博不局限于重庆公司。通过搜 第 11 页 共 28 页 索查找，万科集团高官中已开通公众微博的有两位王石和毛大庆。 领袖人物微博“王石”新浪认证身份是万科企业股份有限公司董事会主席，截止 2013 年 12 月 25 日，共发布微博 6394 条。其第一条微博发布于 2009 年 9 月 4 日，是对 其博客内容的链接，其微博更新频率较快，几乎达到一日数条的频次。微博的主要内容
27、 是关于时事热点的转发和评论、公益事业的关注以及自己生活一些分享。 “毛大庆”新浪 认证身份是万科集团执行副总裁，截止 2013 年 12 月 25 日，共发布微博 7255 条，第一 条微博发布于 2009 年 10 月 13 日，也是对自己微博的一个链接，其微博更新频率与王石 相当，发布的微博主要内容和王石的也类型很相似，但似乎更倾向于发布万科的一些活 动和新闻。 图 4-4 王石微博主页 4.3.3 企业项目微博 在新浪微博中，属于重庆万科的项目微博共有 12 个，均是万科在重庆的在售或待售 的项目，分别是“重庆万科城” 、 “重庆万科金色悦城” 、 “重庆万科溪院” 、 “城市森林别
28、墅颐府“、 “万科悦府” 、 “万科悦峰官方微博” 、 “渝中万科中心官方微博” 、 “重庆万科 第 12 页 共 28 页 悦峰” 、 “重庆万科渝园” 、 “重庆万科万悦汇” 、 “重庆万科锦程” 、 “重庆万科缇香郡” 。其 中“重庆万科城”最为活跃，截止 2013 年 12 月 25 日，共发布微博 2711 条。其第一条 微博发布于 2011 年 4 月 18 日，内容是其项目的主题“万科城，下一站重庆” 。重庆万科 的这 12 个项目微博，其内容类型都比较相似，主要都是对该项目楼盘的宣传以及相关营 销活动的播报。 4.3.4 企业客服公关微博 客服公关微博是企业用来处理客户的在线交
29、流沟通以及投诉，通过微博来获取来自 社会各方面的反馈和建议等。另外此类微博还可以帮助企业在全国范围内的市场上开展 宣传活动，建立企业在社会中的正面形象。 “重庆万客会”是重庆万科客服部门所注册的微博，是重庆万科的企业客服公关微博。 万客会是万科地产客户俱乐部，简称万客会。其目标是在“让万科理解客户，让客户理 解万科”的基础上建立理性、对等、双赢的与客户间供求交流的方式。万客会是连接万 科集团与客户的纽带。 “重庆万客会”自 2011 年 2 月 24 日发布第一条微博以来，截止 2013 年 12 月 25 日，共发布微博 36 条，其主要微博内容都是关于重庆万客会的相关活动 分享。 4.4
30、微博活跃度分析 本文对截止到 2013 年 12 月 25 日的重庆万科所有相关微博进行数据统计，分别统计 出其首条微博的发布时间、更新频率、以及微博的活跃期。 第 13 页 共 28 页 4.4.1 首条微博发布时间 图 4-5 首条微博发布时间 第 14 页 共 28 页 4.4.2 微博更新频率 表 4-6 微博更新频率 从表 4-5、表 4-6 中的数据可见，王石、毛大庆这些企业领袖人物的微博以及企业官 方微博更新频繁，项目微博更新相对较少，有些项目微博甚至从开通以来就没有更新。 第 15 页 共 28 页 4.4.3 微博活跃期 表 4-7 微博活跃期 从表 4-7 可见，企业官方微
31、博、企业领袖人物微博都没有十分明显的微博活跃期， 企业项目微博有集中的微博活跃期。经查阅相关资料发现企业项目微博活跃期与该项目 的楼盘营销推广期不谋而合。可见，企业官方微博和企业领袖人物微博的营销是一个长 期积累的过程，重视长远的营销效果和企业品牌的宣传。而企业项目微博则偏重于短期 的火热效应，达到快速的营销效果，产品卖完微博也不再活跃。 第 16 页 共 28 页 4.5 微博营销手段分析 4.5.1 品牌宣传 通过分析发现，重庆万科企业微博营销最常见也是最直接的一个手段便是运用微博 对企业品牌进行宣传。通过微博平台，提高企业知名度，树立良好企业形象。这一部分 主要包括万科规模介绍、万科企业
