饲料行业营销的拐点.ppt

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1、畜牧行业营销的“拐点”,做企业最关注什么？,有人说是发展（做大做强）每年都要制订一个比上年高的目标增长30%、50%、100%增长的结果是什么呢？ 有人说是赚钱投资者最关注的是利润？ 做大做强的结果是什么死得更晚一点。,做企业最关注什么？,做企业最关注的是何时死亡绝大多数行业，90%以上（甚至99%以上）的企业要死亡差别在于，有的企业死得早一点，有的死得晚一点一个行业，只有极少数企业能够最终生存。 做大做强只是为了保证自己死得晚一点。 只有弄清楚企业在什么时候死亡，你才能在别人死亡的时候，你还活着。,方便面行业的案例,中国有多少家方便面企业？最多的时候大约有几百家，现在不超过100家。 10多

2、年前，年销售额几百万元的企业就能够活下来几年前，年销售额几千万元的企业已经活得很艰难现在，年销售额数亿元的企业生存的希望已经很渺茫。在方便面的产业集中过程中，大多数企业都死亡了。 未来方便面行业有多少家企业能够生存？大约不超过5家。,方便面行业的案例,现在康师傅、华龙、统一、白象已经占据了前四名的位置，寡头垄断的格局初步形成。其它的方便面企业要么突出重围，快速向四家寡头企业靠拢，否则，就只有死亡一条路。 如果已经死亡的方便面企业早知道现在的结局，他们当初会如何做？ 现在还在苟延残喘的方便面企业要知道未来的结局，现在应该如何做？,彩电行业的案例,中国有多少家彩电企业？最高峰期，中国曾经有200多

3、家彩电企业，多数中国城市都有一家或几家彩电企业。 2001年，中国还有70多家彩电企业。 现在，只有10多家彩电企业仍在生产，真正形成规模优势的只有长虹、TCL、康佳、创维四家企业。 在彩电产业集中化过程中，大多数企业死亡了，包括很多曾经风光无限的企业。,乳制品行业的案例,中国现在有多少家乳制品企业？大约有几百家。 未来有多少家乳制品企业能够生存？大约不超过10家。 伊利、蒙牛、光明已经牢牢占据了前三名的位置，剩下的乳制品要么“归顺”龙头企业，要么突出重围，竞争剩下的为数不多的几个寡头名额，要么死亡。,蒙牛的案例,7年前，一家乳制品企业的只有5000万元，但老板召开高管会议时，在黑板上连续写下

4、7亿元、20亿元、50亿元，一直写到2006年的100亿元这家企业就是蒙牛。 几年前，一家乳制品企业的老板嘲笑蒙牛，说产品供不应求还做广告，把利润都做掉了当时，这家企业的毛利高达40%，而蒙牛远远低于该企业现在，这家企业还有利润吗？ 牛根生非常清楚，只有做到这样的速度，才有资格“干掉”别人，否则，就只有被别人“干掉”。,啤酒行业的案例,中国现在有多少家啤酒企业？大约有几百家。 未来有多少家啤酒企业能够生存？这需要对未来的产业生存状态进行判断。 如果中国啤酒行业的生存状态像德国啤酒行业一样，几千家啤酒企业共生共荣，大企业能够生存，前店后厂的小企业也能够生存，那么，中国现在的众多区域化啤酒企业都有

5、可能在未来找到生存空间。,啤酒行业的案例,如果中国啤酒行业的生存状态像美国啤酒行业一样，最终的结局是少数几家寡头垄断市场，那么，区域化啤酒企业就必须考虑是否还有生存空间的问题。 目前，青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒已经牢牢占据了前三名的位置，剩下的啤酒厂家要么突出重围，竞争剩下的为数不多的几个名额。要么靓女先嫁，接受别人的“收编”，青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒这几年的快速扩张，就是不断收编对手的过程。如果连“投诚”、接受“收编”的资格都没有，可能就只有死亡一条路。,饲料行业的未来走向,中国目前有多少家饲料企业？大约有14000家。未来有多少家能够存活？ 发达国家现在的路，可能就是我们未来的路。,

