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1、浅析文化环境对我国企业国际营销的影响 文/清华【摘要】随着经济全球化进程的加快，尤其是中国加入世贸组织后，越来越多的中国企业积极开拓国际市场，全方位参与国际商务活动，而活动的核心则是国际营销。这种跨国界的商务活动与国内营销的最大区别就是要与不同文化环境的人打交道。本文在阐述社会文化环境含义的基础上，分析了在国际营销中企业应考虑的文化环境因素，最后提出了我国企业适应国际文化环境的建议。【关键词】文化环境；企业；国际营销【作者简介】清华，内蒙古财经学院职业学院讲师，硕士，研究方向：市场营销。社会文化环境是指一个社会的民族特征、风俗习惯、语言、道德观、价值观、教育水平、社会结构、家庭关系的总和。不同
2、国家营销环境的差别，主要体现为不同国家文化背景的差异，即社会文化环境是国际营销实践中最富有挑战意义的环境要素。处于不同文化环境的人，在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此在国际营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应不同的文化环境。一、在国际营销中我国企业应考虑的文化环境因素（一）语言语言是人类进行信息沟通的方式，是重要的文化因素之一。要了解一种文化，应首先了解该文化中的语言，因为语言反映了一种文化的实质和价值观。据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。语言文化的这种多样性给国际营销工作带来了很大的困难。企业进行跨国界经营活动，必
3、须与外国的政府、顾客、中间商、雇员等进行沟通，了解顾客的需求，向顾客介绍企业及产品，说服顾客购买，稍有不慎就可能犯忌讳。（二）宗教信仰风俗习惯是一个社会长期形成的大多数人共同遵守的行为规范，它涉及社会生活的各个方面。世界上不同国家不同民族的风俗习惯千差万别，甚至同一个国家的不同地区也有不同的风俗习惯。一个民族传统的风俗习惯对其消费嗜好、消费方式起着决定性影响。对图案、颜色、花卉、动物、食品等的偏好常常制约着对产品的选择，因此在不同国家销售产品、设计品种及其图案、选择促销工具等都要充分考虑当地特殊的风俗习惯。例如，中国人喜欢菊花，有赏菊的爱好，但欧洲人常在葬礼上摆放菊花；美国人认为绿色表示安详，
4、而英国人对绿色十分反感，因此在出口英国的产品包装时不要选择绿色，而且英国人忌讳大象图案和用人像作为商品装潢。（三）价值观念价值观是人们对客观事物的评价标准。不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。如美国人喜欢标新立异，爱冒风险，因此对新产品、新事物愿意去尝试，对不同国家的产品也抱着开放的心态。而东方民族相对保守持重，日本许多年长者甚至认为购买外国货就是不爱国。在时间观念上，发达国家往往较某些发展中国家更具有时间意识，“时间即金钱”，因此快餐食品、速溶饮料、半成品食品往往容易在发达国家受到欢迎。（四）美学（美学论文）观念美学观念是一种文化中的审美观。世界各国在美学观念上有很大的
5、差异。例如，在产品的款式、颜色等方面，西方的一些国家视新奇、独特、表现个性为他们的审美观，东方人讲究端庄、典雅。企业在国际营销过程中，尤其在产品设计、制作、包装等方面应准确理解和把握各国不同的美学观。（五）家庭家庭是社会的基本单位。家庭对国际营销具有重要作用，很多产品都是以家庭为单位购买的。在的工业国家，一般流行“核心家庭”，只包括父母和子女的家庭；在最穷的国家，则是“大家庭”，如数代同堂的家庭。而且，美国离婚率很高，而且美国人普遍晚婚，妇女婚后要参加工作的人数也在增加，这就关系到妇女在家庭中的地位，以及对家庭购买决策起何种作用。因此，企业在进行跨国经营时，应根据国外家庭的状况，适当地调整营销
6、策略。（六）社会阶层确定社会阶层有很多标准，一般包括教育、收入和职业等。社会阶层虽然划分的标准不同，但对国际营销的影响是一样的，即它形成一些子市场。在国际营销中，应根据不同社会阶层有差异地进行产品定位和市场定位。因此，我国企业要有针对性地研究目标市场国家的文化环境，从而采取不同的国际营销策略。（七）教育教育是培养人的一种社会现象，是传递生产经验和生活经验的必要手段。各国的教育体系、方法和内容差别很大，这将给企业的国际营销决策带来很大影响。比如，在教育发达国家，高档文具、艺术品、乐器等产品都比较好销，因为人们的文化素养较好，对这类产品有需求。相反，在教育普及程度较低的国家，这类产品的市场就不会很
