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1、掌控零售终端，做市场的赢家浅谈烟草商业企业如何加强卷烟零售终端管理【摘 要】终端是指消费者可以看到、拿到、买到商品的地方，是将产品转化为商品的地方，是公司通过宣传、陈列产品，与消费者进行有声与无声的沟通，告知、说服消费者购买商品的地方。本文通过对烟草行业零售终端建设现状的分析，浅析市场化环境下烟草商业企业建设卷烟零售终端管理的重要性和必要性，并根据其重要性提出现阶段烟草商业企业加强零售终端管理的方法和措施。【关键词】终端 卷烟零售终端 烟草行业 现状 措施零售终端，这一个在现代流通企业中出现频率极高的词语，成了当前市场环境下，企业竞相追逐的对象。更有零售学研究者抛出了“终端为王”的概念，认为“
2、谁掌控了终端，谁就是市场真正的赢家”，并加以著作全面解析终端在市场经济中的重要性。而对烟草行业而言，随着烟草行业市场化改革步伐的进一步加快，卷烟销售网络建设逐步完善和规范，改革初期单纯的“建网”模式已经不足以满足行业发展的需求，尤其是在中国加入WTO后，我国政府履行烟草控烟框架公约（FCTC）工作的正式启动，烟草行业面临着更多的挑战。作为营销网络的结点，卷烟零售终端的基础地位和重要作用越来越引起广泛重视。因此，提升商业企业的服务能力，加强终端建设，进而有效提升其经营能力和水平，成为当前烟草商业企业面临的一项重要而紧迫的任务。一、卷烟零售终端与终端管理的定义市场营销学中对终端的定义：是指消费者可
3、以看得到、拿得到、买得到商品的地方，是将产品转化为商品的地方，是公司通过宣传、陈列产品，与消费者进行有声与无声的沟通，实现信息传递、说服消费者购买商品的场所。在不同行业中，终端有着不同的意义，而对于烟草商业企业而言，终端指的则是卷烟销售渠道的最后一个环节卷烟零售户，这里是卷烟与广大消费者产生卷烟交易的最终端口。作为商品销售的终结环节，如何更好的将产品信息尽可能全面通过我们的零售终端传递给市场，增强零售终端在品牌培育、服务社会的能力，卷烟零售终端管理的概念应运而生。我个人认为，烟草终端管理就是依托烟草商业企业现有的营销网络，确立以“市场为导向”所延伸的服务理念和管理理念，实现从传统商业企业向现代
4、流通企业的转变，从而达到提升对整个零售终端规范性和全面控制能力的目标。 二、加强卷烟零售终端管理的重要意义在国际国内卷烟市场竞争日益激烈的今天，尤其是在国际控烟框架公约（FCTC）工作正式启动下，媒介的传播途径更加单一和狭窄，如何通过对零售终端的管理和控制，使其成为我们向消费者传递信息和宣传产品的重要途径，加强零售终端管理的意义就显得尤为重要。1、加强卷烟终端管理是行业实现可持续发展的重要保障。足够数量的、高素质的、高依存度的终端零售客户是烟草网建工作，乃至烟草企业保持健康发展的重要基石。只有通过加强终端建设，不断提高零售客户经营能力，才能够使烟草企业与零售客户之间构建起互利双赢的良好客我关系
5、，从而增强烟草商业企业对销售渠道的影响力和控制力，有利于烟草零售市场的成熟发展和迎接更加激烈的国际挑战，从而实现烟草企业持续稳定健康的发展。2、加强卷烟终端管理是现阶段卷烟零售客户的潜在服务诉求。对于终端零售客户而言，实现盈利目标最大化是其基本需求和追逐目标。而作为决定盈利水平的关键因素，提升经营能力是关键中的关键。但是，随着经营环境的不断变化，卷烟经营模式、现代营销手段、服务竞争内涵等方面也都发生了深刻的变革，传统的零售观念已经越来越不适应经营活动的需要。为了提高盈利水平，新的环境对对零售终端也提出了新的、更高的要求。因此，广大终端零售客户对于现代营销知识和经营理念也产生了迫切地学习需求，并
