农村家电市场营销策略研究本科毕业论文.doc

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1、河北经贸大学毕业论文河北经贸大学毕业论文 农村家电市场营销策略分析农村家电市场营销策略分析 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师 的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以 标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究 成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而 使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均 已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日 期： 使用授权说明

2、使用授权说明 本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文） 的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本； 学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与 阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论 文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 作者签名： 日 期： 学位学位论论文原文原创创性声明性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已

3、在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位学位论论文版文版权权使用授使用授权书权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名：日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 指导教师评阅书指导教师评阅书 指导教师评价：指导教师评价： 一、撰写（设计）过程 1、学生在

4、论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格 2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 优 良 中 及格 不及格 3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格 4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 优 良 中 及格 不及格 5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 优 良 中 及格 不及格 二、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格 三、论文（设计）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问

5、题的指导意义 优 良 中 及格 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格 建议成绩：建议成绩： 优优 良良 中中 及格及格 不及格不及格 （在所选等级前的内画“”） 指导教师：指导教师： （签名） 单位：单位： （盖章） 年年 月月 日日 评阅教师评阅书评阅教师评阅书 评阅教师评价：评阅教师评价： 一、一、论论文（文（设计设计） ）质质量量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格

6、二、二、论论文（文（设计设计）水平）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格 建议成绩：建议成绩： 优优 良良 中中 及格及格 不及格不及格 （在所选等级前的内画“”） 评阅教师：评阅教师： （签名） 单位：单位： （盖章） 年年 月月 日日 教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）及教学系意见 教研室（或答辩小组）评价：教研室（或答辩小组）评价： 一、答一、答辩过辩过程程 1、毕业论文（设计）的基本要点

7、和见解的叙述情况 优 良 中 及格 不及格 2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及格 不及格 3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格 不及格 二、二、论论文（文（设计设计） ）质质量量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格 三、三、论论文（文（设计设计）水平）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良

8、 中 及格 不及格 评定成绩：评定成绩： 优优 良良 中中 及格及格 不及格不及格 （在所选等级前的内画“”） 教研室主任（或答辩小组组长）：教研室主任（或答辩小组组长）： （签名） 年年 月月 日日 教学系意见：教学系意见： 系主任：系主任： （签名） 年年 月月 日日 摘摘 要要 家电下乡在全国范围内正在全面推广。从目前的市场反应来看,围绕 是否取得家电下乡“门票”的资格争夺战,一时间升级为“证明自身实力, 扩大品牌影响”的品牌宣传战。从各大家电厂商的反应来看,对于家电下 乡刺激内需、拉动消费的短期刺激作用,寄予非常高的期望。如何制定恰 当的市场营销策略,成为摆在各家电企业面前迫切需要解决

9、的问题。我国 拥有 9 亿农民，农村市场拥有巨大的发展潜力，但农民的收入水平和购买 力偏低，购买意愿不强。财政补贴可以有效地增加市场需求，在支农惠农 的同时，扩大农村家电市场。但这一利民、利企、利国政策在执行中却暴 露出了一些诸如农民对“家电下乡”反应冷淡、财政补贴被变相瓜分、 “家电下乡”加剧了企业间的不公平竞争等不容忽视的问题，如果这些问 题得不到及时有效地解决，将会直接影响家电下乡政策的效果。 以此为契机，本文介绍了家电下乡的现状，然后分别从家电行业和家 电企业的角度，分析家电下乡营销策略中存在的误区及产生原因。最后， 以此为根据，从宏观和微观两个层面提出了针对这一背景的农村家电市场 营

10、销策略，以此来促进“家电下乡” 。 关键词 家电下乡； 营销策略；渠道 Abstract Home appliance to the country in the national scope is a comprehensive promotion. From the current market reaction to, get to the country on whether home appliance “ticket“ dogfight, at that time upgrade to “prove their own strength, expand brand influenc

11、e“ brand propaganda. From the people of the reaction to the manufacturers, to stimulate domestic demand, home appliance countryside consumption short-term stimulation, the expected high expectations. How to develop the appropriate marketing strategies, and be placed in the home appliance enterprise

12、presence urgent need to address the problem. Our country has 900 million farmers, rural market has great potential of development, but the income of the peasants level and low purchasing power, and purchase intention is not strong. Financial subsidies can effectively increase the market demand, supp

