汽车运输企业市场营销.ppt

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1、汽车运输企业市场营销,第一节 营销管理概述 第二节 运输企业目标市场细分选择 第三节 运输产品策略 第四节 运输市场定价策略 第五节 运输产品分销渠道策略 第六节 运输产品促销策略,第一节 营销管理概述,一、市场营销的概念 市场营销就是通过确定市场对产品和服务的需求，使企业按照需求者的要求，在可盈利条件下生产并销售产品和服务，满足市场的需求。 *以市场为中心， *以满足用户需求（现实和潜在）为目标。,具体内容包括： 在生产之前，要研究消费者需要，分析营销机会，确定目标市场，从而决定提供什么样的产品和服务； 在营销的过程中，使产品策略、价格策略、分销策略和促销策略有机地结合起来，通过良好的公共关

2、系去实现产品的销售； 产品销售后，要有良好售后服务及信息反馈。,市场营销的一些概念：,1需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。有了需求才能构成市场 市场营销者不能创造需要，但能够影响需求（让产品富有特色，满足特定需要，价格富有吸引力等）。,2市场 市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的总和。 购买者构成市场，销售者构成行业，同行供给者（其他销售者）都是竞争者，而不是市场。,市场

3、包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 人口、购买力和购买欲望是互相制约三个要素。如果人口很多，收入很低，则市场非常狭窄；相反假如居民收人很高，但人口很少，市场同样也有限；只有人口很多，居民收人又高的国家或地区，才是有潜力的市场。 有了人口和购买力，如果商品不对路，引不起消费者的购买欲望，对于销售者来说，同样也不能形成市场。,公式为：市场=人口十购买力十购买欲望,第二节 运输企业目标市场细分选择,市场学要解决的核心问题，是企业如何制定市场营销战略。 营销战略的首要内容 正确地选择目标市场 市场细分化是企业在研究市场营销环境和消费购买行为为基础上选择和确定目标

4、市场的重要手段。,1、 市场细分化 市场细分化的概念 市场细分化，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。,市场细分化的作用 （一）有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略 （二）有利于小企业开发市场 （三）有利于企业调整销售策略 （四）有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得最佳经济效益,货运市场细分的一般标准：,客运市场细分的一般标准：,2、 目标市场选择,目标市场（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。,选择目标市场的原则

5、： （1）企业能够满足这部分消费者的需求。 （2）这个市场有潜在的购买能力，并在不断发展。 （3）能给企业带来最好的效益。,目标市场的选择形式,产品与市场集中化：企业的市场营销管理者决定只生产某一种运输产品，只供应某一个顾客群。小企业通常选择这种战略； 产品专门化：企业的市场营销管理者决定向各种不同的顾客群提供同一种运输产品； 市场专门化：企业的市场营销管理者决定向某一个顾客群提供它所生产的各种运输产品；,目标市场的选择形式,选择性专门化：企业的市场营销管理者决定同时进入若干互不相关的分市场，因为这些分市场都能提供有吸引力的市场机会。这种形式往往是一种市场机会增长战略的产物； 全面覆盖（全面进

6、入或整个市场）：企业的市场营销管理者决定为不同的人、不同财力和不同个性的顾客群提供它所生产的各种不同的产品。这是较典型的某些大企业为谋求领导市场而采取的战略。,市场营销组合（Marketing Mix）是综合地运用市场营销要素，进行要素优化组合，实现企业经营目标。 企业在细分市场、选定目标市场、自我市场定位、确定市场竞争战略之后，要充分发挥自身优势，以达到预期目标。成败在很大程度上取决于营销因素组合的选择和运用。,3、 市场营销组合,麦卡锡（JeromeMcCarthy）的“4P” 市场营销组合 “4P”分别为四个市场营销要素： （1）产品（Product），即确定适销对路的产品； （2）分销

