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1、论广告设计中的色彩重要性与艺术传达内容摘要：实践表明，好的广告离不开对色彩的有效运用。由于色彩具有广泛的视效传达功能，因而，在广告设计中应充分考虑到各种色彩的物理的、生理的、社会的作用，尤其要深刻认识和准确领悟其在人们心理上的特定作用，掌握并驾驭好色彩与特定商品之间的对应关系及其诱导消费者心理和行为反应上的运动规律，切实实现其在物质层面与精神层面、社会功利层面与艺术审美层面上的全面的价值。关键词：广告设计 色彩 应用 艺术传正文一、 广告色彩在购买商品的时候，一般都会选择有品牌、有广告的产品，感觉这些有保障。广告目的是为了推销一种商品，它往往通过大众形式的推广活动将售卖的信息加以传播和送达，最
2、终受众能采取购买欲望或行为，所以在广告制作的时候，必须将产品、市场和消费心理结合起来。 （一）广告中色彩的表现与象征作用色彩是广告表现的一个重要因素，色彩对广告环境、对人们感情活动都具有深刻影响，广告色彩对商品具有象征性，不同的商品具有不同的色彩语言，从而让消费者更意识别。国内外一些大的公司、大企业都会选定某种颜色作为代表自身的形象色。在运用色彩的时候，要掌握广告中主色调运用的规律。一幅好的广告色彩，可以倾向于明朗鲜艳或素雅质朴，这些色彩倾向所形成的不同色调给人们的印象，就是广告色彩的总体效果。广告色彩的整体效果取决于广告主题的需要以及消费者对色彩的喜好。广告的色调一般由多个色彩组成，为了获得
3、统一的整体色彩效果，需要根据广告主题和视觉传达要求，选择一种支配地位的色彩作为主色调，并此构成画面的整体色彩倾向。其它色彩则围绕着主色调进行变化，形成主次统一。不同类别的商品适于是用不同的主色调。 食品类：常用鲜明、丰富的色调。 药品类：常用单纯的冷色或暖色调。 化妆品类：常用柔和、脂粉中性的色彩。 儿童用品：常用鲜艳的纯色或色相对比、冷暖对比。 广告中色彩要避免使用一些消费者禁忌的色彩组合，色彩的象征性是广告设计中必须考虑的。红色：不仅代表爱情，还代表法律和道德禁区的颜色。红色是正负面的各种激情的象征色。这种象征色背后隐藏真实的体验。人们会因尴尬或热恋而脸红，回因害羞、愤怒而脸红。陷入愤怒而
4、丧失理性的人眼中只有红色。绿色：是生命的象征色。作为生命色的绿色是女性的象征。在中国绿色是长寿和慈善的象征色。在中世纪的艺术创作中。扮演生命化身的神明常常穿着绿衣。在许多绘画里，神圣的米歇尔征服龙撒旦时所穿的是一件绿色的披风。粉红色：就粉红色的好坏感受而言，女性和男性所表现出来的差别比任何一种颜色都要鲜明。8%的女性认为粉红色比其他颜色都美丽；只有7%的女性完全拒绝粉红色。男性中只有2%的人把粉红色列为喜欢的色彩，12%的男性不喜欢粉红色。可见，粉红色属于女人的色彩，象征柔弱的优势，它代表和谐与友好的色彩。 要想在广告设计中设计出引人注目的艺术形象和宣传产品，应该考虑色彩的象征性是否与要表达的
5、寓意相同。在这基础上才能进行运用。 （二）广告色彩与地域范围 各个国家、各个民族由于社会、政治、经济、文化、科学、艺术、教育、宗教信仰以至自然环境和传统生活习惯的不同，表现在气质、性格、兴趣、爱好等方面是不相同的，对色彩也会各有偏爱。 红色在中国和东方民族中被象征为喜庆、热烈、幸福是传统的节日色彩，妇女结婚、节日庆祝都喜欢用红色装饰，所以在节日作广告时要大量地运用红色，符合人们的心理需求。 绿色在信奉伊斯兰教的国家是最受欢迎的颜色，因为绿色象征生命之色，可是有些西方国家都认为绿色含有妒忌的意思，而不受欢迎。黄色在中国封建社会里被帝王专用，百姓不准使用。但黄色在基督教国家里被认为是叛徒犹太的衣服
