《论公益广告在现实生活中的作用 毕业论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论公益广告在现实生活中的作用 毕业论文.docx（8页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、计算机信息技术学院2011届毕业生毕业论文论公益广告在现实生活中的作用姓名： 学号： 班级： 计算机网络技术08-1班 教师： 2011年 3 月摘要广义的广告范畴包括商业广告和非商业广告。公益广告作为非商业广告的重要形式与商业广告有着本质区剐。本文通过公益广告与商业广告的比较分析，从公益广告的投资主体、内容诉求、宣传效果等方面，阐明公益广告的直接诉求目标是社会效益，同时，还隐含着长远的经济价值;特别是投资公益广告的我国企业，公益广告的经济价值蕴涵于企业的品牌形象塑造和品牌价值提升，企业投资公益广告具有社会效益和经济效益双重价值。谈到公益广告，人们普遍认可的是它的社会价值，因为公益广告的传播动
2、机是非商业性的，目的是向公众呼吁关注某一社会问题，倡导或支持某种社会风尚或社会事业，它所传播的内容及诉求目标在于社会效益。若论经济价值，人们更多地专注于商业广告，广告主通过广告推销自己的产品和服务，使企业获得收入和利润，广告经营者和广告媒体通过发布商业广告，也为自身带来经济效益，这一运作过程完全是在经济规律的作用下进行的。然而，公益广告较之商业广告在凸显其社会价值的同时，是否还隐含着经济价值呢?我国公益广告的现行运作机制是否对企业投资有经济因素的吸引力?企业投入资金制作不带产品和服务宣传的公益广告到底能够为企业自身和社会带来什么?通过对市场和社会的调查，进一步思考我国公益广告的价值和效益问题，
3、会产生新的认识。【关键字】： 公益广告 公益特性 贴近生活 经济价值引言公益可以理解为公众的利益.它通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。公益广告的发起者投入时间和财力，通过大众媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或意见。 在美国，公益广告旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。其中，一类是公共广告（Public Advertising），是由社会公共机构如绿色和平组织，动物保护协会等社会团体针对他们所关心的社会问题发布的各类
4、广告。另一类是意见广告（Opinion Advertising），这多是企业集团针对各类社会现象，阐述企业的态度。这是一种企业形象广告的外延，表明了企业在社会中的个性。 在日本，公益广告称之为公共广告,电通广告词典将其定义为“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告。”它与美国的意见广告相似，目的还是为了在社会公众中塑造企业自己的公关形象。公益广告的特性: （1）非盈利性。公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈
5、利性的。凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。 有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。 （2）观念性。公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。 （3）受众的广泛性。公益广告面对的是社会公众。这表明，公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的
6、产品树形象、打知名度，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。 （4）利他主义的自觉性。做公益广告的原动力是高度的社会责任感，谁做公益广告谁付费，公众可从中感知公共事业心。公益广告的费用由广告人自行、自愿承担，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告。公益广告表现了利他主义精神。它是与助人为乐的无私奉献相联系的，是人类的同情心、爱心、责任感等美德的彰显，是社会伦理道德走向和谐，个人智慧趋向
