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1、河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文 分类号： 密级： U D C： 编号： 河北工业大学硕士学位论文 紫郡庄园项目的营销推广策略紫郡庄园项目的营销推广策略 论 文 作 者：学 生 类 别：全日制 专业学位类别： 工商管理硕士 领 域 名 称：MBA 指 导 教 师：职 称：教授 论文标题 Dissertation Submitted to Hebei University of Technology for The Master Degree of Business Administration Marketing Strategy Of Purple County Manor Pro
2、ject by Supervisor: Prof. Guo xu ming May, 2013 原创性声明原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作所取得的 成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文不包含任何他人或集体已经发表的作 品内容，也不包含本人为获得其他学位而使用过的材料。对本论文所涉及的研究工作做 出贡献的其他个人或集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律 责任由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：2013.4.25 关于学位论文版权使用授权的说明关于学位论文版权使用授权的说明 本人完全了解河北工业大学关于收集、保存、使用学位
3、论文的以下规定：学校有权 采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供本学位论文全文或 者部分内容的阅览服务；学校有权将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索、交流；学校有权向国家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版。 （保密的学位论文在解密后适用本授权说明） 学位论文作者签名： 日期：2012.4.25 导 师 签 名： 日期： 论文标题 摘摘 要要 目前房地产市场竞争非常激烈，国家宏观调控政策出台频繁。受政策及全球经济影 响，中国房产市场从 08 年底逐步进入低谷，持续到 12 年下半年才有所好转。做为中小 房地产企业如何提升自身产品的影响力是已成为自身研究的
4、重要课题，而设计好项目的 营销推广策略是中小房地产企业提升影响力、促进产品销售的重要手段。普遍认为未来 的几年里，房产行业面临新一轮的洗牌，残酷的优胜劣汰法则将会把中小房产企业淘汰 出局。可是船小好调头，小企业战略调整比大型企业要灵活，完全可以利用企业自身资 源，突出项目优势，按照市场和公司的情况不断改善经营战略和项目营销推广策略，把 危机变成机会，突出重围。本文就是在市场营销理论的指导下，探讨合肥市别墅市场现 状和未来发展方向，并围绕这些对紫郡庄园项目进行优劣势分析，将理论溶于实践，在 实践中感悟理论，通过分析比较更为清晰的锁定紫郡庄园项目的目标客户群，为该项目 的营销推广提供实施策略方案。
5、 关键词：关键词：房地产营销房地产营销 策略策略 房地产市场房地产市场 定位定位 河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文 1 ABSTRACT At present very real estate market competition is intense, the state macro-control policies frequently. Affected by the policy and the global economic impact from the end of 08, Chinas real estate market gradually into the low
