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1、本科毕业论文（设计）题 目 国产高端葡萄酒营销策略 以君顶酒庄为例 院（系） 经济管理与法学学院 专 业 市场营销 学生姓名 学 号 09006064 指导教师 职称 讲 师 论文字数 11035 完成日期: 2013年 月 日巢湖学院本科毕业论文(设计)诚信承诺书本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文(设计)，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本人签名：日期： 巢湖学院本科毕业论文 (设计)
2、使用授权说明本人完全了解巢湖学院有关收集、保留和使用毕业论文 (设计)的规定，即：本科生在校期间进行毕业论文(设计)工作的知识产权单位属巢湖学院。学校根据需要，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许毕业论文 (设计)被查阅和借阅；学校可以将毕业论文(设计)的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编毕业，并且本人电子文档和纸质论文的内容相一致。保密的毕业论文(设计)在解密后遵守此规定。本人签名：日期： 导师签名：日期： 国产高端葡萄酒营销策略以君顶酒庄为例摘 要随着中国高端葡萄酒需求的增加，进口葡萄酒开始大举进入中国。国产葡萄酒受到
3、了猛烈的冲击,开始升级产品，寻求民族品牌的市场突围。酒庄酒作为最高端的葡萄酒形式，已渐为国产葡萄酒企业的奋斗发展方向。本文以国产高端葡萄酒-君顶酒庄为例。通过对君顶酒庄目前市场状况以及其创新的营销策略分析，并结合笔者在君顶华悦（合肥）俱乐部的实习体验，对君顶酒庄在品牌营销、文化营销以及实体俱乐部运营方面中的一些问题提出针对性的建议。在文化营销方面要注重深度挖掘君顶酒产品的文化个性。在渠道营销方面要加大在二、三线城市营销点的设置。在君顶实体店运营中要注重专业人才的培训。关键字：高端；葡萄酒；营销策略；君顶酒庄I国产高端葡萄酒营销策略以君顶酒庄为例Discussion on marketing s
4、trategy of Chinese high-level wine taking Chateau Junding as an exampleAbstract .With the increasing demand for Chinese high-level wine and the imported wine pouring in, Domestic wines are suffering the big shock and begin to upgrade the products for seeking national brand market breakthrough. Chate
5、au wine is treated as the symbol of the high-level wines. And many domestic wines start to adopt it to sell their wines. In this paper, taking the domestic high-level wine-Chateau Junding as an example. some recommendations and suggestions about experiential marketing, cultural marketing and the ent