13、ort and benefit in the meanwhile, expand rural home appliance market. But this one, the enterprises, and the benefits in the implementation of the policy has exposed some such as farmers to “home appliance to the country“ cool response, financial subsidies were partitioned in disguised form, “home a

14、ppliance to the country“ intensifies the enterprise between fair competition, and other problems that can not be neglected in, if these issues are effective and timely solve, will directly influence the effect of home appliance countryside policy. Regard this as the opportunity, this paper introduce

15、s the present situation of the country home appliance, then respectively from the household electrical appliance industry and home appliance enterprise, analyses existing in the marketing strategy to the country home appliance and the cause of the error. Finally, based on this, from the macro and mi

16、cro levels against the proposed a background of the rural home appliance market marketing strategy, so as to promote the “home appliance to the country“. Keywords Home appliance to the country ；Marketing strategy； Channel 目录目录 引言引言.1 一、一、 家电下乡概述家电下乡概述.1 （一） 家电下乡的政策分析1 （二） 家电下乡的利益分析2 1. 促进企业销售增长.2 2.

17、 优化销售结构.2 （三） 家电下乡的意义2 1. 有利于推进新农村建设.2 2. 有利于扩大农村消费.3 3. 有利于促进行业发展.3 （四） 家电下乡的现状分析3 1. 冰箱成销量“冠军”.3 2. 电视更新换代.3 3. 电脑销量异军突起.3 4. 手机“下乡”难.3 5. 小家电销售受遇冷.4 二、二、 家电下乡中企业的营销误区及原因家电下乡中企业的营销误区及原因.4 （一）产品方面的误区及原因.4 1. 家电下乡产品存在结构性缺陷.4 2. 产品质量不能保证.4 3. 售后服务得不到保证.4 （二）定价方面的误区及原因.5 （三）渠道方面的误区及原因.5 （四） 促销策略方面的误区及

18、原因.5 三、三、 搞好家电下乡的营销对策搞好家电下乡的营销对策.6 （一）产品策略.6 1重视外观，突出实用6 2确保质量，适销对路6 （二）定价策略.6 1降低产品生产开发成本，控制产品价格6 2. 制定合理的价格策略,打击操纵产品价格的行为7 （三）渠道策略.7 1大力拓展营业网点7 2. 加强渠道管理，保证渠道灵活通畅.7 （四）促销策略.8 四、四、 完善和推广家电下乡应注意的问题完善和推广家电下乡应注意的问题.9 （一）进一步完善政策措施.9 1. 政府、企业、社会多方联合监督管理，规范商家行为.9 2. 完善和健全财政补贴制度.9 3. 加大农村基础设施建设的投入力度.10 4.

19、 继续宣传和落实家电下乡的政策,使政策深入人心10 （二）产品应该朴实耐用.10 （三）售后服务不能少.11 （四）农村拒绝淘汰产品.11 （五）因地制宜、因时制宜的制定营销策略.11 结束语结束语.12 参考文献参考文献.13 农村家电市场营销策略分析 引言 随着城乡市场格局的改变，农村家电市场日益崛起，城市家电市场已 趋于饱和，竞争日益惨烈。为了寻求市场的突破，家电企业纷纷将目光聚 焦在了农村市场，下乡突围已经成为众多家电企业再创辉煌的战略重点。 在这样的背景下，财政部、商务部决定实施家电下乡，按产品销售价格对 农民予以补贴。这无疑是中央支农惠农、统筹城乡发展政策的有效形式， 也是激活农村

20、消费、开发农村市场、扩大内需的有力措施。 不过，在家电企业积极投身于下乡运动的同时，营销中也必须要注意 一些问题，否则就可能既失去利润又失去农村市场。 一、 家电下乡概述 （一） 家电下乡的政策分析 家电下乡政策是深入贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措， 是财政和贸易政策的创新突破。此项政策于 2007 年 12 月 1 日起在山东、 河南、四川试点，2008 年 12 月 1 日推广到 14 个省、市、自治区，2009 年 2 月 1 日覆盖全国。政策出台的背景是金融危机，面临的环境是产品出 口不畅、城市市场饱和，目的是引导家电企业开拓农村市场，拉动内需， 促进经济增长。家电下乡政策

