网购中的诚信问题研究毕业论文.doc

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1、 2010 届毕业论文届毕业论文 网购中的诚信问题研究网购中的诚信问题研究 Research on Credibility Problem of Shopping Online 二二一一年年 五五 月月 学学院：院： 经济经济管理学院管理学院 专专业：业： 市市场营销场营销 班班级：级： 2006 级级 061 班班 学学号：号： 106065026 学生姓名：学生姓名： 龚龚光智光智 指导老师：指导老师： 董敏董敏 浙江科技学院毕业设计（论文）、学位论文 版权使用授权书 本人 龚光智 学号 106065026 声明所呈交的毕业设计（论文） 、学位论文 网购中的诚信问题研究 ，是在导师指导下进

2、行的研究 工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，与我一同工作的人员对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 本毕业设计（论文）、学位论文作者愿意遵守 浙江科技学院浙江科技学院 关于保留、 使用学位论文的管理办法及规定，允许毕业设计（论文）、学位论文被查阅。 本人授权 浙江科技学院浙江科技学院 可以将毕业设计（论文）、学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库在校园网内传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编毕业设计（论文）、学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 论文作者签名： 导师

3、签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 浙江科技学院本科毕业论文 III 浙江科技学院本科毕业论文 IV 内内 容容 摘摘 要要 随着互联网的迅速普及，网上购物作为一种新兴的购物方式， 在我国得到了快速的发展，然而目前我国在网上购物领域存在许多 制约其发展的因素，特别是诚信问题严重制约了网上购物的健康发 展，正日益成为制约其健康发展的主要因素。 文章从法律规章制度、网络技术、信息对称和社会伦理道德等 4 个方面，分析了我国网上购物诚信问题深层次的原因。最后文章 从社会环境和网络环境两个方面入手，提出了解决我国网上购物诚 信问题的对策，旨在为网上购物的发展营造一个良好的信用环境，

4、 推动我国网上购物的健康发展。 关键词：关键词：网上购物、诚信、对策、健康发展 浙江科技学院本科毕业论文 V ABSTRACT With the rapid popularization of the Internet, online shopping as a new way of shopping has rapid developed in China, but now there are many factors limiting its development in the online shopping areas, in particular the issue of integ

5、rity seriously restricted online shoppings healthy development, and is increasingly becoming a major constraining factor in the healthy development. This article analyses the deep-seated causes of the problem from the legal regulations, network technology, information asymmetry and social ethics. Fi

6、nally this article puts forward the countermeasures to solve the problem, from the social environment and the environment of network, aiming at building a good credit environment for the development of shopping online and promoting the healthy development of our countrys online shopping. KEYWORDS: S

7、hopping Online, Credibility, Countermeasure, Healthy Development 浙江科技学院本科毕业论文 VI 目 录 第一章 引言1 第一节 研究目的和意义 1 第二节 国内外研究现状 1 一、国外相关研究现状1 二、国内相关研究现状3 第三节 研究内容和研究方法 4 一、研究的主要内容4 二、研究方法5 第二章 网购中存在的诚信问题6 第一节 网上购物的基本概念 6 一、网购的定义6 二、网购的好处6 第二节 网上购物中诚信问题的表现 6 一、网上提供的信息不可靠7 二、交易的安全性得不到保障7 三、物流、售后服务得不到保障8 第三章 网购

8、诚信问题的原因分析.9 第一节 法律规章制度 9 第二节 网络技术 9 第三节 信息不对称 .10 第四节 社会伦理道德教育缺失 .10 第四章 网购诚信问题的应对策略12 第一节 社会环境建设 .12 一、法律法规建设.12 二、促进诚信自律.12 三、加强诚信教育，培养公民诚信意识和诚信消费习惯.13 第二节 网络环境建设 .13 一、建立信息数据库.13 二、认证技术.14 三、支付技术.14 四、建立统一的信用评价和监管机构.15 第五章 总结.16 第一节 研究结论 .16 第二节 结束语 .16 参考文献 .17 致 谢 19 浙江科技学院本科毕业论文 1 第一章 引言 第一节 研