6、, to 12 years in the second half of the year began to turn for the better. As small and medium-sized real estate enterprises to upgrade their product is the influence has become an important topic in its research and design, project marketing promotion strategy is small and medium-sized real estate
7、enterprises enhance the influence, an important means to promote product sales. Is generally believed that the next few years, the real estate industry is facing a new round of reshuffle, the survival of the fittest rule cruel will put the small real estate enterprises eliminated. But a good small b
8、oat U-turn, small enterprise strategy adjustment than large enterprises should be flexible, can use their own resources, to highlight the advantages the project, according to the market and the situation of the company to continuously improve business strategy and project marketing promotion plan, t
9、urn crisis into opportunity, tight encirclement. This article is in the guidance of marketing theory, explore the real estate market marketing strategy management method, and based on these methods to analyze the happy purple county project marketing strategy, the theory in practice, in practice und
10、erstanding theory, market positioning and target market selection of the project, provides the implementation strategy for marketing strategy of the project. . KEY WORDS：Marketing Strategy Of Real Estate Market Positioning Of Real Estate 论文标题 2 目录目录 第一章第一章 绪绪 论论.3 1-1 问题的提出问题的提出3 1-2 研究的目的和意义研究的目的和意
11、义3 1-3 采用的技术路线和方法采用的技术路线和方法3 1-4 论文的基本框架论文的基本框架.4 第二章第二章 紫郡项目的基本情况介绍紫郡项目的基本情况介绍5 2-1 投资商的基本情况投资商的基本情况5 2-2 紫郡项目基本情况紫郡项目基本情况.6 2-2-1 项目区位项目区位6 2-2-2 项目规划理念项目规划理念.7 2-2-3 项目产品品质项目产品品质.8 2-2-4 项目产品附加值项目产品附加值.8 2-2-5 项目定位项目定位9 第三章第三章 影响别墅供需市场的因素影响别墅供需市场的因素11 3-1 别墅市场产品现状分析别墅市场产品现状分析11 3-1-1 合肥市别墅市场现状分析合
12、肥市别墅市场现状分析11 3-1-2 项目所在区域市场现状项目所在区域市场现状13 3-2 影响别墅市场需求增长的因素影响别墅市场需求增长的因素.13 3-2-1 宏观政策对别墅市场需求影响宏观政策对别墅市场需求影响.13 3-2-2 经济增长对别墅市场的需求的影响经济增长对别墅市场的需求的影响14 3-3 市场需求对别墅产品的影响市场需求对别墅产品的影响 .14 第四章第四章 项目竞争环境分析项目竞争环境分析.15 4-1 合肥市区内竞争项目分析合肥市区内竞争项目分析.16 4-2 项目所在区域竞争项目分析项目所在区域竞争项目分析18 4-3 紫郡项目市场竞争优劣势分析紫郡项目市场竞争优劣势
