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1、银行系统论文：现代营销理念在银行卡市场营销中的应用市场营销是通过一系列手段,来满足现有消费者和潜在消费者需求而完成销售行为的过程。在20世纪90年代的美国，许多金融服务机构纷纷染指信用卡市场，美国电话电报公司（AT &T）、通用汽车、壳牌石油以及其他许多公司，纷纷通过其独立的财务机构或是与发卡机构联手发行联名卡，进入信用卡市场。这其中起到关键性作用的是现代营销理念在信用卡市场营销中的应用。市场营销活动有时候不仅仅是经济活动，还是政治活动。它会涉及到权力政治问题，而且往往通过开展公共关系才能打通销路。因此，市场营销学的权威人士将新的营销策略思想称为大市场营销，并为大市场营销下了如下定义：为了成功
2、地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在战略上协调地运用经济、心理和公共关系等手段，以博得国内或地方的有关方面的合作与支持，从而达到预期的目的。在知识经济时代以及新的历史条件下，消费者的需求日趋个性化。因此企业制定营销策略必须以消费者的需求为依据，要从传统的“请消费者注意”的沟通方式转向“请注意消费者”的沟通方式。由此就有了市场营销的“4C”策略，即指满足消费者的需要和欲望（Consumers Needs And Wants）；以消费者为中心来研制产品，提供服务；产品的定价要考虑消费者获得满足，及能够支付的成本（Cost）；销售通路的建立要考虑消费者购买的方便性（Convenience）；完成
3、销售，应加强与消费者双向沟通（Communication）。它分别对应着传统市场营销学的“4P”，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。由于目前银行卡客户的年损耗率平均在9%15%之间，同时获得银行卡新客户仍要有不菲的费用支出，因此不难理解为什么维持银行卡客户是如此的重要。为此银行也采取了各种有效方法，如提供24小时客户服务到定期新增银行卡增值服务，发卡行（或机构）为此几乎没有什么成本，然而这却可能成为持卡人保持目前业务关系的一个理由。因此说，市场营销的过程并不因为客户接受所推销的产品而结束；还有一个重要的职责就是在于促进银行卡的使用频率
4、以及提供更多的增值服务。所以说，在我们从事牡丹卡的市场营销中要特别重视现代营销理念的有目的的应用。营销观念是实现企业（包括银行）各项营销目标的关键，它是正确确定目标市场，制定整体营销战略，进行科学营销组合，并且比竞争对手更有效地传递目标市场所期望满足的东西。营销观念是作为对传统观念的挑战而出现的一种企业经营哲学，它是透过销售的表面现象，从更深的层次所产生的对事物的本质认识。营销观念与推销观念的本质区别在于，推销观念的出发点是企业现有的产品，采用各种各样促销手段，让顾客接受自己的产品，以达到将产品销售出去的目的；营销观念的出发点则是企业根据目标顾客以及他们的需要和欲望，通过企业的各种活动使顾客满
5、意，并使之产生购买行为，从而赢得顾客而得到报酬，使企业赢得利润。营销观念的进一步延伸，就是社会营销观念，它要求营销者在制定营销策略的时候能够权衡三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益，社会利益应成为企业决策的一个重要因素。鉴于牡丹卡业务的成长与发展以及今后的市场定位，拓展这一业务需要引进知识经济时代的市场营销新概念。因为市场竞争发展到新的阶段，因为中国经济的特殊性以及中国独特的市场环境、市场竞争，所以只有冲破现实的空间，才能实现多维空间的思索，才能成为银行卡市场竞争的成功者。现代市场营销理念，包括服务营销、系统营销、信息营销、网络营销、关系营销、整合营销等等。l.服务营销 是指有
