《营销论文集 (2).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销论文集 (2).doc（55页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、营销论文集试论商标与城市经济发展的关系 晁钢令 绵阳，在90年代以前也许是一个在地图上也难以找到的地方。但现在大多数中国人都不会对其感到陌生，因为在90年代中，“长虹”电视机以其声势浩大的营销活动将人们的目光积聚到这个位于巴蜀之地的小城，“长虹”也成为推进这一小城经济腾飞的加速器；青岛，在很长一段时期中，只是旅游胜地的象征。但今天人们对青岛的第一印象则是中国名牌产品的集聚地，“海尔”、“海信”、“澳柯玛”、“青岛啤酒”等著名商标已使青岛在中国的产业地位大为提升；合肥的“荣事达”大道和“美菱”大道也使每一个到合肥的人都能清晰地感受到这个城市经济发展的主旋律。在今天的中国，商标和城市的关系变得如此
2、密切，当我们提到某一个城市，人们会很自然地脱口而出：“喔，就是生产某某牌产品的！”当我们提到某一个著名品牌，也会立即联想到它的乡土情结。名牌商标集中的省份，也自然成为了国内外所公认的经济发达地区。 商标为什么会对城市和地区的形象产生如此重大的影响？这应当是由商标特定的性质所决定的。虽然商标原本只是产品或服务的一种标志，依附于产品和服务而存在。但是由于人们主要是通过商标去识别不同的产品的，所以商标很快就会成为产品所特有的品质和文化的象征而留在人们的印象之中，甚至可脱离产品而独立地发挥作用。人们对商标所产生的联想已不再是具体的产品，而是质量的优劣，品位的高低，以及其独特的文化内涵。例如“劳力士”能
3、使人们联想到高档与华贵；“耐克”能使人们联想到运动与休闲。而商标的效应也就因此联想而可进行延伸，把人们熟知的商标冠在一个新的产品上，人们立刻会对该产品产生同商标所标志的原有产品相同的评价和认识。当然如果该商标同一个企业、一个城市甚至一个国家发生联系（如代表着它们的支柱产业或标志性产品等），那么商标也就有可能成为一个企业、一个城市甚至一个国家的形象标志，成为它们的实力、特色和文化的象征。这是由于商标的特性（人们对其认识的异化和延伸），使其可以成为一种特殊的价值评价尺度，其所标志的原始产品的品质决定了其价值含量，人们会依此价值含量去评价一切与之相关的事物。 美国已被全世界公认为是当今实力最强的经济
4、大国。然而并非经济学家的广大老百姓是怎样认识和接受这一点的呢？应当说主要是通过遍布世界各地的“美国货”。因为许多美国的公司及其它们的产品以其技术、质量和规模的优势而享誉全球，而它们的商标正成为显示美国经济和技术实力的载体，向全世界的人们展示着美国强盛。在2001年全球最佳品牌100强中，美国的商标和品牌就占了62个；在前10位中，除了芬兰的诺基亚，全部都是美国品牌。日本产品在中国人的心目中，曾经是质量低劣的“东洋货”，但今天日本却成为世人瞩目的经济强国，这也是由于其拥有一批国际市场上富有竞争力和影响力的强势品牌商品。在全球最佳品牌的前50强中，日本品牌也占有5席，仅次于美国排名第二。上海在中国
5、人心目中的“龙头老大”地位实际上已由来已久，原因也在于其在历史上集中了一大批著名的商标和品牌，“上海牌”手表、“凤凰牌”自行车、“红灯牌”收音机、“三枪牌”内衣等都曾在全国成为上海产品的标志，成为上海经济实力的象征。著名的商标和品牌对于一个区域的经济发展和形象塑造的贡献确实是不可低估的。 一个地区若能集中众多的著名商标，就有可能使这一地区的产业出现“虚拟化”的现象。即开始阶段为了扩大著名商标产品的生产规模，以满足各地对名牌产品不断增长的需求，该产品的开发厂商会采用商标特许的方式，把一部分产品的生产转移到异地（特别是主要的销售地）。而当异地的生产基地得到了稳定和扩张，已足以承担产品的生产加工任务
6、的时候，开发厂商就可能将全部的生产任务外移，而总部只承担新产品开发和分销网络控制的职能，产业 “虚拟化” 的现象就出现了。由于开发厂商掌握着最重要的商标和网络资源，所以他就可能取得最大部分的利润（有资料显示，商标和网络资源的拥有者往往能占有全部利润的80% ）。所以当一个地区拥有一大批著名品牌的话，其产业“虚拟化”的程度就会不断提高，地区经济也会因此得到迅速的发展，其区域竞争力也就因此而变得十分强大。目前一些发达国家和地区经济产业虚拟化的程度很高，因此经济的强势地位十分明显；而发展中国家则大多不拥有很多的著名商标，只能以发展加工型产业为主，获取的是微薄的加工利润，经济的发展速度自然较慢。因此我
