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1、 ANYANG INSTITUTE OF TECHNOLOGY 专 科 毕 业 论 文 浅谈苏宁电器品牌营销策略学院名称： 安阳工学院 专业班级： 市场营销 学生姓名： 指导教师姓名： 指导教师职称： 2013 年 10 月目 录第一章 品牌与品牌营销的相关理论概述 11.1 有关品牌的几个术语 11.2 品牌营销的基本含义 1第二章 苏宁电器的基本情况 12.1 苏宁电器电器的概况 12.2 苏宁电器的转型 22.3 苏宁电器的发展方向 32.4 苏宁电器品牌发展市场环境分析(SWOT) 4第三章 制约苏宁电器品牌营销绩效的因素及存在的问题 53.1 制约苏宁电器品牌营销绩效的因素 53.2
2、 苏宁电器品牌营销存在的问题 63.2.1品牌定位重复 63.2.2多品牌管理缺乏规范化 63.2.3多品牌扩大规模但却削弱了自己的竞争优势 7第四章 进一步提高苏宁电器品牌营销绩效的若干策略 74.1 加深消费者对苏宁电器的文化内涵 74.2 多品牌策略的重点应立于核心品牌 74.3 实施多品牌策略必须加强品牌关系管理 84.4 提高服务质量 84.5 积极有效的渠道维护策略 84.5.1调整渠道内的价值链 84.5.2建立有效的销售拜访 9结 论 9参考文献 10浅谈苏宁电器品牌营销策略内容摘要： 品牌是企业产品的标识，是消费者识别产品的手段，是企业夺取市场的工具。苏宁电器要在激烈的市场竞
3、争中继续保持行业领先地位，就必须进一步强化品牌意识、加强品牌管理、发挥品牌营销的竞争力。本文在对苏宁电器的市场背景和竞争环境进行介绍的基础上，系统分析了制约苏宁电器品牌营销绩效的因素及其存在的问题，进而提出了进一步提高苏宁电器品牌营销绩效的若干策略，具体涉及发展核心品牌、品牌关系管理、品牌渠道维护等方面。关键词：品牌 品牌营销 策略引 言随着科技的不断创新和中国加入WTO后，企业都面临着来自于世界强劲对手的挑战。如果一个企业缺乏优秀的市场品牌，完全可能将面临被收购、兼并、重组、甚至淘汰，当然电器行业也不例外，面对这种情况苏宁电器要继续保持行业领先地位，就必须在已实施的“多品牌”策略上加强品牌管
4、理，进而充分发挥品牌营销的竞争能力。第一章 品牌与品牌营销的相关理论概述1.1 有关品牌的几个术语品 牌：就是产品的牌子，通常由名称、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成，是用来辨认某一个组（产品）或服务使其与竞争者相区别，它代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。品牌名称：是品牌中可以用文字表达的部分。品牌标记：是品牌中可以记认但不能用文字表达的部分。1.2 品牌营销的基本涵义品牌营销实际上是指把品牌营销的理念贯穿到营销的一切活动之中，形成品牌促营销、营销树品牌的有机结合。品牌营销由品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理四个部分组成。其中品牌个性包括品牌命名、包
5、装设计、产品价格、品牌概念、形象风格等，也即品牌对象和品牌设计；品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、终端展示等；品牌销售包括渠道策略、人员推销、店员促销、公关促销、优惠酬宾等；品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理等。第二章 苏宁电器的集团基本情况2.1 苏宁电器电器公司的概况2004年7月，苏宁电器在深圳证券交易所上市。凭借优良的业绩，苏宁电器得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。苏宁电器连锁集团股份有限公司被巴菲特杂志、世界企业竞争力实验室、世界经济学人周刊联合评为2010年（第七届）中国上市公司100强，排名
