电子商务毕业论文-我国大型网上零售企业的网络营销策略分析.doc

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1、题目： 我国大型网上零售企业的网络营销策略分析专 业 电子商务 届 别 07级06班 学 号 姓 名 指导老师 湖北澳新教育专修学院教务处印制 2010年10 月摘 要随着世界经济的快速发展，科技的不断进步，顾客需求的不断变化，我国众多的服务企业日益感到了市场竞争的激烈与残酷。特别是零售企业，其总体发展水平和服务营销观念已经远远不能适应现代市场经济的要求，面对着国际竞争的巨大压力，我们的零售企业必须摒弃陈旧的以自我为中心的营销理念，树立以顾客价值为中心的服务营销观念，通过了解顾客的价值取向，提升顾客的价值感知，实现顾客满意，最终赢得竞争优势和长期利润。然而在电子商务环境下，当购物的地点由柜台上

2、升到网络上时，实施网上零售的企业应该如何抓住客户的需求。现在大多数的消费者对网上购物的认识缺少了解。面对在线支付时，企业应如何消除消费者的不安心理及加强与消费者之间的沟通和信任。而最主要的问题是，企业如何运用互联网这一工具实施好网络营销，推广企业的知名度，树立自己特有的品牌。本文在研究过程中运用了比较研究法。对国内外的相关研究成果做了整理和综述；其次，就网络营销及网上零售企业的相关理论做了阐述，并在传统营销组合4P及4C的基础上构建了网上零售企业的网络5C组合模型；同时，对我国大型网上零售企业的网络营销环境及网上购物的消费者进行了有针对性的分析；之后，重点以网络营销5C组合模型为框架，结合网上

3、购物消费者的心理和行为特征，从顾客、成本、沟通、方便、信用这五方面对我国大型网上零售企业的网络营销策略进行了分析和认证。关键词： 电子商务；传统营销组合；网络营销5C组合；客户关系管理 ABSTRACTWith the rapid development of economy, science and technology progress, customer demand, Chinas service enterprise increasingly fierce market competition, feel with cruelty. Especially, its overall r

4、etail enterprise development level and the service marketing concept has far cannot meet the requirement of modern market economy, facing the international competition of the huge pressure of retail enterprises, we must discard old self-centered marketing concept, establish the customer value as the

5、 center of the service marketing concept, through the understanding of customer value, improve customer value, customer satisfaction, and eventually won the competition advantage and long-term profits.But under the e-commerce environment, when shopping sites on the Internet by up to the counter and

6、implementation of online retailing enterprises should how to seize the needs of our customers. Now most of the consumers shopping online lack of understanding. Facing the online payment, the enterprise should be to eliminate the consumer psychology and strengthen the uneasy with the communication be

7、tween consumers and trust. But the main problem is how to utilize the Internet, the network marketing, well implement tools, promote enterprise well-knownness own brand.Based on the research process using comparison and empirical research. The relevant research results at home and abroad were review

8、ed and do, Secondly, network marketing and online retail enterprises related theory, and in the traditional marketing combination on the basis of the 4C 4Ps and constructs the online retail enterprise network of 5Cs model portfolios, At the same time, large-scale online retail enterprises of Chinas

9、network marketing environment and online shopping consumers have been analyzed, After the 5Cs, especially in network marketing combination model for online shopping, combined with the framework of consumer psychology and behavior, from customers, cost, communication, convenient, credit the five larg

10、e online retail enterprise network marketing strategy is analyzed and authentication.Key words：E-commerce，the traditional marketing combination，5Cs network marketing combination，Customer relationship management 目 录第一章 绪论11.1 研究的背景11.2 研究的意义21.3 国内外研究现状2第二章 营销策略概述52.1 营销策略概述52.1.1 营销策略的特点52.1.2 营销策略的