7、渠道（Place），即选定恰当时间、地点、环节等把适销产品送到目标市场； （3）促销（Promotion），即让需求者了解商品和购买商品的各种手段，如广告、公共关系、营业推广等； （4）价格（Price），即选择公平而又有吸引力的价格。,1、产品策略 先碰到的就是来自美国和欧洲国家强大竞争者的对抗，因为，那时世界市场主要是由美国和欧洲国家霸占。其次，就当时的日本产品而论，无论是技术上，还是在全球性销售网络上，都比不上美国和欧洲的产品。此外，日本还要努力消除人们二次世界大战前对日本产品质量低劣的印象。但是，日本的企业寄希望于利用其劳动力价格便宜的优势，可以在产品的价格上与欧、美相抗衡。为此，在5

8、0年代后期和60年代期间，为了打入世界市场，日本各企业特别强调产品的设计具有：低成本、高质量和创新性。从目前日本进入国际市场情况来看，也可以证明他们仍然着重突出这三点。,案例分析：日本企业的营销组合,日本企业以产品开发战略和市场开发战略为重点，进行目标市场渗透，一旦在某国市场取得了立足点，就努力扩大其产品的生产线，以便增加产量，扩大销售额，日益增加对整个市场的控制范围。以丰田公司向美国市场渗透为例，即表现为产品推出的连续性和不断扩大生产线。 日本的许多企业，一向是以增加产品的花色品种进行市场开发。他们根据消费者的不同要求、爱好和收入水平，不断地变换产品的型号、花色和品种。每当一种新产品投入市场

9、时，另一种新产品正在研制之中。此外，日本各企业的产品更新换代非常快，其速度几乎是德国(德国是产品更新换代较快的国家之一)的两倍。如，在70年代期间，丰田汽车制造公司可以同时向美国汽车市场提供82种产品，而其他国家则只能提供48种或31种型号的汽车。,不断地改进产品质量，是日本企业获取成功的又一大特征。日本企业对不断改进产品的质量倾注了大量心血，他们经常与消费者保持联系，甚至不借花费大量钱财和许多宝贵时间，通过各种渠道，不断地了解和虚心听取顾客对产品提出改进质量的意见；把质量当做企业的生命，已成为日本企业全体员工的群体意识。一项研究表明，日本产品质量已胜过美国产品。70年代中期，美国执世界计算机

10、工业之牛耳时，日本尚属无名之辈。但2010年左右，日本却成为美国在计算机工业发展上的主要威胁者。,日本企业在进入国际市场时，一直采用一种所谓的“市场份额”价格策略。这种策略就是采用较低的进入市场价格，以便取得一部分市场并进而达到长期控制该市场。为此，日本人总是将价格订得比竞争者低。他们乐于在最初几年里受点损失，把这种损失视为对长远市场发展的一种投资。这样做使日本在过去几年中被指责为“产品倾销”。此情形在美国的小汽车等产品市场上表现得尤为明显。日本的小汽车以省油、低价等优点大量涌进美国市场，1990年已占美国小汽车的市场约30，使美国的汽车工业招架不住。最后，美日双方都以官方身份进入“对抗阶段”

11、，对簿于公堂，美国做出了对日小汽车限量进口的决定。,2、价格策略,1集中全力选好进入市场的突破口。他们不是采取全线出击，一下子占领全部市场，而是选中该市场的某一地区，某个批发商或某种类型的消费者，先打进去，站稳脚跟后再逐步扩大，如丰田汽车公司首先选择了加利福尼亚市场，通过该地区了解到美国市场的特点，消费者的爱好以及美国批发商和经销商打交道的经验。在“突破口”取得成功，而后全面进入美国市场。日本电视机进入中国市场的步骤：先找经销商销售12吋、16吋黑白电视机，而后销售彩色电视机，再后在中国合资建厂。 2精心挑选有效的销售渠道和能干的批发商。 3对某些特殊产品，直接与用户联系，建立独立的销售机构。