21、的主要内容是，顺应农民消费升级的新趋势， 运用财政、贸易政策，引导和组织工商联手，开发、生产适合农村消费特 点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的 流通和售后服务；对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例的财 政补贴，以激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。 简单地说，就是农民在指定的销售网点购买指定规格和型号的家电产 品，国家财政对农村消费者给予销售价格 13%的直接资金补贴（如购买一 台 3000 元的彩电，可获补贴 390 元）以此提高农民生活质量，扩大农村 消费、统筹国内外市场的一项重要举措。 我国拥有 9 亿农民，农村市场拥有巨大的发展

22、潜力，但农民的收入水 平和购买力偏低，购买意愿不强。财政补贴可以有效地增加市场需求，在 支农惠农的同时，扩大农村家电市场。但这一利民、利企、利国政策在执 行中却暴露出了一些诸如农民对“家电下乡”反应冷淡、财政补贴被变相瓜 分、 “家电下乡”加剧了企业间的不公平竞争等不容忽视的问题，如果这些 问题得不到及时有效地解决，将会直接影响家电下乡政策的效果。 （二） 家电下乡的利益分析 1. 促进企业销售增长 家电下乡”由政府搭台，所以对入围企业有严格要求。大企业凭借质 量、技术、网络服务、品牌信誉等综合因素成为中标企业，家电下乡为大 品牌企业带来了市场扩容机会。 家电下乡活动主旨在于扩大内需，刺激农村

23、市场需求，对出口企业来 说，中标家电下乡活动可以减缓企业出口下滑的趋势，为出口企业带来新 的业务增长点。同时， “家电下乡”将推动企业市场销售规模。 2. 优化销售结构 大品牌企业的产品品质和售后服务更有保障，在中标产品降价 13%的 情况下，会吸引经销渠道乐于推销该类产品，因此对行业一线品牌来说， 更有利于挤占小品牌市场份额。大品牌的销售提升机会几乎全部是由家电 下乡试点产品拉动的。家电下乡使众多家电企业面向农村的生产和研发体 系逐步加强，为进一步开拓农村市场打下了良好基础。 “家电下乡”设置了一定的品牌进入门槛，是为了保证家电下乡的产品 的品质和服务，家电下乡不仅成为家电品牌企业的利润增长

24、点，也使更多 的小企业享受到政策的利惠。 对小品牌来说，家电下乡有着积极的作用：一是品牌宣传。一般来说， 中小企业宣传方面比较欠缺，知名度不高。二是市场开拓。家电下乡对企 业有着积极的作用，有助于企业向外扩展市场。三是学习大企业的经验， 从而提高本企业的市场管理水平。 （三） 家电下乡的意义 1. 有利于推进新农村建设 推广“家电下乡”能够让更多的农村消费者用上性价比高、服务有保障 的名牌家电产品，尽早享受经济社会发展成果。在农村普及彩电、冰箱、 洗衣机和手机，不仅可以丰富农民精神文化生活，还能帮助农民了解国家 政策，获取更多市场信息，学习生产技术，促进农民增收。这是贯彻国家 工业反哺农业、城

25、市支持农村、逐步缩小城乡差距，实现农村经济社会全 面发展的具体体现。 2. 有利于扩大农村消费 “促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口 协调拉动转变”，党的十七大将消费放在了重中之重的位置，中央经济工 作会议也把扩大消费作为 2010 年的工作重点。抓住当前农村家电普及的 有利时机，加快“家电下乡”进程，将激活广大的农村消费市场。 3. 有利于促进行业发展 我国是世界最大的家电生产和出口国，彩电、冰箱、洗衣机、手机产 量均居世界第一，出口依存度大。当前，我国因受金融危机影响，出口受 阻，行业发展遇到较大困难。开展“家电下乡”活动，能够促进家电生产、 流通和农民需求的有机对

26、接，有利于消化家电产品过剩状况，为企业调整 产品结构、促进行业健康发展奠定了基础。 （四） 家电下乡的现状分析 1. 冰箱成销量“冠军” 家电下乡的几类家电中，冰箱销售最火。受到家电下乡政策的影响， 农村居民买冰箱数量明显增加了。根据我市商务部门的最新统计显示， “家 电下乡”政策实施以来，玉溪市销售冰箱数量占全市家电下乡产品总销售 量的 63。 2. 电视更新换代 现在许多乡镇居民的生活水平不断提高，2000 元的彩电因为价格不是 很高，受到许多中老年人的欢迎。因为这些人现在所用的电视，都已经使 用了多年，有些甚至是黑白电视机，而家电下乡政策的实施，正好鼓励他 们将家中的电视升级。 3. 电