6、ity club are proposed,which are based on the analysis of the current market conditions and the innovative marketing strategy analysis, combining with the internship experience of Junding Huayue club. For example, Junding products of cultural identity in cultural marketing. the points of developing c
7、ities in marketing channels and training of wine professionals are included. Key Words: high-level, wine, marketing strategy, Chateau Junding II目 录前言11中国高端葡萄酒的市场状况12.君顶酒庄简介33.君顶酒庄酒SWOT分析43.1 优势分析43.2 劣势分析43.3 机会分析73.4 威胁分析74.君顶酒庄酒营销策略分析84.1 农业产业化新模式94.2 会员制营销模式104.3 全新的期酒营销模式104.4 酒庄之旅推广策略115. 建议115
8、.1 深度挖掘君顶酒产品的文化个性115.2 拓展在二、三线城市的营销点125.3 加强实体俱乐部员工的专业培训125.4 定准目标消费群13结束语13参考文献14附录15巢湖学院2013届本科毕业论文（设计）前言我国葡萄酒消费市场近年来保持着迅猛增长的态势，与此同时，高端葡萄酒的市场需求也在增加1，但是中国葡萄酒产业一直主要在中低端市场徘徊，在高端市场，进口葡萄酒仍占绝对优势。随着国外葡萄酒在中国市场的快速增长，中国葡萄酒产业受到前所未有的冲击，葡萄酒的中低端市场竞争已进入白炽化的微利阶段，行业间常处于竞争过度状态。在国产葡萄酒与国外葡萄酒市场的争夺战中，部分国内葡萄酒领航品牌开始提升自身产
9、品品质，拓宽营销模式，加大对高端葡萄酒产品的投入和运作2。随着中国经济的高度发展，高端葡萄酒市场的崛起，国产葡萄酒品牌需要在高端市场寻找新的突破口。2007年，君顶酒庄在蓬莱隆重开庄，这座极具有东方色彩的酒庄为中国高端葡萄酒市场输入了一股鲜活的血液。1中国高端葡萄酒的市场状况高端葡萄酒从以下以下方面区分于普通葡萄酒，首先，高端葡萄酒必然是酒庄酒，酒庄全程控制管理葡萄的培育到葡萄酒的生产，区别于普通葡萄栽培与葡萄酒生产相分离，进而酒庄酒的高品质能得到保证；其次，高端葡萄酒具有地理稀缺性，只有特殊的地理位置（如世界的七大葡萄海岸）才能产出高质量的葡萄酒；最后，高端葡萄酒具备历史沉淀，有自己的独特的
10、个性风格。高端葡萄酒通常是知名家族或知名厂家的产物，具有卓越的品牌价值，能给消费者带来各种感官上的愉悦和难以估量的精神享受，是难以用价格来衡量的特殊商品。高端葡萄酒多源于国外，如旧世界的法国、意大利，新世界的美国、智利，而中国高端酒尚处于起步萌芽阶段。高端葡萄酒常以来自法国为著名，如世界八大名庄（如拉菲、拉图、白马、木桐）均来自法国地区。旧世界的高端葡萄酒多为家族经营，具有浓厚的历史文化积淀，如法国勃艮第产区的罗曼尼康帝酒园可追溯到公元900年。在酿制技术上，旧世界国家注重传统艺术，多为纯手工酿制，讲究自然之法（如葡萄栽培不会喷水抗旱，打药抗虫，顺其自然；故名庄酒多是小产量、限量销售。随着国外
11、葡萄酒打入中国市场，也带动了中国葡萄酒市场的发展。中国自2005年以后葡萄酒消费需求开始激增，进口葡萄酒的消费量年平均增长幅度甚至达到50%3。根据2012年国际葡萄及葡萄酒组织公布的的数据显示，中国已成为葡萄酒的第五大消费国4。与中低端葡萄酒相比，高端进口葡萄酒的市场利润率十分可观，但从整体来看，中国葡萄酒的质量水平普遍较低，很难从高端市场分得美羮。随着进口葡萄酒的大举入内，国产葡萄酒企业开始提升葡萄酒品质，开始向优质发力。以下发生的一系列市场事件则体现了这一点：1)2002年，张裕卡斯特酒庄在烟台成立，中国第一座高端酒庄由此诞生。间隔三年，张裕卡斯特酒庄又在广州成立了会员俱乐部。2007年
