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1、 海量免费资料尽在此海量免费资料尽在此 中华医学信息技术服务有限公司中华医学信息技术服务有限公司 商业计划书商业计划书（市场分析部分）（市场分析部分） 远卓管理顾问公司 2000 年 9 月 目目录录 1市场分析市场分析.3 医疗行业市场分析 .3 1.1.1传统医疗行业服务模式3 1.1.2医改给医疗卫生领域带来的商机4 1.1.3INTERNET在卫生领域的应用7 1.1.4加入WTO对医疗服务行业的影响.8 1.2专科网市场大小及增长趋势.10 1.2.1我们选择专科网作为目标市场的原因10 1.2.2目标客户的定义与特点10 1.2.3市场规模和占有率11 1.2.4市场增长率13 1
2、.3市场需求.14 1.4竞争分析.15 中华医学专业网商业计划 机密 第 3 页 共 79 页 1 市场分析市场分析 1.1 医疗行业市场分析医疗行业市场分析 1.1.1传统医疗行业服务模式传统医疗行业服务模式 在我国，从医疗卫生服务链来说，医疗行业主要由“医” 、 “药”两条服务链构成，两 条服务链相互依托，相互影响，并最终为病人、公众提供医疗服务。传统医疗行业中从业 人员主要由经过医学院校专业医护培训的医师、医护人员组成，并为消费者提供咨询、诊 疗、服务。从药品生产供应链来看：厂商或研究机构研发生产药品，并经过分销商转给医 院、社区站、药店；最后医生根据病人的诊疗结果，将药品通过开处方的
3、方式交给患者。 在两条链中医生是关键群体：医生作为专家为消费者提供服务具有权威性，一定程度上的 处于支配地位。并且对生产厂商、研发、生产、销售药品有较大影响。 在医疗服务与药品供应链的各个环节上，行业协会负责行业自律，促进学术交流、学 术会议的开展等，同时它代表国家政府部门的卫生部、药检所、劳保部、通过政策法律、 行政手段对行业内医院、公司机构，进行监督和管理。 在传统医疗行业的医药管理中，行业协会的职能是负责监督药品研制；卫生部门负责 监督药品从研发到销售的全过程。 从整个国家医疗卫生发展来看，从建国以来，国家努力发展健康卫生基础设施，加强 行 业 协 会 ( 医 学 会 , 药 学 会 )
4、 学校 研究所 厂商 医院 全科医生 药店 消费者 分销商 医护人员 政 府 （ 卫 生 部 、药 检 所 、劳 保 部 ） 平平 台台 虚虚 拟拟 传传 统统 药品 图 4-1 传统医疗行业结构图 中华医学专业网商业计划 机密 第 4 页 共 79 页 医疗服务，并取得了巨大的成绩，使我国（反映国家综合卫生状况的指标。 。 。平均寿命？ 人均医疗消费？）然而由于国家医疗体制上的不健全，也隐藏了一些问题，主要表现有： （一）药价居高不下、混乱无序。据有关资料表明，近年西药价格年均涨幅在 25以 上，中药价格年均涨幅在 35左右。1998 年物价普遍回落，但药价的涨幅仍达 22。导 致药价猛涨其
5、中一个很重要的原因就是药品经销过程中折扣率过高，医院为追求药品批零 差价收入而过多地向病人开高价药。目前国家允许医院进药的批零差价是 15，折扣率是 5，但据业内人士透露，目前，医院实际执行的药品批零差价远远高出国家规定的标准， 有的甚至高达 60，折扣率竟达 17。这种情形助长了药价的飞涨。在某种程度上，一些 医院已经沦落为药品推销商，导致药价猛涨，不利于医院有效的利用卫生资源对病人进行 合理的诊疗。 （二）药品没有实行分类管理。例如，像抗生素、催眠药等必须在医生指导和监督下 才能使用的药品，在城乡的药店普遍都能任意选购。据有关部门抽样调查，目前对病人产 生不良反应的 47 种药物中，处方药
6、占 42 种，其中，抗感染药不良反应的发病率最高，约 为 41.28。 （三）随着我国卫生监督体制与市场经济体制和法制建设的发展不相适应的矛盾日益 突出，全国各级行政区域建立的以卫生防疫站等防保机构为主、具有卫生监督管理和防病 职能的全国性的卫生监督和防疫网络，已经严重影响了卫生监督执法的力度和效率。 （四）毕业后的医学院校学生在工作中继续接受规范或非规范的专业培训的工作没有 很好的考核、监督体系促进其开展。 1.1.2医改医改给医疗卫生领域带来的商机给医疗卫生领域带来的商机 为了加强药品管理，降低不合理的医疗、药品收费，实现“2000 年人人享有初级卫生 保健”的目标，我国将城镇医疗保险制度
