周黑鸭产品营销策划方案.pdf

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1、工程技术学院 营销策划实训 结课作业 2013-2014第1学期 题目：“ 周黑鸭杯 ” 荆州区产品营销策划方案 系列：管理系 专业班级：市场营销 61101班 组员：江华虎潘苏彬李想谭闯 指导教师：王洋平 时间：2014 年 1 月 3 日-1 月 8 日 摘要 随着时代的发展， 经济增长的加速， 人民生活水平的不断提高在我们日常生 活中，休闲食品成为中国餐饮业新的利益增长点。武汉周黑鸭食品有限公司是一 家以销售熟卤食品为主的企业， 通过对周黑鸭系列产品市场现状的分析，了解到 企业的发展正在面临着一个前所未有的市场激烈的竞争，为了实现企业更大的目 标和任务企业必须实现产品、品牌的转形升级。

2、产品方面除提供鸭盹、鸭头、鸭舌、鸭肝、鸭掌、鸭翅、鸭脖、鸭腿、鸭锁 骨等外还增加海带、香干、藕片、千张等卤菜满足顾客的喜好，注重包装，努力 开发新品以价格优惠、服务至上、稳步发展的准则，开拓进取，希望在休闲食品 市场取得更高的市场地位, 实现自身产品价值。 本策划结合“周黑鸭食品特色精确定位、有效分析消费者群体、 荆州现有消 费者市场现状、 竞争对手分析、 波特五力分析”实行切实可行的营销方案，旨在 扩大本产品市场知名度， 提高市场占有率， 使 “周黑鸭”系列产品真正深入人心。 宣传方式步步推进， 进行持续有效的同步宣传， 仅而达到理想的品牌推广效 果。 最后我们对整个策划方案的实施效果，进行

3、活动中、 活动后的评估。 针对具 体情况进行相应调整和业绩汇报。 根据周黑鸭各类产品的定价、 荆州市基本物价水平对本次营销策划作了比较详细 的财务预算 , 本次财务预算指在顺利完成任务。如有不妥之处还忘指教。 目录 一、市场分析 1 （一）企业发展目标与任务 1 （二）市场现状和策略 1 （三）主要竞争对手及优劣势分析 2 （四）宏观环境分析 3 1、经济 3 2、社会 4 3、文化 4 4、法律 4 （五）内部环境分析 ( 产品 SWOT 分析) . 5 1、Strength （优势） ：. 5 2、Weakness （劣势） ：. 5 3、Opportunity （机会） ： 5 4、Th

4、reaten （威胁） ：. 5 二、荆州区周黑鸭产品营销策略 5 (一) 营销目标 . 5 (二) 目标市场描述 . 6 (三)目标市场定位 6 (四) 产品组合策略 . 7 (五) 包装策略 . 7 (六) 分销渠道策略 . 7 (七) 价格策略 . 8 (八) 促销策略 . 8 三、荆州区周黑鸭产品营销行动方案 9 (一) 学生市场 10 (二) 荆州大众化市场 12 (三) 网络市场 13 (四)关于反馈与评估. 14 个人小结 . 16 “周黑鸭杯”荆州区产品营销策划案 第 1 页共（ 18）页 “周黑鸭杯”荆州区产品营销策划案 一、市场分析 （一）企业发展目标与任务 本着“会娱乐，

5、更快乐”的品牌理念，通过品牌推广与提升，迅速扩大“周 黑鸭”的覆盖范围，提升其品牌知名度及美誉度。通过集团化、多元化的运营模 式，进一步拓宽产业链，一方面力争在2015 年之前，使“周黑鸭”在 A股上市， 另一方面逐步将产品打入国际市场， 实现品牌本土化向国际化的转变， 最终将 “周 黑鸭”打造成酱卤肉制品市场的百年品牌。 （二）市场现状和策略 快捷消费酱卤肉制品是快捷消费肉制品的一种，同时也是我国传统中式风味 肉制品的重要子品类， 是深受我国广大消费者喜爱的一种传统食品。近年来，随 着我国居民生活水平的提高以及饮食习惯的改变，我国快捷消费酱卤肉制品业迎 来了发展的大好良机。 目前，我国快捷消

6、费酱卤肉制品行业主要呈现出以下特点：规模企业相对较 少，地方性企业较多，市场竞争激烈，品牌集中度不高，近80% 的市场份额分散 在小企业。我国快捷消费酱卤肉制品市场是散点市场，全行业从业企业数量2 万多家，但年销售收入超过500 万元的企业仅有 1200 多家。快捷消费肉制品市 场需求持续增长，行业平均利润水平约为20% ，酱卤肉制品满足了居民对中式肉 制品的需求，行业正处于高速发展期，而未来也将具有更为广阔的发展前景。 “周黑鸭”一路从作坊到集团， 从无名到知名， 完成了了从“丑小鸭”到“白 天鹅”的完美变身。一路小跑的“周黑鸭”在行业内迅速崛起，赶上了行业内其 他三大品牌的步伐，“周黑鸭”