11、分类62.2 影响市场营销的因素5第三章 网络营销策略103.1 网络营销概述103.2 网络营销的基本策略113.3 客户关系管理123.4 网络营销的发展前景12第四章 网络零售营销方式研究4.1 网络零售营销环境164.2 消费者购物行为分析164.3物流管理与配送服务184.4 支付方式21第五章 总结22参考文献 xx注 释 xx结 语 xx后 记 xx引 言随着世界经济的快速发展，科技的不断进步，顾客需求的不断变化，我国众多的服务企业日益感到了市场竞争的激烈与残酷。特别是零售企业，其总体发展水平和服务营销观念已经远远不能适应现代市场经济的要求，面对着国际竞争的巨大压力，我们的零售企

12、业必须摒弃陈旧的以自我为中心的营销理念，树立以顾客价值为中心的服务营销观念，通过了解顾客的价值取向，提升顾客的价值感知，实现顾客满意，最终赢得竞争优势和长期利润。本文在绪论部分介绍了选题的背景、意义、研究路径和研究所采用的方法等问题，并重点对国内外关于网上零售企业及其网络营销策略方面的研究做了整理和综述。第二部分主要是对营销策略的定义和特点进行了详细的论述，及市场对营销策略的影响因素。第三部分介绍了网络营销策略的概念和特征，对它的基本策略进行重点分析，和它的发展前景。第四部分对我国大型网上零售企业的网络营销环境及网上购物消费者进行了分析。包括大型网上零售企业网络营销的环境和微观环境两部分；同时

13、对网上消费者的心理及行为特征进行了分析，对这后所要提出的以顾客为导向的网络营销策略起到了一定的铺垫作用。其中这也是本文的重点，根据对网络营销的基本组合及对网上消费者的分析，系统地对我国大型网上零售企业的网络营销策略进行了较为全面的论述。最后对本文的研究进行了小结。第一章 绪论 1.1 研究的背景电子商务发展的基础在于互联网和WWW的出现和发展。互联网是互相连接的计算机网络所组成的一个大系统，这个系统覆盖全球。通过互联网，人们可以利用电子邮件与世界各地的人进行交流，可以阅读网络版的报纸、杂志、学术期刊和图书等网络活动。最近几年，一些企业也开始上网，现在在网上介绍其产品或服务的企业已经涵盖了所有行

14、业。很多企业利用互联网来推广和销售它们的产品或服务1。据2007年7月我国互联网发展状况统计报告显示，我国现有网民1.62亿人，其中有25.5%的网民有过网上购物的经历。巨大的顾客群体和市场潜力推动了我国网上零售业的产生和发展。我国网上零售企业起步于1999年，其发展速度和规模都令人吃惊，已涌现出当当网、卓越网、8848等多家大型的网上商城。目前其业务范围也从最初的销售书刊扩展到音像光盘、计算机软硬件、玩具、家电、服装、家具、首饰、办公用品等几乎无所不卖的网上购物世界。并且随着竞争的加剧，我国的网上零售企业正逐步向全面化、大型化发展，以实现在定价、物流、促销等方面的规模优势。从2008年起，中

15、国电子商务步入腾飞阶段，网上购物已走进千家万户，越来越与我们的生活息息相关。而B2C的兴起则预示着电子商务将有5年到10年的高速增长期；而且随着网上支付功能日益成熟，信用体系的逐步完善，网上购物的操作流程也让更多的人所掌握。前不久，淘宝网与湖南卫视合作的“快乐淘宝”项目的开展，会吸引不懂电脑的50岁以上的消费者，只需按电视遥控器便可实现网购。这种与传统媒体相结合的创新电子商务模式的出现，将大大加快电子商务的蓬勃发展。电子商务已成为历史进步不可逆转的趋势，中小企业只能选择参与其中，否则必将会被历史所淘汰。1.2 研究的意义网上零售企业的发展，与先进的管理和营销手段是紧密相联的。作为以互联网为重要