12、 4利用竞争者的销售网络进行销售，即在打入某国市场后，利用该国中间商或生产者的牌号或商标销售日本的产品。当其产品打入市场并占有一定地位时，就逐步建立自己的产品牌号形象，形成自己的销售渠道，最后取而代之。,3、分销策略,日本企业在进入某个市场时，十分注意与批发商的友好合作，向他们提供各种帮助，付给较优厚的酬金，激发中间商经营日本产品的积极性。日本企业坚持“经销者利益第一，本企业利益第二”的原则，始终与中间商保持友好商务关系。日本企业还大量投入金钱和精力，开展广告宣传，推进和提高产品的市场声誉，扩大销售额。,4、促销策略,日本企业的公共关系开展得颇具风格，有力地扩大了企业的知名度。例如，日本汽车公

13、司在进入美国市场后，所有的公司都积极地致力于美国的社会服务，抽出人力、物力和资金，从事那些看起来和本职工作毫不相干的社会服务工作，并与当地社区建立了亲密关系。日产汽车公司在田纳西州自建立工厂的第一天起，便成立了义务活动小组和研究西方问题的捐款委员会，经常向当地的慈善机构捐赠钱物，还组织当地的居民到工厂参观和组织当地中学生每学期到工厂体验一天的工厂生活等。这许许多多的活动和亲善态度颇得当地社区居民的好感。这也是日本企业打入美国市场的竞争策略的重要因素。美惊呼日汽车商竞争有方，而美国的汽车公司却对此无能为力！,第三节 运输产品策略,营销组合的第一个要素产品，这是营销组合中最主要、决定性的要素，其他

14、要素策略都要以产品策略为基础。,1、 运输产品及其分类,市场营销学对于产品这一概念，可以概要地表述为：凡是能够为购买者带来有形和无形的效用和利益，满足需求与欲望的实物和劳务都称为产品。 运输业不象工农业生产那样改变劳动对象的性质和形态，而只是改变运输对象被运送的货物和顾客在空间上和时间上的存在状态，具体体现空间位置的移动。这种空间位置的改变，也是一种物质变化的形式，通常称为“位移”或者“运输”。,运输企业产品整体包含三个层次： 核心产品（Core Product）：顾客所需购买的实质性的东西 形式产品（Tangible Product）：外在特性，可以感知的产品 附加产品（Augmented

15、Product）：顾客在购买核心产品时所得到的附加服务和利益，售前、售后服务、信息服务等,运输产品类型,（1）按运输产品之间的销售关系分类 独立品：一种运输产品的销售状况不受其他产品销售变化的影响 互补品：两运输产品在用途商互为补充，只有将二者结合起来，才能满足消费者需要的运输产品 替代品：两种运输产品的用途相同，无明显差异 （2）按运输产品的特定用途分类 货运产品； 旅客运输产品； 高时效与低时效运输产品； 零担与集装箱产品； 高需求弹性和低需求弹性产品,收入高、工作旅游,收入低，自费旅游,运输产品的生命周期,产品的生命周期（Product Life Cycle），或称产品寿命周期，是指产品

16、从引入市场开始，经过它的成长期（又称发展期）、成熟期（又称竞争期）、直至衰败（即称之谓衰退期）而被市场所淘汰，企业不能再生产为止的全部延续时间。,运输产品生命周期概念,2、 运输产品组合策略,产品组合，又叫做产品搭配、产品集合（Product assortment），是指一个企业所生产或经营的全部产品的组合方式，也就是企业生产和经营产品的范围和结构。 产品组合的宽度 ：企业生产和经营的产品系列数目 产品组合的深度 ：每个产品系列所有的产品项目的数目 关联性 ：各个产品系列之间，在生产条件、销售渠道、最终用途或其他方而可能存在某种联系，也可能各不相关，这种产品系列之间的联系程度,思考题： 某运输

