设计某品牌车型促销方案毕业论文范文免费预览.doc

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1、各专业毕业论文范文尽在道客巴巴下载 各专业毕业论文范文尽在道客巴巴下载 江苏畜牧兽医职业技术学院 毕业设计毕业设计（ （论论文）文） 题目： 设计某品牌车型促销方案 姓名： 蔡先东 学号： 201011819 二级院系部： 机电工程系 班级: 汽车 10 专业： 汽车技术服务与营销 指导教师： 夏勇 职称： 教师 二一三年四月 各专业毕业论文范文尽在道客巴巴下载 各专业毕业论文范文尽在道客巴巴下载 设计某品牌车型促销方案设计某品牌车型促销方案 【摘要摘要】 近两年，SUV 车型以其格外抢眼的销量表现领跑中国车市，令其他车型望 其项背。SUV 这一细分市场的消费群体还在不断扩大，而汽车厂

2、家也都纷纷应 势推出各色车型，无论是城市型还是越野型，SUV 已经成为一种流行趋势，不 可阻挡。 记者从新华信日前发布的2011 年汽车流行趋势调查报告中看到， SUV 的支持率大幅上升，关注度首次超过三厢轿车，跃居“2011 年最受欢迎车 型”首位。 论文通过分析 SUV 与普通轿车的营销策略的不同，从而引出自主品牌长城 哈弗在 SUV 市场的优越性和营销策略分析的正确引导；论文的研究对象是汽车 市场的一个品牌细分领域长城哈弗 SUV，在对 SUV 市场进一步分析的基础上， 对长城哈弗产品进行了市场定位，确立了目标客户群，从产品、价格、渠道、 促销等方面对长城哈弗 SUV 市场营销策略进行了

3、研究；并分述哈弗 SUV 的整体 促销理念和营销沟通渠道，得出长城哈弗在 SUV 市场上的适合营销策略。 【关键词关键词】 长城哈弗 SUV；定位分析;swot 分析； 江苏畜牧兽医职业技术学院论文（设计） 各专业毕业论文范文尽在道客巴巴下载 Abstract in the past two years, sales of suvs, with its exceptionally strong performance leading Chinese auto market, thats more than anybody to other models. SUV this segment o

4、f the market continues to expand the consumer groups, and auto makers should also have the potential to launch all kinds of models, whether in the cities or off-road, SUV has become a popular trend, unstoppable. Journalists from the new huaxin recently released “2011 automotive trends survey in SUVs

5、 approval ratings have risen sharply, focus sedan cars for the first time, as“ 2011 most popular models first.“ Paper through the analysis of the marketing strategy of SUV with ordinary cars, which leads to its own brand of Great Wall haval SUV market superiority and correct guidance of the analysis

6、 of marketing strategy; Papers research object is a brand of automobile market of niche - Great Wall haval SUV, the SUV market, on the basis of further analysis on the Great Wall haval product market positioning, established the target customer base, from product, price, channel, promotion, etc, to

7、the Great Wall haval SUV market marketing strategy is studied; And points of haval SUV, the overall marketing idea and marketing communication channels, in Great Wall haval SUV on the market for marketing strategy. Key words Great Wall haval SUV; Positioning analysis; A SWOT analysis 江苏畜牧兽医职业技术学院论文（

8、设计） 各专业毕业论文范文尽在道客巴巴下载 目 录 摘 要 - 2 - 目 录 - 3 - 1 SUV 起源及市场分析.- 5 - 1.1SUV 起源 .- 5 - 1.2 国际市场分析 - 5 - 1.3 国内市场分析 - 5 - 2 长城哈弗 SUV 产品介绍 .- 8 - 2.1 长城品牌概貌- 8 - 2.2 哈弗 SUV 产品介绍- 8 - 3 营销环境分析 .- 10 - 3.1 宏观环境 .- 10 - 3.2 微观环境.- 10 - 3.3 竞争环境 .- 11 - 3.3.1 SUV 竞争对手 .- 11 - 3.3.2 SUV 消费群体 .- 13 - 4 长城哈弗 SU

9、V 市场定位 - 15 - 4.1 长城哈弗 SUV swot 分析- 15 - 4.2 市场定位.- 16 - 5 哈弗 SUV 产品定价 - 17 - 5.1 哈弗 SUV 的品牌影响.- 17 - 5.2 价格策略.- 18 - 6 哈弗 SUV 营销渠道策略分析 - 20 - 6.1 哈弗 SUV 营销渠道的特征与模式 .- 20 - 7 哈弗 SUV 促销策略分析 - 22 - 7.1 SUV 车辆用户媒体接触习惯研究 .- 22 - 7.2 SUV 促销方式 .- 22 - 7.2.1 广告促销.- 22 - 7.2.2 公关关系促销.- 24 - 7.3 哈弗 SUV 促销方式的

