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1、西南财经大学Southwestern University of Finance and Economics2010届本科毕业论文（设计）论文题目：网络团购服务企业运行模式浅析学生姓名： 所在学院： 专 业： 学 号： 指导教师： 成 绩 ： 2010 年 5 月本科毕业论文（设计）原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（毕业设计）是本人在导师的指导下取得的成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文引起的法律结果完全由本人承担。本毕业论文（毕业设计）成果归西南财经大学所有。特此声明毕业论文作者签名：作者专业： 作者学号： 年 月 日
2、中文摘要随着计算机的广泛应用、现代科学技术的发展、消费者价值观的变革与日趋激烈的市场竞争，中国电子商务市场进入快速发展期。中国网购市场交易规模高速增长，网购用户稳定增长，网上购物渐渐成为人们生活中必不可少的消费方式。随着网购市场的蓬勃发展，基于电子商务的网络团购也成为人们越来越欢迎的消费方式。团购是买卖双方达到了双赢，从而得到了快速的发展，专业的网络团购服务企业也应运而生，并且在短短的几年取得了骄人的成绩。本文在阐明了团购和网络团购相关概念的基础上，着重探讨了网络团购企业产生及存在原因。随后本文在考虑影响网络团购因素的共同作用下，对于稳定的网络团购模式做出了一定的选择和比较。比较的结果是由网络
3、团购服务企业一次议价模式是较为稳定，而且可以有较大发展的网络团购模式。一次议价网络团购模式比多次议价模式更容易达到团购成立的条件，成功的几率更大，由网络团购服务企业发起从信息搜寻成本和进行团购成本上来看，明显优于由买家和卖家发起的网络团购。本文将此分析应用于现有实例，验证分析得出的稳定的网络团购模式。希望本文的分析能有利于网络团购方面理论和实践的发展。关键词：团购、网络团购、 运行模式 ABSTRACTWith the extensive application of computers, the fast development of science and technology, the
4、changes of consumers attitude, and the increasing ferice competitiaon, Chinese e-commerce market comes into the golden age. Chinese on-line sales and the users buying online increase in a high speed. Shopping online is becoming one of important ways for consumers. Based on the rapid development of e
5、-commerce market, Group buying online also becomes more and more popular. Group buying is a way that the buyer and seller can reach a win-win situation, which makes it develop rapidly. The enterprises which can provide professional services to operate Group Buying Online emerged and has achieved rem
6、arkable success in a few years.Based on clarifying the related concepts of Group buying online, the paper emphasizes the reasons why the enterprises appear. Through the quantitative analysis ,the author discussed the determinative roles of these factors on the choosing the models of group buying. th
