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1、化工大学论文顾客满意度研究-基于层次分析法毕业论文摘 要随着我国市场开放程度的逐步提高，国内外零售行业的竞争愈演愈烈，商品趋于同质化,依靠传统的低价策略已不能吸引顾客。若想在竞争中取胜，超市经营者需要了解并及时满足顾客的需求，探寻影响客户满意的因素，提升顾客满意度，才可能在激烈的竞争环境中立于不败之地。因此，研究大型超市顾客满意度具有非常现实的意义。本文以抚顺家乐福超市天朗店为研究对象。首先，借鉴国内外顾客满意度测评模型，结合抚顺市顾客的实际特点，查阅相关文献资料，挖掘影响顾客满意度的因素，构建家乐福超市天朗店顾客满意度测评指标体系。然后通过对其顾客进行随机抽样，运用问卷调查的方法收集数据，并
2、进行统计分析处理，计算出顾客满意度指数。最后找出影响抚顺家乐福超市天朗店满意度的因素，并提出合理化的建议。通过数据分析处理，得到总体顾客满意度得分为3.5455，其中从超市二级指标满意度最低的价格感知到最高的超市形象区间为3.36913.6577，可以发现总体满意度得分以及各分项满意度得分都介于“一般”到“满意”之间，顾客满意度提升存在很大改进的空间。关键词：顾客满意度；层次分析法；家乐福超市AbstractWith the gradual improvement of the opening level of our domestic market, the competition betw
3、een domestic and foreign retail industry has been becoming fiercer, goods have tended to be homogenized and the dependence on traditional low price strategy has not been able to attract customers. If supermarket operators want to win in this fierce competition, they need to realize and satisfy the n
4、eeds of customers in time, explore factors influencing customer satisfaction and improve customer satisfaction so that they can stand invincible position in the intense competitive environment. Therefore, research on customer satisfaction in large markets equips with great realistic meanings.This th
5、esis takes Tianlang Store of Carrefour Supermarket in Fushun city as the research object. Firstly, it takes domestic and foreign customer satisfaction evaluation model as reference, combines actual characteristics of customers in Fushun city, looks up related literature data, digs out factors influe
6、ncing customer satisfaction and establishes the customer satisfaction evaluation index system in Tianlang Store of Carrefour Supermarket. Secondly, it makes random sampling on its customers, applies the method of questionnaires to collect the data, makes statistical analysis treatment and calculates
7、 the customer satisfaction index. Finally, it finds out factors influencing satisfaction of Tianlang Store of Fushun Carrefour Supermarket and puts forward reasonable recommendations. With the data analysis treatment, it obtains the overall score of customer satisfaction is 3.5455, in which the inte
8、rval from the lowest price awareness of supermarket second level index satisfaction to the highest supermarket image interval is 3.36913.6577. It can be found that the overall satisfaction scores and each satisfaction score are between “common” and “satisfied”, customer satisfaction exists huge impr
9、oving spaces. Keywords: Customer Satisfaction; The analytic hierarchy process (AHP); Carrefour 目 录引言11 顾客满意度相关理论概述21.1 顾客满意度相关理论及评价模型21.1.1 顾客满意度相关理论21.1.2 顾客满意度评价模型21.2 层次分析法的基本理论51.2.1 层次分析法的概况51.2.2 层次分析法的理论优势61.2.3 层次分析法的具体步骤62 顾客满意度评价指标体系及其权重的确立82.1 家乐福超市满意度指标体系的确立92.1.1 家乐福超市简介92.1.2 指标体系构建原则9
10、2.1.3 顾客满意度评价指标的选取102.1.4 满意度评价指标体系的确立102.2 家乐福超市满意度指标权重的确立112.2.1 各指标评价尺度收集及判断矩阵的构造112.2.2 一致性检验122.2.3 各层次中指标权重的计算122.2.4 指标权重的总排序133 抚顺家乐福超市顾客满意度调查设计及实施143.1 调查方案的设计143.1.1 调查目的143.1.2 调查内容143.1.3 调查对象143.1.4 调查方式和调查方法143.2 实施及数据收集153.2.1 问卷发放153.2.2 问卷筛选163.3 问卷信度和效度检验164 家乐福超市顾客满意度测评结果及改进措施184.