13、分析.20 河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文 3 4-3-1 相对于市区相对于市区其其他楼盘的环境优势他楼盘的环境优势.20 4-3-2 相对于市区其他楼盘的配套劣势相对于市区其他楼盘的配套劣势.21 4-3-3 相对于同区域楼盘的品质优势相对于同区域楼盘的品质优势.21 4-3-4 相对于同区域楼盘的成本劣势相对于同区域楼盘的成本劣势.21 第五章第五章 紫郡项目营销推策略的制定紫郡项目营销推策略的制定 .22 5-1 目标客户群定位目标客户群定位 22 5-2 项目营销推广策略制定项目营销推广策略制定23 5-2-1 项目营销前期筹备阶段项目营销前期筹备阶段25 5-2-2 项目
14、营销形象导入阶段项目营销形象导入阶段25 5-2-3 项目开盘成交阶段项目开盘成交阶段 .27 5-2-4 展示销售期阶段展示销售期阶段.28 参考文献参考文献.30 6.6.中国行业研究网：中国行业研究网：20122012 上半年合肥市房地产市场发展情况分析上半年合肥市房地产市场发展情况分析 ，20122012 .31 2929 杨玉龙杨玉龙. . 紧缩政策下我国房地产企业融资问题研究紧缩政策下我国房地产企业融资问题研究MM 安徽商贸职业技术学院内安徽商贸职业技术学院内 刊刊 2013201331 致致 谢谢.32 论文标题 4 第一章第一章 绪绪 论论 1-1 问题的提出问题的提出 目前房
15、地产市场竞争日益激烈，房地产开发早已从以前的暴利阶段转变为现在的薄 利多销时代，优胜劣汰的市场规律促使开发商为了企业的生存和发展而更加关注项目产 品的去化率。为了促进销售，各家开发商都在拼比产品质量从而提高客户对产品的认可 度，加大宣传力度来提高产品的知名度，而策划好营销推广策略是房地产项目销售以及 企业发展的重要手段。 作为开发企业如何提高自身项目的影响力已经成为自身研究的重要课题，而搞好营 销推广策略更是重中之重。 1-2 研究的目的和意义研究的目的和意义 紫郡庄园项目是幸福联盟投资集团续“金色池塘” 、 “幸福大街”之后合肥唯一项目， 项目运营成败与否，不仅关系到企业资金回笼及自身发展，
16、还关系到集团品牌效应。本 课题研究的目的就是要在市场营销理论和方法的指导下，对合肥房地产市场进行研究分 析，在整个市场状况、消费者倾向、市场供需状况的基础上，对项目进行优劣势分析， 为该项目锁定目标客户群，从而制定出营销推广方案。 1-3 采用的技术路线和方法采用的技术路线和方法 本文在现代市场营销理论的指导下，通过对幸福紫郡项目的有关资料收集和分析， 对项目项目目标客户群进行定位，制定出本项目的营销推广方案。 本文采用了文献理论研究和案例分析相结合的方法。运用收索文献和市场调研方式 收集资料数据，尽量保证数据的真实性和科学性。本文立足于分析比较，在对周边市场 现状分析比较的基础上，制定出项目
17、营销推广策略方案。 河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文 5 1-4 论文的基本框架论文的基本框架 表 1.4 框架图 绪论 项目基本情况 市场环境分析竞争环境分析群锁 定 制定项目营销推广方案 总结 论文标题 6 第二章第二章 紫郡项目的基本情况介绍紫郡项目的基本情况介绍 2-1 投资商的基本情况投资商的基本情况 幸福联盟投资管理有限公司房地产业务发起于 2001 年，2008 年正式组建集团公司， 始终坚持“国际化视野、专业化运营、本土化发展“。公司集房地产开发、商业管理运 营、广告传媒、物业服务为一体，在房地产行业中收获诸多尊敬，于 2008 年进入“中国 地产企业 500 强“。
18、未来，将成为涵盖投资、酒店管理、提供幸福生活服务体系等在内 的地产综合服务企业。 幸福联盟将“寻找幸福”的精神贯穿始终，深入研究人与住宅、生态与住宅、环境 与住宅的关系，将爱与责任倾注于一砖一瓦，专注于每一个细节，为业主打造的不仅是 一栋房子，一个家，更是永远生机盎然的生活。 2002 年至今，幸福联盟在安徽已先后成功开发金色池塘、幸福大街、U-TOWN、幸福 名筑、幸福名城、幸福金色池塘等品牌项目。大型人文社区金色池塘联合国环境发 展署认可为安徽首家“中国国际花园社区” 。幸福大街是幸福联盟在合肥开发的第二个项 目，邀请著名设计团队倾力打造的“中国海外优闲生活街区” ，致力于营建合肥最美的
