1、分销策略学习目标I.理解分销延略的基本概念2,拿俎分销集道的设计3 .掌握开发染道的方法与技巧4 .了解柔道成员的特点及合作与冲突的关系；5 .通过案例学习掌樨解决实际问题的方法与技巧第一节分销渠道的含义、功能流程与结构分销渠道.是指产品或服务从制造商流向消费者（用户所经过的各个中间商联结起来的整个通道.这个通道通常由制造商、批发商、零t商及其他辅助机构组成，为使产品到达企业用户和最终消由者而发挥各自职能,通力合作，有效地满足市场需求。一个运作良好的分蝌亲道不仅要在适宜的地点以适宜的价格、质量、收盘提供产品或服务来满足市场需求.而且要通过渠道成M的各种营销努力来刺激市场需求，而我们常说的分销渠
2、遒，则是指某种产品和服务在从生产者向消费者咕移过程中，取得这种产益和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人（科特勘定义）,因此，分销槃道成员包括经销商（因为他们取得所有权，包括批发商、零售商、批零兼苜商等和代理商、后勤管理组织（因为他们带助转格所有权）等.此外,还包括处于柔道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但毡，不包括供应商、辅助商.由于顾客需求随着商品、时间以及地点的不同经常发生变化，所以分销集道也要随荷顾客需求的变化而发生改变.比如：IfW公F在20世纪80年代依靠它的推销人员将它的PC个人电脑卖给商业用户，因为那个时代PC机很贵，普通消费者没有购买能力，后来，随石计算机成本的
3、下降，伴随着销售价格的迅速下降,出现了大量的代理商、批发商和缪售商以满足普通家庭的需求.因此，分精发道就是促使产品或服务IBi利地从制造商转移给消也者或工业用户的一系列组织机构.一、分销渠道的含义与特征1分销渠道的含义分销案道：足指产品（服务）从生产领域进入消费领域过程中.市提供产品或服务仃关的系列相互联系的机构所祖成的通道,即是促使产品（服务）能顷利地经由市场交换过程，转移给消费者用户）消费使用的一整食相互依存的组织.柒道的成员包括：生产商、中间商、服务性企业和用户.2、分销柒道的特征（1）分的条道反映某产品服务价值实现全过程所经田的拓个通道.其起点是制造商，终点是最终消费昔或工业用户.（2
4、分销柒道是一群相互依存的纲织和个人.（3）分俏条道的实体是购的环节.商品在分的型道中通过次或多次明精活动转格所行权或使用权，流向消费者或工业用户，购销次数的多少，说明了分销集道的层次和参与者的多少，表明了分销聚道的长短，值得一提的是代理商并未与被代理商发生购箱关系，没有取得商M的所有权，仅仅是帮助被代埋商箱1而已.分销渠道的长短决定于比较利益的大小.（4）分销集道是一个多功能系统,它不仅要发挥调研、购销、融资、储运等多种职能，在适宜的地点,以适宜的价格、质Iih数豉提供产品和服务,满足目标市场需求.而且要通过分销案道各个成M的共同努力，开拓市场，刺激需求，同时还要面对系统之外的竞争，自我调节
5、与创新，分销渠道是通过生产形式效用、所有权效用和时间、地点效用为最终消费者创造价值的协调运作网络系统，二分销渠道的功能及其管理的重要性1、分销架道的功能（1）市场调研：收集、整理有关现实与潜在消费者、竞争者及营销环境的有关信息，井及时向分用渠道其他成员传递.2）促进销售：通过各种促销r段.以消费者乐于接受的、富行吸引力的形式，把蔺M和服务的有关信息传播给消费者.（3）寻求顾客：M求潜在顾客,针对不同细分市场的特点,针对消费者提供不同的营销业务。（4）分类编配：按买方要求分类整理供应产品,如按产品相关性分类处合，改变包装大小、分级等.（5）治淡生您；在分销集道的成员之间，按照互利互出的晚则，彼此
6、1.商，达成有关而品的价格和其他条件的最终协议.实现所行权或持仃权的找移（6）物流运输：从商品离开生产线起,就进入了苕的过程,分怕集道自然承担起商品实体的运输和储存功能，（7）财务信用:分铺渠道的建设、运料、职工工资支付、柒道成员之间贷款划转、消费信贷实族都需要财务上的支持.（8）承担风险：分销渠道成员通过分工分享利益的同时，还应共同承担商品销售、市场波动带来的风险.2、分销架道管理的更要性（1）只有通过分销，企业产品（或服务）才能进入消费领域，实现其价值。（2）充分发挥架道成员.特别是中间商的功能,是提高企业经济效益的重要手段.（3）良好集道管理可降低市场费用,既为消费者（用户）提供合理价格
