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1、 浅析魅族非典型深度品牌营销策略 中篇论文 2014年1月摘要随着移动互联网的进一步发展，互联网的渗透力度大大增强，手机品牌商从以前传统单一的营销转为多渠道复合型的营销，使用卖点广告，促销，抢购这样简单的品牌营销模式已经不足以赢得消费者持续的关注度。因此，本文通过魅族手机的品牌特性，结合手机行业的背景，探讨魅族近期的品牌营销策略，研究如何把手机的功能，品牌，营销更加有机地结合，增加营销的深度，从而总结出能让企业品牌营销更具影响力的策略。关键词：魅族 品牌营销 非典型营销 深度营销目录摘要1目录2第1章研究背景和意义11.1研究背景11.2研究意义11.3研究方法21.4研究思路2第2章研究相关
2、理论与文献综述32.1品牌营销理论32.1.1品牌的传统营销32.1.2品牌的网络营销32.2品牌定位理论42.3SWOT分析模型42.4文献综述4第3章国产手机市场品牌现状53.1国产手机品牌竞争情况53.2国产手机品牌营销分析7第4章魅族品牌分析84.1品牌介绍84.2魅族品牌SWOT分析84.2.1追求品质与营销弱势84.2.2营销瓶颈与国产手机的竞争94.2.3增长型战略实施（SO）10第5章魅族非典型深度品牌营销策略105.1保持品质105.2负面逆转125.3深度互动13第6章结论与展望14参考文献1516第1章 研究背景和意义1.1 研究背景1950年，由奥美公司首先提出了“品牌
3、”的概念，作为品牌研究的萌芽阶段，从品牌表面的简单的命名，标识，LOGO上诠释一个企业的理念，个性，使消费者从产品，企业销售，购买场所等一系列活动中产生某一个固定的感受，与品牌建立起联系，最后达到产生持续购买欲望或行为。经过品牌个性理论，USP独特消费主张理论，品牌生命周期理论，品牌资产理论等一系列的发展后，人们为品牌这个概念赋予了更大的价值，发展至今，品牌成为每个企业不可缺少的一部分，也成为了众多企业重点建立发展的资源。而在营销方面，随着移动互联网的进一步发展，互联网的渗透力度大大增强，从以前传统单一的营销转而为多渠道复合型的营销，在手机的营销中，苹果的饥饿营销，三星的互动营销，小米利用发烧
4、友进行的抢购等，都很好地利用了互联网的覆盖面广，即时性强和互动能力高的特点进行产品的推广。经过多次广泛地营销后，互联网成为了手机品牌推广的重要工具，也让消费者逐渐适应了互联网时代的“广告”。1.2 研究意义当互联网营销进入成熟期，线上进行的微博、微信、百度贴吧、视频媒体、预约抢购的电商平台 ，线下的产品体验点，路演活动，扫二维码抽奖，还有线上线下O2O的营销模式一次次出现在消费者的眼球中，营销的模式已经逐渐变得典型，死板，而这时营销的内容，企业本身品牌的内涵，还有这两者的结合变得尤为总要，因为这样更注重了品牌营销的深度。本文以魅族手机作为品牌营销的研究案例，通过分析国内手机市场的现状，有利于了
5、解手机行业的品牌营销策略的典型特点，另外结合魅族自身的品牌定位，有效研究魅族非典型深度品牌营销策略的成功之处，探讨产品的功能，品牌本身的定位，营销活动的内容三者如何进行有机的结合。从而归纳出品牌商在互联网营销成熟期所应具备的品牌营销策略。1.3 研究方法1. 案例分析法，是通过实际事例，分析问题、通过现象看本质，再解决问题、得到推广到其他案例上后的一般解决方法，本次研究将理论架构应用于手机品牌案例之中，用魅族手机的营销活动案例来分析如何提高用户的关注度，为最终的营销做准备。2. 对比分析法，采用横向与纵向的对比，与国内典型的手机品牌营销策略和魅族过往的品牌营销策略进行对比。3文献研究法，对相关
6、的理论研究进行查阅，集中对品牌营销理论，品牌定位，营销策略实施，手机品牌传播等方面进行整理与思考，在前人的基础上结合最新的社会、技术动态、发展趋势对问题进行新的探讨。4.模型分析法，运用SWOT模型对品牌现有的品牌资源进行分析，简单地了解品牌的优劣点，更好地解释后续品牌营销策略的可能性。1.4 研究思路从中国的行业环境出发，研究魅族手机的品牌，分析品牌的优劣点，以及所处环境的威胁与机遇，分析与魅族的品牌与营销结合的必要性。接着通过案例与数据对魅族品牌的非典型深度品牌营销策略进行分解，从营销的开始到延伸阶段，探讨魅族营销策略的特点，总结出新一轮品牌营销策略应具备的有效特性。第2章 研究相关理论与