7、改革列为五项改革内容之一。城镇医疗保险制度 改革和相应的配套医改措施，不仅影响深远，涉及的人群范围也非常广泛；同时这场变革 中也为我们带来了巨大的商机。 1.1.2.1主要相关的医改政策法规主要相关的医改政策法规 我国城镇医疗保险制度改革和相应的配套医改措施主要涉及以下 5 个方面的工作： （一）在区域卫生规划指导下，优化卫生资源配置，大力发展社区卫生服务，提高卫 生服务的可及性，提高医疗资源的利用效率。 （二）加大医疗机构内部管理和运行机制改革的力度，最终建立有责任、有激励、有 约束、有竞争、有活力的运行机制。 （三）坚决推行医药分开核算、分别管理制度，切断医疗机构与药品营销之间的直接 经济
8、联系，合理控制医药费用增长。 医改的新政策实行医药分家，医生给病人开什么药和自己的收入不挂钩，在没有实际 经济利益驱动的情况下，医生就会比较客观地开药，药厂给医院的回扣也就不会再追加到 中华医学专业网商业计划 机密 第 5 页 共 79 页 病人头上，药价自然会降下来了。目前，国家拨给医院的财政补贴连年减少，诊疗服务收 费标准又普遍偏低，再加上医药分离，医院依靠从药品上增加收入的做法将成为明日黄花。 同时，病人“自我药疗”行为将进一步增加，选择诊疗机构的自主权也将扩大。实行 医改后，我国将执行定点医疗机构管理和药品分类管理等一系列新政策，根据药品品种、 规格、适应症、剂量及给药途径不同，对药品
9、分别按处方药与非处方药进行管理。处方药 必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用；非处方药不需要凭执业医师 或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用。医疗机构根据医疗需要可以决定或推荐 使用非处方药。消费者有权自主选购非处方药， 处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣 传，非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传。 （四）加强管理，降低医疗成本，适当提高医疗技术劳务价格，理顺医疗机构补偿机 制。在医疗机构通过成本核算和加强管理，切实降低医疗成本，减少药品费用不合理过快 增长的基础上适当提高。 新的医改政策要求防保体制改革要以社会需求为导向，遵循区域卫生规划指导原则， 将现在按条
10、块分散设置的防保机构合理地精简合并，建立综合性防保机构，发挥卫生资源 的综合效益；要开拓服务领域，提高服务效率；要充分发挥综合性防保机构对社区卫生服 务的指导作用，提高卫生服务可及性，满足群众的预防、保健、康复、健康教育等方面的 需求。 （五）为了保证医务人员基本职业道德，提高医疗质量，国家推行执业医师法 ，使 人民群众真正享受到“全心全意”的医疗服务。 国家实行医师资格考试制度。医师资格考试成绩合格，取得执业医师资格或者执业助 理医师资格。取得医师资格的，可以向所在地县级以上人民政府卫生行政部门申请注册。 未经医师注册取得执业证书，不得从事医师执业活动。 卫生行政部门委托的考核机构应当按照医
11、师执业标准，对医师的业务水平、工作成绩 和职业道德状况进行定期考核。对考核不合格的医师，县级以上人民政府卫生行政部门可 以责令其暂停执业活动三个月至六个月，并接受培训和继续医学教育。县级以上人民政府 卫生行政部门应当制定医师培训计划，对医师进行多种形式的培训，为医师接受继续医学 教育提供条件。医疗、预防、保健机构应当按照规定和计划保证本机构医师的培训和继续 医学教育。 同时实行带有强制性的继续医学教育。卫生部 1991 年 7 月 1 日继续医学教育暂行规 定：继续医学教育是继毕业后医学教育之后，以学习新理论、新技术为主的一种终身性 的医学教育。目的是使卫生技术人员在整个专业生涯中，保持高尚的
12、医德医风，不断提高 专业工作能力和业务水平，跟上医学科学的发展。继续医学教育的对象是毕业后通过规范 或非规范的专业培训，正在从事专业技术工作的各类卫生技术人员。参加继续医学教育， 既是广大卫生技术人员应享的权利，又是应尽的义务。 中华医学专业网商业计划 机密 第 6 页 共 79 页 继续医学教育项目包括：学术会议、学术讲座、专题讨论会、专题讲习班、专题调研 和考察、案例分析讨论会、临床病理讨论会、技术操作示教、短期或长期培训等。为同行 继续医学教育提供教学、学术报告、发表论文和出版著作等，亦应视为参加继续医学教育。 继续医学教育应以短期和业余学习为主。自学是继续医学教育的重要形式，应有明确的
