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1、英语广告中灵活运用含有前提的语句摘要:英语广告语言作为一种应用语言,常常用词优美、独到,句法洗练,且内涵丰富。前提即是先决条件,是语句的基础。语义前提反映语句的逻辑语义关系。在英语广告中灵活运用含有前提的语句,能使语言更加精练,含义更为丰富,让人回味无穷。本文试从词汇和句型两方面对此作一些探讨。一、广告当今信息时代,广告已经成为经济社会不可缺少的组成部分,它无处不在,无时不有,以至于有人夸张地形容:“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告所组成”。广告是现代商品经济的润滑油,是发展经济的催化剂,是架构产、供、销的桥梁和纽带。各路商家依赖广告推销各自的产品,开拓市场,顾客则依赖广告了解商品,进行消费
2、。为此,广告作为一种创造性的艺术形式,竭尽所能地利用多种表现手法,抢夺时间、抢占空间吸引观众,刺激消费者尽快做出购买决策。英语广告语言作为一种应用语言,因其所具有的特殊效用,已逐渐从普通英语中独立出来而发展成为非规范化的专用语言,用词造句与普通英语有许多的差异,并随着广告的发展,科技的进步及社会的变更而变化。广告语言是受语言学、经济学、心理学、社会学、营销学等学科诸多因素综合影响而形成的。由于广告本身的目的就是要给目标受众留下深刻的印象,从而刺激消费,因此,很多广告都是经过仔细推敲,字斟句酌而写成的。这样的广告不仅遣词优美、独到,句法洗练,而且常常内涵丰富,引人深思,回味无穷。二、前提前提(p
3、 resupposition)又称预设,对它的研究起源于哲学界, 20世纪60、70年代,随着语义学的发展,这个概念引起了语言界的兴趣,语言学家将它作为一种语义关系来研究,后来随着语用学的兴起又给这个概念增添了一个新的研究视角。前提是一种推论,是先决条件。语言学上的前提关系是指语句的语义语用关系。前提是语句的基础,寓于语句结构之中,又对语境因素十分敏感。前提关系即反映语句的逻辑语义关系,即语义前提;同时又反映语句间受语境影响的语用关系,即语用前提。语义前提是一种对一句句子的命题所作的推理,如果A、B两句话要构成前提关系,必须满足这两个条件: 1. 如果A真实,B也真实; 2.如果A不真实,B仍
4、然真实。例如: A. The students in classI are diligent. B. There are students in class I. 在这两句话中A以B为“前提”。因为不管说“The students in class I arediligent. ”也好,还是说“The students in class I are not diligent. ”也好,B句都能成立,都是真,因此, B句是A句的前提。语用前提是指交际双方所共有的知识,或者说是背景知识。例如: Im sorry Im late; my fire engine broke down. 在一般情况下这
5、句话的前提不会是说话人有消防车,除非这个语句在某种很特殊的双方都知道的语境下说出来,要不然,听话人是不会理解说话人的这句话。可见,语用前提和语境紧密关联,语用前提是言语行为的先决条件。三、前提语前提是一种语用推理,它可以以某些词语、某些句型为基础。这些能作为前提基础的词语或句式结构就称为前提语(p resupposition trigger) 。对于英语中的前提语,有很多人作过归纳和分析。根据列文森介绍, Kartunen在他的“前提现象”( Presuppositional Phenomenon) 一文中收集了31种前提语,这些词语在句中可以揭示语句的“前提”(转引自何自然) 。(一)前提语
6、可以是限定性或修饰性的词语,如带定冠词the、指示代词this, that的名词短语,用名词所有格修饰的名词,还有another, even, like, again, relatively等。例1:This house was once owned by a richmerchant. 我们可以根据句中的前提语“this”推断出这句话的前提是“There once ex2isted a house. ”例2: Did Mike hide Annies chocolate cake?在这个句子中Annies chocolate cake是前提语,它揭示的前提是“Annie has a choc
7、olate cake. ”(二)前提语也可以是各类动词1. 实情动词( factive verbs )实情动词指的是那些宾语或宾语从句反映的是已经发生的事实的那些动词。如: regret, know , realize, discover等。另外还包括be aware, be sorry that, be glad that, bep roud that, be sad that等词语。例如: Steve regrets buying adog. 这句话的前提是“Steve has bought a dog. ”2. 含蓄动词( imp licative verbs)含蓄动词即具有语用含义的动
8、词,如: manage, forget等。例如: Tom managed to stop in time. 句中的动词“man2age”就含有前提“Tom tried to stop in time. ”3. 表示状态变化的动词( change of state verbs)如果一个动词表示了状态的改变,那么前一种状态的存在就必然是这种改变的前提。这类动词有begin, stop,continue, leave, come, turn等。例如: ( 1) John should stopeating raw oysters. 例句中的前提语“stop ”预设的前提是John eats raw
9、oysters. ( 2 )Mr. Smith began thinking on hisown health. 根据从句中前提语“began”我们可以推断出本句的前提Mr. Smith had not thought on his own health before.4. 判断性动词( verbs of judging) 如: charge, accuse,criticize等。例如:Mike criticizedMary for backing out at thelastminute. 此句的前提是Mary backed out at the last mi2nute.(三)前提语还可以