7、们可以看到，著名商标、优质产品对于一个地区经济的发展与竞争力的提高是何等的重要。 从商标对区域和城市经济发展的影响来看，大体上有三种情况： 一是单一商标效应的影响。主要是由于某一个商标的产品成为享誉广泛的著名商标，而使区域或城市也随之闻名。如绵阳的“长虹”，玉溪的“红塔山”等。但这一般主要是对中小城市而言，因为中小城市的经济规模不大，产业结构比较单纯，一个著名商标的产品足以成为一个城市的象征。而大城市的经济规模庞大，城市功能多元，产业结构复杂，单靠某一个著名商标不可能充分显示其综合经济实力。 二是行业商标效应的影响。主要是指该区域和城市集中了某一行业的一批著名商标，而使这一区域或城市成为行业优
8、势特别明显的地区，该行业也必然成为推动地区发展的支柱和该地区经济功能的象征。如美国的底特律由于“福特”、“道奇”、“凯迪拉克”、“雪弗莱”等世界著名汽车商标的集聚而被誉为世界的“汽车城”。以行业商标影响而知名的城市一般为产业型城市，其城市功能相对比较单一；至少是某一行业占据了城市经济总量的大部分，成为该城市经济发展的主要支柱和推动力。 三是综合商标效应的影响。主要是由于该区域或城市集中了一大批各行各业的优秀商标，从而使该区域和城市成为经济十分发达、经济优势特别明显的地区。一些特大型城市的经济实力往往是通过这样的名牌集聚效应而体现出来。城市规模的庞大并不能天然地形成城市的竞争力，只有著名商标的集
9、聚才能使人们通过对其品质的联想而形成对城市经济地位的高度评价。上海在历史上之所以能发展成为中国最大的经济城市，很大程度上是由于其曾经是中国许多著名商标的发源地，在二十世纪的三、四十年代上海的注册商标曾占全国注册商标总量的80%以上。正是这种名牌集聚效应，使上海一度占据了中国经济不可替代的龙头地位。一直到80年代，上海的日用工业品在全国的市场占有率仍然保持在20%以上。 毫无疑问，上海作为一个国际化的大都市，其产业的多元化程度是很高的。如果说商标能对上海城市经济发展和竞争力的提升发挥影响，那必然会表现为综合商标效应的影响。提高上的海对著名商标及产品的集聚能力，对上海城市经济的发展将具有重要意义。
10、 上海市人大十二届一次会议的政府工作报告中提出：上海要坚持“科教兴市”的战略，大力提升企业核心竞争力，国有经济主导竞争力，区域经济整体竞争力和城市综合竞争力等四个竞争力。这反映了上海新一轮的发展战略是一个充满挑战性的战略。其要求上海必须在面对国内外强大的竞争压力面前，扬长避短，努力创新，保持在全国的领先优势。这四个竞争力应当是有层次的：区域经济整体竞争力和城市综合竞争力是目标，而企业的核心竞争力，特别是国有企业的核心竞争力是基础。因为只有集聚了一批拥有很强核心竞争力的国有企业，才能形成国有经济的主导竞争力和区域经济的整体竞争力，也才能谈得上形成城市的综合竞争力。然而企业的核心竞争力表现在哪里？
11、当然集中表现在企业能否拥有具有市场竞争力的著名商标和优质产品。如果上海能拥有一批在全国具有很强竞争力的著名商标和名牌产品，甚至在国际上也具有一定影响，那么上海的区域经济竞争力和城市综合竞争力就必然能得到提升。因为这些冠有著名商标的名牌产品不仅能充分展示上海的实力和形象，而且也有可能使上海的经济发展趋于“虚拟化”，使上海在全国的经济发展中真正占据主导地位。 必须承认，上海依托著名商标的集聚优势而在全国独占鳌头的情况已不复存在。80年代以后，随着上海产业结构的调整和各地经济的快速发展，上海许多曾经名噪一时的著名商标及其所依附的商品已在市场上被逐步淘汰或不再据有显赫地位，而全国各地的一些名牌产品和著
12、名商标则纷纷崛起。上海日用工业品在全国的市场占有率已经由80年代初的20%左右下降到目前的6以下，上海区域经济的整体竞争力面临着挑战。当然上海在全国竞争地位的变化有其产业重点转移等客观因素的影响，但是对著名商标和名牌企业的扶植、推广和保护不力也是不可否认的原因之一。 事实上，上海对于依托优秀品牌和商标提升区域经济整体竞争力和城市综合竞争力的重视是不够的，其主要可表现为以下一些方面： 1、由于新兴产业中大量采用国外企业合资和直接引进国外技术的做法，所以不得不大量沿用“洋品牌”，使上海生产的产品不能树立上海的产业形象和城市形象。如目前在上海产品中占很大份量的“桑塔纳”轿车、“三菱”电梯等都是直接使