19、大街。 幸福联盟凭借丰富的地产投资开发经验和国际化的合作资源，已成功迈向全国，现 安徽、浙江、海南、江苏、河北等多省多个项目全面开发中。海南博鳌湾项目，以其三 江入海的稀缺自然景观，一线海景的浪漫海岸风情以及绿城物管、豪生酒店强强联合的 品质保证被“中国房地产协会”和“21 世纪地产论坛”授予“2010 年中国品质典范楼盘” 、 “2010 年海居地产大奖” 。 浙江建德新安江畔的康桥水岸，因其完美的建筑品质、园林规划和自然风景在开发 前期即获得数多好评，未销售已预约众多期待。 面向北京高端客群的河北保定白洋淀温泉别墅项目，位于白洋淀温泉城南端，西面 向湖，四周环水，白洋淀温泉城集旅游、度假、
20、休闲、疗养、康乐、会议于一体，让人 不禁有“观其白洋淀，何必下江南”的感叹。 幸福联盟秉承“为寻找幸福的人们”的独特气质和“将客户视为伙伴，将合作伙伴 当做客户”的经营理念，致力于成为最值得尊重和信赖的、领先的专业地产公司，致力 于为客户提供优质的产品和服务，在此过程中，成为卓越的企业并创造机会。 河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文 7 2-2 紫郡项目基本情况紫郡项目基本情况 紫郡是幸福联盟在中国 11 个项目中最顶级的作品，首创融合性绿色农庄豪宅理念 有别于高端市场以单一规划形态、奢侈炫耀的诉求，更关注于营造客户最真实、常规 的享受体验。 2-2-1 项目区位项目区位 紫郡庄园项目
21、位于合肥市唯一国家级风景区紫蓬山风景区内， “紫蓬山”又名李陵山， 位于肥西县农兴镇南，距离市区约 30 公里，有“森林大道”相通，自清代开始便有“庐 阳第一名山” 之称，1992 年 7 月被林业部批准为国家森林公园。1998 年 9 月被安徽省 政府命名为省级风景名胜区。2001 年被国家旅游局批准为 AA 级风景名胜区。全区森林面 积 3500 公顷，各种植物 470 种，栖息鸟类 120 多种，仅鹭鸟就有 3 万只。据民间传说， “紫蓬山”之名是取和尚紫色袈裟及蓬莱仙岛的首字而得名的，寓其“迎紫气，赴蓬莱” 之意。紫蓬山的山门上有一副楹联，上联是：紫气东来丛林千古毓锦绣；下联为：蓬山
22、西去大众十方仰福像。上下联首字正好嵌有“紫蓬”二字。 “紫蓬”二字赋予了山名浓厚 的佛家色彩。紫蓬山群峦叠嶂，连绵不绝，山环水绕，森林茂密，具有丰富的自然、人 文景观，尤以怪石、奇树、碧水、珍禽为四大特色，构成了庐南一幅得天独厚的立体风 景画卷。 山上有闻名遐迩的始建于三国时代的西庐寺、五百罗汉雕塑、周瑜读书处、洗 砚池、文昌阁、李典墓、首任台湾巡抚刘铭传故居等众多名胜古迹。 紫郡庄园项目位于风景区北侧，毗邻国家皮划艇比赛基地堰湾水库。堰湾水库拥有 80 公顷巨幅湖面，辽阔澄静，波光潋滟，湖畔水草丰茂，群鹭嬉戏，更是省级水上项目 训练基地。 表 2.1 幸福紫郡区域图交通 论文标题 8 2-2
23、-2 项目规划理念项目规划理念 项目总用地 360 亩，总建筑面积为 51170（住宅 21170，酒店 30000） ，综合容 积率：1.66；绿化率：42.7%，每栋别墅均设计有地下车库，每户配备 2 个车位，真正实 现人车分流。 紫郡庄园项目一期典藏湖山大宅占地 115 亩，其中住宅占地约 40 亩，总规划户数 74 户，共 16 栋，其中一栋更是高品质的奢华精装。高达 200 亩的尊享景观带，配套的永久 性的园林配套高达 90%。二期为五星级豪生大酒店，预计开工日期在 2013 年 5 月前后。 紫郡庄园项目规划设计营造处处遵循新古典主义美学范式，通过简约大气的设计完 美实现功能定位，
24、借助古朴自然的构造巧妙实现空间划分。以人为本是项目规划设计思 想，强调社区环境对人的关爱及人与自然相结合的设计宗旨，充分体现均好性、独特性、 协调性和时代感。园林方面，紫郡秉承幸福联盟“遵循原始地貌、保持原始生态”的一 贯理念，注重疏通、重塑纯正山间水流动线，使之呈现一派清新自然的水岸风情；侧重 保护、移植原生树种，兼植名贵稀缺树种；着力塑造起伏错落、点块结合、条带有致的 灌木花草，确保“三季有花、四季常绿” ；于参差错落间，点缀若干工艺小品，更加增添 了曼妙迷人的雅致氛围。设计中，利用一条曲折、宽窄、变化的绿带由西向东贯穿整个 地块，在人行入口处放大为中心绿地，成为整个小区住户游玩休息的场所