6、形产品营销活动中，以满足消费者（持卡人）需求所借助的营销服务活动。其实，服务营销是最直接，也是最难的营销。成也服务，败也服务。服务是奉献与获取经济利益的统一体。借鉴香港汇丰银行“户口通”服务的做法，设想一下，客户只要持有一张牡丹信用卡，即可利用ATM处理多张牡丹卡（牡丹国际卡、牡丹借记卡、牡丹灵通卡）账户间的自由转账，灵活调配资金，这就是一种实实在在的服务。再设想，如果客户想拥有或拥有了一张牡丹信用卡以后，给他们提供卡片之外的增值服务会收到什么样的效果？我们提供这样的服务：提高发卡速度；消费积分优惠计划或减免年费；免费理财服务；100%失卡保障，免除报失后被冒用之损失；提供特约商户专有折扣优惠
7、；24小时应急现金透支；95588电话银行服务；全球旅游保险特惠服务等，这样，一定程度上现有的持卡人会成为我们持久的忠诚客户。据报载：中国银行广东省分行于2002年1月8日在广州首家推出长城信用卡短信服务。银行通过手机短信服务应用系统为持卡人提供月结单信息、透支/补款通知、代缴费扣款通知、利息（存款/透支）通知、新开户领卡通知、到期换卡通知以及其他金融信息。目前短信服务登记提供电话登记和人工登记的方式。这是一个成功应用服务营销的个案，值得我们借鉴。2.系统营销 是指在开展营销活动时，将整个系统所拥有的消费者（持卡人）市场视为一个整体，统一规划与协调，以便获得整体市场竞争优势的一种营销方式。在这
8、种营销活动中，可以推出几种不同类型的信用卡来吸引不同市场层面的客户对象。这其中需要我们做深入的市场调研，因为市场调研能够发现最能影响某一市场群体的某些因素。从个人金融服务对象这个层面来考虑，我们如果对现有的持卡人按照某种尺度进行划分，对不同的客户群体进行不同的系统配对，锁定不同的层面，再配以不同的卡种，给予不同的个性化和情感化服务，一定会收到事半功倍的效果。 中国工商银行的牡丹国际卡是国内唯一具有“一卡双账户功能”的国际卡，既能够在境外以外币消费，也可以在境内使用人民币，其应用范围大大扩展。经过实际操作，应该把这种卡定位在外贸、私企（民营）成功人士，有孩子在国外留学的公务员身上。运用系统营销的
9、方法，想必会取得较好的效果。3.信息营销 就是研究信息技术革命对营销活动的影响，探讨这一规律性或为应用信息和信息技术开展的营销活动。 信息是人类社会进步的一种极为重要的经济资源。在商品经济竞争激烈的今天，一个企业的兴旺，在很大程度上取决于有价值信息的开发。实践证明，信息已经成为当今社会的一种战略资源。正如日本一位经济学家所述：争分夺秒地获得正确可靠的信息，是决定企业、银行乃至一个国家上下沉浮的关键所在。 银行卡信息客户及其需求，是一种十分复杂的社会现象。银行卡信息客户需求的产生，是受许多因素影响的。信息需求是人的精神活动所导致的实际行为，因此，我们要从发生这一活动和行为的本体和客体来考察它的内
10、因和外因。影响银行卡信息客户需求的内因，主要是客户自身具有的条件和其心理因素，具体体现在客户职业和工作性质、客户职务和工作领域、客户的知识水平、客户本身的信息需求意识等几个方面。银行卡客户所处的社会环境，是影响银行卡信息客户需求的外在因素，具体表现在社会政治经济因素和银行卡信息工作的水平。为此，我们在进行银行卡信息客户需求研究时，不能把影响信息客户需求的内因和外因孤立起来，分割开来，而是应该将影响需求的各种因素综合，进行宏观分析和描述。4.网络营销 它的全称是网络直复营销，包括直接营销、电话营销、电视营销或其它媒体营销，是目前进行商贸活动的一种最先进手段，客户将自己的各类需求意愿按照一定的格式
11、输入网络，网络便会根据用户的要求提供给客户多种选择。在这里我们完全可以依赖自身的科技实力和现实的网络优势进行市场营销活动。可以设想建立“牡丹卡在线”网站，在网站上发布牡丹卡知识、牡丹卡动态、牡丹卡信息、牡丹卡促销活动、牡丹卡理财顾问等，同时与宁波网通、网易、搜狐、新浪等著名网站建立搜索引擎，让持卡人可以利用自己的牡丹卡账户上网，在“牡丹卡在线”网页上进行自由地搜寻和浏览。通过网络技术，在网上进行各种问卷调查，搜集需要的客户情报，供分析和研究。同时还可以对牡丹持卡人进行启发式和引导式的网络营销，对现有持卡人，尤其对潜在的牡丹卡持卡人都会起到积极的作用。 在信用卡交易中，原来是转账比例最大，后来加