9、究目的和意义 随着信息技术和网络通讯技术的发展，互联网正在走进人们的工作和生活。 近年来，网上购物作为一种新兴的购物方式，以其时尚、便捷的特点吸引了越 来越多消费者的青睐。 越来越多的人选择在网上购物，网上购物已经成为当今城市人的一种生活 习惯。据 CNNIC 于 2009 年 1 月公布的中国互联网络发展状况统计报告显示， 2008 年我国网民达 2.98 亿，网民规模较 2007 年增长 8800 万人，年增长率为 41.9%1。CNNIC 发布的第 24 次中国互联网络发展状况统计报告显示：截至 2009 年 6 月，中国网民规模达到 3.38 亿，较 2008 年底增长 13.4%。同

10、期，中 国使用网络购物的网民规模达到 8788 万，使用网上支付的网民规模达到 7571 万人，均超过网民增速 2。随着互联网应用的深化和网民数量的增加，电子商务 的交易额取得了迅速的增长。调查显示，407%的网民在最近一年内进行过网 上购物，165%的网民经常访问购物网站，电子商务正越来越走向普通大众 3。 然而，当人们在享受“网购”带来的自由与便捷的同时，“网购”由于产 品质量、在线支付、物流配送等问题，也给广大消费者带来了许多潜伏的消费 陷阱。诚信问题正逐渐成为阻碍网上购物发展主要瓶颈。据调查显示，35.2%的 网民对目前的互联网诚信状况感到不满，九成的网民曾被仿冒网站欺骗，44.8%

11、的网民账号及个人信息曾被盗或篡改 4。 因此，提出切实可行的措施加强网上购物中的诚信监管，正成为网上购物 研究的核心问题。网购诚信问题的研究不仅可以提高人们对网购诚信重要性的 认识和从事网上购物活动的信心，也可以拓宽我们解决网购诚信问题的思路， 使我国网上购物早日踏入良性发展阶段。 第二节 国内外研究现状 一、国外相关研究现状 （一）国外理论研究 美国 Soon-Yong Choi、戴尔.斯塔尔（Dale O.Stahl）和安德鲁.温斯顿 （Andrew B.Whinston）三位学者（1996）讨论了电子商务的经济学问题，分析 1 中国互联网信息中心.CNNIC 中国互联网络发展状况统计报告

12、 http:/ 2 中国互联网信息中心.CNNIC 第 24 次中国互联网络发展状况统计报告 http:/ 3 常志鹏.我国电子商务成快递产业发展新增长点.新华网.2010-03-28 4 调查显示：近四成网民对互联网诚信状况不满.中新社.2009-10-16 浙江科技学院本科毕业论文 2 了电子商务市场的特点，分别对该市场涉及到的质量不确定性与市场效率、产 品定价、网上营销、电子支付、版权保护等各方面的问题进行了系统分析 1。 乔丹.李维斯（2001）把电子商务的诚信分为电子商务企业(网站)的诚信与 信用、电子商务交易双方的诚信与信用、电子商务中介机构的诚信与信用、政 府信用、司法信用。So

13、nja Grabner-Kraeuter（2002）撰文分析了消费者信任 在网络购物中的角色，他认为信任作为一种机制对电子商务交易起到重要的影 响 2。 （二）国外实践研究 Judith Heezena 和 Water Baetsbyc（1996）针对荷兰著名的鲜花和盆花电 子交易市场，研究了该市场如何发展成为世界著名电子交易市场，分析了该市 场的管理机制和组织结构，并为其他市场向电子交易市场转型提供了战略性建 议。 Ting-Peng Liang 和 Jin-Shiang Huang（1998）从产品的角度研究了何种 产品适合采取网上交易。他们基于交易成本理论，研究了不同的产品、书、鞋 子、

14、牙膏、微波炉和鲜花，得出对不同产品顾客有不同的可接受度。消费者的 接受度取决于交易成本，有经验的购买者更关注网上交易的不确定性。 May W C So 和 Domenic Sculli（2002）分析了电子商务行为中信任、质 量、价值与风险之间的关系，认为四者之间有着相互影响、密不可分的关系 3。 同年，Cynthia G McDonald 和 V Carlos Slawson Jr 对 eBay 上的个人对个 人的交易及信誉问题进行了实证研究，他们研究和分析了在电子拍卖中参与者 怎样通过信誉机制来改变信息不对称的状况，并发现高信誉者与低信誉者在价 格与行为方面都存在不同。 Hans van