7、的产品（限务），也为企业提高经济效益创造了空间。4）柔道是企业的无形资产，良好的案道网络可形成企业的竞争优势.烝道在营销组合中的地位：产品（PrOdue1.）是营销的狼础;价格（Prie）是营销的核心：累道（P1.ace）是营销的关键;促俏（Promotion）是营销的手段.三、分销渠道的流程与结构1、分销柒道的流程（1）实体转移流程,是产品实体在娱道中从制造商向消费者转移的运动过程,其主要部分是产品运输和储存.物流的持续、有效是维道保证运行质量与效率的重要条件.一般来说，渠道成员在任何时候都要持有存货，但过埴存货又会造成过而的需货成本。因此，合理组织商品储运或物流,是提高分俏型道效率和效益的
8、关键之一.图14-1实体转移流程（2）所有权转移流程是指产品所有权或持有权从一个乘道成员犯到另一成员手中的流转过程.这一流程通常伴K1.购销环节在柔道中向前移动.在租赁业务中，该流程转移的是持彳f权和使用权.图14-2所有权转移流程（3）货款转移流程例如,客户通过极行账户向代理商支付货款账单,代理商扣除佣金后再付给制造商，并支付运费和仓储费,生产荷+银行分销商一银行4-1.图14-3货款转移流程（4）信息转移流程,市场信息流是各成员之间相互传递信息的流程.这一流程在渠道的每一环节均必不可少.通常分销案道中两个相邻的机构之间要进行伯息交流，互不相邻的机构之间有时也会有一定的信息交流.图14-4信
9、息转移流程（5）促销转移流程,促销流是渠遒成员的促树活动流程，具体而言,是指通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动由一个渠道成员对另一个渠道成员施加影响的过程.他销流从洌造商流向中间商，称之为贸易促销，H接流向Ai终消费不则称之为G终使用者促销，所有渠道成员都有时顼客的促销责任，既可以采用广告、公共关系和营业推广等大规模促稻方式也可以采用人员推销等针对个人的促销方式.图14-5促销转移流程2、分错渠道的基本结构分销集道的结构会陶希两品的特点、集道成员的多少、不同发道的长短先后等因素的不同而发生变化.分怕渠道的结构主要包括渠道的层级结构、宽度结构和系统结构.（1）层级结构分销集遒按照商品从
10、制造商咕移到消费者的过程中所包含的乘道层级的多少,可以分为零阶架道.一阶、：阶和三阶案道,据此也可以分为直接条道和间接渠道、短渠道和长条道等几种类型.集道的层级结构如图14-6所示：生M.-商消T-崎IM零售商产费T代商I1修商I|等g商I-J商T总代理T分候TH香售商I者%总经销出地区经销爰商m批发商2“冬售商M图14-6柒道的层级结构零阶架道(出接销竹)是制造商将产品直接的传给最终消费者,中间不经过任何中间商的分销渠道类型.这种宜销的主要方式有上门推销、肥销、互联网直销及厂商自谀机构钠仰。宜精足工业品销售的主要方式，大型设备、专用工具及需要提供专门服务的工业品，几平都采用直侑集道.随着科学
11、手段的完善,消费品直销条道也得到长足发展.，阶条道包括级中间商.在消跋品市场上，中间而通常是零售商：而在工业品市场上，它可以是一个代理商或经销商。二阶渠道包括两级中间商.消费品二阶柔道的典型模式是羟由批发和零含两级转手销售。在工业品市场上，两级中间商大多是出工业品批发商和销的代理商组成。三阶架道是包含三级中间结构的条道类型.一些消费面宽的日用品.如肉类食品及包装方便面,需要大m零售机构首能,我中许多小型零转商通常不是大型批发施的服务对象.四阶梁道、五阶渠道等层出更高的分销案遒也有，但极罕见，一般来说,对制造商而言.架道层级越多越雄协调和控制.会给分销染道的管理与控制带来许多不便.(2)宽度结构
12、渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的营销面广，称为宽渠道.反之，企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄集道，它一股适用于专业性强的产品，或黄流耐用的消快品，通常由一家中间商统包.几家经销.它使生产企业容易控制营销,但市场营俏而受到限制.分箱柔道的宽窄是相对而言的.受产品性质、市场特征和企业营销战略等因素的影响.分栉亲道的宽度结构大致有以卜二种类型;独家式分销渠道（最窄）独家式分销案道是指企业在目标市场上或目标市场的一部分地区内.仅指定一家中间商羟营其产品.独家分销柔道是窄条道.独家性分销集道的优点是：中间商能获得企业给定的产品的优
