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1、 自主品牌汽车工业发展及战略分析 Own brand development and strategic analysis of the automotive industry 专 业：电子商务0902 姓 名：赵明丽 学 号：090506055【摘要】中国现已成为全球销量第二、产量第三的汽车大国，但目前为止却还没有与之相呼应的世界知名汽车品牌。近些年大批拥有高品质、良好性能和优质服务产品的跨国汽车公司已大举入境，给国内消费者带来一种全新的品牌理念。自主汽车不仅需要打造易于识别的品牌形象，丰富消费者对本土品牌的联想，还要善于定位，灵活运用多品牌策略，保持企业的产品开发和品牌建设保持同步，本文主
2、要讨论了目前自主品牌汽车工业发展面临的关键问题,以及影响自主品牌汽车营销的主要因素，包括国家汽车产业的法规和消费者心理的影响因素等以及我国汽车自主品牌的对策分析包括为汽车品牌的打造营造良好的外部环境，企业应增强品牌意识，实施品牌战略。【abstract】China has become the worlds sales in the second, third car power output, but so far still do not correspond with the world famous car brands. In recent years a large number
3、with high quality, good performance and quality service products, multinational car companies have massive immigration, to the domestic consumers to bring a new brand concept. Autonomous vehicle not only to create an easily recognizable brand image, a rich local consumer brand associations, but also
4、 good at positioning the flexible use of mu l ti -brand strategy to maintain corporate brand building and product development to keep pace, this paper discusses the current own-brand cars the key issues facing industrial development, and marketing its own brand cars affect the main factors, includin
5、g national automobile industry regulations and other factors affecting consumer psychology and countermeasures of Chinas automotive brands include analysis of automotive brands to create to create a favorable external environment , enterprises should enhance brand awareness, brand strategy. 据中汽协统计，2
6、010年我国汽车产销分别达到1826.47万辆和1806.19万辆，同比分别增长32.44%和32.37%，稳居全球产销第一。这一纪录也超过了美国历史上销量最高的年份，不仅数量创了新高，汽车产业结构、产品结构也都发生了可喜的变化。2010年自主品牌轿车销售293.30万辆，同比增长32.28%，占轿车销售总量的30.89%，比上年提高1.22个百分点。轿车、SUV和MPV单一品牌销量第一名均是自主品牌，分别是比亚迪F3、长城哈弗和江淮瑞风。纵观2010年中国汽车市场，在一系列政策的支持下，国内汽车市场获得了高速发展，而自主品牌伴随着国内市场的飞速发展也成绩骄人。下面，我们一起来讨论汽车的自主品
7、牌问题！ 1.我国汽车自主品牌建设存在的问题 目前，我国汽车企业已经开始重视品牌，许多大型汽车厂商开始进行“品牌专营”和“品牌专卖”。但是对于品牌的真正内涵，我国大多数企业还没有真正理解，经常把品牌和企业，品牌和产品与市场营销简单的混为一谈。目前，我国汽车经营品牌依然存在有待解决的问题，主要表现在以下方面；1.1缺乏核心技术和自主研发能力 自主品牌由名称，标识，知识产权，资本规模，等几大要素组成，其中最为重要的知识产权的核心内容就是自主研发技术。然而我国汽车产业通过20多年来来“以市场换技术”的合资发展模式并没有如愿以偿得换来核心技术和自主研发能力。同时，我国的研发人才的数量方面也严重不足，和