11、1 问卷数据统计184.2 顾客满意度测评204.2.1 顾客满意度计算204.2.2 满意度计算结果分析214.3 改进措施225 结束语24参考文献2527附录128附录230抚顺家乐福超市顾客满意度研究 基于层次分析法引言大型超市自20世纪90年代开始在我国兴起，至今已经成为我国零售业的主要业态2013年全年中国社会消费品零售总额已达234380亿元，比上年名义增长13.1%1，零售业态趋于集团化。大型超市营业面积达到6000m2以上日用品种类齐全。“一站式”购物的便利使其成为居民日常生活中的重要消费场所之一。从发达国家零售业态的演变历程经验中，一般而言，人均GDP突破1000美元至30
12、00美元是现代百货业的高速发展期，3000美元以上大型综合超市开始兴起，6000美元以上便利店业态流行，10000美元及12000美元以上仓储式商店和大型购物中心逐步繁荣，那么，对于2013年全年GDP总值实现1348亿元，常住人口213.8万人，人均GDP达到10180.45美元的辽宁省抚顺市而言，大型超市的经营现状如何呢？截止2014年入驻抚顺市的全国连锁大型超市品牌有：家乐福（1家），乐购（2家），乐天玛特（1家），中兴（1家），新玛特（7家）小计12家。由于商圈顾客群数量的固定性，这侧面反映出超市行业竞争激烈，抚顺家乐福天朗店虽地处抚顺南站商业核心圈，但其前有新玛特，左右是中兴和罕王超
13、市，后面还有大商，在1.5km半径内还有万达乐天，王府井百货等知名零售商，可以说是强敌环伺。总所周知，在有效的商圈辐射半径内，顾客数量是有限的，所以零售超市要想营业额增长，首要任务就是留住已有顾客，进而才能争取潜在顾客。在福特汽车公司的研究中表明，吸引新顾客的成本是留住一个老顾客成本的6倍2，换句话说抚顺家乐福超市要想在抚顺立足并做大，就得研究如何留住顾客，也就是研究如何使顾客满意。本文以抚顺家乐福超市天朗店为研究对象，首先以了解满意度相关理论及层次分析法为起点，同时根据顾客特点建立家乐福超市天朗店评价指标体系及确立指标权重，然后针对实际情况设计有效的满意度调查问卷并实地调查访问，通过效度和信
14、度检验得到如实可靠的调查数据，最后对影响因素做满意度统计与分析，挖掘出可靠的满意度影响因素，并针对性地提出改进措施。通过对行业代表满意度调查分析，以期为国内零售业满意度研究提供借鉴，使决策者通过有效的数据支持来深入了解零售行业目前的经营状况和健康水平，进而为制定有效的经营战略、增强市场竞争力和提高经营绩效等提供指导,在同行业中保持强劲的竞争力。1 顾客满意度相关理论概述1.1 顾客满意度相关理论及评价模型1.1.1 顾客满意度相关理论（1）公平理论，公平理论又称社会比较理论，由美国心理学家约翰斯塔希亚当斯（John Stacey Adams）于1965年提出。该理论观点认为，消费者感受到的交易
15、的公平程度决定了其满意度。消费者在实际的消费过程中，他们会产生一种实际获得的价值，他们将该价值与他们的投入进行对比就会形成一个比例，如果消费者感觉他们的比例是公平的，他们才会认为此次交易时公平的，从而才会满意3。（2）需要层次理论，马斯洛的需求层次理论认为人的需要或动机可以分为5个层次，分别为生理需要、安全需要、爱的需要、尊重需要和自我实现的需要，生理需求是最低层次的需求，由高到低，自我实现是最高的需求4。1.1.2 顾客满意度评价模型（1）四分图模型，是一种基于定性分析的模型，在使用此模型时首先设计一个指标模型，指标模型的设立建立在对被调查对象实地分析和对顾客满意度理论深刻理解的基础上。模型
16、的横轴表示顾客满意度高低，纵轴表示顾客评价顾客满意度的相对重要性高低。在坐标中横轴表示客观事实，纵轴表示主观判断5。四分图模型见图1-1。A区一优势区：在这些区域的指标是对于顾客来说很重要的因素，同时顾客的满意度较高。这些因素是企业的优势应当加以巩固。B区一修补区：这个区域的指标顾客认为重要，但是目前在企业的角度来说这方面却做的不尽如人。C区一机会区：这些区域的指标并不是很重要，同时在满意度方面也较低。得分高重要性低A B C D 满意度 得分高图1-1 四分图模型D区一维持区：这一部分的因素对于企业而言相对比较重要但是满意度不是很高，这一部分因素企业可以在资源条件有限的情况下考虑维持，将来情
