《科技企业员工绩效考核问题探究 工商管理专业本科论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《科技企业员工绩效考核问题探究 工商管理专业本科论文.docx（42页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、XXXXXX学院2010级市场营销专业毕业论文XXXXXXXX学院毕业论文 题目：盘点2012年度营销Style 所 在 系： 专 业： 班 级： 学 号： 姓 名： 指导老师： 二零一三年三月二十五日- 35 -XXXXXXXXX学院2010 届商贸系XXXXX毕业生毕业论文专业 XXXX 班级 XXXXXX 姓名 XXXX 学号 XXXXXX 评分项目原则要求分值单项成绩计分项目满分选题10分与专业相关，有时代性5能够解决实际问题，有现实意义5写作提纲10分论点突出，内容扼要，概括性强5结构合理，层次分明，表达准确5科学性30分文章符合文体特点，题文一致5观点明确、新颖5材料翔实、充分5论
2、证深入、有力5结构完整、严谨，思路清晰，逻辑性强10技术性35分格式规范、结构合理、论述力强10基础知识扎实，能综合运用所学知识完成毕业设计任务10语言通顺、行文流畅、无病句、无错字5善于恰当使用图表（流程图、功能表等）5分析问题、解决问题能力强5独创性15分观点新颖，论述有一定创见7文章具有一定的学术价值或应用价值8总分100分实际得分评 语等级（成绩）指导教师（签名） _月_日系（部）意 见 （盖章）_月_日教 务 处验 收 （盖章）_月_日摘 要市场营销是以“交换”为核心概念的理论体系及其实践，它是伴随着认了社会商业活动的产生发展而出现并不断发生变化的。在当今形势下，激烈的市场竞争以及新
3、经济时代的产生正在不断影响和改变着当前的市场营销环境。产品同质泛滥的今天，没有卖点就没有未来，而找准黄金卖点则可让产品“一举成名天下知”，赢在起跑线。黄金卖点就是产品利益点与消费者欲求点之间的契合点，它是产品的黄金生命线，也是产品实现销量突破的基础。如何找准产品的黄金卖点？总结起来无外乎三点：开创一个新行业，创造一个新品类，打造一个新概念。开创一个新行业一个产品打响一个企业，一个企业带动一个产业，此类例子比比皆是。当许多企业为产品寻求市场推广之道的时候，开创一个新的行业往往能规避成熟行业的竞争，找人无我有的空白市场，独自霸占整个行业的份额，开启新领域的黄金时代。创造一个新品类如果一个品类的竞争
4、已经到了白热化的阶段，那么后进者往往更适合选择创造一个新的品类来为产品重新规划卖点。与其跟一群运动员在专业跑道上竞争，不如独辟蹊径，羊肠小路也别有一番风味打造一个新概念现代市场的产品竞争更多的是一群同质化产品的竞争。无论是开创新的行业还是创造新的品类，不是每个企业都有能力、有机会做到的。更多时候，许多企业要在一群同质化的产品中发掘新的卖点。而创造一个新的概念，就是这种情况下最好的寻找卖点的方式。制造一个新的概念，从营销的角度来讲，便是在同质化的产品中创造差异化的竞争优势，从而发现产品的黄金卖点。在产品多样化，竞争日益激烈的市场上，众多企业纷纷纠结于不知如何寻找卖点的时候，卖点就像产品的翅膀，找
5、准黄金卖点，就可以让产品销量高飞。 关键字：社交媒体；渠道红利；公关效应；头脑风暴；大数据目 录摘 要III第一章 认识市场营销- 1 -1、市场营销的定义- 1 -11市场营销具有三个特点：- 1 -2、市场营销学的性质- 1 -2.1市场营销学是一门科学- 1 -2.2市场营销学是一门应用科学- 2 -23市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学- 2 -第二章 舌尖上的中国，看什么？- 2 -2.1 为什么是淘宝？- 3 -2.2 讲故事的技巧- 4 -2.3 风向改变？- 5 -2.4 头脑风暴- 5 -2.4.1 什么人看舌尖上的中国？- 5 -2.4.2 喜欢舌尖上的中国之处？-