13、目 标并经考核认可。继续医学教育实行学分制。卫生技术人员每年参加经认可的继续医学教 育活动的最低学分数为学分。 继续医学教育学分授予试行办法规定：具有中级或中级以上专业技术职务的卫生 技术人员每年都应该参加继续医学教育活动，取得 25 学分。学分分类学分和类学分， 类学分授予需经审批和专项备案的项目，类学分授予自学和其它形式的继续医学教育 活动。在规定每年所获得的 25 学分里，为保证继续医学教育活动的质量和所学内容符合 “四新” ，其中类学分需达到 510 学分。对省、自治区、直辖市级医院医务人员还规定 5 年内必须获得国家级项目 510 个学分。就是说，要求他们必须参加国家级项目学习， 以
14、便及时了解或跟上国内外科学技术新发展。 卫生部继续医学教育委员会已制定继续医学教育“九五”计划 。逐步建立和改善适 合我国国情的继续医学教育制度，在全国普遍开展继续医学教育，到本世纪末，使全国省、 自治区、直辖市开展继续医学教育的覆盖率不低于 85%，举办继续医学教育活动项目的学 科专业覆盖率不低于 85%，从而使我国广大地区的各项医疗卫生技术工作水平都得到不断 提高，跟上国内外医学科学的发展水平。 1.1.2.2医改医改给医疗卫生领域带来的商机给医疗卫生领域带来的商机 “规范药品管理”的医疗改革政策，改变了药品的推介渠道，对药品生产企业来说， 是一个很大的挑战。不管企业的产品是被列入处方药目
15、录（将会失去零售药店这一庞大的 销售渠道） ，还是被列入非处方药目录，都必须展开合理、有效的推广、销售活动，才能在 激烈的竞争中立于不败之地。 新的医疗政策规定了利润幅度。各医药公司必须公开财务账目，普通药品利润率在 8以内，国内不能制造的合资新药利润率可达 25。这意味着新的利润将取决于各种药 品的生产成本，如果没有与医院、科研机构建立很好的沟通、合作，共同进行临床试验、 研制开发和实行合理、有效的营销、推广策略，就会造成研发费用和其他间接费用远远超 过新药的制造成本，造成利润的下降。 新的医药分家、两条线管理的政策，强调医务人员的规范化管理，采用强制继续教育 的方式，促使卫生机构和医务人员
16、主动去提高业务素质和整个医疗的服务质量。对于医师， 为了在执业活动中享有从事医学研究、学术交流，参加专业学术团体和参加专业培训，接 受继续医学教育的权利，必须获得医师资格认证；并且，为了不断提高专业工作能力和业 务水平，跟上医学科学的发展，还必须继续医学教育，接受每年的考核。而卫生行政部门 以及医疗、预防、保健机构都必须按照国家规定制定医师培训计划，对医师进行多种形式 的培训，为医师接受继续医学教育提供条件。我们可以借此建立网络平台不受时空约束地 中华医学专业网商业计划 机密 第 7 页 共 79 页 为医务人员提供远程培训、远程继续教育、资格认证等服务。 1.1.3INTERNET 在卫生领
17、域的应用在卫生领域的应用 九十年代互联网迅速经历了三个发展阶段：第一阶段提供接入服务阶段（ISP） ；第二 阶段是国内互联网公司提供网上信息阶段（ICP） ，这时的互联网企业主要是通过提供信息 来吸引用户，提高点击率；目前国内已经过了“圈地”时代，无论是综合门户网站还是专 注于某一领域的个性化专业网站都已经大量涌现。第三阶段是电子商务阶段，即开始直接 在网上进行商品交易或提供买卖双方交易的平台。 公司认为，随着互联网迅速渗透到整个经济的每一个角落，必将引起传统医疗行业无 论是所提供的服务、产品的内容还是整个供应链的组合、客户关系的管理等都发生革命性 的变化。互联网已由早期的接入（ISP）和简单
18、的信息服务（ICP）发展到任何人都可以参 与的深层应用；另一方面，人们对互联网的态度也更加实务。因此，我们认为，在这一阶 段为传统医疗行业的发展和互联网的应用提供了一个最佳结合点。 1.1.3.1Internet 在医疗卫生领域应用现状在医疗卫生领域应用现状 目前 Internet 技术在世界各国医疗卫生领域得到快速普及和发展。在一些发达国家， Internet 已经成为医疗服务、医学科研、医学教育和公共卫生事业中必不可少的技术手段。 例如，医生可以利用 Internet 收集病人信息、保持与病人的沟通联系，提供远程医疗服务； 研究人员利用 Internet 网络查询各种资料，开展跨地区和国际