17、况好转时优先发展这些方面。（2）KANO模型，此模型定义了三个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求6。基本型需求：顾客认为产品或服务必须具备的属性或功能。期望型需求：在市场调查中，平时顾客谈论的需求就是期望型需求，如果在产品中期望型需求实现的越多，顾客就越满意，当这些需求没有实现时，顾客就会感到不满意。兴奋型需求：提供给顾客的产品属性或服务行为完全出乎顾客的意料，使顾客产生了意外惊喜。顾客满意度兴奋型需求期望型需求顾客需求实现率基本需求图1-2 KANO模型（3）美国顾客满意度指数模型(ACSI)ACSI是由企业满意度指数、行业满意度指数、部门满意度指数和国家整体满意度指数4个层
18、次构成，是目前应用效果最好、体系最完整的顾客满意度理论模型7。ACSI模型结构如图1-3所示。感知价值，顾客在接受某种服务或者购买了某种产品后，对该服务或者产品的特性质量有了了解，这时顾客再根据自己所付出的价格来重新认识产品或者服务。顾客忠诚，顾客忠诚是模型中最终的因变量。顾客如果满意就有很大的可能性会忠诚于该商品，同时会向其它消费者介绍该商品。顾客预期，顾客预期是指顾客在购买某产品或者决定接受某种服务之前对这种产品或者服务有了足够的了解，并且根据自己的了解做了相关的预期。感知价格顾客忠诚顾客抱怨感知力量顾客预期顾客满意图1-3 ACSI模型模型感知质量，感知质量指的是顾客在世界使用了产品或者
19、接受了服务后的感受。顾客抱怨，顾客抱怨包括顾客的正式或非正式抱怨。1.2 层次分析法的基本理论1.2.1 层次分析法的概况层次分析法(The analytic hierarchy process)简称AHP，在20世纪70年代中期由美国运筹学家托马斯塞蒂(T.L.Saaty)正式提出。它是一种定性和定量相结合的、系统化、层次化的分析方法。该方法是萨蒂教授在为美国国防部研究“根据各个工业部门对国家福利的贡献大小而进行电力分配”课题时，应用网络系统理论和多目标综合评价方法，提出的一种层次权重决策分析方法89。层次分析法在我国的应用与发展，大约开始于1982年，经过三十多年的理论研究和实践探索，层次
20、分析法己经成功地应用到各个领域，如方案排序、项目评估、风险分析、城市规划、社会医疗、系统分析、资源配置、城市规划、宏观调控、经济评价等等。1.2.2 层次分析法的理论优势层次分析法作为一种决策工具有着明显优点:（1）适用性,用层次分析法进行决策，输入信息是决策者的选择与判断，决策过程反映了决策者对待决策问题的认识。（2）简洁性,层次分析法的基本原理易懂，基本步骤清晰，计算也很简单，所得结果也是简单明确，一目了然。（3）实用性,层次分析法不仅能进行定量分析，也能进行定性分析，它把决策程中定性因素与定量因素有机结合起来统一处理。（4）系统性,就是把问题看成一个系统，在研究系统各组成部分相互关系及系
21、统所处的环境的基础上进行决策。 1.2.3 层次分析法的具体步骤（1）建立层次结构模型应用层次分析法分析和解决问题时，首先要分析相关各因素之间的关系，把问题条理化、层次化，并构造出一个递阶层次结构模型。在这个模型中，其层次结构大体可分为三类：第一类：最高层，也叫目标层。这一层仅有一个元素，该元素是决策问题的预定目标或所要达到的理想结果；第二类：中间层，也叫准则层，该层可以有多个子层，每个子层可以有多个元素，它们包括所有为实现目标所涉及的中间环节。第三类：最底层，也叫措施层，该层元素是为了实现目标可供选择的各种措施、决策或者方案。一个典型的层次结构模型如下图1-4所示。BnCn目标层准则层措施层
