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2、育消费一、研究对象与研究方法1.研究对象：2008年1月4月随机抽取八所全国普通高校（同济大学，华东师范大学,上海大学，东南理工大学，浙江大学，南昌大学,江西师范大学,井冈山大学），在每所高校随机抽取100名学生，共发放问卷800份，回收765份，回收率为 95.6%。其中，有效问卷为 729份，有效率为 91.1%。729名目前在校就读大学生作为本文的调查研究对象。2.研究方法：主要采用文献资料法、专家访谈法、问卷调查法和数理统计法。二、普通高校大学生体育消费现状的调查与分析1.普通高校大学生体育消费意识和观念的调查与分析(1)体育消费意识内容主要包括:体育消费很正常;花钱买健康;体育消费是
3、现代生活的体现。同时，在我国的体育消费方面一直存在着两种对立的体育消费观念，即节俭体育消费观念和奢侈体育消费观念。(2)调查结果显示:729名普通高校大学生当中，体育消费很正常占29.2%;花钱买健康占17.8%;体育消费是现代生活的体现占53%;节俭体育消费观念和占76.3%;奢侈体育消费观念占23.7%。分析：总体来说大学生对体育消费持积极肯定的态度，并将它纳为终身体育健康锻炼的一部分。同时支持节俭体育消费观念的大学生人数占到总人数的 76.3%，这说明我国传统节俭体育消费观仍是对大学生影响较大的一种消费观点。但节俭体育消费观已经与现代社会经济的发展不相协调。为了适应时代要求，适度“更新换
4、代”的新体育消费观势在必行。2.普通高校大学生体育消费结构的调查结果与分析(1)体育消费现状的关键取决于大学生的体育消费结构。七类体育消费结构的费用为:体育服装;体育运动器械;体育报刊杂志和音像制品;观赏体育表演和竞赛门票;去健身场馆;参加体育培训和健康咨询;购买体育彩票等和其他。(2)调查结果显示:729名普通高校大学生当中,体育服装占50.1%;体育运动器械占11.3%;体育报刊杂志和音像制品占12.8%;观赏体育表演和竞赛门票占4.5%;去健身场馆占9.2%;参加体育培训和健康咨询占6.3%;购买体育彩票等和其他占5.9%。分析：体育服装类是普通大学生体育消费的最主要内容，50.1%的学
5、生选择在体育服装上进行消费，这是我国传统消费习惯和心态所决定的。其次12.8%的学生选择在体育报刊杂志、音像制品类上进行消费，再次11.3%的体育运动器械方面的消费也深受学生的喜欢，最后只占总体的 4.5%是到现场观看体育比赛的门票费用，这与大学生收入少有直接的关系和当今体育重要信息传播的手段高度发达有关。3.普通高校大学生体育消费水平总体情况与分析(1)每年体育消费金额可以从根本上反映体育消费水平。因此本文通过对普通高校大学生在每年度体育消费金额的五个层次货币单位数量上(1201元以上;801元1200元;401元800元;101元400元;100元以下。）的调查，来体现大学生目前的体育消费
6、水平。(2)调查结果显示：729名普通高校大学生当中，每年度体育消费金额在1201元以上占8.6%;801元1200元占25.1%;401元800元占37.7%;101元400元占17.2%;100元以下占11.4%。分析：表明每个大学生体育消费水平相差较大，总体体育消费水平过低，这与个人的经济状况有关。4.普通高校大学生体育消费的心理动机与分析(1)大学生在进行体育消费行为时很少或几乎没有是只处于一种心理动机，而是多种动机的复合对其购买决策产生影响。将体育消费分成9种基本心理动机:即实物需要;强身健体;社会交往;休闲娱乐;审美追求;明星效应;体育成就;与众攀比;求取知识。(2)调查结果显示:
7、729名普通高校大学生当中,实物需要占89.2%;强身健体占72.4%;社会交往占58%;休闲娱乐占83.4%;审美追求占59.3%;明星效应占57.5%;体育成就占29.2%;与众攀比占48.1%;求取知识占21.8%。分析：首先，普通高校大学生对于体育实物需要消费的心理动机的人数占 89.2%，这说明大学生的体育消费是与我国目前的生产力发展水平和人们的消费观念相吻合的。其次,83.4%的大学生愿意在休闲娱乐上进行适当的体育消费来满足自己的需要，这说明大学生思想情绪较其他人相对活跃兴奋，枯燥文化课的学习很容易使其产生厌烦的情绪，也使得他们相对其他人需要更多、更强烈的精神上的放松和愉悦。第三,