8、发展自主品牌的需求之间存在着明显的落差，同汽车工业强国相比差距甚大，这已是各方面工人的事实。1.2缺乏品牌经营意识 我国汽车企业大多数缺乏品牌经营意识，忽视品牌的资产价值对企业持续发展的巨大作用，没有从战略的高度来打造知名品牌汽车，谋求长远发展，而是急功近利，仅仅关心汽车的产量和销量。1.3缺少明确的品牌定位和鲜明的人格化特征 品牌定位是国外汽车品牌普遍具有的重要特征。他可以帮助品牌树立形象，有助于品牌的传播，也体现了品牌的个性如本田丰田的轻巧和节能，凯迪拉克的豪华和气派，以及法拉第的速度和个性2.影响自主品牌汽车营销的主要因素2.1国家汽车产业政策法规 汽车产业是国民经济重要的支柱产业，产业
9、链长、关联度高、就业面广、消费拉动大，在国民经济和社会发展中发挥着重要作用。国家的政策法规不但可以为汽车产业的发展提供一个大的平台，而且可以提供一个有序的外部环境。虽然经过多年的改革，但是在我国汽车产业政策法规方面，仍然存在有漏洞和不足的地方。22国外品牌汽车的竞争 从改革开放后国内乘用车市场启动以来，我国为了更好地吸收外国先进技术，在合资领域一直秉承着“市场换技术”的理念。同时随着国家相关政策的优惠，国际上的整车生产巨头已经在中国建立了诸多合资企业，凭借其有效的技术优势，成本优势，以及在整车设计、生产、销售模式，售后服务和多年积累的经验等优势，在中国取得了飞速的发展。23.消费者的消费观念由
10、于我国的汽车产业发展比较晚，自改革开放以来，国外的品牌领先占领了中国的市场，在老百姓的心目中形成了一种“崇洋媚外”的观念，觉得国外品牌是品质和质量的象征。消费者一直认为自主品牌汽车质量差、售价低、安全没保证。中国自主品牌汽车要改变人们心中的想法，需要在整车的研发、设计、生产、销售等环节，不断努力不断提高汽车的安全质量，整车品质，提高自主品牌汽车在心目中的地位。24营销售后服务水平由于我国自主品牌汽车发展时间短，品牌积累和自有资产积累方面不足，而且在资金和自身能力等方面也存在不足的问题，其服务营销体系和售后服务体系与国际水平还存在一定的差距。服务质量不上去，自主品牌汽车的价格优势也很难发挥出来，
11、因此营销服务体系也是制约自主品牌汽车发展的一个因素。3自主品牌汽车SWOT分析SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法， SWOT是优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)、威胁(threat)的缩写。它是在20世纪80年代由旧金山大学的管理学教授提出的，是一种能够客观分析和研究一个行业的实际情况方法。优劣势分析主要是着眼于行业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对行业的可能影响上 。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。下面我们运用此理论分析
12、下我国自主品牌汽车的SWOT。3.1竞争优势3.1.1成本优势 汽车产业的的成本大致可以分为以下几类：原材料成本、生产成本以及销售成本、管理成本和税收成本。其中原材料成本和生产成本自主品牌占有绝对优势，国内自主品牌企业员工的工资加福利平均为1-2美元/小时，相当于发达国家劳动成本的1/20-1/10。对于研发成本，虽然近些年自主品牌不断加大对研发的投入，但是相对于世界汽车巨头奔驰汽车每年14亿马克的研发费用来说，还是很少的，同时由于我国普遍较低的工资水平，研发成本总体上是不会高于世界水平的。3.1.2自主研发的优势 在世界汽车强国中，日本和韩国的崛起靠的是自主创新的后发优势，这很值得我们自主品
13、牌的借鉴。我国汽车产业20余年的合资历史带来了很多先进技术和管理方法，给自主品牌提供了后发创新的土壤。3.2竞争劣势3.2.1品牌劣势 品牌包括4个方面：设计、服务、品质和品牌文化。从设计与服务来看，我国的汽车企业存在严重的不足，国外汽车巨头的产品大部分具备独有的家族特征，而我国的自主品牌还处于模仿阶段，经常游走于侵犯知识产权的边缘，服务也缺乏规范的制度保证；品质是自主品牌的最大软肋；品牌文化渗透着一个民族的气质、历史和性格，也是其身后汽车企业、名族和国家政治经济利益的集中表现。品牌文化是建立品牌最重要的无形资产，一次，营造自主品牌的品牌文化也是当务之急。3.2.2市场细分劣势 在当今汽车业界
14、，市场细分的最新趋势是开发出更多的所谓边缘车型以适应消费者的新需求。比如奔驰的R级艰巨轿车的驾驶感受，SUV的高速通过性和MPV的大装载空间；CLS则开创了四门轿跑车的先河，即不失中级轿车的实用性，又具备coupe的优美线条，此二者都取得了巨大的成功。而我们的自主品牌还处在完善传统车型的阶段，不少自主品牌至今仍旧在凭借一两款车型打天下，对于这种最新的趋势更是无力跟随。3.2.3品牌专营店布局不合理品牌专营店的数量与众多的合资品牌差距很大，而且地理位置布局不合理，造成资源浪费和亏损严重，同时现有自主品牌汽车营销渠道模式较为单一，营销服务体系质量不高。3.3自主品牌的机会2010年前10个月份中国