27、脑销量异军突起 家电下乡电脑涉及的品牌、型号比较多，农民朋友选择余地较大，一 定程度上激发了他们的消费热情。两三千元左右的电脑就能够满足人们上 网、学习等基本需求，现在农民朋友对知识、技术越来越渴求，而电脑无 疑是一个好帮手，前来咨询、购买的农民朋友不少。 4. 手机“下乡”难 由于电信运营商在促销过程中，常常采用预存话费送手机，采用百元 购机、零元购机的促销方式，吸引了很大一部分乡镇居民。同时，由于手 机的最高限价是 1000 元，按 13的比例，最多仅能报销 130 元，许多乡 镇居民觉得比较麻烦，常常不愿办理相关报销手续。一些中老年人认为不 需要手机，这是下乡手机难下乡的一个原因。值得注

28、意的是， “山寨机”的 冲击也是家电下乡中手机销量不高的原因之一。 5. 小家电销售受遇冷 与电脑的热销相比，电磁炉、热水器、电饭煲等小家电的销售却遇冷。 小家电的补贴金额相对较少，吸引不了消费者的关注；加上热水器、电磁 炉等小家电的宣传力度不大，很多农村消费者并不知道小家电也在家电下 乡产品目录中，也是市场较冷的因素之一。再者，电磁炉、微波炉对于很 多农民来说并不是生活必需品，这也导致了小家电的销售不尽如人意。 二、 家电下乡中企业的营销误区及原因 （一）产品方面的误区及原因 1. 家电下乡产品存在结构性缺陷 家电下乡的大部分产品原本是出口国外市场的，是按照国外消费者的 需求和消费习惯设计生

29、产的，只是受金融危机影响而“出口转内销”的，这 必然导致家电产品在农村市场的“水土不服”，使部分时尚家电产品在农民 消费者眼中“华而不实，中看不中用”。 2. 产品质量不能保证 部分家电下乡企业没有深入我国农村了解当代农村的购买力水平和消 费结构，只是简单的认为农村消费水平要比城市低，农村消费具有滞后性， 而将在城市中滞销产品甚至是积压库存淘汰产品销往农村，误将农村当作 “家电垃圾处理场”。另外，一些不法厂商将一些拼凑组装的“山寨产品”甚 至假冒伪劣产品以低价销售，坑害农村消费者。家电下乡的产品质量得不 到很好的保证，这样会使政府、企业、农民共同失望，也会使“家电下乡” 政策的效果大打折扣。

30、3. 售后服务得不到保证 售后服务方面的问题主要有：服务态度不好、有限范围的送货上门、 维修网点少、维修周期长、维修人员素质低、服务质量不能保证等，服务 不满意率接近三成。要想在全国农村建一套完善的售后服务体系，就连海 尔、美的、TCL 这样的企业也很难做到，且成本高昂。 由此造成了家电 下乡企业不能保证售后服务质量的局面，在很大程度上会预制了家电下乡 的发展。 （二）定价方面的误区及原因 财政补贴是以中标价格为基础，中标价格是以中标时的市场价格为基 础，企业可以自行下调价格而不能上调价格。这从表面上看很合理，但前 提是：招投标时的市价没有被哄抬；市价自招投标后没有发生变化；各地 的市价都一样

31、；不存在比市价还低的促销价。实际上这四个前提不可能同 时具备，于是就出现了补贴后的价格比市价低不了多少，甚至比市价还高 的现象。虽然政府有时也对中标价格进行调整，某些企业有时也调低价格， 但总赶不上市场的变化，价格到底是高是低，谁也说不清，但有一点可以 肯定的是，绝大多数农民并没有以真正低于市价 13%的价格买走下乡家电。 （三）渠道方面的误区及原因 主要表现为家电企业渠道不畅，渠道监管不力。现阶段的农村销售渠 道，商业网点少、流通环节多、运营成本高、服务功能差，中标流通企业 的直营、加盟或授权网点很难覆盖全国所有的城镇，更没有能力在全国实 现真正意义上的“下乡”。既然家电很难“下乡”，那农民