8、72.4%的大学生在强身健体的心理动机下来进行体育消费，这说明目前情况下大学生对于健康问题考虑不是很多，虽然有一定这方面的意识但他们并没有把体育运动作为维持健康身体的有力手段。第四,59.3%审美追求的心理动机在大学生体育消费的所有动机中，这说明现代的大学生热情、奔放，有着无穷的想象力和好奇心，他们是时代的宠儿，他们喜欢创新，他们追求完美，希望自己在各个方面都具备良好的条件。第五,58%的大学生愿意通过体育消费的方式来加强人际交往，这说明体育运动是提高和谐人际交往的最好形式，这种新的社交理念也为心理的健康发展拓宽了道路。第六，57.5%的大学生明星效应心理在体育消费过程中存在的较多，这说明这些
9、大学生不只局限于观赏体育比赛的“球迷”，还存在于明星表现，使“追星族”们在场外跃跃欲试。第七，48.1%的大学生体育消费动机是与众攀比心理，这说明大学生所处的环境是基本共同，同时存在一定的追随、超越的心理现象，力求标新立异、展现自我、炫耀自我的攀比性消费行为会在学生群体中凸现。第八，29.2%的大学生把参与体育消费的行为归结为体育成就心理所引发的，这说明只有少数大学生在某些体育项目上具有较突出的运动特长，他们愿意在众人面前通过体育活动竞赛来展现自己的体育技能来达到自我满足的心理。最后，21.8%的大学生体育消费是求取知识的心理动机，这说明当代大学生对于体育知识的淡漠和对体育知识不感兴趣，不去求
10、取体育知识。三、结论与建议1.普通高校大学生对体育消费持积极态度，并能够逐步意识到体育消费不仅具有强身健体、增进健康的本质功能，而且它还具备了娱乐休闲的功能，并接受了体育消费，将它纳为生活的一部分。有 76.3%的大学生支持节俭体育消费观念，但是由于这种消费观念与现代社会经济的发展不相协调，因此，“更新换代”的体育消费观念势在必行。2.普通高校大学生中，有 50.1%的大学生选择在体育服装上进行体育消费，所以说，大学生体育消费的最主要内容是体育服装类。3.普通高校大学生目前的体育消费水平一般是 101元1200 元/年，大学生的体育消费的整体水平仍然处于很低的状态，这是由于个人经济所决定的。4
11、.普通高校有 99.9%的大学生是处于两种或两种以上的动机进行体育消费。在他们眼里，实物需要动机是进行体育消费的首要动机，娱乐消遣次之，最后是求取知识。另外，大学生分别在社会交往、体育成就、与众攀比方面，在审美追求动机中都表现得很强烈。5.普通高校应进一步加强对大学生的身心健康教育，帮助学生树立正确的体育消费观念。各高校体育工作者还应根据大学生的不同心理、生理特点，开展适合大学生参与的体育活动项目，同时高校应结合全民健身的运动理念，加强校园体育场馆、场地的建设和使用，为其创造良好的体育运动和消费环境，带动大学生的总体体育消费水平。参考文献:1张保华:现代体育经济学M.广州:中山大学出版社，20
12、042李荣日:体育产业概论M.北京:北京体育大学出版社，20053尹世杰:中国消费结构合理化研究M.长沙:湖南大学出版社，20014苏志平:消费经济学M.北京:中国财政经济出版社，19975王德胜:新编消费心理学M.济南:山东人民出版社，19966温孝卿 任仲祥 张 理:消费心理学M.天津:天津大学出版社，1998其他参考文献Baker, Sheridan. The Practical Stylist. 6th ed. New York: Harper & Row, 1985.Flesch, Rudolf. The Art of Plain Talk. New York: Harper & B
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