7、同湖南绝味、武汉久久鸭、江西煌上煌成为了中 国卤味鸭食品行业内的 “四大天王”。 “周黑鸭” 的成长可能会让业内许多人感到 意外，但这一路也充满艰辛， 何况周黑鸭还很年轻， 要想实现企业的最终目标还 有很长的一段路要走。 为此，借鉴行业的成功经验， 可以在以下方面进一步完善 营销策略。 1、坚持直营模式，注重食品安全 直营模式成就了今天的 “周黑鸭”， “周黑鸭” 在发展的过程中也将直营模式 “周黑鸭杯”荆州区产品营销策划案 第 2 页共（ 18）页 中保证质量、 注重品牌的优点发挥的淋漓尽致。但随着经济社会的发展， 人民生 活水平的不断提高， 对于生活质量的要求越来越高， 其中一个很重要的表

8、现就是 对于饮食质量要求的提高。在这一过程中，很多企业没能完成一个很好的转型， 因此暴露出了很多有关食品安全的问题，在国家和社会对食品安全的重视程度上 升到了一个新的水平的年代， 企业想要谋求长期发展， 更是要对食品安全给予高 度重视，将消费者的健康放在首位，真正做到安全第一、顾客至上，才有可能将 “周黑鸭”打造成值得国人信赖的卤肉制品品牌。 2、注重修炼内功，切忌盲目扩张 尽管在行业中，像绝味已拥有1000 多家门店，在门店数量上要远超过“周 黑鸭” ，但越是在这种情况下，更不能急于求成，而是要先修炼内功，不断完善 后台资源， 提高供应链的配送能力及团队的管理能力，基本功不扎实， 盲目扩张

9、反而会适得其反。“周黑鸭”可以充分借助其规模化优势，设立研发机构，占领 空白市场领域， 大力开展新产品研发， 并严格检验食品安全性， 用不断的创新和 高安全性的产品打破同质化竞争的僵局。 3、树立正确的营销理念，不断改善现有的营销方法 要想把“周黑鸭” 打造成经久不衰的百年品牌，就应当首先树立以消费者为 中心的营销理念，这样才能在正确的理念指导下进行企业运营和开展营销工作， 并在实践中改善理念， 进而树立以社会长远利益为中心的营销理念，获得指导思 想上的竞争优势，从而铸就优秀品牌，赢得消费者信任，摆脱恶性竞争的困扰， 进而获得长久的成功。 在树立正确的营销理念的基础上，改善现有的营销手段与方法

10、， 在当今食品 安全问题日益突出的背景下， 食品企业开展营销工作的当务之急是在企业保证食 品安全、提升质量管理水平、 完善原材料采购制度和标准的基础上，拉近与消费 者的距离。 在这个过程中， 企业需要整合市场营销的各种要素，使各要素的作用 力都为实现企业目标服务，同时积极开展体验式营销，如定期从购买“周黑鸭” 相关产品的消费者中抽取若干幸运消费者到企业所在地的景点免费旅游，包括参 观公司的生产基地，并借助新闻媒体向大众广泛传播，大力开展口碑营销。 （三）主要竞争对手及优劣势分析 在当初进入荆州市场时 , 周黑鸭不可避免的遇到知名度，市场份额等诸多问 题，最主要的是强大的市场竞争力。周黑鸭不仅要

11、面对各类普通餐饮的强大，诸 “周黑鸭杯”荆州区产品营销策划案 第 3 页共（ 18）页 如“肯德基” 、 “麦当劳”等国际大牌快餐的打压，还要面对众多同类型的卤制品 食品制造商的竞争。 目前，在酱卤肉行业中， 与周黑鸭竞争最为激烈还数湖南绝 味、武汉久久鸭、江西煌上煌，而针对荆州市场，则还有来自本土品牌小胡鸭的 竞争，与周黑鸭最大的区别在于它们走的都是加盟扩张之路，这种模式的扩张速 度是周黑鸭的直营模式无法比拟的，但也存在很突出的问题， 那就是很难对加盟 店进行规范有效的管理，例如煌上煌出现的“南昌6.22 食物中毒事件”就给消 费者造成了很不好的印象。 现将周黑鸭几大竞争对手的优劣势总结分析

12、如下表1 所示。 表 1 各品牌优劣势分析 品牌名 称 优势劣势 绝味全方位的营销策略，主题营销 效果显著 快速扩张与内部发展的速度不 协调 久久鸭扩张快，门店多加盟店良莠不齐，管理不够规范 煌上煌覆盖面广，市场占有率较高， 融资渠道多样 食品安全重视度不够，把控不严 小胡鸭门店遍地开花， 在荆州地区家 喻户晓 对加盟店管理不够规范，乱象丛 生 （四）宏观环境分析 企业的发展与外部大环境的变化息息相关，企业只有不断调整自身发展策 略，更好的适应环境的变化，才能在长期的发展中立于不败之地。 1、经济 2012 年荆州市实现地区生产总值1196.02 亿元，按可比价格计算，比上年 增长 11.1%

