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1、浅析营销组合在白象方便面中的运用摘要：在当今日益增长的物质需求和快节奏的生活中,人们的传统理念也随之变化,在对食物的营养性.均衡性配比协调的过程中,方便快捷的速食食品以独特的优势打入市场,进入健康,营养的食品中,成为当今社会必不可少生活需求.本文通过对白象方便面进行全面的市场分析,说明其在发展过程中存在的问题和在市场竞争中的地位特征,并对其营销策略的进行了简单的分析。关键词：白象 方便面 营销策略 环境分析一，公司简介白象集团以“献卓越食品服务顾客、创白象价值回馈社会”为使命，以打造“健康的行业典范”为理念，努力进取，锐意改革，坚持管理创新，追求持续快速健康成长，立意打造国内主食行业第一品牌。
2、 不断提供让消费者接受和认同的产品，是白象集团赢得消费者及提高企业竞争力的关键，更是“白象”方便面赢得市场的立足点。白象产品现拥有12个系列共211个品种，能够满足不同消费者的需要，“白象”系列方便面以其“实惠看得见”的绝对竞争优势阔步走出河南，行销全国30多个省、市、自治区的农村及城市市场。白象方便面之所以能够取得如此的成绩,是靠吞下了千万斤的粮食变大、变强的。无论从生产还是从销售上，都是围绕“农”字做文章。河南省是全国第一产麦大省，小麦播种面积、总产量均居首位。1995年以来全省小麦连年丰收，总产一直稳定在200亿公斤以上，占全国总产量的近1/4。源源不断的河南优质小麦输入公司，是正龙的坚
3、强后盾。在销售方面，正龙公司走了一条“农村包围城市”的道路。在“康师傅”、“统一”大举占领城市中高档方便面市场之时，正龙避实就虚，以中低档方便面“白象”品牌，在河南、河北、山东、山西以及东北的18个省市打开了农村及中小城市方便面市场。在站稳了农村市场之后，“白象”的另一只脚又踏向了大中城市。目前，公司年消耗面粉14万吨，实现年小麦转化18万吨，同时租赁了3家粮食加工企业，盘活了6000多万元不良资产，带动日产100吨面粉厂5家。作为农业产业化的龙头企业，正龙的粮食转化，惠及了河南、山东和吉林的25万农户。白象集团还通过借鉴、引进国内外先进经验，努力进取、锐意改革、坚持以高新技术为发展动力，进一
4、步积累规模化生产技术能力、科研能力及市场开拓能力，正努力创造出一套适合自己的白象管理模式，为成为现代化工业企业经营机制改革的成功典范而努力。二、我国方便面市场呈现如下特点：1行业下行，发展空间依然巨大目前方便食品企业在资本、技术、人才储备等方面的能力都有很大程度的提高，加上国内市场拥有巨大的消费群体，都是我国方便面市场高速、良性增长的坚实基础。虽然从行业发展来看，业界有人认为国内方便面行业已经进入成熟阶段，但事实上这种成熟度与同属亚洲国家的日、韩相比还相差甚远。从人均消费来看，中国人均38份，韩国人均80份，日本人均50份。可见国内方便面市场的发展空间依然巨大。2市场集中度高，竞争格局基本形成
5、目前方便面市场上的主要竞品康师傅、今麦郎、白象、统一四大企业，2006年的市场占有率达57.4%，销售额占总量的66.17%；2007年的市场占有率高达61.4%，销售额占总量的72.4%。低端小品牌在市场上的地位日渐下滑，而行业准入制度的实施又使其面临被市场淘汰的威胁。方便面市场的集中度非常高，仅康师傅一个品牌就占据了整个方便面市场的半壁江山，而且其品牌忠诚度达到了76%以上。统一是惟一能与康师傅抗衡的品牌，但消费者对其忠诚度仍与康师傅品牌差距较大。从消费者对品牌的认知度和常食用率，也反映出目前方便面市场的垄断趋势已经越来越明显，寡头竞争也露出端倪。3产品升级，渠道下移二三线2007年，中国
6、方便面价格平均为每包0.75元，比2006年度略有增长（2006年度0.72元）。由此可以看出，行业基于成本和原料的压力，加大了高端面的研发和推广力度。在很多市场，南街村、斯美特、鲁宝等企业的中档产品价格开始上扬。从2007年方便面行业的集体涨价事件，可以看出整个方便面行业的产业格局正在进行升级。随着终端渠道的恶性竞争和互相挤压，各企业纷纷将渠道下沉，将争夺的战场逐渐推到二三线市场，不约而同将深度分销和对市场的精耕细作提上日程。市场数据显示，二三级城市的人们购买能力正逐步提高，人们对生活品质的要求越来越高，方便面在农村早已不是几年前用来送礼的“奢侈品”，已成为真正意义上的快速消费品。过去二级以