13、惠价格，不能再代销其他竞争性的相关产品.对于独家经怕商而言,经营有名气的企业产品.可凭名牌产品树立自己在市场上的声望和地位,同时可绘得制造商广泛的支持，所以能提高中间商的积极性.对于企业而言，易于控制产品的零件价格，易取得独家经销商的合作。其缺点则有：因缺乏竞争.顾客的满意度可能会受到影响.经销商对制造商的反控力较强.此种模式适用于技术含/较高，需要售后服务的专用产品的营销，如机械产品、耐用消费品、特殊商品等。具体而言，如新型汽车、大型家电、某种品的时装等.例如，东芝在进入美国市场的H期，将80%的产M交给史助ff1.百货连钺店销售.精选式分精渠道（中宽）精选式分销集道指在同一层次上或一定区域
14、内，精选少数符合要求的中间商，经销本企业的产品，即：从入困者中选择一部分作为经策商.精选式分树柒道通常由实力较强的中间商组成,能有效地维护制造商品牌信誉.建立柳定的市场和竞争优势.这类渠道多为消费品中的选购品和特殊品以及工业品中的零配件等.就选式分销集道是中宽度条道。精选式分销柒道的优点是：比率集性营销能取得经销商更大的支持，同时又比独家营销能够给消费者购物带来更大的方便，一般来说，消融IWI中的选购从和特殊品适宜采用精选式分销决道,其缺点有：中间商的竞争较独家性分销集道时澈烈，而且选择符合要求的中间商较困难.消费者和用户在选的商品时会进行商品的比较.所以没百广泛式分悄条道那么方便顾客.广泛式
15、分销史道（G宽）广泛式分销集道是指在同层次上使用较多的中间商，即：凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销集道,一般来说，产品的营销密度越大，销用的潜力也就越大,广泛式分销架道是宽柔道.广泛式分销集道的优点是；市场覆战率高、便利颐客，其籍点则是：市场竞争激烈，价格竞制激烈,导致市场混乱.有时会破坏厂家的营精意图：架道的管理成本（包括经销商的培训、营蝌系统支持,交易沟通网络的建设等费用）很高.（3）系统结构20世纪80年代以来,分蝌架道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式，有了新的发展，形成了整合渠道系统，如垂直条道系统、水平柔道系统和多渠道首销系统等，从而克服了传统槃道系统成
16、员之间的松散关系所带来的各自为政，各行其是，为追求其自身的利益股大化而不惜牺牲整个架道系统的利益的缺陷.传统渠道系统：由独立的生产商、批发商、零官商和消费皆组成的分销柔道.特点：松散、各自为阵、只追求自身的最大利益，整合架道系统：渠道成员通过不同程度的业态一体化整合形成的分俏渠道.特点；分工、合作、优势互补，以严格的契约现范好个成员的行为。 垂a渠道系统这是由生产企业、批发商和零售商纵向整合祖成的统一系统.该柔道成员或展于同家公司，或将与卖特许权授予其合作成员,或有足够的能力使其他成员合作,因而能控制桀遒成员的行为,消除某些冲突.承宜分梢渠道的特点是专业化管理、集中计划,销售系统中的各成员为共
17、同的利益目标，都采用不同程度的一体化经包或联合经营，在我国，这种垂直分销渠道也逐渐成为主要的发展趋势,垂直聚遒系统主要有三种形式:I、公M式垂直系统公司式垂直一体化分销体系是指家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和等售机构，能够控制市场分销集遒的若干层次，甚至控制整个市场的分栉集道,粽合经营生产、批发、零售业务.Ih管理式垂出系统管理式垂直系统指通过条道中某个有实力的成员来协调将个分的架道的销件管理业务.其业务涉及销售促诳、库存管埋、定价、商品陈列、购销活动等,该体系不是由同一个所有者属卜的相关生产部门和分销部门组织而成，而是由某一家规模大、实力强的企业出面飙税,渠道成员承认相互之间的依赖关