32、文化宣传、万科现有经营状况介绍以及对万科品牌的 社会反馈搜集等。 例如“重庆万科”2012 年 11 月 7 日转发了“广州新浪房产”关于万科 2012 年达到 千亿销售额的微博。这条微博不仅说明了万科截止 2012 年 10 月份的销售情况，还透漏 了万科是 2012 年国内首个破千亿的房企。也告诉了潜在客户万科的销售规模，体现了万 科延续市场老大的信心与霸气，侧面达到营销的效果。 4.5.2 产品介绍 除了对企业品牌进行直接或间接宣传，重庆万科的部分官方微博还经常在线进行产 品介绍。产品介绍主要包括对重庆万科在建或在售的新项目、研发推广的新户型、销售 引入的新贷款方式以及新的创新室内设计灯
33、所做的介绍。 例如， “重庆万科城”2012 年 8 月 23 日转载了万科城叠拼别墅的相关广告介绍以及 开盘信息。并通过了相关媒体及公众微博，使得万科城叠拼别墅的信息在线快速得到传 播，使得潜在客户第一时间关注该产品的信息及销售情况。2012 年 9 月 1 日发布关于其 户型的介绍。微博不仅介绍了该楼盘的户型、销售总价及优惠情况，还给出了销售热线 电话，使得微博成为了真正意义上的营销平台。 4.5.3 活动推广 为了快速的吸引受众的眼球，发展更多的客户，万科还经常在微博上实时播报其举 行的各类主题活动。这种线上的主题活动推广是经过策划组织的，具有特定的主题，一 般都以#主题#开头，这种形式
34、既让微博内容有条理又方便搜索阅读。重庆万科通过微博 这个良好的新媒体平台进行主题活动推广，让人们了解了万科丰富多彩的企业文化，最 重要的是可以在短时间内，吸引最多人的关注，起到了很好的营销效果。 例如， “万科西城”微博 2013 年 12 月 23 日发布#甜蜜西城，欢聚圣诞嘉年华 #的微 博，这个主题活动从 12 月 21 日到 12 月 22 日，微博内容是关于万科邀请业主参加圣诞 party。这一活动既活跃了微博的氛围，吸引更多人围观，同时也加深了和业主的交流互 第 17 页 共 28 页 动，更全面的展示了买万科产品业主的丰富生活。房地产的营销是一种关系的营销，这 样通过老业主的好口
35、碑带来新业主，有助于建立起联动性的关系营销，另外万科对业主 贴心的态度也为企业树立了良好的形象。 图 4-9 #甜蜜西城，欢聚圣诞嘉年华#的活动微博 4.5.4 话题互动 热点话题微博看似不是对企业的直接营销，其实它起到一个很好的聚集人气和眼球 的作用。微博营销实际上是一种互动营销，要充分发挥其优势来进行营销，就要不断的 聚集人气，与广大网友产生良好的互动。能引起人们兴趣、使人产生共鸣的话题，才会 有更多人关注，才会形成固定的粉丝。如果企业能够很好的引导这些微博受众，并与他 们进行良好的互动，那么以微博的巨大传播速度，这种潜在的消费群体就是无限的。 4.5.5 危机公关 在新媒体时代，企业的危
36、机更加复杂化，微博的传播特性使得企业危机公关充满新 第 18 页 共 28 页 的挑战。在充满挑战的同时，微博也成为企业实施危机公关的一种全新手段。企业危机 公关类微博就是企业在危机爆发后，通过微博第一时间对危机事件作出反应，并把真相 告知受众，进一步提供解决问题的方案，从而赢得公众的理解和信任，维护企业的形象。 重庆万科 2012 年 2 月 29 日的微博是公布重庆市计量质量检测研究院出具的地板体 验报告，该微博将甲醛检测标准公之于众，是对媒体对其产品质疑的一个直接回应，也 是对消费者一种负责任的态度。一定程度上缓解消费者的心理防备，同时对企业的品牌 也起到了一个很好的宣传公关作用。 图
37、4-10 公布检测报告 第 19 页 共 28 页 5 企业开展微博营销的策略 5.1 建立完善的微博营销管理制度 成功的企业必定拥有强大执行力的营销组织，而失败的企业，则必然是由于营销组 织无法有效执行整体战略。让一个人做好一件事情比较容易，但是要让一群人把同一件 事情做好则极为不易，人越多，想法就越多，行为方式也就越多样化，自然结果也就大 相径庭。 微博营销作为一种新的营销手段，并不仅仅只是开通微博、发布营销内容这么简单， 企业能否建立完善的微博营销管理制度，是微博营销能否健康运行并且给企业带来利益 的关键因素。良好有序的微博营销管理制度，包括拟定微博平台开通标准、微博日常维 护机制、微博