7、e author made some comparisons and chooses between these different Group on the basis of the consideration of the impact of these factors. The results show that the one-off price bargaining model ,compared to the repetitious price bargaining model, is more easily to meet the conditions of accomplish
8、ing the transactions in the group buying and that the probability of the successful transactions in group buying is greater. In addition to this, the advantages in form of searching cost for information from the group buying initiated by the seller side is also greater than that initiated by the buy
9、er side. This paper puts the analysis into practice . The auther hopes that the result is helpful to the development of Group buying. Key Words: Group Buying, Group Buying Online, operating models目录第一章 绪论 1（一） 研究背景 1（二） 研究目标及意义 1（三） 本文的框架及特色 2第二章 网络团购的基础理论、现状及起因分析 3（一） 网络团购的概念及特点 3（二） 国内网络团购发展历程及现状
10、7 （三） 网上团购服务业存在的可行性 9（四） 网络团购服务企业存在的必要性 12第三章 网络团购服务企业运行模式分析 13（一） 网络团购运行模式 13（二） 从影响因素分析较为稳定的网络团购运行模式 15 （三） 相对稳定由中介的网络团购模式 25第四章 典型案例 26 （一） Groupon模式 26（二） 中国团购网模式 28第五章 结论 29结论 29参考文献 31致谢 33 网络团购服务企业运行模式浅析一、绪论（一）研究背景随着计算机的广泛应用、现代科学技术的发展、消费者价值观的变革与日趋激烈的市场竞争，中国电子商务市场进入快速发展期。中国网购市场交易规模高速增长，网购用户稳定增
11、长，电子商务渐成资本市场投资新宠。随着电子商务市场的蓬勃发展，基于电子商务的网络团购也成为人们越来越欢迎的消费方式。消费者自发的通过网络来聚合零散的购买意向，通过这种方式形成较为强大的议价能力，从而得到更多的消费者剩余；经销商或者厂家也因为团购中达成的一次性销售量提高，使资金周转速度加快、库存成本降低，从而获得更多的生产者剩余。这样达到了买方卖方的双赢，所以推动了网络团购快速的发展，专业的网络团购服务企业也应运而生，并且在短短的几年取得了骄人的成绩。（二）、研究目标及意义文章在参阅现有文献的基础上，通过对网络团购型服务企业的发展历程及现状的深入研究，对网络团购的产生、发展和网络团购的主要模式类
12、别进行梳理和总结;并在前文研究基础上对网络团购型服务企业运作模式进行了分析，提出了一个更为适宜的大众型网络团购营销运作解决方案，以推动中国网络团购型服务企业的健康、有序发展。 消费者在选购商品时，该商品是否可以为其带来最大的顾客让渡价值是其重要的决策依据。而在市场经济环境下，获取商品信息总是表现出不对称属性，因此，为了获得议价权力和保障，部分消费者联合起来以“团购”的形式集体与商品卖家进行谈判，从而弥补在对商品信息上的不对称。 首先，网络团购型服务企业作为当前引领网上团购的主导者之一，使得网络团购市场正式进入到了商业化开发之中，文章通过对网络团购型服务企业的营销运作模式的深入研究，就是为了更好