13、用的外国品牌。 2、对传统优秀名牌资源的保护和利用不重视，对于一些由于市场变化和产业结构变化而导致产品衰退的名牌企业进行整顿和重组时，没有充分注意其商标和品牌资源的保护和利用，没有将其适时地延伸到一些新型产品和新兴产业上去，结果使一些在国内外很有影响的商标和品牌黯然消失。 3、忽略对上海标志性产业和标志性企业的品牌塑造和传播。上海在新兴产业的发展中，实际上不乏优秀的产品和优秀的企业，但哪些对于上海的产业发展是具有标志性的？如何依托对这些产品或企业品牌的塑造和商标传播来体现上海的产业优势？这些目前都找不到明确的答案。 因此，要充分发挥商标对上海城市经济发展和区域竞争力提高的作用，真正通过标志性企
14、业核心竞争力的营造来重塑上海在全国经济发展中的主导地位，必须做好以下一些工作： 首先，应当根据上海目前的资源特征与优劣势分析，准确进行城市功能和主导产业的定位，形成上海经济发展的基本特色。20世纪90年代以来上海产业结构的调整已使上海在一些新兴产业的发展上取得了优异的成就。宝山钢铁公司已成为国内钢铁企业的龙头老大，并在世界同行中排名前列；上海大众汽车公司的几个主要产品也在全国同级别轿车市场中居于领先地位；上海在中国航天工业中的贡献令人瞩目；上海的成套装备工业发展迅猛；上海集装箱的吞吐量也进入世界前三、四名。然而哪些应成为上海城市经济发展的主导产业？哪些产业应成为上海区域经济整体竞争力的标志和象
15、征？至今仍然不十分明确。而作为一个国际化的大都市，若没有这样一些战略意义上的主导产业为支撑，其发展前景是不明确的，其竞争地位也是不稳定的。所以要想利用商标和品牌来展示上海城市经济的实力和形象，提高上海区域经济的整体竞争力，就必须进一步明确上海城市功能和主导产业的定位。 其次，应当积极培育和引进符合上海产业发展方向的骨干企业和标志性产品，形成著名商标的集聚效应。在明确上海城市功能和主导产业定位的基础上。就应当在促进大都市产业多元化和功能综合化发展的同时，有意识地扶植和培育符合上海城市功能定位和产业发展方向的骨干企业和标志性产品，包括从国内外引进这样的领先企业和优质产品，以它们为基础来实现上海的城
16、市功能和主导产业的定位，并形成优秀商标和品牌的集聚效应。这里特别应强调的是必须不断提高这些企业和产品的核心竞争能力。这就要求增强科技创新能力和形成不可替代的原创性关键技术，使著名商标和品牌具有更高的含金量。如果上海的主导产业主要是依靠引进国外现有技术而支撑的，那么其核心竞争能力就难以形成，更难以持久。 再次，应当通过骨干企业和标志性产品的商标的塑造和传播，以及商标的经营和运作，强化商标的经济效应。 如前所述，商标不仅是产品的标志和企业品质与实力的象征，而且可以作为一种资源，实现产业的扩展与“虚拟化”，形成对更多生产资源的控制能力，并由此提高一个地区的经济主导地位。因此上海不仅应在主导产业明确的
17、前提下，积极促进骨干企业和标志性产品的商标传播和推广。还应当充分利用优质的商标资源，开展品牌运作。一方面将国内外的优质品牌和商标，利用合资、合作、特许经营、特约代理以及开设“旗舰店”等方式吸纳到上海来，以形成著名商标的集聚优势。另一方面，通过品牌特许、定牌监制、技术和管理输出以及商标交易等方式，逐渐使上海的名牌企业由生产性企业转向品牌经营性企业，实现产业“虚拟化”，从而使上海在全国的经济主导地位最终确立。最后，对仍有价值的传统名牌商标进行认真梳理，采取有效措施加以保护，进行延伸，以充分发挥其对上海城市经济发展的重要作用。上海虽然进行了产业结构的重大调整，但在一些传统产业中，仍不乏拥有一些著名的
18、商标与品牌，在国内外仍具有较大的影响，如“凤凰”牌自行车，虽然在国内市场大幅萎缩，但在国外仍享有一定的声誉；“古今”、“三枪”等日用商品的品牌价值也不可低估。因此，应当从上海城市经济发展的全局出发，对确有价值的传统名牌商标，由专门的机构或部门进行评估。并通过商标延伸、商标交易，甚至是企业兼并，资产重组等方式来进一步提升这些商标的价值。充分利用这些商标的价值，使它们为上海城市经济的发展作出新的贡献。 （上海财经大学现代市场营销研究中心）新经济新营销 新观念 论新经济时代企业经营思想的五大变化 晁钢令 需求：以个性化的价值认知为导向 资源：以全方位的资源整合为手段 竞争：以核心竞争力的不断创新为动