13、。居民消费价格指数为102.7%，价格水平上涨2.7%。消费市场继续 活跃。全年社会消费品零售总额650.54 亿元，比上年增长16.1%。其中限额以 上实现零售额 242.8 亿元，增长 22.3%。分地区看， 城镇市场实现零售额538.04 亿元，增长 17.2%；乡村市场实现零售额112.50 亿元，增长 10.9%。分行业看， 批发业 54.50 亿元，增长 14.5%；零售业 528.76 亿元，增长 15.9%；住宿业 3.89 亿元，增长 17.9%；餐饮业 63.39 亿元，增长 18.9%。从限额以上单位商品销售 情况看，食品类、金银珠宝类、文化办公用品类、汽车类商品销售旺盛

14、，分别增 长 25.5%、49.2%、38.0%、22.3%。 “周黑鸭杯”荆州区产品营销策划案 第 4 页共（ 18）页 在 2012 年，荆州市旅游业继续升温。全市接待国内旅游1570.46 万人次。 实现旅游总收入91.0 亿元，增长 30.4%。旅游外汇收入1627.85 万美元，增长 24.3%。 2012年 10月 8 日召开的十八次全国人民代表大会上胡惊涛同志发表讲话， 提出要毫不动摇鼓励、 支持、引导非公有制经济发展。 其中强调坚持经济健康 发展，转变经济增长方式，实现平衡、协调、可持续发展，城乡居民人均收入翻 一番等，对餐饮业来说是重大的好消息，因为消费能力的提升， 对餐饮业

15、的发展 有着很强的推动力。 此外，报告中完善法律法规， 鼓励国有、民营企业公平竞争， 把扩大内需提升到战略高度， 以及牢牢把握发展实体经济， 推动现代服务业发展 等内容，为餐饮业持续健康发展，提供了非常好的政策环境。 中国是一个拥有超过13 亿的超级人口大国，其需要的消费市场可想而知如 此之大。但在 2010 年以来，持续上涨的农产品价格，原料阶段的成本在一定程 度上影响了食品行业发展。 特别是家禽类的产品价格的上升，这对以卤制品为主 要销售产品的行业来说是一个比较不利的经济环境。 2、社会 荆州，位于江汉平原腹地和中国版图的几何中心处。全市国土面积1.41 万 平方公里，下辖荆州、沙市两区，

16、江陵、公安、监利三县和松滋、石首、洪湖三 市，总人口 664 万，其中中心城区面积59 平方公里，人口 75万。荆州是国务院 首批公布的 24 座历史文化名城之一， 是国家优秀旅游城市、 长江中游重要港口、 鄂中南地区中心城市和中国中部重要的工业生产基地。 3、文化 全市有中等职业教育学校26 所，招生数为 1.12 万人，在校学生为4.28 万 人，毕业生 2.53 万人；高校 8 所，招生数 3.36 万人，在校学生 11.36 万人，毕 业生 3.07 万人。 4、法律 从 2012 年开始，湖北省开始实施 中华人民共和国农产品质量安全法 ，标 志着湖北省对农产品质量的监管踏上了一个新的

17、台阶，近年来，国家在食品安全 的立法上也越来越重视，并将逐步完善食品安全的相关法案。 “周黑鸭杯”荆州区产品营销策划案 第 5 页共（ 18）页 （五）内部环境分析 ( 产品 SWOT 分析) 1、Strength （优势） ： （1）制作工程相当繁复、 制作原料也是相当丰富、 口味独特，深得人们喜爱。 （2）坚持直营店模式，所有店面有统一的外观和店内装饰，管理规范。 （3）引进了 ERP系统，能够更为科学的安排生产。 （4）重视质量，注重塑造品牌，品牌美誉度较高。 2、Weakness （劣势） ： （1）市场扩展较慢，覆盖范围较小。 （2）宣传力度不够，比如广告、网络电子商务宣传方面、推广

18、速度慢。 （3）门店数量有限，购买不够便利。 3、Opportunity（机会） ： （1）荆楚地区自古就有食用酱卤制品的习惯，随着生活水平的提高，卤味等 休闲食品作为一个生存需求之外的附属需求，对此类食品的需求增大。 （2） “周黑鸭”的品牌理念符合目标群体的特征，认同感强。 （3）人们对于食品安全的重视程度不断提高。 4、Threaten （威胁） ： （1）竞争品牌众多，产品同质化严重。 （2）假冒产品的出现会给消费者造成不好的购物体验，影响品牌美誉度。 （3）禽流感的出现会让消费者有所顾虑。 二、荆州区周黑鸭产品营销策略 ( 一) 营销目标 以中青年消费群体为销售重点， 采取差异化营销

19、策略， 提高产品的市场份额， 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，不断拓宽销售区域， 使产品在同类产品 中占据优先有利地位。 “周黑鸭杯”荆州区产品营销策划案 第 6 页共（ 18）页 ( 二) 目标市场描述 1、识别特征 周黑鸭食品主要包括鸭类，鹅类，鸭副产品和素食等卤制产品，它选用白条 鸭以数十种中草药卤制，正宗的周黑鸭为深褚色，散发一种，淡淡的甘草味，吃 起来先甜后辣，麻辣且富有弹性，非常适合啃食、下酒，是难得的休闲美食；另 外，周黑鸭肉性凉，配以甘草、肉桂等中药卤制后，可清肝火、去内热，预防癌 症、高血压等疾病，还可以祛内湿， 、健脾胃、增强食欲、消除疲劳等等，完全 是老少皆宜的美味。