7、下市场尝试1.5元/包以上的中高价方便面的消费者约为10%，如今这个数字已经增加到30%。可以预见，未来方便面市场竞争将集中体现在打造产品结构和争夺销售渠道层面上。4市场细分与产品细分明显，消费群向小众分化从目前市场上各厂家新产品的推广力度和推出速度来看，未来方便面市场的竞争优势，将集中体现在产品及市场的推广速度上。市场与产品细分的规模和程度化也越来越高。打造新概念引领市场消费潮流越来越成为方便面厂家的工作重心。实现产品细分和市场区隔，根据不同的地域和消费差异采用不同的产品组合，是生产厂家抢占优势的一个先决条件。方便面发迹于大众市场，主流消费也在大众市场，但经过大众市场的激烈竞争之后，寻找新的
8、市场增长点就成为生产厂家的下一个目标，因而分众小众市场逐渐成为市场新的增长点。分众是相对于地域的区隔来划分的，分众市场表现最突出的就是口味的区域化，如今麦郎新开发的辣皇尚系列就分为重庆辣子鸡味、湖南剁椒排骨味、四川泡椒牛肉味等多个单品。小众是以消费人群购买力、消费习惯进一步细分的。方便面市场的竞争格局方便面已发展成为一个高度市场化和成熟化的行业，市场格局相对稳定。目前方便面在城市中的份额逐渐趋于稳定和相对饱和，在广大农村虽然前景和空间相对广阔，但都同时面临诸多替代产品的份额分流。在原料和市场的双重压力下，产业格局也在不断变化。高价面不断成熟的市场和价值的双重向上拉动，随着低价面被压到极致后的必
9、然反弹，以新品为特征的1.2-1.5元的方便面将进入中价区，逐步形成高、中、低价方便面共存的市场格局。从品牌集中度来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60以上，其中康师傅占据了绝对优势。统一这两年发展乏力，战略多元频频不顺、新品研发步调缓慢、渠道上也颓势萎靡，内部人士视面业为鸡肋，更有行业人士预测统一可能出售面业板块，这无疑为行业的未来格局预留了诸多的可能和变数。方便食品市场的巨大空间，吸引着新的竞争者不断涌入，使未来市场格局变数更大。2009年初，中粮集团正式接管五谷道场，中粮集团发言人表示，中粮入住后的五谷道场将继续做大非油炸方便面的业务，未来也将
10、进一步投入资金。事实上，中粮入主五谷道场前，已经做足准备，内部已经构架了“方便食品”这一新业务版块，除了五谷道场非油炸方便面外，还将开辟方便粉丝、方便米线，微波炉食品中则将包括方便米粉等。非油炸方便面的乐观前景是吸引企业不断关注的主要原因。目前国内油炸方便面巨头的规模、实力非常强大，已经达到垄断方便面市场的程度。相对来说，非油炸方便面潜力依然很大，中粮重组五谷道场或将预示着方便面市场或将迎来新的变局。在渠道方面，各企业纷纷下沉，抢占二三线市场，甚至致力于区域市场的深度精耕，因此终端争夺战变得异常惨烈。二线企业全面逼近一线企业，逐步动摇一线的市场份额。2009年开始今麦郎不惜重金投入，为抢占河南
11、市场制高点，效果也初步显现。三、主要竞争对手分析 康师傅l 相对优势：生产商为顶新国际集团，资金实力雄厚，采取事业部制，划地区销售，销售成本低；市场触觉敏锐，信息反馈迅速，在新产品开发、广告促销、营业推广等多方面新招迭出；进入北京市场较早，产品形象好、种类多、口味受欢迎，消费者认同度高，具有明显的品牌优势。l 相对劣势：价格偏高，没有渗透到低收入阶层，多元化经营分散了其在方便面市场上的注意力。 统一l 相对优势：生产商为台湾最大的食品企业台湾统一企业，资金技术优势明显。以“干脆面”切入中国市场，在产品和促销上不断推新，与“康师傅”竞争，取得了不错的战绩消费者较高的认可度和一定的品牌优势。l 相
12、对劣势：价格偏高，进入大陆市场较晚，口味较之“康师傅”不易被消费者接受，产品系列少，市场占有率一直不是很大。 华龙l 相对优势：生产商为河北华龙食品有限公司，有自己的研发机构，得到了当地政府的大力支持。吸取“康师傅”的成功经验，实施市场细分的副品牌战略。以“中档面的质量，大众面的价位”完全规避了与“康师傅”等高档面强势品牌的正面交锋，与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。划地区销售，营销网络强大，非常注重与经销商的关系，为此他们实施了“发展100个百万富翁”的经销商计划。l 相对劣势：作为民营企业，资金少，技术力量不够，包装较差，口味不被大多数消费者接受，品牌认可度低。四、SWOT分
