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1、营销策划与管理能力提升,中国移动通信集团移动10088基层管理者培训,中国市场学会理事 硕士生导师 中国移动培训学院特聘讲师 深圳博斐逊公司高级讲师 17年咨询与培训经历 发表服务营销、服务管理论文数十篇,培训老师:徐志,培训三开,开心 开口 开悟,主要内容,第一单元 市场环境与中高端客户消费特性分析 第二单元 客户心理分析与电话经理服务流程 第三单元 帮助电话经理提升工作效能 第四单元 项目策划与项目执行 第五单元 生产班组建设和管理能力提升,第一单元,市场环境与中高端客户消费特性分析,主要内容,一、移动互联时代经济特征与发展趋势 二、中高端客户营销与服务策略 三、移动互联时代中高端客户消费
2、特性,一、移动互联时代经济特征与发展趋势,移动互联：新时代的“电”!,喀纳斯湖,三一挖机,布娃娃,移动互联时代,微投 微博 微信 移动qq 谷歌眼镜 案例：订比萨饼,电子商务 物联网 两维码 阿里巴巴 视频会议 案例:阿凡达主题曲,个 人,集团客户,案例：荣威350 “车震摇摇乐”,短短10天推广期内，全国500万iphone/ipad用户中，10%的用户下载了“车震摇摇乐”, 当中超过43%的人激活app完成互动游戏。这个数字还在持续增长,“车震摇摇乐” 用户只需输入任意人物头像照片，软件就能辨识男女主角样貌，模拟出一场发生在荣威350超大空间里的激情车震，预测出车震后的爱情结晶，充分满足用
3、户好奇心和恶搞趣味。,APP+AR+LBS营销案例,赢得MINI,捕捉优惠券(蝴蝶),移动互联时代与集团业务,移动,竞争者,竞争者,竞争者,组织,选择 产品 销售 营销,客户,运营,各类新技术,互联网/移动互联技术,中高端客户,分层分级 优化服务,提供 创新价值,竞争性 促销,强化 考核,整合 资源,: ,二、中高端客户营销与服务策略,营销与服务策略,三、移动互联时代中高端客户消费特性,终端智能化,操作复杂化,使用流量化,为客户画像,价值多样化,生产消费融合化,第二单元,客户心理分析与电话经理服务流程,主要内容,一、移动互联时代电话沟通的思维转变 二、客户接听电话四大心理 三、10088工作特
4、性与难点 四、电话营销与服务基本流程与关键点,一、移动互联时代电话沟通的思维转变,新客户观 新价值观 新沟通观,新客户观,客户已经出现很大的分化,功能单一,多功能,语音 通话者,流量高(ARPU),流量低(ARPU ),移动 互联人,新移民,工作者,跟随者,传统者,新客户观,高端商务组 长途突出组 流量突出组,短信突出组 新业务发烧组,本地突出组 本地均衡组,中高端客户细分模型,新价值观,外呼项目如何与时俱进？ 我们 你付出, 客户不见得收到。 虚拟案例：,讨论：客户希望收到什么内容的电话？,新沟通观,电话分2类, 性质大不同 世界上的3种反应 沟通的特性 沟通的重点 需求-欲望-需求 沟通的
5、次序 动机-价值-价格,二、客户接听电话四大心理,警惕,三、10088工作特性与难点,电话沟通练习,电话经理工作特性,顾客,电话经理,难点,建立关系 建立融洽商务关系 短时间 仅靠声音 信息设计 说什么: 塑造价值 如何说: 次序/详略 效率,四、电话营销与服务基本流程,判断客户,服务,营销/销售,关键点,建立关系 建立融洽商务关系 短时间 仅靠声音 信息设计 说什么: 塑造价值 如何说: 次序/详略 效率,准备 组织准备 项目价值 项目-客户匹配度 个人准备 心理准备 能力准备 专业知识,第三单元,帮助电话经理提升工作效能,主要内容,一、电话经理的三大工作四项能力 二、电话沟通中建立亲和力
6、三、高效电话表达能力 四、价值塑造能力 五、异议应对能力,一、电话经理的三大工作四项能力,三大工作 营销 销售 服务 三者有机统一,电话经理四项专业能力,电话中的 亲和力建立 表达 产品与服务价值塑造 异议与投诉应对,二、电话沟通中建立亲和力,NLP PMP 响应 语言语调 关联,建立亲和力,神经语言程式学 视觉型 听觉型 感觉型 三同步 案例：流水-21,NLP,建立亲和力,电话沟通中如何赞美客户,讨论,赞美客户,电话沟通中的赞美,针对沟通中挖掘的信息,和客户进行“关联”,将“负面”信息变为“正面”,针对沟通中自然呈现的信息,电话中的 赞美,我没说你偷了那钱！,请说说这句话,建立亲和力,语音