10、选择和策略。.- 26 - 8 哈弗 SUV 营销沟通 - 28 - 8.1 长城哈弗 SUV 营销整体沟通理念 .- 28 - 8.2 目标市场的卖点沟通 .- 28 - 9 长城哈弗 SUV 未来展望 .- 30 - 结论.- 31 - 参考文献.- 32 - 致 谢- 33 - 江苏畜牧兽医职业技术学院论文（设计） 各专业毕业论文范文尽在道客巴巴下载 绪绪 论论 随着电子技术的发展，在距离探测上出现了微波、雷达、激光等测距形式。由于 技术难度大，成本较高，一般仅用于军事工业，而超声波测距则由于其技术难度相对 较低，且成本低廉，适于民用推广。 超声波指向性强，能量消耗缓慢，在介质中传播的

11、距离较远，因而经常用于距离 的测量。利用超声波检测往往比较迅速、方便、计算简单、易于做到实时控制，能够 在测量精度上能达到工业实用的要求。超声测距是一种非接触式的检测方式，与其它 方法相比，如电磁或光学的方法，它不受被测对象颜色、光线等影响，对于被测物处 于恶劣生产环境（如黑暗、有灰尘、烟雾、电磁干扰、有毒等）有一定的适应能力， 具有较高的分辨力，其准确度也比其它方法高。由于超声波传感器具有结构简单、体 积小、信号处理可靠等特点，本设计利用超声波来测量距离。 超声波防撞报警器是超声波测距的一个重要应用，行车在轨道运行时，可以利用 超声波的反射探测两车之间的距离，以常用的 8051 系列单片机作

12、为控制核心进行处理， 提供声光报警，也可采用分立元件组成的接收、放大、比较等电路进行处理，本设计 利用超声波指向性较强的特点，让超声波收发装置各自安装到两辆工厂行车上，工作 频率 40KHZ，两车相向而行，当两车相距 5 米时，触发声光报警电路。 江苏畜牧兽医职业技术学院论文（设计） 各专业毕业论文范文尽在道客巴巴下载 1 1 SUVSUV 起源及市场分析起源及市场分析 1.1SUV 起源 SUV 是英文 Sports Utility Vehicle 的缩写，中文意思是运动型多用途汽车。这 里主要是指那些设计前卫、造型新颖的四轮驱动越野车。早期起源于二战时期，为了 满足军方作战时对车辆性能的

13、要求，各大汽车厂商纷纷研制能够适应复杂路面、坚固 耐用且操控灵活的车型。当时的三大汽车厂商研制成功的越野车中最为著名的当属 JEEP。JEEP 品牌也是最早引入国内并且最早实现国产化的车型，应该算是国内越野爱 好者的启蒙车型。随着时间的推移，如今的越野车型已是种类繁多，产品功能也不尽 相同，从而有了一个更为广泛的概念：SUV（Sport Utility Vehicle） 。中文译：运动 型多功能车。 1.2 国际市场分析 近年来，SUV 车辆在世界市场上形成了持续繁荣的景象。在北美、西欧和日本等 发达国家，用户购买 SUV，在很大程度上还是考虑这种车的款式、喜好、印象及舒适 性，他们很少将这种

14、车行驶在山川乡间小路上。他们并不真正地需要这种车的越野能 力。在发达国家出售的多用途运动车，从很大程度上代替了轿车。从用户的需求上来 看，有些人是想使自己的汽车与众不同，有些人是感觉驾驶这种车更安全，有些人更 喜欢这种车的综合驾驶性能。SUV 恰好迎合这部分消费者的心理而畅销，它更注重于 体现运动而不是以使用目的进行产品定位。 1.3 国内市场分析 中国 SUV 市场现状可从两个方向来看，其一是国产 SUV 市场，即国内企业制造的 SUV 产品，其中包括民营企业以及合资企业的 SUV 产品，这部分产品销量占据了中国 SUV 市场的四分之三，也是中国 SUV 市场的主要增长点。另一方面则是进口