6、期望通过烟草商业企业这一通道，切实加强终端建设、提高服务水平和经营能力。在这一背景之下，烟草商业企业充分发挥营销服务平台作用，借助坚实的网络基础和多元化的服务策略，不断满足客户潜在诉求，提升客户满意度和依存度，进一步夯实网建基础，这也是烟草行业不容忽视的责任与使命。3、加强卷烟终端管理是烟草企业调控和稳定卷烟市场的重要手段。在加强卷烟售终端管理过程中，烟草商业企业订单供货流程中关键的一环在于如何拓展市场信息收集渠道、掌握市场销售动态信息、更好地平衡货源供应与消费者需求间的矛盾，从而实现对整体卷烟市场地调控与稳定。市场信息从何而来？在烟草企业能够直接面对消费者的机会是较少的，其信息采集和调查的渠
7、道也是较为单一的，而广大零售客户作为直面消费者最多的一个环节，其掌握的市场信息也是最为直观和准确的，因此如何通过加强卷烟终端管理来获取有价值的需求信息，是烟草企业调控和稳定卷烟市场的重要手段。三、加强卷烟零售终端管理的措施从前文中对卷烟零售终端的定义和其重要意义的分析来看，卷烟零售终端管理是提升烟草行业市场营销能力、竞争实力及整体运作水平的重点和突破点。而如何加强卷烟零售终端管理，则应尽力做好以下工作：1、把提升零售客户整体形象作为终端管理的重要条件。在卷烟零售终端管理中，终端客户整体形象的好坏，会直接影响到卷烟零售户的盈利能力的大小。我们可以在零售店面形象提升及规范卷烟柜台陈列两方面下功夫，
8、起到帮助零售客户提升整体经营能力的目的。从店面形象、空间利用、商品摆放、店内卫生的提升上引起消费者关注，吸引顾客进入，便于消费者挑选。从卷烟整洁规范、生动有序、重点突出的陈列上，引导消费者发现目标品牌。此外，还可以通过设置新品展示区、重点培育品牌展示区等，让零售柜台陈列成为品牌培育工作的窗口。另外，通过挑选适合的零售终端，实施整体 VI（ 即企业VI视觉设计）呈现，能在视觉上潜移默化的传递烟草品牌形象。2、把建立互利双赢的客我关系作为终端管理的重要前提广大的卷烟零售客户在烟草专卖法的行政手段下，被纳入网内销售，他们经营烟草制品，因为卷烟这一商品而与烟草公司形成紧密的合作关系，但终究是独立的个体
9、经营者，他们经营的最终目的是盈利，而非某个单纯的产品，只有当这个产品能带给他们更多收益时，才能使之忠于产品的供应环节，也就是卷烟销售网络。因此，作为烟草行业应当放眼于客户盈利水平的提升，提供消费者满意的产品，提供更多完善的服务，创造合理互动的沟通平台，才能留住更多的卷烟零售客户，并发挥其能直观面对市场的优势为烟草公司的产品进行有效的推广和传播。3、把建立健全客户拜访机制作为终端管理的重要手段。在客户拜访工作中我们可以搜集到许多的市场信息和客户反馈信息，听取客户的意见和要求、了解客户的库存、销售情况、了解产品的市场销售情况、掌握客户的订货数量和品种。把客户拜访工作作为中心环节，并可与现行的客户经
10、理工作记录和市场部例会等工作有机结合，建立快捷的客户联动反应机制。让我们的卷烟网络在具备产品推广、配送服务等功能的同时，还具备高效的信息沟通功能，并通过客我双向的信息沟通渠道实现对卷烟零售终端的有效调控。 4、把拓展服务的广度和深度作为终端管理的重要目标。在现代卷烟营销网络建设中，单一的向零售客户提供优质的产品是远远不够的，在服务过程中必须使优质服务的外延和内涵不断向纵深发展。随着卷烟网建工作的不断发展和人们消费水平、服务诉求的不断提高，营销服务所能提供给广大卷烟网络客户的附加利益以及顾客忠诚度的提升，才是打造高品质卷烟销售网络成败的关键。因此，作为烟草商业企业要积极转变营销思路，把工作重点放在提供符合诉求的差异化服务、提升零售客户满意度、发掘品牌符号价值上来，让广大零售客户在信赖我们的产品的同时，提升对烟草网络的依赖程度，最终让我们的企业赋有更强的市场竞争能力。 结束语：总之，在这个“终端为王”的现代营销环境中，掌控零售终端是现代商业流通企业必须研究的重要课题。谁真正掌控了零售终端，谁才能成为市场竞争中最后的赢家。现代烟草企业只有不断提升终端管理能力，才能在日益激烈的竞争中立于不败之地。6