22、AB1B2Bn-1B3.C1C2C3Cn-1.图1-4 层次结构模型（2）构造判断矩阵即每次取两个元素和，用表示和对N的影响大小之比，全部比较结果用矩阵A=（）表示，那么就称A是N-X之间的成对比较判断矩阵（简称判断矩阵）。如图1-5所示。 图1-5 判断矩阵判断矩阵中的值反映了准则层和方案层中各因素的两两之间的相对重要性程度，一般使用1-9指标作为相对比较的准则，具体的参考如表1-1所示。表1-1 判断矩阵重要性指标含义表重要性指标含义1表示两个元素相比，具有同等重要性3表示两个元素相比，前者比后者稍重要5表示两个元素相比，前者比后者明显重要7表示两个元素相比，前者比后者强烈重要9表示两个元
23、素相比，前者比后者极端重要2,4,6,8表示上述判断的中间值倒数若元素i与元素j的重要性之比为aij, 则元素j与元素i的重要性之比为aji=1/aij（3）计算相对权重并做一致性检验计算每个比较矩阵的最大特征值及其对应的特征向量，利用一致性指标、随机一致性比率做一致性检验。若检验通过，特征向量即为权向量；若不能通过，需要重新构造成对比较矩阵，当CR0.1时，就表示判断矩阵通过了一致性检验，即具有满意的一致性。一致性检验的步骤主要有以下几步：计算判断矩阵的最大特征值： 公式计算一致性指标： 公式计算随机一致性比率： 公式（Random Index）是平均随即一致性指标10，其值可以在表1-2中
24、查到。表1-2 平均一致性指标RI矩阵阶数123456789RI000.520.891.120.261.361.411.49（4）方案的确定通过一致性检验，确定数据的有效性，然后确定各方案在所选定的评比指标体系中总排序，排列出各影响因素的权重，便可直观的查看各权重的影响力，并据此确定或选择合适的方案。2 顾客满意度评价指标体系及其权重的确立2.1 家乐福超市满意度指标体系的确立2.1.1 家乐福超市简介家乐福（Carrefour）成立于1959年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。集团以三
25、种主要经营业态引领市场：大型超市、超市以及折扣店。此外，家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。2005年，家乐福在财富杂志编排的全球500强企业中排名第22位。家乐福公司于1995年进入中国市场，最早在北京和上海开设了当时规模最大的大卖场，其“开心购物家乐福”和“一站式购物”等先进经营理念得到了广大消费者的青睐。抚顺家乐福超市天朗店，是抚顺市唯一的家乐福超市门店，位于抚顺市商业核心圈抚顺南站天朗国际一层，于2013年正式营业。本文在对其做综合相关文献查询研究和实际与消费者沟通后，将其顾客满意度的影响因素分为6个大的部分，分别是超市形象、超市服务、超市商品、价格感知、购物环境、购物便利。
26、2.1.2 指标体系构建原则目前，大多数国家和地区的满意度测评指标，都参照了美国顾客满意度指数模型(ACSI)，本研究也采用此模型进行分析。合理的顾客满意度测评模型为顾客满意度测评奠定了基础,顾客满意度指标体系的构建需要遵循以下几方面的原则11：（1）代表性原则：指标必须具有代表性，在众多影响顾客满意度因子中选取代表性强、区分度高、顾客认为最为重要的因素作为评价指标。（2）可控性原则：选取的作为测评指标体系的这些因素在超市的实际经营管理中一般有能力和条件加以改进，以提高超市的经营绩效。（3）经济性原则：在选取指标时，应充分的地考虑到经济性方面的因素。（4）稳定性原则：建立评价指标体系时，还应该
27、考虑到各个指标元素的稳定性，各个指标的选取能够时是长期实践的结果，而不是随意选取的。 2.1.3 顾客满意度评价指标的选取根据以上论述的家乐福超市顾客的特点及顾客满意度评价指标体系的构建原则12，结合前人的研究成果以及现实的实际情况，本文建立了顾客满意度评价指标体系如下：（1）超市形象：超市信誉、总体品牌形象、为公众服务意识。（2）超市服务：服务态度、服务能力、售后服务。（3）超市商品：商品质量、商品种类、商品陈列。 （4）价格感知：总体价格感知、相对其他超市、促销降价幅度。（5）购物环境：购物氛围、布局装饰、清洁卫生。（6）购物便利：位置便利、停车方便、物品存放便利。2.1.4 满意度评价指