17、企业的产品组合为4个产品系列，系列1有3个产品项目，系列2有3个产品项目，系列3和系列4各有4个产品项目，问该企业产品组合宽度为多少？产品组合深度为多少？平均深度为多少？,产品组合策略 企业产品组合策略，就是根据企业的目标，对产品组合的宽度、深度及关联程度进行的组合决策 企业面临对产品组合的宽度、深度和关联程度的多种选择，可以形成多种产品组合形式： （一）多系列全面型：这种策略着眼于向任何顾客提供他所需要的产品，当然这也是相对的。采用此种策略的企业有能力照顾整个市场。,（二）市场专业型：向某个专业市场（某类消费者）提供所需要的各种产品，这种组合方式不考虑产品系列之间的关联程度，而考虑的是消费者

18、为达到一定目的的使用产品的关联程度。 （三）产品系列专业型 企业专注于某一类产品的生产，并将其推销给各类顾客。,（四）“高档”产品策略与“低档”产品策略 高档产品策略，是指在一种产品系列内增加高档高价产品项目，以提高企业现有产品的声誉。 低档产品策略，是在高价产品系列中增加廉价产品项目,第四节 运输市场定价策略,运价：运输产品价格，是货物运输劳务和旅客运输劳务的销售价格，是运输劳务价值的货币表现。 一般情况下，运价的价值构成应当包括物质消耗支出、劳动者报酬支出、盈利三个组成部分。,运价的结构 运价结构可以分为按距离别的差别运价结构以及按运输对象别的差别运价结构两种形式。,1按距离别的差别运价结

19、构 按运输作业过程可以将运输支出分为三部分，即发到作业支出、运行作业支出和中转作业支出。运输距离增加，运输总支出也随之增加，但其中成比例增加的只是与运行作业有关的支出和中转作业支出，而始发和终到作业支出是不变的。,按距离别指定差别运价的种类,运 价 率,3 4 2 1,运 距,运价率随运距变化示意图,2按运输对象别的差别运价结构 包括按货种别和客运类别的差别运价结构。 按货种别的差别运价是指不同的承运货物适用于高低不同的运价。其依据在于不同货物的运输价值或运输成本客观上存在差异。如货物在性质、状态、体积、比重和包装上不同，要求使用的车辆、运输服务条件以及占用的运输能力不同 分号制 分级制,公路

20、运价形式主要有 : 1计程运价，又按整车运输和零担运输分别计算。整车运输以吨公里、零担运输以公斤公里为单位计价。 2计时运价，以吨位小时为单位计价，适用于特大型汽车或挂车以及计时包车运输的货。 3长途运价，适用于长途运输的货物，实行递远递减的运价结构。 4短途运价，适用于短途运输的货物，按递近递增原则采取里程分段或基本运价加吨次费的办法计算。 5加成运价，对于以下条件运输实行加成运价：一些专项物资、非营运线路单程货物运输、特殊条件下运输的货物、特种货物等。,运输产品定价方法,一、成本导向定价法 成本导向定价，是指运输企业从运输成本角度出发，考虑运输企业产品（服务）的定价问题,1总成本加成定价法

21、。该定价法是以单位运输成本为基础，加上一定百分比的利润，作为运输价格，售价与成本之间的差额即为“加成”，“加成”与成本的比率称为成本利润率。其计算公式为： 运价单位运输成本（1+加成率）,2变动成本加成定价法 。该定价法是在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。其计算公式为： 运价单位运输变动成本（1+加成率）,3、收支平衡定价法 可求出企业可接受的最低价格，即高于盈亏平衡点的价格，但采用此方法时也存在测定销售量的准确性问题。,假设某运输公司每年旅客运输周转量为50 000人公里，其单位变动成本25元，固定性运行费用750 000元，固定性销售与管理费用

22、每年500 000元。若该公司期望获得的成本利润率为20%，则采用成本加成定价法和变动成本加成定价法，其运价分别为多少？利用变动成本加成定价法是否亏损？保本运价为多少？,课堂作业,二、需求导向定价法 需求导向定价法即不以产品成本为定价的基本出发点，而根据消费者的感觉和需求程度来定价。,1理解价值定价法。理解价值定价是根据消费者对产品价值的理解，即产品在消费者心目中的认知价值确定价格的方法。,（1）直接评议法。邀请有关人员（如顾客、中间商等）直接进行评议。 （2）相对评分法。对多种同类产品进行评分，再按分数的相对比例和现行平均市场价格计算出产品的理解价值。 （3）诊断评议法。分别对产品的功能、质

