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1、目录摘要.1关键词.1一、超市形象的内涵及构成.1(一)超市形象的内涵.1(二)超市形象的构成.2二、消费者购买行为分析.2(一)诱发需求产生.3（二）做好目标定位以创造有效需求.3（三）把尽可能多的信息传递给消费者.3三、超市形象对消费者购买行为的影响.3(一)门面装饰对消费者购买产生的影响.3(二)购物内部环境对消费者购买产生的影响.4(三) 商场服务对消费者的影响.4(四)周边环境对消费者购买的影响.4四、购买行为视角下温州人本超市形象塑造的策略.4 (一)温州人本超市间介.4(二)温州人本超市形象塑造的策略.5五、结论.7参考文献.7超市形象对消费者购买行为的影响以温州人本超市为例 摘
2、要：在经济体制不断改革，各大超市系统的不断完善，超市之间竞争不断激烈的背景下，温州人本超市在经历了辉煌期之后，如何考虑超市的发展成为重中之重。而现如今已经由工业社会时代进入到了信息社会时代，信息社会竞争形象，所以超市形象已经成为超市一种最具核心竞争力的资源。温州人本超市可以通过不断的超市形象设计、塑造和管理来提升超市形象，使超市能够保持长久的竞争优势。关键词：超市形象；消费者购买行为；核心竞争力 随着市场经济的发展，超市作为一种业态以其特有的优势迅速发展壮大。我国连锁超市发展到现在，总数已达七千六百八十五家。温州人本超市作为温州本土发展起来的超市，现已下辖子（分）公司20余家，门店总数1000
3、余家，建成六个功能强大的配送中心，在浙闽过两地拥有不凡的影响力。但是，各大超市之间竞争不断加剧。联华超市以其醒目的门面设计形成强有力的视觉冲击，是人本超市发展的一个强有力的竞争对手;美国的沃尔玛也以其西方型的经营方式、营销策略, 竞争中国超市市。人本超市对于如何加强超市形象已经成为了企业所面临的头等大事。一、超市形象的内涵以及构成（一）超市形象的内涵传统的的管理理论认为，超市的竞争优势主要来源于两个方面：一是低成本，其优势变现为商品的低价格。二是产品的差异化，其优势变现为商品的独特个性。但是随着当今物流配送和科技的发展，商品的低成本差异越来越小，商品的同质化也也越来越严重。在各大超市之间，竞争
4、对手在商品的价格、质量、服务、包装、促销等方面都大同小异，故超市之间的竞争就不仅仅表现为产品价格、质量、服务、包装、促销等方面的竞争，还表现为超市之间的形象竞争。那么，什么是超市形象？罗长海先生认为：“所谓企业形象，是企业在其全部活动过程中所展现的各种特性和品质，是企业文明的总体状态，也是社会大众对企业的印象和评价。”具体来说，超市形象是超市的外观形象和内在气质在社会公众心目中的一种综合反映。所谓外观形象是指能依赖人的视觉感官去认知和识别的外在印象，是超市的硬件部分，它包括超市的环境、卫生及环境保护，美化状况，员工的仪表、仪态、素质，办公用品及设施中独特的色彩与标志，以及超市的一切外在包装。所
5、谓内在气质是指超市在运行中处理各种问题时所表现出来的精神风貌、价值指向、道德观念、行为准则、超市的凝聚力、超市的实力、办事效率等无形的东西，是企业形象的软件。（二）超市形象的构成超市形象的建立受诸多因素的影响，其构成要素也非常复杂，但可以归纳为以下几个方面的层次：第一是超市的理念形象，是由超市的精神、宗旨、发展目标、风格、道德、风气、经营战略等组成；第二是超市的行为形象，它是由超市及其成员在内部生产经营管理活动中表现出来的员工素质、超市制度、行为规范等组成；第三是视觉形象，它是由超市的基本标识、商品的外观包装、广告设计等组成；第四是超市的知名度和美誉度。知名度指超市及其商品或服务被公众知晓、了