15、SUV 产品， 此部分产品量也相当可观，占据中国另外四分之一 SUV 市场份额。 在 2003 年里，国产 SUV 市场上出现了“井喷”现象，也就是中国国产 SUV 市场的 标志性起点，史称“中国 SUV 元年” 。众多因素铸就了 2003 年成为中国 SUV 行业最为 辉煌的时刻。2002 年国产 SUV 销量仅为 2.8 万余台，2003 年“井喷年”销量猛增至 13 余万辆，增长率高达 373.2%，使销售量一跃跨入十万级行列。由此，国产 SUV 进入 了稳步增长时期。 在 2005 年，国内 SUV 首现负增长。据中国汽车工业协会产销快讯：2005 年上半 江苏畜牧兽医职业技术学院论文

16、（设计） 各专业毕业论文范文尽在道客巴巴下载 年，SUV 市场呈整体下滑趋势，全国登统在内的 21 个 SUV 品牌总共销售 88000 余辆， 不少实力差、规模小的品牌，陷入了困境。SUV 厂商间的差距在进一步拉大，一些老 品牌的销量也出现了不同程度的下滑，东南富利卡降幅达到 68%，北京吉普降幅也达 到 52.5%。在 2002 到 2005 年，SUV 市场面临着众多危机现象，实力不济、存在目光短 浅，不愿意对 SUV 车型的研发、简单的模仿，质量不高、车型的单一，无选择性、没 有很好的定位，偏差大. （资料来自： 汽车网） 图 1.1 2003 年2011 年 SUV 销量和增长率

17、我国 SUV 市场在 2009 年以后有了突飞猛进的发展，但是在 2010 年翻倍的增长之 后，2011 年的 SUV 市场增速大幅放缓。2011 年 1-8 月份，国内 SUV 累积产量为 969044 辆，同比增长 17.26%；SUV 累积的销量为 967397 辆，同比增长 17.91%。 而在 2012 年 1-3 月份，国内 SUV 累计生产 446973 辆，同比累计增长 22.23%;累 计销售 441570 辆，同比累计增长 18.05%。 1 SUV 起源及市场分析 各专业毕业论文范文尽在道客巴巴下载 SUV 的发展虽然经历了高低起伏的几个阶段，但是 SUV 作为汽车市场

18、的一支力量， SUV 市场竞争尚未充分，无论从自身产品或者是厂家对市场的开发，市场容量还未到 达极限。 随着市场经济的发展，国内 SUV 的需求仍然大幅度上升，主要体现在中高档 SUV 市场；SUV 与中国轿车产业一样，产品价格不断下调和新产品的推出将成为各个汽企 市场的竞争法宝；介于国外产品，自主品牌 SUV 将会占市场的一大部分；随着供应链 效率、完善后的市场定位，中国 SUV 的“井喷”现象将不会出现。1 江苏畜牧兽医职业技术学院论文（设计） 各专业毕业论文范文尽在道客巴巴下载 2 2 长城哈弗长城哈弗 SUVSUV 产品介绍产品介绍 2.1 长城品牌概貌 1984 年长城汽车成立。长

19、城汽车品牌定位为“品质最好”的中国汽车；在中国 市场，长城是品质最好的汽车；在海外市场，长城是中国制造的汽车的品质代表。长 城汽车股份有限公司，是中国最大的 SUV、皮卡制造企业,是在香港 H 股和内地 A 股上 市的大型民营汽车企业。目前产品涵盖哈弗 SUV、长城轿车、风骏皮卡三大品类，长 城汽车一直在国际、国内两个市场保持着领先优势，连续多年保持了中国汽车出口数 量、出口额领先。2009 年四款主力车型通过欧盟整车型式认证，这在中国自主品牌中 是首家。09 年初，公司确定了聚焦三大品类的战略，目前哈弗 SUV 系列已连续 9 年保 持全国销量和出口量第一。今后长城继续聚焦 SUV、轿车、皮

20、卡三大品类，定位于做 细分市场的领导者，每个品牌拥有一个有力的定位：哈弗 SUV中国 SUV 领导者； 风骏皮卡中国皮卡领导者；长城轿车家轿之王。三大品类统合起来，对“长 城汽车”的品牌起到有力支撑。在自主创新研发方面，长城汽车拥有了国际一流的研 发设备和体系，在研发设施上，近年来长城做了一般企业难以做到的事情。特别是 “四大中心” （试验中心、试制中心、造型中心、动力中心）已达到国际一流、国内领 先的水平。长城立志做优秀中国汽车代表品牌，面向全球创新研发，实施“三高战略” ， 在全球树立中国车形象，实现汽车强国梦。1 2.2 哈弗 SUV 产品介绍 长城汽车作为民族自主品牌的代表，在国内、国