6、第61位。2013年胡润民营品牌榜，苏宁以130亿元品牌价值，排名第九位。围绕市场需求，按照专业化、标准化的原则，苏宁电器形成了旗舰店、社区店、专业店、专门店4大类，18种形态，旗舰店已发展到第七代。开发方式上，苏宁电器采取“租、建、购、并”四位一体、同步开发的模式，保持稳健、快速的发展态势，每年新开200家连锁店，同时不断加大自建旗舰店的开发，以店面标准化为基础，通过自建开发、订单委托开发等方式，在全国数十个一、二级市场推进自建旗舰店开发。预计到2020年，网络规模将突破3000家，销售规模突破3500亿元。苏宁是中国商业企业的领先者，经营商品涵盖传统家电、消费电子、百货、日用品、图书、虚拟
7、产品等综合品类，线下实体门店1700多家，线上苏宁易购位居国内B2C前三，线上线下的融合发展引领零售发展新趋势。正品行货、品质服务、便捷购物、舒适体验。苏宁云商集团股份有限公司（SUNING COMMERCE GROUP CO., LTD.）原为苏宁电器股份有限公司（SUNING APPLIANCE CO., LTD.），2013年2月19日，公告称由于企业经营形态的变化而拟将更名。2013年9月，包括苏宁银行在内的9家民营银行名称获得国家工商总局核准。民营企业向民营银行进军的步伐再进一步。尽管工商总局已经批准少数民营银行的名称申请，但作为银行牌照的审批机构，银监会目前为止尚未向任何申请企业发
8、放经营许可证。2.2 苏宁电器的转型苏宁电器2013年2月19日公告称，基于线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态，苏宁拟将公司名称变更为“苏宁云商集团股份有限公司”，以更好的与企业经营范围和商业模式相适应。此次更名可看做是苏宁去电器的科技转型战略迈出的又一大步，也宣告着苏宁“云商”新模式的正式面世。一方面，苏宁不断拓展经营品类，实施超电器化战略。2009年，苏宁提出“营销变革”，尝试全品类经营、全渠道拓展，推进营销及服务创新；此后在苏宁易购和乐购仕中大力拓展非电器品类，延伸至百货、图书、母婴、虚拟产品等；2012年苏宁推出全新的主力型门店Expo超级店，在门头上去掉“电器”两
9、字，标志着苏宁线下实体门店超电器化经营步伐的加速。另一方面，近几年，苏宁持续强化科技创新，转型云服务模式。2006年公司上线SAP/ERP系统，依托信息系统的支撑，建立内部共享服务平台，有效实现企业分散经营、集约管理的目标；与此同时，不断优化供应链，提升管理效率；多年经营积累，苏宁已经构建了面向内部员工的管理云、面向供应商的供应云以及面向消费者的消费云，并逐步推进“云服务”模式的全面市场化运作，2011年以来陆续推出苏宁私享家、云应用商店、云阅读等。可以看出，经过前期的创新实践和积累铺垫，苏宁将在2013年迎来跨越式的发展。苏宁董事长张近东在工作部署会议中表示，苏宁要做“店商+电商+零售服务商
10、”的云商苏宁，并将通过新模式服务全行业、全社会。未来十年苏宁电器将不再是传统家电连锁企业，而要做中国的“沃尔玛+亚马逊”。8据了解，在部署会议召开的同时，苏宁围绕云商模式，从组织架构、年度计划、经营策略、人员任命等方面进行了全面部署，以确保“云商”模式的全面落地。2.3 苏宁电器公司的发展方向苏宁云商计划未来三年投资180-220亿元发展物流中国两大家电零售商之一的苏宁云商集团股份有限公司 周四宣布其新运营模式和组织架构，融合其线上线下平台.公司副董事长孙为民透露。未来三年公司将投资180-220亿元人民币发展物流项目。苏宁：云商模式下更关注消费者门店体验前不久，苏宁创新性地推出“云商”模式，
11、在此基础上又新成立了商品经营总部、连锁平台经营总部、电子商务经营总部，线上线下融合进入全面实操阶段。据苏宁连锁平台经营总部执行总裁田睿介绍，在全新的连锁平台下，苏宁门店将全面提升经营能力，把更多的精力集中在消费者的服务上，从单独的商品售卖上转变为消费者提供全方位服务上。换言之，苏宁门店的综合服务能力将被放大。在苏宁“2013新模式、新组织、新形象”发布会上，苏宁董事长张近东表示， “云商”模式可概括为“店商+电商+零售服务商”，它的核心是以云技术为基础，整合苏宁前台后台、融合苏宁线上线下，服务全产业、服务全客群。云商模式不仅是苏宁跨越发展的新方向，也必将成为中国零售行业转型发展的新趋势。苏宁的