12、，中国第一桶期酒在张裕爱斐堡发售。2) 2004年11月，中粮集团携隆华集团在山东烟台启动“中粮集团南王山谷”酒庄规划版图，正式宣布进军中国高端葡萄酒市场。3) 2004年，华夏长城推出了华夏的葡园A区。次年，又陆续推出B区酒、靠海岸小区域S区酒、坡顶小区域T区酒等，着力打造小区域高端酒。4) 2005年8月，中法合作的中法庄园向市场推出一款年产300多瓶的天然甜白葡萄酒“小芒森”，出厂价就达800元。5) 2005年3月，西部葡萄酒龙头企业新天提出基地最小产区概念，推出“酒源”概念的西域沙地高端商务用酒，年产限量不超过百瓶，价格高达18888元。6) 2005年7月，白洋河公司以先进的浓缩工
13、艺技术研制成功了冰纯浓缩红（白）葡萄酒，从此开创了中国高端浓缩甜葡萄酒的新篇章。7) 2007年，通化葡萄酒将加拿大皇家冰酒酒庄收至旗下，其中，被国家博物馆收藏的001号金禧70纪念冰市场价值16900元，此价格刷新了中国冰酒的历史新记录。8) 2010年，王朝公司借公司30周年庆，推出了限量版葡萄酒王朝酒堡干红，以万元高价打破法国波尔多名庄多年占据着中国顶端葡萄酒市场的局面,获得了业内广泛高度称赞，并引发了一股国产高端酒消费的新热潮。以上标志性事件体现了中国葡萄酒主流企业向高端突围的发展趋向。那么如何创造更大的品牌效应，成功将高端产品转为市场收入则是葡萄酒企业需要探索的新命题。本文以君顶酒庄
14、的高端化营销模式为例，以此探讨国产高端葡萄酒的营销模式。2.君顶酒庄简介君顶酒庄位于世界著名葡萄海岸山东蓬莱南王山谷，由中粮集团与隆化集团合资兴建，是中粮集团发力中国高端葡萄酒市场、挺进国际市场的重要举措。酒庄三面环湖、四面是生态葡萄标准化生产区；酒庄内有8000平米的含有岫玉矿物质表层的地下酒窖，存储来自世界各大名庄的名酒；拥有专业活动的主题区以及品酒室；室外有东方文化长廊和葡萄酒文化长廊供游客了解葡萄酒文化知识；室外有跑马场、湿地公园、庆典广场、自酿区和VIP个性化储酒等；除此之外，还有提供以葡萄酒为主题的全方位奢华体验生活的君顶酒庄会所。君顶酒庄围绕优质葡萄酒的生产，衍生出生态葡萄苗木研
15、发，进而推动了葡萄酒为主题的酒庄旅游，而酒庄休闲旅游又进一步传播了葡萄酒文化，促进了世界葡萄酒文化间交流，进而扩大了秉承天人合一理念的东方葡萄酒的影响力。 图1 君顶酒庄正面 图2 君顶高尔夫球场 图3地下酒窖 图4君顶会所 图五 君顶酒庄logo 图六 南王山谷平面图3.君顶酒庄的SWOT分析3.1 优势分析第一、中粮集团强大的企业背景；中粮集团是著名世界500强企业，集团经营领域涉及农产品、酒店、地产等众多行业，在科研、资金、信息、营销方面具有强大的市场竞争力。旗下“长城”葡萄酒是国产葡萄酒三大巨头之一，多年在市场销量、出口量等方面创葡萄酒行业新高，是中国著名葡萄酒品牌。中粮酒业在葡萄酒种
16、植工艺、产品研发等方面多次引领行业发展方向，如旗下“长城”品牌酿造出了中国第一瓶干红、第一瓶干白和第一瓶起泡酒。中粮最早在行业中酿制国际标准的葡萄酒，产品远销欧洲、美洲等多个国家和地区，多次在国际葡萄酒评选获得奖项。中粮集团强大的企业背景为君顶酒庄在市场竞争中提供了不可比拟的优势。第二、处蓬莱优良葡萄酒产区；优质葡萄酒除了讲究酿酒的生产工艺以外，葡萄产区的优良的地理位置和气候条件更是起关键性作用。君顶酒庄位于世界著名葡萄海岸蓬莱南王山谷，优越的产区位置具备世界顶级葡萄酒生产所必需的三大条件：阳光、沙砾土、海洋。君顶酒庄处于山谷与凤凰湖形成了的独特气候小区域里，凤凰湖水域为葡萄园提供了温和的气候