6、颜色，是卑劣可耻的象征，在伊斯兰教中黄色是死亡的象征。 即使是在同一个地区、同一民族由于居住环境的不同，色彩的喜爱也有所差别。就我国的农村与城市而言，农村一般要求装饰色彩要鲜明，而城市一般要讲究文静、雅致。我国是一个多民族的国家，对色彩的喜欢和忌讳在各民族也有所差别。汉族一般新换红色、黄色、绿色；蒙古族喜欢黑色、白色、蓝色、红色；藏族喜欢黑色、红色、桔色、等颜色，忌讳黄色、白色、朱红色；满族喜欢黄色、紫色、红色、蓝色，忌讳白色。 设计师为了赋予色彩更大的魅力，充分了解不同对象的色彩欣赏习惯和审美心理的同时，也要考虑色彩在不同地域的不同意义。 （三）广告色彩与消费心理 色彩能够唤起人们自然的、无
7、意识的反应的联想，能够影响人们的情绪，广告中的有些色彩给人的感觉是不同的。有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感。在广告设计中色彩反应的心理效应是很重要的。 红色 从色彩学的角度描述红色的特征：力量、生活的愉悦、强度、热量、友好和个人魅力。无论人们是否愿意，红色总能集聚众人的目光。而红色在广告应用中也非常重要，红色令人联想到强壮、精力充沛、信任和创造力，它还能刺激食欲。马克斯.绿什教授和其他人都认为“红色意味着活力”在人们的观念中，红色往往与吉祥、好运联系在一起，它在设计使用中成为节日庆祝的常用色。 蓝色 极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清澈、超脱、梦幻、思索远离
8、世俗的感觉。 黄色 纯粹的黄色有很强的光明之感，使人感到明朗和纯洁。黄色会让人联想到新生、单纯、天真。还可以联想到许多食品，如蛋黄、奶油。而黄色又于病弱有关，所以黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。 绿色 绿色在心理学上是坚定、意志、权利，同时也有宁静与和谐。绿色对人的安静和修养有着积极的作用，是易于被接受的色彩。 在广告的色彩应用中，需要把握消费者心理、运用特定的色彩来表现出商品自身的特性。如食品为烘托其食物感和营养性能，暖色用的较多。例麦当劳使用的是黄色与红色的组合。黄色是色彩中最亮丽的色彩，使人想到灿烂的阳光、丰硕的秋天，给人以希望和幻想，所以麦当劳用它向顾客传达高贵的品质和信誉完美的服务
9、。 化妆品多用柔和、素雅的色调，给人以护肤养颜的感觉。如欧柏莱使用的是乳白色。乳白色是清洁、朴素、纯真、高雅的象征，使用它显示企业的洁净和值得信赖，借以表现企业对顾客的经营姿态。 二、广告色彩的应用 广告有多种表现手段，如电视、多媒体动画、平面设计等。广告的传播途径又有平面媒体、报纸、户外广告牌、灯箱牌等，广告为了更大的宣传广告产品。例如我们在报纸上看到的广告、杂志上的广告、户外广告等许多种类的广告，在这些广告要与色彩紧密地联系起来。 (一）报纸 报纸是大家最为熟悉的宣传媒介之一，目前国内外的报纸有数百种之多，可以算是最直接面对消费者的媒体。报纸广告有好多的优点：广泛性，报纸的种类很多，发行很
10、广，阅读者多。在报纸上即可以刊登生产资料的广告，也可以刊登生活资料的广告，也可以用黑白广告，还有套印或彩印，内容形式很丰富的。快速性：报纸的印刷和销售的速度非常快，适合于时间性较强的新产品和快件产品。连续性：报纸的发行具有连续性，利用这一点可以发挥重复性和渐变性。使读者加深广告印象。针对性：广告要根据具体的情况利用不同时间，不同类型的报纸将信息传达出来。 在报纸广告中正确的运用色彩有很好的宣传作用： 1吸引消费者的注意力。消费者对彩色广告的注意力要比黑白广告的注意率高，暖色调比冷色调更具有吸引力。 2能真实地再现商品、人物和景物的形态。很多商品只有通过色彩才能表现出其特点。 3突出宣传的重点。
11、在广告中如果想突出哪个方面哪个部分，可以通过色彩使其显得更为醒目。 4提高画面的感染力，彩色广告能激发读者的情感，具有较强的感染力，不同的色彩有不同的情感。所以在色彩的运用上，要结合色彩对人的情感作用进行设计。 5提高记忆效果。色彩丰富和谐的广告能给人留下深刻印象，记忆效果比较好。 色彩在广告表现中起着非常重要的作用，但并不是说色彩用的越多越好，应根据所表现的内容和视觉效果进行选择和应用色彩。有时色彩越多，反而破坏了效果。在报纸广告设计中运用色彩要恰到好处。 （二）杂志 杂志也称期刊，与报纸一样，也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物。外国学者经过研究，曾杂志、电视、报纸、广播、户外五种广告媒