18、系并且愿意接受这家企业的统一领导,对整个分销渠道的产品流通活动迸行协调与管理。111、契约式垂食系统契约式垂直系统也称合同式垂直系统,指不同层次的独立制造商和羟销商为了获得单独经昔达不到的羟济利益，而以契约为鹤础实行的联合体,它主要分为三种形式；i、特许经营组织.它是近年来发展最快和最令人感兴趣的零件组织,包含以下三种形式：制造商但办的零传特许经营或代理商特许经营、制造商华办的批发商特许经营系统和服务企业倡办的零售商特许经营系统。ii、批发商借办的连银店即批发商组织独立的零售商成立自愿连馈组织,带助他们和大型连领组织抗衡.批发商制定一个方案,根据这一方案,使独立零售商的箱售活动标准化,并获得采
19、购方面的好处，这样，就能使这个群体有效地和其他连钺祖织竞争。出、零用合作组织即专件商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动成员通过客伊商合作组织集中采购，联合进行广告宣传,利润按成员的贬买比例进行分fi1.1.非成员零智商也可以通过合作组织耍购，但不能分享利润。 水平式架道系统指由两宓或两家以上的公司横向联合起来的集道系统，它们可实行哲时或永久的合作，当面临一个新的市场扒会时，这公司或因资本、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会：或因惧怕独自承担风险：或因与其他公司联合可实现最佳协同效益,因而组成共牛.联合的栗道系统，这是在同一层次的若干生产商之间、若干批发商之间、
20、若干零作商之间采取的横向联合方式.总之,这种系统可发挥群体作用,共担风险获取最佳效益. 多集道首销系统指而同一或不同的细分市场采用多条渠道苜销系统,这种系统股分为两种账式：一种是生产企业通过多种渠道俏售同一商标的产品,这种多架道营料系统也称为双Ifi营销：另一种是生产企业通过多家道销售不同商标的差异性产品，此外，还有-些公司通过同一产品在钠1过程中的服务内容与方式的差异，形成多条桀道以满足不同顾客的需求,多集遒系统为制造商提供了：方面的利益：犷大产M的市场凝蛊面，降低渠道成本和更好地适应不同屐客要求。但该系统也容易造成集道之间的冲突，给集道控制和管理工作带来很大难度。图14-7分销渠道系统第二
21、节中间商的含义与种类一中间商的含义中间商是指介于生产商与消费者之间，参与流通业务，促成买卖行为发生的商人（包括企业或个人二、中间商的种类1、代理商与展销商代理商与经销商以货物的所有权是否发生转移来确定的，代理商不拥有产品的所有权，而经销商则抓有产品的所有权.2、批发商与零售商批发商与零件商则是以销田的对象是否为垃终用户（消费者）来确定。批发商精伸的对望般不是最终用户,而零件商销售的对象则是最终用户.3、批发和批发商（I）批发是指包括一切符货物或服务俏售给为了转卖或者商业用途而进行的买的人的活动.批发商是指那些主要从事枇发经营的组织或个人.批发商处F商品流通的起点或中间环节,其销件对象不是最终消
22、费者当前业交易职能结束时商品仍处于波通艳域.（3批发的Hi要性与批发商的主要功能、批发的重要性：批发以其行使的营销功能为生产者、呼伸商及各类客户服务，使产、供、销、消费形成一个合理的经济系统“其系统的合理性在于他能为客户做些什么,而不论其客户是零售商、制造商、机构或其他单位.批发的经济性使批发业成为整体经济中的重要成分。、批发商的主要功能，如去M-I所示：14-1批发商的主要功能职能说明零皙商与批发商的不同之处销售与促销批状向生产者进货，颇受生产者欢迎，因此能以较低价成交。批发商具有较广泛业务关系，客户基本不受区域限制格产品批灵箱皆给零华商和企业单位零普商向批发商进货，自接稻售给消费者购买与津
23、配商品批发商有力量也有条件选择顾客御要编制花色的品种，从而方便顾客并节有时间零售而也具有该职能，但数双较少分装批发商整买商品,折零销f%可酒足小客户的需要,为顾客节约了成本零辔商也有分装职能，但范围较小仓储多数批发商的有仓库和存货零售商没有该职能或较小is输批发商有自运设符.充分利用社.会运力系统零件商没有该职能或较小融资无论是买方卖方.长期建立信誉后即可代梢或赊销,有的还可向客户（零件商或生产厂）提供信贷事售商不能,可少量赊销承担风险帮助持有商品的所有权的批发商,承担商品因失窃、破损、腐烂过时的费用开支及经营风险零售商由于迸货量小,出货快，承担风险较小市场信息批发商经常向生产者和缪生商提供有