19、力 利润：以多元化的价值增值为源泉 管理：以跨部门的流程管理为特征 市场营销学本质上是一种经营哲学，其主要表现为企业经营者因企业内外经营环境的变化而导致的经营思想的变化。工业革命促使了劳动生产率的高速增长，使成本导向型的经营思想占据了主导地位；以生产过剩为特征的经济危机爆发，使需求导向型的营销观念得以产生；全球化竞争态势的不断加剧，使竞争为导向的营销新观念得以发展；而20世纪90年代以来，信息网络技术对各领域的全面渗透，又推进了企业经营思想的根本性变革。 所谓新经济，就是指因信息技术和网络技术的发展，而导致的经济活动诸要素及其组合方式的全面变革。在生产方式方面，数字化控制技术已经使得生产过程趋
20、于柔性化，能根据个性化的需求实现定制化的生产；在交换方式方面，互联网的发展已使得市场空间得以大大扩展，交换的透明化程度也大大提高；在管理方式方面，信息化管理技术的发展已使各种资源的整合变得更加容易，系统最优化的目标能真正得以实现；在竞争方式方面，信息及其传输网络的控制已成为竞争的焦点，对信息的掌握程度及对市场的反应速度已成为竞争优势的主要构成部分。正如菲利普科特勒等在市场营销新论（Marketing Moves a New Approach）一书中所指出的：“旧经济的逻辑，是以制造业的管理为基础的；而新经济的逻辑则立足于信息和信息产业的管理之上”。 在新经济时代，企业的经营思想到底发生了怎样的
21、变化呢？笔者拟从信息网络技术对需求、资源、竞争、利润及管理等企业经营活动基本要素的影响上来讨论其所导致的企业经营思想的五个重要变化。 一、对需求的理解：趋向以个性化的价值认知为导向。 市场营销观念产生以后，企业开始重视以市场需求的满足为导向来开展企业的经营。但是在以制造产业为基础的旧经济时代，企业主要研究的是顾客对产品的功能性需求，如顾客买手表是为了计时，买汽车是为了代步，买化妆品是为了美容，所以需求同质性的一面比较突出。虽然市场细分和目标市场的策略，强调了对需求差异性的满足，但主要也是体现为对产品功能、价格、形态和服务等方面的差异。而且屈从于企业规模经济的需要，只能对各种具有类似需求的群体提
22、供差异化的满足，而不可能对个别的顾客提个性化的满足。 信息与网络技术的发展，使对顾客需求的满足要素大大扩展。通过信息网络查询和订货，能使顾客的选择余地增加，交易成本降低；顾客通过互联网的相互交流，对于产品的认知程度大幅提高，要求也随之上升；柔性生产技术的发展，已突破规模经济的限制，使对顾客个性化的满足成为可能。从而在新经济时代，顾客已不再局限于对功能性需求的满足，而开始追求全方位的价值实现。 以价值认知为特征的需求，主要表现为顾客在购买产品和服务之前已对其需求进行了全方位的价值设计，这里除了其想满足的基本需求之外，还包括其对产品的形态、文化、身份显示度、增值预期以及交易的便利性、安全性等各种因
23、素的考虑。如一个想要购买住房的顾客就会对楼盘的档次、人文环境、社区概念、增值空间等进行全方位的考虑，对他们来说，其购买的不仅是住房，而是生活环境和个人资产。顾客会对这些需求因素进行全方位的整合，提出自己的价值设计，并以此为依据对企业所提供的价值满足进行评价。由于需求要素的多元化，顾客需求的个性差异也就此变得更加明显。 要对以个性化的价值认知为导向的需求进行满足，就必须强调对顾客需求的价值探索。其主要表现为两方面：一是不能停留于对顾客功能性需求的了解，而必须对其整体的价值设计进行把握；二是必须了解需求的个性化差异，并尽最大可能予以满足。 二、对资源的理解：趋向以全方位的资源整合为手段 资源在企业
24、的经营活动中历来被视作为企业的内部要素。企业资源的规模和质量决定了企业的经营能力。即使涉及到对企业外部资源的利用，一般也是首先将其转化为企业可控的内部资源然后再加以利用。所以在传统的经营活动中，企业必须直接拥有同其经营活动有关的全部资源，由其来完成全部的生产和经营活动，从而导致经营成本居高不下和经营规模难以迅速扩张。企业也曾不断探索通过外部的协作来降低经营成本和扩大经营规模，但沟通与协调上的不便经常会导致管理成本的上升和对市场快速反应能力的下降。 信息与网络技术的发展，使信息的即时共享成为可能，使协作各方的沟通与协调能力大大增强，使处于不同企业中的价值创造能力得以有效整合，形成相互联结的价值链
