《《网络广告现状与发展趋势研究》毕业论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《网络广告现状与发展趋势研究》毕业论文.docx（32页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、目 录摘 要IAbstractII引言- 1 -一、网络广告概述- 2 -（一）网络广告的概念- 2 -（二）网络广告的分类- 2 -（三）网络广告的特点- 3 -二、网络广告的现状- 5 -（一）国内网络广告的现状- 5 -（二）国外网络广告的现状- 6 -（三）我国网络广告存在的问题- 10 -三、网络广告行业SWOT分析- 12 -（一）网络广告的发展优势分析- 12 -1.互动性强- 12 -2.易于统计- 12 -3.经济实惠- 13 -4.针对性强- 14 -5.跨时空性- 14 -（二）网络广告发展劣势分析- 14 -1.网民及网站的地域分布严重失衡- 15 -2.网民并非网络广
2、告的目标受众- 15 -3.消费者的消费习惯- 16 -4.网络广告缺乏权威性和可信度- 16 -（三）网络广告发展机会分析- 17 -1.网络广告市场发展迅速- 17 -2.网络社区广告保持高速增长- 17 -3.电子商务推动网络广告发展- 18 -4.视频网站成为网络广告拉动力之一- 18 -（四）网络广告发展风险分析- 19 -1.数量风险- 19 -2.技术风险- 20 -3.信用风险- 20 -4.法律风险- 21 -四、网络广告的发展趋势- 22 -（一）网络广告的发展趋势- 22 -（二）对网络广告的发展建议- 23 -附录- 25 -参考文献- 27 -致 谢- 28 -网络广
3、告现状与发展趋势研究摘 要随着Internet和电子商务的发展，网络广告正发挥着越来越重要的作用，同样也作为网络营销的主要手段得到了迅速的发展,掌握并合理运用网络广告对于发展网络营销有着至关重要。Internet作为一种新媒体有着自身的特点，并且借鉴着目前有关网络广告的主流观点，根据国内外网络现状的分析制定出有建设性意见的策略从而提高网络广告的质量，并对网络广告的未来发展趋势进行研究。随着经济全球化，贸易自由化，市场的竞争日趋激烈，广告业得以迅速的发展。网络广告的发展和兴起只有不到十几年的时间，但它发展的速度令人惊异。本论文将从网络广告的形式特点以及存在的问题来讨论目前网络广告的发展现状，网络
4、广告的发展与目前的网络发展本身有着密切的联系，运用SWOT分析法对网络广告进行分析，并以网络广告调查问卷的形式来进一步了解网络广告的现状,从而更好的阐述网络广告发展的现状并对网络广告的发展趋势进行研究，通过对网络广告的优势、劣势、机会和风险加以综合评估与分析得出结论。在市场需求多元化，网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到越来越多的广告商的认可。适时的采取新技术、新理念，开发出更切合实际的网络媒体，更适合消费者和市场需求的广告形式，是网络广告的优势长久的保持下去。关键词：网络广告；SWOT分析法；问卷调查- 29 -AbstractWith the Internet and e-c
5、ommerce development, online advertising is playing an increasingly important role, also as the primary means of network marketing has been the rapid development of control and rational use of online advertising is essential for the development of network marketing has. Internet as a new medium has i
6、ts own characteristics, and learn from the current mainstream views on online advertising, according to the status quo of domestic and international network to develop a strategy of constructive comments to improve the quality of online advertising, and the future of online advertising Research tren
7、ds. With economic globalization, trade liberalization, the market is becoming more competitive, rapid development of the advertising industry. The development and rise of online advertising, less than ten years time, but it amazing the speed of development. The paper will feature in the form of onli
8、ne advertising and the problems to discuss the current status of the development of online advertising, online advertising development and the current network is closely linked to development itself, using the SWOT analysis method to analyze online advertising, and Internet advertising in the form o
9、f the questionnaire to learn more about the status of online advertising to better exposition of the status of the development of online advertising online advertising trends and research, online advertising through the strengths, weaknesses, opportunities and risks are assessed and It is concluded.