38、效能考核机制以及微博平台创新等。这不仅要求企业制定相关日常规范， 还要求企业能够设定特定的微博运营岗位。另外，管理制度的设立，还需要伴随着企业 重视程度的的不断提升，只有企业真正意识到微博营销的好处，微博营销才能发挥其最 大效益。任何群体的消费者都有自己的意见领袖，网络也是如此。这些意见领袖具有一 定的权威性，在潜移默化的影响着相关的群体，如果企业想让自己的产品、品牌被更多 的人知道，那么一定要时刻关注各个群体中的意见领袖，指引着意见领袖传播产品和品 牌的信息。其次，还要协调博主与粉丝的关系，建立相应的监控度，使其规范化，要注 意对事件和活动的整体控制。最后，进行营销活动，策划要尽善尽美，特别
39、是应急机制 部分。 企业应该根据整体营销模式和关键业务的要求，制定出系统的微博营销管理制度， 通过严格的规范来明确业务运作过程中的工作标准，并对工作结果进行有效评估，从而 保障微博营销模式和关键业务的正确执行。企业必须注意，制定微博营销管理制度时不 能大而全，什么都想管反而什么都管不好，而且微博营销管理制度必须与战略目标相关 联，充分反映出关键业务的要求。 管理制度一旦确定，企业就必须全力推动，做到令行禁止，严肃维护制度在整个团 队中的权威性。制度本身不会发生作用，它只有在被执行时才会发生作用，通过对制度 的推行，企业就能够引导营销团队的行为习惯，使其符合营销模式的要求，进而提升为 企业文化，
40、从根本上提高营销组织的执行力。 第 20 页 共 28 页 5.2 不断创新微博营销模式 对于微博这样短、平、快的web2.0 媒介来说，浅层次的、有趣的新颖的内容易于被 病毒式传播。但如果仅仅只是为了增加本品牌的曝光率而发布抄来的微文，这其实是对 传播资源的浪费，发布的内容必须有组织、有计划地策划。 一些中小企业往往只重视微博营销活动中的发帖量，将包含生硬广告信息的帖子强 行推送出去，这种广告的营销方式显然效果并不明显，容易引起网友的反感，被网友忽 略。企业微博形象是需要长期维护的，在积累经验的基础上，不断调整策略，让品牌和 产品达到期望的目的和效果。要高度重视反馈、重视数据，建立官方微博运
41、营数据库， 每隔一段时间将前一段的微文进行整理归类，统计话题类型、转发量、评论数、结构构 成、正负面态度等，并分析哪类内容具有更高的传播力，哪类内容吸引力欠佳，哪类内 容发挥了什么作用，从而精确地得知粉丝的态度，以指导后续微博建设。 微博是架起企业和消费者的一个桥梁，通过微博企业可以把产品的信息发送给消费 者。同样，企业也可以通过微博得到消费者对产品使用情况的反馈，对此，企业应加强 微博营销活动的策划与开展，建立专门的微博营销策划团队，把微博营销纳入到企业的 营销体系当中去。通过微博进行营销，既要将营销信息传递给用户，又要不引起用户的 反感，让他们乐于接受，就必须讲究微博信息发布的策略和手段，
42、不断创新微博营销模 式。 总之，互联网的快速发展，带动了网络营销的蓬勃发展，不断出现新的网络营销策 略。微博为广大网民提供了一个充分展示的平台，更为企业提供了一个新的营销战场。 5.3 与其他营销手段强强联手 大型企业可以大胆的尝试微博营销这种新兴的营销方式，毕竟微博营销的费用相对 其他营销方式的费用是极少的，更何况大型企业有着雄厚的资金作保障。而中小企业则 有两条路，如果在能支付的范围内，可以选择继续微博营销。否则，可以先把微博营销 规划到企业的营销战略当中去。无论企业选择哪一条道路，都应该从自身的实际情况出 发，找到适合自己的营销策略，然后再与其他的营销手段强强联合，提高企业的营销成 果。
43、 现阶段的微博营销多是以一种新兴的营销方式独立存在，缺少与其他传统营销手段 间的结合。单一的微博营销其影响力是有限的，毕竟不是所有的客户都是微博用户。如 果能将微博营销高速、便捷、低成本、高互动的特点与其他传统营销手段受众面广、可 第 21 页 共 28 页 靠性强的优点相结合，势必能提升企业营销的力度。例如在进行产品平面和媒体推广的 同时，附带告知产品的微博信息，鼓励客户进行微博互动，这样就能通过微博的高传播 速率在短时间内提高产品信息的传播力度。 第 22 页 共 28 页 6 结 论 在微博渗透至国人生活的近三年来，2013 年微博新增注册用户数明显减缓，人们用 于微博上的时间有所减少，