10、是时间状语,分裂句,非限制关系分句,疑问句以及比较短语或分句等。例如:1. After his father died, he stepped into a large fortune.句中由after引导的时间状语从句就包含了一个前提Hisfather died.2. Itwas Philip that locked the door. 此句暗示一个前提Someone locked the door.3. My neighbour, who is very pessimistic, says there willbe no app les this year. 此句中非限制性关系分句包含了本
11、句的前提My neighbour is very pessimistic.4. How did she manage to stop the car? 本句中的疑问词how包含了前提she managed to stop the car.5. Susan is a better singer than Sophy. 根据句中的比较结构,我们可以推断出本句的前提为Sophy is a singer.四、英语广告中的前提广告不同于一般的文学作品,不具备让人主动阅读的功能,因此,广告语言必须具有特殊的感染力,能在瞬间引起读者的注意,并能够让人从头到尾地读下去,从而激发他们的兴趣,进而产生购买欲望,到
12、最后促使目标受众心动不如行动。另外,由于广告的特殊用途,在一定时间和一定版面上从事广告活动广告主必须支付广告经费。因此,广告制作人员常常将要宣传的信息以简洁、新颖的词汇,独特、洗练的句法以及生动、形象的修辞表达出来。例如: Give aTimex to all, to all a good Time. 这是“天美时”表的广告标题。Timex = ( Time + Excellent) ,由此,对表的计时准确等特点予以充分的强调。在句法方面,英语广告中常使用分离句( disjunctive clause) ,将句子分割成更多的信息结构单位,增大了信息量,同时也节省了空间和费用。例如: anaut
13、omatic app licator gently smooth on soft creme or high - shinecolour for a smooth silky finish that lasts. And lasts, 这个句子原来的结构应为“for a smooth silky finish that lasts andlasts”,但在这里却用句号把“and lasts”与前面部分断开,这就形成了两个信息焦点,从而加强了所宣传商品品质优良的特点,令人回味无穷。在修辞方面,英语广告中常使用双关(pun)等修辞格,达到言简意丰,耐人寻味的效果,使读者久久不能忘怀。例如:Ask
14、forMore. 这是More牌香烟中的一句广告词,它好像在说“再来一点儿More牌香烟”。英语广告中所使用的这些新造词、分离句、双关等能使言简意丰、耐人寻味,进而达到刺激消费的目的。下文则着重探讨在英语广告语言中如何运用前提来使语言简练,而意义丰富,耐人寻味,最终实现广告刺激消费的目的。本文所讨论的英语广告语言中的前提主要是指语义前提,同样,这些前提也是通过各种前提语来体现的。(一)英语广告语言中大量使用限定性或修饰性词语,这些词语不仅使广告语言形象、生动,而且往往都揭示前提。这样的广告语言看来简单,实则意义丰富,信息含量大,足以引起读者的注意和思考。例如:1. The secret to
15、Blasees effectiveness is Calming Fluid.在这条广告语中,我们可以根据前提语定冠词the以及名词所有格Blasees所修饰的名词推断出两个前提,分别是“There is a secret to Blasees effectiveness. ”和“Blasee is ef2fective. ”2. Citizens craftsmen designers p resent yet another ele2gantly coordinated watch collection. 这是一句关于西铁成手表的广告语,其中的another一词看似简单,实则含义丰富。它不
16、仅暗示西铁成手表已经拥有的优良特点,而且还提示目标受众现在的西铁成手表具有更多的优点。3. 在英语广告语言所使用的修饰词中,其中形容词占很大的份量。形容词是一种开放性词类,可以对名词起修饰、描绘作用,同时也包含了句子的前提。例如:(1) Look out for the distinctive packs in your localBippostockists and choose the one thats just right for you. 本句前提语有三个: “The packs are distinctive. ”and“Bippo isstocked locally. ”and“
17、Theres a pack thats just right foryou. ”(2) Increased p rotection against water spots. 在这句广告语中Increased虽然是过去分词,但是起形容词作用修饰名词p rotection,它包含一个前提为“The p rotection has beenincreased. ”由此可见,形容词在句中作定语时常常揭示语句的前提,间接地向读者展示所宣传的商品等的信息,让读者在阅读时有回味的余地,从而进一步激发他们的兴趣。(二)在英语广告语言中常常使用一些表示状态的改变或者表示反复的动词,这些动词也揭示前提。常见的有c
18、ontinue, stop, keep, retain等。例如:1. These manufacturers have continued to p rovide faster o2verall system performance as well as superior audio, video andgraphics capabilities. 这是一句关于笔记本电脑的广告,我们根据“continue”一词可以推断出句子的前提:这些制造商不仅在过去而且在现在和将来都会提供这些质量上乘的产品。“continue”一词使读者在读完这句广告后觉得这些制造商可信,他们的产品可靠。2. Not en