12、云商模式的核心架构在于“店商+电商+零售服务商”的组合，其中线下店商与线上电商相比，最大的优势在于线下的直接服务能力，线下可以让消费者有更直观、更全面、更多样的服务体验。2012年，苏宁先后推出了2大全新实体零售业态苏宁Expo超级店和地区旗舰店，开始对一二三级市场的线下门店进行全面改造升级，升级之后的苏宁超级店和旗舰店的服务职能大大增强。与之前传统卖场模式不同，苏宁超级店更类似于购物广场，偏向于消费者商品体验和购物环境的营造，在商品体验方面，消费者可随意体验苏宁超级店内的体感游戏、3D电视、按摩椅等等各类商品。而对于带孩子的消费者来讲，超级店内还提供儿童游戏区，消费者可以将孩子送到儿童娱乐专
13、区之后安心选购。苏宁地区旗舰店作为面向二三级市场的全新店面形态，无论是产品丰富度还是店面环境上，均是当地家电连锁业态的标杆，3米宽的购物主通道，多层次的系统标识，整体视觉通透，符合消费者最佳的购物体验。店内设立客户服务中心、3C服务中心等功能区，为消费者提供一站式服务体验。苏宁超级店和地区旗舰店的综合服务功能在苏宁云商模式下被放大，消费者的用户体验需求被进一步挖掘，苏宁线上线下各自发挥其做大的优势，苏宁云商模式的优越性正在凸显。田睿表示，2013年，苏宁在服务产品的开发上，以电子商务平台及实体店面为载体，重点围绕消费者日常生活展开，范围涵盖购物、资讯及生活服务等方面，打造一站式的服务解决方案。
14、消费者不仅可以在苏宁易购上享受生活服务，还可以在苏宁店面进行现场体验，例如生活设施缴费、充值、票务预订等。这是苏宁线上线下融合的又一重大举措。 2.4 苏宁电器品牌发展市场环境分析(SWOT)苏宁电器品牌发展面临的外部机会与威胁 目前，中国是全球发展速度最快、最富增长潜力的新兴市场。中国家电连锁产业将长期保持巨大的增长潜能，但是在一定程度上无疑也面临着来自外部的威胁。国民经济和整体零售市场保持高速增长，居民可支配收入的持续增长和我国零售业正式加人WT0,商务部决心打造一批大流通集团，以应对外国商业资本的冲击，会进一步拉动家电消费的增长, 为苏宁电器品牌发展创造了外部机会。苏宁电器品牌发展面临着
15、外部的威胁：苏宁电器在市场细分、多元化经营、品牌扩张、决策机制等方面都还存在着不尽完善的地方。尽管苏宁电器依托其全国连锁的优势，以及包销定制的方法在采购方面取得了很大的优势。然而，不可避免的是，近年来苏宁电器采购优势不同程度地受到了威胁。苏宁大中等竞争对手的崛起，也使苏宁电器在与上游厂家的谈判中处于不利地位。因此，在竞争日趋激烈的家电零售市场上，如果仅仅通过规模压榨厂商，而无法从根本上降低成本，苏宁电器的品牌营销策略是很难持续的；其次，就外部而言，纵观目前中国家电零售市场，苏宁电器与苏宁无疑是最大的竞争对手，从长期来看，苏宁占有以下几方面的优势。 仅从承兑汇票而言，苏宁的承兑仅为苏宁电器的1/
16、10左右，这也意味着苏宁承担着相对更小的财务风险，在未来的扩张中，也拥有更多的潜力资源。 苏宁的服务优势在未来长期竞争中的决定性作用，对于以空调起家的苏宁而言，其在服务上较苏宁电器等其他家电零售商有明显优势。而随着高端家电销售的逐步上扬，价格对销售的影响将逐步减弱，服务将成为决定销售的重要因素。 苏宁电器自身有规模上的优势，在全国有130余家连锁店，这是任何一家家电所望尘莫及的；正是因为规模大，价格上也有优势，通过统购分销，大批量进货隆低了进货价格，这些优势体现在零售价格上，因此比别家低。但是，良好的形势并不能掩盖企业在某些环节的困境。苏宁电器由于过多品牌的推出，有些不认可的产品会遭到消费者的
17、排斥，品牌的忠诚度还有不足的地方，还需要进行系统研究。其次，消费需求多样化，也使品牌推广的难度日益增加。消费者的家用电器消费日趋理性和差异化，对品牌的要求日趋苛刻。第三章 制约苏宁电器电器公司品牌营销绩效的因素及存在的问题3.1制约苏宁电器品牌营销绩效的因素在多品牌策略中，一方面，由于各个品牌相互独立，各自服务相应的细分市场，很难从表面看出品牌的主辅关系；另一方面，企业都希望自己培育的品牌发展壮大，尽可能多的投入人力、物力和财力。结果是有些企业把有限的资源进行了“平均分配”，最后每个品牌都因缺乏足够的资源支持而没有真正成长起来。然而，企业对每一个品牌平等对待并不意味着品牌管理的成功。根据80/