16、依托的企业模式，网络营销是其主要的营销模式之一。国内的学术界对网络营销的理论研究随着网络经济的发展也在不断的进行完善和创新，对网络营销的战略规划、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等相关的研究日趋系统化和全面化。但对网络营销策略的论述大多针对的是广义的企业和组织，而具体到某一类企业和组织中的研究较少。网上零售企业作为B2C电子商务的一种商业模式，对其研究也大多局限于电子商务领域，如交易流程、网站的建设和操作等，而没有很好的结合网络营销理论对其营销策略进行系统的分析。我国大型的网上零售企业近年来发展迅速，在产品管理、定价、支付、物流及客户关系管理等方面都日趋成熟和完善，在其发展的过程中积累了

17、大量的宝贵经验。同时不可否认，由于我国网上零售业起步相对较晚，B2C电子商务运作的整体环境也存在很多缺陷，因而我国大型网上零售企业在运营、管理及营销方面与国际知名的网上零售巨头如亚马逊、巴诺在线等还存在一定差异。1.3 国内外研究现状1.3.1国外关于网上零售企业及其网络营销的研究： 国外网上零售业的起步较早，关于网上零售企业及其网络营销的研究比较成熟和完善：产品方面，因特网与计算机系统的快速传播与储存能力，使商品的展示更生动与形象化；促销方面，由于网络突破了时空、地域的限制，使得网络营销全球化，24小时在线服务为客户提供了便利；渠道方面，由于运用互联网进行电子商务活动，客户可以利用搜索引擎来

18、查找自己想要的商品，并在线下订单购买；顾客关系管理方面，企业可以通过互联网寻找新的消费群体与潜在客户，并与顾客进行互动沟通，提供个性化的服务；此外，国外研究者又分析了传统商店和网上商店的优势，并指出我们必须结合利用两者的优势来进行商务活动。1.3.2国内研究现状：我国在网络营销方面的研究起步较晚，但随着互联网的普及，有更多的人认识到了网络营销的重要性，其代表性有：在对网上零售企业经营及营销的研究方面，卓骏在其网络营销中以网络商店及其经营策略进行研究和分析；徐莹通过对我国网上零售企业消费者行为的研究，提出了网上购物消费者行为的几个特点:消费个性化、主动性增强、冲动式购买大量增加；吴禀雅对国内网上

19、购物的集中支付渠道做了研究并指出网上支付的安全性及第三方平台的潜在风险是制约网上购物支付问题的瓶颈，银行和网上零售企业应该加强合作以克服网上零售企业在支付方面的不完善。然而在电子商务环境下，当购物的地点由柜台上升到网络上时，实施网上零售的企业应该如何抓住客户的需求。现在大多数的消费者对网上购物的认识缺少了解。面对在线支付时，企业应如何消除消费者的不安心理及加强与消费者之间的沟通和信任。而最主要的问题是，企业如何运用互联网这一工具实施好网络营销，推广企业的知名度，树立自己特有的品牌。所以本文主要针对网上零售企业如何合理的实施网络营销策略这一问题进行分析研究和探讨。第二章 营销策略概述2.1 营销

20、策略概述2.1.1营销策略的含义营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。其中企业应从以下3个方面制定营销策略：1. 产品的特性：产品技术含量不高，没有升级的潜力和价值，行业存在恶性竞争，需用底价策略竞争2. 阶段性：为了在某一段时间内为达到目的（迅速占领市场，快速扩大知名度，产品更新换代，清理库存）而惯用此策略3. 原材料优势：企业拥有其他公司无法比拟的原材料优势且想清洗市场竞争者，整合市场底价策略乃必杀技2.1.