17、条件。而南王山地表含有的独特岫玉矿物质更是为葡萄添加了不可复制的口感，赋予了高端酒所需的个性条件。南王山的独特地理环境为君顶酒增光异彩。第三，填写了东方高端葡萄酒的空白；一直以来，享誉世界的葡萄酒都是出自新旧俩大世界体系。欧洲国家为代表的旧世界注重葡萄酒的传统酿制艺术。新世界是以美洲、澳洲为代表的新兴国家，作为后起之秀，以现代统一的工业标准化技术著称。而中国从西汉时期张謇出使西域带回葡萄品种之时，中国的葡萄酒文化已有二千多年的发展历史。但在世界顶级葡萄酒中，却很少有中国甚至亚洲顶级葡萄酒的身影。故中粮酒业在创建君顶品牌一开始，就定位于东方高端葡萄酒，君顶酒庄融合了旧世界的艺术和新世界的技术，注
18、入了东方元素，打造出全球第三极的东方美酒，君顶酒庄书写了中国乃至亚洲高端葡萄酒在世界葡萄酒历史的新篇章。3.2 劣势分析第一，君顶品牌历史短（参见表1）；葡萄酒尤其是高端葡萄酒是一种讲究具有文化底蕴和品牌个性的特殊商品，欧洲名庄顶级葡萄酒品牌如拉菲、拉图、奥比昂、白马、木桐，建庄历史久远，酒庄文化个性强烈，文化沉淀已非常浓厚，在国际上享有很高的知名度和品牌效应。而君顶酒庄成立于2007年,作为新生品牌，短期内很难在国际市场上与国外名庄抗衡，君顶仍需深度挖崛自身品牌文化特性，整合现有的文化资源，建立起属于自己的地域文化，酿出真正具有东方色彩的中国葡萄酒。表1：君顶酒与法国名庄酒品牌历史比较品牌产
19、地成立时间(年）品牌历史（年）君顶中国蓬莱20076白马法国波尔多192786柏翠法国波尔多192588玛歌法国波尔多1816197奥松法国波尔多1781232木桐法国波尔多1725288奥比昂法国波尔多1525488拉菲法国波尔多1354659拉图法国波尔多1331682资料来源：名庄传奇官网第二，君顶的营销渠道较少,且在地理分布上不均匀；君顶酒庄在渠道建设上借鉴了世界酒庄的直销模式。君顶从烟台长城剥离以后，并没有效仿张裕、王朝的酒庄酒，仍然利用原厂原有的销售网络，而是通过在全国大中城市建立君顶华悦俱乐部和君顶华悦美酒荟实体平台。这一点是君顶的创新之处,利用实体平台使君顶品牌和高端群体之间进
20、行直接对接，进而更好地认同君顶理念，君顶文化。继而成为君顶酒庄直销的客户、长久客户。但是君顶的营销渠道存在很多问题，从表2中可以发现，君顶的主要渠道类型是俱乐部和美酒荟，较为单一；君顶的目标市场主要集中在经济发达的华东区域，而华东的高端酒市场已较为饱和；君顶在华东以外区域的营销点则较小，地理区域分布过于失衡。君顶华悦美酒荟君顶华悦俱乐部君顶高尔夫俱乐部君顶会所君顶酒庄世界名庄俱乐部 区域实体吉林（吉林）辽宁（大连、本溪）东北天津、河北（石家庄）北京华北青海（西宁）、陕西（西安）西北山东（济南、东营）、浙江（衢州）江西（南昌）、上海、山东（烟台、济南、临沂、淄博青岛）、江苏（苏州、无锡）安徽（合
21、肥）、江西（南昌）浙江（宁波、温州）山东（蓬莱）山东（蓬莱）山东（蓬莱）表2：君顶实体的区域分布 华东河南（郑州）、湖南（长沙、彬州、岳阳）、河南（郑州）、湖北（武汉）华中广东（惠州）广西（桂林）华南四川（资阳）、云南（昆明）重庆西南3.3 机会分析第一、中国高端消费品消费潜力巨大；据中国奢侈品市场研究报告显示，中国人购买了全球四分之一的奢饰品，中国并不缺少高消费能力人群。他们追求奢的同时，也追求品位。近年来，国际主流奢饰品品牌纷纷入驻中国市场，也显示出了中国诱人的高端消费品消费潜力。高端葡萄酒作为特殊的奢饰品，伴随着中国富豪数量的增加，其市场消化能力势必向中国倾斜，这对于君顶酒庄来说是极好的