6、解的程度，是评价超市名气大小的客观尺度，是从数量上来衡量超市形象的。它是超市通过各种传播活动建立与社会各界的广泛联系来获得的，是扩大超市影响的第一步。美誉度是公众对超市的认同和信任程度，是从质量上来衡量超市形象的。它建立在知名度上，是超市通过提供优质产品和服务、提高整体声誉以及消除形象危机等途径来获得的。 二、消费者购买行为分析 消费者的购买行为，按购物者的介入程度不同，可以划分为三类：一是习惯性购买。这一类购买行为比较简单, 基本不涉及决策过程, 属低度购买介入, 包括日常生活必需品和品牌忠诚型产品或服务的购买。二是浅度选择性购买。这类购买行为的介入程度要高于习惯性购买,属中度购买介入。所需
7、购买的产品或服务的重要性高于日常生活必需品, 或在这种产品或服务上还未形成对某一品牌的忠诚, 如大多数年轻妇女购买服就是这类购买行为。三是深度选择性购买。这类购买行为的介入程度最高, 属深度购买介入型。所需购买的产品或服务的重要性非常高, 购买频率比较低且金额较大。比如房子、汽车购买或送孩子到国外读书等。从上述购买的实现过程来看, 购买不能实现的原因主要来自三个方面: 一是理想境况与实际境况基本没有差别, 消费者没有消费的需求; 二是消费者目前还无法实现的需求, 即非有效需求; 三是没有令消费者满意的方案, 即满足条件未出现。这与经济学上的需求分析正好吻合, 即只有满足条件的有效需求才能导致购
8、买行为的发生。因此要想增加销售量，可以从以下几个方面着手：(一) 诱发需求产生 诱发需求产生想方设法使消费者清晰地意识到其在得到某一商品或服务时, 现实境况会得到怎样的改善, 消费者将得到什么样的满足, 以此加大理想境况与现实境况的差距, 并最终反映在消费者的心理落差上,使之产生改变现状的强烈冲动, 即需求产生。（二）做好目标定位以创造有效需求做好目标定位, 创造有效需求，这似乎是消费者方面的问题, 好像与供给者无关, 其实不然。购买过程具有个性化的特点, 对某一消费者来说无法构成有效需求的商品或服务, 对另一消费者来说可能相反。因此, 不应抱怨消费者太穷或其他原因而不去购买超市的商品或服务,
9、 真正的原因可能是没有对商品明确的定位, 没有在正确的目标消费群体中推介该商品或服务, 而那些真正需该种商品或服务的消费者可能对这种商品或服务还一无所知。因此, 不应希望所有的人都来消费该种商品或服务, 这是对消费者的奢求, 应把尽可能多的目标消费者变为实际消费者, 以期达到营销的目的。（三）把尽可能多的信息传递给消费者消费者购买前很重要的一步是综合所了解的全部信息, 对所有方案给予评价并进行选择, 最终决定是否购买, 这是离购买最近的一步。通常来说,消费在需求产生的初始只是为了解决单一问题, 但随着了解信息增多和对相关商品的了解增多, 很多消费发现在解决上述单一问题同时, 还可以满足其他方面
10、的一个或几个目标。所以, 除主买点以外,要把尽可能多的与商品或服务相关的信息提供给消费者, 以供消费者进行综合评价。非目标消费群体不去购买该种商品或服务无可厚非, 但目标消费顾客因为信息的不足而选择了其他品牌则是该种商品或服务营销上的失败。三、超市形象对消费者购买行为的影响（一）门面装饰对消费者购买产生的影响 消费者对于商店的认识，除了广告宣传、传统声望等因素外，多是从商店的外观开始的。门面会给人一种直观、形象、生动的印象。一个商店的门面如果富丽堂皇、高雅的话，那么它销售的商品会给人高档、优质的感觉；而如果门面简陋、陈旧的话，往往会让人感觉产品的质量难以保证。良好的外观，和谐的外在氛围，能引起
11、消费者进去浏览、购物的欲望， 而搭不和谐的外观，则会使消费者没有进去的欲望。（二）购物内部环境对消费者购买产生的影响购物内部环境包括总体布局如货架、墙壁、地板、天花板的设计、货场照明等内部装饰，及货物陈列、声响、气味和湿度的调节与控制等相关内容。理想的购物环境，会对消费者的感觉器官有着较强的刺激力，使他们在观赏选购商品时，感到优雅、舒适、和谐，始终保持兴致勃勃的情绪，从而促成购买行动，而且在购物或消费之后，还能吸引他们再一次光临这个场所，让他们把满意的体会转告其他顾客，为这个营销单位传播美誉。（三）周边环境对消费者购买的影响周边环境主要影响消费者对购物场所的辨认，还可能影响消费者购物的方便程度