19、间的合作项目；医学院校利 用 Internet 开展远程教学和提供各种专业技术培训；医疗器械厂商借助 Internet 发布产品有 关信息。我国医疗行业领域 Internet 的推广和应用也取得了长足的进步。医务工作者可以 借助 Internet 利用发达国家的卫生资源信息、跟踪先进医疗技术动态。 目前，在医疗卫生领域中的 Internet 应用包括如下功能类别： 电子邮件：通讯和交换信息； 新闻组：使各国专家克服地域上的分离，快速方便地协同工作。例如：ProMED- mail 在世界范围内，有 140 个国家的 1 万 5 千人参加，这些志愿者利用该新闻组 收集和发表有关人类、动物和植物急性
20、传染疾病的信息； 网络数据库：文献检索库和病案库 信息发布和 WWW 站点建设：信息发布，数据信息收集、远程教育和提供各种专 业技术培训等。 多媒体技术的网络应用：远程医疗咨询、远程诊断和远程手术等。 实时多点的电视电话会议和学术广播和学术广播会议。 Internet 已经成为医疗领域中信息收集、数据处理、信息分析利用必不可少的工具。 信息和网络技术在医疗卫生领域中的应用，将会是 21 世纪改善和促进人类健康发展的最重 要因素。 中华医学专业网商业计划 机密 第 8 页 共 79 页 1.1.3.2中国卫生信息化的发展中国卫生信息化的发展 国家明确提出信息化建设，是于 1993 年部署国民经济
21、信息化工作开始，从实施“金桥” 、 “金卡” 、 “金关”等信息化重大工程起步的。在三金工程的带动下，国务院各部委信息系 统建设也纷纷启动。卫生部根据国务院国民经济信息化建设的总体要求，结合卫生系统计 算机信息事业十几年来发展的实际，提出了关于建设“金卫”工程的几点意见 ，于 95 年 10 月下发卫统发（95）第 4 号文，向全国卫生系统进行了部署。各省（区、市） 、各单 位积极响应；解放军总后卫生部也积极加入国家金卫工程，把军队卫生信息化工程列为国 家金卫工程军字 1、2、3 号工程。 自金卫工程实施以来，整个卫生系统信息化建设取得了一定的进展，积累了一些有益 的经验。已经建立的信息或网络
22、系统，如医院信息系统、防疫信息网、医学科技信息网正 在逐步完善和提高；其它的各业务子系统也在稳步实施，如：地方病防治、妇幼卫生、科 技教育、检疫、计划财务、政法信息、办公自动化系统，国际互联网技术的应用，远程医 疗会诊系统建设等均己取得了实质性进展。这些都为“中华医学网络服务工程”的建设和 实施在一定程度上奠定了观念上、设备上的基础，并且已经逐步培育出医务专业人员和机 构对专业信息和电子商务的越来越迫切的需求。 1.1.4加入加入 WTO 对医疗服务行业的影响对医疗服务行业的影响 WTO (World Trade Organization)世贸组织是一个独立于联合国的永久性国际组织。该 组织的
23、基本原则和宗旨是通过实施市场开放、非歧视和公平贸易等原则，来达到推动实现 世界贸易自由化的目标。 2000 年 9 月 19 日美国通过了对华永久正常贸易法案（PNTR） ，与中国建立永久正常 贸易关系。这意味着经过多年来艰苦的谈判，中国有望在今年年内加入世贸组织。加入 WTO 后，大多数企业将面临诸多挑战，只有变被动接受挑战为主动参与竞争才能进入更广 阔的市场获得多元化的发展。 医药行业将受到的冲击较集中地体现在以下二方面： 第一、国外药特别是新药、专利药品和一些制剂品种进口更容易。目前我国进口关税 平均在左右，加入后，最终将会降到.，这更利于进口药进入我 国市场，且价格会比现在更低。 第二
24、、技术含量较高的大型医疗器械品种承受更多压力。尽管现在国内企业与和国外 的差距在缩小，但由于我们的技术研发水平落后，仍存在很大差距。 与洋药相比，国产药在市场竞争中存在较多劣势的原因主要有：一，包装较差，广告 攻势远差于国外企业。二，国产药品价格多受限制，目的是为了让普通百姓用得起药。而 进口和合资药定价是放开的，实行备案制。三，由于中国医院“医”与“药”未分家，医 院的经费七成靠卖药获得，同时执行公费医疗制度，因此越贵的药，进销差价越大的药， 医院越喜欢进，洋药在这方面具有国产药不可比拟的优势。国内医药厂商必须通过加强宣 中华医学专业网商业计划 机密 第 9 页 共 79 页 传、推广的手段