21、2营销策略的特点营销策略，俗称4p策略，包括： product 产品策略、price价格策略、promotion促销策略、place 渠道策略。1、产品策略企业的产品策略，是根据企业的目标，对产品组合的广度、深度及关连性程度而进行的组合决策。产品策略内容包括：产品结构、产品定位、产品组合、产品设计、产品命名、产品卖点、产品包装、产品品质策略、产品成本策略。2、渠道策略渠道策略就是指企业为达到其在目标市场上的分销目标而采取的主要原则。营销渠道策略与其市场营销策略的组成成分同等重要，甚至可以说更加重要。同时，它也是企业整体目标和策略的一个重要组成部分。渠道策略包括：销售渠道分析、区域市场规划、渠道

22、开拓设计、渠道成员选择、渠道促销设计、复式渠道设计。3、价格策略价格策略是企业市场营销组合策略的重要组成部分。价格策略的制定是否合理，不仅关系到企业产品能否销售出去，从而能否实现企业的盈利目标及保证企业再生产的良性循环，而且 直接涉及到消费者的切身利益及社会的利益。合理定价策略，既要以成本为导向，又要以消费者为导向，还要以竞争者为导向。此外，价格策略还必须符合政府的有关立法及道德标准的要求。一言以蔽之，正确的定价策略，应当兼顾消费者、社会及企业的利益。价格策略的内容有：定价策略、价格结构设计、价格弹性管理、淡旺季价格设计、新品上市价格设计、量价关系设计4、新产品上市推广策略新产品一旦进入市场，

23、有两种命运，即成功或失败。为了保证新产品在市场上获得成功，除了要设计出能满足消费者生理和心理需求的产品，同时，还要运用正确的策略去推广新产品。这样才能使消费者在短时间内认识、承认并接受新产品。新产品上市推广策略内容有：新产品定位、新产品推广用语系列、新产品描述渠、道规划设计、促销品设计描述、媒体决策、新品广告创意、广告文案编撰、投标计划编制、广告促销效果监评、新品上市流程制度5、促销策略所谓促销策略即促进销售,是指企业通过一定的方式向顾客传递信息,并与顾客进行信息沟通,以达到影响消费者的购买决策行为,促进企业产品销售目的的营销活动。促销策略的内容：终端促销指南、终端促销品张贴指南、终端产品陈列

24、指南、渠道内促销外促销、店铺促销、软文策划、事件营销、定制营销、媒体传播决策6、销售终端建设与管理当今企业销售成功的基本法则是：完美的产品+准确而有效的广告宣传+无懈可击的服务（为渠道服务、为终端服务和为消费者服务）仅仅是完成了产品进入市场的准备工作，还不等于拥有了市场；只有具备完美的产品+准确而有效的广告宣传+完善的终端网络+无懈可击的服务，才等于拥有了市场；终端是市场基础建设的关键。 2.2市场营销策略的影响因素影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。 宏观因素宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作

25、用。 1、人文环境： 1）人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年龄结结构变化与市场的关系。 2）人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与地理环境的关系。 3）社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。 2、经济环境： 1）国民生产总值。 2）个人收入，反应购买力高低。 3）外贸收支情况。 3、自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。 4、技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。 5、政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。 6、社会-文化环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯。 微观

26、因素微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。 1、供应者：资源的保证，成本的控制。 2、购买者 1）私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大。 2）集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求;集团购买需求弹性较小。 3、中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少；单批量大。 4、竞争者： 1）竞争者及其数量和规模。 2）消费者需求量与竞争供应量的关系。 5、公众：金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众

27、、一般群众。 6、企业内部合作第三章 网络营销策略3.1 网络营销概述网络营销的含义网络营销是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。 网络营销的研究内容是指在网上开展的各项营销活动；应当包括两大部分：一是网络营销的基础性内容，二是网络营销的应用性内容，包括网上市场调查、网上市场细分、网上产品定位、网上价格制定、网上渠道选择、开展网上促销活动、网络营销管理等。网络营销的特点市场营销中最重要的是组织和个人之间进行信息传播和交换，正因如此，使得网络营销呈现出以下特点：跨时空性、多媒体性、交互式、拟人化、成长性、整

28、合性、超前性、高效性、经济性、技术性。网络营销的优势网络是功能强大的数字化媒体，具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，可以提高企业营销信息传播的效率，降低企业营销信息传播的成本。所以网络营销具有以下竞争优势：有利于成本费用控制；有利于创造市场机会；有利于让顾客满意；有利于满足消费者个性化需求。33.2 网络营销的策略网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。网络品牌策略网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品