20、 同时也可以根据店面内悬挂的标识牌来进行认别：凡是没有 悬挂全国工业产品许可证、 周黑鸭专卖店标识牌、 管理体系认证证书这三块标识 牌的门店均为假冒伪劣店面。 2、独特的需求、态度和行为 青年消费群体是本地区的主力军，据调查显示，有69% 的消费者购买周黑鸭 是因为口感好，在购买周黑鸭时，超过30% 的人首先考虑的是口感和安全，选口 感的人甚至超过了安全，由此可见，周黑鸭产品必须要在口感方面要下的功夫， 设立专门研发机构， 根据年龄阶段的差异以及个人喜好，周黑鸭需要针对不同的 消费人群制定不同的口味， 以满足广大消费者的差异化需求。同时食品安全问题 不容小觑，力求让消费者买的放心吃的安心，根据

21、顾客的喜好，增加海带，千张 等卤菜。再者要注重产品的包装， 让其成为一种时尚食品， 让周黑鸭融入我们生 活，不管是赠送亲友、 美食品偿还是与恋人共享， 让周黑鸭麻麻酥酥的味道勾起 消费者的美好回忆，让周黑鸭成为顾客在选择熟卤食品时的第一选择。 ( 三) 目标市场定位 调查显示，购买周黑鸭的消费者中65%是女性，针对这一消费群体，我们要 保证质量的同时提高我们的服务和卫生环境，让她们变成忠诚的消费者。 消费者 年龄在 1635岁的占 66%，其他得都加起来才是它的一半，可见中老年的市场还 有待开发， 可以推出适合中老年人口味的产品，扩大周黑鸭的消费群体。 我们要 抓住现有消费者的同时还应该推出新

22、产品以满足不同年龄段的消费者的需求。 “周黑鸭杯”荆州区产品营销策划案 第 7 页共（ 18）页 ( 四) 产品组合策略 （1）根据消费者年龄阶段的不同推出不同口味的新品种。 （2）素食品种销量增加，因此保证口感的同时增加素食品种。 （3）推出新套餐。周黑鸭门店内增加米饭、面、粉等主食的盛放工具；一 些爽口的小菜如海带丝，干子，藕等。门店内加设榨汁机和各种应急水果，以供 套餐的饮品搭配，如：米饭+鸭脖+海带丝 +苹果汁或粉面 +鸭翅+干子+芒果汁等， 现做现卖，既可在店内食用，也可以打包带走(主推客运站 ) ，套餐盒子、果汁杯 上面加印周黑鸭的标志。 ( 五) 包装策略 （1） 结合中国传统节

23、日及节日的意义，推出不同口味的节日装如：新年装、 元宵装、中秋装等。 （2）根据青年一代人的消费习惯及特点推出：青年靓装、情侣装。 ( 六) 分销渠道策略 调查显示，在直营门店购买周黑鸭的被调查者占83，在超市购买的调查者 占 13 ，在网上购买的占4，可见直营店面的策略对周黑鸭起到了很好的宣传 作用，方便了消费者购买周黑鸭。 因此，在渠道策略上，结合周黑鸭目标消费者的特点，重点考虑以下场所： （1）考虑在直营专卖店内提供套餐服务，可以打包带走也可以在店内享用。 （2）与周边中等餐馆和宾馆合作长期提供整鸭及周黑鸭其它品种的产品。 （3）商场超市：青年学生是重要目标消费群体之一，因此校园、大型购

24、物场所 这些青年学生聚集较多的地方，都是很好的卖点，应成为重要的销售渠道。 （4）网购：网购的方便快捷吸引了越来越多不喜欢出门逛街的人，只需要点点 鼠标就可以买到美味的周黑鸭食品，更是方便送给亲朋好友， 可以说网购的发展 有很大的潜力。 （5）旅游观光：在欣赏风景的同时又可以品尝美味实在是一种享受的事，随着 经济的发展，旅游业也越来越盛行，这一买点也会吸引了众多的消费者, 因此在 旅游景点设置专卖店也是个不错的想法。 “周黑鸭杯”荆州区产品营销策划案 第 8 页共（ 18）页 ( 七) 价格策略 (1) 针对调查结果显示40% 的消费者认为价格过高， 42% 的消费者认为价格比 较合适还有18

25、% 的消费者认为价格偏低因此用综合权衡要想嬴得更大的市场产 品的定价可采取针对不同的散装种类进行不同的定价，价格需要严格计算食材成 本，调料成本，制作成本，折合包装费用等零碎小费用进行定价。 （2）根据竞争者的不同产品的产品价格进行定价。 (3) 针对开发的新品种，除部分进入市场使用高价（即：撇脂定价）外，根 据产品的购买人购买能力及购买情况进行差别定价。 ( 八) 促销策略 （1）广告策略 1、除直营门店、网店进行实地宣传外要利用好广场电台、公交车站台橱窗 及公交车电视、公交车身、出租车广告。 广场广告及公交车电视广告具体的可采用如下片段： 片断一： 【小标题之一：爱的就是你】 一对情侣 公