18、20原则，企业利润的80是由20的品牌所贡献的。所以，多品牌管理应采取集中品牌，分类管理的策略，重点管理有市场吸引力和市场规模的品牌。横轴表示品牌的相对市场份额,可以通过品牌调研得到相关数据。虽然市场份额并不直接与品牌的盈利能力划等号,但比较容易量化,也能够反映一定的问题。可以从市场前景、竞争强度、品牌忠诚度和美誉度等方面加以考虑。金牛品牌的现有市场份额很大,但市场增长潜力不大。说明该品牌的市场推广程度已相当成功,建立了自己的知名度和美誉度,培养了一批忠诚的顾客,能持续不断地为企业提供现金流。企业无需对该类品牌做过多的市场推广和宣传,但仍要投入一定的资源保持住现在的市场份额，品牌的推陈出新和不
19、断完善是重点，对于苏宁电器而言，彩电中的长虹、三星、康佳、海尔；空调的苏宁电器、春兰、LG；冰箱的海尔、西门子、美菱；手机的诺基压、摩托罗拉、索尼爱立信、飞利浦等多可作为金牛品牌；明星品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很大,是企业重点培育的对象,将金牛品牌产生的现金流投入到明星品牌的市场推广和品牌宣传中,进一步提高其市场份额,使之早日转化为金牛，而国美的万利达、西屋、东芝、小天鹅、索尼等可作为明星品牌来培养和发展；问号品牌的市场增长潜力较大,但现有市场份额较小。问号品牌往往是企业在市场上推出的新品牌,由于市场的多变和难以预测,该类品牌可能会成长为明星,也可能沦为瘦狗。企业对该类品牌的投入应谨慎
20、前行,分阶段一步步根据市场的发展采取适当的策略；搜狗品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很小,是可以从多品牌中摈弃的对象。苏宁电器的生存发展不能只靠盲目的扩张以及多元化来实现其高增长，多品牌策略的实施也应该慎重考虑。 3.2 苏宁电器品牌营销存在的问题3.2.1 品牌定位重复对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。目前，苏宁电器内部产品品牌的相关性还不充分，一些消费者信赖的老品牌和一些新品牌的定位不明
21、确，企业更多的精力应该放在维护核心品牌上，要在产品质量和服务上大做文章，而新品牌的引入也要针对市场反映来决定，盲目的多品牌策略并是企业生存的保障。3.2.2 多品牌管理缺乏规范化家电连锁企业服务上的规范化管理，能为消费者提供更多的增值服务；电器的管理规范化必须从战略、品牌、营销、人力资源、决策等方面建立了管理操作的规范，不同的市场，不同的品牌。这是多品牌战略的核心思想。品牌管理的重点在于对品牌的边界进行严格管理，区分主要体现在这几个方面：价格区间、品牌定位、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等等。目前，据许多消费者反映，苏宁电器明显在品牌管理上缺乏规范化，本来的优势品牌却由于产品品质和购物
22、环境的欠缺而使消费者对产生了很大的怀疑和不满，为此，苏宁电器应该对品牌实行规范化的管理，使消费者在各个门店不断体验到更多新技术带来的完美购物体验。3.2.3 多品牌扩大规模但却削弱了自己的竞争优势扩张速度过快导致的后遗症可能就会引发一系列的不可确定的危机。因此，苏宁电器在山西省各个地区扩张的过程中必须规范品牌管理、构建服务领域最好的企业文化，只有这样，苏宁电器电器的未来才可能继续。企业的成功，关键在于管理。管理水平不提高，扩张太快只会加重负担，降低企业的竞争能力。因此管理水平还有待于提高，企业的发展速度取决于经营和管理模式。窗体顶端窗体底端第四章 进一步提高苏宁电器电器品牌营销绩效的若干策略4
23、.1 加深消费者对苏宁电器的文化内涵从管理的深层次规范员工的行为，使员工和企业站在市场和客户的角度，不断提升服务的品位，这种服务文化将通过一个个客户口碑的传播，促进公众对企业的文化认识、美誉度和知名度的提升，区别于别的竞争者。4.2 多品牌策略的重点应立于核心品牌据苏宁电器的销售数据统计：苏宁电器彩电中的长虹、三星、康佳、海尔；空调的苏宁电器、春兰、LG；冰箱的海尔、西门子、美菱；手机的诺基压、摩托罗拉、索尼爱立信、飞利浦等许多核心品牌的综合竞争力列省内前列；2007年初，手机、数码类商品销售火爆，同比增长率高达150%，几款性家比较高的三星、索尼数码产品和诺基压、索爱、摩托罗拉手机的出货两比