6、 6 -2.4.3 “舌尖”节目自身的营销有哪些借鉴之处？- 6 -2.5 对营销人的启示？- 7 -第三章 聚美优品，陈鸥为自己代言- 7 -3.1 CEO陈欧代言的广告公关效应- 7 -3.2 热门话题- 8 -3.3 成功之道- 8 -第四章 好声音之营销Style- 9 -4.1 傅莎珈-竞立中国消费者洞察总监- 9 -4.1.1 美国版The VoicePK中国好声音- 10 -4.1.2 好声音中也有遗憾- 10 -4.1.3 好声音未必有好生意- 11 -4.2 韩鹏-北京行上行广告有限责任公司副总经理- 11 -4.2.1 中国好声音这样走红- 12 -4.2.2 广告主更注重
7、实效- 12 -4.3 王春猛-马应龙药业销售中心营销副总经理- 12 -4.3.1 广告多了是一种痛苦的选择- 13 -4.4 由天宇-艾瑞咨询集团研究主管兼高级分析师- 13 -4.4.1 从两个维度看中国好声音的成功- 13 -4.4.2 广告多不是问题- 14 -4.5 于明-中传互动营销研究院院长- 14 -4.5.1 好声音是个营销范本- 14 -4.5.2 不必局限于电视广告- 15 -4.6 整合中国好声音之营销style- 15 -第五章 泰囧营销有什么？- 15 -5.1 营销成本50%- 16 -5.2 播放渠道多样化- 17 -5.3 社交媒体营销- 17 -第六章 小
8、米四大颠覆- 17 -6.1 颠覆一：定价撕缺口- 18 -6.2 颠覆二：渠道控制“平衡感”- 18 -6.3 颠覆三：受众沟通米粉我最大- 19 -6.4 颠覆四：“客服”微博- 20 -6.5 营销人这样说- 21 -第七章 十月妈咪细分市场冠军- 22 -7.1 哑铃型企业- 22 -7.2 品牌定位- 22 -7.3 传播推广- 23 -7.3.1 总是尝新鲜- 23 -7.3.2 地铁广告- 23 -7.3.3 图书推广- 24 -7.3.4 电视剧植入- 24 -7.3.5 数字试衣镜- 24 -7.3.6 App营销- 24 -7.4 渠道变革- 24 -7.5 总述十月妈咪-
9、 25 -第八章 腾讯新闻客户端，二维码营销风暴- 26 -第九章 微信营销- 27 -9.1 微信的前世今生- 27 -9.2微信的产品特性- 28 -9.3微信营销模式- 28 -9.4微信营销的问题- 29 -9.5微信营销总述- 31 -结 论- 32 -致 谢- 33 -参考文献- 34 - 第一章 认识市场营销1、市场营销的定义市场营销一词是由英文marketing翻译过来的，又可译为市场学、市场行销或行销学。在英语中具有两层含义：一是指一种经济行为或实践活动，即企业等组织为满足顾客需求并获取利润而进行的营销活动；二是指一门学科，即以市场营销活动为研究对象的一门学科。11市场营销具
10、有三个特点：市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻求机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。2、市场营销学的性质2.1市场营销学是一门科学 市场营销学是什么性质的科学?它是否是一门科学?对此，国内外学术界持有不同的见解。 概括起来，大致分为三种观点： 一种观点认为市场营销学不是一门科学，而是一门艺术。他们认为工商管理 (包括市场营销学在内)不是科学而是一种教会人们如何作营销决策的艺术。 第二种观点认为，市场营销学既是一种科学，又是一种行为和一种艺
11、术。这种观点认为，管理(包括市场营销学)不完全是科学，也不完全是艺术，有时偏向科学，有时偏向艺术。当收集资料时，尽量用科学方法收集和分析，这时科学成份比较大，当资料取得以后，要作最后决定时，这时艺术成份就大一点，由于主要是依据企业领导者的经验和主观判断，这时便是艺术。这种双重性观点，主要问题在于将市场营销同市场营销学混同起来了。市场营销是一种活动过程、一种策略，因而是一种艺术。市场营销学是对市场营销活动规律的概括，因而是一门科学。 第三种观点认为市场营销学是一门科学。这是因为，市场营销学是对现代化大 生产及商品经济条件下工商企业营销活动经验的总结和概括，它阐明了一系列概念、原理和方法。市场营销