25、，同时，几幢 住宅稍加围合形成组团绿地。小区绿地与组团绿地互相渗透、有机联系，形成一个整体 河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文 9 高雅脱俗，舒适方便，富有情趣的现代高品质居住社区。南面花园内设置多样园林小品 例如：趣致的铺地、喷泉、流水、雕塑及儿童和老人游乐场等，中央绿化主要以常绿灌 木及乔木配以鲜艳花卉及草。本设计充分体现了人与自然相结合的原则，高低错落，典 雅有致的建筑配以精美的硬质景观及时尚花卉灌木和植栽为主的绿化，力图创造一个色 彩缤纷，四季分明的景观环境，营造出有文化底蕴、动感、欢乐、温馨、优美的居住气 氛。动线设计方面，紫郡是目前紫蓬山地区唯一全地下车库的豪宅项目，有效实
26、现人车 分流，开车直抵车库，告别日晒雨淋，大大提高了生活品质，同时也有利于避免交通对 小区静谧生活的干扰。 项目景观的完整性得以最大程度完美呈现，日升日暮，畅游其间，任林间清风拂过 悠悠青草，远观溪流拍击水岸，近观春花娇羞初绽，尽享绿叶轻舞的新呼吸。 2-2-3 项目产品品质项目产品品质 建筑方面，紫郡庄园是目前紫蓬山地区唯一全石材干挂的豪宅项目，精心选取外观 温润、色调饱满的花岗岩石材，大尺度吊装拼接，线条简洁而不失活力，图案清新而不 失庄重，真正彰显世界级湖山庄院的雍容气度。为打造紫郡卓越的建筑品质，公司经过 长达一年对国内外豪宅的考察调研，经过现场样板施工及反复比对，最终采用了最顶尖 的
27、建筑材料，最一流的施工工艺，创造了紫蓬山豪宅新标杆。 进口桤木入户门：该入户门为世界知名典藏麦威迪品牌，该品牌也是绿城集团战略 合作商，全进口材质，纯手工打造，五十年锻造工艺，值得信赖。进口尊贵入户门锁： 以色列进口 MUL-T-LOCK（模帝乐）锁，尖端的表面处理技术，经久耐用，一百多家中国 驻外大使馆、总参政治部品质见证。意式铝木复合门窗：颠覆传统的创新技术，断桥铝 木复合窗+双层中空玻璃，全面提升门窗隔音、隔热、保温、防辐射效果，是目前最好、 造价成本最高的门窗之一。全新外墙保温工艺：有效提高建筑节能效果，延长建筑寿命， 保护生态环境的全新利用。为了大幅提升业主的居住舒适度，项目配备了全
28、方位的“中 央空调+进口锅炉+地板采暖配套”保障。 2-2-4 项目产品附加值项目产品附加值 紫郡农庄是社区的专属配套，更是其重要伴侣与伙伴。这里不仅全年为业主稳定地 供给无污染有机的农产品，更为业主提供尊享私属庄园的悠闲惬意。唯其极度稀缺，方 显异常尊贵。 整个农庄占地面积达 130 多亩，总体规划方案由国家农业部规划设计研究院担纲。 根据农业规划领域权威专家细致勘察，确认方案充分尊重原始生态系统，动线分明，格 局规整，构建了融景观性、休闲性与趣味性为一体的新型绿色生态庄园。根据有机农业 生产的要求，紫郡农庄将有别于现代农业生产方式，而是采取传统的农法，通过种植业 论文标题 10 与养殖业的
29、有机融合，即种植业为养殖业提供有机饲料，养殖业为种植业提供有机肥料， 真正实现单位面积上物质、能量的合理循环，实现有机农业的良性循环，并且杜绝农药、 化肥等人造化学制剂的使用；杜绝播种转基因种子；杜绝各类饲料添加剂与激素，从而 真正长期为广大业主提供健康、放心的农产品。 按照目前的经营方案，农庄包含原生态的畜牧区、品类丰富的果林区、五彩斑斓的 花卉区、生机盎然的蔬菜区、清新雅致的水产区、趣味十足的农具展示区、绿色低碳的 社交区等。这里未来将荟萃牛羊猪鸡、瓜果菜蔬、鲜花草药等，如金华两头乌、竹下散 养鸡、婺源红鲤鱼、嘉兴菱角、玫瑰花、萱草、郁金香、风信子等优质品种，甚至还有 些如韩国辣椒、德国包
30、菜、薄荷、驱蚊草等奇珍异果。 正所谓“做幸福农夫，过幸福生活” 、 “三分天地任你耕” ，紫郡业主自购房之日起，与农 庄签订合作协议，即晋升为紫郡农庄业主会员。业主会员享有面积约为 150 平方米果树 林地和 50 平方米蔬菜用地，每个地块上的果实收益全部归属其业主。该种植区遵循农庄 统一规划，为业主提供多达 10 种水果（梨子、李子、桃子、樱桃、枇杷、大枣、柿子、 柚子、石榴、蓝莓） ，四季蔬菜等。 此外，对于公共种植区的农产品，业主会员可以享受市场价格的 8 折优惠。业主会 员可随时带家人、朋友到农场管理自留种植区，并自行选择时间采摘果实。业主会员可 提前预约农庄管理公司，并优先获得会所、
31、广场等的短期租借使用权，举办各类私人活 动。紫郡农庄也提供少量社会招募会员名额，招募会员每年缴纳 2000 元的全托管理费后， 可获得 20 平米地块的有机农产品供给。 二期五星级紫郡豪生酒店将是本案的另一大亮点，也只项目的配套附加值尊作为一家 拥有 85 年历史的知名酒店，豪生以其尊崇而独到的服务，被视为美国乃至全球最受欢迎 的五星级豪华型酒店，更成为全球最大的度假酒店供应商。豪生旗下共拥有 12 个顶级酒 店品牌，按五星级标准打造的酒店，全线配置完善的餐饮、会议、娱乐等配套，在这里 进行商务活动，可以做到完美周到，一应俱全。豪生酒店进驻紫郡，严格遵循豪生品牌 标准，充分利用其独有而深厚国际