15、der Heijden 等人(2003)从技术导向意愿和信任导向意愿的角度 分析了网上交易。他们调查和研究了 228 个潜在的网上顾客对技术和信任的观 点、态度和意图，发现两种意愿对消费者是否决定在网上交易有着直接的影响。 Virginia Franke Kleist（2004）认为，交易成本经济学可以解释网络技术安 全机制为什么能够减少供应链、商家和消费者之间的交易成本。他根据电子经 济中的成功完成的交易，建立了电子商务技术信任模型，分析电子商务交易， 最后发现其中存在最优可接受风险。 还有日本的 Hitoshi Yamamoto 、Kazunari ishida4，美国的 Troy J.S

16、trader 和 Sridhar N.Ramaswami5等学者都对 C2C 电子商务的诚信问题进行 1 Soon-Yong Choi, Dale O.Stahl, Andrew B.Whinston.电子商务经济学 M.电子工业出版社.2000，9 2 Sonja Grabner-Kraeuter. The Role of Consumers Trust in Online-Shopping J.Journal of Business Ethics. 2002,39（1/2）:43-50 3 May W C So，Domenic Sculli. The role of trust,quali

17、ty,value and risk in conducting e- business J.industrial management data system.2002，102，8/9：503512 4 Hitoshi Yamamoto,Kazunari Ishida,Toshizumi Ohta. Modeling Reputation ManagementSystem on Online C2C Market.J.Computational & Mathematical Organization Theory.2004,10：165-178 5 Troy J.Strader,Sridhar

18、 N. Ramaswami.Trustworthiness in C2C Online Markets.J.Communications of the ACM.2002,45(12)：45-49 浙江科技学院本科毕业论文 3 了研究和分析，并指出信任、信誉、诚信在电子商务尤其是 C2C 电子商务中起 着重要的作用。 二、国内相关研究现状 （一）国内理论研究 不少学者从不同角度研究了电子商务经济或网络经济中的问题。 信息产业部研究院政策中心负责人、中国信息经济学会副理事长杨培芳教 授（2000）从产业发展的角度，阐述了网络经济的法则和协同性。陈禹、潘勇 等（2001）研究了电子商务市场中存在的信

19、息不对称问题（即“柠檬”问题）， 并建立了相关的理论模型。 张晓丽（2003）认为，网络公证应作为一项法律制度延伸到网络中以解决 网络营销的安全信用问题，并构建网络营销的信用平台。谢康、肖静华等 （2003）相继出版了网络经济学或电子商务经济学方面的书籍，研究和探索了 网络经济和电子商务经济方面的问题。周纳（2003）指出，网络营销的信用问 题是建立在广义信用概念基础之上的概念。它指的是一种经济活动的践约能力 问题，且涉及到围绕对该“践约能力”的预测的一系列社会学、经济学、法学、 心理学因素。 （二）国内实践研究 郑友敬、吴刚等人（2000）在调查研究的基础上，系统地论述了我国电子 商务发展和

20、决策，主要包括我国电子商务发展的现状、电子商务发展对我国经 济乃至世界经济的影响、电子商务与相关产业的发展、电子商务的关键是金融 电子化和信任感以及电子商务工程组织与实践等内容。 陆群（2002）从新经济视角研究网络经济的发展，以典型案例证实电子商 务的迅速发展，并阐述了其中遇到的挑战和问题。董德民（2005）将电子商务 理论与实践相结合，编写了电子商务实验方面的指导书籍。 还有不少学者对网络经济或电子商务与信用、诚信管理进行了研究。 张喜征（2002）认为，网络信息技术是信用管理的基本技术手段，网络环 境下信用管理具有起点高、制度约束刚性和创新性等特点，建立全社会网络化 的市场信用管理体系是

21、解决目前我国市场经济生活中的信用问题的主要措施。 魏明侠(2003)讨论了信用计分对电子商务发展的重要意义，他建立了一种 基于随机过程的信用计分模型，并用计算机模拟系统初步检验和分析了电子交 易市场中的信用分值的分布。雷群安（2003）从法律的角度阐明了电子商务诚 信与合同之间的关系。 杨俊（2004）分析了电子商务信用管理的成本效益构成。张锐昕等人 （2004）在关于电子政府或电子政务的著作中，论述了政府电子商务的建设和 信息管理：电子政务建设的核心任务是在公众信息网上提供优质、高效和满意 浙江科技学院本科毕业论文 4 的政府信息服务，构建一个有回应力、有效率、负责任、具有更高服务品质的 政