12、理论与方法一直指导着国内外企业营销活动的发展。 2.2市场营销学是一门应用科学 市场营销学是一门经济科学还是一门应用科学，学术界对此存在两种观点：一种是少数学者认为市场营销学是一门经济科学，是研究商品流通、供求关系及价值规律的科学。另一种观点认为市场营销学是一门应用科学。无疑，市场营销学是于20世纪初从经济学的“母体”中脱胎出来的，但经过几十年的演变，它已不是经济科学，而是建立在多种学科基础上的应用科学。美国著名市场营销学家菲利普科特勒指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。”(市场营销学原理序言)因为“经济科学提醒我们，市场营销是用有限的资源通过仔细分配
13、来满足竞争的需要；行为科学提醒我们，市场营销学是涉及到谁购买、谁组织，因此，必须了解消费者的需求、动机、态度和行为；管理理论提醒我们，如何组织才能更好地管理其营销活动，以便为顾客、社会及自己创造效用” 23市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学 美国著名市场营销学家麦卡锡在其代表作基础市场学中明确指出，任何商品经济社会的市场营销均存在两个方面：一个是宏观市场营销；另一个是微观市场营销。宏观市场营销是把市场营销活动与社会联系起来，着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系，它是一种重要的社会过程。宏观市场营销的存在是由于社会化大生产及商品经济社会要求某种宏观市场营销机构及营销系统
14、来组织整个社会所有的生产者与中间商的活动，组织整个社会的生产与流通，以实现社会总供需的平衡及提高社会的福利。微观市场营销是指企业活动或企业职能，是研究如何从顾客需求出发，将产品或劳务从生产者转到消费者手中， 实现企业赢利目标。它是一种企业经济活动的过程。 第二章 舌尖上的中国看什么？一部“津津有味”的纪录片，营销人看来，各有一番滋味。端午节，正是在五芳斋打工的刘光荣最忙的时候。这个裹粽高手从每天上午8点到下午4点，要裹完超过3000只粽子。平均每分钟裹7个粽子，每个粽子用时不到10秒，而在粽子的分量上更是一抓一个准。在纪录片舌尖上的中国（以下简称“舌尖”）第二集“主食的故事”中，这位“裹粽哥”
15、给人留下了深刻的印象。节目播出后，五芳斋的电话响个不停，五芳斋的官方微博粉丝数激增至近五万，引来众多网友热议。五芳斋营销部门的人很高兴。一部“津津有味”的纪录片，一次无意为之的有效传播，也让五芳斋找到了合适的广告词：“这些来自中国各地的年轻的技师，用手的温度呵护着传统食品的生命力。”“舌尖”首轮播出谢幕，收视率较以往同时段播出的电视剧超出30%。更为重要的是，该片引发的口碑效应和情感联系，是诸多品牌希冀的。“纪录片火了，CCTV-9纪录频道的广告费要涨了。”微博上，圈内人开始坐不住了。除了这个最直观的影响，还有哪些是我们不得不重视和思考的？这部纪录片，显然不是为淘宝准备的，但只有淘宝趁势而上，
16、为何缺少其他品牌广告主的身影？在“舌尖”之前，不乏内容独到、制作精良的纪录片，为什么大部分叫好不叫座？或者说，除了内容，舌尖上的中国引发收视狂潮的原因还有哪些？它会带火纪录片市场吗？会否从此改变观众的收视习惯，从“娱乐一边倒”转向这类严肃的电视节目？2.1 为什么是淘宝？“舌尖”到底有多火？看看最近淘宝的业绩就知道了，该片开播5天内共有2005万人次在淘宝网浏览过片中介绍的美食，成交量达729万件。毛豆腐、松茸、诺邓火腿、乳扇，销量增长最快的食品都是节目介绍的，其中徽派土特产“毛豆腐”，搜索量暴涨了48倍，云南诺邓火腿5天内成交量增长了17倍。关键在于及时捕捉热点，对信息快速反应，淘宝这次的营