29、牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。 网页策略中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后应有专人进行维护，并注意宣传，这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率，一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好。 产品策略中小企业要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目，明确哪些是网络消费者选择的产品。定为目标群体，因为产品

30、网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售得费用，因此中小企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。 价格策略价格策略也是最为复杂的问题之一。价格策略是指制定价格的方法和技巧，是企业营销组合策略中的重要组成部分。在进行网络营销策略时，企业应特别重视网上价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。促销策略营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外。大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售。网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用大量的网络广告这种软

31、营销模式来达到促销效果。 渠道策略网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则摄制。为了在网络中吸引消费者关注本公司的产品，可以根据本公司的产品联合其他中小企业的相关产品为自己企业的产品外延，相关产品的同时出现会更加吸引消费者的关注。为了促进消费者购买，应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态，为了方便购买还要提供多种支付模式，让消费者有更加多种地选择，在公司网站建设时候应该设立网络店铺，加大销售的可能。 顾客服务策略网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式，传统营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一，网络营销则可以根据自身公司产品的特性，根据特定的目标客户群，特有的

32、企业文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的老套单一化。通过网络营销，可以提升企业品牌价值，加强与客户的沟通、改善与外界的信息互连。通过企业营销资源的内外整合，最终可以实现零库存和无缺陷的营销，使企业为客户提供完美的产品和服务，整个营销活动过程中不会给企业和客户留下任何遗憾。3.3 客户关系管理网络零售企业应根据企业的规模建立完善的客户关系管理系统，从而更好地与客户进行沟通，提高客户的满意度和忠诚度，扩大市场份额，增加潜在客户。客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM),即企业为提高核心竞争力,通过改进对客户的服务水平,提高客

33、户的满意度和忠诚度,所树立的“以客户为中心”的经营理念；是开展系统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；也是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的方法、解决方案的总和。4 图1：客户关系管理客户关系管理的意义：（一） 改善营销功能，提升销售业绩：企业的一切职能必须围绕顾客这个核心，通过向顾客提供独特的和持续的价值以赢得顾客的忠诚，使顾客的购买重复不断地进行，企业从而获得源源不断的利润。（二） 降低企业成本，提高运营效率：CRM

34、的使用，使得企业在对客户动态信息的管理与分析上，提供更高效的办法，团队销售的效率和准确率大大提高，客户服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低，所有这些都在一定程度上降低了企业的销售成本，整体上降低了企业的运作成本。（三） 改善客户服务，提高客户满意度：企业对客户信息资源的整合，能使企业更好地管理销售、服务和客户资源，为客户提供更快速周到的优质服务。客户可以选择自己喜欢的方式同企业进行交流互动，得到更好的服务。（四） 优化企业流程，提高市场份额：企业运用新的业务模式（电话、网络）来扩展销售和服务体系，可以扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。在电子商务环境下，客户

35、应该如何界定，他们的消费心理和行为发生了怎样的变化，这些变化对客户价值产生怎样的影响，新的环境下应如何评价客户价值以及采取什么样的策略提高客户的价值。因此，企业在充分考虑自身情况和所要实现的系统功能的下，通常实惠一个客户关系管理系统需要下列八个步骤：1. 确定业务计划2. 建立客户关系管理团队3. 分析客户需求，开展信息系统初建4. 明确企业应用需求5. 为客户关系管理不同级别系统设置优先级6. 选择合适的方案7. 组织用户培训8. 使用、维护、评估和改进3.4 网络营销的发展前景综上所述，网络营销的产生为传统营销模式注入了一股新鲜血液，特别是对于中小企业营销者开辟了一种新的营销思路。一种如何