13、的为该类企业的发展献计建言，因此文章的研究对当前网络团购经济的发展具有非常重要的指导和实践意义。 其次，由于网络团购在中国也仅是近几年来才出现并蓬勃发展起来的，因此有关网络团购方面的理论文献研究严重不足，并且这一领域已经远远滞后于中国网络团购实践发展的速度，于这一角度，文章的研究有助于丰富中国在网络团购方面的文献资料，为相关网络从业人员及其他研究人员提供资料参考。再次，网络团购业务是第三产业与现代网络经济融合而产生的一个新兴市场领域，第三产业本身所固有的一些特点、属性在某种程度络也适用于网络团购型服务企业，但是在具体的应用途径上可能有所变化，因此，文章致力于此方向的研究探索对于推动中国第三产业
14、网络经济方面的变革和深入发展也具有非常积极的意义。（三）、本文的框架及特色选题提出的背景和意义网上团购相关理论国内现状及可行性分析结论网络团购型服务企业运行模式分析groupon定价限时模式中国团购多种商品议价不限模式 图1 文章框架本文紧跟网络团购服务企业的发展方向，立足眼前分析各种模式，为其提出发展建议。二、网络团购的基础理论、现状及起因分析（一）、网络团购的概念及特点1、网络团购的概念团购也叫集采，是团体购买和集体采购的简称，其实质是将具有相同购买意向的零散消费者集合起来，以数量优势向厂家或经销商争取在保证质量和服务的前提下、以较低价格获得商品或服务的行为。所谓网络团购（Web-base
15、dgroup-buying）是指通过Internet 将消费者的相同需求进行聚集，形成基于大宗购买的买方优势，以此获得购买的优惠交易条件，其运作核心是需求聚集（Demand aggregation）和总额折扣（Volume discounting），目标是降低交易成本和交易风险，增加消费者群体的消费效用（Anand 和Aron, 2003）。2、网络团购的特点 团购这种机制本身与固定价格的购买方式相比，存在多方面的优势。而网络团购相比团购而言，不仅仅融合了团购的优势，还利用了互联网高效便利，打破了团购交易在时间和空间上的限制，并且交易成本更低。具体来看网络团购的主要特点在于以下几个方面。（1）
16、 买方议价能力得以增强在固定价格机制下，买家即消费者仅可以在厂商或经销商给定价格的情况下选择购买还是不购买，与其讨价还价的空间很小。而在团购机制下以其数量或金额上的优势而拥有很强的议价能力，与传统的销售、宣传价格和一般的零售相比，参与团购的人数越多时，买方的议价能力越强，越容易得到大额的优惠。（2） 以虚拟单个采购主体进行议价谈判团购的顺利进行与否很大程度上取决于这次团购是能否聚集起足够多现实需求消费个体。这类消费个体人数越多，整个团购主体在与供应商进行议价谈判时的优势优势，当然也就会得到更多来自供应商方面的让步。（3） 买方总效用得以增加从买家角度来考虑，对加入团购的消费者来说，他的总效用也
17、等于获取效用和交易效用之和。获取效用是他从购买和使用商品过程中获得的满意减去他所支付的价格所带来的不满意。这一点在传统的购买模式下改变不大。但对于交易效用，则取决于支付价格和参考价格的差额，有正有负。而相对于传统购买模式，团购模式下的交易效用差异很大。当交易效用为正时，可以促进消费者购买。（4） 降低了买卖双方的交易费用通过网络团购买卖双方都可以有效降低彼此的交易费用。根据科斯在1937年给出的定义，交易费用是指与发现交易对象、发现相对价格、讨价还价、订立契约、和执行契约有关的费用，他同时还将交易费用看作是运用市场机制的费用。买方因为利用了团购的方式聚集其他有同样购买需求的买方共同购买，买家之
18、间又利用网络来交流共享目标商品的信息，同时一起进行议价，使得每位参与团购的消费者的寻价、议价费用得以有效降低。对于卖方，他的交易费用也同样有显著的降低。当销售商与团购买方集体进行谈判时，团购降低了消费交易行为的不确定性，卖家能够明确预知交易的成功的可能性比较大，不必为某些次要环节费力过多，与整个买方谈判所带来的交易成本也比向单个消费者作宣传要低，降低了签约、履行契约的费用。（5） 必须存在“意见领袖”。即必须存在一个团购负责人或中介组织来全程管理、引导团购的进行，甚至于团购后期的服务等等。前文已提到商品团购对外是以一个虚拟的单个采购主体形式进行议价的，这就要求必须选出一个“团”的利益代言人进行