7、语调语速,电话中的语音语调,积极,协同,清晰,保证重点,变化,匹配,抑扬顿挫,电话 语音语调,语音语调的维度,描述的 商量的 年青的 缓慢的 男性的 理性的,说不同类型的话用不同的声音,陈述的 坚定的 厚重的 快速的 女性的 感性的,建立亲和力,延伸事实 认同情感,响应,三、高效电话表达能力,呈现层次化 信息有层次 有层次传递,利益具体化 形容 数据 案例 类比 提及同类,内容结构化 结构化表达 总结 确认,陈述简短化 短句子 易懂 避免复杂陈述,表达口语化 口语化句子 专业语言转化,高效表达,利益具体化,数据 “上个月如果用新套餐结算资费，那就可以省*元” 形容 针对客户对推荐套餐的疑虑，可
8、以说：“.就象开车一样，您挂在一个合适的档位,速度又快又省汽油.” 案例 “今天上午我就和象您差不多资费的客户作了一个讨论，一个姓王，一个姓李，他们也都换了这个套餐。” 类比 , ,四幅图中，印象最深的是？,内容结构化,目前我们专门为贵宾客户开通了几项特权服务，在您停机暂时无法缴费的情况下，您可直接拨打10086，新增10元的消费额度进行紧急开机，或用您的积分兑换话费以确保您通信畅通，及时缴纳话费复机，此特权服务您每月可使用一次。(停顿),以上就是我给您介绍的几项便捷服务。,呈现层次化,. 除此之外，中国移动还推出了多重好礼优惠活动:有预存300元话费送200话费，或者办理家庭统付业务即可免费
9、领取老年手机、TD无线桌机（或者分公司隐性回馈活动）等活动任您选取，请问您对哪项活动感兴趣，我为您详细介绍一下。（根据客户选择进行相应的讲解）,脚本,现在您可以参与当月话费打超60元次月双倍赠送的活动（在登记活动当月,您的消费超出60元，则对超出部分的话费，在次月双倍赠送，赠送话费600元封顶。）我现在为您申请，让您免费享受这个优惠，好吗？,脚本,呈现层次化,生日免单服务是我们专门为您这样的贵宾客户定制的生日礼物，您只要申请办理就可以在生日当天享受除国际长途、港澳台外的一切通话费用免费服务。（停顿）您现在需要办理吗？,表达口语化,客户:我咨询一下. 营业员:请讲 客户:彩号业务是怎么一回事?
10、营业员:彩号有主叫号码禁显和来电筛选的功能,在您给别人打电话的时候不显示您的真实号码而是显示一个14位的虚拟号码.同时它拨打省内电话.长途有优惠的一个资费,忙时每分钟0.25元,闲时每分钟0.15元,每天晚上11点到早8点属于闲时时段,但仅限省内电话.,请对于以下语句进行优化！,话术,你要带上身份证去营业厅复印存底，才可以办理本项业务。 您说得很有道理，我非常赞同您的观点，但是！ 当然你会收到， 但你必须把名字和地址给我。 你错了，不是那样的! 您还是没有弄明白，这次请听好了,服务常用语优化,四、价值塑造能力,1. 针对具体需求 2. FABE技术 3. 创造价值体验 4. 激发欲望而非需求,
11、价值塑造能力,针对具体需求,针对60多岁的老人如何推4G手机？,讨论,价值塑造能力,FABE技术,特点(Feature) : 产品或者方案的基本特性/功能 优点(Advantage): 从特性/功能引发出来的具有明显便利的用途 利益(Benefit): 该用途能够为客户带来的益处 证明(Evidence): 用以证明满足客户深处利益的证据,利益需要挖掘,脚本(丽江)：如果您这个月打超60元，我们就会在下个月将超出的部份双倍送给您，比如您这个月如果使用了80元的话费，打超了20元，下个月我会给您赠送给您40元的话费,如果不到60元，也不会有任务影响，只需要我为您登记一下就可以了，我现在就为您登记
12、好吗？,利益： 1. 2. 3.,价值塑造能力,创造价值体验,利益 人性：获得快乐，逃避痛苦 始终围绕“这个人”的好处,对价值的确信和价值的真正实现是相关联的两件事,词语 用语言创造客户体验 词汇的地域及情感背景 个人化：使用所有权的词语：如你的/你,情景 向你的客户刻画一幅通过你的产品(业务)能达到的何处效果的景象 让利益带香气,次序 正面为主 说话的次序 先说利益再说成本 收益-损失避免-成本,价值塑造能力,需要、欲望和需求 “高理性-低情感”沟通策略 换套餐的利益味着什么？ “低理性-高情感”沟通策略 老人手机的意义？ 家庭亲情号,激发欲望而非需求,五、异议应对能力,客户往往把买卖关系看