32、化服务理念，为入住者提供最为尊贵的服务，从而全 面提升您的生活品质。 2-2-5 项目定位项目定位 合肥 2009 年以前销售的的大多数别墅楼盘都是在项目产品中设计有类别墅产品，以 联排、叠拼为主，比如半岛一号、碧湖云溪、国建香榭水都、万振、金星家园等等。 09 年后市场上销售的别墅、类别墅产品如棠溪人家、绿色港湾、玫瑰绅城等几家实力、 规划设计、产品设计都较为突出，定位较好、销售不错。2012 年随着几家大型开发企业 推出的别墅或类别墅产品已经将合肥市场上的高端楼盘再升华了一个档次，首先从产品 河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文 11 本身的开发研究和定位上更加准确，另外更多的考虑到
33、产品的附加值，更注重给客户打 造一种生活方式。 紫郡庄园坐拥紫蓬山，位于合肥市后花园，产品为低密度的高端别墅，营造客户的 第二居所，绿植丰富、空气清新，如何让客户在这些基础上拥有更多、得到更多，却别 与比他家？健康是永远的话题，紫郡的产品不只是代表奢华、尊贵、稀有，更是代表健 康，或者说让客户拥有健康更为恰当，所以项目配套了 130 亩的农庄，农庄采取传统农 艺种植，出品纯天然绿色有机瓜果蔬菜，这就是本案区别于市场上其他别墅产品而独有 的给客户的生活方式。 市场定位最重要的一点是寻找差异化坐标。在均好的基石上，磨砺差异化的锋芒。 世界级豪宅的 DNA对极致价值的追求：A、占有稀缺资源、历史遗产
34、、全球符号。推 窗即见“皇宫、佛香阁、故宫角楼、长安街全貌、中央公园、埃菲尔铁塔、悉尼歌剧院、 海、湖等” 。B、顶级配套。世界级私人俱乐部等，充满神秘感；C、占地大，空间大。充 满生活方式诱惑感；D、大师设计、科技含量高、施工工艺与材料富有传奇色彩。 产品属性定位：“紫气庄庭，湖山密境！” 。紫郡用一种姿态让消费者时刻对其保持 关注度。 功能价值定位：庄园可以是名流显贵的个人王国；可以是官、商、学、艺界的山湖 私人会客厅；可以是私人嗜品馆藏所；可以是交际名嫒的珍宫。人的头顶有两重世界： 一重是星空，一重是屋顶。在黄金堆成的屋顶之下，不再对星空有所惊奇、有所期盼。 在当今时代，绝大多数人终日为
35、生存而奔波。殊不知，生活却正远离我们而去，它的突 出症候就是“闲暇”的亏缺。依皮珀的看法，闲暇是一种寻常的人生哲学，是一种生活 的观念，但闲暇不是休闲，也不是玩乐，当然更不是懒惰的代名词。闲暇是一种状态， 一种境界，它意味着人彻底放松（其实是真正找回）了自我，从而与整个世界默契相融、 心心相印。闲人不是等闲人！逸处天地间，养浩然之气！世界繁华，我自静观！闲暇， 改变世界的方式。财富难以追逐的奢侈时光休闲是一种奢侈品。休闲是特权阶级的 象征、富有阶层的专属物，如欧美社会的上层或富有阶层-从事广泛昂贵的、奢侈的活 动，如到处旅游，娱乐，参与艺术，收藏等等。休闲，对人的财富、胸怀、悟性和品位 都极为
36、严格的要求。 引导观点定位：由于产品的属性和区域配套等问题，这里的房子不是用来解决居住 问题的，而是为了满足贵族阶层调理心身，满足个人的一些专属爱好的奢侈品和玩味品； 一个满足自己和家人健康，自由劳作体验自然的调剂品；一个文人雅士聚集，探讨爱好， 交流志趣，品评个人珍藏的湖山圈层奢品馆藏所；是一个隐形阶层绝对私隐的个人王国， 镁光阶层的隐秘之所。 紫郡庄园项目定位：紫郡传达一种“山中大自在，一水倾千城，淡淡闲趣里，人生 逍遥时”的优雅人生境界和奢侈生活方式。他是：奢侈品，玩味品，收藏品，养生品， 艺术品开发商不卖房子，不卖山水，卖的是一种高贵的品位修养，一种极具鉴赏力 的生活收藏，一种极致的少
37、数圈层私人爱好。紫郡庄园是调理健康的房子，调理亲情的 论文标题 12 房子，调理涵养的房子，调理心境的房子，调理财富观的房子顶级豪宅的生活观念 重塑，并非玫瑰园等城市豪宅叫卖的身份符号，紫郡庄园代表（不见身家，只见家）中 西合璧的当代上层休闲观。 第三章第三章 影响别墅供需市场的因素影响别墅供需市场的因素 3-1 别墅市场产品现状分析别墅市场产品现状分析 合肥市场的别墅项目大大小小加起来约有 20 家，但真正定位高档、产品纯粹的为数 不多。像早期的元一水果墅位于双凤开发区，因为项目拥有资源丰富，毗邻元一高尔夫 球场，设计以水贯穿，独立别墅、联排别墅设计，户型主力为 300 多的四房五房为主，