25、。同时，由于信息的透明度和共享度的提高，企业对于不同的企业的经营成本可进行比较，从而能在自营还是协作方面作出最经济的选择。正如国外一些跨国公司所做的：把别人能做得更好，更快，成本更低的事外包出去。而通过供应链的方式则能有效控制整个价值创造过程的有机衔接。这样就使企业的资源概念发生了重大变革，除了原有的人、财、物、关键技术、品牌声誉等传统资源要素外，协作关系、分销网络，以及第三方物流等其他可利用和可控制的社会资源都纳入企业的资源范畴。 要做到以全方位的资源整合为手段；关键是要做好三件事：一是要对企业的内外资源的经济性进行客观评估，对利用内部资源和外部资源的合理结构进行系统设计；二是要建立以信息管
26、理为基础的供应链系统，使内外资源得以有效衔接；三是进行全方位的关系管理。即对于形成企业资源的各方面关系（客户、员工、协作公司和相关团体等）进行全面管理，协调各方利益，稳定协作关系，提高协作效率。 三、对竞争的理解：趋向以核心竞争力的不断创新为动力 核心竞争力的提出，曾经使人们对竞争优势的认识趋于具体化，即企业能否在市场竞争中占据优势，并不一定取决于它的整体实力和全方位的素质提高，而往往依赖于在某一竞争要素上的领先优势和不可替代性。这就使各类企业都可能建立其核心竞争优势，甚至小企业也能在特定的市场上获得它的竞争优势。所以对核心竞争力追求成为企业经营目标中不可缺少的组成部分。 信息与网络技术的发展
27、，使市场中的各种要素都在发生迅速的变化，从而对企业的核心竞争力也提出了挑战。一是需求的变化速度太快，使满足某种需求的核心竞争力很快会由于需求的转移而失去意义；二是信息的共享性和透明度的增加，使核心竞争力很快能被竞争对手复制，从而使企业的竞争优势随之下降。由于这种现象的普遍存在，使“标新立异”的竞争战略往往难以长期奏效，而使大量的竞争仍然回归到成本与价格的残酷搏杀。因此在新经济时代，企业竞争优势的长期保持，必须以核心竞争力的不断创新为动为。即企业必须保持其在核心竞争力上的不可替代性。除了少数企业因资源垄断或政策垄断可以使其核心竞争力绝对不可替代外，大多数企业的核心竞争力只能保持相对的不可替代。所
28、谓相对的不可替代，主要是指企业在某种竞争要素上能通过不断的创新，而始终保持领先优势。当旧的竞争优势被竞争对手复制时，企业能不失时机地在同一竞争要素上创造出新的竞争优势，从而使自己始终保持领先地位。正如一些公司所认识的：要想在当代的市场竞争中获胜，企业应当考虑的不是如何去打倒竞争对手，而是如何打倒自己。只有敢于“打倒自己”，不断创新的企业，才不会被竞争对手所打倒。 要能促使企业核心竞争力的不断创新，必须注意两个问题：一是密切关注顾客需求的变化趋势，主动发现顾客的递增需求，以不断提高对顾客需求的满足程度，紧紧跟踪顾客的变异需求，以新的价值创造来予以满足；二是应保持核心竞争力的延续性，即新的竞争优势
29、应成为传统竞争优势延续，突击其系列性和相关性，以形成企业在核心竞争力方面的基本特色。 四，对利润的理解：趋向以多元化的价值增殖为源泉 对利润的传统认识是企业经营收入扣除其经营成本之后的差额。这一认识角度将企业的利润来源主要集中在其产品和服务的生产和销售上，从而使企业的经营活动也主要集中于此。提高销售收入和降低生产成本是企业增加利润的唯一途径，所以导致一些企业为了追逐利润甚至不惜损害顾客的利益和合作者的利益。 信息与网络技术的发展，使企业经营活动的价值增殖途径呈多元化的趋势。品牌等无形资产的价值因其在网络销售中可大大增加顾客的注意力和点击力而增殖；分销网络的稳定性也因其可增加企业对市场的控制能力
30、而产生不可替代的价值；第三方物流的有效利用和供应链的组织可因其大幅度降低流通成本而使企业的利润上升；企业忠实顾客群体的形成也可因其重复购买、接收新产品和推荐新顾客的价值而使企业的利润增殖。所以企业不仅要关注生产和销售本身所带来的直接利润，更要对其经营活动中可促使价值增殖的各方面要素予以整合，通过合理运作，促使整体利润的最大化。斯堪的纳维亚航空公司的总裁简卡尔森说过：在我们资产平衡表的资产栏上，我们应当填上我们有多少忠实的顾客。这一说法实际上并非虚言。 以多元化的价值增殖为企业的利润源泉，就必须综合考虑企业的经营决策对企业的各种价值增殖源所可能带来的正面或负面的影响。因为各价值增殖源相互之间可能