21、际两大市场都保持着领先优势。 旗下已形成哈弗 SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三足鼎立之势。作为中国 SUV 第一品牌的 哈弗 SUV 已连续 9 年在自主品牌中保持国内销量和出口量第一。哈弗 SUV 系列分别哈 弗 H6、哈弗 H5 智尊版、哈弗 H5 欧风版、哈弗 H3 领先版、哈弗 H3 锐意版、哈弗 M2、 哈弗 M1。 2011 年 8 月 25 号，长城都市智能 SUV 哈弗 H6 正式上市，新车共有 2.0L 和 2.0T 两款发动机可选，而根据配置差异共有六款车型推出。价格在 9.5814.18 万 。而长 城哈弗 H6 自动挡车型即将在北京车展上市。与此同时，搭载 1.5T 发动机

22、的 H6 量产版 也将发布。哈弗 H6 自动挡车型使用的是从韩国现代 MOBIS 公司原装进口的 4AT 自动变 速器，与之相匹配的是三菱的 2.4L 4G69 发动机,最大功率 160 马力，峰值扭矩达到 江苏畜牧兽医职业技术学院论文（设计） 各专业毕业论文范文尽在道客巴巴下载 210 牛米。另外，值得一提的是，哈弗 H6 1.5T 量产车型也在 2012 年北京车展发布. 在售车辆中 6 速手动变速箱是个突破，但是就是没有四驱。刚刚结束的 2011 年度 “CCTV 第七届年度汽车”评选中，哈弗 H6 力克群雄，斩获“CCTV2011 年度自主品牌 车型大奖” 。 短短几个月已荣获包括“

23、车坛奥斯卡大奖中国 2012 年度 SUV”在内的 50 多项权威大奖，成为 2011 年中国 SUV 市场的最大赢家。此外，哈弗 H6 则凭借“5 年 或 10 万公里”超长保修以及 4 次免费保养政策，成为中国 SUV 售后服务的标杆车型。 哈弗 H5 优点：性能相比哈弗 H3 有明显提升 ；缺点：侧面看上去还是哈弗 H3 。 在售车型价格为 9.2831.88 万，可选 2.0L、2.4L、2.5L 排量车型。据了解哈弗 H5 绿静 2.0T 车型率先搭载的 ESP 电子稳定程序，为博世的 8.1 版本 ESP 系统，通过对车 轮状态实施监控，当车辆处于失控状态时，能够及时修正来保证车辆

24、的安全行驶。目 前哈弗 H5 旗下有欧风版、智尊版及绿静版三种车型，除却绿静版率先应用外，其它车 型也陆续装配 ESP，进一步提升车辆的安全性的同时也满足更多消费者的购车需求。 提起自主品牌的 SUV，很容易让人想到长城哈弗，长城哈弗系列作为国内最老牌 的越野车型之一，其自主品牌 SUV 车型老大哥的地位多年来无人撼动。符合国人审美 观念的外观加上不错的性价比，应该是哈弗 H3 在 SUV 成功的取胜之道。全系 2010 款 哈弗 H3 共有 2.0L、2.4L、2.5L 三种排量 12 款车型。官方指导价 9.28 万-15.88 万元。 优点：非承载式车身，越野化底盘优势明显。缺点：由于成

25、本原因，采用分时四驱， 分动箱内无中央差速器。 平民写意生活哈弗迷你 M1，哈弗 M1 是国内第一款小排量最省油的四驱迷你 SUV； 商家报价：4.29 万-5.99 万，整车设计可爱动感，特立独行；内饰做工不错；乘坐空 间相对来说也比较宽敞；VVT 发动机动力充足；操控方面灵活性和通过性较好，小越 野定位准确；经济节油；皮实耐用；价位合理，性价比不错；但后备箱容积较小。在 安全方面装配了 ABS 防抱死系统、EBD 制动力分配系统和主副安全气囊，但是低配车 型并没有这些配置。在油耗方面，1.3l 排量两驱车型综合路况燃油消耗大概在 7 升左 右。在保养方面，长城哈弗 M1 享受三年或 10