24、关信息（如新产品、价格变动、竞争拧动态等）零住商只可提供消费者的消费信息管理服务与咨询批发商通过为零售商训练精何人员，帮助布置店堂和商M陈列，建立会计与存货管理制度帮助他们改善经营，同时也可通过提供培训与技术服务，帮助生产者零怦商不具有该职能（5）批发商类型按照不同的划分方式.可以将批发商分为不同的类型.按经营商品的范围分类.可以分为三种类型： 普通商品批发商这类批发商指经营普通商品，腔营范围广M种繁多的商人批发商.销售对象主要是杂货店、五金商店、药店、电器商店和小百货商店等。产业用户市场上的普通商品批发商一般是工厂供应商,他们H接面对产业用户.销住品种规格繁多的设招和工业产品. 大类商从批发
25、施这类批发商专门经营花色、品种、规格、品牌齐全的某一类商品，同时还经莒一些与这类商品密切相关的商品. 专业批发商这类批发商指专业化程度较高、专门经营某一类商品中的某种商品的商人批发商，其顾客主要是专业商店.产业用M的专业批发商一股行专门从事前要有特殊技术知识或服分的产业用品批发业务，批发商按职能和提供的服务是否完全来分类.又可分为两种类型： 完全职能或完全服务批发商,这类批发Ifii的特点是：持有存货，有固定的销售人员，提供信贷、送货协助管理等服务。 有限职能或有限服务批发商,这类批发商指为了减少成本费用，降低批发价格,只执行批发商的,部分职能和提供一部分眼务的批发商。这种批发商又可以分为以下
26、几种类型：1.现购自运商。现购自运商经营有限的周转快的产品线，他们向小零件商销售并收取现金.不赊销，一般也不负近送货，睡客要自备货车去批发商的仓库选购货物,当时付清贷款.-股来说，现购自运商都是小零咨商的股东。II、承的批发商.他们通常经营煤、木材、大型设备等大宗、高成交额的商品.因资金投入大,他们不是先买后售，而是先收到客户订通，再与生产商联系订货，并由生产商根据交优条件和时间宜接向顾客发货。从收到订单时起,承梢批发商就拥有这批货物的所有权，并承担风险,一出到将货物送交顾客时为止.由于承借批发商不持有存货,因此其成本较低,并可以为顾客节约成本，I1.1.货车批发商。他们往往开新车送货上门，通
27、常是在固定时间，按固定找路访问固定客户。货车批发商销售的产品极为有限,主要箱售生好易腐食品,如牛奶、面包、冷饮等,客户则大多是小食品店、我馆、超市、医院、自助餐厅等，IV,货架批发商.指专营非食品的家用渊皿、化妆品、简装书、小五金商品等的批发商.货架枇发商直接在零售店内设置货架.展示商品.管理进货.这意味着批发商要在商品传出之后才对零华商收款，在此过程中，货架批发商承担了送优、上架、持有存货和独资等多项业务，即由生产厂家或批发商将商品拱在零售商分给他们的货架上，自己管理送货,补货：有时还进行现场促销.货品销出后，定期与零官商结算.V、血;购批发商。该类批发商的多数业务采取邮购方式，主要服务于偏
28、远地区的产业客户和小零件商,以节省推俏人员上门推tfi的费用,并借助眦政或快递业务诟送商品.批发商还可以按供货的地理区域划分，如当地批发商，区域批发商，全国批发商.（6）批发商的背精决策、目标市场决策 选择目标顾客；批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为特一个人提供限务.可以按顾客的规模、顾客的类型、所需要的阻务或者其他目标，选择一个目标顺客群。 确定批发照分的地域危困、首销组合袂策 货品组合和服务决策：枇发商的“产品”是自身经营的品种.批发商迫于巨大的压力.花色品种必须齐全，并且要备有充足的摩存，以便Rf1.时供货，但是这样会影响盈利。今天，批发商IE在重新研究应该经苜多少品种报为适当，
29、并F1.只选择那些盈利较多的商品“同时还在研究,在与顾客建立良好关系的过程中,何种服务鼠为重要，哪些服务可以取常,哪些应该收费，这里的关键在于找出种被顾客视为是有价值的独具格的眼务组合。 定价决策：批发商通常在货物成本上，按传统的比例加成.而现在，批发商正在开始试用新的定价方法.可以减少某些产M的毛利,以赢得新的查要的颐客，凭此扩大供应商的销售机会，因而可以要求供应商给予特别的价格折让.地点决策：批发商必须慎重选择销伸地点和设施.促销决策：批发商防要发展一个整体促销战略.包括贸易广告、销售促进和公共宣传，还需要充分利用供应商的宣传材料和计划方案。4、零售商（1零售与零售商的概念等件包括三个概念