12、，比如购物环境周围的商业气氛良好、交通状况便利以及购物环境优美、离消费者之间的地理距离较近等因素都会对消费者构成影响，能够明显的促进消费者的购买。（四）商场服务对消费者的影响消费者去越来越注重的是超市的内涵，商场的服务，体验的是那种被尊重的感觉。这正符合马斯诺的需要需求理论。消费者在社会生活中希望有一定的社会地位和自我表现的机会，获得相应的荣誉，收到别人的尊重，享受较高的威望等的需要。顾客体会到自己受到尊重，无形中拔高自己的地位，同时，让顾客体会那种温馨的家的感觉，顾客自然经常去消费了。商场的服务人员还应该把顾客当做朋友来看待，与顾客交朋友，做到交心，让顾客感觉到家的感觉。商场还应该对顾客资料
13、进行存档，经常性的顾客进行走访或者举办一些交流会，逢年过节送一些小礼物或者介绍一下新品，让顾客感受到自己的重要。四、购买行为视角下温州人本超市形象塑造的策略（一）温州人本超市简介浙江人本超市有限公司成立于1997年6月28日，公司立足温州、台州市场，网点已辐射至金华、福建宁德等地区，现下辖子公司20余家，共有300余家门店，并建成六个功能强大的配送中心，经营品种近30000种，员工4000多名。拥有“人本”、“十足”、“之上”三大连锁品牌,涵盖便利店、综合超市、大卖场三种零售业态，连锁门店1000余家。2011年实现年销售额37.7亿元。连锁网点以温州、台州为据点，辐射至杭州、金华、义乌、绍兴
14、、丽水、沪杭高铁、甬台温沿海高铁、福建宁德等地区，已实现温州三区两市六县全面覆盖，是浙江省规模最大、连锁门店最多、辐射面最广的连锁超市公司之一。浙江人本超市通过自身的摸索和努力，凭借卓越的奉献作风和敬业精神，逐渐建立一套完善的连锁运营机制。在店铺开发、商品采购、店铺运营、营销企划、信息技术、物流技术、财务管理、品质管理等方面形成了系统化的模式，公司率先在区域内实现网上购物业务，开辟了区域内零售行业电子商务的先河。成熟的连锁运作体系，配合便捷的终端网点；优质的商品、服务；实惠的价格；强烈的社会责任感构筑人本超市的核心竞争力。作为浙江省千镇连锁超市龙头企业，浙江人本超市在应对国内外零售巨头强大压力
15、的同时，坚持先做强再做大的发展理念，以振兴浙江本土化连锁业为己任，不断地挑战自我，超越自我，有理由相信在不久的将来人本超市必将屹立于世界优秀连锁企业之林。（二）温州人本超市形象塑造策略1.设计人本超市视觉形象将人本超市变成一个亲和的、礼貌的、热情的、与消费者充分沟通的形象。标志作为企业独特的个性形象的集中体现, 是企业巨大的无形资产。从某种愈义上来说, 企业几代人所有的。努力不过是在向公众推销一个成熟的符号而已。人本超市原先的标志已传播了较长时间, 因此, 在其原先基础上略作修改和设计, 以提升改普形象并保持其延续性, 一来可以节的传播费用. 二来可以给消费者以新鲜感。原先的标志为七彩光标，寓
16、意为“诚信是基石，双赢是一切，团结合作是一条双赢的路。”寓意很深刻，但在统一制服上给人的感觉就没那么深刻了.应该做一些适当的改进了。首先应在原先的七色伞周围点缀一点鲜花，这样可以起到众星拱月的效果，让消费者感觉更加的深刻。另外字体颜色也应该更换黄色，这个颜色很容易让人记住，更加的有亲和力。另外标志制造工艺应该改进一下，让人感觉自然、亲和。2.创造人本超市舒适的购物环境明亮的光线, 清新的空气, 明快的音乐,同时, 灯光的冷暖设计, 货架高低, 均应以人为本,符合消费者的视觉习惯。舒适的购物环境, 不仅能增添气氛, 还能延长顾客在超市中逗留的时间, 增添商机。早上开门和晚上关门都是显示企业形象的