36、在创业初始阶段占领市场、推广品牌、营销产品、获得利润的模式。网络营销的兴起使得更多的中小企业面对大企业的挤压能够在节省开支的情况下不被打倒，以一种新颖的方式将自身营销出去，避开了资金不足，品牌弱势的弊端，使公司不断壮大营销成功。第四章 网络零售营销方式研究4.1 网络零售营销环境大型网上零售企业的网络营销环境是指影响企业的网络营销活动及其目标实现的各种因素。与传统营销一样，如何不继地分析、观察和适应变化着的网络营销环境是网上零售企业制定出科学合理的营销策略的前提和关键。影响我国大型网上零售企业的网络营销环境主要有网上人口环境、技术环境、与安全环境和文化环境等。1. 网上人口环境 图2： 中国网

37、民规模和年增长率如上图所示：尽管中国网民数量巨大，但由于中国总体人口基数大，决定了中国互联网的发展特点是，普及率虽然一直逐年提高，但总体水平依然偏低。这说明中国互联网未来的发展空间仍然很大。所以网上零售企业在未来有很好的发展空间。2. 技术环境互联网技术的发展是网络营销环境健全与否的决定性因素之一，网络技术环境主要体现在网上信息资源和网络基础建设方面。 图3： 中国网站数量增长情况 图4: 中国网民上网计算机数从上两图可以看出我国总体上网条件正进一步改善。这表明我国的互联网络继续处于发展的状态中。互联网基础建设的发展，为我国大型网上零售企业的运营提供了一个非常好的环境。3. 法律与安全环境法律

38、与安全环境也对我国大型网上零售企业开展网络营销活动有着重要的影响。近年来，随着各级政府对电子商务及网上零售行业的重视，我国在电子商务和网上零售方面的相关法律环境正逐步建立和健全起来。我国颁布的一系列关于电子商务的法律，对在网上进行电子商务活动的商家和消费都做出了明确的规定。4. 文化环境由于互联网的快速发展，对传统的文化也造成了莫大的影响和冲击，并形成了独特的网络文化。其独特性体现在：创新性、速度性、虚拟性。因此网络文化对企业来说，是机遇也是挑战。大型网上零售企业必须充分考虑并利用网络文化，及时把握消费者的心理和行为在网络文化下的变化，并以此来制定网络营销策略，不继地得到生存和发展。4.2 消

39、费者购物行为分析从网络消费者的特征分析可以得出，其中年轻人是其主要构成部分，因此网络消费群体具备有年轻人消费的一些气质，主要有以下四个特点： 1、注重自我 从网络消费群的年龄比例来看，10-39岁的比例最大，占据八成以上。这部分消费者具有很强的自我展示欲望，非常注重自我的表现。而且在现实网购的过程中，很多消费群体去网络上购买一些很有创意的产品，“淘宝贝”已经成为他们网购的主要目的。 2、冷静，擅长理性思考 网络消费群主要是以90后、80后和70后为主，以低收入者为主。因此，他们的消费能力相对来说还比较有限，资源的限制导致他们在消费过程中相对比较理性，而且他们选择网络消费的目的可能就是网上产品价

40、格便宜，另外随着网络产品信息的爆炸化，相同产品信息越来越多，这也促使网络消费者越来越冷静，货比三家在网络上已经成为现实。 3、喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 既然这部分人属于年轻人为主的范围，那么他们就有喜好新鲜事物，具有强烈求知欲的冲动，相比年长的人认为网购显得麻烦而言，他们更加能主动去接受他们，去尝试。三、网络消费者购买动机 网络消费者既然热衷于网络，那么这部分人在网络上购物他们的动机是什么呢？也就是为什么他们会选择在网上购物呢?笔者分析，其购买动机可以分为以下两种： 其一、需求动机。网络消费者既然绝大部分的人是年轻人，他们对新鲜事物的尝试程度绝对比其他人群高，他们也许是出于对网购的好奇，也