7、大。二、我国企业适应国际文化环境的建议文化适应就是企业的决策要适应目标国的社会文化特点。对国际营销来说，文化适应要求企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场上的文化特点，但这并不意味着经营者抛弃原有的经营方式，完全迎合于当地的顾客，而是要求他们对当地的习俗必须有所了解，并缩小那些可能引起误会的差异，使决策在实施过程中不会触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教禁忌等，力争比竞争对手更能满足消费者需求，取得竞争优势。（一）加强国际营销人才的培养企业在开展国际营销活动中必须有自己的专门人才，这种人才不仅要具备经济学、市场营销、消费者行为学、人类学、语言学等基本理论知识，更重要的是熟悉他国文化背景，掌握
8、商务惯例。因此，企业应该让国际营销人员在一个特定时间到一个与自身文化背景不同的国家中去学习，使其具备对该文化的理解能力和适应能力。（二）按照目标市场国的文化特点进行企业管理（企业管理论文）不同国家文化上的差异性还要求企业在管理制度的制定和执行上要做到适应性。尤其要做到企业文化（企业文化论文）和当地文化的兼容，使企业文化扎根在民族文化的土壤上。例如海尔在美国的工厂除一名财务总监外，完全由美国当地人来管理企业。（三）按照目标市场国的文化进行产品的设计不同文化的消费者对产品的要求也是不同的。大多数情况下，产品本身是相同的，但在不同的文化背景下，消费者对产品的心理需求是不同的，这些心理需求会影响到消费
9、者对产品的满意程度。在不同的文化背景下，消费者会有各种不同的好恶，只有设计出能迎合当地文化品味的产品才会取得成功。有时文化会变成仅次于政治的东西，并被用作非关税壁垒，这在产品设计时必须加以考虑。不同的文化品味常迫使许多公司为取得成功而改变其产品的成份组成甚至是整个产品，如雀巢公司根据不同市场上消费者品味的不同，配制不同的咖啡并在各地取得成功。（四）按照目标市场国的文化进行产品的促销国际促销成功的关键在于是否适应当地的环境。有些市场需要直销人员，有些则不需要，而且顾客的接近方式不同，人员推销和销售管理比国内复杂。广告是应用最广泛的促销手段。广告标准化可以降低广告成本，保持世界一致的广告形象，还会
10、带来学习效应。但广告信息如果不能适应当地的文化，试图将标准化的信息强制传送给消费者只会导致失败。（五）按照目标市场国的文化进行产品的渠道管理国际分销渠道是指通过交易将产品或服务从本国生产者转移到目标国最终到达消费者手中所经过的途径，以及与此有关的一系列机构和个人。在国际分销渠道中，商品从一个国家的生产地流向另一个或多个国家的消费地，其流通的起点与终点分别在不同国家。商品所有权、使用权的转移以及分销渠道成员的构成，都涉及到不同的制度与文化背景。在有些发展中国家，由于人口分散、存货量少、单位成本高、成本售价的差额大等原因，其分销体系多以较小的中间商为主，分销运作缓慢而低效。同时，有些不发达国家对中
11、间人的态度一般持否定态度，因为在这些国家人们倾向于强调生产力，并认为中间人是无生产力的，在这种情况下，中间交易常常是在暗地里或秘密完成的，这使得分销变得很困难。然而，低效率的分销系统并不仅是在不发达国家和发展中国家出现，有些发达国家的分销系统由于当地文化的原因也并不高效，如日本的分销体系通常是多层的，复杂且低效，所以日本的分销领域仍被看作是经济中的黑色成分。一般来说，在国际营销中应更多地使用中间商，因为他们熟悉当地的语言和文化，能在与文化相关的运作中提供帮助，并且可以节省中间交易成本。（六）按照目标市场国的文化制定价格消费者愿意支付的价格既取决于产品本身的价值，也取决于消费者认同的价值，而消费
12、者认同的价值常常与文化背景有关，对于两个不同文化或国家中的相同产品，两个不同的价格也许都会被接受。在不同的文化背景下，价格制定的习惯和思维往往也有所不同。在日本，定价是生产商获取对其分销渠道影响和控制的一种省力工具，而且一旦产品的价格确定了，再提价就会有很大的难度，这使得最初定价在日本比较重要，人们不得不选择一种能在多年内使用的价格。而在欧美等西方发达国家人们的意识里，高价格是与高质量和贵重产品联系在一起的，所以对于质量较高的时尚产品往往定价较高。在产品定价方面，议价也是需要考虑的重要方面。议价在各种文化中的情形也不同，议价在中东和非洲最常见，在亚太和拉美新兴市场中也存在，而在典型的美国商业交
13、易中，议价不被认为是一个合法部分，在一些落后的地区，由于许多消费者不会读写，议价的传统对许多商品的交易方式有着巨大的影响。因此，我国企业在激烈的国际竞争中要生存发展必须适应这些不同的国际文化环境。参考文献1甘碧群.国际市场营销学M武昌：武汉大学出版社，2001.2杨丽.国际市场营销学M.大连：大连理工大学出版社.2008.3邵吉力浅谈社会文化对国际市场营销的影响J河北大学成人教育学院学报，1999，（1）.4王淑萍浅论文化环境对国际市场营销的影响J北方经贸，2000，（2）.5刘白玉文化差异与国际市场营销J商场现代化，2005，（12）.6王曼，白玉玲，王智勇.消费者行为学M北京：机械工业出版社，2007