22、府；电子公务是公共管理发展的新途径。 肖蔚（2005）指出，C2C（Customer to Customer）交易模式下的价格机制 较为灵活，商品的定价受多方面因素的影响。他研究并发现进货的价格、数量、 质量、成色、稀缺程度和卖家信用度在 C2C 网上交易的商品定价中扮演了重要 角色。随后他讨论了卖家为了保证其竞争优势而表现出的行为，并发现了这种 现象与虚实界面（Cyber-reality Interface）存在着密切的联系，从而得出了 市场的经济秩序有待进一步加强的结论，并为可能的改进提供了建设性的参考 建议。同年，孙祥、张硕阳、尤丹蓉、陈毅文和王二平在他们的论文当中，探 讨了 B2C 电

23、子商务中消费者风险来源的要素体系和风险认知的维度，并进一步 讨论风险来源对总体风险认知的影响。他们的研究运用访谈法和问卷法，先用 探索性因素分析得出风险来源的 8 个要素，并用结构方程模型加以验证，然后 通过验证性因素分析验证了认知风险的 7 个维度，最后用回归分析考察了对消 费者的总体认知风险影响较大的风险来源。结果表明，这些核心风险大部分来 源于电子商务的虚实界面。 蒋丽艳（2005）分析了网络信息产品交易中“柠檬”问题的成因，以及网 络信息产品交易中“柠檬”问题产生的后果，然后提出为了解决网络信息产品 交易中的“柠檬”问题，政府部门、网络信息产品提供商、网络信息用户、网 络信息中介应分别

24、采取对策，以此促进网络信息产品的交易。 综上所述，无论国外电子商务研究，还是国内电子商务研究，都还没有形 成较为成熟、一致的理论分析框架和透视角度。就这一主题的理论研究的深度 和广度而言，国内研究相对要落后些。我国学术界对电子商务与诚信问题的研 究从理论到实践，外部环境到内部管理都进行了一定深度的研究，但从对这一 问题研究的深度和广度上来讲还是显得不足，专题性的深入研究仍然较少，还 有待于进一步的研究和分析。 第三节 研究内容和研究方法 一、研究的主要内容 在现有资源的基础上，搜集大量文献数据资料，借鉴已有的相关网络伦理 学、网络传播学、媒介信息理论，对网上购物中的诚信问题进行分析，并研究 解

25、决对策。 研究内容框架为：全文总共分五个大的章节，第一章为绪论，主要说明论 文研究的目的和意义，研究的国内外现状、研究内容和研究方法等等；第二章 透视我国网购中的诚信现状，包括网购的含义、好处，我国网购中存在的诚信 问题；第三章从法律规章制度、网络技术、信息对称和社会伦理道德 4 个方面， 浙江科技学院本科毕业论文 5 分析我国网上购物诚信问题深层次的原因。第四章，针对我国网购中存在的诚 信问题，提出应对策略，主要包括网络环境和社会环境建设。第五章，对全文 做出总结，并分析论文存在的不足。 二、研究方法 本文的研究理论基础主要涉及了电子商务经济学、网络伦理学、网络传播 学、媒介信息理论。本文采

26、用了文献内容分析法、个案研究法、交叉研究法等 方法来进行研究。研究我国网上购物诚信管理现状涉及的内容繁多，包括了法 律法规、道德伦理、网络技术等众多方面的因素。因此需要以宏观的角度去对 各个方面的因素做出深入分析，才能提出解决我国网购诚信问题的对策。 本文从法律规章制度、网络技术、信息对称和社会伦理道德 4 个方面，分 析我国网上购物诚信问题的原因。同时本文还提出了应对网购诚信问题的对策， 以期我国网上购物早日踏入良性发展阶段。 浙江科技学院本科毕业论文 6 第二章 网购中存在的诚信问题 第一节 网上购物的基本概念 一、网购的定义 网上购物简称“网购”，通过购物网站购买自己需要的商品或者享受自

27、己 需要的服务。即，挑选、购买、付款等，都通过网络实现，最终达成买卖交易。 高效、便捷的网上购物让你足不出户，就可以享受逛街的乐趣。随着互联网在 中国的进一步普及应用，越来越多的年轻人习惯并依赖于网上购物，网上购物 已经成为一种新潮、时尚的购物趋势和生活习惯。 二、网购的好处 对消费者来说 ，可以在家，就能获得大量的商品信息，买到当地 买不 到的、个性化的 商品；网上商品省去 了店面租金 、员工工资、仓储保管 等 费用，因而其价格比一般商场的同类商品更便宜 ，消费者可以花更少的钱 买到自己喜欢的商品； 订货、付款以及货物上门等，都不需要买家亲临现 场，省时又省力 。 对商家来说，网上 销售经营