26、园里，一个年轻女孩， 坐在一条石凳上， 笑盈盈的望着从 远处跑来的男友（手里提着一袋周黑鸭）。男生说： “等久了吧，想我了 吧!“ 女孩说： “想它, ” （俏皮地笑， 手指周黑鸭）男生假装生气 :“周 黑鸭抢走了你，我要甩掉它！ ”女孩连忙抢过鸭，笑着：“你甩了它，我就甩 了你” 。甜蜜地分享着 , 话外音：周黑鸭真好吃，我们都喜欢！ 片段二： 【小标题之二：百味中的极品】 话说六角魔怪被孙悟空打败后垂头丧气的回到洞府，虽然每天吃着山珍 海味但仍然感觉无味， 心中对唐僧肉一直念念不忘。 一日，一小妖对大王说： “大 王，我向您保证您吃了周黑鸭一定会忘记唐僧肉的。” ， “是吗？如果不能让我高

27、 兴我就杀了你！” 。吃完, 六角魔怪感叹到： 世间竟有如此美味！ 枉我还一直想那 得不到的唐僧肉，周黑鸭好吃！得来全不费功夫, 话外音：周黑鸭真好吃，我们 都喜欢！ 公交车身及公交车站台橱窗可设计成： 2、在江汉风新闻网上获得报到。 3、与荆州古城广播台合作每晚7：30按时播放关于周黑鸭的一篇段广播。 “周黑鸭杯”荆州区产品营销策划案 第 9 页共（ 18）页 4、报纸媒体：选择在楚天都市报和江汉商报等美食专栏大片报道周黑鸭进 驻荆州以及口味特点和保健功效。 5、与旅行社合作向游客发放关于景点处周黑鸭美食的有关信息。 6、为了让更广大的网友了解及购买周黑鸭与快递终端进行合作，实行为期 一周的

28、有关周黑鸭的小礼品赠送并向他们发放周黑鸭宣传册。尤其是与学校周边 及中高档居民区的快递终端进行合作。 7、 “电影或电视剧”可以提升和维护周黑鸭的品牌形象，增加全国范围内的 知名度，但是经费耗费巨大， 写进来只能作为一个参考， 待有足购精力时来做这 样一个宣传不失为一个很好的宣传方式。 （2）销售促进策略 1、打折促销策略 公司产品主要消费群体是青年消费者，且以女性消费者居多，这一群体对价 格十分敏感，公司可以灵活定价，经常举行打折促销等让利活动，如周末、国家 法定节假日、公司周年庆等重要时点开展打折让利活动。 2、引入会员卡制度 使周黑鸭这个品牌有一部分忠诚且比较固定的消费者。拥有周黑鸭会员

29、卡的 直接享受八五折优惠。 3、发展团购业务 团购业务即一种打折方式可以在网店内实施也可在实体店内实施目的：增加 销量、带动资金流动。 团购的优惠能满足许多消费者的需求，而且团购现如今作 为一个时尚购物方式，也是非常迎合广大消费者。 (3) 人员促销 在新产品的上市前期，人员推销的主要方法是在一些销量较大的场所，如大 型购物超市， 为产品销售配备促销员。 主要负责吸引消费者购买产品，或者增强 对产品的了解。 5、公共关系策略 赞助一些公益事业和公益活动，如为当地孤儿院捐款、敬老院捐款、新办周 黑鸭希望小学等等，扩大周黑鸭的知名度，提高周黑鸭的声誉和形象。 三、荆州区周黑鸭产品营销行动方案 经过

30、市场现状分析，发展态势分析，消费者分析，竟争对手分析及波特五力 “周黑鸭杯”荆州区产品营销策划案 第 10 页共（ 18）页 分析后针对周黑鸭在荆州市场上进行市场推广和品牌建设，将根据荆州市场特 点，个人能力、现有人力、物力、财力资源，进行了市场简单划分，提出了具有 目标明确、理论联系实际、覆盖面广、可行可用的产品营销行动策划案，以下是 我们根据各大市场特点提出的具体行动策划方案： 总体思路 集中资源，打造品牌、线上线下营销跟进、巩固已有市场、培养潜在市场、 开发新的盈利增长点，实现以品定产，扩大市场份额。 ( 一) 学生市场 活动一 : 校园官方微博宣传 时间： 2 月 15 日-5 月 1

31、5 日 流程： 1、成立以长江大学、长江大学文理学院、长江大学工程技术学院、荆州职业技 术学院、湖北中医药高等专科学校、荆州教育学院、湖北国土资源职业学院、沙 市职业大学大学生学生会宣传部部长为代表的周黑鸭校园联合协会 2、各大高校成立以本校大学生宣传部部长为代表的周黑鸭宣传团队（标准 8 人： 人员多少不影响本校一天微博宣传固定工资） 3、以“食尚新主义，爱品位，爱生活”为话题进行微博宣传（一天三则加预告 文章发表、活动安排） 4、以有酬征稿的形式，向本校学生征集具吸引力的饮食文章以周黑鸭的名誉发 表, 引发大学生关注。 (三天一篇，文章发表的当天减少流程3 中微博的发表 ) 财务预算： 征