30、即零自行为、零件商和零售业，它们的内涵是不同的。零售行为简称零售，是指将商品或服分直接销您给最终消费者，以供其个人（或家庭）作为非商业性用途的活动。霉售商足指以零售活动为其主管业务的机构或个人.俏伟盘主要来自零售活动的商业单位才能称之为零售商.零咨业是指从步零售活动的行业，（2）零伸与批发的差异选点差异：室售商选择其经营地点要以消费拧树体为依据：批发商的选址则以生产群体、交通和批发群为依据：销区差异：批发商业务网盖的地区范B1.（市场面）比缘何商大：但的手段差异：枇发商一般不设专人进行促销,不营造单个的首俏疑用.零咨商则相反：存货差异：批发商通常芍大盘的存货.仓储亦纳鼠大,而零件商只在少心周
31、转性库存。（3）零售业态及零件商的分类零售业态分为以下几种；便利店.它的规模一般较小，主要特点是为广大消费者提供购物地点和时间上的便利。便利店店址通常深入到居民住宅区，使颜客可以就近购买商品.此外，便利店营业时间很长，通常首业到深夜共至通宵营业，而且节假口都不休息，使颐齐明时都能买到商品。便利店一般经营饮料、面包、H用杂品、小食品、报刊杂志等,并设有多种方便颐客的用务项目,例如修波炉加热食品、电话订货、送货上门等.便利店由于小而分散，跳点必然是经营品种有限，进货成本高，因而商品价格较高，如果是连锁便利店，还存在管理和控制上的困难，百货公司.百货公司由多个专业商品部组成羟营商M品种多、范用广，百
32、货商店的现模微较大，经营的好大类商品都仃相当多的花色品种和品牌供消费者选择，旦内部装饰华HH.讲究商品陈列与橱窗布置。百货商店羟营的另一特色毡向顾客提供广泛的服务，有较多的售货服务人员，提供商品咨询、送优、维修、礼品包装、赊销、附购，认至我厅、媒乐、儿遗照顾等服务。与其他零件形态相比，百货商店提供齐全的商品品种与全方位的朋务,因此经营成本较拓.商品加价率也高,传统百货商店商品加价率高达40%.从单位营业面枳获利能力上看，百货商店在各种厚辔形态中不具竞争优势，它的优势在商品品类齐全，购物环境好,服务项目多。百货商店因采购fit大，布里越过批发商直接向生产商进货.以得到优惠的果的价格和制造商较好的
33、售后服务，但由于其经营品种繁笠，做到这一点也并不容易。折扣百货店。其突出的特点是以比一般商店便宜得多的价格大量销华商品”为达到低价目的，折扣商店的主要羟营措脩包括：I.一般设在郊区或小城慎且租费较低的建筑物内.Ih简单的内外装修及店内设内;雇佣少敛职工自助购物,提供很少的服务项目,如慑不负责送货.川、经营商品以易耗H用品为主,还有品种较少的各种家用电器,多为销路较好的全国性品牌商品,以减少推情费用,加快周转,同时,颇客也容易比较价格便宜了多少.IV、大规模发展连锁经营，以扩大销售规模，降低跋用率，超级市场。这是一种大型琮合型食品零售店。超级市场开创了自我服务的经营方式。由于采用自助服务,可以雇
34、佣较少的营业人员，并以大规模、快应转、低加价、低成本为我经普特色，其商品加价率一般在20%左右，大人低于专业食品店。现代超级市场的发展趋势是营业面积更大,平均已超过1800平方米：经营的非食品类商品越来越多.鼓励消费者一次性购齐日常生活必需品，与折扣百货店、便利店竟争.专业商店。它的特色是经营单一大类花色、品种、规格齐全的商品，例如妇女服装商店、鞋店、体育用品商店、电子产品商店、音像制品商店等.这类商店通常以经营该类商品中各具特色的尚中档品种为主，价格亦偏高，但能给消费者广泛、充分的选择余地，满足各种特殊需求,服务项目齐多。批发俱乐部,它起源于欧洲，起初主要面对小型公司、个体企业的批量购买,后
35、来逐渐扩大到一般消也老，但采取会员制，定期交纳会费，凭卡is店采购，店的面积非用大（上万平方米）,店址偏僻.经营产品线宽.但每类商品品种不多,以周转快的全国性品牌商品为主。商品均口接码放在货架上，店内很少装修，G低购买包装较大，与殷零售店比，可称得上是批量购买.零售商类型繁多,按其销售方式可以大致分为商店零华和非商店零件两大类，如图148及图149所示：,专营店百货店超级市场方便商店超级商店商店等理，联合商店特级商店折扣商店工厂代销店减价商店独立零杵店I仓储俱乐部目录销仰陈列室图14-8商店零伤分类电话邮购宜纪营销广播电视解物网络营销上门推销直接销官家庭销t会传销自动售货机非商店零售自动柜员机