38、是一个比较高档纯碎的别墅项目。 合肥已经在售的大多数别墅楼盘都是在项目产品中设计有类别墅产品，以联排、叠 拼为主，比如半岛一号、碧湖云溪、国建香榭水都、万振、金星家园等等。现在合肥 市场上销售的别墅、类别墅产品如棠溪人家、绿色港湾、玫瑰绅城等几家实力、规划设 计、产品设计都较为突出，定位较好、销售不错。未来合肥边城范围一定会有更多的别 墅项目问世。 3-1-1 合肥市别墅市场现状分析合肥市别墅市场现状分析 2010 年以前在合肥，别墅的销售一直没有太大的压力，无论是市场利好还是利空， 只要有别墅项目，总能引起关注，也能达到良好的销售业绩。但是，随着别墅产品开发 体量的增加，产品品质的转眼提升，
39、加之前期市场的销售面临的市场竞争眼里必然越来 越大，因此，有市场的需求是前提，还要求项目自身有良好的产品设计和建造品质、别 墅竞争条件以及营销手段。 表 3.1 2012 年上半年合肥别墅项目区域分布 河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文 13 表 3.2 2010 年以后合肥别墅成交排行： 项目名称区域环线 成交面积 (M) 成交套数 (套) 成交均价(元 /M) 成交金额(元) 绿地内森庄园政务区二环外59,63313717,2841,030,676,000 蓝鼎棠溪人家滨湖区二环外56,86017117,356986,857,200 众安绿色港湾包河区二环外29,9231298,5
40、42255,616,200 玫瑰绅城包河区一二环23,93611010,767257,726,900 绿城翡翠湖玫瑰园经济区二环外16,2992622,269362,973,600 旭辉中央宫园政务区二环外9,1534112,977118,781,500 万城南山郡高新区二环外7,0671116,729118,221,100 中房兰郡庐阳区二环外6,018209,72758,530,740 帝豪星港湾瑶海区二环外5,3262511,94863,631,470 置地广场政务区二环外2,132716,67935,561,570 香樟雅苑蜀山区一二环1,44768,50412,306,970 御景山
41、庄高新区二环外781310,5868,265,354 维也纳森林花园蜀山区一二环61737,4554,599,501 新华学府春天蜀山区一二环297113,5764,032,659 九溪江南经济区二环外26316,2081,635,125 浅水湾经济区二环外25815,8961,518,220 金星家园经济区二环外24515,8631,437,021 国建香榭水都政务区二环外22517,8811,772,070 城市风景高新区二环外18315,5941,023,141 总计-235,390770-3,486,582,341 论文标题 14 3-1-2 项目所在区域市场现状项目所在区域市场现状
42、作为合肥市的后花园，又是合肥唯一国家级风景区紫蓬山备受高端地产开发关注， 在该区域同时也有其他的低密度别墅产品开发并且在售，目前在紫蓬山开发在售的别墅 项目有两家，观澜天下和名流高尔夫，这个两个项目的定位不同，各有其突出的重点和 偏向。未来可能会开发的还有 2-3 家项目，如“安粮紫蓬田园山庄” 、 “万振紫蓬山别墅” 定位也都是别墅产品。就在售的另外两家项目而言，其分别在产品设计、定位和定价上 都是比较有特点的。观澜天下：定位山体别墅，纯独栋，项目建安成本控制比较低，价 格也比较有优势。名流高尔夫庄园：定位高尔夫庄园别墅，建安成本也控制的比较低， 拥有紫蓬山唯一的高尔夫。 3-2 影响别墅市
43、场需求增长的因素影响别墅市场需求增长的因素 随着生活水平的提高，普通商品房已不能满足社会金字塔尖的成功阶层的置业需要， 远离城市喧嚣，回归纯朴自然，追求尊贵品质的别墅生活已成为广大城市精英的共识。 别墅的价值体现在讲究家居的独特品位，在意建筑的外观设计，注重产品的文化内涵， 对人文环境和物业配套服务等有着更高的要求。别墅生活是一个社会的少数富裕阶层的 生活状态。 3-2-1 宏观政策对别墅市场需求影响宏观政策对别墅市场需求影响 2013 年，宏观政策可能将继续调控房地产市场，政府亦将根据调控的效果适时推出 跟进政策，以促进房地产市场健康、稳定的发展。但因在市场供求、土地稀缺等诸多因 素下，国家