19、团购的运作和管理。当前社会中承担团购“意见领袖”的多数都是团购的发起者如网上团购购中介组织、企业以及钟爱团购购物的消费者个人等等。（6） 有利于消费者维权和厂商售后服务如果参与团购的买家来自相距不远的同一地方，在集体购买同一产品和服务后，在产品的售后服务上得到相对的保证。零散的客户厂商长途分散维修或维护的成本很高，但如果对与某一地区同一产品进行维护则情况就不一样了。一旦出现了产品纠纷，对于集体纠纷的处理也比单个消费者得到更多重视。（7） 有利于商品信息资源的开发和利用在目前众多网络团购网站或论坛中，商品信息的发布更有目标性，因为可以针对特定需求的买方提供他们所需的尽详尽的产品信息。除此以外许多
20、专业的团购网站还给买家以专业性的导购服务，或普及有关商品的知识，增强产品的透明度，减少买卖双方的信息不平衡。对与卖方而言，在买方市场常态状况下，通过网络团购厂商可以直接接触参加团购的消费者，及时通过网络了解他们的偏号和习惯，收集数据，以便更好的把握市场需求动态，把资金转移到生产消费者所需的商品中来，避免资源的浪费，节约成本，提高效益。另外，通过对这些数据的分析，还有利于卖方调整相关的产量和库存数量，以降低生产和流通的成本。（8） “团员“具有流动性。在各种大大小小的团购中，参加团购的人员是在不断变化中的，团基本上是一次性的，也就是说每个团购的团都是有不同个体组成的，这就使参加团购人员受到的约束
21、不够，造成参团人员的违约风险。(二)、国内网络团购发展历程及现状 网络团购最早产生于美国，第一个B2C网络团购网站Mobshop.Corri成立于1998年，随后美国和英国出现了一大批类似的网络团购网站，在中国，台湾、香港等发达地区是团购实践发展的最早起源地，而大陆内地网络团购发展相对较晚，大约2001年后期，伴随着团购网站的大量出现以及以其为主导的网络团购在北京、上海和广州、南京等中国东部发达一线城市率先逐渐流行起来，并逐渐成为普通大众尤其是青年人们的一种新型消费时尚。最初网络团购所涉及的产品主要集中在房产居所及装修、家具、家用电器、汽车、数码电子消费产品等相对“大件”有形品，之后逐渐拓展到
22、一些“小件”甚至是无形品或服务上如车票、车险、旅游、美容、教育培训、休闲、婚庆服务、健身卡，甚至于团购基金等等，几乎已囊括生活的方方面面。当前中国网络团购呈现出以下几个特点: 首先.参与人员年轻化，大多拥有高等学历，精通使用计算机系统及互联网操作。从近期CNNIC公布的2009年度中国网络购物调查研究报告中的网络购物年龄特征状况分析，18-35岁年龄段以占整体网民的70%以上的绝对优势比重成为目前网上购物市场的主要人群。他们比较喜欢和容易接受新鲜事物，多为学生和职业工作者。网上购物的便捷同时满足他们因为生活节奏较快而没有更多时间购物的需求。艾瑞咨询统计数据显示，中国网络购物用户规模达到1.09
23、亿人，占中国网民数量的28.4%.电子商务的普及为团购网站发展培育了大批潜在消费者。2009年中国网络购物交易额近2500亿元，约占社会消费品零售总额的2%。中国的网购市场历经03年的转折期，07年的爆发式增长期后，继续延续高增长势态。艾瑞咨询的统计数据显示，09年中国网购市场交易规模达到了2483.5亿元，同比08年的1281.8亿元，继续大增93.7%.图2 2005-2009中国网络购物市场交易规模 其次主要由网络团购专业人员引导，依托专业团购网站运营，公司化运作，为普通消费者提供服务。它们把在空间和时间上存在差异性，但又有共同需求的零散客户聚集在一起，形成一股强大的购买集团，并借以实现
24、获取高性价比商品的意愿。在有些团购网站组织的流程运作中，单个消费者只要参与团购活动，即可获得团购折扣，无需再等满足一定人数要求时方能去购货，大大缩短了普通消费者取得所需品的等待时间，使之省钱、省时又省心。最后，所团购的商品或服务大多为拥有较高的利润空间的非紧缺商品，它们价值高，且可让利程度较大。通过团购，可以极大压缩这些商品的暴力利润空间，使之与消费者的心理预期趋于一致;并且购物后顾客商品维权相对更加容易，从而使顾客得到了过去从未有过物美价廉。（三）、网上团购服务业存在的可行性固然，网上团购运动尚有诸多不完善之处有待解决，但是这一运动的发展趋势已是不可阻挡，这具体表现在: 第一，从一些知名的网