31、会有一定的冲突。如前所述，若为了提高交易的收入而过分损害中间商或顾客的利益，就有可能会对分销网络及忠实顾客的价值增殖带来负面影响，而使企业的长期利益受损；同时品牌资源，分销网络等非直接的利润来源也可能变现。在必要的情况下，企业可能将它们出售以转化为现实的利润。所以企业在经营活动中，必须全面整合形成企业利润的各种要素，促使整体利润水平的持续增长。 五、对管理的理解：趋向以跨部门的流程管理为特征 分工与专业化是管理发展的重要里程碑。所以长期以来，企业的经营业务一直是通过各个不同的职能部门来完成的，各部门的职能分工促使了功能的专业化，从而使各种功能的运作效率达到了最高的水平。在以制造业管理为基础的经
32、济时代，注重规模生产和低成本经营，所以以功能管理为特征的分部门管理是与之相适应的。但是各部门之间的沟通和协调也会因此而形成障碍。 信息与网络技术的发展，市场环境因素的变化一方面促使了需求的个性化发展，定制营销取代规模营销开始占据主导地位；另一方面使得信息的沟通速度和反应能力成为企业竞争获胜的主要条件。以信息流管理为基础的新经济管理模式要求企业经营活动必须实施流程化管理，即应通过信息系统的链接和信息流的传递和反馈将各部门的业务经营活动联成一个整体。对顾客个性化需求满足的重要性已超过了提高部门功能效率的重要性。因此根据不同的市场需求，组成跨部门的工作团队，实行跨部门的流程管理就成为新经济时代企业经
33、营管理的基本特征。 企业跨部门的流程管理主要表现为企业根据市场个体化的需求，形成产品研发和价值创造流程，订货分销和价值传递流程，客户维护和价值评估流程，以及货款回流和利润核算流程等一系列流程，形成企业由价值探索，价值发现，价值创造，价值传递和价值评估等功能所构成的完整的价值链，并以信息管理的方式使之紧密衔接，高效运转。这就必须打破部门的隔篱，使之根据流程运转的需求形成工作团队。但这并不意味着企业各职能部门的消除，而主要是强调以团队的形式对流程的管理形成统一的计划，并要求各部门必须以统一计划为指导，加强相互间的协调，信息系统的建设与管理则能保证对各职能部门的统一协调得以实现。 新经济时代市场经营
34、环境和企业经营要素的变化导致了企业经营思想所发生的这些重大变革，体现了生产关系对生产力的适应。这也对企业的经营实践提出了具体的要求。 首先，企业必须建立完善的信息系统，其是探索市场需求变化进行经营要素分析，整合各种内外资源，实施业务流程管理的重要平台； 其次，企业必须加强研发能力，要在对市场个性化需求深入调查的基础上，不断进行产品和服务的开发与创新，特别是企业的核心竞争力，即企业经营特色的创新。研发和创新能力的加强是企业营造竞争优势的基础； 再次，企业必须经常梳理其业务组合，评价各种价值增殖要素的贡献率，在此基础上不断调整利润的组合方式，将营销资源投入价值增殖潜力最大的领域； 复次，企业必须建
35、立同顾客及合作者最为便捷的沟通方式，使各种信息能迅速在企业与他们之间进行传递，是协调合作关系和提高市场反应能力的基本前提。 最后，企业必须进行组织系统的重构，建立起以信息管理为基础的管理体系，以适应新经济时代各种经营方式的变革。 （上海财经大学现代营销研究中心） 新一轮流通改革的发展趋势与主要任务 晁钢令（上海财经大学国际工商管理学院） 内容提要：中国的经济与社会环境的变化，对新一轮流通的改革与发展提出了更高的要求。本文认为新一轮流通改革的发展趋势是：大流通、大市场、大集团将是流通体制改革的主要方向；连锁化、网络化、信息化将成为流通现代化的重要标志；提高素质、规范市场、优化管理将成为流通国际化
36、的基本保证。新一轮流通改革的重要任务是：整合流通资源，打造“航空母舰”；开展流通革命，更新流通业态；稳步发展连锁，建立规范模式；积极发展物流，重视系统建设；改革管理体制，实施行为管理；加强理论研究，提高人才素质；加速产权改革，推进流通发展。 关键词：流通 体制 改革 连锁 物流 （一） 中国共产党第十六次代表大会的报告中指出，要进一步“深化流通体制改革，发展现代流通方式，整顿和规范市场经济秩序，健全现代市场经济的社会信用体系，打破行业垄断和地区封锁，促进商品和生产要素在全国市场自由流动。”这为中国流通领域在新的经济和社会环境下的改革与发展指明了方向。 中国的流通体制改革从20世纪80年代开始，
37、已取得了重大的进展。国有流通系统对商品流通的垄断局面已被打破，多渠道流通的格局已经形成。流通渠道纵向疏通的问题已基本解决；各种流通业态纷纷出现。连锁经营有了很大的发展；城市零售流通的改造日新月异，繁荣繁华的市场形态令世人瞩目；流通现代化的水平有很大提高。电子计算机和网络技术已在流通中发挥了重要的支撑作用。然而，必须看到，当前中国的经济与社会环境已经发生了重大的变化，从而对流通的改革与发展提出了更高的要求。 首先，随着中国经济的高速增长，经济发展中的结构性矛盾日益突出。从90年代后期开始，市场商品供大于求的现象日趋严重。2001年供大于求的商品比重曾一度高达86.3%，市场需求不旺、销售疲软的情