23、员、信誉、服务等方面进行评分，再用加权平均法计算出产品的理解价值。如对客运产品可从旅行速度、乘坐舒适度、购票方便程度、安全性、票价等方面进行评分。,2需求差异定价法。该定价方法是指企业根据市场需求的时间差、数量差、地区差、消费水平及心理差异等制定价格。如果市场需求大，需求旺季定价高；对经济水平高的地区定高价，反之则定低价。,三、竞争导向定价法 竞争导向定价法即以竞争产品的价格为基础，制定本企业产品的价格 在下列情况下企业往往采用竞争导向定价： （1）难以估算成本； （2）本公司打算与同行业者和平共处； （3）如果另行定价，很难知道购买者和竞争者对本公司价格的反应。,运输产品定价策略,定价策略是

24、指在制定价格和调整价格的过程中，为了达到企业的经营目标而采取的定价艺术和方法。它是市场营销组合策略的重要组成部分，是定价目标和定价方法的具体化，是具有灵活性、技巧性、竞争性和操作性的营销手段。企业正确选择并创新价格策略，对于实现营销目标具有重要意义。,一、运输新产品的定价策略（教材160页） （一）撇脂定价策略（高价策略） （二）渗透定价策略（低价策略） （三）满意定价策略（介于之间） 二、心理定价策略 分层定价策略 ：把同种运输分为几个等级，不同等级运价不同 声誉定价策略 三、折扣和让价策略 现金折扣 数量折扣 季节折扣 代理折扣 回程货折扣,思考题：下面几种情况分别适合哪种定价策略？,1某

25、种运输服务的需求弹性大，低价可以促进销售； 2营销费用、运输成本与运输量关系较大，即运输量越大，单位运输量和成本费用越低； 3潜在市场大，竞争者容易进入 4运输不发达、购买力弱的地区，以利于逐步培育市场。 5、为了鼓励顾客大量购买、淡季购买 6、企业名声在外，运输质量高、服务态度好 7、满足不同层次旅客的需求,某运输公司一条货运线路，载货能力为1000吨，现有某客户预订货物运输1000吨，单价110元/吨，单位变动成本60元，固定成本为3万元，单位推销费10元。若客户提出减少预定运输200吨，愿将单价提为112，并承担一半的推销费。公司可否接受？怎样的价格才能接受？,作业,运输产品分销渠道策略

26、,一、销售渠道 销售渠道（Distribution Channel），也叫分配渠道或交易渠道，是指产品从生产者手中传递至消费者手中所经过的由一系列营销中介机构连接起来形成的通道。,运输产品销售渠道具体包括： 场站组织车站、码头、机场等； 代理商货运代理、航空代理、船务代理、客运代理及受运输企业委托建立的售票点、揽货点； 联运公司公路、水路、铁路等方式的联合运输企业或者负责办理铁路、公路、水路联合运输业务的某运输公司； 委托商由运输企业或代理商委托而成立为运输企业组织客源、货源的组货点、代办处等等。,二、运输产品销售渠道类型 （一）直接渠道和间接渠道 直接渠道是指运输企业直接为运输需求者提供运输

27、服务。供需双方按运输合同规定的条款实现产品的运输过程。 间接渠道是指运输企业通过运输中间商为运输需求者提供运输服务。,运输市场中间商是指专门为运输生产者组织客源、货源，或为运输生产供需双方提供中介服务，促进运输交易行为实现的运输经营者。,直接销售的优点 （1）销售及时，没有中间环节，减少中间转移流通的销售、储备费用。 （2）加强推销。直接销售企业会特别关心本身的产品销售和效益问题。 （3）便于提供服务。便于消费者接触，了解他们的要求并改进经营和服务。 （4）便于控制价格。直接销售对市场供求、投入量、销售量和市场竞争情况，以及对控制价格有较大的主动性和灵活性。,（二）固定渠道和流动渠道 固定渠道