15、市场上汽车产销量累计已经达到了1800万辆，全年突破2000万辆已经是肯定的事实。在这个飞速发展的汽车市场上，也给自主品牌带来了前所未有的机会。3.3.1消费者需求增长随着人民收入的不断增长，汽车业开始走到越来越多老百姓的家里。对于那些中产阶级收入的家庭来说，进口车，合资车高昂的价格使他们不得不望而却步，而对于自主品牌汽车来说，大部分都是经济实惠的车型，而且在外观设计、动力性能、操控性能等方面丝毫不输于同级别的合资车型，这就给那些想买车但是钱不多的消费者来说提供了更广阔的选择空间。3.3.2政府政策法规的支持近年来，政府的政策也不断的倾向于自主品牌，尤其是在金融危机之后，政府为了拉动内需，出台
16、了“汽车下乡”、“汽车补贴”等政策，不断推动自主品牌的发展。3.3.3巨大的中高端市场发展空间自主品牌汽车现在基本上都处在生产中低端汽车的阶段，而面对于广大的中高档消费群体来说，自主品牌还没有站稳脚跟。对于自主品牌来说，中高端汽车市场有巨大的市场空间，与自主品牌的发展有很大的发展空间。4. 中国汽车工业进行自主产品开发的案例 表：典型自主汽车品牌SWOT 分析SWOT品牌上汽荣威吉利奇瑞优势1. 背靠世界500 强的上海汽车集团2. 收购英国的先进技术，整合而来的研发队伍和成熟的制造手段，质量上保证了品牌的高端性1. 产品品牌从低级别为主导，整体向上走的品牌战略符合发展需要2. 私有企业老板要
17、为自己的资本运营情况负责，所以有什么问题能及时得到反思1. 通过多品牌策略成功塑造了高性价比的品牌形象2. 达到百万销量，对产业链条上下游环节的各个产业又很强的把控能力和话语权劣势1. 荣威 响亮的品牌与其知名度不高的车标形成反差2. 车型单一，后续车型不足导致不能进入更多细分市场1. 给人们的印象不是一个国际化、高水平的企业，而是一种竞争力较弱的品牌形象2. 宣传，服务，特别是服务跟不上发展的需要1. 发展初期的抄袭问题困扰了市场对后续车型的认识，阻碍了品牌形象的提升2. 核心技术都采用外包设计，自我研发精神正逐步丧机遇1. 自主汽车品牌还未完全进入中高级轿车市场，荣威先入为主可占据高端品牌
18、形象1. 更新车标增加了市场的认可度，有利摆脱低端的市场共识2. 香港主板上市与预期的A 股市上市加强融资能力1. 新能源之争愈发激烈，在新能源方面有较大投入的公司可以利用此给际遇占领市场，提升品牌威胁1. 中高级轿车市场知名品牌饱有度高，作为后来者需要投入更多附加价值2. 竞争品牌旗下大多具备丰富的车系来进行多方定位，单一的商务定位会阻碍品牌价值的提升1. 合资汽车大举降价，依靠低价格形成的市场优势正在消失2. 私有企业集团没有国有资金、政策的扶持1. 地方政府干预下的国企体制将必然给奇瑞的进一步发展套上枷锁2. 国际汽车巨头严堵自主汽车品牌国际化，品牌国际化道路艰难5发展我国汽车自主品牌的
19、对策分析5.1为汽车品牌的打造营造良好的外部环境 随着经济全球化的进一步加剧，面对强大的、拥有知名品牌的国外竞争对手，幼稚的中国汽车产业显然难以抵抗。在这种严峻的形势下，政府应加大对自主品牌的支持力度，完善公平的市场竞争机制，积极引导自主品牌消费，为汽车品牌的打造营造良好的外部环境。在市场引导上，政府应倡导国内舆论界给予本土民族工业自主品牌的发展以更多关怀与支持，引导消费者理性地对待民族品牌车，增强社会对自主开发汽车的信任度和认同度，改变长期形成的崇洋媚外的社会消费心理。政府应在引导消费方面起模范带头作用，加强政府采购，如在一定范围内指定公务用车必须使用自主开发的汽车，各地方政府取消对小排量经
20、济型车的限制性政策等。5.2企业应增强品牌意识，实施品牌战略在现代市场竞争中，品牌是一个巨大的杠杆，所谓有“品牌”者得市场。我国汽车工业的真正发展必须要求我国本土汽车企业增强品牌意识，树立品牌形象，实施品牌战略。根据我国汽车工业的具体情况，我认为创立自有汽车知名品牌可以走如下两条路：第一，先占领中低端市场，以优质低价切入，创出品牌，然后，再向中高端市场挺进。国际管理咨询公司柯尔尼认为，中国国内超低端汽车产品市场潜力巨大，尚待开发，这为中国本土企业的生存发展提供了一个良好契机。开发这类产品的企业可以先将规模做大，再“曲线渗透”海外中低端市场，以“价值品牌”的卖点取胜，走一条独特的发展道路。第二，
21、整合国际国内资源，直接从中高端产品入手，走华晨发展道路。但从目前情况来看，还存在一定的难度。当然还有另一种选择，那就是进行资本运作，整体购买知识产权和核心技术，并以此为切入点，通过在核心技术的消化和吸收上下功夫来提升自主开发能力，从而创立或拥有自主品牌。参考文献1 王君磊 王兆凯.低碳经济下汽车营销策略研究2 殷国华.口碑推动汽车营销主战场3 李兴文.我国汽车产业自主创新的SWOT分析汽车工业研究4 http:/ ml 5http:/ ml6 章家清 王维.关于自主品牌国际竞争力的swot分析2008，1，special zone economy7 朱光应.奇瑞汽车由单一品牌向多品牌的战略转移 华东经济管理 2010 068 高志杰. 自主品牌汽车营销策略研究 经济论丛 2289 牟春燕. 品牌营销-中国汽车流通体制的发展趋势10李海龙著.赢：解决企业与品牌的营销难题.M.万卷出版公司