44、政策上一直严禁建别墅，特别是近几年随着诸多的打压、调控政策的出台， 别墅项目几乎是零审批。别墅禁令频繁出台后，已经获批并上市的别墅项目有效地抬高 了新竞争者的进入门坎，使纯别墅类项目逐渐进入稀缺状态，价格随之上涨。正是由于 别墅市场的稀缺性和潜在的利润空间，该产品类型愈发受到开发商们和消费者的青睐， 10 年起，合肥别墅市场的供给在不断放大，尤其是一些类别墅产品，虽然环境优势不够 但价格上非常有竞争力。 河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文 15 3-2-2 经济增长对别墅市场的需求的影响经济增长对别墅市场的需求的影响 经济活力的不断增强致使合肥具备别墅购买力人群在大幅度增加，另外，随着
45、合肥规 划的发展，合肥大建设的轰轰烈烈开展，合肥正以超高的速度前进，大都市形象呼之欲 出，城市环境大为改善，城市竞争力得到显著提升，这样不仅吸引着投资者纷纷来合肥， 也引得诸多的有志之士来到合肥创业。城市变迁致使人口不断增长，也刺激合肥别墅的 不断增长： 第一：经济活力的不断增强致使合肥具备别墅购买力人群在大幅度增加，另外，外 地投资置业者感受到合肥日新月异的变化，也有部分投资者选择别墅作为投资项目； 第二：作为不可再生的土地资源随着城市发展而越来越少，其价值也越来越高，近 两年来，合肥地价节节攀升，土地越来越贵，而土地价格是影响房地产供求关系最重要 的要素。根据测算在相同区位下，土地成本每亩
46、地增加 100 万元的话，公寓房的成本将 增加 600 元/ ，而独幢别墅的成本增加 2500 元/ ，土地价格上升对别墅的影响最 大。而作为别墅用地更因为国家政策原因而成为稀缺资源。合肥经历几次大建设，城市 版图在不断的扩张，但用于别墅项目开发的优质环境资源的土地并不多，城市的发展、 需求量的变大，但供应量并没有因此增大，这使得别墅的价格一直上涨。 3-3 市场需求对别墅产品的影响市场需求对别墅产品的影响 别墅是高消费品，买得起别墅的人非富则贵，对于他们来说，安全和享受是他们购 买别墅所要考虑的最主要的两大因素。因此，如何运用最好的技术设备高别墅的智能化 管理，提高生活、工作的效率和舒适度，
47、将成为今后别墅能否取悦购买者的“杀手锏” 。 同时，随着环保节能观念日益深入人心，绿色生态型别墅纷纷在市场上登台亮相，深深 地吸引着广大购房者。 在生态住宅的设计中，具有良好的室内空气条件和较强的生态气 候调节能力，以满足人们对居住生活的舒适性要求，使人、建筑和生态环境之间形成一 个良性循环系统是其基本要求。生态型住宅注重住宅区内植被、微生物、动物和人之间 的关系，强调自然对人的影响，强调各种生物之间的共生共荣，强调人与自然的和谐统 一，根据自然法则来对这些元素进行合理配置。通过植被的多样性、自然水资源的保护 和利用、化学污染的降低，来营造住宅区的自然生态环境，提高住宅区的环境质量。生 态住宅
48、使用环保型，有益于身体健康的建筑材料，更能体现与地方生态环境的协调与融 合，以及“以人为本”的设计理念。 别墅客户群体对产品标准的要求明显提高，很多客户多次置业后，已拥有一套或多 套别墅，但由于品质低劣，试图寻求新一代产品。一些企业或富豪已开始根据自身独特 需求，通过租用土地等方式自建或定制别墅。这类量身定制或高标准的别墅产品，在精 细度和品质方面将有所突破，对整个别墅市场的产品设计精度将有巨大的推动。因此别 论文标题 16 墅市场需求出现两极分化，顶级别墅和经济性别墅都存在较大需求，别墅产品因此呈现 两端发展的态势，高端豪宅和低端小户型得到快速发展。别墅最高端产品豪宅类别墅将 在规模与整体资
49、源配置方面出现前所未有的突破。随着社会收入差距的进一步拉大，以 及中国高档奢侈品消费同国际接轨，将会出现一批与国外高档豪宅技术水准相当的顶级 别墅产品。 下一阶段的别墅类豪宅将呈现城堡化、庄园化、会所化。虽然中国的地产环 境缺乏国外城堡、庄园、贵族传统、人文名胜等支撑，难以出现像法国南海岸、夏威夷、 弗罗里达、贝法利山等那样的具有深厚历史和文化价值的富人聚居区，但在一些具有极 致景观资源的板块上仍然有可能出现超越目前别墅水平的顶级产品。 另一方面，别墅定 制的趋势明显。越来越多的客户提出量身定制的需求，这一点同国外相一致。国外的顶 级别墅都是分别定制，决不重样，因其设计的唯一性成为传世之作。随着开发商开始运 作定制式别墅，别墅的个性化将得到大发展。还有部分有资源的大客户开始筹备自建会 所式别墅，各大企业或机构对于企业会所的需求，也成为高端别墅的一大支撑。 别墅的 高端物业管理也将进一步升级。别墅的产品竞争力不仅体现在周边环境与交通因素上， 别墅社区的物业管理与别墅自身的居住品质也