17、机会, 建议举行简要的迎、送仪式, 奏迎宾曲和送宾曲, 用音乐来欢迎顾客, 用音乐来提醒顾客关门而非催促顾客。同时定期配.、检修、更断超市内所有的设备. 增设落地冰柜、电子存物箱等. 时时想到方便顾客。3.改进超市服务水平（1）提高人本超市服务人员的个人素质和专业水平在人本超市购买东西，我们常常看到这样的一幕，服务人员经常三五个聚一群闲聊，或者是你多问一个问题，服务人员就“黑脸”，极度欠缺耐心与热情。这样冷漠的态度自然达不到消费者的要求。相反，如果服务人员能够积极主动的帮助消费者解决问题，热情而有耐心的回答消费者的问题，那么，消费者自然而然会对此超市留有良好的印象，进而忠诚。人本超市有明确的规
18、定仪容仪表该怎么做，超市的服务人员依然没有做到完全的统一。试想，如果人本超市的服务人员着装统一，仪表整洁，这样给人精神焕发的感觉，消费者看到此幕心情也自然会变得愉快，久而久之，不仅留住了老顾客，新顾客也不断地增加，这样，销量也就不断增长。收银人员在收银的时候存在着多打价的问题。由于消费者在购买东西的时候一般不注意收银单与所购商品的对照，或者是拿了收银单就将收银单扔掉，这就给了素质不佳的收银人员有了可乘之机，不只是故意还是无意的多出商品打价格。这严重侵犯了消费者的权益，也大大影响了消费者的满意度与信任感。这点要从制度上给予根本的解决，表现不好的要严肃处理，变现好的一定要奖励，让这种行为良性循环。
19、（2）切实提高超市的收银效率人本超市的收银台确实不多。在顾客排着长长的队伍等待收账时，焦虑等待的心情直接影响了此次购物的情绪，很有可能消费者面对长长的队伍放弃了此次购买，更有胜者，会有一批消费者在下次购物时就不会选择此家超市。因此，收银员对于收银的速度直接影响客流量，这点要切实做好培训工作。（3）改进服务台服务水平 人本超市的服务台在进口处，服务台的服务好坏直接影响顾客的购物心情。例如，在服务台，消费者的东西得不到及时的寄存，消费者就很有可能流失掉。或者是，服务台的服务态度没有让消费者满意，也会造成消费者的满意度降低。服务台是与顾客面对面的交流的平台，顾客投诉与退换货都在这里进行。以往人本超市
20、服务台人员偏少，顾客一多起来就无法处理及时，让顾客时间等长了，就容易产生烦躁情绪，可能产生争执。另外，顾客投诉满意度也不太高。这点要处理好，可以多增加一点处理应变能力强的员工，一定要及时处理顾客的问题，才能保证不流失客源。4.提升超市商品品质提升人本超市形象，首先应保证商品品质。以食品为例，消费者在挑选食品时，其安全消费意识不断增强。在人本超市，很多消费者在选购商品时，都会有一个担心：这个商品是否有质量保证，这个是否过了生产日期，商品进货渠道是否规范，这个商品是否是正品，等等。再以乐清市县的中型超市为例，超市负责人在面对利润诱惑时，是否会在生鲜肉类食品中加注生水、添加色素等，或者是面对供货商给
21、出的优惠，是否会选择某些没有质量保证的商品等，这些就都很难得到保证了。这些现象都在损害者消费者的合法利益。其次，商品种类要满足消费者的需求。由于目前经济的飞速发展，人们的生活节奏也在一步一步的加快，现在的消费者为了节省精力与时间都希望能够在一个地点买完所需商品，但是由于超市面积大小的有限性，其商品种类也就具有一定的局限性，消费者在选购商品时就有了单一性，这在一定程度上就很难满足消费者的需求。所以对于这点，人本超市如果广度无法保证，可以从商品的深度方面考虑。形成商品的系列化，凸显特色，留住回头客。五、结语CI是企业组织的一个兵团共同作战, 而非仅仅是一个士兵。VI只是CI中视觉设计的一部分, M l 和BI 是CI不可缺少的关键。超市要严格按照视觉设计规范, 并持之以恒地进行培训。每个员工, 每件商品, 都是企业CI的一部分。超市所能提供的商品和空间是有限的, 而服务是无限的。塑造人本超市的形象需要每一个人不懈地努力。参考文献：1 那隆困: 重塑联华超市形象J. 广告大观, 2009(1)；2 潘洪志：消费者购买行为分析J. 商业经济,2006(1)；3 王燕: 基于形象管理的企业核心竞争力构建J.经管空间, 2003(5)；4 姜岩: 秒杀式营销下消费者的购买决策过程探析J.当代经济管理,2012(2).8