6、美国饲料行业的发展历程,1978年，美国有10000多家饲料加工企业。 1995年，美国还2000多家饲料加工企业。 目前，美国只有300多家饲料加工企业。在饲料企业产业集中过程中，95%以上的企业死亡了。,日本、澳洲饲料行业的现状,日本是世界饲料行业第四强，但总共只有24家配合饲料企业。 澳洲饲料行业已经实现了寡头垄断最大的饲料企业的产量比第24名的总和还要多。,饲料行业的产业集中是否不可避免？,一个行业的产业集中过程，就是一批企业“干掉”另外一批企业的过程。 想当年，当长虹的倪润峰提出“清理门户”，其目标不是“干掉”TCL等强势企业，而是想干掉那些规模不大的中小企业或区域化强势企业。因此，

7、企业经营者必须对未来的行业状态做出清楚的判断：你的企业在什么时候能够生存，在什么时候可能死亡。,饲料行业的产业集中是否不可避免？,对于有些行业，如餐饮、化妆品、服装行业，企业无论大小，无论做全国市场还是区域市场，只有定位得当，都能找到合适的生存空间，因为这些行业是天生的产业分散行业美国的餐饮行业规模够大的了吧，但仍然无法实现寡头垄断。因为消费者需求的多元化，决定了餐饮行业必须呈现足够的分散状态。,饲料行业的产业集中是否不可避免？,基本判断：饲料行业不是产业分散行业。 有人预测：10年内，饲料企业死掉一半是保守估计。20年之内，95%的现有企业死亡是正常现象未来能够存活的企业不超过1000家当然

8、，可能不会像美国那么集中。 总有企业先死亡，总有企业后死亡，总有企业不死亡不死亡的企业必须具备什么规模和特征？,饲料行业的产业集中是否不可避免？,3年内，什么样的企业死亡？ 5年内，什么样的企业会死亡？ 10年内，什么样的企业会死亡？,饲料行业的产业集中是否不可避免？,企业一定要弄清每个时期的死亡底线企业的目标，就是不断超越死亡底线。 企业的发展速度，只有超越了每个时期的死亡底线，才能够最终生存企业的目标，不是由以往的销量决定的，而是由死亡底线决定的就像蒙牛一样。,饲料营销的“拐点”,谁能脱颖而出？ 谁能成为黑马？ 谁是最后的胜利者？ 目前，饲料行业正处于产业集中的前夜，正处于营销的拐点。,正

9、确认识当前的行业状态,2006年，饲料行业整体下滑机会还是挑战？ 绝大多数企业销量下滑，利润锐减应对措施是减员增效结果是市场空档。 有人说：如果下滑行情再坚持半年就好了，因为会有一大批企业死掉目前是千载难逢的机会。,正确认识当前的行业状态,饲料行业到底竞争激烈不激烈？有人说非常激烈饲料行业的大多数人都这样说。 我认为：1万多家企业都能生存，说明一点也不激烈只不过比较混乱而已。,正确认识当前的行业状态,喜欢做混乱的市场还是需要做有秩序的市场？ 张瑞敏：如果想等到市场净化了再做市场，企业也会象不良现象一样被净化掉。 火肠腿行业已经不混乱了但是，火腿肠行业的竞争已经激烈到边假冒产品都赔钱的地步你喜欢

10、这样的净化吗？ 行业混乱是群雄崛起的最佳时机。,在转折关头，营销要有方向感,故事一：在中国革命处于低潮时，党内出现了质疑“红旗到底能扛多久”的声音，毛主席特别撰文，发出了“星星之火，可以燎原”的强音，及时把握、引导了党的方向。 故事二：红军长征途中，当红一方面军和红四方面军汇合时，张国焘提出向西走，毛主席提出北上奔赴抗日前线，得到了将领们的拥护。又一次在关键时刻把握了方向。 故事三：中国人民解放军打到长江边时，有人提出“划江而治”的方案，国际社会也给中国共产党施加了很大的压力。毛主席在此时果断提出“打过长江去，解放全中国”响亮口号，再一次把握了方向。,在营销的“拐点”，方向大于方法,不要高估过