10、 Demand in the market diversification, continued rapid development of Internet media trend, the advantages of online advertising will be more and more recognized by advertisers. Timely adopt new technologies, new ideas, develop a more realistic network media, consumer and market demand for more suit
11、able forms of advertising, the advantages of online advertising is maintained long.Key Words：Online advertising; SWOT analysis; survey 网络广告与发展趋势研究引言20世纪，信息技术为人类发展做出了重大的贡献。目前，作为第五大媒体的国际互联网，正在以前所未有的速度在全球广泛而迅速的发展和普及着，信息化的浪潮推动了电子商务的发展，互联网促使传统商业模式发生变化，厂商在互联网上实施新的服务方式，网络广告因此成为促使消费者接受新的服务方式的有效手段。与传统广告相比，网络
12、广告具有众多优势，但同时由于种种原因，仍然有一些不可忽视的障碍和缺点。网络广告一般是指在Internet上发布的广告，它是Internet出现以来广告业务在计算机领域的新的拓展，也是Internet作为销售媒体最先被开发的营销技术。网络营销管理系统也是在网络广告的基础上建立起来的。Internet在美国问世之后，引起了众多媒体开发这一营销技术的兴趣。自1999年10月，Wired杂志在其网络版首次发布网上广告以来，Internet就以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠，成为与传统广告四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）齐名的第五大媒体。面对蓬勃发展的新经济或者说是网络经济，网络广告未来的发展空间远比
13、传统媒体要大的多，如何开发网络资源，发展网络广告，充分挖掘其中的商业机会，这不仅仅是网络时代我国企业所面临的问题，同样也对全球的广告业具有重大的意义。随着Internet和电子商务的发展，网络广告正发挥着越来越重要的作用，同样也作为网络营销的主要手段得到了迅速的发展，因此掌握并合理运用网络广告对于实现新环境中网络营销策略和整体营销战略都至关重要。一、 网络广告概述网络广告自一出现便开始了迅猛发展的过程，行业数据显示，广告主品牌非行销部分预算当中，互联网广告预算已经上升到所有媒体的第二名，占14%。传统媒体中，电视以60%排在第一，报纸9%，户外7%，杂志2%。但在十五年前，互联网的广告几乎是零
14、，报纸广告投放占比23%，而今天已经发生了一个翻盘，将来随着网络在人们生活的深度融入，也势必将给媒体广告市场带来更大的颠覆。同时，这种颠覆的背后夹杂着网络广告自身的特性，并日渐形成了网络广告发展的趋势，即互动、精准、定向。未来，技术一定是网络广告公司核心竞争力之一，网络广告公司不一定拥有技术，但是却一定是对技术纯熟而灵活的使用。这些年来，我国网民的数量也已跃居世界第一，截止08年年底，达到了2.98亿。这个还在不断增大的市场让更越来越多未尝试过网络广告的广告主摩拳擦掌，跃跃欲试，而那些早期试水未成功的广告主，也会进一步加大对于网络广告的投放。（一）网络广告的概念网络广告就是在网络上做的广告。利
15、用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用也显得越来越重要。以致广告界认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络
16、媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。（二）网络广告的分类1. 旗帜广告（Banner）：是指出现在网站主页的顶部（一般为右上方位置）的网幅广告。以GIF、JPG 等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java 等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。2. 漂移广告：此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页浏览者的注意。3. 弹出广告：这种广告也被称之为“画中画”广告。4. 全屏广告：这种广告覆盖全屏，具有强烈的震撼力。像乐百氏在新浪网上所作的全屏广告和联众游戏中263 免费邮箱的全屏广告。虽然这些广告醒目、具有感召力，但是由于过分地刺激了
17、网民，而且有强迫之嫌，反而容易引起网民的不满。5. 按钮广告（Button）：也叫图标式广告，是旗帜广告的特殊形式，其制作方法、付费方式和自身属性与旗帜广告没有区别，仅在形状和大小上有所不同。6. 声音广告：2001 年7 月1 日下午4：00，因特网上第一个自动声音广告正式亮相。只要登上新浪、搜狐、网易、人民网、中华网、FM365、TOM.com、中国网、光明网、千龙网等10 家网站，网民就会听到“热烈庆祝中国共产党成立80 周年”的声音。这是上述网站联合推出的“热烈庆祝中国共产党成立80 周年”公益广告。与传统的网络广告形式不同，这一公益广告首次采用网络自动声音广告的全新方式播出，只要一打