7、文献综述2.1 品牌营销理论品牌营销(Brand marketing)，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销不是独立的，品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，互相促进。2.1.1 品牌的传统营销在营销的发展当中，已经由注重产品组合的4P，到研究顾客需求的4C，再到企业与客户建立关系，顾客忠诚度为重心的4R。所以现在的品牌营销会以培养顾客忠诚度作为目标，当消费者接触品牌到完成购买的过程非常满意，就会对品牌保持长时间的忠诚度，进而很难接受其他品
8、牌。2.1.2 品牌的网络营销网络营销是指基于互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工程，满足商家与客户之间交换概念、交易产品、提供服务的过程；通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。品牌的网络营销是依赖于现代的电子网络技术进行一系列的消费者调查，网络推广，客户服务，渠道渗透，销售促进等行为，从而使品牌渗透到市场之中，树立品牌形象，最后使品牌发挥其应有的魅力使消费者产生购买。网络营销是品牌营销的发展趋势，网络凭借其强大的覆盖面，即时性，信息性可以使品牌迅速地进入消费者的眼球，在市场中形成定位，结合产品进行推广。2.2 品牌定位理论品牌定
9、位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克特劳特首创的战略定位。战略定位的重要性是在于为企业提供一个长期的愿景，是企业在市场开拓过程中重要的一环，所以为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌， 就是品牌定位的意义所在。2.3 SWOT分析模型SWOT分析法在20世纪80年代初由韦里克提出，麦肯锡咨询公司把SWOT分析模型广泛地使用在企业战略规划当中，包括分析企业的优势（St
10、rengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。SWOT除了简单的划分四个态势外，两两结合形成的战略也是模型的一大作用，其中包括了SO增长型战略，ST多种经营战略，WO扭转型战略，WT防御型战略。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得明朗。2.4 文献综述在刘松坡的我国移动互联网企业品牌营销策略研究研究中对苹果公司的品牌营销策略进行了分析，当中值得借鉴的是比较全面地从饥饿营销、体验营销、文化营销和口碑营销四个方面研究苹果如何把品牌内涵渗透到市场当中，这有利于本文从不同的角度出发
11、对魅族的策略进行分析。在国产手机方面，张成钢在国产手机的品牌营销策略研究中分析到国产手机品牌起步时的情况，了解当时手机的通信技术与工艺设计技术，可以很好的和现在的市场进行对比。与魅族相关的，在聂志刚的魅族手机品牌策略研究中提及到了魅族品牌的营销，但是是从用户体验的角度出发来研究魅族品牌的成功之处而本文是从营销的角度出发，先分析品牌的优劣势，再分析如何利用已有的品牌优势与市场环境机遇进行结合，使品牌进行更具延伸性的深度营销。第3章 国产手机市场品牌现状3.1 国产手机品牌竞争情况随着4G网络的兴起，网络的速度成为了许多消费者选择品牌的关键，同时由于三星苹果两大品牌的高端市场增长放缓，国产品牌也因
12、此有了更好的发展机遇。根据工信部的数据显示，2014年上半年，国产品牌占据市场份额超过了70%，而中关村在线的调研中心2014年IT网民国产手机使用情况调查报告国产手机使用率达68.3%也印证了这一点，国产手机品牌的发展趋势正不断上升。（图1 中关村调研中心2014年IT网民国产手机使用情况调查报告）根据图1的网络数据显示，大部分消费者之所以购买国产手机的原因在于国产手机的性价比高，也就是用较低的价格可以买到功能较为齐全，使用比较方便的手机。另外国产手机品牌的技术和质量的不断提升，也成为了主要的购买驱动力。（图2 中关村调研中心2014年IT网民国产手机使用情况调查报告）再通过图2我们可以看到