32、就只好“进城”，这 就提高了农民的购物成本。另外，网点监管不力，也给一些农民带来了经 济损失。 （四）促销策略方面的误区及原因 主要表现为中标企业促销宣传不力。家电下乡政策在全国推行已经历 了很长一段时间了，但依然有一些农户不清楚指定网点设在哪儿、都销售 哪些家电、购买流程是什么样的、售后服务标准是什么、农民在外地买家 电该在哪儿领补贴等。政府拥有多种宣传渠道，宣传效果较好，但政府的 大力宣传使大部分的中标企业产生了依赖性，为节省费用不去主动促销， 只在家里坐等“现成”，结果降低了宣传效果，导致促销不力的结局。 三、 搞好家电下乡的营销对策 （一）产品策略 1重视外观，突出实用 和城市市场不同

33、，农村居民收入相对较低，农村市场需求的产品目前 仍以“经济实用型”产品为主。因此，家电企业必须立足于增强产品的基本 功能，减少实用性不强的附加功能，以适合农民的特殊需要。农村消费者 评价好手机有以下标准：结实耐用，有分量；性价比高，价格实惠；使用 操作简单；外表亮丽时尚；常用功能齐全等等。举例来说，很多农村消费 者并不喜欢简约外形的手机，喜欢拥有更多的装饰；喜欢金属外观的产品， 这不仅意味着高档，也表示更耐用；农村地区空旷，戴耳机听音乐的人少， 与其配个好的耳机，不如将手机喇叭做得悦耳、响亮；农村地区对信号的 要求高，蓝牙等功能几乎没用。 2确保质量，适销对路 企业应该认识到农村居民的家电需求

34、不是城市中淘汰的滞销产品，应 在深入调查研究农村居民特定需求的基础上进行产品定位，开发满足农村 消费者需要的产品，保证产品质量。 家电企业应当注意当地农村经济发展水平、消费层次和消费特征，结 合本企业的优势和特色，推出真正符合当地农民需求的产品，增强产品对 农村市场的适应性。很多城里人觉得山寨手机低俗，过于花哨，而这些手 机到了农村却成了时尚至宝。这是因为文化程度、消费心理和使用习惯等 方面存在差异。农村地区并不是只能卖便宜的东西，农村消费者也不是一 味地贪图便宜，他们大多有一个心理参考价位，只要觉得值，高价位的产 品也一样好卖。 （二）定价策略 1降低产品生产开发成本，控制产品价格 目前在农

35、村市场，农村消费以传统节约型为主，受收入水平的影响， 价格往往是农民购买家电产品时最为敏感的因素。根据20052010 年中 国农村家电调查分析咨询报告1分析，农民只具备购买千元家电的消费潜 力，未来几年农村家电消费热点是千元级的产品。但同时也要注意应用价 格差异化策略。农村家电市场前景广阔，但地区之间消费水平悬殊较大， 企业应根各地区农村市场的实际情况制定相应的价格策略。 农村消费者对价格的敏感度很高，零售价格提高一点，销量马上就会 降低。价格微调，既不能影响到现有消费者的选择，又要产生价格操作空 间。农村市场的产出率和回报率，并没有想象的那么大。因此我们需要采 用新的开发模式，农村市场开发

36、既不能太超前，又不能太落后，紧紧跟随 市场趋势，使市场开发形成一个良性循环的轨道，具有良好的造血机能。 2. 制定合理的价格策略,打击操纵产品价格的行为 高达 13%的家电下乡产品购买补贴,迅速将若干知名品牌的终端零售价 格,直降至与农村市场“中小品牌”、 “区域品牌”、 “山寨品牌”相近的水平,让农 民有了更多的选择空间。不少中标企业在中标产品限价及补贴基础上,还有 更加优惠的政策推出,比如送赠品或额外现金折扣。但各家电企业必须认识 到:一方面,企业必须确保合理的利润空间,因此定价过低势必会影响企业的 利益,另一方面,针对农村市场,家电企业万万不可抱着做城市市场的思路,将 低价作为家电下乡的

37、核心优势。 为了防止“家电下乡”代售店利用国家补 贴之机擅自操纵产品价格,家电企业必须联合有关部门对已备案的代售店产 品价格标识和产品销售情况进行明察暗访。 （三）渠道策略 1大力拓展营业网点 根据商务部数据,截至 2009 年 4 月,全国家电下乡销售网点备案超过 13.2 万个,覆盖所有县乡。但是全国共有 2860 个县及县级市、410402个乡镇, 1 【报告编码】 13177 【出版机构】 中研华泰研究院 【出版日期】 2012 年 04 月 13.2 万个网点均摊下来,平均每个乡镇约 3 个,对于地域辽阔、消费分散的 农村市场来说,无疑远远不够。不能方便购买,就意味着抑制消费需求。这