28、规模不受场地限制 、无店面成本、 经营成 本低、没有库存压力 ，因此，会有越来越多的企业选择网上销售 。任何企 业都能够提供全天候的服务，延长交易时间。 商家可以根据 互联网和历史 交易状况对市场信息的及时反馈 ，适时、有效地调整企业经营战略， 进行 针对性的跟踪推广， 以提高经济效益和参与国际竞争的能力。 对整个市场经济来说，这种新型的购物模式可在更大的范围内、更广的 层面上实现资源 的优化配置，并带动银行、物流 、广告等相关行业的发展。 可以看出，网上购物突破了传统 购物模式的障碍，无论对消费者、 商 家还是市场都有着巨大的吸引力和影响力 。“网我世界、购我天下 ”，这 句广告语预示了网上

29、购物的力量、魅力和未来。 第二节 网上购物中诚信问题的表现 网上购物作为电子商务的重要组成部分，也正随着电子商务的不断发展而 快速兴起。对于企业和个人而言，诚信是一种无形资产，它反映了企业和个人 的信用、实力和形象，良好的信誉可以给企业和个人带来长期的经济收益。 但是，网上购物中存在的产品质量、在线支付、物流配送等问题，也给广 大消费者带来了许多潜伏的消费陷阱。网上购物信息虚假、个人私密信息被盗 等问题层出不穷，诚信问题正日益成为制约网上交易健康发展的瓶颈之一。据 浙江科技学院本科毕业论文 7 CNNIC 调查，有 13.2%的网购用户有过不满意的网购经历 1。下图 2-1 列举了我 国网民网

30、络购物不满意的主要原因。 Y 轴 X 轴 204060 运费过高 送货时候物品丢失损坏 快递人员态度不好 送货时间太长 伪劣或残损物品 商品是仿冒的 商品与图片不符 10.8 11.3 15.7 21.2 22.7 25.0 52.3 0 图 2-1 网民网络购物不满意原因（%）2 当前网上购物中存在的诚信问题主要表现在以下几个方面。 一、网上提供的信息不可靠 虚假广告、信用炒作、低价陷阱、虚假交易信息、网上拍卖哄抬标的等非 诚信行为，阻碍了网上购物的健康发展。 消费者通过电子商务网站所购的实物商品往往与网页上宣传的功能、质量 不一致。有些卖家自己注册多个账号或者花钱请别人炒作，狂买自己的商品

31、， 来增加交易量，提高信用度。许多商品以市场价的半价甚至更低的价格来诱惑 消费者。某些网站不具备身份认证，因此常常有人通过注册的虚假身份来参与 网上交易活动。以上状况使得广大消费者对于网上发布的诸多信息都抱有怀疑 态度，严重影响参与网上购物的信心和热情。 二、交易的安全性得不到保障 一些电子商务网站没有采用任何加密机制，消费者的隐私保护机制不健全， 这使得网站掌握的消费者的身份资料、信用卡密码等隐私信息容易被黑客盗取， 从而造成不必要的财产损失。 此外，由于存在卖家收款不发货、买家收货不付款的情况，目前，大多数 的买家和企业采取的支付方式主要还是货到付款。至于网上支付这一能够真正 发挥网上购物

32、方便、快捷特点的支付方式，因为交易双方存在的互不信任，所 以要在全国普及，仍然需要一段漫长的等待时期。目前，支付宝是我国网购用 1 CNNIC.互联网发展信息与动态.第 53 期 2 CNNIC.互联网发展信息与动态.第 53 期 浙江科技学院本科毕业论文 8 户使用的最主要的电子支付工具，如下图 2-2 所示。 10203040506070 手机支付 财付通 信用卡直接支付 网上银行汇款 支付宝 10.3 14.9 19.8 34.9 64.6 0 图 2-2 用户使用率排名前五的电子支付类型（%）1 三、物流、售后服务得不到保障 当前，我国的邮政系统的对包裹的递送速度比较慢，所以，大多数的