25、，才能转换劣势。 此外，中国入关后，由于关税降低（目前制剂药品进口的关税为 20%；入关后，10 年 内将减到 6.5%的水平） ，为国外产品进入国内市场提供了通畅的渠道，据国家医药监督管 理局测算，外商投资企业和进口药品数额在全国医药市场上所占份额将超过百分之七十。 医学网将充分利用全球制药商对中国市场的青睐，开放对外资的专业医疗服务，积极为国 际医疗器械厂商开拓中国市场提供最适宜的市场推广和品牌宣传服务。 1.2 专科网市场大小及增长趋势专科网市场大小及增长趋势 1.2.1我们选择专科网作为目标市场的原因我们选择专科网作为目标市场的原因 本次医疗体制改革是建国以来医疗卫生领域影响最为深远，
26、涉及的人群范围也最广泛 的变革，在加上互联网的应用和中国加入世贸组织带来的冲击，这个领域更是显露出巨大 的商机。在整个医学行业链中，医院、医务人员、大众、厂商这四个息息相关的实体之间 的活动是引起整个价值链中的信息、物质、资金发生流动的关键点。尤其是医务人员，他 们的活动能够作用、牵动每一个核心群体，所以抓住医务人员，具有提纲挈领的意义，只 要从医务人员的需求出发，为他们提供最贴切的服务，就能更好地吸引其它相关群体。 从当前市场状况分析（详细见以下部分） ，提供专业性和权威性的医学服务的市场空间 巨大，发展前景良好，医务人员非常需要这样一个平台：使医务人员能极大限度地拓展自 己学习、交流、活动
27、空间。这种有机的融合医学科学和互联网技术来增强医务工作者的学 术交流和业务联系，协助厂商推广产品的网络是创新且有极大的商业潜力的。 同时，由于医学网与中华医学会下属的专业分会已经建立战略联盟的关系， （详细见与 专科分会的合作部分） ，借助他们的资源积累和影响力，我们比较容易切入市场，提供更深 层次的服务。 因此我们定位于医学专业网，服务面向的对象是医务人员和厂商，是经过深刻的挖掘 和摸索确定的切实可行的目标市场。 1.2.2目标客户的定义与特点目标客户的定义与特点 我们的目标客户主要包括两类，一类是医人员，另一类是业内厂商。 医务专业人员：包括卫生机构中的医、药、卫、技专业人员、科研教育单位
28、的科研教 育人员、医药卫生行业内厂商中的研究开发人员等。 （包括海外比如说台港澳地区的使用汉 语的医务人员） 具有如下特点（属性）的医务人员容易成为我们的客户： 医学生在离开校园之后仍然可以使用我们的网络，所以较易成为我们长久的用户 在与专业学会的良好合作下，专家级的医务人员将会起到带头作用，首先成为我 们的客户 已经上网；包括拨号上网或所在单位使用专线上网； 年纪较轻，专业水平中等或低于中等的医务人员； 相对而言，那些顶级水平的医院（比如为数极少的三级甲等医院）之外的医务人 员更容易成为我们的会员，其原因包括他们没有机会亲身接触高水平的专家、参 加高级别的学术会议等。 中华医学专业网商业计划
29、 机密 第 11 页 共 79 页 业内厂商则包括药品制造商或总代理商、医疗器材制造商或总代理商、医院信息化产 品或系统供应商等。 （包括国外的客户） 具有如下特点（属性）的业内厂商容易成为我们的客户，这些特点是： 销售额和/或广告投入金额较高、经营状况较好的业内企业； 重视计算机、网络应用的企业，他们比较容易认同网络营销的重要性和价值； 外资企业、股份公司、新兴企业相对容易成为我们的厂商客户； 相对而言，生产处方药的药品厂商比生产非处方药的厂商会更希望利用我们的专 业网提供的网络营销服务； 越来越多的业内企业将会在互联网上建立自己的信息型或商务型的网站，这些企 业将会迫切地需要潜在客户去访问
30、其网址，希望通过我们的网站能够有效地帮助 它们汇聚流量。 1.2.3市场规模和占有率市场规模和占有率 1.2.2.1专业协会和医务人员专业协会和医务人员 专科协会专科协会 中华医学会是中国医学科学技术工作者的群众性学术团体。总部设在北京， 全国 30 个省、市、自治区均设有分会。会员 40 万，所属专科学会 75 个，专业学组 176 个。 其专科分会、地方分会是我们要利用的销售渠道，其近 40 万会员是主要目标客户群体之一。 同时中华医学会作为国内医务工作者的最高学术组织，它对于各专科医生的学术影响力超 过了医务界行政的影响力度。专科分会不仅可以带动全国范围内的专科医生，而且还会不 同程度上