28、是指运输企业通过某些固定场所，去满足消费者对运输的需求，实现运输产品的销售过程。 流动渠道是指运输企业根据消费者的需要随时随地提供运输服务，而不需固定的服务场所 汽车运输企业适合流动渠道，大型运输企业二者相结合的方式,（三）长渠道和短渠道 长渠道指商品销售所经过的流通环节或层次多 短渠道指商品销售所经过的流通环节或层次少 短渠道优点： 销售渠道越短，企业越能够控制运输价格和更多地了解货主各方面的要求，利于企业更好地介绍和宣传企业运输服务项目，以便提高企业声誉和市场形象,组货渠道长度：货物由货主手中到运输企业过程中的中介环节或中间层次的多少 选择中间商多少的策略有三种： （1）密集性分销渠道策略

29、 生产企业尽可能多的通过运输中间商，销售自己的产品，扩大自己市场的覆盖面，使尽可能多的消费者购买自己的产品。,（2）选择性分销渠道策略 在一个目标市场上，仅精选少数的中间商。这样做，是为了加强对中间商的控制和管理，提高效率和减少销售费用。 （3）专营性分销渠道策略 在某一个目标市场上，仅选定中间商销售自己的产品。在通常情况下，双方都实行“独家”规定。中间商不能再代销其他同类竞争性的产品。这种情况，在运输市场上不多。,第六节 运输产品促销策略,运输产品促销： 指运用各种促销手段和方法，向用户提供有关运输劳务的价格、质量、运送速度等信息，帮助用户认识运输劳务所能带给他的利益从而引起用户对运输劳务的

30、注意和兴趣，激发购买欲望，促进用户购买，其实质就是组织客源、货源,推动策略：以人员推销方式为主 拉引策略：以广告方式为主 售票策略（客源组织） 车站售票；增设停车站点和售票亭、点；函、电话预约订票、售票；流动售票；上门送票 组货策略（货源组织）,组货策略（货源组织） 联运统一组货；组货会议 插入法组货；派员组货 委托组货；运购结合与运销结合组货 优惠折扣组货,游戏试验：如果我来做促销,目标：找出一个点子，要求既能宣传企业，又能够更好的服务客户。 要求：不设预算限制，但点子必须“符合常理”，也必须紧密联系本企业 限时：十分钟 评价：投票选出最佳点子,引例,公司名称：千年银行 所属行业：银行 点子

31、：对于每第2000名到银行开户的客户，无论是经常账户还是储蓄存款帐户，我们都将给他（她）终身免票手续费的优惠待遇。,5、公司名称：第一页 所属行业：书店 点子： 6、公司名称：雏菊连锁店 所属行业：花店 点子： 7、公司名称：城市动物园 所属行业：国内最大的动物园之一 点子：,1、公司名称：生命游戏 所属行业：体育用品商店 点子： 2、公司名称：君往何处 所属行业：交通服务行业 点子： 3、公司名称：美女与野兽 所属行业：男女皆宜理发店 点子： 4、公司名称：给我电话 所属行业：移动电话服务公司 点子：,管理小游戏：成功的五大支柱,场景一：注意到了什么？ 请特别注意： 演员的所作所为 两个人的交流和互动,管理小游戏：成功的五大支柱,场景二：找出客户服务代表所做的对客户有积极影响的五件事,问候客户、进行眼神交流、微笑、 使用开放的肢体语言、向客户致谢,讨论： 1、为什么要问候客户？ 2、为什么进行眼神交流很重要？ 3、为什么要微笑？ 4、使用开放的肢体语言的重要性在哪里？能不能举几个开放的肢体语言的例子？ 5、为什么要向客户致谢？,