7、成熟的标志。对于那些自愿资助公益广告的个人或团体，社会应给予鼓励和支持公益广告与现实生活在当代，中国公益广告传播事业不仅是理论问题，更是现实问题，公益广告与其他社会公益事业一样，其发展功在当前，同时更离不开全社会的关爱与参与，为现实社会把关，是包括广告媒体人在内的社会有识之士不可推卸的责任。公益广告是个铸心工程，要发挥润物细无声的传播效果，就是要找准观念口号与艺术的切合点。科学发现，人们潜意识状态下每秒钟所接受的信息远远超过显意识状态下接受的信息，相信公益广告的目的也就是形象的耳濡目染下实现的公众的心理认同，并达到观念的接受和行动的自觉。我国公益广告事业的发展优势是明显的，中国民族深厚的传统文
8、化和优秀的人格精神素质，为公益广告传播创造了适宜的人文环境，中国传统社会是没有“法律”的社会，是一个伦理本位的社会。“礼”在中国文化中起到了更大的作用，正如罗素在中国问题中称：源于儒家传统的道德品质理所当然成功地造就了言行得体、彬彬有礼的民族。公益广告旨在增进公众对社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。由于公益广告本身具有鲜明的社会和文化功能，对受众的影响大到意识形态、道德观念，小到内心的触动和感悟，都能形成自己独特的影响与导向。公益广告要实现和达到最佳效果，就要结合发布媒体的特点，采取最恰当的表达形式和传播技巧，对于报纸公益广告来讲，要
9、借助广告的美感、艺术性和感染力来引发受众的共鸣，同时在时效性、新闻性、贴近性、信息量等方面做文章，让理性的内涵通过感性形式反映出来，使得传播内容更加容易被受众所理解和接受，真正从公益广告中获得教益。公益广告亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。公益广告最先出现在20世纪40年代初的美国，1941年，著名广告人J.W.YOUNG曾预见性地指出，它将被广泛地用于加深国际间的理解、防止摩擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习，用于为国家利益的工作中。 在中国，公益广告的历史不长，1986年贵阳电视台播出我国历史上第一则真正现代意义上的公益广告，1987年10月26日央视广而告之诞生。此后
10、，我国公益广告事业逐步走上正轨，发展到现今已颇为繁荣且成效显著。报纸是现阶段公益广告发布的常用媒体，其优点主要有：权威性高；时效性强；读者文化层次、社会影响力相对较高；发行量、读者群稳定；形象视觉佳，印象深刻；易于收藏，便于反复阅读；制作灵活，费用低；信息量大，周期短，易于控制等等。虽然报纸广告具有上述优点，但是，报纸广告局限在平面静止的状态，发挥空间小、生动性差、现场感差。针对报纸的这种特性，如何设计制作出让受众易于理解和接受、产生良好社会效果的公益广告呢？本文试对此作一分析和探讨。结合时事,反应迅速在不同时期，人们关注的重心也会有所变化，如何抓住这种变化的需求，实现不同阶段不同的引导和劝服
11、重点，就成为公益广告需要解决的关键问题。公益广告如果能以当下新闻报道为由头，或是与当下热点现象相结合，具有明确的针对性，便能够收到事半功倍的效果。一方面，公益广告会成为报道的延伸，在气氛和情感上起到推进和烘托作用，从而强化媒体的观点、立场和导向，有利于媒体引导舆论目的的直接实现；另一方面，公益广告将借助新闻事件或热点现象吸引更多的注意力，侧重“事实”的新闻和侧重“情感”的公益广告的组合出击，势必形成一种新的强势传播，使得双方的资源优势更好地优化联合，所产生的总体传播效果，将远大于这两种成分的简单叠加。相对于其他媒体而言，报纸具有时效性强、广告制作灵活、成本低等特点，因此，报纸公益广告更应该充分
12、利用自身优势，在“结合时事、迅速反应”上下功夫。如在“非典”时期，社会关注的重心高度集中为“抗击非典”、“捍卫生命”，而且在社会上蔓延的恐慌情绪已经影响到了人们正常的工作和生活。一些及时推出的公益广告恰恰是紧追这一现实，切合“抗非”这一主题，如上海2003年6月17、18日新闻晨报发布的系列公益广告(见中国广告2003年9月刊第151页)，制作者意识到恐慌心理比起“非典”病毒对人们的摧毁力更大，因此广告主旨定位于“非典要预防，心情放轻松”，在第一则广告中，制作者用口罩做成了绿色竹林中的吊床；第二则广告中，用口罩做成了蓝天中的风筝，旨在提醒人们克服恐慌心理，学会自我调节。这两则公益广告的主题与社
13、会利益点和社会关注点相结合，唤起了读者心灵上的感应和情感上的共鸣，因此取得了良好的效果。贴近生活,润物无声公益广告的功能在于倡导和宣扬某种观点，中国传媒大学丁俊杰教授曾指出，对“事实”的传播，其立足点是“告知”，对“观点”的传播，其立足点是“劝服”。公益广告和其他任何商业广告一样，都是把为了说服别人而设置的信息，通过大众媒介传达给目标对象，以达到预期目的的一种信息传播活动。只不过它的目的不在于劝服受众记住和购买某个商品，而是劝服人们去实现一种积极有益的社会风尚和行为，它“推介的是有利于人类社会进步的道德观念、行为规范和思想意识”。所以，作为一种大众传播活动，公益广告不可回避“劝服”这一功能属性