26、万公里的整车质保。 哈弗 M2 厂家指导价为 6.79-8.99 万元，在售 5 款车型，长城哈弗 M2 是一款基 于长城酷熊底盘基础上开发而成的车型，样子也像酷熊那样方方正正，极具个性。然 而哈弗 M2 是被划入 SUV 范畴的，但从整体车型来看，它更偏向 SUV 造型的跨界车。目 江苏畜牧兽医职业技术学院论文（设计） 各专业毕业论文范文尽在道客巴巴下载 前哈弗 M2 已推出了 2012 款车型，分别有售价 6.79 万元手动两驱都市版以及 7.79 万 的 CVT 都市版。3 江苏畜牧兽医职业技术学院论文（设计） 各专业毕业论文范文尽在道客巴巴下载 3 3 营销环境分析营销环境分析 3

27、.1 宏观环境 油价上涨对企业经营和行业稳定影响较大。今年以来，国际油价不断攀升，国内 成品油价格累计上涨已超过 10%并创历史新高。 随着社会消费者的个性化消费,愈来愈多的人选择不同的汽车品牌,从而各品牌的 新车型层出不断,增大了市场上的竞争,也给各车企机会. 3.2 微观环境 我们从以下列表看出,20102012 年间 SUV 销量走势，2012 开年初，出现了转折 点。各大品牌中高级 SUV 竞争不断增大。 表 3.1 20112012 年各品牌 SUV 销量 序 号 车型 2012 年 2 月 2012 年 1 月 2011 年 12 月 2011 年 11 月 2011 年 10 月

28、 2012 年 1-2 月 2011 年 2010 年 1 大众途观 1.552.040.680.831.343.5914.0914.09 2 长城哈弗 H3 1.441.172.081.901.172.6114.3814.38 3 丰田 RAV4 1.030.711.281.221.021.7310.0210.02 4 比亚迪 S6 0.980.581.501.230.961.576.026.02 5 日产逍客 0.941.061.061.111.182.0011.1311.13 6 本田 CR-V 0.910.651.741.601.781.5516.0016.00 7 丰田汉兰达 0.7

29、60.501.030.950.851.269.469.46 8 现代 ix35 0.700.521.101.000.761.2210.3010.30 9 奥迪 Q5 0.670.650.610.650.631.325.865.86 10 奇瑞瑞虎 0.600.810.930.680.731.419.939.93 3 营销环境分析 各专业毕业论文范文尽在道客巴巴下载 (资料来自:SUV 汽 车网) 图 3.1 2011 年 09 月-2012 年 02 月 SUV 销量 3.3 竞争环境 2011 年对于汽车行业来说，有苦有甜。根据中国汽车工业协会的销售数据显示， 2011 年 1-11 月，

30、中国汽车产销 1672.83 万辆和 1681.56 万辆，同比增长 2%和 2.56%。市场进入平稳增长期。看似平稳的市场，却有两块硝烟四起的战场：SUV 和中 高级车。2011 年对于汽车行业来说，有苦有甜。根据中国汽车工业协会的销售数据显 示，1-11 月，中国汽车产销 1672.83 万辆和 1681.56 万辆，同比增长 2%和 2.56%。市 场进入平稳增长期。看似平稳的市场，却有两块硝烟四起的战场：SUV 和中高级车。 虽没有一款车享受国家惠民政策补贴，部分车型在全国还需加价销售，但仍挡不住消 费者对 SUV 的需求。2011 年 1-11 月，国内 SUV 销售 142.03

31、万辆，同比增长 18.38%， 增速远超其它车型。而回顾 2011 年，无论日系、韩系、德系其它欧系，他们在中级车 市场都投放了“重磅炸弹”，第七代凯美瑞、全新帕萨特、全新迈腾、第八代索纳塔、 起亚 K5、东风标致 508，均为新车。加上天籁、雅阁、蒙迪欧致胜、锐志等，中高级 车市“战火纷飞”。【4】 3.3.1 SUV 竞争对手 2012 年 3 月 SUV 销量排行榜已经发布，2012 年 3 月 SUV 销量排行榜前十位：本田 CR- V 销量 21124、长城哈弗 H 系列销量 17138、日产逍客销量 14109、大众途观销量 13500、奇瑞瑞虎销量 12895、丰田 RAV4 销

32、量 11631、比亚迪 S6 销量 10338、奥迪 Q5 销量 7960、现代 ix35 销量 7837、丰田汉兰达销量 6764，2012 年 3 月 SUV 销量排行榜 数据来源于全国乘用车市场信息联席会，仅供参考。 下面我介绍下我国自主品牌的两款车型的一些对比; 表 3.2 长城与奇瑞瑞虎对比分析 车型哈弗柴油两驱豪华型瑞虎 32.0L 自动豪华型 售价11.78 万(RMB)11.98 万(RMB) 3 营销环境分析 各专业毕业论文范文尽在道客巴巴下载 技术参数 轴距： 27002510 行李箱容积（L）： 7457 长/宽/高（mm）： 4620/1800/17104285/17