12、以限制后，存取款比例很大，消费的比例很小。“睡眠”卡比例居高不下的主要原因是广大持卡人尚未建立对信用卡的信心，信用卡透支功能不被使用，也是不能完全实现信用卡价值的一个重要原因。生活中，持卡人实际上只把卡作为一种存折的替代品，因此如果能够有效地利用网络营销的谋略，就一定会改善目前的状况。5.关系营销 就是关注与顾客建立和维持相互满意的长期关系的营销活动。这种关系可以延伸两个分支，一个是与持卡人的关系，另一个是与特约商户的关系。处理好这两种关系，直接的效益就是为发卡机构带来利润。对持卡人要做的事情就是最大限度地激发他们，建立起持卡消费的习惯，提高用卡的频率。这方面可供发挥的空间很大。比如说对持卡人
13、进行年度持卡消费额排名，给以消费积分奖励；建立“牡丹卡俱乐部”让优质持卡人成为当然的“牡丹卡俱乐部”会员，定期派送“牡丹卡之窗”免费赠阅资料，不定期举行“牡丹卡论坛”邀请优质持卡人参与。这样做，既可以加深彼此的了解，又可以得到更多的来自持卡人的需求信息，为我们从事这项工作的人士，更有针对性地开发新产品和提供新服务创造条件。再比如对特约商户，在不断加强管理的同时，更多地去考虑改善关系，提高亲和力，使之成为发卡机构更直接更稳定的利润源泉。可以做更深入细致的关系营销工作，开展评选“星级特约商户”活动，满足商户要提高社会知名度的心理需求，再按照贡献度大小给以精神和物质奖励；或对商户收银主管（收银员）开
14、展有针对性的联谊活动，增强他们对发卡银行（机构）的感性了解，从而提高他们对受卡的认同感，起到激发持卡人持卡消费的热情和用卡频率。6.整合营销 它的全称是整合营销传播（IMC，Integrated Marketing Communication）。IMC是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念。这种理念强调将广告、直效回应、促销和公关活动等各种战略营销技能整合在同一营销计划中，并且通过其组合保持传播信息清晰、持续和传播效果的最大化。 在这个领域，作为一个时尚品牌的牡丹卡，完全有必要、也有能力进行尝试。对我们已经经历过的和已经熟练掌握的各种营销工具做一个深入的分析和研究，找出各自的优劣，扬长避
15、短，为我所用。特别是对上述提到的广告工具的筛选、直效回应的处理、促销方案的改进、公关活动的后续等都可以进行全方位的清理和整顿，从中找出一些规律性的东西，以防日后重蹈覆辙。 市场营销对于一个信用卡项目的成功推出、持续发展、稳定获利，起到了至关重要的作用。随着争取银行卡客户的竞争愈发激烈，不断监控和改进营销策略的必要性也日渐突现。由于开拓新客户的成本高昂，加上还有客户损耗率的问题，所以稳定已有客户群体很重要。成功的市场营销人员，必须要对客户的需求做出及时的反应。而市场研究，无论是产品推出之前的研究，还是产品推出之后的定期调查，都是了解持卡客户对发卡机构的喜好，以及他们对发卡机构的要求的主要工具。 我们应该清醒地认识到，银行卡不再仅仅是一个服务工具和银行品牌的象征，而是银行盈利的利器。根据“卡友”网站的最新资料统计显示：以透支利息计算，存款成本为2%（活期不到1%，一年定期不到2%），贷款利率18%（根据人民银行规定，日息万分之五，合年息18%），息差16%。另据有关资料显示：花旗银行的银行卡收益已经占到它整个收益的50%以上，美国运通公司更凭借运通卡成为全球服务、旅游、娱乐业界的巨无霸。因此，笔者认为：我们应该认真学习、深刻认识、全面理解现代市场营销理念，把它灵活地应用到我行牡丹卡市场营销实践中去，从而积极地拓展我行牡丹卡业务。