22、契机。第二、葡萄酒消费观念的趋动；葡萄酒的消费群体，讲究情调，讲究品位。随着国际间政务与商务交流的剧增，以及留学外出人员的激增，越来越多的群体接触体验了西方的葡萄酒的消费文化，中国人的饮酒观念逐渐发生变化。在中国，酒是商业关系乃至人际交往中的润滑剂，但餐桌上饮用白酒更易造成酒后醉驾误事、损肝伤身等问题，而葡萄酒作为健康饮品，集艺术、品位、身份为一体，越来越受高端市场的推崇，自2006年以来，中国葡萄酒市场的年增长率超过20%。第三、国货风潮带来的新契机；国货风潮因“国母”彭丽媛随行访俄而盛行开来，上流社会过分消费进口高端产品的不良风气得到否定，国母用其实际行动掀起提倡国货的热潮。君顶作为国产高
23、端品牌，要抓住国货风潮的新契点实施品牌影响力，争夺市场份额，制造新的市场机会。3.4 威胁分析 第一、国产品牌张欲高端发力的威胁；张裕作为百年企业，是国内葡萄酒业中绝对的先锋者。2006年，张裕全面启动了酒庄酒的营销推广工作，在张裕凯利酒庄以“高尔夫葡萄酒”的典雅形象闪亮登场之后，2006年年底，黄金冰谷全新面世，开启张裕1000吨冰酒项目的序幕；2007年6月，刚在北京成立的张裕爱斐堡国际酒庄，并推出2006年份期酒。至此，张裕四大酒庄全部整装上阵正式领舞国内高端葡萄酒市场。张裕市场的迅速成长促使中粮酒业要在高端市场上寻找新的突破口。第二、国外高端葡萄酒品牌纷纷涌入中国市场5，竞争激烈；自中
24、国入关以后，由于进口瓶装葡萄酒关税的下降调整，以及进口葡萄酒在消费税上的优惠政策，大大降低了进口葡萄酒进入市场的门槛。而在全球葡萄酒市场中，全世界都见证着中国爆发式的经济增长，各个葡萄酒产区都十分看好中国这块极有诱惑力的潜在市场，很多名庄如拉菲直接在蓬莱圈了一块地兴建酒庄，直接直面中国市场，抢占中国市场的份额，中国俨然是第一国际市场，以君顶为代表的国产高端葡萄酒则受到不小的冲击和挑战。第三、“八项规定”、“六项禁令”对高端市场的间接影响；中央政府出台的“八项规定”、“六项禁令”厉行节约反对铺张浪费、遏制公款消费的新举措，对大众市场的影响较小，但对于高端市场是前所未有的冲击。高端葡萄酒作为非功能
25、性的奢饰品一定程度上受此波及。4.君顶酒庄酒营销策略分析 君顶品牌的建立和成长离不开创建人陈云昌。1998年，陈云昌接手了一个多年处亏损状态的小葡萄酒厂，这从此翻开了陈云昌辉煌葡萄酒事业的第一页。陈云昌结缘于中粮，并诞生了烟台长城。到2003年，在陈云昌的带领下，烟台长城销量一跃成为同行业前四名。君顶品牌最初是烟台长城开发的一条高端产品线，在烟台长城品牌整合中被分离出来。分离后的君顶与长城独立开来。根据陈云昌打造的君顶路线，君顶的受众是高端群体，故君顶无法共享烟台长城原有的品牌策略和营销渠道。陈云昌继续发挥其超前的经营理念，与区域营销商共建战略伙伴，共同开拓君顶营销网路，创造东方葡萄酒传奇。4
26、.1 农业产业化新模式高端酒代表的是高品质的葡萄酒，而葡萄酒的高品质要从原料上开始确保。为了使君顶酒庄的葡萄园能够实现产出优质化，在陈云昌的带领下，君顶酒庄采用了高效率的经营方式-农业产业化的道路6，大面积地聚集当地的农户的土地，由专门的公司经营葡萄种植园，以现代化方法提高葡萄的品质，然后再托管给农民独立经营，使得农民的收入与葡萄的产量和质量息息相关，来调动农民的积极性。同时君顶酒庄还开通了旅游专线发展酒庄旅游，为公司宣传了品牌文化的同时，增加了农产品的附加值，也额外增加了公司利润，陈云昌还与法国阿海威（法国著名苗木公司，专门为法国拉菲、白马等名庄提供苗木嫁接）合作成立合资公司，以更好解决君顶
27、酒庄的苗木品种问题如用嫁接苗可以提高葡萄品种抗根瘤蚜、抗虫、抗病，葡萄根系能生长的更深，葡萄的环境适应能力大大增强。君顶酒庄每年都会有葡萄苗木品种调整工作，如引进法国波尔多地区优良红葡萄品种赤霞珠，德国的优良白葡萄品种雷司令等。酒庄适时引进新品种，淘汰部分旧品种，确保君顶酒庄的葡萄品种更加优质.而在中粮集团的引领下，蓬莱葡萄酒产业集群7初具规模，成为全国葡萄酒生产基地的佼佼者，产区的国际影响力也随之提升，这都为君顶酒开拓国内国际市场奠定了良好基础。4.2 会员制营销模式由于君顶酒产品是针对小部分高端受众市场的产品，故其营销渠道区别于面向大众化市场的葡萄酒。君顶酒产品不会选择全面面向市场的营销点