33、65/1715 发动机位置/驱动形式：两驱前驱 发动机型式： INTEC“智能节油王”高压共轨柴 油发动机 4G63 直列 4 缸双顶置凸轮轴 16V 多点电 喷汽油机 最大功率（Kw/rpm）： 70/360092/6000 最大扭矩(N-m/rpm)： 225/1600-2600167.7/3000-4500 变速器型式：手动五挡变速箱五挡手动 轮胎类型和规格 (km/h): P235/65R17235/60R16 悬架 (前/后): 双叉臂式扭杆弹簧独立悬架/四连 杆螺旋弹簧非独立悬架 麦弗逊式独立悬架，双向双作用筒式减震 器/纵向拖曳臂式悬架 制动装置型式 (前/后): 液压双管路、真

34、空助力盘式制动器 /液压双管路、真空助力盘式制动 器 通风盘式/盘式，真空助力式对角线双回 路制动系统 转向器型式:动力转向齿轮齿条式助力转向 尽管同是自主品牌 SUV 的代表、又同是市场的引领者，但瑞虎和哈弗之间的区别还是 非常明显的，认识这种区别也非常重要，因为它将直接影响消费者购买之后的体验和 感受。 瑞虎：外型上，流线型的线条、紧凑的结构，让瑞虎比一般的 SUV 少了些粗犷。 与其说瑞虎是一款 SUV，毋宁说它是一款新概念轿车（NCV），因为它集合了中级轿车 的技术、底盘、油耗、SUV 的安全性和 MPV 的空间性，除了能满足轿车所承载的商务 功能，还体现了城市时尚一族的张扬、休闲和品

35、位。 哈弗：外型上，哈弗则显然主张的是一种“狂野不羁”的精神。作为传统 SUV 的 代表，在外观造型上，长城哈弗继承了纯粹的越野风格，乡村原始的气息洋溢而出； 而在内饰上，哈弗也不屑于像瑞虎那样提供了四门电动玻璃升降、电加热座椅、MP3 接口、内置式双层双开启电动天窗等“轿车风格”的配置，而是力求简约。对于追求 酷爱越野感受的人来说，这才叫“真正的 SUV”。 在技术上，哈弗采用成本相对低廉的非承载式底盘，重量大、通过性好，又以柴 油版为主，更适合乡村路况。 技术上，目前国内 SUV 的底盘主要分两类，一类是与轿车一样的承载式底盘，一 类是源于皮卡的非承载式底盘，底盘的不同也决定了 SUV 路

36、线的不同。采用承载式底 3 营销环境分析 各专业毕业论文范文尽在道客巴巴下载 盘的瑞虎与采用非承载式底盘的哈弗，实际上各有所长各有所短，选择哪一个？完全 取决于你脚下的路。 3.3.2 SUV 消费群体 随着中档 SUV 市场的崛起，让不少汽车厂商把眼光投向这一潜力巨大的细分市场， 并陆续推出了一批 10-20 万元区间的优秀 SUV 车型。除了韩系阵营带来的智跑、IX35 之外，更不乏来自自主品牌的代表，如海马骑士、哈弗 H6、中华 V5 等。 这些中档 SUV 定位于都市 SUV，瞄准城市新兴消费群体，在通用性等指标上虽不 如纯粹的越野型 SUV，但其动力表现不俗、操纵灵活、配置高端，且

37、又兼具更大的空 间及轿车所不具备的越野性，因而更能满足现代人城市代步以及节假日野外开拓的生 活方式。与普通轿车的不同，轿车涉及不到路况差的范围领域，但是轿车的市场可以 连续到一到四级城市。消费群体也可以为不同阶段、不同年龄的人。轿车以成为我们 社会上的一种代步工具。 根据对消费者以上分析，可将 SUV 消费人群细分为四个大类：性能主导型、商务 应用型、舒适体验型、安全取向型。 性能主导型的消费者，追求卓越的性能是其汽车选购的核心指标,对汽车的动力、 操控性、电子技术的先进性都有着较高的要求。 商务应用型的消费者，在对汽车本身具有较高要求外，对所购车辆能否适用于商 务用途更为关注。 舒适体验型的