28、标体系的确立为了保证指标体系的质量，本文在参考大量相关文献的基础上和消费者实际访问1314，经过反复思考和修改汇总制定并建立了家乐福超市顾客满意度的评价指标体系，如表2-1所示。表2-1 家乐福超市顾客满意度评价指标体系表一级指标二级指标三级指标顾客满意度A超市形象B1超市信誉C1总体品牌形象C2为公众服务意识C3超市服务B2服务态度D1服务能力D2售后服务D3超市商品B3商品质量E1商品种类E2商品陈列E3价格感知B4总体价格感知F1相对其他超市F2促销降价幅度F3购物环境B5购物氛围G1布局装饰G2清洁卫生G3购物便利B6位置便利H1停车方便H2物品存放便利H32.2 家乐福超市满意度指标
29、权重的确立本文采取层次分析法中层次化结构来设定家乐福超市天朗店满意度影响因素权重指标，整个权重指标体系划分为三层，每一层权重指标由下一层权重指标体系的最终测评结果反映的。2.2.1 各指标评价尺度收集及判断矩阵的构造本文设计了专家判断矩阵调查问卷（附录1）。对顾客满意度研究方向的专家发放调查问卷（德尔菲法）。主要是根据专家自身的知识积淀和实际的相关经验对评价指标体系的各个指标赋予权重，同时考察借鉴相关的调研资料，通过合理计算分析，建立各个层次的指标的判断矩阵如表2-2至表2-8所示。一级指标判断矩阵如下表2-2所示。表2-2顾客满意度A判断矩阵（A-B）AB1B2B3B4B5B6B111/21
30、/41/31/21/3B2211/31/31/21/2B3431232B4331/2132B5221/31/311/2B6321/21/22132二级指标判断矩阵分别如表2-3到到2-8所示。表2-3 超市形象B1判断矩阵（B1-C）B1C1C2C3C111/22C2213C31/21/31表2-4 超市服务B2判断矩（B2-D）B2D1D2D3D1124D21/212D31/41/21表2-5 超市商品B3判断矩阵（B3-E）B3E1E2E3E1134E21/313E31/41/31表2-7 购物环境B5判断矩阵（B5-G）B5G1G2G3G1132G21/311/2G31/221表2-6
31、价格感知B4判断矩阵（B4-F）B4F1F2F3F1123F21/212F31/31/21 表2-8 购物便利B6判断矩阵（B6-H）B6H1H2H3H1123H21/212H31/31/212.2.2 一致性检验为了避免因为专家个人在打分方面主观性和片面性所导致的误差的出现，需要对判断矩阵进行一致性检验。若未通过一致性检验，这时候需要对判断矩阵重新打分，以构造新的判断矩阵，直到该判断矩阵通过了一致性检验1516，一致性检验结果如表2-9所示。表2-9 各判断矩阵一致性检验结果表判断矩阵maxCR顾客满意度A6.16730.0266超市形象B15.42810.0304超市服务B23.00000
32、超市商品B33.07350.0707价格感知B43.00920.0088购物环境B54.03100.0116购物便利B63.00920.0085由表2-9所示，以上判断矩阵经过计算全部通过一致性检验，说明具有满意的随机性，通过了检验，即通过专家打分、构造的判断矩阵是比较合理的，所确定的权重也是值得参考，可以进行下一步权重以及顾客满意度的最终计算与结果的分析。2.2.3 各层次中指标权重的计算本文利用第一章第二节介绍的算法来计算各指标因素的权重，根据上节所列判断矩阵。各指标的权重如表2-10所示。表2-10 所有层次权重关系表目标权重A准则层对A的影响权重Bi措施层对Bi的影响权重指标层对A的合