17、销证明了这点。从关注节目到头脑风暴，再到创意执行，最多不过三天时间。竞立北京客户服务总经理周沅沅（Mary Zhou）向成功营销记者介绍说。“在客户端建立快速流畅的反应机制，非客户方的建议才能转化为现实。淘宝内部广开言论的渠道，开放的思维，使项目能够如此迅速执行。”“舌尖”并不是为淘宝拍的，例如旅游、户外等品牌也可以找到结合点。但为什么少有看到其他品牌，尤其是传统品牌广告主尝试结合热点营销？缺乏快速反应、促成合作的机制，这或许是原因所在。现行的广告主与代理机构合作的操作流程是：广告主提出问题，代理机构参与比稿，获胜方负责执行创意。实时与社会热点互动，“广告主和代理公司都还未进入这个状态，”智威
18、汤逊（JWT）上海办公室董事总经理李巍坦言。要改变现有的状况，意味着双方人员要透彻理解品牌所代表的核心与本质，李巍给出的建议是：“基于此理解，结合热点而诞生内容，而不是依靠操作模式来规范流程。广告主对信息的控制只会越来越少，唯一能影响的，是对自己品牌的理解。”不过，热点营销虽然见效快，却也不能过分看重它对品牌建设的贡献。在淘宝“舌尖”活动中，营销团队从一开始便明确了目标促进销售，而不是品牌推广。浩腾媒体董事总经理邹伟斌（Mentor Zou）就强调说，与热点结合进行营销一定要有长远规划为基础。现实是，不同于以往单凭一个大事件的炒作就能把品牌提到一个高度，企业对品牌的投入必须是长期的。“有了大的
19、骨架后，有血有肉将其丰满。淘宝的例子告诉我们，要不断地捕捉市场的新的机会和热点，但是什么样的热点是需要捕捉的，这是需要长期规划的框架将其确定。”他进一步解释说，品牌借势首先要考虑的是调性的契合度，其次是传播的持续性和一致性与热点的结合是否能够引起兴趣，兴趣度有多少，后续有多少题材可挖掘，都是挑战。“如果内容上无法持续引起兴趣和关注的话，对品牌广告主而言，投入品牌的合作比较困难。”除了操作流程和谨慎考量，没有大量品牌蜂拥而上的另一个原因是，“纪录片在选题和定位上已经限制了一定程度的品牌合作。它不可能太过于商业化，势必会有一定影响。”“越是碎片化的媒介环境，越是需要长期规划，”邹伟斌说道。2.2
20、讲故事的技巧“人如其食，食物总是与人联系在一起。纪录片里那些生动鲜活、令人垂涎的影像背后，反映的是人们的生活环境和生活态度，”导演陈晓卿在接受媒体采访时如此点评。虽然“舌尖”是有关美食的纪录片，但每一集的主角并非食物，而是人。这就如建设品牌。产品可以一样，但品牌背后的故事不一样，讲故事的技巧直接导致观众接受的效果如何。翻阅微博上有关“舌尖”的讨论，可以直观感受到这个“品牌”的影响力。观众看过主动扩散，踊跃互动，建立了强烈的情感纽带。在李巍看来，这对营销人的启示是，“节目有多少人看是一方面，它的感情联系有多强是另外一个方面。在挑选合作内容时，某些内容可能会产生强大的粉丝感情纽带，这是我们更加关注
21、的。”以往美食节目的拍摄套路是主持人寻找、点评美食，而在“舌尖”中，食物变成一条线，串出了精心烹饪呵护美食的一个个人的故事，有悲有喜，鲜活地呈现在观众面前。品牌讲故事亦如此，一切与人有关。多位受访者一致认为这部纪录片吸引观众自发传播的根本因素，在于其抓住了“时代的脉搏和消费者的隐形需求”。星传媒体中国区媒介组合管理总监何岸（StoneHe）进一步解释说：“观众的需求才是正道，贴近老百姓的生活，从他们的身边留意的、喜好的、关注的做起，从他们生活着手，电视节目才有生存的基础和令观众喜欢的源头。”相同的方法论移植至品牌传播，意味着营销人在研究消费者时，“不仅要研究消费者对产品的需求，还要考虑宏观环境
22、对消费者价值观的影响，比如传统文化，最近的热门话题在传播当下对消费者的购买价值判断影响。前者是具体品类的需求，后者是价值观的取向，相互作用的媒介联系和传播切入点，是真正具有意义的。这个信息融汇的过程，需要长期的信息跟踪积累以及完善的洞察传递工作流程。”竞立中国消费者洞察总监傅莎珈（Michelle Fu）总结说。2.3 风向改变？一个电视节目的一夜火爆，是否会导致跟风制作、进而改变“娱乐一边倒”的收视习惯？时间转到几年前，在香港ATV、TVB曾经热播一时纪录片寻找他乡的故事和向世界出发同样也带来收视冲击，制造了很多话题，但最终并未改变观众对电视剧和娱乐节目关注度的减少。根据傅莎珈所服务的竞立消