38、况已持续了很长时期。而流通在调整生产，启动需求方面的作用却很不明显，流通对经济发展的前导作用尚未形成； 其次，中国已经加入世界贸易组织（WTO），即将面临国外流通企业的直接挑战。然而中国的流通业所呈现出来的“散、乱、差”的现状，使其无论从整体上还是单体上都难以形成同国外流通企业相抗衡的竞争实力。中国的流通资源尚未得到认真地梳理和科学的组合，中国流通业的总体素质有待提高； 再次，90年代以来以信息技术的发展和应用为代表的新经济的产生和发展，已使社会的生产方式和生活方式发生了根本的变化。这些变化对流通产业的技术革命提出了新的要求。而当前中国流通产业的技术革命尚处于起步阶段，相对于生产和生活领域的发
39、展要求仍处于滞后状态。推进中国流通产业的技术革命，提高流通产业的技术含量和现代化水平刻不容缓； 复次，中国由计划经济向市场经济转轨的改革日趋深入，市场经济所要求的统一市场，公平竞争的市场环境目前尚未建立。其重要原因就是在流通领域所表现出来的严重的区域分割和市场保护。区域间的贸易障碍使全国统一市场的难以形成，从而也阻碍了社会资源的合理配置以及社会生产力的迅速提高。打破区域封锁，建立全国统一市场，不仅是中国流通改革面临的重要任务，也是完善社会主义市场经济体制的重要前提。 这一切意味着在经过20年左右的改革历程之后，中国流通体制的改革必将步入一个新的阶段。新一轮的改革将促使中国的流通业进一步向市场化
40、、现代化和国际化的方向迈进。改革将着重于中国统一市场体系的建立和完善，对市场具有重要影响作用的大型流通集团的组建与培育，现代化流通方式和流通技术的引进和创新，流通企业人员素质、经营效益和核心竞争力的改善和提升，以及市场法规体系和管理系统的更新与完善。这一切都是为了促使中国的流通体制能够适应中国市场经济的进一步发展，适应中国市场的进一步向外开放。同时也是为了促使中国的流通资源得到进一步的优化组合和有效利用，促使流通企业的经营效益能不断提高。 （二） 根据新阶段流通体制改革的主要目的和当前中国市场和流通领域所出现的一些新的变化，我们认为，新一轮流通体制改革的发展趋势将会主要体现在三个方面： 1 大
41、流通、大市场、大集团将是全国流通体制改革的主要方向。 所谓“大流通”实际上有两层含义：一是流通管理上的含义，要求通过新一轮的改革彻底打破系统和部门的界限，实现生产企业和流通企业、内贸企业和外贸企业的在流通活动方面的相互融合，根据经济发展和市场满足的需要来组织、监管和协调社会化的大流通；二是流通功能上的含义，必须高度重视流通在社会经济发展中地位，特别是在买方市场环境下的重要地位，明确现代化的大流通对生产和消费的促进和引导作用，从根本上改变仅把流通看作产品的销售环节，“重生产，轻流通”的传统观念。通过新一轮的流通体制改革，形成生产、流通、消费之间有效的互动传导机制，使流通能真正成为融商流、物流、信
42、息流、资金流于一体的有机系统，在促进经济发展和完善社会主义市场经济体制方面发挥重要作用。目前我国流通产业对国民经济的贡献率不足9%，而发达国家早在20世纪90年代中期就已经达到15%以上。这说明我国流通产业的发展还不能适应中国经济发展的需要。因此通过新一轮流通体制的改革，形成社会化的大流通，对于我国国民经济持续健康地发展和综合国力的增强也是十分重要的。 所谓“大市场”主要是指新一轮的流通体制改革将把进一步打破地区封锁，消除各种形式的地方保护主义和区域贸易壁垒，形成全国统一市场作为十分的重要目标和任务。目前我国区域市场分割的情况比较严重。据一些经济学家的非官方统计，我国省际贸易占国内零售贸易总额
43、的比例已经从1985年的37%下降到2001年底的25%左右；上海市1997年实现的商品贸易额为2010亿元，批发为1300亿元，销往省外的只有230亿元，仅占全部批发额的17.6。地区间贸易额下降的根本原因在于各地区产业重叠的现象严重，区域间产业发展的结构性矛盾突出。市场的过度竞争迫使各地实行地方保护主义，相互设置区域贸易壁垒。而区域贸易保护的结果，实际上是限制了资源的优化配置，保护了落后，严重阻碍了国民经济的健康发展。地方保护主义同样反映在流通市场的分割，各地的流通企业也很难实施跨区域的经营与发展，从而使一些优质流通企业的市场规模和企业规模难以迅速扩大，具有国际竞争能力的大型流通集团无法形