18、开网页，广告就会自动播放。7. 关键字广告（Key Word）：关键字广告有两种基本形式：一是关键字搜索结果页面上方的广告横幅可以由广告主买断，这种广告针对性强，品牌效应好，点击率高；二是在关键字搜索结果的网站中，广告主可以根据需要购买相应的排名，以便提高自己网站被搜索者点击的机率。当广告主买下流行搜索引擎的流行关键字，凡是输入这个关键字的用户都可以被吸引到他的网站上去。（三）网络广告的特点与传统的广告媒体相比，网络广告的特征主要体现在以下方面：1广泛性和开放性网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，这些效果是传统媒体无法达到的。另外，报纸、杂志电视、广播、路牌
19、等传统广告都具有很大的强迫性，而网络广告的过程是开放的、非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。2实时性和可控性网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放，而传统广告制作成本较高，投放周期固定。而且，在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也需付出很大的经济代价，而网络广告可以按照客户需要及时变更广告内容。这样，广告主的经营决策变化就能及时实施和推广。3直接性和针对性通过传统广告，消费者只能间接地接触其所宣传的产品，无法通过广告直接感受产品或了解厂商的具体运作和服务的提供。而网络广告则不同，只要消费者看到了所感兴趣的内容，直接单击鼠标，即可进入该企业网站，了解到业务的具体内容。另
20、外，网络广告可以投放给某些特定的目标人群，甚至可以做到一对一的定向投放。根据不同来访者的特点，网络广告可以灵活地实现时间定向、地域定向、频道定向，从而实现了对消费者的清晰归类，在一定程度上保证了广告的到达率。4双向性和交互性传统的广告信息流是单向的，即企业推出什么内容，消费者就只能被动地接受什么内容。而网络广告突破了这种单向性的局限，实现了供求双方信息流的双向互动。通过网络广告的链接，用户可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求，方便与消费者的互动与沟通。5易统
21、计性和可评估性在传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网络广告不同，可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。另外，提供网络广告发布的网站一般都能建立用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评估。 6广告受众数量的可统计性 利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威
22、公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。 7网络信息传播的感官性网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大大增强网络广告的实效。二、 网络广告的现状随着经济全球化、贸易自由化，市场的竞争日趋激烈，广告业得以迅速的发展。网络广告作为新兴的广告产业，如雨后春笋般迅速成长，引起了人们的普遍重视。网络广
23、告的发展和兴起只有不到8年的时间，但它发展的速度令人惊异。一则木星通讯报告显示，网络广告正在以400%的速度增长，而电视广告则是13%的年增长率。（一）国内网络广告的现状中国网络广告的发展大体也遵循着世界网络广告发展的轨迹，中国第一个商业性的网络广告出现在1997年3月。C发布了中国网络发展史上第一个商业性广告，其表现形式为468*60像素的动画banner广告。和世界网络广告相同，中国最早的网络广告主要来源于IT业IBM为其AS400的宣传付出3000美元。1997年4月，C由国际权威的媒体监测机构AC尼尔森旗下的专业公司实现站点访问流量的第三方审计，迈出了国际接轨的第一步。图2.1 C网站
24、1网民的增长，为网络广告市场的扩大提供有力的保证。广告的存在是需要受众的，网络广告同样需要网民。网民越多，网络广告的市场也越大，自然就会有更多的广告主青睐网络广告了。2010 年，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到 4.57 亿，互联网普及率攀升至 34.3%，较 2009 年底提高 5.4 个百分点。全年新增网民 7330 万，年增幅 19.1%。截至 2010 年底，中国网民规模已占全球网民总数4的 23.2%网民数量的大幅度增长，意味着网络广告的点击率的增加。这一切都表明，网络广告的市场正在不断扩展。 2从事网络广告的人数增加，给网络广告业带来光明前景。现在，越来越多的企业，特别是中
25、小企业发现，网络广告是企业宣传最好的方式之一。一方面，中小企业的规模不大，可用于广告、宣传的资金有限，在传统媒体上，只能做些不起眼的小幅广告或分类广告，效果不易出来。随着上网人数的迅速增加，网络广告的影响力也越来越大。另一方面，网络广告以其多样化的表现形式和传播方式，更能满足企业的不同需求。所以，网络广告越来越受到企业、社会的青睐。网络广告的从业人员数量也在不断增长。他们一般经过专业培训，对各种制作软件使用熟练，精通平面设计、三维动画等。专业技术人员及专业的设计工作室，近年来在我国十分普遍，他们一般为各类型企业提供专业的服务，包括网络广告的创意、设计、制作、维护。这些专业网络设计人员对网络广告