31、影响到医院。 医务人员医务人员 医务人员包括卫生机构中的医、药、卫、技专业人员、科研教育单位的科 研教育人员、医药卫生行业内厂商中的研究开发人员等。 医学生是我们非常重要的潜在客户群，这部分市场发展潜力巨大，需要公司给予特别 的重视和培育。这部分用户的特点是： 人数众多人数众多 全国共有重点医学院校 44 所，医学院在校学生人数：本科 21 万、专科 7 万、中专 49 万；医学院教师人数：教授 5601 人、副教授 10793 人、讲师 12490 人、助教 7278 人、教员 1734 人 上网条件好上网条件好 2000 年，各高校的学生上网计划将全面启动，良好的上网条件为校园 生活全面网
32、络化提供了物质条件，也有利于培养学生在虚拟空间里进行各种活动的习惯。 好奇心强，对新事物接受能力高好奇心强，对新事物接受能力高 专业网服务模式相对比较创新，这个特点有利于推 广 未来的传播者未来的传播者 每一个医学院校的医学网用户在离开校园之后，将会将自己的上网经 验宣传给他们周围的医护人员，随着每年约 万毕业生离开学校（但不离开医学网） ，医学 网的用户将会保持持续的增长。 中华医学专业网商业计划 机密 第 12 页 共 79 页 卫生机构的医务人员状况： （一）按卫生机构中的医、药、卫、技等专业分类，医务人员的状况： 根据简报 ，1998 年全国医务人员总数达 553.57 万人，其中医生
33、达 199.95 万人，护 士达 121.88 万人。 （二）按专业分类，医务人员构成状况： 专业分类肿瘤放射心血管妇产 群体大小 1.2.2.2已上网的国内医务人员已上网的国内医务人员 互联网在中国的发展程度对我们的经营产生巨大的影响。根据中国互联网络信息中心 （CNNIC）99 年 7 月的中国 INTERNET 发展状况统计报告 ，医护人员占上网总人数的 1.5%，即约 6 万人。如果这部分人员可维持半年翻一番的速度到明年（2000 年）底，届时 将有 48 万上网医务人员。 分析美国目前医疗行业信息化程度，美国医务人员 e 化程度：e 化人口占总人口比例 为 ，e 化人口增长率为 ，由
34、此可以推测我们将在 年赶上美国水平。 1.2.2.3药品、医疗器械以及医疗服务的广告、市场推广的投入量药品、医疗器械以及医疗服务的广告、市场推广的投入量 业内商家业内商家 包括药品制造商或总代理商、医疗器材制造商或总代理商、医院信息化产 品或系统供应商等。医药生产厂家 6000 多家，其中中药 1000 多家。医药分销商 17000 家。 医疗器械厂商每年花在广告、信息获取、市场推广上的费用统计： 广告费 来自国家工商行政管理局的信息表明，1999 年前 6 个月我国广告经营额 251.43 亿元， 比上年同期增长 15.52%，药品广告 25.25 亿元，医疗服务广告 10.13 亿元，医疗
35、器械广告 5.7 亿元。广告投入增幅最高的是医疗服务广告，比去年同期增长 27.54%；其次是药品广 告和医疗器械广告，比去年同期分别增长 23.56%和 7.17%。通过网络花费的广告费 增 0 0 5 50 0 1 10 00 0 1 15 50 0 2 20 00 0 2 25 50 0 3 30 00 0 师级卫生技术人员 士级卫生技术人员 员级卫生技术人员 工勤人员 管理人员 其他技术人员 单位：万 中华医学专业网商业计划 机密 第 13 页 共 79 页 长率 ，药品广告 元，医疗服务广告 元，医疗器械广告 元。 其中广告费主要用于 领域。 （比如恶性肿瘤相关药品，有助于推出我们推
36、行专业 网的类型） 推广费推广费 新药多由厂家自有的销售队伍直接向终端推广（按批价 75%出售） ，或打扣率让利给 代理商，由其推广（按批价 30-40%） ；普药多以成本价销售； 推广费总额 增长率 ，用于药品推广 元，用于医疗服务推广 元，医疗 器械推广 元。通过网络花费的推广费 增长率 ，药品推广 元，医疗服务推 广 元，医疗器械推广 元。 其中推广费主要用于 领域。 信息获取信息获取 信息获取费总额 增长率 ，用于药品信息获取 元，用于医疗服务信息获取 元，医疗器械信息获取 元。通过网络花费的信息获取费 增长率 ，药品信息获 取 元，医疗服务信息获取 元，医疗器械信息获取 元。 其中信