12、体在各种情况下的不同效果作了比较。在目标传达方面，杂志优于报纸、户外媒体，与电视、广播相同。在创造情绪能力方面，杂志优于广播、报纸、户外媒体，逊于电视。在季节弹性方面，杂志优于电视，与广播、报纸、户外相同。可见杂志的作用不可小看，杂志是做各类专用产品广告的良好媒介，而这是由杂志本身所具有的特点决定的。 广告作品的传真实性更好，同时，要求杂志在广告设计中更注意色彩的运用，充分发挥画面的视觉感染力。在宣传食品、服装等广告设计中，色彩的价值是比较明显的。 在这些广告设计中，色彩能比文字更能表现这些产品的优点和特色。消费者如果在杂志上见过这种商品，而且留有深刻印象，当他们在逛街、逛超市的时候，就会注意
13、这种商品，产生购买欲望，并且可能做出决定购买商品。同一幅杂志广告作品，黑白广告与双色广告以及彩色广告相比，其注目率是不同的，彩色广告的注目率是最高的，最具有吸引力的。 杂志广告的特点的针对性很强，由于不同的杂志不同的读者群。比如：时装杂志读者，以妇女与服装行业人员居多，女性的本性天生就喜欢色彩鲜艳、亮丽、丰富的色彩，大多数服装类的杂志采用的颜色要以鲜艳明快为主色调。儿童杂志以小学生居多，杂志的订阅对象也比较集中和稳定，儿童的特点天真、活泼，比较喜欢纯真的色彩，在设计时要了解消费群体的特点来进行设计。 相对报纸而言，广告对象理解度高，订阅杂志的读者一般都是文化水平很高的，而且对杂志的性质有一定的
14、了解，然后才订阅的，对于这类读者，他们的审美能力相对来说要更高些，所以对色彩的运用要更加注意，要有视觉冲击力，而且在有丰富的色彩同时，不能过于花哨。暖色调的广告较冷色调的广告更具有吸引力，在杂志的运用中，我们要利用这点更好的设计。 （三）户外广告 户外广告与人们的生活息息相关，影响着社会形态与人类的生活方式，它能反映出一个国家的物质文明生活，并从这一侧面代表了一个国家的文化水准。户外广告已经成为现代都市景观的一部分，并成为美化现代都市的一个重要因素。 户外广告是由多种现代科技材料综合构成的整体性的连续景观，融合了都市建筑道路、景物、壁面等视觉识别，是空间环境的视觉扩张，户外广告具备了区域性的传
15、递信息及特殊功能，并且能帮助非特定性目标消费者了解商品企业的名称、品牌的特色、销售的重点。户外广告是一个非常重要的广告宣传形式。户外广告设计要醒目、要刺激，视觉冲击力要强。强烈的视觉冲击力是户外广告的灵魂。那么怎样才能醒目视觉冲击力强？色彩要对比鲜明，而且要简单明了。过多的颜色会混乱人们的视觉分辨能力，一定要禁止使用过多色彩。户外广告的特点就是让广告在瞬间呈现在 人的脑海里。并且留有深刻的印象。把流动观众的视线吸引过来。户外广告不需要传播出的信息多么深刻，而是观念一目了然的被理解，能在瞬间产生“惊鸿一瞥”的感染力。只有抓住观众的视线，才能达到户外广告的目的。在广告的设计元素中只有色彩才具有这样
16、的作用。 在户外广告的设计中，要注意强调色彩对比关系，要有企业自身的标准色，不能与其他广告类似。这样才能脱颖而出。色彩是户外广告的支撑点，我们在做设计的时候，不但要考虑到色彩的审美感，而且要考虑色彩的区域性，避免使用区域与区域间禁用的色彩。 空前发展的今天，人们的审美能力越来越高，对广告的需求也越高。一个优秀的设计师必须对广告的各个发面有所了解。色彩是广告设计中一个元素，我们必须对色彩的专业知识掌握透彻，在了解色彩的象征性和色彩的心理效应的同时，还要合理的运用。 色彩作为构成广告艺术美的一个重要元素，是设计产生视觉冲击力和艺术感染力的一个重要前提。在对待设计上的这一构成艺术形式美的重要表现要素