44、最初的新鲜感也有退潮。但无疑微博仍是人们目前使用频率 最高的网络媒体之一。在国外，很多企业已经利用Twitter广泛开展网络营销，并取得很 好的效果。微博具有更强更实时的网络营销优势，进行微博营销已经成为一种潮流。随 着国内微博被越来越多的用户认同，国内企业看到了微博带来的巨大用户群及潜在的商 机，有小部分企业也开始利用微博进行品牌和产品的推广，并取得了较为明显的效果。 从目前微博的发展情况来看，由于微博在中国还处于发展的初期阶段，微博营销还不是 很普及，具有很多需要改进和提高的方面。因此，微博营销这一领域在国内具有巨大的 发展潜力。 本文首先对微博这个新兴的Web2.0网络平台进行了概括性的
45、介绍。然后，对微博营 销在中国的发展历程做了一个简单地回顾。然后，整理归纳出企业在中国开展微博营销 的现状及存在的问题，为确定研究微博营销在企业中的运用做铺挚。在上述基础上，以 重庆万科公司为具体研究案例，分析了该公司在开展微博营销中的一些具体概况，并具 体分析和探讨了重庆万科公司的整个微博运营，最后的得到了企业开展微博营销的三点 策略，以期为其他企业提供一些参考和借鉴。当然，本文还存在一些不足之处。由于微 博营销在我国属于新兴的营销理论，对于微博营销理论的研究尚不成体系，同时，国内 微博网站发展历史很短，市场变化很快，理论界对于微博营销的研究成果很有限，因此 研究资料相对匮乏，给本文的研究带
46、来了一定的难度，使得本文在分析上显得不够深入。 第 23 页 共 28 页 致 谢 本文从论文的选题、课题研究到论文撰写的各个阶段，都是在导师胡敏老师的悉心 指导完成的。胡敏老师严谨的治学态度、求实的工作作风和和蔼热情的为人给我留下了 深刻的印象，这将使我终生受益。在此衷心的向恩师表达诚挚的谢意。同时，还要感谢 大学课堂中遇见的每一位老师，感谢您的倾囊相授。感谢湖南工院三年来对我的成长给 予关怀照顾的老师，感谢您三年的培养。感谢身边的同窗朋友，感谢338的室友，我们一 起走过三年的时光，庆幸经过这么多路之后我们依然陪伴彼此。在此，我还要感谢我的 父母，你们二十余年的谆谆教诲和默默奉献是指引我不
47、断前进的动力和方向，让我健康 快乐的成长，努力追求自己想要的人生。谢谢！我唯有在以后的工作和生活中，更加努 力、拼搏进取，才能不辜负你们的殷切希望和关怀。 第 24 页 共 28 页 参考文献 1喻国明，欧亚，张佰明.微博：一种新传播形态的考察影响力模型和社会性应用M. 北京：人民日报出版社.2011 2颜炳荣.口碑营销M.北京：中国纺织出版社.2007 3姚茜，卜彦芳. 基于影响力研究的微博营销模式探析J.经济问题探索. 2011（12） 4乔金星.“企业微博：品牌营销新工具” J.今媒体.2010（5） 5郑娜微博营销：我们如何围好这条“围脖”?J中国商界.2010（10） 6李开复微博：
48、改变一切M上海：上海财经大学出版社.2011 7胡东锋微博是这样炼成的：从聊天室到Twitter的技术实现M北京：人民邮电出 版社.2010 8瞿旭晟. 政务微博的管理风险及运营策略J. 新闻大学.2011（6） 9祝映莲. 微博营销的病毒特征及应用策略分析J. 商业时代.2011（4） 10李政. 微博营销的现状及发展策略J. 中国经贸导刊.2011（9） 11(英)菲奥纳埃利斯查德威克，戴夫查菲，理查德约翰斯顿.马连福等译网络 营销战略、实施与实践M北京：机械工业出版社.2008 12郭亮微博将带来什么M北京：中华工商联合出版社.2010 13潘景宏基于微博的网络营销现状研究J吉林：吉林省教育学院学报(学科版) 2011（12） 14李文红，魏秀芳微博经济时代品牌营销研究J中国集体经济2012（9） 15方元，李银龙不容忽视的企业微博营销J商场现代化2012（27）