32、稿费用人员工资公关其他合计 1500*8 1200*8 850*8 500*8 32400 活动二 : 挑选周黑鸭荆州品牌代言人 时间： 3 月 4 日-3 月 19日 地点：荆州市长江大学大礼堂 1、与各大高校团委交流沟通寻求承办方。 2、前期宣传：包括活动海报设计、传单设计、以及校内微博宣传。 3、初赛 : 各校区校各个系部决出荆州周黑鸭品牌代言人一等奖（一名）二等奖 （二名）三等奖（三名） 4、复赛：取各系部一等奖获得者进行复赛决出荆州周黑鸭品牌代言人xxx 高校 校区一等奖（一名）二等奖（二名）三等奖（三名） 5、 决赛: 取各大高校校区周黑鸭一等奖获得者进行周黑鸭荆州品牌代言人一等奖

33、 （一名） 、二等奖 ( 一名) 、三等奖（三名）优胜奖（三名） 具体安排： 初赛由各高校各校区系部学生会成员组织完成（包括评审） 复赛评审由各高校自行邀请专家及周黑鸭公司负责人（由组委会确认对口协肋各 高校举为复赛）担任 决赛评审邀请周黑鸭老总以及各高校领导做评委 “周黑鸭杯”荆州区产品营销策划案 第 11 页共（ 18）页 6、后期活动邀请比赛胜出者作为周黑鸭荆州形象代言人。拍摄广告及宣传海报。 以及后续的媒体报道。 财务预算： 海报设 计费用 传单设 计费用 奖 品 费 用 专 家 费用 公关代 言 人 视 频 广 告 拍 摄费用 业务招 待费用 其 他 合计 100 50 650 0

34、2500 24000 1000 1350 150 0 37000 活动三：试吃热卖 试吃: 1、时间 :3 月 23 日-3 月 24 日 2、地点 1：各大高校食堂 , 高校店铺（根据校区的大小适当设置店铺的多少） 3、地点 2：工作重点将放在荆州商业中心北京路上。 4、试吃活动开展的具体安排 1）试吃活动开始一周前在摊位显注位置张贴PDP,或者产品排面处陈列活动通知 关键是活动时间及活动重点内容。 2）在适宜张贴海报的地方进行海报宣传。 3）在官网、消费者交流社区、校区官方微博上发布活动信息。 4）不管是不是在各大高校食堂设摊，尽可能的与各大高校食堂主官协商改变食 堂桌面的风格根据食堂桌面

35、大小，是否在食堂内部设摊设计桌面海报的内容。 5）促销人员为大学在校学生（当然代理商也可以配调个别工作人员前来指导销 售）前期将进行周黑鸭企业文化，产品知识，销售技巧，销售礼仪的培训工作。 6）活动前确定试吃的具体位置、试吃样品、赠品等促销物料的筹备。 7）规范和统一产品排面，对试吃产品进行生动化陈列。 8）核查店家备贷情况，在活动日期内，与店家沟通，加大活动内单品的备贷量， 以免出现断贷。 9）如果条件允许，可通过广播进行活动播报。 活动期间 a) 促销员在主要人流通道递派发产品DM 或赠品。 b) 委派一名促销员流动进行试吃派发，活动期间保持良好的心态各精神状态，微 笑、热情、周到的提供服

36、务。 c) 促销员将用口头语言提醒和引导顾客参加活动。 d) 保持试吃现场环境卫生干净、 清洁，促销员将配戴一次性手套， 同时准备好其 它一次性器具。 10)活动后，开会总结各汇报相关相关试吃情况。 热卖： 时间： 3 月 23日-4 月 23 日 消费者可以通过当地直营门店、网店、试吃点、热卖点免费办理会员卡、推出会 “周黑鸭杯”荆州区产品营销策划案 第 12 页共（ 18）页 员优惠活动。 1、活动期间办理周黑鸭会员卡享受充100 送 50 的优惠。 2、积分满 100 就送 20元现金、积分满200 就送 30 元现金 多积多送另外 积分满 500 元可免费获 得一张由周黑鸭公司提供的湖

37、北省旅游景区门票一张，周黑鸭纪念品一件。(送 过的积分不再累积 ) 3、 五一期间，推出新品，办理周黑鸭会员卡的消费者可享受充100 送 60 的优惠。 积分满 100 元就送 30 元现金，积分满 200 元就送 40 元现金 多积多送另外 积分满 450 元可免费获得一张由周黑鸭公司提供的湖北省旅游景区门票一张，周 黑鸭纪念品一件。 (送过的积分不再累积 ) 以一个高校食堂、店铺，商业中心试吃点为例进行财务预算分析。 试吃财务预算： 地点场 地 费用 设施 费用 海报 设 计费用 DM 单设 计费用 培训 费用 人员 工资 公关其他合计 高校内（食 堂、店铺） 1100 1000 100