23、费者洞察部门的调查显示，在碎片化时代，消费者对信息的要求包含了娱乐，社交，学习和生活指导三大块。“从大众范围（1840岁人群）来看，对娱乐的需求还是更高，不太会长期停留在纪录片这类严肃题材的电视节目上。”但是，她也强调，纪录片营销在针对小众、高教育背景人群可能比娱乐活动更具有传播价值。这些群体对学习和知识分享要求更明确，同时纪录片中的信息也是重要的社交话题和身份象征。对这个人群而言，纪录片也是一种娱乐。邹伟斌希望纪录片能够在电视节目发展中占据一席重要之地，因为，“这将使我们能够在节目类型上找到人群区隔。”换言之，仅仅凭借电视节目自身的定位，就能让品牌找到契合的小众群体，关注纪录片的往往是高收入
24、、高学历人群。综合来看，今年收视习惯并不会有大幅度的改变。但“舌尖”的成功证明，创新的节目内容仍然有市场。在传统中寻求创新和变革，这是未来节目制作的方向和趋势。2.4 头脑风暴2.4.1 什么人看舌尖上的中国？星传媒体中国区媒介组合管理总监何岸（Stone He）我们从CSM所有收视市场数据上看到，各主要目标受众群的收视都有不同程度的上升，尤其是女性2035年龄段的收视表现，同时段首播收视环比上升38%，年轻人群1524年龄段的收视也上升了14%。值得关注的是年轻受众群体的收视表现。在以往的电视收视率的分析中我们发现，这个群体对电视的关注度相对其他受众群是较低的，这几年在电视上的流失率比较高。
25、从这次舌尖上的中国节目热播现象的分析中我们发现，只要是题材新鲜的、高品质的电视节目还是能吸引年轻观众的。这值得电视媒体人注意。2.4.2 喜欢舌尖上的中国之处？中粮集团品牌管理部总监何丹“舌尖”的话题选择比较聪明。饮食这个话题勾起了观众对故乡和家的眷恋，容易形成情感的共鸣。同时，它还把获取、加工食物和与自然和谐共处这两个话题结合在了一起，爱惜食物、尊重劳动、崇敬自然、沿承传统才是美食背后的真谛。它的热播，让观众对纪录片有了一个全新的认识，让电视行业产生了更丰富的延展。当其他卫视都围着“娱乐”转悠的时候，央视终于拿出了这个令其他卫视望尘莫及的作品，走回了自己的正道，带着我们看到了我们这个民族的智
26、慧、坚韧，和对生活无限的热爱。作为一个普通的电视观众，我原本就不太喜欢连续剧、综艺等偏娱乐的节目，偏爱平实、真实的纪录片类型节目。从品牌营销人的工作角度出发，对于纪录片这个新出现的节目类型，当然希望它能成为品牌推广的载体。并借助纪录片比较严肃，朴实的特点，寻找适当的切入点，传达自己品牌的气质和内涵。2.4.3 “舌尖”节目自身的营销有哪些借鉴之处？星传媒体中国区媒介组合管理总监何岸（Stone He）节目的火爆也再次证明了网络的力量，还有就是口碑传播的具体影响力。从小圈子热点讨论延伸到大范围的热点追踪，从节目播出的第一平台跨越到网络等多平台的资源分享，除了节目本身的高素质外，完全不可忽视了背后
27、的宣传高手的功劳，节目制作团队在节目播出后的网络话题跟进，和观众的话题互动等等就是值得其他节目组可以参考的。竞立中国消费者洞察总监傅莎珈（Michelle Fu）过去纪录片叫好不叫座，一个重要原因是缺少面对大众的传播渠道。在微博出现之前，纪录片是小众在社区的局部分享；微博出现后，在这样一个大平台上讨论，引发的口碑（WOM）效应非常大。第二是开放的观看态度。这个纪录片的成功，体现在人与人、品牌与人之间的多元互动。这种互动也适用于媒介之间的创新：看电视已经成为互动的行为，这对电视营销人来说，意味你要把电视媒体延展为一个动态的交流过程，而不是静态的、单一的看的过程。电视节目邀请消费者通过手机、网络投
28、票和现场节目互动等，国外的一些选秀节目会在Facebook上建立活动主页，节目播出的同时会出现消费者在Facebook的评论，参与节目的进程等都会导致电视和互联网投放的双赢。2.5 对营销人的启示？浩腾媒体董事总经理邹伟斌（Mentor Zou）抓住这个时代的消费者主旋律，他们真正需要什么样的产品。产品可以一样，品牌不同。品牌就是要告诉你一个故事，一个很感人的故事。产品做出定位和传播，变成他们需要的品牌。在传播的领域，真正能够形成话题性和影响力的，还是在电视这个平台上。对于建立品牌来说，电视还是拥有无可替代的地位。但电视也有很多分流，强者愈强。没有一蹴而就的捷径。虽然媒体很强，消费者接受品牌的