38、 一问题的存在很大程度上是由于家电企业长期将城市市场作为主流市场,对 三、四级市场开发不足所造成的。在大中城市家电企业的销售与推广一般 很大程度依赖于像“国美”、 “苏宁”这样的家电连锁企业。然而这些家电连锁 企业的营业网点覆盖偏远乡镇的能力有限,并不能完全满足市场需求。因此,一 方面各家电制造商需要进一步和家电连锁商加强合作,依托家电连锁商的网 络优势扩大偏远乡镇的销售网点数量。例如,家电连锁商可以在获得资格的 地区所有门店都具备经销家电下乡产品的资质的同时,除自有门店以外,大 力开发、拓展各地乡镇的优质销售网点作为其授权销售网点。另外一方面, 各家电制造商可以自建和扩建销售网点,以此来增加

39、营业网点的数量。 2. 加强渠道管理，保证渠道灵活通畅 渠道是家电企业的“血脉”。血脉通，则活力增。任何产品要到达目标 市场，渠道的作用最为关键。家电企业要有效拓展农村市场，就必须建立 有效的销售渠道。 目前，家电名店是目前家电企业在城市的分销主渠道，但家电名店门 店网点尚未涉及农村市场，例如苏宁门店网点遍布全国 130 多个城市，总 数达到 460 余家，但未涉及农村市场。二三级城市门店是辐射三四级城镇 市场的最佳途径，农民多在三四级城镇市场购买家电。因此，要想占领农 村市场，一个有效方法是与家电名店合作，在三四级市场开设门店，尽量 扩大县一级的营销网络。 企业也可采用直销形式，通过收集购买

40、意向，集中定向送货上门。例 如康佳的大蓬车送货上门，带着产品深入农村，当场为用户安装，讲授使 用方法，农民就较容易接受产品。这样既节省了农民进城购买的路途费用， 对家电企业而言，又具有较强的针对性。 企业还可联合农村现有分布广泛的供销社网点。供销社长期服务于农 村市场，积累了丰富的经验，网点多，分布广，形成了独特的优势，把产 品通过供销社分销到农民手中，企业只要配合销售并在一定集中区设立维 修站进行售后服务即可。这样就节省了大量重新布点成本，避免了许多中 间环节，农民可以较低的价格买到产品。 2 截至 2006 年底数据 （四）促销策略 农村消费者大都有这样的消费心理特征：要面子，图好看；能省

41、钱， 图实惠；有质量保障，图安全。很多农村消费者对品牌的了解比较浅薄， 偏信广告宣传，认为有钱做广告就是好产品、好品牌，同时又非常认可促 销活动，喜欢跟风，见别人都抢着买，自己也会挤上去。针对这种消费心 理，可以开展有针对性的推广策略。 第一，在广告宣传上，甩掉开发城市市场时的阳春白雪似的斯文形式。 农村消费者注重实际功用，华丽却无功用意义的广告语言，不仅不能帮助 销售，反倒让顾客一头雾水。 第二，在宣传形式上，可以采取点面结合、互相渗透的方式。 “点”即 在人流量大的交通路口和集市繁华地带进行简易的广告宣传；“面”即可以 借助县镇电视台、广播等载体，进行大范围的广告宣传，同时辅以当地特 色的

42、广告宣传。在这方面，创维彩电前期进行的农村墙体广告战略和“电 影下乡”工程都取得了不错效果。 第三，农村消费者重视实惠，所以一定要重视经常性的促销，在销售 产品的同时，若能配以一些精致实用的小礼品、小饰品，能有效避免顾客 在价格上纠缠，并给顾客以极大的心理满足感。 第四，农村消费者有赶集的习惯，秋季特别是春节前市场是消费最旺 的时期，组织流动的营销小分队直接插入各农村市场，以点带面，能够迅 速启动市场。比如在一些省份城市开展“大篷车”直销活动。 第五，要充分发挥中标企业的促销宣传作用。促销宣传应由各级政府、 中标生产企业和中标流通企业联合进行。中标企业应充分发挥促销宣传作 用，通过深入调查研究