38、50 300 1500 200 500 4750 商业中心、 北京中路 300 1000 1500 200 500 3500 热卖财务预算： 会 员 卡 成本 奖励成本纪 念 品 费用 海报设计费用人员工资其他合计 1800 20000 2000 100 200 24100 ( 二) 荆州大众化市场 活动一：与荆州公交总公司进行合作。 进行车身广告， 车内视频广告的宣传。 时间:3 月 23-6 月 23 日 财务预算： 车身广告设计费用( 视 频广告前面已有 ) 公关人员工资业务招待费用其他合计 100 12000 8000 800 200 21100 活动二 : 与荆州各大旅行社进行合作。

39、( 假设和荆州 5 大旅行社进行合作 ) 时间： 3 月 23-6 月 23 日 1、旅行团超过 8 人通过抽奖可免费获得由周黑鸭公司提供的湖北省旅游景区门 票一张 , 周黑鸭纪念品一件。同时超过18 人通过抽奖可免费获得由周黑鸭公司 提供的湖北省旅游景区门票二张, 周黑鸭纪念品二件超过28 人通过抽奖可免费 获得由周黑鸭公司提供的湖北省旅游景区门票三张, 周黑鸭纪念品三件。 2、对荆州旅游专线公交进行坐位套的配送。进行车身广告，车内视频广告的投 “周黑鸭杯”荆州区产品营销策划案 第 13 页共（ 18）页 放。 财务预算： 奖 励 成 本 纪念品 费用 业 务 招 待费用 公关人员工 资 车

40、身广 告费用 坐位套 费用 合计 10000*5 3000*5 600*5 5000*5 6000*5 10100 10000 143100 ( 三) 网络市场 活动一：与荆州各个快递终端进行合作。( 假设和 40 个快递终端合作 ) 时间： 3 月 23 日-4 月 7 日 1、凡是在 3 月 23 日-4 月 7 日这个时间段内取快递的人员可免费获得由周黑鸭 公司提供的周黑鸭纪念薄一本，水性笔一支，同时发放传单。（根据快递终端邮 件人员资料进行物品的赠送，两周内要求各个快递终端的邮件人员的资料供 享, 避免重复赠送。） 2、要求在荆州尽可能多的邮件快递终端内张贴海报（要求：报告活动，报告价

41、 位，报告新品，报告购买途径，总之报告的所有内容必须能够吸引消费者关注） 3、根据对各个快递公司的了解，这个活动只需要聘请各个快递终端人员进行活 动的执行，有的只是需要两人非快递公司人员进行循回监督势行。 财务预算： 海报设计费用赠品费用人员工资公关其他合计 100 200*40 5600 1600 40*2100 99300 活动二：开展：“周黑鸭”吉祥物征集活 a) 活动时间： 3 月 15号-6 月 15 日 b) 承办方 : 长江大学周黑鸭联合协会 c) 征集要求 1、吉祥物作品要和“周黑鸭”产品相关联，以“会娱乐更快乐”为主题。 2、吉祥物形象设计： 吉祥物数量不限；名字带有一定象征

42、意义且容易记忆。 吉祥物性格特征：睿智、真诚、阳光、快乐。 要求具象、生动的动画类人物或动物形象。 3、吉祥物故事： 所设计吉祥物需配以寓意说明及吉祥物诞生故事。故事脚本要求以吉祥物为主人 公进行创作，不限叙述形式，不限内容篇幅，要求主题积极向上、趣味性强、有 明显的个性特征。 4、投稿须知 1) 每人送交作品数量不限，可准备多套设计作品共同参赛。 2) 参赛作品尽量提交电子稿件，文件规格为：JPG图片格式， CMYK 色彩模式，精 度为 150dpi ，单幅作品尺寸在A3幅面以内，单张大小控制在10M以内；若为手 绘稿作品，则所画吉祥物高度不低于20cm 。 3) 吉祥物设计稿须提供彩色标准

43、图( 标明色标 ) 、黑白标准图、 设计原文件、 创作 说明。 “周黑鸭杯”荆州区产品营销策划案 第 14 页共（ 18）页 4) 各套吉祥物需绘制不少于3 种表情和动态的造型，并提供所设计吉祥物的正、 反、两侧和顶部俯视图这3 个不同角度的视觉画面。 5) 作者须电脑打印参赛信息表（参赛表格可在周黑鸭官网活动页面标注处下载， 复印有效）。请务必认真填写各项信息；参赛背签请贴于作品背面（每件作品均 需附上一份背签），作品请全部录入光盘，并在光盘上注明作者、作品名称以及 联系方式（请勿将多人作品共置于一张光盘内，若多人一起寄件， 则需分别录入 多张光盘）；作品的打印稿和电子稿均需提供（如有手绘稿