25、上团购型服务企业网站平台的运行情况来看，不论是注册会员数、每日的在线人数还是每日平均成交的订单量，都是相当惊人的，而且这一数据还在不断增长刷新。这从一个侧面反映了团购运动受普通消费大众热捧和认可的程度。第二，截至20中国互联网网民人数增长迅速，并逐步向各层次人群渗入。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第25次中国互联网络发展状况统计报告截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，截至2009年12月30日，中国网民规模已达3.84亿人，较2008年底增长8600万人，年增长率为28.9%。与2008年相比，中国网民年龄结构更为优化，网民的年龄结构更加均衡。30岁以上年龄段人群占比攀升，
26、整体占到网民的38.5%（如图3）。这部分人群更为成熟，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群。网民中无收入群体比重继续上升，目前达到10%，这与无业人员越来越多地被吸纳到网民群体中有关。同时，月收入在2000元以上的网民群体占比也在增大，互联网消费的用户基础更为坚实。 图3 中国网民人数增长情况图4 网民收入结构 第三，中国互联网普及率逐年提升，目前(截止到2008年底)己超过世界平均水平(25.60%)，互联网普及率达到28.90，但离发达国家尚有差距。根据美国墨西哥大学教授罗杰斯的创新扩散理论，新事物的发展通常呈现S形，当普及率在10%20%之间时，扩散过程会加快，直至达到一定数量之
27、后才会慢下来。因此，中国互联网发展仍然有较大的上扬空间，中国互联网络发展状况统计报告中指出，中国互联网普及率.见图2-2 )近年来增长迅速，但是与一些互联网发展较为发达的国家如美国、日本相比仍有一定差距，但是毋庸置疑的是，中国互联网络具有很大的内在发展潜力 图 5 2009.12部分国家互联网普及率第四，在市场买卖交易中，商品信息拥有程度的不对称属性导致现实市场中长期普遍存在着的“价格歧视”现象以及过多营销渠道的传递导致的消费终端商品价格偏高等等原因致使消费者在与商家的买卖博弈中始终处于劣势地位，但是，消费者们并非都会被动地接受这种不公平的状况，部分消费者为维护自身权益，必然会选择一些新的途径
28、和方式来最大化自己的购买总价值，这就为网上团购行业的生存提供了可行性。(四)网上团购服务业存在的必要性 市场总是由买方构成的，做为买方的潜在消费人群的激增(导致潜在市场的扩大)以及网络购物消费群体中越来越多的网民对网上团购的认可和追崇，为从事网上团购服务业的经营者创造了存在的条件，但是，从另一个角度来讲，网上团购服务业也有其存在的必要性，这主要是因为当前中国网上团购运动的发展并不规范，由于网络的便捷与迅速，很多个体都可以很容易地发起和组织网上团购，但受到个人信誉、交易安全等诸多因素的影响，此类个体发起的网上团购并不能完全消除有意愿加入该组织的潜在消费者的顾虑，因此，为规范网上团购市场的需要，建
29、立一个完善的网上团购产业，以作为第三方服务机构，为团购的买卖双方提供服务在当前来讲是非常必要的。网络购物的潜在顾客群的日益增长，为网上团购运动蓬勃开展提供了持续的生力军。有着这样巨大的潜在需求市场，网上团购运动必然会迎来更快的发展期。而做为专业引导团购服务的企业化组织，如何更有效的开展团购业务，提供专业化的服务，在协调各方利益的基础上处理好各方矛盾是今后企业化团购组织成功的关键，这就需要有一个有效合理的营销运作模式来保障其持续运营下去。 马克思在其巨著资本论中指出:商品的价值是由凝结在商品中的无差别的人类劳动或社会必要劳动时间所决定的。有价值的商品必然具有使用价值，在买卖双方的交换中，得以实现
30、即卖方得到价值，而买方得到使用价值。网上团购业务的价值的大小在于其能以多少努力创造出满足顾客需求的有用性。当前中国网上团购服务行业的发展时间较短，最长的也不过五、六年时间，在发展程度上也是良芳不齐:例如有的己经发展到在中国各地域拥有了自己的加盟商家，而有的仅仅是刚刚起步建设中，但是，从它们的价值链活动上看，基本上都是大同小异他们以网络为平台，引导顾客参与团购活动，加强与顾客和供货商的联系、维护订单管理等等。三、网络团购型服务企业运行模式分析(一)网络团购运行模式1、Lai提出的网络团购具体运行方式模型Lai于2002年则根据网络团购具体运行方式，提出集体购物的五个纬度，并将其分为7种模式，如表