29、方式和态度发生了变化。在消费者变化、媒介环境变化中找到最适合自己的配方（Formula）。只有长远的战略规划，才能及时占据传播的制高点。传播中也适用二八原则，越是在碎片化的媒体时代，越是要占据传播制高点，才能在关键时刻影响消费者。第三章 聚美优品，陈鸥为自己代言 “你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”2012年，聚美优品的创始人陈鸥突
30、然“走红”，他的名字和形象至少出现在上千万人的眼前，并引起了大量讨论。聚美优品是以化妆品为主打的电子商务网站，它在湖南卫视快乐大本营投放的两分钟长广告的主角就是陈鸥。3.1 CEO陈欧代言的广告公关效应让老板出演广告，以及在中国最贵综艺节目中投放广告，这都不稀奇，尤其是在以烧钱闻名的电子商务行业中。但陈鸥聚美优品却做到了让这个广告形成社交媒体上热门讨论的话题，无论是上千万粉丝的名人还是普通雅虎都参加了讨论。对很多大品牌来说，过去擅长的传统广告与刚刚进行尝试的社交媒体营销往往各行其是，但聚美优品这次成功的打通了电视与社交媒体的传播，产生了巨大的公关效应。3.2 热门话题聚美优品这个广告表达的是年
31、轻人不惧挫折地进行奋斗，CEO现身说法，坦诚可言，具有一定的公关性质，引起了年轻人的心灵共鸣。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水”，“你否定我到现在，我决定我的未来”，是陈鸥在广告片中说出的两句台词。 广告播出之后，奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。拥有2400万粉丝的何炅说：“我承认，我有点感动。”聚美投资人徐小平也在转发微博时评论：“非常精彩，非常深刻，反映了这个时代的声音。” 即便不算聚美优品公司官方微博及员工帐号的贡献，做最简单的估算，孙杨、何炅、韩庚、徐小平这四个人的粉丝数相加就已超过7000万。去掉重复的粉丝及不活跃的帐号，这则广告真正吸引到
32、的群体也是异常庞大的。 陈鸥称这次并没有做太多“推广”方面的投入，但收效显然已经达到目的。截止至2012年12月13日，这支广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。可以作为对比的是，大众汽车公司发布的新甲壳虫热播视频“乐不宜迟”，在优酷的播放次数为144万次。 尽管这则广告在社交网站上的播放次数让然在继续，但实际上在快乐大本营上的投放仅有两期。在成本较高的电视平台上，聚美优品发起全力进攻以2分钟广告在那些15秒广告中脱颖而出，然后迅速收兵两期之后就不再投放。至少在聚美优品的这次营销中，这样的广告成本及效果，都要优于那些持续数月反复、单调地播放的电视广告。 但这样的成功营销，却并非来自任何一家
33、广告公司，整个方案的策划都来自聚美优品的内部。3.3 成功之道“你只闻到我的香水，却没有看到我的汗水。你有你的规则，我有我的选择，你否定我的现在，我决定我的未来”，沉稳、睿智、帅气的聚美优品CEO陈欧“为自己代言”的广告视频引起80后强烈共鸣，被称为2012年励志广告大片。这则广告突破了传统广告的限制，讲述奋斗的心路历程，时长2分钟，可信度高，不是鼓吹产品，而是做对品牌长线投资的形象广告。 广告投放快乐大本营，节目目标受众是80后，与网站的目标消费群吻合度高；同时，化妆品是时尚圈，时尚和娱乐紧密结合在一起；其代言人无论是在“非你莫属”的节目现场，还是做“快乐女生”的微博评委，经常出现在人气颇高