17、色彩，是不能掉以轻心的。人们常说，“色彩”是大自然赋予人类最丰富也是最简单的“佳物”，因而它有无穷的艺术感染魅力。对色彩美的感受，是人类的一种天性。人们长期生活在色彩的环境中，逐渐形成了对色彩的美的意识。美妙的色彩能令人产生美好的感悟，可以寄托人们美好的理想与希望。人们从来都没有放弃过对色彩美的追求与探索，因而色彩美已成为人们物质生活与精神生活中不可或缺的一部分，也是人们由此获得审美享受的重要源泉。在今天，人类生活在一个色彩斑斓的世界中，大自然通过色彩向人们展示了世界的物质与精神统一的美好生活。作为动力因素之一，并作为增强广告活力与说服力的滋养剂的色彩来说，在促进销售力上具有举足轻重的作用。尤
18、其在美化包装、表现商品的特性、增强生活气氛以及表现商品的特色和质感上，能够起到产生真实感和美化版面、增加广告画的美感的作用，而且能使广告的生命力增加，能够使产品的商标、品牌在消费者的头脑中留下深刻而美好的印象。总之，色彩在广告中的应用可以极大地增强其审美诱导力。 色彩具有自身多个侧面的存在特性，其中最为突出的是传递信息速度快捷。因而，广告信息的传递若缺少了它，将大大削弱广告的宣传力度。色彩在造型艺术中，比日常生活中的点、线、面其他诸多元素对人的视觉冲击力更强、更快。它能以每秒30万公里的光速传入人的眼睛，因而说它是一种先声夺人的艺术语言。“远看色，近看花”，就是这一种说法。色彩这种先声夺人的“
19、快速”功能，常常被用在一些“紧急”和“危险”的信号上，比如，红色救火车、白色救护车、红黄绿交通灯及危险区、危险品等信号，提示人们的警觉与注意。广告的传递，最讲究醒目、突出、快速，因此，在广告设计中就要充分合理地利用色彩的快速传达这一特有功用。同时，色彩对人们的心理活动和行为的影响也是非常直接和广泛的。有目的地合理运用色彩，往往会使广告更好地激发消费者的需要和兴趣。在设计中，运用色彩的感情定位，可以引发消费者的心理联想而产生感情共鸣，诱导消费者消费行为的生成，从而达到广告成功宣传之目的。 我们知道，色彩具有物理的、生理的、社会的和心理的多方面属性，而在广告设计中合理地运用色彩的感情心理，是强化和
20、优化其宣传效果的一个重要方面。通常情况下，色彩的感情性可以直接影响人们的情绪活动，其突出地表现为：在设计中能够给人们带来各种感情性联想移情。红色给人以喜庆、吉祥、温暖感；黄色给人以光明、高贵、富丽感；绿色给人们以活力、青春、和平感；蓝色给人以恬静、凉爽、深远感；白色给人以纯洁、干净感；黑色给人以庄重、朴实感。色彩具有冷暖感：红、橙、黄为暖色，紫、蓝色、白色为冷色，绿色属冷色与暖色之间的中间色。色彩具有轻重感：明度高的物体感觉轻，明度低的物体感觉重，即浅色感觉轻，深色感觉重。色彩具有空间感：明度较高的色彩感觉远，明度较低的色彩感觉近；暖色感觉近，冷色感觉远。色彩具有味觉感：黄绿色、绿色给人酸味感
21、，白色、乳黄色、粉红色给人甜味感，茶色、暗绿色、黑色给人苦味感，而红色、浊黄色给人辣味感。不同的产品，设计中运用不同色彩的感情、冷暖、轻重、远近、味觉等。例如，通常用蓝色和白色表现医疗卫生用品、清洁用品、冷冻食品等，用冷色、灰色表现文化用品、家用电器等，用暖色调表现营养、滋补、保健等药品，用鲜艳活泼的对比色表现儿童用品，用淡雅、柔和的色调表现女性用品和婴儿用品等，用红色表现节日礼品、喜庆场面等。设计中充分运用商品的形象色，能增强广告的直观效果，特别是食品广告。例如红色使人联想到西瓜、苹果、西红柿、草莓及肉类等，红色被誉为食品色、美味色，它在广告设计中广泛运用；黄色、橙色使人联想到香蕉、蜜柑、蛋
22、糕、点心等，也是能引起食欲感的美味色彩；因而食品广告中用红、黄、橙等暖色调较多；茶色使人们联想到茶、咖啡、巧克力等；绿色使人联想到蔬菜、瓜果等。设计中运用色彩的感情联想及商品形象规律有利于广告色彩的设计，但不能成为广告色彩设计教条式的“处方”或“模式”，即把广告色彩设计简单化、公式化。比如，如果一味地将可乐饮料一律用红色，巧克力一律用棕色，清洁品一律用蓝白色，如此等等，势必会因广告色彩雷同化而削弱其视觉冲击力。 色彩广告最讲究新颖、独特、醒目。色彩广告的设计，必须从常规和禁忌中突破出来，求其大胆创新和个性化。如红色在中国历来被视作“喜色、吉利色”，因而结婚时穿红色衣物或贴红，但外国大都相反，穿