13、析结合以上种种大的环境，特针对白象公司制定了以下SWOT分析，SWOT分析法又称态势分析法，SWOT四个英文字母分别代表优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 1. 优势（Strength）：1.企业管理：多年从事方便面生产、销 售，已形成了产、供、销一条龙的发 展体系，核心竞争力较强；2. 资本优势：经营状况良好，企业无负债、无积压库存，货款回收率高，企业发展势头良好；3. 产品优势：已形成系列产品，可满足不同消费需求，具有一定竞争优势；4. 原料优势：河南省是我国小麦主产区之一，原料质优、价廉；5. 具有一定的区域知名度，
14、属地区名 牌。2. 劣势（Weakness）：1. 产品本身：与北京市场上同类产品相比，本产品无明显的个性特色，特别是产品包装方面；2. 企业所在地河南省，经济发达程度相对较弱，加之河南商品的整体形象会对本产品的销售产生不利影响；3. 与市场中现有产品相比，本产品作为 新进入产品，客户认同度会较低。3. 机会（Opportunity）：1. 随着城市发展及北京申奥成功，北京的消费市场将迅速扩张，会为每一种有竞争力的新产品提供一席之地；2. 目前市场上的主要方便面产品，在市场细分方面做得不是很到位，这为本产品的进入提供了一定的现实机会和空间；3. 中国入世后，市场开放程度进一步加 大，政府干预行
15、为和地方保护将越来 越弱化，为本产品进入北京市场提供 了方便。4.威胁（Threat）：1. 本产品新进入北京市场，在原本竞争已十分激烈的情况下，要全面建立起一整套营销网络，投入较大，财务风险较高；2. 产品进入北京市场后，同业竞争者会利用在位优势作出相应的反应，形成对本产品的进入威胁；3. 方便面行业进入壁垒较低，存在着一定的潜在进入者的威胁；4. 现有市场中方便食品种类较多，形成 的对方便面产品的替代品威胁较大。 综合以上分析，为有效地克服劣势、规避威胁，我们可采取以下措施：1.考虑北京地区消费者注重品牌的消费习惯，实施品牌战略，树立“白象”品牌形象，以增强竞争力和消费者认同度。2.依靠原
16、料优势，实行低成本战略；利用价格优势，抢占部分市场份额。3.实行差异化营销战略，做好细分市场，确定目标市场，并以此作为进入北京市场的第一步。目标市场开拓成功后再向纵深迈进，这样可以有效避免早期市场开发费用过大、风险过高的问题。4.改进产品，增加特色。在产品的营养、口味和包装上下功夫，全面提高产品的品质。5.针对细分市场和具体目标市场，在产品中融入一定的文化理念，并加大广告宣传力度。6.在北京设立销售处，拉近与客户的距离，随时捕捉市场信息，灵活应对市场变化，同时采取配送的方式来降低销售成本。 五、营销策略 结合以上的市场分析,当务之急就是制定新的营销策略来适应市场的发展。我们在这里主要是从产品、
17、价格、渠道、促销四个方面来看白象的具体营销组合策略。 2.1产品策略 随着生活水平的不断提高,人们已不再满足过去的吃饱,很多人在吃方便面时会加入鸡蛋、火腿肠等食品,这说明方便面没营养已成为人们的共识。曾有企业对消费者在营养与价格的选择上做过一个测试,即消费者是否会购买高价位的营养型方便面,发现人们对方便面的营养价值越来越重视,有超过三成的消费者表示肯定会或会购买营养型的方便面。技术要进步,工艺要改进,产品要出新,这是不可阻挡的发展规律,也是时代的要求。1.产品 (1)新营养。基于目前我国居民的慢性病增长较快,年轻人患高血压、高血脂的数量明显增多,均衡营养成为现代都市人面临的重要问题等现实情况。