38、消费者，对车辆的内饰和噪音处理较为重视。 安全取向型的消费者，对于汽车安全性是这类消费者的核心追求。【5】 安全取向型 15%性能主导型 27% 舒适体验型 17% 商务应用型 41% 3 营销环境分析 各专业毕业论文范文尽在道客巴巴下载 图 3-2 细分市场结构构成比较 4 长城哈弗 SUV 市场定位 各专业毕业论文范文尽在道客巴巴下载 4 4 长城哈弗长城哈弗 SUVSUV 市场定位市场定位 4.1 长城哈弗 SUV swot 分析 SWOT 分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分 析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S 代表 strength

39、（优势） ，W 代表 weakness（弱势） ，O 代表 opportunity（机会） ，T 代表 threat（威胁） ，其中， S、W 是内部因素，O、T 是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企 业“能够做的” （即组织的强项和弱项）和“可能做的” （即环境的机会和威胁）之间 的有机组合。6 从哈弗的定价区间和其产品的特性来看其主要的竞争对手包括吉普 2500，江淮瑞 鹰，猎豹奇兵，双环 SCEO，中兴无限，奇瑞瑞虎等众多中低档位的 SUV。 优势（Strengths） 1 SUV 细分市场的品牌优势明显，连续多年占据销量榜榜首的位置。 2 车辆外形时尚，尺寸较大。符合

40、年青一族的欣赏标准。 3 采用国内首款电控高压共轨“智能节油王” ，节油效果明显，环保性，经济性突 出。 4 车身关键部位钢板厚度达到 1.2mm，车体总重量达到 1.7,1.8 吨的范围，安全 性明显，安全系数高。 劣势(Weaknesses) 1 车辆内部舒适性不足，空间布局稍显不合。 2 销售网点少，宣传性效果不大。 机会(opportunity) 1 2011 年长城提出了“三高”政策：高科技、高性能、高品质，到 2012 年长城 又提出了“满意度提升”的战略举措.提升哈弗 SUV 各地区销量，继续领跑 SUV 市场。 2 通过相应的宣传造势活动及车展，提升长城品牌知名度和美誉度。 3

41、 扩大哈弗 SUV 柴油版的销售范围，从而带动哈弗整个产品线的销量。 威胁（threat） 1.哈弗 SUV 正向高级市场定位战略，易受到各大高定位品牌的抑制销量。 2.成为细分市场内的其他竞争者围攻对象。 4 长城哈弗 SUV 市场定位 各专业毕业论文范文尽在道客巴巴下载 经过对长城哈弗 suv swot 分析：哈弗 SUV 在空间、安全性、油耗等方面则更具 优势，不过哈弗在舒适性方面还略逊对手。面对挑战和机遇，哈弗本着强大的品牌效 益，高品质，率先占领各市场。 4.2 市场定位 随着中国汽车市场的不断发展和完善，消费者的需求也越来越多样化，产品层次 和类型也越来越丰富。SUV 的主流消费

42、群体正在悄悄改变，那就是从追求外观生猛、 越野性能为主的玩车族向满足工作、休闲、运动多方面需求的都市白领拓展。 ，而哈弗 SUV 则正好弥补了这一市场空隙，它将目标消费群体准确定位于大中城市工作繁忙、 又希望将生活空间延展到城市之外的有创新观念、成功的年轻人。这个人群通常属于 中等收入群体，在努力工作的同时在意享受生活的感觉，年龄在 25-35 之间，比较喜 欢参与一些时尚的活动，例如泡吧等。对于汽车来讲比较注重外形和实用性，性价比 要求高。同时也不希望在油价上有太大的负担。 长城哈弗 SUV 有定位家用的 M2、都市 SUV 的 H6、定位中高端 SUV 长城哈弗 SC60，哈弗 IF 定位

43、高端 SUV 全球首发陆续上市。已连续 9 年保持全国销量和出口量第 一的哈弗 SUV，目前主要产品有中型 H 系列、小型 M 系列、高端 SC 系列。在 2011 年 第十四届上海国际车展上，长城希望凭借这一款高端概念 SUV - 哈弗 IF 战略车 型，与广汽丰田汉兰达、上海大众途观以及东本 CR-V 等当前的热门车型一较高下，在 高端 SUV 市场上分一杯羹，并一改过去“低端车”的形象。有业界人士评论认为，长 城在中低端 SUV 市场是绝对的老大，现在转战高端 SUV 市场，品牌瓶颈尚待突破，但 前景值得期待。 5 哈弗 SUV 产品定价 各专业毕业论文范文尽在道客巴巴下载 5 5 哈