14、。然而，公益广告如果一味强调“劝服”功能，居高临下、直接说教，则会招致受众反感，反而影响广告效果。另外，公益广告的内容如果不贴近群众的实际，只是毫无意义地喊一些空话、大话，不切实际地提一些口号，就不易被受众所接受，公益广告的社会效益便无从谈起。总结众所周知，从传播学的角度看，“广告是一种借助媒体来完成的、非人际的信息传播活动”,就市场学而言，广告是一种营销工具。但无论公益广告，还是商业广告，都需要资金的投入，从前期的调查、策划、创意、制作，到后期的媒体发布、效果测评，无不需要人力、物力、财力的支撑，只不过二者的投资主体有同有异，直接的诉求目的不同。商业广告的广告主投资广告是为了获取更大的利润，
15、经济目的是明确的，而公益广告的广告主不会也不可能通过公益广告的发布而直接得到经济回报。那么，是不是意味着谁做公益广告谁就只是投入而无产出呢?除了公益性的社会价值外，是否还蕴涵着经济价值呢?我们的社会主流是崇尚文明、弘扬正气的，每一个对社会的贡献者，都会得到社会的认可和肯定，企事业单位、社会团体和个人都一样，在公益广告的发布宣传中，投资单位、广告公司、媒介刊播单位均参与了对社会的贡献，他们的自身形象在不知不觉中得到了社会的认可和弘扬，其产品和服务就会在公众心目中打下良好的印记，这种社会营销、关系营销带来的是长远的经济效益。有远见的企业家尤其注重企业形象的塑造，把自身的社会形象看作是企业的灵魂和生
16、命，而投资公益广告较之商业广告更易得到社会公众的认可，随着企业知名度和美誉度的提升，企业形象在社会上很好地树立起来，公众情感自然迁移到其产品和服务方面，进而影响了潜在消费者，拓展了消费市场，企业通过公益广告间接获得了经济效益。由是观之，公益广告的背后隐含着巨大的经济价值，特别是对于投资公益广告的企业，它所蕴涵的经济效益是间接的、隐性的，并且是长远的，人们往往因关注其直接的社会价值而忽视了它间接经济价值的存在。在我看来公益广告的产生和发展不但与政治经济的变革和发展有着密切联系，而且还受着社会思想文化的影响。如果进一步把一个个的广告现象进行剖析和研究，还会发现思想文化即观念形态的文化不仅左右着广告
17、的发展变化，而且还渗透于广告的具体内容和形式之中。广告不仅是商品信息的载体，也是一种文化形式”。公益广告作为一种文化形式提示人们，广告还为商业广告的发展提供了崭新的思想和方法，使商业广告逐渐摆脱短期行为而变得成熟起来，向以公益事业为主题、以情感打动人的公益广告发展，广告诉求向富有人情味的情感诉求转化。总之，公益广告的直接诉求彰显的是社会价值，其间接的长远效益蕴涵着经济价值。我国的公益广告运行机制对企业投资具有社会效益和经济效益的双重因素和价值吸引力。企业投资公益广告，既回报了社会，体现了企业的社会责任和义务，又赢得了良好的社会形象，提升了企业的品牌价值，间接促进了企业的销售和服务，实现了社会效
18、益和经济效益的双赢效果。参考文献：1张浩达，萧雁蛰.简明广告学实用教程M.北京;北京大学出版社。20042肖建春.传统文化对现代广告的影响J.西南民族学院学报，2001(9)。 致 谢 这段时间的毕业课题设计是我大学生活中忙碌而又充实一段时光。这里有治学严谨而又亲切的老师，有互相帮助的同学，更有积极、向上、融洽的学习生活氛围。短短的时间里，我学到了很多的东西。不仅学到就更多的理论知识，扩展了知识面，提高了自己的实际操作能力；而且学会了如何去学习新的知识，学会了面对困难和挑战，学会了团结合作，互助互利。借此论文之际，向所有帮助、关心、支持我的老师、朋友同学，表达我最真诚的谢意。感谢指导老师。本论
19、文是在老师耐心指导下多次修改完成的。在此，我对她们的耐心指导和帮助表达我最真诚的谢意，感谢她们在这几个月来所付出的努力。在这段时间里，我从她们身上，不仅学到了许多的专业知识，更感受到了她们工作中的兢兢业业，生活中的平易近人的精神。此外，她们们的严谨治学态度和忘我的工作精神值得我去学习。在此，请允许我对说一声：“老师，您辛苦了！”。非常感谢我的同学。当我在毕业设计过程中遇到问题和困难时，是他们给我提出许多关键性的意见和建议，使我对整个毕业设计的思路有了总体的把握，并耐心的帮我解决了许多实际问题，使我获益良多。同时，感谢三年来传授我知识的老师们，更要感谢我的家人及朋友对我学业上的支持和鼓励，感谢所有关心、帮助过我的人。同时感谢我的大学，感谢计算机学院。我不会忘记你们。总之，在以后的学习、工作、生活中我将更加努力，用自己的行动回报社会、学校、老师及同学。