36、弹子机吃角子老虎机自动销包自动服务机投币式自动点唱机电脑游艺机其他明买服芬社图14-9非商店零分类零暂服务方式如图14-10所示自我服务零售自选零售零售服务方式有限服务零若全面服务等件图14-K)零包服务方式按其组织方式则可以划分为单体等得和组合室包两大类型，如S-I1.图所示:公诃连锁自嗯连锁店和零售商合作社害您组织管但组织特许经营消费者合作社铜科联合大企业图1411零包组织分类（4）零售商的苦策决策与经营管理零竹商的营伯决策主要包括以下几种：目标市场及市场定位快策：在零的经昔中，目标市场处于关键地位，零售商要想成功，首先就要正确选择目标市场，并进行科学的市场定位。地点决策,主要应考虑以下几
37、点： 商圈，也就是指零件店的顾客分布的地区范围，经昔者要对商圈的构成、特点、惹国以及影响商圈规模变化的情况进行实地遍查和分析. 交通条件，一方面要方便顾客到达，客流通畅.周边有足够的惇车场地：另一方面要方使等售店装卸货物和经营作业。 客流情况包括街道特征、客流类型、客流规模、客流口的、速度和滞留时间等. 地形特点，包括地理、地形、地貌、颐齐能见度以及对流动颖客的注意力吸引度等。 城市规划，包括全市及附近的蚯期规划和长期规划.经营商品组合与服务决斌 产品配应,包括经营范附和档次、商品质崎、商品组合的宽度和深度， 服务组合零忤商应根据其主要消费群来构建其服务组合. 商店气氛，包括店面袋饰、殿堂陈设
38、卫生与人文气氛. 价格决策，零售商一般要从消协者、竞争和成本三个方面来分析研究其价格策略。 促销决策包括策略指导、方法采用和效果评估三个方面.促销方法一般有以下四个方面：广告促铅、销的促进、公共关系和个人推销， 形象决策，等华企业形象是企业的无形资源,企业形象的建立一般要经过外部情报、店建立和维护彼此间的良好合作关系“对于信息翅化机制的具体实现方法有以下几种主要形式：、建立会员制度通过会员制度，加强彼此的定期沟通和意见反映，以化解和预防会员间的冲突.ii、集道成员间通过互派人员来加强沟通由于深入到对方机内里工作，因此增强了相互了解.当互换人员回到各自的工作岗位后,更容易从对方的角度考虑问题.
39、从而有利于加强彼此的理解、信任和合作.iii、集道成员之间共享信息和成果这种幅法因为渠道成员之间共同分享某一方所拥有的技术、伯恩而加强了彼此的合作关系，iv、遨谙条道成员参与本企业的咨询会议或常犷会议这种做法可以促进集道成公的信息交流，使企业在做决策时考虑到合作成员的要求，从而达到可相尊重和互相理斛.有助于诚少冲突.第三方机剌指冲突双方不是通过协商、说服等充分沟通的方式来达到彼此谅解和理懈,最终达成共识、解决冲突，而是需要第三方通过网解或仲裁方式介入来解决冲突.谢昨机制的存在能竣制止冲突，仲裁也同样是制止冲突的有效途径,仲裁可以是强制性的，也可以是自愿的。在强制性的冲战程序中,法律要求各方把争
40、端交由第三方.而第三方的决定是最终的和具有约束力的。建立产钠战略联盟是指从长远发展的用度出发“产”方与“箱”方（制造商与中间商、代理商与中间商、上游中间商与下游中间商）之间通过籍订1.议的方式，形成风险利益联盟共同体，按照商定的营销策略和游戏规则,共同开发市场共同承担市场费任和风险共同管理和现范的伤行为，并共同分享销色利润的种战略联茬.对付渠道冲突最有效的办法是让梁道成员建立产销战略联盟，形成利益共同体，使矛盾双方成为一家人。处理冲突的治理型方法回避、冷处理即从冲突中退出，听任其发展变化,当冲突微不足道时，当冲突双方情绪过于激动而需要时间使他们饯以平舲时，或当来取行动后所带来的负面影响超过冲突
41、解决后我得的利益时，回1避就玷一种不失为埋智的策略.迂就、忍让这是将他人的需要和利益放在高于自己的位置之上，以“他R你输”来维持和谐关系的策略,是通过成全另一个渠道成员来强化关系的主动手段.他标志著一种合作的、互惠的真i意愿,相应地将在一个更长时期内建立信任和承诺.强制、竞争是指追逐自己的目标而忽视他人的利i,以猫牲一方为代价而满足另一方的常耍.这种方式不ftifE何让步，导致的结果会加剧冲突,助长不信任和合作的破灭.在长期的合作关系中，柔道成员一般应尽以避免使用这种方式.折中、妥办即要求双方都整出-定的止步，取得各方都有所斑、有所输的效果。当冲突双方势均力敌时当雷电对复杂的何时取得相时的解决