23、着白婚纱、黑礼服结婚，以此作为纯洁、神圣的爱情象征。靳羽西为东方女性设计的化妆品系列，从广告到包装及每件化妆品、购物袋等全用黑色，一反女性商品一贯采用淡雅柔和的色调之习惯。这种设计，大胆地使用东方女性之一贯禁忌的黑色，这是它获得成功的重要原因之一。可见，一旦让色彩从原来的限制中冲出来，发挥自身魅力，就会在市场竞争中大显身手。古人云：“接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红。”色彩广告就是要“别样红”，而且着重要在这一“别”字上下功夫。还应特别注意的一点就是在实践中对色彩的合理支配。运用得颜色过多，容易造成画面的杂乱，不仅会增加广告制作成本，还会导致广告失败。所以，有经验的设计师往往运用单纯的、数量较少
24、的色彩设计出最佳的色彩效果。当然也应看到，就通常而言，在艺术设计过程中，彩色胜于非彩色。但是，广告如果一味地追求彩色的繁华渲染，势必导致人们视觉上的审美疲劳，这时，彩色必将大大削弱其自身的传达效果，带来与设计者事与愿违的不良后果。因而，我们需有逆大众心向的胆魄，善于巧用非彩色反衬其独到的视觉效果，比如黑与白的对比胜于大绿大红，更显其稳重朴实、诱人眼目。 现代广告设计已从造型时代演变成色彩主导设计的时代。近年来，随着生活品质的不断提高，生活形态、消费观念、价值观念的急速变化，消费大众对于商品的需求，除了理性的实用功能外，对商品所带来的感性需求也日益增强。运用色彩创造出独特的形象，来满足今日消费者
25、个性化、差异化、多样化的需求，已成为现代广告设计中的一个重要课题。在如何利用色彩来满足社会大众不断变更的需求上，为北京市天福集团生产的新产品天福茗茶所设计的一幅广告作品，就是在此方面成功的一个范例，也反映了当下广告发展的新潮流。大家都知道，“茶”在中国可以说有“由来已久”“誉满全球”之称，而且在我们的日常生活中，总是把茶作为一种最好的生活食品，不论是饭后、休息或者招待客人，茶是不可缺少的调味剂和助兴剂，它与人们的生活是息息相关的。从整个作品的包装来看，整体色调是古朴传统的暖色调，给人一种亲切感，在视觉上让人一看就能感觉到一种心理平衡感。色彩的组合恰如其分，而且空间感比较强，在视觉上给人带来一种
26、温和、平静的色彩效果，让人能减少视觉疲劳，心理上产生一种快感。商标以红色为主，配以黄边，采用的是现代食品的颜色。“天福茗茶”四字采用隶书手写体，颜色以黑色为主调，因为黑色显得浑厚、古朴、有力，且具有权威感。若再从作品的招贴上来看，其采用的是常见的一种简单而规则化的广告编排类型：图片在版面的左上方，其次是广告语、标志图形，然后是说明性文字。这种版面编排类型具有很好的稳定感，先是用色彩图片吸引观众的注意与兴趣，然后利用广告语进一步诱导观众的注意力，尤其是其说明文字和标志图形，在观众的视线是自上而下、自右而左的有顺序的流动。在色彩广告招贴的基础上，配以POP展示以吸引顾客了解商品内容，从而引导顾客产
27、生兴趣，唤起购买欲望。而展示采用的是极简单的平台式展架，展板上放一块白色的布来衬出主题物，色调协调大方。 总之，通过以上理论及案例的分析，我们可以看到，色彩的积极有效的运用是造就好的广告作品的一个重要前提。色彩在广告中应用，就是包装、标志、招贴、POP、展台与商品的统一应用。好的商品必须由好的创意来表现，好的创意必须有好的色彩来搭配，好的色彩能给人一种审美的愉悦，有了审美感才能激发购买情绪，引导顾客消费，达到商品的宣传目的，这样才能确保广告走向成功。主要参考文献1德爱娃海勒（Eva Heller）著 吴彤 译:色彩的文化,中国编印出版社。2德哈拉尔德布拉尔姆 著 陈兆 译：色彩的魔力，安徽人民出版社。