13、，在价格上，在1501-2000元的手机是最多消费者使用的手机，而800-1000元和1001-1500元价格区间的手机品牌均接近20%。虽然2000-3000元的使用比例也达20%，但可以从此看出价格在2000元以下的手机依然是消费者的首选。（图3 中关村调研中心2014年IT网民国产手机使用情况调查报告）根据图3的数据分布，在国产手机市场不断发展之中，有几个品牌的表现较为突出，受到了大部分消费者的青睐，其中包括华为，小米，魅族，这三个品牌的使用率都高于10%。结合三组数据，受到消费者关注的手机品牌，一般都具备了价格中等，性价比高，质量好这些条件，而华为，小米和魅族三个品牌在这些条件上做得比
14、其他品牌更为优秀，所以得到了消费者的追捧。但经过营销时代的发展，以产品为核心的营销策略不足以支撑整个品牌的发展，所以三个品牌除了在本身手机具备优秀功能外，他们的品牌营销策略也肯定有其值得探讨的地方。3.2 国产手机品牌营销分析华为超越了诺基亚作为世界第三大的手机生产商，直追苹果三星，具备了强有力的通信设备生产与专业通信网络运营能力。它的策略主要依靠的是企业内部强硬的“狼性”文化建设，对国内国外市场都进行大量的扩张，这样的扩张离不开背后的研发人员进行高强度的研发创新工作，另外还有强大有效的销售团队分布到全国的各个地方，最终从功能和渠道上让华为取得较大的市场份额。小米作为第一个通过互联网营销实现品
15、牌传播的手机品牌，具备了自身强有力的品牌定位发烧友手机，很好地贴合了用户的情感体验，另外辅以饥饿营销与网上订购的方式让市场有足够的话题与互动，增加其市场曝光率，最终使品牌可以得到大幅度的推广，把互联网的互动和电子商务都运用到极致。而其他的手机品牌许多还是处于较为典型的营销之中，推出新产品，有自己的卖点，进行线下线上的诉求点广告推广，辅以一定的促销优惠。这样典型的营销持续时间短，难以形成话题，而对于消费者来说也已经司空见惯，不能让消费者区分这些类似的品牌，也无法与消费者有深度的互动，导致品牌曝光率低，更好的品牌也只能昙花一现。至于位于品牌前列的魅族手机，既没有华为的强大生产资源，也没有小米的互联
16、网营销的手段，典型的营销模式，有的一直以来品质的卓越追求，再加上非典型的营销，广度与其他手机品牌相似，但却不断往深度延伸，让与消费者的互动更强，悬念更深，话题更持久。第4章 魅族品牌分析4.1 品牌介绍 2003年，魅族科技成立，创始人黄章从小沉迷电子热爱科技，而魅族就是电子梦想和共赢理念的结晶。“魅族”的“魅”在汉语中的含义可以理解为“外貌讨人喜欢的鬼”，而“族”则可以作为“群体”理解，所以在品牌定位的命名部分，树立了一个具有独特个性却又讨人喜欢的品牌形象。 魅族的品牌理念是“因产品而生，因梦想而立，为久远坚持，为共赢战斗”，而生产更贴近消费群体少而精的产品就成为了魅族企业发展的目标。魅族在
17、目前在市场上处于中高端的触屏手机，从一开始就保持着强烈的个性，时尚、潮流、独到、而且追求着梦。该个性与其目标消费群的个性吻合，许多的中青年人都对自己的生活品质有着同样的追求，所以也造就了许多对梦想有着执着的魅友（魅族的粉丝）。另外魅族从诞生之日起就很少依赖广告，而是走了一条很不一样的道路，它通过魅族官方论坛和实体体验店的形式，将自身的品牌定位信息送达到消费者心中，从而实现与消费者的深度互动。4.2 魅族品牌SWOT分析通过魅族的SWOT分析，了解魅族自身的优势与弱势，还有市场环境所决定的机遇与威胁，继而选择最适合的品牌营销战略进行实施。4.2.1 追求品质与营销弱势魅族的优势Strength在
18、于，他一直以来都以品质作为首要追求的目标，从MX4到新品牌魅蓝，把手机市场上同一个价位的配置做到最好，像MX4 PRO找了Hifiman播放器，Retina Macbook的屏幕，Jonny Ive 和苹果的指纹解锁，三星和苹果的CPU作为自身对比的标准，让消费者对品牌的卓越追求有更深刻的印象。还有魅族论坛的稳步发展也是魅族品牌优势的一大部分，论坛作为一个软文化的建立，为魅族品牌带来的接近200万的魅族粉丝魅友，而J.Wong，也就是魅族的老板黄章，在论坛里的活跃账号更是让论坛变成了消费者调研的最前线，同时也是品牌营销理论提及到的客户忠诚度的重要培养平台。而弱势部分Weakness就是在上述品