31、，这五种纬度分别为:（1）发起者:指的是发起集体购物的人，是买方还是卖方?（2）产品多样性:包含于集体购物当中的产品的种类数量，可以分为单一产品或是多种产品。多种产品即指只有当买方购买特定种类的搭售产品时，才能获得折扣价格。(Bundled product)，而任意组合是指任意多种产品销售。（3）卖方的数量:指的是参与集体购物中的卖方数量，是单一卖方或是多个卖方。（4）议价能力的基础:买方获得的价格折扣基础可以根据购买量或是购买金额来决定。例如有的要求买方必须满足团购最小数量，团购才能成立。而有的则是满足一定金额才能成立。（5）是否有保留价的机制:买方加入集体购物是否有保留价机制?还是只能接受
32、价格?保留价即买方设定自己愿意付出的最高价格，而对于卖方而言就是最低愿意卖出的价格。发起者产品多样性卖方数量议价能力的基础是否有保留价的机制卖方买方单一多样单个多个量金额接受价格保留价模式一模式二模式三搭售模式四组合模式五组合模式六模式七组合表 1 Lai的网络团购模式分类2、调整后的网络团购具体运行方式模型在网络团购发展的今天，已经出现了专业的提供网络团购服务企业及报纸论坛等中介,所以在网络团购中不只有买家和卖家还有中介。并且笔者认为，Lai的模式分类中，议价能力基础不管是量还是金额，最终对买家和卖家是同质的，因为量和价格之间可以通过商品的单价统一成为销售额或购买额，因而不是区分网络团购模式
33、的特征。另外，在多种产品的情况下，产品搭售事实上可以将捆绑在一起的两种或多种产品视为单一产品，而将任意组合产品视作真正的多种产品。还有就是，如果将是否有保留价基础理解为，到底是以买家或卖家提供的定价积累买家，还是在各自保留价的基础上多次谈判，可能更有利于理解。而在网上团购服务企业的发展创新中，网络团购出现在新的发展，有了限量或限时的团购服务。所以笔者将是否有数量和时间限制这个纬度加入模型中。因而笔者对Lai的团购模式分类表进行了调整，得到以下的分类表，如表2，其中仅列出了发起方为网络团购服务企业（中介）的16种模式，其次以卖方或买方发起的团购模式又按此各16种。因此网络团购模式详尽地分析有48
34、种不同的模式。发起者产品多样性卖方数量议价方式限制卖方买方中介单一多样单一多个定价议价模式一是模式二否模式三是模式四否模式五是模式六否模式七是模式八否模式九是模式十否模式十一是模式十二否模式十三是模式十四否模式十五是模式十六否表2调整后的网络团购运行模式（二）、从主要决定因素分析较为稳定的网络团购运行模式1、从主要决定因素分析较为稳定的网络团购运行模式 在上文讨论的几种网络团购模式类别中，本文选择了中介发起的，团购模式由不同的运行模式而定，因而本文将讨论的重点放在了对以网络团购企业作为中介的网络团购模式的选择和比较，对于出现的运行模式进行一定的解释。具体来看，决定运行模式的主要因素在于以下两个
35、方面，一是所采用的议价方式，是定价还是多次议价;二是网络团购究竟由哪方发起。（1）对于议价方式的选择 对于接受价格，即定价，具体来说就是存在一个接受价，若积累的购买人数满足网络团购成立的条件，则交易价格就是接受价格。如果是卖家发起，则对于卖方而言，他只有依据自己的生产成本、赢利水平等来确定一个接受价格的权力，如果是买家发起，对于买家只有根据自己了解的商品信息和期望而确定一个接受价格，另一方只有选择加入或不加入的权力，一旦满足了团购成立的条件，则买卖双方都有以成交价格进行交易的义务。如果一旦没有满足团购成立的条件，则交易失败。从表面上来看，接受价格机制类似于固定价格机制，不同于传统意义上的团购，
36、例如Mobshop. com模式，然后从实质上来看，接受价格仍然是在考虑买方积聚的购买数量后，而给出的参考价格，依然符合团购的特征，例如淘宝网团购模式，如表3。原价团购51020博洋新款印花夏凉被158元/份128元/份108元/份88元/份表3淘宝网团购产品目录 保留价基础，即多次议价方式，也就是买卖双方在各自持有保留价格的基础上，通过多次协商，动态地寻找一个双方都能接受的成交价格。在保留价的基础上，协商的方式又有所不同，典型的是Mobshop. com模式，既可以通过由卖方逐步降价，买家各自根据自己的保留价和风险偏好在.不同的时间加入网络团购，例如图4所示的Mobshop. com上一Ol