28、如商超、酒店、酒吧等，君顶酒庄采取的是的会员制直销模式。会员制营销模式主要是发挥酒庄在蓬莱产业集群的资源优势，在全国各地区选择加盟伙伴组建葡萄酒俱乐部和美酒荟，为高端葡萄酒消费群体搭建一个平台，进而发展成君顶酒庄会员。通过这个平台，会员可以享受到君顶以及其他世界名庄葡萄酒，美酒美食品鉴以及其他专业化的葡萄酒服务8。目前华北、华东、华中、华南和西南地区已陆续开设了34家君顶华悦俱乐部，按照君顶的营销规划，到2014年，君顶酒庄将在全国辐射50家会员俱乐部，同时在各地级市辅之开设专卖店。其中，“中粮君顶领袖会”是君顶酒庄会员俱乐部的最高形式，服务于全球高端会员。“君顶领袖会”成员覆盖了全球政要、商
29、界领军人物等各界名人（见表3）。强大的名人阵容为君顶树立了高端的品牌形象，以君顶名人会的品牌效应带动社会高端群体对君顶酒文化的价值认同感。表3 君顶领袖会部分创始会员全球著名基金会比尔盖茨基金会欧美王室成员英国查尔斯王子、安德鲁王子、澳大利亚前总理霍克 IT精英盛大陈天桥、搜狐张朝阳、新浪曹国伟、百度李彦宏、创新工厂李开复领军企业领导人中粮集团宁高宁、中国人寿杨超、招商银行马蔚华、万科王石诺贝尔奖得主保罗克鲁格曼著名传媒华谊兄弟王中军、凤凰卫视刘长乐、阳光媒体杨澜娱乐艺术界国际巨星席琳迪翁、名导陈凯歌、美国音乐家彼得巴菲特资本集团红岩资本吴征2007年9月23日，中国蓬莱市葡萄与葡萄酒局、中国
30、蓬莱葡萄与葡萄酒商会、中粮酒业、中粮君顶酒庄，共同发起成立“世界名庄（中国）俱乐部”，充分发挥俱乐部各会员单位的资源优势以实现文化交流、技术合作、优势互动、资源共享，共同打造中国最具权威性和专业性的优质葡萄酒供应和市场运作平台，世界（名庄）俱乐部是来自世界12个国家30家酒庄代表参加的成立大会，首任理事会主席由中粮酒业有限公司董事长曲喆当选。中粮君顶华悦俱乐部的会员制营销模式，打造了一个葡萄酒爱好者的交际场所和交流平台，为会员打造了一种高品质的消费体验7方式。4.3 全新的期酒营销模式期酒，指的是作为期货形式出售的葡萄酒。葡萄酒经发酵后，进入陈酿阶段时，消费者就购得其所有权，葡萄酒经过适龄的陈
31、酿以后，则陈瓶交给拥有所有权的消费者9。葡萄酒的收藏与投资最先在法国波尔多兴起，随后众多新世界与旧世界的国家也开始采用这种贸易方式。目前，期酒销售已经成为国际上通用的最高级葡萄酒销售方式。与期酒紧密结合的通常是限量生产、酒质好能长期陈年具有增值价值的酒庄酒。 2007年，张裕从国外引入先进的期酒模式，引领国内葡萄酒同行的先例。2009年，君顶酒庄引入了与张裕截然不同的期酒销售模式，君顶从理财概念入手，客户在投资理财产品的还能体验到深厚的葡萄酒文化知识，休闲与理财并举。2009年，君顶酒庄与拥有广泛高端客户资源的招商银行私人银行合作启动了“君顶酒庄2007年份期酒认藏消费”项目，引领高端客户群体
32、购买葡萄酒期酒，引发了收藏热，不仅优化了高端葡萄酒的销售，也利于银行进一步整合客户资源，实现了葡萄酒业与金融业的双向互利。2012年，在君顶华悦(上海)俱乐部举办的“君顶东方2006、君顶高级干红2008、君顶东方2009”品鉴活动中，君顶酒庄主打液体资产的主题，将国际期酒投资方式引入中国，创新了中国的高端葡萄酒销售模式。4.4 酒庄之旅推广策略欧洲地区最先兴盛葡萄酒旅游，20 世纪90 年代，美国、南非、阿根廷、智利葡萄产区等后起之秀也迅速发展起来10。在我国，张裕最先开展以葡萄酒为主题的酒庄旅游。受众通过游览葡萄园、参观酒庄，更直观地感受葡萄酒文化，对产品激发兴趣，继而促成消费。当前，体验