33、买家 采用的是快递的方式。但是，目前我国的快递行业缺乏监督和管理，在实际的 递送过程中，并没有像宣称的那样送货上门，而是以各种理由搪塞拒绝送货上 门；个别快递公司对快件的延误、损毁或丢失，采取搪塞、拖延等手段逃避责 任；当快件延误、丢失时，缺乏对快件递送过程的全程追踪。 一些网上卖家在消费者购买了商品之后，一改原来亲切、耐心的服务态度， 以“霸王条款”、没有发票为借口推脱责任，即使有售后服务，也只是表面应 付一下，许多问题还是得不到实质解决。有些甚至中断所有联系方式，消费者 对此也只能干着急没办法。根据 2010 年 315 消费电子投诉网提供的统计数据显 示，网购的大部分用户提出的“退货退款

34、、维修、更换、赔偿、解封账号”等 诉求得不到满足，其中退货退款的诉求得到企业支持和解决仅占用户该项诉求 的 36.49%，维修诉求得到企业支持和解决的占 45.06%，更换诉求解决的 32.9%，赔偿诉求是所有诉求解决中最为薄弱的，仅占 8.34%2。这在一定程度上 说明了网上卖家售后服务的不重视。 1 CNNIC.互联网发展信息与动态.第 53 期 2 2009 年度网络购物行业投诉统计分析报告.315 消费电子投诉网. http:/ 浙江科技学院本科毕业论文 9 第三章 网购诚信问题的原因分析 第一节 法律规章制度 目前，我国正处在现代市场经济体制的建设之中，规章尚不健全，体制正 待完善。

35、规章、体制的漏洞和缺失给实施欺诈留下了空档，失信者没有得到应 有的惩罚，诚实守信者也没有得到相应的鼓励和收益。 明确的电子商务法律法规、电子商务标准是发展网上购物的有利保障。当 前，我国相关电子商务法律法规、电子商务标准和规范的制定，较国外发达国 家相对滞后，亟须加强。现有的法律法规（电子签名法、中国企业电子 商务诚信基本规范、关于加快电子商务发展的若干意见等）不能适应当 前网上购物发展的需要。目前我国网上购物还没有专门的法律法规，只能由其 他电子商务的相关法律法规和消费者权益保护法、合同法等相关法律 引申。网上购物活动无法可依、法不对号，法制建设滞后，法律制度不完备， 使得不法经营者和消费者

36、有漏洞可钻。这在一定程度上助长了失信行为的发生。 2009 年 5 月，一位刘先生与卖家和快递公司发生维权纠纷，然而因为执法 部门难以跨区域执法，导致了刘先生只能前往卖方所在的工商部门寻求协助调 解 1。2010 年 4 月，国家工商行政管理总局起草的网络商品交易及有关服务 行为管理暂行办法(征求意见稿)，也只是在交易人身份的真实性方面向社会 征求意见。 第二节 网络技术 网上购物是在信息技术构筑的电子商务平台上进行的，所以网上购物的诚 信还是一个技术问题。当前，我国网络平台技术水平尚不完善，使得网上购物 存在安全漏洞。 网上交易的网络平台是否有能力对交易主体的有效身份进行认证，以及是 否有完

37、备的安全技术来保证网络交易的顺利进行，是我们不容忽视的又一诚信 问题。虽然网上交易很方便，但是如果互联网上的信息传输安全性不够，电子 商务信用风险的防范和控制薄弱，消费者的隐私保护不健全，就会给一些别有 用心者可乘之机。他们会以各种方式有选择地破坏、破译、窃取信息，使网上 交易信息的真实性、机密性得不到保障。因而，网上盗窃、合同诈骗、假冒行 为、虚假交易等违法行为屡屡发生。比如，利用假冒的银行、交易网站盗取用 户的个人信息和银行卡资料，一些计算机高手通过自己编写的病毒程序来盗取 账号和密码。 1 网购潮下，快递维权成皮球.武汉晨报.2009-06-18 浙江科技学院本科毕业论文 10 网络技术

38、的不足，使消费者的权益受到严重损害，消费者对网上购物持怀 疑态度，严重影响了消费者网上购物的信心和热情。 第三节 信息不对称 信息不对称现象是指交易双方总有一方只能获取不完整的信息。在经济学 上，失信行为源于信息不对称，行动和兑现较之诺言和约定是滞后的。言与行、 承诺与兑现之间存在着时间差，信任者与被信任者之间存在着“信息不对称”。 在信息经济学中，信用的需求正是来源于信息的不对称，而信誉就是掌握信息 的一方不欺骗对方的承诺。 早在 20 世纪 70 年代，信息不对称现象便受到英国剑桥大学教授詹姆 斯莫里斯(James Mirrlees)和美国哥伦比亚大学教授威廉.维克瑞（William Vi