37、息获取费主要用于 领域。 网络手段进行医药推广的可行性分析 中国改革公费医疗体制、推行新的城镇职工基本医疗保险制度，同时对卫生资源实行 “总量控制、结构调整” ，这些可能造成医药品、医疗器械的销售总量的下降或增速减缓。 但是这并不意味着厂商的广告投入（与我们直接相关）将减少，事实上近两年厂商的广告 投入在大幅度地上升，正是改革引起的厂商竞争加剧，形成了我们的市场机会。厂商的销 售总量可能下降或增速减缓对厂商的广告投入总量虽然有负面影响，然而这种负面影响被 公众对保健的需求的增长、和厂商为了应付竞争而加大营销力度的努力所中和、所超越， 而实际表象是广告量的大幅增长而不是削减。 1.2.4市场增长
38、率市场增长率 互联网在中国的高速发展，医院信息系统建设的不断推进和普及将提高医务机构和医 务人员使用计算机和网络的意识和技能。这些使得最有可能使用我们的专业网服务的人群 基数将不断扩大。医疗机构和医务人员面临的越来越紧迫的竞争将促使他们不断学习、提 高自身的专业素质，外界的压力和自我提高的动力将使得我们的专业网服务越来越受到更 多医务人员的重视和欢迎。 从药品广告和医疗器械广告的高增长率可以看出，我们提供给业内厂商的服务同样是 高速成长的。随着互联网的商业使用价值被业内厂商的逐步认识、电子商务在全社会和医 中华医学专业网商业计划 机密 第 14 页 共 79 页 药行业内的推广普及，我们相信基
39、于网络的营销支出在厂商总营销支出中的比例会日渐增 加，从而加快医药产品的互联网广告和其他营销服务的市场的发展速度。 分析发达国家目前医疗行业发展速度，美国为医务人员提供学习、交流平台的网企数 量 ，增长速度 ，在市场上的份额 年增长率 ，为医药厂商提供 产品推广的网企数量 ，增长速度 ，在市场上的份额 年增长率 ，由 此可以推测我们未来的市场份额将会为 年增长率 。 1.3 市场需求市场需求 医疗改革和入关等宏观因素将促进医务人员和医院对专业化服务的需求医疗改革和入关等宏观因素将促进医务人员和医院对专业化服务的需求 医疗改革和入关等宏观因素将带来的相关的影响如下： 执业医师制度的实行，对医务人
40、员（医生）的知识、技能提出了明确的要求，滥竽充 数的现象将被杜绝，学术风气也会相应的改善、增强。同时，也增加了专业人员对继续医 学教育的需求。 医疗补偿机制的改革，将提高医疗技术服务在医院收入中的比重（降低药品费和检查 费的比重） ，最终还将落实到医务人员的专业水平上，并且医务人员的专业水平，将越来越 大地决定着其收入、水平的差距将极大地意味着收入的差距。 随着中国法制化建设的进展，医务人员将为医疗事故承担更多的个人责任。医务人员 需要与行业内专家其它医务人员、进行信息沟通、学术交流、经验传授、相关咨询。 职工医疗保险体制的、定点医院的实施，相对于过去的公费医疗、劳保医疗体制，给 了职工（医院
41、的客户）以更高的对医疗服务提供者的选择权，也加剧了医院之间的竞争； 医疗服务的竞争态势，又将随着中国加入 WTO、医疗专业服务市场的开放而更加激烈。医 院竞争的优势的建立，医务人员的专业水平、人才的培养和保留（防止流失） 、医院管理的 水平、医疗服务的质量又是重要的决定性的因素。 医院信息系统需要对外的接口，特别是专业知识系统，用作医疗诊断决策和管理决策 的支持系统。 与医药产品供应商之间的接口，以降低采购成本、减低库存量。 总之我们认为，医疗改革和中国入关极大地改变中国医疗服务市场的格局，医疗服务 机构之间的竞争将日趋激烈，同时，专业水平将成为对医务人员自身的职业生涯、个人收 入的决定性的因
42、素。也就是说，从医疗服务机构和医务人员个人两种角度上，都可以发现 对医学专业网服务的热切需求，这一点也被我们与众多医院和医务人员的访谈、接触所证 实。我们相信，医疗改革、加入 WTO 和互联网势不可挡的发展，其合力作用的动能是巨 大的，我们的专业网正是在合力推动的方向上开展服务，其市场需求是庞大而高速增长的。 医疗改革和入关将推动医药厂商对网络营销的需求医疗改革和入关将推动医药厂商对网络营销的需求 中华医学专业网商业计划 机密 第 15 页 共 79 页 医药厂商的营销活动将逐步地走向规范化，市场行为将超过灰色行为成为营销的主流； 对厂商利润的控制，将迫使厂商力求扩大销售的地域和范围、扩大销售