18、企业可以生产象粗粮,野菜,鱼,中药(亮桑面),儿童面(含儿童所需的微量元素,如钙,铁,锌)等等新产品,来满足消费者追求健康的需求。 (2)新面饼。大部分的方便面都是方形的,也有圆形,形状上很单一。作为白象而言,是不是结合白象的企业文化,作成象形的呢。还有就是方便面的面饼颜色,可以作成绿色(加入绿色蔬菜汁)菊黄色(加入胡萝卜汁)。从视觉上给消费者以冲击。 (3)新档次。白象一直定位中低价位的方便面,生产高档次的方便面,使其成为馈赠亲朋的佳品,这也算是对于产品档次的一次重新定位。 (2)包装类似包装策略。“白象”方便面在包装上可采取与其他方便面品牌相似的包装风格，即都是以实体面来体现面料的美味，但
19、可用上自己独特的“白象”标志。这样有利于节约设计和印刷成本；采用近似的包装能体现方便面的共同特点，较易为消费者接受。附赠品包装策略。这种策略对小孩子最有影响力，例如在方便面的包装袋里附赠一些小玩具或者是抽奖券等，都能提起消费者的消费兴趣。2.2.价格策略 价格是营销组合中唯一能创造收入的因素，也是营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，它能灵敏地反映与适应市场的变化。1、产品质量价格策略 产品质量的高低是决定产品价格的重要因素，一般而言，质量越高，产品的价格越高；反之，质量越低，产品的价格越低。但在企业定价的实际工作中，并不完全遵循这一规律，在相同的质量水平，产品的价格会有很大的区别。如果，企业
20、把质量一般的产品定价很高，那么就会使消费者有反感的效果，所以，“白象”方便面产品的定价不能超出方便面价格的整体水平。2、新产品定价策略（1）撇脂定价撇脂定价是在新产品进入市场后，选择尽可能高的价格水平，所谓尽可能高，是相对于成本而言的，并且一定要在其整体的价格水平之内的尽可能高。“白象”方便面的新口味的产品，其中口味独特并且原料耗费多的品种，可以采用撇脂定价策略。使得其可以在高端市场占有一定的份额。（2）渗透定价 渗透定价是以较低的价格将新产品推进市场，“白象”方便面整体是以低端价格为主要目标的产品，所以，在新产品进入市场时，除去少部分的特别产品，大多数均采用渗透定价，这样就使新产品可以很快的
21、被市场接受，迅速的占领市场，扩大市场占有率，通过薄利多销，取得良好的利润，而且可以有效的阻止与排斥竞争者进入，使得企业长期占领市场。3、折扣定价策略 为了鼓励消费者消费，制定一些比基础价格低的价格，这就是折扣价格。“白象”方便面进入湖南省市场时，在一些大型超市和一些特别的节假日，可以采取折扣定价策略，以扩大“白象”方便面的影响力。具体的折扣形式有：（1）数量折扣：根据顾客购买货物的数量给予不同程度的优惠，如：买5包“白象”方便面赠送一包同种的“白象”方便面；购买整件的“白象”将优惠5%的价格等等。这种策略可以刺激消费者的欲望，培养消费者的忠诚度。（2）贸易折扣：是企业根据中间商担负的不同功能及
22、对企业贡献的大小来给予不同的折扣优待。如：给予批发商的折扣大于零售商。规模大的零售商能比规模小的零售商更便宜地买到某产品。4、产品组合定价策略 企业在进行价格决策时，往往是针对一个组合而言，并不仅仅单独针对某一种产品，而是要综合考虑各相关产品的成本、需求、竞争等状况，并结合企业赋予各产品的营销目标来灵活处理。 3、渠道策略1渠道的长度结构：采用复合渠道，直接渠道+间接渠道,采取两者结合的方式，本着以间接渠道为主，直接渠道为辅的原则。 2 渠道的宽度结构：密集式分销。密集型渠道能够扩大市场覆盖面，使产品快速进入市场，使众多消费者和用户随时随地买到想要的产品。3渠道的系统结构：生产制造商-消费者
23、生产制造商-零售商-消费者 生产制造商-批发商-零售商-消费者 生产制造商-批发商-中转商-零售商-消费者4批发商的选择：选用经销商。有一级经销商、二级经销商，选 用经销商可以使厂商在经销商把产品卖给消费者之前收回货款是资金尽快回笼。而且选用经销商有利于提高他们对产品销售的积极性和压力。5销售渠道和具体销售地点：1) 食杂店渠道：通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑或售货亭来经营食品饮料等生活用品，如便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等，这些渠道分布广，营业时间长。 2) 传统食品零售渠道：如食品店、食品商场、副食品商场、副食商场、菜市场等。3) 超级市场渠道：包括独立超级市场、连锁超级