37、ympusC-2020数码相机多次价格直方图。图6 Mobshop. com上OlympusC-2020的多次价格 从团购的定义中，可以得知积聚一定的买方需求是使得团购成立的必要条件。满足数量折扣团购条件，既能否聚集大量买家，是影响团购成功的最重要因素之一。在目前买方市场常态下，如果团购成立要求的购买数量多于某个水平，则将很难满足条件，而这个水平又是由目标商品的供求情况和价格水平等因素来决定的。从上文中Mobshop. com中某次Olympus数码相机C-2020的多次议价图例中可以看到，相机每从一个价位水平下降到另一个价位水平，所需要新加入的买家是逐步增多的从25, 200, 500一直增
38、加到1001，并且每次增加的幅度也是增加的。在网络团购的多次议价模型中，价差是吸引买家不断加入的重要激励，只有价差较大时，即议价空间较大时，才能吸引更多的买家加入团购。而对于卖方而言，无论是厂商还是经销商，在考虑整个销售市场的情况下，具体某个价位水平至少所需要的购买量是固定而且有限的，如果要在价格上有教大的让步，必然要求更多一定的购买量。那么是否可以不要求这么大的价差而缩减满足团购所需要的人数呢?还是以这款相机的价格一购买量直观图来看。如果假设成立团购最终价格为605. 95元，再在满足条件的0到200人中再设立两个团购成立条件，使得每个价位所需满足人数为:0-25, 26-80, 81-14
39、0, 141-200，再根据其购买量计算出所能销售的价格。由于笔者无法给出确切数据，只能假设将615. 95到605. 95之间平均划分出2个价位，612. 62, 609. 29.明显看到每个价差之间不足4美元，但所需增加的购买人数还是可观的，价差上的激励不足，使得许多买家的参与欲望下降，即使参与了团购其满意度也比较低。 而造成多次议价下的网络团购购买量不足的原因有很多，主要包括网络团购市场的竞争，买方的观望，以及以往购买经验和网络团购的周期等。如今的消费者越来越重视消费的个性化，在同一时刻能够就同一种商品的同一型号聚集一大批买家己经越来越困难。而在美国网络团购刚刚兴起之时，一时之间许多功能
40、类似的网络团购网站同时建起，使得本来就很难聚集的购买量被在这些网站瓜分，常常导致分在各个网络团购网站中的购买量不足，而许多网站日成交量下降，甚至到无法再维持下去的地步。 退一步，即使某个网站积聚了足够的关注度或访问量，也不一定能将这些关注全部转换成购买量，即并非所有关注这个团购网站某件商品的买家都会加入到团购中来。由买方预引出的观望所造成的积累的购买量不足是导致多次议价模式无法成立的最重要的因素之一。风险理论对于买家加入拍卖有影响。对于风险偏好者，他们会选择在预计价格即将降到低于或等于保留价格时就加入到网络团购中。而对于风险规避者来说，他们只有观望直到当价格己经下降到低于或等于保留价格时，才会
41、选择加入到团购中。Kaffman在他的研究中的门槛效应和结束效应的也说明了这种观望甚至死结产生的原因。 设想再退一步，即有足够多的消费者关注了这个网站的这件商品，并将这种关注转化为行动，加入了网络团购，并最终交易成功，仍然会出现购买量不足的情况。这是因为这个多次网络团购模式的机制本身就存在明显不足。对于一个网络团购网站而言，期待的不会仅仅是买家的一次交易，希望这个有过成功网络团购经验的买家能有再次参与团购的期望，即使他自己不参与，也喜欢通过他个人的信息宣传使得更多的人加入。然而正是由于多次议价模式不同与一次议论模式，对于同种型号商品的最终成交价格会随着每次加入团购人数的不同而不同。例如这次参与
42、Olympus数码相机C-2020团购的某位买家A在时间结束前因只积聚了24名买家而以615. 95美元的价格买下了这款数码相机。在他买下后，他可能依然会关注网站这款相机的交易情况，如果有一天出现了一批消费者，由于他们积累的购买量较多，假设为250人，则他们以595. 95美元的价格成功交易。这种成交价差会刺激买家A在下次参与团购时采取更保守的做法规避上次冒风险提前购买所带来的损失，故A更有可能采取观望态度直到商品价格真的下降到其保留价后再加入，也就造成了加入的购买量不足的结果。 另外团购周期越长，也会对团购带来不利。由于多次议价需要的购买量大，同时需要等待更多的买家加入，其每次团购周期也必须相应地增长。而这种增长增加了买卖双方的不确定性，也增加了买卖双方的机会成本。 相比多次议价模式，一次议价模式则在积聚购买量上有明显的优势。一次性定价模式可以适宜地在不要求过多的购买量的情况下给出一个目标价格。在这个基础上，无论是先加入还是后加入的买