34、的电视节目里，这个帅气的大男孩看起来似乎与娱乐为一体，从而很好地传播了公司的理念、产品信息，营造出了年轻、现代、创业、激情等公司形象，直接命中目标客户群爱美的年轻人的心。这则广告在年末播出的正是时候，在辞旧迎新，回顾2012，展望2013的时刻，这个广告承载了尚在奋斗拼搏中的80后所有的挫折、汗水、梦想、希望.最能打动人心，抚平伤痕，温暖我们的梦抓住顾客的心，是成功所在。第四章 好声音之营销Style很多人是这样知道中国好声音的：先在微博上看到有人力赞一个叫做中国好声音的节目，从而对该节目有了一丝印象。后来，看到越来越多的人在微博里评论中国好声音，于是通过各种途径去收看，随后便喜欢上了这个节目
35、。制作如此精良的一档娱乐节目，的确让大家眼前一亮，中国好声音就像一股难得的清风，给娱乐界带来一股新鲜空气。该节目的爆红，与其新颖的形式、豪华的阵容、顶尖的制作水准、多方共赢的合作模式有关。从营销的角度看中国好声音，无论从节目本身的营销，还是各品牌的赞助，以及各个导师、各个学员的营销，甚至主持人华少本身，也都可圈可点。在中国好声音里，没有输家。看看以下五位嘉宾，他们是如何解读中国好声音的呢？他们心目中最大的赢家又是谁呢？4.1 傅莎珈-竞立中国消费者洞察总监品味好声音如何知道中国好声音：一直在看美国版The Voice，所以中国好声音一出现就关注到了，而且每期都要看两遍；通过哪些渠道收看：电视、
36、视频网站（通过优酷看重播，第二遍看PPTV，最后决赛看搜狐直播）；通过哪些工具收看：iPad；利用哪些时间收看：周五深夜和周六早上；最喜欢的歌手是谁：吴莫愁。哈林有一句话，莫愁是可以把所有的歌破坏掉然后用自己的风格再建的选手，她的有些模仿虽然欠成熟，但是在中国显得很另类，有表现力和创意；其他关注点：关注了品牌赞助商的广告。加多宝给人印象最深，加多宝通过中国好声音彻底颠覆了消费者在凉茶品类中的品牌认知。启力相对弱一点，因为老是把“启力”听成“喜力”。最有趣的是，王老吉也在真我声音等周边节目中插播了广告，但已经来不及了。4.1.1 美国版The VoicePK中国好声音跟美国版The Voice相
37、比，中国好声音中的曲种不多，虽然四位导师分别代表了草根明星、本土流行、学院派、创作型四种风格，但是选手的选曲依然太大众化，大概有80%都是流行歌曲。在美国版The Voice，就可以听到各种不同的曲风。另外，从营销的角度来看，美国版The Voice节目本身跟Twitter、Facebook等社会化媒体的互动非常活跃。他们会给每位选手在Twitter和Facebook上面建立官方账号，选手只要空下来就会跟他们的粉丝互动，在节目播出期间，他们积极互动，已经形成自己的帮派，而这种互动会一直持续。另外，美国版The Voice跟观众的互动也十分活跃，节目播出期间，会有观众不停地评论，节目本身会有演播
38、室负责人读出评论的环节。中国好声音本身跟观众的互动只是在电视下方滚动播出了所谓的新浪微博评论，而选手跟粉丝的互动也很少，基本上只是在天涯或者贴吧里面有粉丝之间的互动。当然，这和国内电视节目在数字媒体的投入极少有关。从品牌赞助角度来讲，国内的品牌赞助以日化产品为主，本土特征十分明显，有一定的局限性。4.1.2 好声音中也有遗憾中国好声音到最后决赛的时候已经充满非常浓郁的春晚痕迹，甚至当张惠妹出场时，有人调侃称以为是跨年度的演唱会。中国好声音节目本身很符合中国人追求真实公正的诉求，因为海选是盲选，只关注声音。但是整体包装痕迹太明显，几乎每位选手都有一个苦情故事，都为了来实现音乐梦想。这点从价值观上
39、有点误导那些二、三线，以及四、五线城市的青年，实际上选秀更像一个虚拟的桃花源，从现实角度来说，真正能成功的概率非常小。当大家对这种节目投入的热情越多，也是最令人担忧的时候：如何延续这种热情，走下好声音的舞台，制定长远的针对学员的个人规划以及商业机会点，这些暂时都还没有在节目的周边信息里看到。也许今年选手们还能借助节目余温开演唱会聚集观众，但是到了第二季、第三季新人出现之后呢？他们的定位是什么？跟唱片公司签了合约没有？这些都没有下文。希望结果不只是一场热闹而已。4.1.3 好声音未必有好生意如果我是品牌传播的负责人，在下一季的赞助中我会相对谨慎。因为加多宝的品牌已经留下了很鲜明的印记，其他品牌想