39、ckery）两位经济学家的关注和研究，此后 30 多年来，不对称信息理论在经 济活动中的作用越来越大，为表彰这两位经济学家的杰出贡献，1996 年他们被 授予了诺贝尔经济学奖。 虽然互联网拥有极为丰富的信息量，但人们获取信息的能力却未能改善， 甚至有所下降。当购买者要寻找一种可以满足某一特定需求的产品时，将花费 巨大的时间和精力对网上的各种产品信息进行搜索和筛选。过多的选择使购买 者无所适从，怎样从中筛选出适用的信息对购买者来说是个头疼的问题。 网上交易过程中存在身份、商品信息的不对称。由于电子商务的虚拟性， 交易的双方无法通过亲眼所见来判断对方商品、身份和信誉的真实性和可靠性， 这给电子商务

40、的发展设置了很大的障碍。当消费者拥有信息优势时，就为其网 上交易的失信行为提供了便利。 第四节 社会伦理道德教育缺失 现阶段，人们在交易过程中的诚信意识还很淡薄。人们的失信成本很低， 而短期的收益确是十分诱人，这使得部分经营者和消费者产生唯利是图的不良 心态，变得越来越不诚实、不守信。 网上传递的信息中混杂着许多不道德、反道德的内容，侵犯着人类的道德 心理，抑制着健全道德人格的形成，导致个体道德和群体道德水平下降。 表 3-1 2009 年度网络购物投诉问题及所占比重 投诉问题投诉量（宗）所占百分比 网络诈骗 675223.02% 售后服务欠缺 418914.28% 退款不及时 25448.6

41、7% 产品质量缺陷 24218.25% 送货不及时 21247.24% 浙江科技学院本科毕业论文 11 假冒产品 17045.81% 货不对板 16435.60% 夸大宣传 12914.40% 账号被封 6952.37% 无故取消订单 5671.93% 根据 315 消费电子投诉网数据整理 上表 3-1 所示的网购被投诉的众多问题中，很大一部分都是由于网购过程 中不良商家诚信的缺失导致的，比如网络诈骗、假冒产品、货不对版、夸大宣 传、无故取消订单等等，诚信缺失问题已然成为网络购物发展的一大瓶颈 1。 为了增加企业的收益，很多商家滥用掌握的消费者信息，向消费者发送大 量的垃圾广告和邮件，擅自出售

42、客户资料。这使消费者对网上购物的信任感逐 渐丧失，越来越多的人不愿意在网上透露自己的真实信息。 由于低下的商业道德水平、混乱的市场秩序的存在，很多消费者依然信奉 “耳听为虚,眼见为实”的观念，宁愿花费较多的时间和精力去商店购买商品。 这一因素严重制约了电子商务的开展。 1 2009 年度网络购物行业投诉统计分析报告.315 消费电子投诉网. http:/ 浙江科技学院本科毕业论文 12 第四章 网购诚信问题的应对策略 在网上购物快速发展的同时，诚信问题正日益成为制约其健康发展的主要 因素。如果诚信问题不解决，对这个行业的打击将是毁灭性的。因此，必须采 取及时、有效的应对策略，来解决以上这些制约

43、网上购物发展的诚信问题。本 文从以下 2 个方面提出了具体的应对策略。 第一节 社会环境建设 一、法律法规建设 网上购物作为新兴的购物模式，需要有相关的法制法规来约束网上交易行 为，保证网络诚信。 目前，我国正在加快电子商务法律法规的建设。2005 年 1 月 8 日，国务院 颁发关于加快电子商务发展的若干意见。2005 年 4 月 1 日，我国颁布实施 电子签名法。2006 年 3 月 11 日，中国电子商务协会诚信评价中心颁布了 中国企业电子商务诚信基本规范。2010 年 4 月 2 日，国家工商总局起草 网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法（征求意见稿）1。 虽然这些法律规范对网上购物