19、ough communities are working to stop the tobaccoindustrys influence on youth smoking. 此句中“stop”一词包含了前提: The tobacco industry has an influence on youthsmoking.3. If you want America to keep its competitive edge, dosomething about it. 这是美国教育后援会(CFAE) 刊登在BusinessMonth, July 1990 上的一则广告的标题,呼吁全国工商企业界赞助美国
20、大学,进而创造美国美好的未来。 标题中“keep”一词就揭示前提:美国一直具有竞争优势。含有这样的前提的广告标题就更具有说服力,更能唤起目标受众的荣誉感和责任感。(三)在英语广告语言中除通过词汇手段来揭示前提,还可以用一些句型来体现前提,时间状语或时间状语从句常常就包含前提。例如:1. Now You Can Enjoy a RestfulNightEVERY N IGHT! 这是一则宣传床上用品的广告标题,标题中的时间副词“now”就暗示: Before you couldntenjoy a restful night. 如果这样的话,那么广告中所宣传的产品就能解除你的困扰。前提语“now”
21、给读者一种如释重负之感,吸引他们继续阅读广告的正文。2. 时间状语从句也包含前提。例如:(1) How many lives must be lost before your communityacts? 这是关于采取措施禁止青少年吸烟的一句广告语,连词“before”引导的时间状语从句就包含的前提: Your com2munity doesnt act now. 整句广告意义在于敦促,促使社区应及时采取预防措施。(2) Im not the most seasoned investor. So when I finallygot overmy fears of jump ing into t
22、he market. 句中when引导的时间状语从句同样包含前提: I finally got over my fears ofjump ing into the market.3. 比较结构揭示前提。例如:(1) Its also as effective as the synthetic antioxidants. 句中比较结构“as effective as”揭示前提: The synthetic antioxi2dants are effective. 只要目标受众了解“the synthetic antioxi2dants”这种商品,那么这条广告语就达到了宣传其产品的效果。(2) 、
23、And to top it off , no other vegetable can be fixed asmany differentways as the potato. 这是美国马铃薯协会刊登的一句广告,句中的比较结构包含前提: Only potato can befixed in many differentways. 这样马铃薯的优点就尽显其中了。4. 疑问句是英语广告语篇中常用的句型,它不仅能引起读者的好奇心,或者引出信息,强调要点,而且还常含有前提。包含前提的广告疑问句意义丰富,含义肯定,间接地表达了产品的优异质量和特别效用,同时也传达了广告者对产品质量和功能抱坚定无疑的态度。例
24、如:( 1) How do I stay fresh, clean and comfortable all day ev2ery day? 该疑问句广告标题包含前提: I do stay fresh, cleanand comfortable every day. (And behind that, an assump tionthat women tend, without these pads, to become daily morestale, dirty, and uncomfortable . )(2)Why did your mom always tell you to drin
25、k orangejuice? 这则疑问句广告标题同样包含一个前提: Your momalways told you to drink orange juice. 这样,这则广告标题间接地说明了桔子汁有益于孩子的身体健康,同时也表达了广告者对自己产品质量的坚信态度。5. 祈使句具有请求、号召、劝告人们采取行动的功能,因而常被广泛地用于英语广告之中。同时,祈使句也包含前提,间接指出特定消费行为所带来的好处;或说明商品的不同凡响的质量。例如:(1)Watch all the puffiness and wrinkles disappear! 在这条广告中,我们可以推断其前提: All the puf
26、finess and wrin2kles will disappear. 。这样,这条广告即生动、形象又内涵丰富、且有感召力。目标受众阅读到这样的广告,无不对其所宣传的产品产生极大的兴趣。(2) Naturelle Skin Careapy is a p rice alternative to Cli2nique. Compare and save! 这条广告语中的祈使句也包含前提: You will compare and save money. 有如此价廉物美而又能省钱的产品,谁不为之动心呢?五、结束语英语广告语言因其特殊性,在遣词、造句上形成了独特的风格。常常在用词和句法两个层面即要新颖
27、、独特,又要传递丰富的内涵。如果能在行文中灵活运用包含前提的广告语,那么,即能使广告语言洗练,又能使广告内涵丰富,耐人寻味,从而最终刺激消费。参考文献: 1 Jean Stilwell Peccei. Pragmatics M . 北京:外语教学与研究出版社, 2000. 2 何兆熊. 新编语用学概要M . 上海:上海外语教育出版社, 2000. 3 何自然. 语用学概论M . 长沙: 湖南教育出版社,1988. 4 梁婷,夏天. 英文广告实用手册M . 成都:西南财经大学出版社, 2003. 5 谭卫国. 英语广告句式及其功能 J . 外语与外语教学, 2002, (2). 6 赵静. 广告英语M . 北京:外语教学与研究出版社, 1992.