40、要再出位就需要花点心思，无论是节目合作，还是广告秩序，都需要仔细考量，需要讲一个不一样的故事，而不全是广告投放的问题。中国很多本土品牌在品牌文化经营上都相对薄弱，品牌缺少故事。仅仅靠赞助一档娱乐节目是不够的，如果想通过这类节目讲故事、讲文化，还有很多相应的市场活动要做。赞助好声音只是一个开始，品牌还需要通过寻找各种途径来将品牌故事传递给受众，从而建立真正的品牌文化。另外，很多消费者抱怨中国好声音中的广告非常多，这其实不是大问题，如果节目内容够好，观众即便一边抱怨，也会一边看得很有劲。希望中国好声音能在第二季、第三季当中开辟出一些其他外延的节目，比如主赛场之外的花絮、前期热身等等，也可以在数字平
41、台上面开设平台，以这些方法来分流广告，完成营销目的。在一个半小时的正式节目当中，如果能限制同一品牌出现的次数，比如每个品牌出现三次，然后更换其他品牌，让每个广告时段插播的广告有所变化交替，这样观众的抱怨可能会少一点。再者，因为第一季之后有太多内幕和攻击性的消息出来，对节目本身的公信力造成了一定的影响，所以第二季、第三季观众还会不会有第一季这样的热情？这一点也会相应地影响品牌的赞助效果。4.2 韩鹏-北京行上行广告有限责任公司副总经理品味好声音通过哪些渠道收看：通过口碑，听朋友先说起的；通过哪些工具收看：电视台、视频网站；利用哪些时间收看：通过电视看直播，iPad看回放；晚上多一点，而且是碎片化
42、时间；最喜欢的歌手是谁：一直支持家乡长春的选手，因为梁博、权振东这些歌手都是吉林艺术学院的。在声音上，觉得吉克隽逸更有范儿；其他关注点：第一是栏目的包装，包括节目的形式、栏目的设置、导师的选择、选手的选拔以及争议性选手的选拔，都很符合当前娱乐化的风潮知名度取代美誉度，个性占据营销的主流。比如吴莫愁，本身声音很特别，对她个人的包装也做得很到位。第二是浙江卫视本身这种营收的模式，也许只是短期利益，总决赛15秒广告竞拍的这种模式，会损害到浙江卫视的其他利益。第三是除了浙江卫视，明年东方卫视也要搞这个栏目，名字叫中国之声，那么品牌广告主赞助这类节目的效果将大打折扣。4.2.1 中国好声音这样走红中国好
43、声音能这么受关注，最关键的一点就是产品本身非常成功。过去那种空对空的营销已经不吃香了，营销的成功往往在于产品本身的成功。中国好声音从高质量选手的选拔，高质量音响的运用等，到选手、导师等各种消息的散播，都体现了内容为王。第二是中国好声音本身的营销很成功。它不仅是一档普通的电视栏目，而是通过专业的团队对节目进行系统的包装，包括后续很多栏目的设置、内容的设置、新媒体手段的运用，都做得很好，第一时间让公众听到了他们发出的声音。第三是中国好声音真正做成了一门好生意。其他电视台的节目都没有做到这一点，节目中品牌的植入、各种形式的广告、总决赛的广告招标，其收获都令其他电视台望其项背。但是第二季、第三季可能就
44、不一样了。 4.2.2 广告主更注重实效其实中国好声音并没有建立起真正的品牌，这更像是一场特别大的秀。它从整体规划上并没有把中国好声音当作一个具体的品牌来运作，包括第二季该怎么做，都没有想清楚，仅仅是实现了短期利益，引发了短期效应。从这个角度来讲，中国好声音未必是最大的赢家。这也反映了栏目的经营水品比较低，最直接的表现就是广告时间段的贩卖。很多硬广的插入方式简单粗暴，特别是在总决赛期间更为露骨。现在的广告主都越来越理性，十分注重实效，就是投入实际产生的效果，并不会因为一档节目的高收视率就去赞助它。除了硬广时间的合理安排之外，中国好声音还需要将栏目本身的内容跟品牌广告主的信息很好地结合，多做一些软性的植入和内容的定制化广告。4.3 王春猛-马应龙药业销售中心营销副总经理品味好声音如何知道中国好声音：饭店吃饭的时候，偶尔看到这个节目形式还不错，就开始关注了；通过哪些工具收看：电视、手机、iPad（通过电视看直播，用手机、iPad在微博上同步互动，漏掉的用iPad看回放）；利用哪些时间收看：晚上；最喜欢的歌手是谁：刘欢、那英组的歌手都