13、成对立的 客户象你一样是普通人 没有充分了解产品对他带来的好处 习惯性自卫或抗拒改变现状 希望获得更多的资料或信息，帮助做出判断和正确的决定,异议产生原因,和客户跳交易舞,友好的商务交流 投入情绪 交流而非通知 交流而非争论 而而非一成不变,异议应对能力,把顾客变为客户 先处理事情，再处理心情 把“你-我”状态变为“我们”状态 了解客户 观点/事实/态度/需求 结构化应对 重新架构事实 帮助客户,帮助客户,预存50送450元，每月最低消费128。 客户提出异议说，每个月可能用不到128元，如何克服异议？ 案例：流水5-全区存送-说服客户,讨论,结构化应对,顾客异议,情绪,事实,认知 (观点和主
14、张),第四单元,项目策划与项目执行,主要内容,一、营销策划的逻辑过程 二、项目策划的五大要素 三、项目类型与项目价值点提炼 四、项目执行的关键,一、营销策划的逻辑过程,市场调查,市场细分,目标市场,产品定位,市场营销目标,营销组合策略,产品,价格,渠道,促销,销售促进,广告,公共关系,人员推销,营销战略,？,企业整体战略,研发/生产/设备/成本,运营战略,人力资源战略,文化战略,财务战略,二、项目策划的五大要素,客户患了价值麻痹症,项目策划的五大要素,讨论,全区存送活动可以怎么变化? 存50送450, 450在11月和12月送完。 用3340元换50元, 50元在明3月和4月各返25元 11月
15、至明年4月，六个月最低128元。 不能打印发票/不包含梦网/多余清零0,1.目标:要达成什么目的？,2.洞察:深入客户内心,3.价值:理解并向客户呈现价值,4.资源:将资源与移动策略匹配,5.时机:将目标、市场与竞争统筹,项目策划 五大要素,项目策划的五大要素,全新资源观,讨论-移动有什么资源？,讨 论,三、项目类型与项目价值点提炼,1. 流量升级 2. 存话费送手机 3. 购机送话费 4. 4G换卡 5. 4G资费迁移 6. 4G调查问卷,如何看待这一诉求,四、项目执行的关键,项目执行的常见问题,讨 论,项目执行的4大关键,1.分清问题与症状 -如何判断是症状还是问题 2.分清是事和人 3.
16、细分员工 4.提供帮助,第五单元,生产班组建设和管理能力提升,主要内容,一、认识10088运营系统 二、10088营销团队管理七大工作 三、90后员工特性 四、团队建设,一、认识10088运营系统,10088系统运营的内在逻辑,咨询任务,岗位管理,工作流程,质量管理,行为规范,考核薪酬,案例：10086咨询,10088运营体系构建,营销与管理工作的统一,怎么想,怎么做,二、10088营销团队管理七大工作,KPI,工作策略,组织,目标,辅导,资源,激励,计划,考核,三、90后员工特性,90后员工心理与行为特性,讨论,90后员工特性,四、团队建设,工作意愿高,情景式管理,工作能力低,工作意愿低,我
17、决定,你决定,我们谈 你决定,我们谈 我决定,生手D1,初学者D2,合格者D3,能手D4,工作能力高,结果指标,过程指标,激励团队员工,人们的需求都是独特、具体的 是石头就有缝，是人就有欲望 通过他去调动他 人们都有神性和平凡性 要调动员工的神性 正面为主-罗森塔尔效应 激励=物质*精神,激励团队员工,4.人都是正常的傻瓜 人的有限理性:分帐心理 5.运用资源 6.创新形式 适应效应 体验就是力量 7.针对沟通特点,案例讨论:激励员工,三个月前，有一位21岁的小伙子刘斌来你管理的团队工作。你看过他的档案，知道他刚刚从本地一所大学毕业，本地人，身高1米58; 在学校成绩一般; 档案记载他在学校献
18、过两次血，获得过一次学校举行的书法比赛三等奖。刘斌的父母在本地工作，都是工人，母亲还有残疾，家庭生活水平较差。他的家具体住哪你也不清楚。你观察到他业余时间喜欢下围棋, 是否有其他爱好目前不知道。 刘斌工作努力，钻研业务，遵守各项制度。常常早到，做一些份外事。,案例讨论:激励员工,有一件令你担心的事。你感觉刘斌跟一些员工有些合不来。他很想努力融入这个团队，但遇到了一些障碍。他们对他努力工作的态度有意无意地嘲弄，并乐意拿他的身高开玩笑，每当这时有员工也会在旁边跟着起哄，这种情况你已看到几次了。同时你观察到从性格方面来看，刘斌并不是一个很开朗、很善言辞的人。你甚至注意到刘斌因和同事关系不融洽而在公司寡言少语。 你认为应该激励刘斌，同时改变他在团队中的现状。但可用的费用只在50元之内。你想如何做呢？,案例讨论(续),抛砖引玉,理论分析,帮员工减压,情绪管理 压力管理 获得快乐,情景案例,因为这家伙很难缠，所以我不想接手这件事情！,分析：,谢 谢！,