33、成权重A-1.0000B1-0.0619C1-0.31210.0193C2-0.48850.0302C3-0.19940.0123B2-0.0876D1-0.57140.0501D2-0.28570.0250D3-0.14290.0125B3-0.3245E1-0.61440.1994E2-0.26840.0871E3-0.11720.0380B4-0.2455F1-0.53960.1325F2-0.29700.0729F3-0.16340.0401B5-0.1103G1-0.48850.0539G2-0.31210.0220G3-0.27760.0344B6-0.1702H1-0.53960
34、.0918H2-0.29700.0505H3-0.16340.02782.2.4 指标权重的总排序为了便于下一步进行数据的调查和家乐福超市顾客满意度的最终计算和分析。根据上述的单层次的指标权重统计表，就得到了最终的总排序的指标权重17，如表2-11所示。表2-11 措施层对目标层的权重影响表措施层项目权重排序商品质量E10.19941总价感知F10.13252位置便利H10.09183商品种类E20.08714相对价格F20.07295购物氛围G10.05396停车方便H20.05057服务态度D10.05018促销降价F30.04019商品陈列E30.038010清洁卫生G30.034411
35、品牌形象C20.030212储存便利H30.027813服务能力D20.025014布局装饰G20.022015超市信誉C10.019316售后服务D30.012517参加公益C30.0123183 抚顺家乐福超市顾客满意度调查设计及实施3.1 调查方案的设计3.1.1 调查目的（1）了解家乐福超市在提高顾客满意度工作中的优势与不足，更好的把握市场和顾客的真正需求，为超市顾客提供更全面更优质的服务，树立良好的企业形象。（2）通过问卷分析了解顾客需求，针对性开展相关工作，使顾客满意度达到期望值，完善公司的整体形象，使家乐福超市天朗店在抚顺市同行业中极具竞争力。3.1.2 调查内容本文调查家乐福超
36、市天朗店顾客对本超市的整体满意度，对超市形象，超市服务，超市商品，价格感知，购物环境，购物便利6大项影响超市顾客满意度因素共18方面进行评价。3.1.3 调查对象在本文此次调查对象为抚顺市家乐福超市天朗店顾客。3.1.4 调查方式和调查方法（1）调查方式为了增强样本的代表性，本次调查采用随机抽样调查方式，样本具体抽取过程如下。样本容量确定本次调查样本容量的计算采用如下公式18： 公式取0.05，的临界值就是1.96。我们假定家乐福超市顾客对满意度的认知存在最大差异，即满意的和不满意的各占50%，那么=0.5。假定允许误差为0.07，代入上式得，n=196。考虑到超市顾客光顾超市的时间段，以及回
37、收率，最终确定样本量为200份。抽样方法及样本抽取过程本次调查采用分层抽样和系统抽样相结合的方式。首先针对抚顺市各大超市进行分层，然后在超市内和超市商圈内休息场所每天不同时段有系统的间断挑选受访者（避免集体访问），为了系统性抽样达到预期并设定每隔约5个顾客挑选一位受访者，由被访者自行填写。按照问卷问题设定年龄为18-25岁、25-35岁、35-45岁、45-55岁、55岁以上的男女性合理分层，设定对应样本量进行针对性问卷发放，使本次调查目的符合预期。（2）调查方法专家会议法根据我们的调查原则，邀请了零售行业相关的权威专家，组织专家会议，确定了评价指标体系以及各层指标权重。问卷调查法在实地调查过
38、程中，为了获取第一手真实、准确的数据资料，我们通过问卷调查的方式进行后期数据的采集。3.2 实施及数据收集3.2.1 问卷发放在实施调查问卷时，实际样本全部来自抚顺家乐福超市天朗店，调查时间为2014年5月1日2014年5月7日，为期7天。为保证调查结果的随机性、真实性和有效性及问卷能符合超市的真实总体结构，问卷发放的过程中在以下几个方面进行了控制：第一，时间段的选取。因为周末和非周末、白天和晚上的顾客人群差别很大，要确保问卷的发放平均分布在七天的全部时间段，在每天的上午、中午、下午分时段进行调查；第二，调查对象的选取。本文选择的被调查者主要是从超市中购物出来的顾客、超市门口的路过者和与所调查