43、，了解农村的生产和生活习性，了解农民的需求和 消费特点，采取如宣传单、文艺节目、路演、电影晚会、大篷车下乡等店 外推广模式，营造氛围，扩大销售。 四、 完善和推广家电下乡应注意的问题 （一）进一步完善政策措施 1. 政府、企业、社会多方联合监督管理，规范商家行为 首先，要建立“家电下乡”投诉服务体系，设立投诉电话，对有关商家 进行监督，保证农民在购买“家电下乡”产品时能够维护自身利益。其次， 要及时查处“家电下乡”产品销售过程中的坑农损农行为，加大对“家电下乡” 产品的质量、服务、价格的管理，确保农民放心购买。最后，政府有关部 门要定期对其产品和服务质量进行抽查，防止企业借机把落后、淘汰产品

44、推向农村，损害农民利益。 2. 完善和健全财政补贴制度 首先，调整财政补贴范围。建议有三条：一是扩大家电下乡产品范围， 增加品种和型号，将农民常用的大家电、小家电更多的纳入补贴范围；二 是将“家电下乡”扩大到“机电下乡”，将农民更需要的农用车辆、农用工程 机械和加工机械等生产性产品也纳入补贴范围，可使农民得到更多的实惠， 对经济的拉动作用会更大；三是不应继续提高某些高端产品的最高限价， 富裕的农民群体不应享有更高的补贴额，补贴的效果也不会太大。 其次，修改财政补贴方式。补贴的基数价格应是当时当地的市场价格， 而不是中标价格或企业自主调整的价格。应在中标价格范围内，以协商好 的价格为基数补贴 1

45、3%，并由销售网点当场垫付。如果补贴能带来实实在 在的利益，农民就不会轻易把户口簿、身份证等借给别人用，就算暂时不 需要也可等以后再买，这可在一定程度上减少骗补。修改补贴方式的另一 个好处是，中标企业不再有“政策性价格优势”，这可大大缓解因“家电下乡” 政策导致的不公平竞争，真正实现“企业得市场”，而不是“得实惠”，从而 使国家的财政补贴政策在市场的自发调节下公平有效地执行。另外，全国 统一补贴 13%欠妥，东、中、西部农民收入差距较大，各地区贫富也不一 样，同样的补贴率对各地经济的拉动作用是不一样的，不应一概而论。 另外，简化手续，减少财政补贴申请环节。财政补贴申领手续繁锁是 影响农村居民购

46、买“家电下乡”产品积极性的重要因素之一，因此，进一步 简化手续迫在眉睫。为此建议有关部门进一步改进财政补贴申领手续，改 进的具体方法可以有以下几种：一是根据不同经销商的销售规模拨付一定 的备用金，由经销商现场直接给予农村居民购买者 13%的补贴，经销商凭 销售发票和有关证件定期与财政部门结算；二是由农村居民凭相关证明材 料直接与指定银行结算，由银行负责统一审核、划账，最终由银行与财政 部门结算；三是由上级部门明确规定，由农村居民所在村的村干部集中收 集本村居民购买“家电下乡”产品所需要的相关证明材料后，按照规定的时 间到乡镇财政所集中办理财政补贴申领手续，提高工作效率。 3. 加大农村基础设施

47、建设的投入力度 农村基础设施的改善有利于刺激农村电力和家用电器的消费 ,促进“家 电下乡”活动的进一步开展。国家应加快对农村水、电、路、通讯等与农 户生产和生活紧密相关的基础设施建设。在公路方面,继续抓好农村公路的 规划、建设和管护加快欠发达地区农村公路建设步伐,避免非法集资、强行 摊派等现象的发生。在用水方面,加大投入改进农村生活用水设施，重点解 决贫困地区的人畜饮水问题。有条件的农村要加快自来水网建设,实现农村 饮用水自动化和安全化,促进洗衣机、热水器等耐用消费品进入农村家庭， 保障“家电下乡”售后服务活动的顺利开展。 4. 继续宣传和落实家电下乡的政策,使政策深入人心 因宣传工作和销售网点“下乡”没完全到位,导致这一政策的推行效果大 受影响，这也就滋生了一些阻碍家电下乡的事件。所以,家电下乡要真正下 到乡里，要使农民朋友更加明了家电下乡是怎么回事,了解家电下乡都有哪 些中标的商品,了解领取补贴款的具体步骤和程序,相信家电下乡会保证质 量和保证服务。 （二）产品应该朴实耐用 “进入农村的家电应该实在一些，首先就是价格要实在。 ”所以卖给农 民的家电不能是那种赶潮流的产品，而应该是各方面都成熟的产品，尤其 是价格，应该实在、稳定。 ”对于现在手里攒了一些钱但还不富裕