42、办法时,或者当时间要求过紧而葡要一个权宜之计时，折中是合适的策略.合作、物同这是一种双赢的解决方式，此时冲突各方都湎足了自己的利益，使渠道成员狭得双赢.这种策略要求各方之间开诚布公诳行讨论,枳极倾听并理解双方的差异，对有利于双方的所有可能的解决办法加以认真考察，合作是种理想的冲突解决策珞，但井不是再任何条件下都UJ能采用。他需要双方的承诺，当双方都格望互利时，没有时间压力时，当向超十分重要而不直妥协折中时，合作是最佳策略.第四节实体分配一、实体分配系统1实体分配的含义实体分配也称为“货物分流”(PhySiCa1.Distribution),或物流”.即有计划地将原材料、华成品及成品由其生产地运
43、到消戏者(用户)的流通活动，这些流通活动包括：需求预测、信息传递、订单处理、物料搬运、选址、采购、包装、运输、装和、废物处理、仓库管理等.2、实体分配系统实体分配系统,也称为物流系统,是将专门从事商品谛运及其管理的部门.通常由多个企业/机构合作共同完成商从的实体分配，是实现商品从供应商到最终用户的价值增加的流程，构成物流系统的部门有：供应商物流管理部门、储运公司和保险和财务金融机构，3、实体分配的运载工只铁路运输铁路是我国货物运输的主要工具.铁路的运量大，连续性强，不受气候和季节的影响，可以日夜不停，货物送达速度快，而旦运怆成本低廉,适用于运距长、批破大、单位价值较低的笨世货物，公路运输公路运
44、给主要是从事短途运输具有机动、灵活的特点行高度的适应性,受自然条件影响不大。汽车在运输过程中，装卸时间短，换装环节少，货物在途中投耗小，对优物包装的要求不像其他运输方式那样严格，从而节省包装的用.水路运输水路运输包拈内河运输和海运，突出特点是我运诙大，运输成本和运输费用低廉，特别适合运送一些笨重的、超大型货物.但水路运都受到自然条件的限制如河流的宽度、长度、通航季节、自然流向等，怖不能人为地选择或任意改变.另一方面，水路运输是最慢的运输,而且受气候条件的影响很大0管道运输管道运输主醛适用于液体优物和气体货物，如石油、天然气、煤粉及煤气等，它的优点是基建投资及运部成本较低.不足之处是运输址的变化
45、范用小,输送品种单一,也只能向一个方向怆送，珀送的地区面较窄.此外，还需要在水、电布具备的情况下才能运怆.（5）航空运输航空运给的优点是飞行速度快不受地形的限制能鲂深入到其他运输方式难以抵达的地区，但成本高、运输能力小、燃料消耗多运货高。故一般只适宜运输急需及高价值产品（如珠宝等）、保鲜产品（如鲜花等）或精密产品（如技术仪器等）。集装箱运输集装箱运输将商品装于箱内或挂车内，方便了两种运输方式转换时货物的搬运。平板车联运是指铁跖和公路Q车的联合运输：平底路联运是指水路和I：车的联合运输；火乍船联运就是指水路和铁路运输结合使用：空中卡车联运是指航空运输和卡车运输结合使用.4、物流管理的内容与要求（
46、I）物潦管理是指为高水平地满足用户的需求.对商品实体从生产地点向用户使用地点的转移过程所进行决策、计划、实施、激励和控制的活动.具体来说.其任务有预测销量、分梢计划、订单处理、仓储管理和运输管理.初渔管理的要求：由点在降低成本。在制定各项物流决策时，企业通常考虑的Hi点是如何降低成本，因为随箭产品产量的增长和市场地理范的的犷大,勒海成本场加速上扬趋势：促进销件,虽然成本是物流决策的一项主要内容，但应该指出，降低成本不是目的,促进销售才毡目的：有利于增加利润。由于物流决策包括成本和利涧两个指标，所以对备选方案的评价，应以能场获得多少利润为基础：物流不仅是个成本问起.而且也是竞争性营销策略的行力工
47、具.企业通过改进物淹系统.提供更好的服务或降低成本.可以吸引更多的顾客获取竞争优势，收至形成公司的核心竞争力，反之，如果企业提供的物流服务差，则可能失去顾客，二、实体分配决策实体分配决策，即企业物流管理决策，是指企业如何运用物流管理方案使商品及时、有效地从供应商到消的者(用户手中的方案的制订.1,顾客服务标准的决策：(I)在正确的时间向顾客提供商品,及时供货是顾客服务标准中一个非常正要的内容，对顾客而言,“及时供货”这意味着不论什么时间发生编要,都可以得到满足.在合适的地点向顺客提供商品，顾客服芬标准包括让帔客获褥商品最方便、蛇容易这一服务水平.提供正确的商品品种.关健是让领客得到他所嵩要的商品,实体分配系统必须根据顾客能求实际内容，祖钮合理品种的供货。提供良好的华中和智后服务，向顾客提供多少和哪些服务，也是影响顾客眼务标准的曳要因素.向顾客提供服务,应当从
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