24、市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。4) 百货商店渠道：以经营多种日常工业品为主的综合性零售商店，内部设有食品超市、食品柜台等。5) 街道摊贩渠道：如出售烟酒和食品的摊点，主要面向行人提供服务。6) 大专院校渠道：大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂，主要面向学生和教师提供食品服务。7) 中小学渠道：指设在小学中学职业高中及私立制小学中学等8) 非住宿制学校外的小卖部。9) 交通窗口渠道：机场火车站码头汽车站等场所的小卖部及火车飞机轮船上提供的食品服务。10) 宾馆饭店渠道：集住宿餐饮于一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的食品服务台。11) 旅游景点
25、渠道：设在旅游景点向旅游和参观者提供服务的食品饮料销售点。销售量较大，价格偏高。12) 网吧渠道：在网吧供应方便面。13) 其他渠道：加油站等4、促销策略根据对消费者的研究，人们在选择方便面时关注的主要因素第一是口味，第二就是品牌，占20.39%。“白象”方便面虽在一些媒体做了广告，但相比统一、康师傅、今麦郎等有所欠缺，应着重宣传“白象”的特色，树立“白象”品牌形象，促销策略应以广告为主，并辅以营业推广。（1） 广告 广告目标l 创牌：广告目标应以创牌为主，提高“白象”品牌的知名度，引导、劝服消费者购买“白象”方便面。l 竞争：针对提高认知的广告目标，加强白象方便面特色的宣传，让人们了解“白象
26、”与众不同之处，树立消费者对“白象”的偏好和信心。 广告主题真象大白，白象骨汤面，大骨熬汤、营养在里面！ 广告媒体选择考虑广告目标与广告主题的要求，结合各种媒体的优缺点与广告预算，有效地选择几种主要媒体。l 电视：展示“白象”品牌和商标，宣传其价格优势。l 街头广告：以图片为主，配以广告词，展现白象方便面的外包装与内品质。(2) 营业推广 针对消费者调查发现，消费者喜欢的促销方式中降价占48.84%，馈赠占36.05%，抽奖占9.3%。根据消费者心理，建议采取下列促销方式：l 价格折让：对于集团购买者，在满足最低数量的基础上给予一定的价格折让。l 馈赠促销：买几包送一包；五包、十包、成箱销售，
27、其价格优惠于单包购买的价格或馈赠其他物品。l 捆绑促销：将方便面与火腿肠或榨菜等捆绑促销。l 有奖促销：在包装袋中内附不同数量中奖额的刮刮卡；在面向小学生的小飞象香脆面包装中内附必须不断购买才能集齐的卡通贴画或玩具部件。 针对中间商l 经销商方面： 考虑到方便面的购买方式，利用经销商的内部销售网络及知名度将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：由于“白象”的品牌初次进入北京市场，知名度较低，拟召开经销商联谊会，进行新产品发布活动，现场进行新产品堆箱造型、TVC播放、产品特性说明等，调动各经销商进货积极性。由于经销商会考虑到白象方便面的品牌、口味等因素会造成进入北京市场存在的风险较大，所以对
28、经销商不宜单纯采取进货数量不同而阶梯形降低单价的促销方式。建议实行谁打开市场谁受益、谁卖力谁赚钱的双赢原则，调动、保护经销商的积极性。实行在业界成熟的销售业绩配股制度，如经销商年销售额在20万元以内的，每万元配1股；销售20 30万元，每万元配1.2股销售80万元以上，每万元配2股，每年定期奖励股统一变现，每股现金值随公司业绩情况在某一基数上上下浮动。总结：透过“白象”的成功占据市场不难看出，良好的营销策略，事业便事半功倍。因此，具区域特性的务实的营销策略，开拓出营销新路，才是企业得以字区域生存和发展的正确出路。参考文献： （1）张元培 现代制粉工艺讲义 商业部北京制粉烘焙培训中心(1990)刘保莲 中国论文网 2010年1月 （2）无锡轻工业学院 天津轻工业学院合编 中国市场与媒体研究 轻工业出版社(1999) （5）姜发堂 陆生槐 方便食品原料学与工艺学 轻工业出版社(2012)致谢：