19、牌介绍中所提及到的零营销，魅族从创始至今都缺乏了营销的活动，只是通过自己的品牌社区-论坛，以及专卖店作为自己推广的渠道，这样让品牌未能很好的与市场的潜在竞争者有直接的大量的接触，使许多的消费者不了解魅族这个品牌。4.2.2 营销瓶颈与国产手机的竞争在机遇Opportunity方面，在第三章以及提及到众多国产品牌手机的主要问题，典型性的营销和千篇一律的推广渠道让消费者觉得盲目，品牌间的区分度在这样广泛性的品牌营销策略中不断降低，但魅族的品牌积累比许多其他手机品牌要更多，而且从MP3时代就与音乐领域结缘，品牌的内涵也更加的丰富，魅族可以凭借这样的优势对品牌营销进行深度的延伸。而说到威胁Threat
20、s，和许多国产手机面临相同的问题，苹果与三星的攻势虽然是放缓，但仍然是许多消费者向往的高端手机品牌，他们具备了国产手机没有具备的品牌个性，以及先进的高科技。 （图4 中关村调研中心2014年IT网民国产手机使用情况调查报告）根据图4的数据，当消费者由于各种因素产生更换手机品牌意向的时候，华为与魅族，苹果成为了更换的主要选择，消费者都有选择更好的意识趋向，所以这个时候可以看到苹果手机即使价格高居不下，但仍然也有很多消费者选择这个品牌，所以当魅族稍微失去一点价格优势，消费者就很容易选择苹果手机品牌。4.2.3 增长型战略实施（SO）综上所述，通过SWOT模型的分析，与其他的国产手机相比，魅族具有相
21、当的优势和机遇，因此魅族品牌进行了增长型的战略，发挥自己应有品牌优势，结合现在的营销瓶颈机遇，进行一个又一个的品牌营销策略。但在互联网的时代的到来，只是依赖于品牌的定位，建立，保持鲜明的品牌个性是不足够的，要让品牌发挥出应有的价值，还需要加以深度品牌营销的部分。 而魅族在营销上一直保持着低调甚至为零，在互联网营销已经进入成熟期的之时，如何把自身的有个性，追求品质，“清高”不做秀的品牌形象与互联网营销典型的话题爆炸性，短暂性，抢关注度的特点结合起来成为了这个品牌再发展的关键。第5章 魅族非典型深度品牌营销策略与其他手机品牌共同使用一样典型的互联网营销模式，但以深度互动，深度传播，深度利用负面消息
22、进行品牌营销的策略。5.1 保持品质在品质上进一步延伸，从开始转战手机市场后，魅族每一款新产品发布，便涉足很多国内老牌厂商都不敢轻易涉足的高难度领域。魅族是第一个采用了WinCE内核增加通讯模块的方式来开发全新智能手机系统的厂商，这是一个相当大的突破。还有与其他手机品牌的差异在于魅族自身的连锁专卖店，而且专卖店的职能也逐渐向体验消费转型，消费者可以在店里实际感受魅族手机的各项功能。店面的装修也很符合魅族的个性，显得简约且时尚。销售人员都是着统一的销售服，而且都是魅族的标准色蓝色。另外店里还放着年轻动感的音乐，从细节到整体，无一不代表着魅族对高品质，注重用户体验的追求。当国内手机厂商普遍选择从低
23、端市场入手的发展路径之时。它却坚持自主研发，肯用数年时间精心研发一款产品，选择在中高端市场与跨国际巨头展开贴身肉搏。进行品质的深度对比，到了2014年的下半年，魅族依然以品质作为营销策略的核心，MX4的产品发布会中，针对Hifi找了Hifiman播放器， 2K屏幕用了Retina Macbook，指纹向Jonny Ive 和苹果的工业设计致敬，CPU工艺则强调与三星和苹果属于同一级别。让用户感受到了魅族所追求的品质是真诚的。排名2014Q22014Q3品牌关注比例品牌关注比例1华为19.2%华为24.2%2酷派11.6%联想11.5%3联想10.5%酷派10.7%4OPPO10.1%魅族8.6
24、%5vivo7.9%vivo8.4%6小米7.3%OPPO7.8%7中兴6.9%小米5.8%8魅族6.4%中兴5.5%9金立3.4%努比亚new3.1%10神舟1.9%神舟2.6%其他14.8%其他11.8%（表12014Q2-Q3中国国产手机市场品牌关注比例对比）根据表1所示，从Q2到Q3，魅族的关注度答复上升，这与魅族2014年在9月份成功推出MX4进行成功的品牌营销有很大的关系，而在11月份紧接而来的MX4 PRO的发布会，魅族在前夕使用了音乐的深度互动，还有制造舆论让负面消息与发布会的正面消息形成落差，刺激购买等策略都让其关注度不断增加。5.2 负面逆转制作舆论，进行话题营销是众多手机