43、量；对厂商销 售间接费用的控制， （从厂商的竞争策略上来考虑， ）厂商将越来越看重其广告和媒介投放 量的效率（实际效果、投入-产出比） 。 入关将极大地加强医药行业内的竞争程度，迫使厂商采用信息技术以提高竞争力；随 着互联网产业在中国的发展，厂商的网上活动将变得越来越普及、越来越重要。 这些推动厂商对覆盖面广、可管理、灵活、效率高的媒介（和营销相关服务、比如数 据采集）的需求增强，给我们带来更高的机会。 1.4 竞争分析竞争分析 竞争对手主要包括： 传统的学术服务提供者：如医学书籍、报刊出版商，组织各种形式继续教育课程的各 种卫生机构等和借助互联网或专网提供类似的或替代性服务的服务提供商 分类
44、特点数量主要竞争对手优势劣势 综合网站 提供医疗、药 品及健康信息 60 金卫网 健康 123 导医网 消费者可以获得各方 面的知识 涉及面过宽，内容不深， 难以吸引医务人员 医学信息网 提供医学知识 信息为主 10医学生之家 针对医务人员，定位 明确 缺乏真正有价值的信息 来源 专科网站 针对某种疾病7 中国骨质疏松 网 定位明确，易于实施 范围过窄，不利于产生 流量和知名度 医药搜索引 擎网 提供搜索引擎5迈博健康搜索满足某一特定需求 知名度不足，功能不够 强大 医药商品网 提供药品与器 械 14 迈博生物医药 信息网 致力于建立电子商务 平台，盈利前景明确 粘度不高，受到原有分 销商的抵
45、触 门户网站 门户网站的医 疗频道 3首都在线 借助门户网站的流量， 方便消费者浏览 并非网络的核心业务， 重视不足，拥有的医疗 资源不够 表 4-2 目前基于互联网的竞争者的主要情况 中华医学专业网商业计划 机密 第 16 页 共 79 页 此行业商业潜力巨大，竞争也比较激烈，在这种市场环境下，公司的优、劣势： 优势劣势机会威胁 中社网品牌优势 较强的资源整合能力 定位明确，对象系统 清晰 政府背景 中华医学会提供的庞 大资源 进入市场较晚，个别 公司已抢先占领市场份 额，形成一定的竞争壁 垒 无成型的业务模式可 以模仿，许多工作需要 摸索 医务人员、厂商等 客户群体的 e 化程度 在迅速增
46、长，需求很 大 目前竞争者实施能 力不足，国内尚无已 形成规模优势的竞争 对手 从事医学、医药领 域的信息服务需要、 中国卫生部、中国信 息产业部及其他有关 政府部门的审批 国内市场不成熟 国外竞争对手的进 入 附：竞争对手详细状况如下：（此部分内容在商业计划书定稿时，将作为附件提供） 中国金卫网中国金卫网 中国金卫网的互联网网站地址是 .中国金卫网的经营者是金卫医疗网络工 程有限公司。在卫生部统一规划和监督下，为我国卫生信息化工程即金卫医疗网络工程的 建设实施和运营管理而组建的高科技信息产业公司。公司员工中 90具有大学本科以上学 历，拥有众多有硕士、博士、专家、教授。该公司现已建成我国卫生
47、系统以卫星为骨干、 可承天启地、实时传输数据、语音和图像的宽带、多媒体医疗卫生信息骨干网，网络覆盖 全国并开展了远程医学教育、远程医疗会诊等多种形式的医疗服务，在大型数据库建设、 医院信息化工程、金卫系列软件开发等方面也取得了一定的成果。 按照金卫公司自己的说法， “金卫公司已成为网络覆盖面最大、技术水平最高、提供服 务最全面、并拥有众多分支机构的国际性信息产业集团。在我国医学信息科学行业中占有 重要的地位” 。 目前，金卫网已覆盖全国二十多个省近百家医院，并与国际互联网联通，建成了我国 卫生系统唯一以卫星为骨干网的信息高速公路。金卫公司对医院除价格优惠外，还向医院 提供免费域名、免费培训、各类网上应用系统和网络功能的免费使用等多项免费服务。 金卫网使用的是国家部委“金”字工程的旗号，其知名度和公关资源相当出众。就整 体的中华医学网络服务工程、特别是面向公众的健康服务网而言，金卫网是我们强劲的竞 争对手。 但是，金卫网将专业服务和健康服务等项目揉在一起，使网站的定位显得模糊不清。 表 4-3 医学网 SWOT 分析 中华医学专业网商业计划 机密 第 17 页 共 79 页 网站上存在大量面向公众的栏目，但是由于缺乏专业人员对网站的参与和支持，面向公众 的内容流于一般化、缺乏特色和深度，在金卫网的交互栏目中经常可以看见浏览者就此表