44、弗哈弗 SUVSUV 产品定价产品定价【7】【7】 哈弗 SUV 产品布局 在 SUV 领域，长城要成为专家，产品向多元化、多方位发展，重点发展城市型、 小排量、家用型、清洁节能的柴油动力。当前的主要规划是： 1.售价在 814 万的中 型 SUV。主要产品：新哈弗、哈弗 H3、哈弗 H5 等，动力有 2.5TCI 柴油发动机、三菱 2.4L4G69 汽油机、三菱 2.0L 汽油机等等。 2.售价 5-8 万小型 SUV，目前主要产品哈弗 M1（迷你 SUV） ，动力为 1.3LVVT 发 动机。 3.售价 6-11 万的家用 SUV，目前主要产品是哈弗 M2，动力为 1.5LVVT 发动机。

45、 4.售价在 15-20 万的中高级 SUV，规划主要产品有哈弗 7、哈弗 SC60 等今后将推 出更多品种。 5.1 哈弗 SUV 的品牌影响 品牌是用于识别某个或某群销售者的产品和服务并使之与竞争对手的产品或服务 区别开来的商业名称及其标志。汽车产品本身对于消费者的吸引将逐渐变小，取而代 之对消费者购买行为产生重要影响的将慢慢演变为品牌和服务。而如何提高自身的企 业形象和品牌价值则成为了现在中国的民族汽车企业所需要集中关注和解决的问题。 SUV 作为汽车产业的专业细分领域，有着独特的车型特征和技术标准，对产品特 性来讲就是，既要有轿车的舒适，又须兼顾越野车的越野性能。一些自主品牌的快速 发

46、展，让长城汽车有理由相信自主品牌车企完全有能力扛起打造中国汽车强国的重任。 近几年，长城汽车被业内公认为中国增长最迅猛的车企之一，2011 年与东风集团一起 被福布斯评选为“亚太地区最佳上市公司 50 强” 。对于一家自主品牌汽车制造企 业，增长速度之快和产品品质的提升有直接联系，尤其是数款车型的持续热销换来了 长城汽车快速的发展。 据悉，长城汽车于近日推出的“SUV 心”互动计划，分为四个主题板块，分别从 寻根、人物、生活、文化四个方面展现消费者拥有“SUV 心”之后的激情生活，车主 互动，明星车主全民大公选、 “SUV 心”趣味生活分享等环节，给广大拥有“SUV 心” 的人群在炎炎夏日带来

47、了一份清爽与怡然。 依托长城汽车“三高”战略的都市智能 SUV 车型哈弗 H6，正是长城汽车数款热 销车型中的代表。哈弗 H6 上市后终端市场销售非常火爆，消费者毫不吝啬的认可和肯 5 哈弗 SUV 产品定价 各专业毕业论文范文尽在道客巴巴下载 定了哈弗 H6 的高品质，并获得诸多汽车界大奖。2011 年 12 月 12 日，哈弗 H6 拿下了 有“中国车坛奥斯卡”之称的汽车族年度车型大奖，被评为“中国 2012 年度 SUV”,这也是该项活动举办十年来，自主品牌车型第一次获奖。哈弗 H6 的成功让长城 汽车看到了长城汽车在产品力提升和品牌突围方面的成功，从中能够看到中国汽车未 来的出路。

48、5.2 价格策略 价格是对市场的一个准确的判断成果，是面对消费者第一印象，也是对自身产品 的一个技术肯定。 定价方法 （1）汽车成本加成定价法在单位汽车成本的基础上，加上一定比例的预期利 润作为产品的售价。 （2）汽车需求导向定价法 按汽车的不同目标消费者采取不同价格，因为同一商品对于不同消费者,其需求弹 性不一样,有的对价格敏感,适当给予优惠可诱其购买;有的则不敏感,可照价收款。 （3）汽车竞争导向定价法 汽车竞争导向定价法可分随行就市定价法、相关商品比价定价法、竞争投标定价 法、拍卖定价。 依以上价格策略的分析，在国内 SUV 市场，自主品牌 SUV 占据了 810 万元价格 区间，而合资品牌掌握了 15 万以上的市场话语权，10 万-15 万元价格区间形成很大的 市场空间。但随着 SUV 市场竞争的激烈，谋求向上突破成为自主品牌的发展趋势。 国内 SUV 领导者哈弗 SUV 是国内首个突破 60 万辆的自主品牌，连续 9 年夺得 国内 SUV 销量冠军，旗下哈弗 H3、哈弗 H5 等车型，以专业的 SUV 产品品质和丰富的 产品系列，在消费者中间树立了良好的口碑，市