24、平时翻了一倍，与此同时，东芝、惠普、联想以及方正等品牌电脑这些时尚产品都应该在将来继续作为核心品牌来来维护，因此，苏宁电器应当在这些产品上大做文章，争取将这两种产品的市场地位保持住，从而赶上时代发展的步伐，发展自己的核心品牌，引领家电潮流。4.3 实施多品牌策略必须加强品牌关系管理多品牌策略中品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。企业品牌用于维护企业整体形象,对现有和潜在的员工来说,它是一种激励;对投资者而言,它意味着信心;对于产品品牌,它提供的是承诺。企业品牌代表的是企业的外部形象,对产品品牌有很强的杠杆作用。苏宁电器家电作为一家家电行业，深知企业品牌的重要性,将其营销推广跨
25、越个别产品线的产品品牌宣传,将光芒聚焦到企业品牌上来,最终形成一股激化不同产品品牌的能量。 在个性化与多样化的消费潮流里,单一品牌已越来越难以满足消费者的需求,实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的手段。成功的品牌背后离不开成功的管理,面对企业的众多品牌,更应该静下心来仔细考虑如何进行品牌关系的管理,从而成功地实施多品牌策略，苏宁电器家电集团亦是如此。 4.4 提高服务质量美国哈佛商业杂志一项研究报告指出：再次光临的顾客，可为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素首先是服务的好坏，其次是产品本身，最能后才是价格，可以说服务使产品有了差异性，有了竞争优势，从消费者角度分析，经济发展，收
26、入提高，消费者所追求的目标已不是利益，而是享受，服务日益受到消费者青睐，服务将取代质量和价格竞争，成为竞争取胜的主要手段，因此苏宁电器必须不断提高产品的售后服务维修、保障等方面，增加消费者对苏宁电器的信任和依赖这种形象一旦形成就很难受到其他竞争产品的影响。4.5 积极有效的渠道维护策略 4.5.1 调整渠道内的价值链众所周知，利润是市场参与者的共同目标，合理的价值分布有利于调动渠道的通行力，提升产品的分布率和市场占有率。苏宁电器家电集团目前包揽了供应商近30的销售量，这一重要渠道显然不能放弃，面对家电行业的激烈竞争，对此，我认为苏宁电器家电应该继续在彩电中的长虹、三星、康佳、海尔；空调的苏宁电
27、器、春兰、LG；冰箱的海尔、西门子、美菱；手机的诺基压、摩托罗拉、索尼爱立信、飞利浦等以及索尼、松下、柯达、佳能、三星、JVC等数码相机、数码摄像机延伸到MP3、MP4等其他视听数码小产品、数码学习机、数码相机、数码摄像机、相机包等高端数码产品和东芝、惠普、联想以及方正等品牌电脑等能够满足消费者个性化需求的核心品牌上下工夫或通过其他方式来实现渠道内的价值链的调整。4.5.2 建立有效的销售拜访这里的销售拜访应该是多层次的，定期和不定期的。通过有效的销售拜访与渠道内各环节取得良好的沟通与协调，使品牌经营者与渠道经营者之间在品牌经营策略、思路手段等方面的信息实现双向传递，最终达到相互经营目标的统一
28、，促进销售。有效的销售拜访能够建立良好的人际关系，从而取得渠道内的支持，提高销售效果，扩大销量。苏宁电器要想顺应时代的发展潮流，在竞争日益激烈的家电行业中继续保持领先地位，就应该通过建立有效的销售拜访，用优质的品牌、一流的服务和良好的人际关系来使企业在当今激烈的家电行业中常胜不败，脱颖而出。结 论总之，无论是品牌识别，还是品牌传播，抑或其它单个品牌营销要素，它们都无法单独完成打造强势品牌的重任，必须根据具体行业和企业的实际情况，采用不同的程序、途径、方法、手段、策略组合才能打造企业的强势品牌，进而形成企业的核心竞争能力，苏宁电器通过有效的销售拜访和渠道调整，相信它的明天一定会更美好！参考文献1 刘威：品牌战略管理实践手册，广东经济出版社，电子图书2 曹坦，廖仁春：我国企业品牌营销中存在的问题及对策，江苏商论，文章编号1009-0061（2005）02-0052-033 刘庆元主编：企业战略管理，中央广播电视大学出版社,2001年第1版4 刘娜：品牌核心竞争力的集中体现5 宋亚非：企业的品牌建设及品牌营销第 9 页