44、的诚信建设起到了很大的促进作用，但是， 我国的网上购物诚信环境仍不容乐观，网上购物相关的法律法规仍然不够健全。 因此，需要加快诚信立法，尽快建立健全的法律法规制度，用法律的强制约束 力来约束失信的网上交易行为，严格准入机制，以营造良好、诚信的法律法规 环境。同时加大对失信行为的惩处力度，对于确实缺乏诚信的企业与个人采用 金融制裁，降低其信用等级，加大失信行为的法律成本、机会成本、经济成本 和道德成本，给予深痛教训；对信誉良好的企业和个人给予政策上的优惠，采 取信誉年检、免检等措施予以奖励，以此来弘扬诚信。针对网上个人数据信息 的安全性考虑，我国政府应该制定类似英国数据保护法、美国电子通讯 保密

45、法案的有关数据通讯安全的法律规范。 此外，当前互联网经济的全球化，人们可以更加方便的从世界各地买到自 己心仪的商品和服务。对此，建立一套各国都认同的统一的网上交易规则，来 加强对网上交易的监督与管理，保障各国网络用户的合法权益，具有重要意义。 二、促进诚信自律 加强网上购物诚信建设，还需要采取措施促进电子商务行业的诚信自律， 加强其从业人员的素质培养，形成与国际接轨的电子商务信用服务体系，共同 1 工商总局立法，大力推行电子商务发展.网易科技报道.2010-04-06 http:/ 浙江科技学院本科毕业论文 13 维护市场环境。电子商务行业的诚信自律可以促进电子商务行业向规范化、专 业化发展；

46、提高企业的诚信形象；增强电子商务的可信性、稳定性和安全性； 保护交易各方的合法权益。 电子商务行业应当自觉维护用户的合法权益，保护用户个人信息和隐私， 反对行业内一切不正当的竞争。相关行业协会可以制定统一的规范，对网站的 诚信度进行评估、记录，并定期公布给社会大众。 2004 年 12 月 21 日，在国务院有关部门和相关单位的支持下，由中国电子 商务协会倡导成立的“中国电子商务诚信联盟”在北京宣告成立。易趣、卓越 等业内多家电子商务企业签下了“诚信宣言”。这显示了中国电子商务企业开 始从他律走向自律。 三、加强诚信教育，培养公民诚信意识和诚信消费习惯 诚信安全的社会环境建设不仅需要用法制来约

47、束，还要通过伦理道德的宣 传和教育。伦理道德教育作为一种无形的力量，能够起到法治所不能起的作用， 可以弥补法律法规的不足。网上购物诚信、安全的社会环境建设需要道德教育 和法治的相互补充、相互促进。通过长期、全国性的伦理道德教育，培养公民 的诚信观念和意识。 我们要加强公民道德建设实施纲要的推广，在全社会范围内开展道德 教育，强化诚信意识；注重社会教育和培训；对网上购物的参与者树立诚信观 念，提高他们的诚信自律。 诚信的消费习惯需要积极妥善的引导。由于中国和西方发达国家的消费观 念的差别，中国人在消费时，习惯于用现金消费，如果让人们一下子使用信用 卡消费未免有些强人所难。因此，需要对消费者进行鼓

48、励和引导，让他们逐渐 习惯用电子信用卡这种先进的消费手段。如果消费者和企业接受并习惯了这种 电子信用支付模式，那么将会大大提高人们的诚信意识，推进网上购物诚信机 制的日益完善，网上购物行业的进程也会大大加快。 第二节 网络环境建设 一、建立信息数据库 由于我国个人诚信体系建设资料的欠缺、互联网上大量商品和交易信息的 存在以及不断更新，所以有必要建立一个庞大的企业和个人的信息数据库，来 维持日常的交易活动，实现企业和个人信息的共享。 网上交易平台将用户注册、交易、信用、惩处等多方面的信息，及时准确 地记录到数据库中，并对其进行不断地更新维护。公众可以通过该数据库，对 大量的、最新的商品和用户信息进行检索和保存。同时，相关机构也可以方便、 快捷地从中获得相应的用户信用资料，以便加强对其交易行为的监督和管理。 浙江科技学院本科毕业论文 14 二、认证技术 (一)数字签名 在电子商务中，完善的数字签名可用来防止他人对交易信息进行篡改或破 坏而实施欺诈行为，冒用他人的名义发送交易信息，信息发送者对所发送的信 息加以否认抵赖等情况。2005 年 4 月 1 日，我国正式实施电子签名法，自 此在我国