41、许是出于对一次成功的掌握网购带来了成功感，也许是因为周围的人都在网络购物，自己不想被“OUT”了，于是他们选择尝试网络消费；其次，一个优秀的网络购物网站，是有一个具有相同经历的人聚集的地方，很多人在购买之后，都会对产品做出相应的评价和交流，让消费者能更多的了解产品的信息，这是传统渠道目前无法实现的。 其二、心理动机。网络平台的优势在于价格优惠、产品丰富、能够与卖主或者其他人进行沟通，通过产品评价平台对产品的信息掌握度更多等特点，因此心理动机分析来说，他们可能在网购的过程中总有一些理智因素、情感因素和顾惠因素在里面。网络消费者行为研究 1、购买流程 网购消费者的购买流程非常简单，可以分为以下几个

42、步骤： (1)购买动机产生 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。 (2)收集信息 一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。 (3)比较选择 消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。 (4)购买决策 网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。 (5)事后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择

43、进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。 图5： 购物流程图4.3 物流管理与配送服务电子商务活动中任何一笔交易，都是由四种基本的“流”，即信息流、商流、资金流、物流所组成。物流是指利用现代信息技术和设备，将物品从供应地向接收地准确的、及时的、安全的、保质保量的、门到门的合理化服务模式和先进的服务流程。物流过程具体包括运输、储存、配送、保管、物流信息管理等各种活动。网络零售企业通过网络准确及时监控物流的运动。网络零售企业的物流管理应是在以物流信息化为基础上，使得现在的商品流转比传统方式更加信息化、自动化、现代化

44、和社会化，既减少企业库存和资金积压，又降低了物流成本，提高了经济效益和社会效益。物流管理是指在社会在生产过程中，根据物质资料实体流动的规律，应用管理的基本原理和科学方法，对物流活动进行计划、组织、指挥、协调、控制和监督，使各项物流活动实现最佳的协调与配合，以降低物流成本，提高物流效率和经济效益。电子商务包括供应链上下游的全部商务作业流程。物流将会影响电子商务的发展，而电子商务最终将对传统物流形成冲击，物流管理体系的完善将会进一步推动电子商务的发展。所以企业发展电子商务不仅要重视前端的网络平台，更要重视后端的物流配送管理系统，必须配备具有物流配送知识的专业人才。网络零售企业可以根据如下图所示进行

45、物流配送服务，从而能更快速地把货物送到消费者的手中。 图6：物流配送流程图4.4支付方式支付对于网上零售企业和网上购物的消费者是一个必不可少的环节，它是双方交易完成的重要标志之一。在传统的零售企业中，支付就是“一手交钱、一手交货”，商家和顾客是面对面的接触，而在网购时代，网上零售企业与顾客的所有交易都是在互联网这一虚拟平台上进行的，不能直接的进行货币与产品的交换。因此，对于网上大型零售企业来说，在支付方式和支付策略上有其特殊性和多样性。1. 离线支付策略：由于我国的网上零售企业发展的时间并不长，很多网上购物者的观念更习惯于传统的支付方式，所以像汇款、货到付款等离线支付方式依然是网上零售企业支付

46、策略的重要组成部分。2. 电子支付：网络技术的发展不仅推动了网上零售企业的发展，也促进了网上银行等金融机构的发展与成长，这对提高网上零售企业的支付效率起到了很大的推动作用，因而出现了以电子货币为基础的支付方式。它正成为越来越多的网购者青睐的支付方式。其中电子支付有以下几种主要方式： 信用卡：是主要的网上支付工具，借助于传统的银行信用卡，是全世界最早使用的电子货币。 电子支票：利用数字化网络传递将钱款从一个账户转移到另一帐户的电子付款方式。 电子现金：以数据形式流通的货币，它把现金数值转换成为一系列的加密 序列数，通过这些序列数来表示现实中各种金额的币值。由于它具有多用途、 灵活性、匿名性、快速简便等优势，在网上支付工具中，可能会成为最主要的取代纸钞的支付工具。此外，还有电子零钱、在线货币、数字货币、电子钱包、在线支票等电子支付工具。它们的共同点都是将现金或货币无纸化、电子化和数字