39、超市有密切关系的受访者。根据不同时段的客流量有系统的间断挑选受访者，避免集体访问，例如：每隔约五个顾客挑选一位受访者等。调查人员在此过程中回答被访者问题。保证问卷的真实完整性，填写完毕当场回收。3.2.2 问卷筛选由于调查过程中各因素的影响，回收的问卷并非都可以直接录入使用。在数据录入之前，必须首先对回收的问卷进行筛选，剔除出导致分析结果失真的问卷，并对筛选剩余的有效问卷进行分类整理，检查各层的样本量是否基本符合抽样要求，是否需要进行补充调查。3.3 问卷信度和效度检验（1）信度检验为了检验调查问卷的稳定性和可靠性，必须对调查问卷做信度分析，以此来判断测量工具是否可靠、稳定与一致。信度越高，表
40、示测量工具的可信度越高。本研究采用克朗巴哈信度检验(Cronbachs系数) 来测验调查问卷的信度，检验结果如表3-1所示。表3-1 克朗巴哈信度检验表结构变量观测变量Cronbachs 系数超市商品价格感知超市形象超市服务超市环境购物便利整体333333180.7310.7110.7290.7560.6990.6110.871一般认为,Cronbachs系数在0.8以上，具有较高的信度；0.7以上则是可以接受的信度值；但当测量工具的项目数少于6个时, Cronbachs系数大于0.6时,也认为结果是可以接受的19。本文通过SPSS17.0的统计分析得出，超市商品等4个因素及整体的系数都在0.
41、7以上，虽然超市环境、购物便利的信度低于0.7，但系数都高于0.6，且是由于测量项目较少引起的，故也认为信度在可以接受的水平内。由以上数据分析可知，量表所有的变量、整体信度都是可以接受的。（2）效度检验本文先采用因子分析的方法对问卷的构建效度进行检验。Gorsuch(1983)认为，因素分析的样本数应为项目数的5倍以上，并且样本数不得少于100。本文的测量项目共18个，按照这个要求,本研究因素分析的样本量只要大于100即可。本研究样本数为200。完全满足进行因素分析的条件。我们采用主成分分析的方法进行因素抽取，并对原始因素负载系数进行方差最大化正交旋转。根据Kaiser(1974)准则的要求，
42、KMO大于0.60是进行因素分析的最低要求，KMO大于0.80表明项目适于做因子分析。本研究因子抽取结果显示KMO值为0.800，因此可以认为本研究因子分析具有很高的有效性。样本分布的巴特利球体卡方检验值为1081.684，显著性为0.000，小于0.001，这也说明该组数据具有很高的相关性，适合做因子分析。检验结果如表3-2所示20。表3-2 KMO及巴特利球形度检验结果取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量.800Bartlett 的球形度检验近似卡方dfSig.1081.684153.000运用主成分分析法对服务质量量表进行探索性因子分析，提取特征值大于1的主成分并进行
43、方差最大化正交旋转，各主成分转轴后的因子负荷、方差贡献率下表所示。结果显示,大型超市顾客满意度共提取出六个主成分，六个主成分的累积方差贡献率达65.357%，虽然方差贡献率不甚理想,但是每一主成分所含题目意义明确、可解释性较强。具体的来说，第一主成分代表超市的购物环境，第二主成分代表超市购物便利，第三主成分代表超市商品，第四主成分代表超市服务，第五主成分代表价格感知，第六主成分代表超市形象，与最初理论构想大致相符。另外，各个指标的因子载荷量均大于0.5，说明整个问卷的效度较好，检验表如表3-3所示。表3-3 观测变量效度检验结果观测变量主成份转轴后方差贡献率123456特征值方差贡献率（%）累计方差贡献率（%）超市信誉.5061.4608.1128.112总体品牌形象.591为公众服务意识.784服务态度.7091.7789.87917.991服务能力 .800售后服务.650商品质量.5941.86410.35428.345商品价格.783