25、品牌策略，但通常夺得消费者眼球的时间只维持在舆论进行的时候，在舆论的规模上魅族把舆论控制在一定的范围内，对自己的嘲讽也控制在消费者厌恶与疑惑之间，在时间上MX4发布前，从魅族流出来的关于产品的外观、功能、价格的消息无论真假，魅族都不断地迎合，让消费者对这个高价的，低配的，“发布会已经没有意思”的手机品牌产生疑虑甚至是失望。但这次的舆论不只是到此为止，魅族对舆论进行深度的延伸，在舆论出现前就已经准备好时间上的安排，当不满与疑虑到达一定程度时，刚好也就是新品发布会开始的时间。（图5 魅族发布会营销数据 来源：艾瑞网）2014年9月，魅族进行了MX4的新品发布会，公布出一个让人满意的价格，也是前面数
26、据显示出来的1501-2000区间的价格。把所有的舆论一下子推翻的同时，这个价格也与上述的品质追求做出了很好的搭配，让消费者满意度与购买欲望瞬间提高。因此，得到了众多平台的浏览量，微博贴吧两大社区的冠军浏览量，而魅族自身的社区访问量翻了3倍，创造12年的新纪录。5.3 深度互动深度利用魅友的粉丝效应，魅族在自己的官网上建立了自己的产品社区，在这里消费者经过注册就可以登陆，和其他的魅族拥有者在线交流，互相探讨产品的应用问题。而且设立VIP的活动，设立这样的环节的作用是能有效提高消费者的参与度，而且最重要的是消费者可以接触到更多信息，使得这些信息就在这些活动中潜移默化地传播出去。消费者就相当于一个
27、媒介，这样的口耳相传，有利于消费者对产品信息的理解和品牌的认识，这时候传播的效果就像是数学中的几何倍数，达到很好的推广效果，树立了魅族的优秀的企业形象。, （图6 魅族发布会营销数据 来源：艾瑞网）在最近的品牌营销策略中，魅族不仅标榜自己为“更好的手机”，而且突出了自己以前MP3的卓越品牌形象，在MX4 PRO上配置了高音质的播放器，同时在发布会邀请函上用黑胶唱片与自己的高音质追求形象相结合，再通过MP3播放器的话题引发消费者的讨论，使魅族的粉丝深度互动，产生持续传播效应。在MX4的营销数据公布后，这次MX4 PRO的数据再次让创造了高峰，如图5，百度指数达到83万，24小时内的关于MX PR
28、O的线上搜索量达到200万。第6章 结论与展望通过这次的品牌营销策略研究，我们可以看得出魅族非典型深度营销主要做到了三点：1.保持品质，让自己仍然定位在追求卓越品质的品牌，不让泛滥的营销模式拉低自己以往的形象。2.结合时间与资源，控制好舆论产生的负面效果，并与结果产生有效的落差，进一步刺激消费者购买。 3.与消费者进行深度的，持续的互动，除了广而泛的渠道铺设外，抓住产品的特点，进行深度挖掘，使消费者在发布会前的参与度不断提高。定期投放彩蛋，不断析出可圈可点的产品消息，让消费者持续保持高度关注。简单的来说，魅族的品牌营销策略就是深度挖掘，从产品的功能，品牌本身具备的内涵，舆论的利用多方面进行延伸
29、，准备一个又一个消费者意想不到的对消费者有利的惊喜。本次的研究通过一些品牌之间的数据对比，再加上案例分析，进一步地了解魅族品牌存在的优劣与其所处环境的威胁与机遇，以此来更好地探讨魅族如何成功地把非典型的深度营销做好。其中缺乏了一些其他品牌的数据，虽然小米同时也进行发布会，但数据没有获得，无法很好地在同一个时间段里面进行横向的对比。本文立足于互联网的成熟期，暂时只是分析某一个手机品牌的新型品牌营销策略，但希望本研究可以为进行互联网推广的企业提供品牌营销策略上的推广，同时也希望可以在之后的学习中不断收集更多的数据，与更多的品牌进行对比，使结论更具可操作性。参考文献1张成钢. 国产手机的品牌营销策略研究D.山东大学,2008.2王恒波. 国产品牌手机营销渠道竞争优势研究D.天津大学,2007.3聂志刚. 魅族手机品牌策略研究D.苏州大学,2014.4周和平,胡玉霞. 手机业市场品牌营销战略建立刍议J. 甘肃科技,2008,09:99-101.5刘松坡. 我国移动互联网企业品牌营销策略研究D.东北师范大学,2012.6王玉华. 品牌营销的理论分析与对策研究J. 经济与管理,2011,09:54-57.