33、营销已成市场上的主流，企业不仅要关注产品本身功能，更要在文化层面上寻求消费者的诉求点11。君顶酒庄在2010年获批为国家4A级旅游景区。君顶酒庄整合现有资源6000亩标准化生态葡萄园，8000平米的含有岫玉表层的地下酒窖，标准化高尔夫球场，以葡萄酒为主题的shopping mall等，深入“酒庄经济”的概念，拉近与君顶的核心消费群的距离，将君顶酒庄打造成以葡萄酒为主题的高端顶级休闲旅游场所，形成酒庄旅游新热潮。5. 建议5.1 深度挖掘君顶酒产品的文化个性与国外名庄的葡萄酒相比，君顶的品牌历史过短，缺少文化底蕴和历史沉淀。但是，高端葡萄酒最显著的特征是，讲究个性化风格。因而君顶在文化营销方面需
34、要突出蓬莱南王山的独一无二的个性风土，蓬莱南王山谷是世界级葡萄海岸在亚洲仅有分布的区域，且南王谷地表分布一种独特的矿物质岫玉，使得生长出来的葡萄含有丰富的矿物质，酿制出来的葡萄酒也具有独特的风味和口感，具有高端葡萄酒所需要个性风格。故君顶在品牌文化营销上要注重挖掘产品的文化个性。借助中粮集团在品牌推广、营销策划方面强大的优势，以及蓬莱产业群的品牌效应塑造个性鲜明的东方葡萄酒，在市场竞争中形成差异，以弥补品牌历史短暂的不足。5.2 拓展在二、三线城市的营销点 高端葡萄酒在一线城市的市场已经处于较为饱和成熟的阶段，很难再达到新的市场增长点，君顶与其在激烈的一线城市与国外名庄酒争夺市场，还不如开发刚
35、处高端葡萄酒孕育期和发展期的二三线城市，占得高端酒的市场先机。君顶应逐步侧重在在东北、西北、华中、西南地区的市场关注点，选择合适的营销城市，有效利用加盟商的优势资源，全面开发本地市场潜力，形成君顶品牌在高端群体的良好口碑和影响力进而带动君顶酒产品的销售。 5.3 加强实体俱乐部员工的专业培训君顶华悦俱乐部、君顶美酒荟作为传递君顶文化和世界名庄文化的实体平台，会员体验葡萄酒文化与艺术的第一场所，俱乐部从业人员的素质直接影响着来访会员的体验效果。因而俱乐部需要一支经过专业训练的熟识葡萄酒知识的高素质服务团队，为会员讲解高端葡萄酒及相关产品专业知识，提供特色美酒美食搭配的专业意见以及其他相关高附加值
36、的专业化的葡萄酒服务。笔者在君顶华悦（合肥）俱乐部实习体验中发现，俱乐部没有固定专业的熟识葡萄酒知识的培训师，侍酒师和品酒师，内部从业人员的整体专业素质有待加强。由于侍酒师、品酒师不仅需要丰富的葡萄酒知识储备和娴熟的技能，还要有良好的葡萄酒品鉴功底，而高超的葡萄酒品鉴能力更是要求从业者必须具备良好的的美学素养，敏锐的时尚扑捉力、餐桌用餐氛围的把控力等综合素质。一个专业侍酒师至少需要5至6年的学习沉淀时间，故建议君顶实体店应聘请专业的葡萄酒培训师来负责俱乐部的培训工作，打造一支高素质的专业服务队伍。君顶酒庄的营销策划部门应保持并加强与各地的实体俱乐部的运营联系，定期探访，使俱乐部能够按照君顶酒庄
37、的总体营销理念严格地、高标准地运营执行，否则君顶酒就变成了只有产品没有文化的酒而已。没有将葡萄酒的消费文化和品牌文化推广出去，也就失去了俱乐部、美酒荟的存在意义。5.4 定准目标消费群由于本届中央政府出台了“八项规定”、“六条禁令”，一定程度上影响了高端消费品的市场需求，君顶酒庄做出了相应的市场反应，增加了100200元区间的酒产品开发。但是君顶主要是针对高端受众，高品质产品相对应的自然是高价格，高价格是高端葡萄酒的商品属性。通过君顶酒价格与名庄酒价格的对比（见附录1），可以发现名庄酒的价格定位普遍比君顶酒高。君顶由于品牌历史沉淀原因，目前尚不能与欧洲名庄酒相提并论，但是君顶未来势必向名庄看齐