11、去的成功 成功可能并非自己很能干， 而是对手太笨蛋！ 不要高估自己的“内行” 因为转型期，“内行”经常输给“外行” 要象外行那样思想，象内行那样做事,不要怀念“被迫发财”的日子, “惊人的混乱，惊人的销量，惊人的效益。”这样的好日子还有吗？ 当假冒伪劣产品都不赚钱时，你靠什么生存？ 不要指望新一轮高潮的到来千万别把转型造成的困境归结为市场低潮。,什么样的企业容易生存？,行业龙头企业-强龙（希望？正大？） 区域强势企业-地头蛇（山东六和） “有销量无市场”企业-蚯蚓（地龙，绝大多数饲料企业） 你，属于哪类企业？,蚯蚓（地龙）模式的困境,有销量，但无市场地位没有根据地市场。 市场开发是“狗熊掰棒子

12、”销量增长是“更多的狗熊掰更多的棒子”。 丢失市场比开发市场更容易每年新增客户与丢失客户一样多。 当市场规模扩大到一定人数时，管理失控。 行情低迷，最早死亡的就是这类企业。,中小企业的成长路径,小企业（蚯蚓） 建立根据地（地头蛇） 建立战略性区域市场（大地头蛇） 建立众多战略性区域市场（大地头蛇） 行业龙头企业（地头蛇式的强龙） 崛起，而且要快速！不是自然崛起。,企业成长的关键点,小型企业：必须建立根据地市场。 中型企业：必须建立战略性区域市场,饲料企业的出路：根据地市场,根据地市场，是指在一定的市场区域内拥有较高的市场份额和稳固的市场地位。 中国革命，就是靠建立根据地逐步壮大力量的。 企业的

13、发展，不是简单销量的增加，而根据地市场版图的扩张。 理念：在一个省销售100吨/月的预混料，不如在一个县销售30吨/月有意义。,饲料企业的出路：根据地市场,凡是不能进入县级市场前三名的销量，都是靠不住，并且无法赢利的。 市场地位比销量重要。 毛泽东的成功经验是建立根据地-垄断一个区域市场，并建立红色政权。,正大如何建根据地市场,正大虽然是龙头企业（强龙），但追求每个区域市场都建成根据地。 正大的思路：围绕生产厂，15公里范围内，村村有点（经销商），户户冒烟（用户）。1530范围内，乡乡有点，村村有户。3060公里范围内，县县有点，乡乡有户。 企业面临的现实：如何快速建立根据地市场？,饲料企业的

14、出路：战略性区域市场,“六和”为什么可怕？仅仅做了一个省，就成为全国第三。 陈春花教授在操作六和时，有一个学习标杆，那就是“美国联合饲料企业”。 “六和”的可怕之处在于，它到任何一个地方，都追求第一，而不仅仅是销量的增加。,饲料企业的出路：战略性区域市场,当众多小型根据地市场不断延伸，并且连成片，达到一个省以上规模时，就成为战略性区域市场。 当企业拥有几个战略性区域市场时，就自然成为行业龙头企业。 企业面临的现实问题：如何建立战略性区域市场。,选择什么样的市场建立根据地？,有足够的养殖量。 有一定的市场基础。 没有非常强劲的对手。 经销商的密切配合。,战略性区域市场如何形成？,以一套模式做市场 以一支队伍做市场,营销模式的作用,优秀企业绝不试图网络一批高手，让他们“八仙过海，得显神通”。因为高手是无法期待的。 只有模式是可以复制的，模式应该是让普通人可以学会的。 模式的价值就在于能够让平凡的人做出不平凡的作用。,为什么要以一支队伍做市场,业务员“跑单帮”模式已经走入尽头。 以团队做市场，而不是个人做市场。,