44、则同时提供手绘稿）。 6) 参赛作品请寄送至：长江大学东校区4#二单元 252 7) 联系方式： 13593807467 8) 协会拥有对所有参赛作品的发表、出版、宣传、收藏的权利；参赛作品无论入 选与否，一概不退还 , 请作者自留底稿。 5、评选机构及获选结果公布日期 1) 评选机构：长江大学周黑鸭联合协会。 2) 评选方式：根据“征集要求”及投稿作品实际情况采用聘请专家、协会协商、 校园投票、消费者调查综合考量。 3) 获选结果公布日期： 2013年 6 月 23日。 4) 获选结果及征集要求敬请关注：黑鸭协会（新浪微博） 6、奖励措施 入选奖： 1名奖品： 5000 元现金及获奖证书。

45、 特别创意奖： 2 名奖品： 2000 元现金及获奖证书。 设计灵感奖： 3 名奖品： 1000 元现金及获奖证书。 优秀作品奖： 10 名奖品： 300 元现金及获奖证书。 （注：若入选作品需多方面修改，而设计者不能配合，需借助外援参与后期 调整的特殊情况， 则奖金按劳动比重合理分配给原创和外援设计师；若发生两件 以上作品同时成为吉祥物的极特殊情况，则奖金均分）。 财务预算： 专家费用奖励费用公关其他合计 2500 15000 4000 500 22000 ( 四) 关于反馈与评估 此次活动主要以访问和销量统计的方法来进行反馈和评估，主要包括： 1、对消费者进行访问。 需要询问消费者对周黑鸭

46、这个品牌了解程度、是否喜欢吃周黑鸭这种食品、 对促销活动的方式是否满意等信息，并以此与市场调研时期的信息进行对比，如 果消费者对周黑鸭这个品牌了解程度越深, 并且对其很有好感、对我们的活动也 很满意，则说明活动是成功的，反之则根据消费者需求进行适当调整。 2、对销售商进行访问。 了解活动前各销售商对周黑鸭的销售状况和活动后销售状况的，如果活动后 销量整体上升，则说明活动是有效的。 3、对参赛队员进行访问。 了解他们对于周黑鸭这种产品总体印象，是否有购买的欲望等等。 “周黑鸭杯”荆州区产品营销策划案 第 15 页共（ 18）页 对销量的统计。 活动结束后统计促销活动期间产品的销量进行统计，销量好

47、则证明促销是成 功的，反之则可以在中途改善促销计划。 后期报告。 活动结束后做成报告，听取销售商以及营销老师们的意见。 “周黑鸭杯”荆州区产品营销策划案 第 16 页共（ 18）页 个人小结 谭闯 通过这次的市场营销实训，我确实学到了很多知识，包括查找资料确定调查 行业、设计问卷、市场派发问卷，office高级应用，以及不断发现问题并且解 决问题。 之前上市场调研课， 老师上课有点快， 结课后依然有好多问题没能及时解决，这 次正好把以前的问题全部解决了，这次真切感受我自己关于office高级应用的 操作性进步明显， 尽管天气严寒， 当自己完成这么报告时， 才发现那几天是多么 有意义。这报告可都

48、是辛苦付出所得成果啊！ 这段时间可以看到王洋平老师的热情付出，十分感谢他们， 为我们操不少心， 真是一切为了学生啊！ 有着悉心教导的老师后， 在他们清晰地指引下， 我们自己 查资料，自己思考，自己演示，渐渐地深入市场调查的各方方面面。毕竟是曾经 尝试葡萄， 才知道葡萄的甜。 做一件事情首先要有其目的或目标，就像市场调查 一样，调查是为了什么，也不能盲目前进，到头来功亏一篑。目的是我们的前进 方向，就像每个人的梦想一样，引导着我们去寻找另一片天空。而过程中，我们 有计划，也有变化，但我们还是依计行事， 在计划之间适度变化， 一步一个烙印， 深刻的记载错与正的市场调查知识。遇到问题不能浮躁， 心态

49、要端正， 找出问题 并且解决问题。 潘书彬 时光如梭，转眼间假期实训已经接近尾声，其中包含着心酸，快乐，百味俱 全。短暂的时光中， 我们体会到了团结合作的快乐，还有互相讨论激烈辩论的乐 趣。从这一段时间中，慢慢地，渐渐地，把OFFICE的操作水平也提升了上来。 从先开始时不知道分页符， 不知道格式怎么应用， 文章怎么让人看起来整洁 美观到后来灵活应用各种字体修改，段间距，行间距地调试和利用收集到的数据 应用 SPSS 或 EXCEL 制图然后分析得出结论，融会贯通。说到作分配到我这部分 内容的这个 WORD 文档时，我觉得我从中还是收获了不少的经验，学会了自己仔 细思考分析问题，自己动手将思考的结果记录下来，而回想到以前，自己懒惰， 习惯于在分配任务后不自觉地去上网百度问题收集答案，然后复制粘贴，再改改， 草草了事，发给老师。我觉得这点是我在做WORD 文档上相比于以前进步最大的 “周黑鸭杯”荆州区产品营销策划案 第 17 页共（ 18）页 一个地方。 我们小组做的是周黑鸭策划案， 以前我们也参加过周黑鸭杯的策划比赛，所 以对这个主题还很了解， 但此次与上次的方案有很多不同地方的，原先我认为有 的地方按那样写，我们组长及时提醒了我， 我做的部分有很多写成了报告的形式， 这是与策划方案不相符合