38、。更好提升产品品质，树立良好的品牌形象是君顶的奋斗方向。君顶不能盲目提价，认为高价格就是高端产品，但是也不能轻易往下开发低端价格线的产品。笔者认为，君顶应慎重对待此次的价格调整，推出低端价格酒会影响君顶的高端市场形象。君顶酒的受众是高端消费群，并不等同于政府群体。高端需求的存在是客观实在，符合市场发展的客观规律，无论是国外还是国内，各个地方皆有高端需求。君顶作为国产高端品牌，可以抓住国货风潮的新契点实施新的国产品牌影响力带动国内高端群体改变消费者偏好，与进口高端葡萄酒争夺市场份额。 结束语 君顶酒庄作为国产高端葡萄酒代表性品牌，其产生和发展顺应了中国葡萄酒业“品牌化”和“高端化”的潮流。但高端
39、酒真正的价值在于个性的酒庄文化、高品质的酒产品以及专业化服务为消费者带来的精神飨食。由于高端葡萄酒酿造工艺复杂讲究，品质高，文化传统积淀久远，具有稀有属性。生产商在制定营销策略时要与大众型葡萄酒区分开来，制定符合高端葡萄酒形象的营销策略，取得营销效果。参考文献1徐菲远.中国成全球葡萄酒消费增长引擎N.华夏酒报,2013-4-26.2刘世松.进口葡萄酒对我国葡萄酒产业的影响及对策J.中国市场,2011,(45)：157-158.3林枫.中国葡萄酒市场现状和趋势J.农产品市场周刊,2012,(22):30-33.4韵狄.中国成全球第五大葡萄酒市场J.酒世界,2012,（2）:8-9.5高青.中国成
40、为高端葡萄酒的首要国际市场N.中国食品报,2012-2-17.6李玉新,俞国方.现代农业发展模式研究J.合作经济与科技,2009,（8）:15-16.7张娜,李小千.烟台:小葡萄里的大产业N.中国经济时报,2008-9-25.8栾冰峰.庄园葡萄酒市场分析与策略研究D.北京邮电大学硕士论文,2006. 9凌春鸣.期酒不是你想买,想买就能买J.酒世界,2011,(7):19.10柯彼德.休闲、游览、探索葡萄酒文化、葡萄酒特色旅游与葡萄酒宣传C.第四届国际葡萄与葡萄酒学术研讨会,陕西杨凌,2005.11唐文龙.葡萄酒营销新方向J.企业科技与发展,2009,(1):36-37. 附 录君顶酒庄及部分名
41、庄酒产品2013年价格表产 品 名 称产 地规 格市场价(元)君顶元年（A、B款）中国蓬莱南王山谷1500ml16800君顶荣品高级干红2006中国蓬莱南王山谷3000ml9900君顶酒庄天悦高级干红2005中国蓬莱南王山谷750ml4309君顶酒庄荣品高级干红2006中国蓬莱南王山谷750ml2900君顶酒庄天悦高级干红2006中国蓬莱南王山谷750ml2209君顶酒庄天悦高级干红2007中国蓬莱南王山谷750ml2009君顶酒庄尊悦高级干红2006中国蓬莱南王山谷750ml1419君顶酒庄尊悦高级干红2007中国蓬莱南王山谷750ml1309君顶酒庄容悦起泡酒中国蓬莱南王山谷750ml98
42、9君顶酒庄东方高级干红2006中国蓬莱南王山谷750ml929君顶酒庄东方高级干红2007中国蓬莱南王山谷750ml839君顶酒庄尊悦高级干白2008中国蓬莱南王山谷 750ml 799君顶酒庄君顶高级干红2006中国蓬莱南王山谷750ml579君顶酒庄君顶高级干红2007中国蓬莱南王山谷750ml529君顶酒庄君顶东方干红2008中国蓬莱南王山谷750ml459欧颂庄干红2007法国波尔多梅多克750ml26800白马庄干红2007法国波尔多梅多克750ml19800拉菲庄干红2007法国波尔多梅多克750ml19800木桐酒庄干红2007法国波尔多梅多克750ml17880拉图干红2007法国波尔多格拉夫750ml16680碧尚男爵古堡干红2002 法国波尔多梅多克750ml2300龙船庄干红2006 法国波尔多梅多克750ml2300碧尚男爵古堡干红副牌2006 法国波尔多梅多克750ml1299蓝丝缇干红加拿大安大略省375ml1299长城菲林特威达尔冰酒加拿大安大略省375ml118815