44、成。通过新一轮的流通体制改革，希望能最大程度地消除区域间的贸易壁垒，形成全国性的统一市场。同时通过市场机制的作用，促使各地区根据相对优势的原则实现产业结构上的合理分工，实现社会资源的优化配置，同时培育出一批具有强大实力的跨地区经营和发展的流通企业。 所谓“大集团”是指通过新一轮的流通改革，将形成一批资本规模和销售规模庞大、市场覆盖面广、并具有现代化经营管理水平的全国性（而不是区域性）的流通大集团。并以他们为主导来影响全国流通业的发展，规范流通市场，提高流通效益，形成能同国际流通企业相抗衡的竞争实力。我国20年的流通体制改革，改变了国营流通高度集中的单渠道流通格局，发展成为“百业经商”的多渠道流
45、通格局。但这一改革的另一个极端就是使市场流通行为走向了高度分散。过去全国性的大型综合批发企业已不复存在，而被数以万计的小批发商所取代；最大的流通企业的市场销售份额不足市场销售总额的3；数据显示，2001年国内最大的零售流通公司的销售收入仅为Wal-Mart的百分之一。如此显著的差距不仅使我国的流通企业难以同即将进入中国市场的外资流通企业相抗衡，而且由于缺乏能对市场产生重要影响的大型流通集团，在政府对市场的调控能力削弱的情况下，市场流通的无序状况就容易得到蔓延。新阶段流通体制改革重要趋势之一就是要在改革中培育一批规模庞大的流通集团，使之成为市场流通活动的主导力量，成为中国流通业迎接外来流通资本挑
46、战的中流砥柱。 2、 连锁化、网络化、信息化将成为流通现代化的重要标志。 国际先进经验表明，连锁化是成功商品流通企业的重要特征。比如位居世界500强之首的Wal-Mart在全球拥有超过4000家大型门店，年销售额突破2189亿美元；而著名的连锁便利店7-ELEVEN则在全球拥有超过2万个网点，仅在日本就有超过8000家。高度连锁化能使流通企业充分发挥规模优势，通过统一进货、统一定价、统一促销、统一核算，降低经营成本，提高经济效益。中国的连锁经营始于20世纪90年代，经过近10年的发展，目前已经拥有各类连锁企业2100家，各类连锁店32000余个。连锁经营企业经营业绩十分显著，年销售额增长都在4
47、0%-50%，大大超过社会消费品零售总额的增长幅度。这说明连锁经营已经成为同中国市场环境相适应的一种具有成长性的经营方式，将会在新一轮的流通改革中得到迅速发展。而且，连锁经营的方式将会突破流通零售的领域，向服务行业、中介行业，甚至教育娱乐等各种行业延伸，成为推动经济与社会发展的重要动力。 网络化的含义是在因特网出现之前早已存在的，其主要是指社会商品流通活动中各相关主体之间一种稳定的联系。流通网络的建设和稳定是提高流通效率和控制目标市场的主要途径。在现代的市场竞争中，流通网络已成为企业的一种重要资源，因为高效的流通网络能对所有企图进入其所覆盖的市场的企业产生很大的吸引力，从而能成为拥有网络的企业
48、的盈利源泉。目前我国大多数流通企业主要关注其销售额的提高，而不重视网络资源的建设；流通网络覆盖面狭小、效率低下、稳定性很差，这也是为何许多生产企业宁愿自建分销系统的缘故。因而在新一轮的流通改革中，重视流通网络的建设，组织商流、物流、信息流一体化的高效、稳定、覆盖面广的流通网络便是一项十分重要的工作。特别是在加入WTO以后，面对流通领域的对外开放，国内流通企业能否抢先控制市场商品流通网络这种稀缺资源，是同国外流通企业争夺市场的关键所在。 推进电子商务、供应链等以信息技术为核心的现代化流通技术的发展，以及建设现代化物流系统是推进连锁经营发展和建设高效稳定的流通网络的技术保证，从而也必将成为新一轮流通改革的重要内容。当代成功的流通企业无不拥有最现代化的信息支持系统。早在1987年，Wal-Mart就利用自己建成的世界上最大的私人卫星系统同3800家供货商实现计算机联网，在采购、下定单、自动配送、适时盘存等方面全面实现信息化。而我国流通企业的信息化进程上处于起步阶段。即使是信息化技术运用得较为普遍的连锁商业，也只是停留在建设内部局域网的阶段，还未能全面实现同自己的所有门店，特别是主要供货商的信息联网，更未能实现同自己的主要客户群体之间的信息沟通；所使用的数据处理软件也相对比较落后。而我