26、抱有热诚的希望，并对其前景充满了信心。而且网络广告的制作技术和设计软件不断推陈出新，它们的日新月异的变化和发展，也为网络广告的未来添砖加瓦。 3网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体。目前，我国上网用户的年龄分布特点十分明显，18岁以下的网民占总数的18.8%，18-24岁的网民有34.1%，25-30岁的网民有17.2%。这些数据表明，网络广告的受众主体在年龄上虽然非常具有活力，却不具有最强的消费能力，对网络广告宣传的产品没有完全的购买力。18岁以下的学生族没有经济来源，18-30岁之间的群体虽然经济基本独立，但缺乏对高档产品的消费能力，自然都是消费弱势群体。尽管从现阶段来看，这些消费主体并不
27、能给网络广告带来即刻效益，但从长远的发展目标看，这部分群体的不断成长，必然成为网络广告的强势群体。还有资料表明，我国30岁以上的上网用户增长速度远远高于30岁以下上网用户的增长，他们是最具有消费能力的中流砥柱。随着这部分强势消费群体的加入，可以说网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体。4随着互联网的蓬勃发展，网络广告已经在广告业中发挥着越来越重要的作用。与传统的三大媒体（报刊、广播、电视）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。 5网络广告的表现形式丰富多彩。具体说有以下一些类型：横幅广告，按钮广告，插页广告（弹跳式广告），墙纸广告，电子邮
28、件广告，电子公告板（BBS），表单广告，关键词广告，动感宽银幕广告，擎天柱广告（树立式的Banner广告条），互动游戏式广告等等。随着网络技术的不断更新换代，我们相信将来会出现形式更多样、技术更先进的网络广告。（二）国外网络广告的现状在网络广告起源于计算机技术、网络技术都最为发达的美国。1994年10月，美国著名的Wired杂志退出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的banner广告。这成为网络广告发展史上第一个里程碑的标志。Hotwired被业内人士普遍认为是最早的网络媒体，也是第一个承接网上广告的网络媒体，而Wired杂志业已发展成为颇具影响力的互联网技术与应用的
29、专业媒体。1、美国网络广告发展现状iResearch艾瑞市场咨询从摩根斯坦利报告得到，2006年预计美国网络广告支出规模为160亿美元，其中搜索引擎广告支出今年将达到67亿美元，在网络广告支出中所占比例为42%； 预计搜索引擎广告支出今后将保持25%的年度增幅，2010年达到158亿美元，在美国网络广告支出中占到50%的比例。与之相比，显示图形类广告支出2010年将达到62亿美元，在美国网络广告支出中占到20%的比例。美国显示广告支出今年将达到31亿美元，在网络广告支出中所占比例为21%。图2. 2 2006年、2010年美国各类型网络广告市场规模及份额2、英国网络广告发展的现状2006年3月
30、30日，国际报道互联网广告办公室（IAB）最新公布的一份调查显示，2005年英国网络广告花费增长了66%，达到23.9亿美元，市场份额达到7.8%，网络广告的开支已经超过了广播、期刊及户外广告的花费。2004年，互联网广告开支费用的市场份额为4.9%。而iResearch艾瑞市场咨询根据IAB的调查数据，在2005年英国的网络广告费用达到了14亿英镑。其中搜索引擎占据了主要市场份额，搜索引擎广告的花费为7.68亿英镑，而包括演示广告在内的其他形式类型的广告在2005年的花费达到了3.7亿英镑。图2.3 2004-2005年英国网络广告花费情况2010年，英国的网络广告增长了12.8%，达到41
31、亿英镑，其中Facebook的消费刺激功不可没。据普华永道（PwC）为互联网广告局（Internet Advertising Bureau）提供的数据，2010年社交媒体上的广告同比几乎增长了200%，领头人就是Facebook，它有3,000万英国用户，社交网络已经超过娱乐网站而成为英国最流行的在线活动形式。根据互联网广告局调查，现在广告主每花费4英镑中就有1英镑用于网络。 根据英国广告协会（Advertising Association）和世界广告研究中心（Warc）提供的数字，2010年英国广告支出增长了6.9%至155亿英镑，是2000年以来的最大增幅。英国广告协会预计，2011年广告
32、总支出将会增长2.9%。虽然搜索引擎广告仍然是最受欢迎的网络营销形式，但是它的总份额有所下降，增长率仅为8%，而展示广告的增长为27.5%。Facebook和其他社交网络都在吸引更多品牌的广告资金。3、法国网络广告的现状“iResearch艾瑞市场咨询整理法国IAB/TNS最新数据显示，2005年法国网络广告市场超过11.3亿欧元，同比增幅高达73.9%，2005年共有1399家网络广告商，其中仅2005年一年新增网络广告商323家，增长率为30%。截止至2005年底，网络广告在法国整个广告市场份额已经达到5.9%。”报告强调指出，尽管目前网络广告的半壁江山，依然是电讯、旅游和服务业，但是20
33、05年内，作为法国电视广告三大支柱的批发业、化妆品和食品业，已经开始大举进军网络广告领域。2006年1月，法国网络广告业营业额继续已同比60%的速度猛增，与之形成对比的是传统的广告媒体，包括广播、电视和报刊期刊，同期营业额同比增幅仅分别为12%，5.7%和2.8%。IResearch艾瑞咨询整理eMarketer最新的统计数据，2006年法国网络广告市场规模已经达到15.6亿美元，跻身欧洲网络广告市场第三位（前两位分别为英国和德国），并继续以较快的速度增长。图2.4法国网络广告发展情况而据根据Kantar Media 的调査，2010年在法囯嬴得广告净收入最多的媒体当属电视（增长15,7%），
34、而报纸、广播、平面广告等众多媒体也在2010 年成为获利之年。除去拥金和其他可变因素，按照Kantar Media 的调查，TNT的联播节目増长最强劲（増39,8%），而网络广告在法国并没有像其他国家发展得那么迅速，反而传统媒体广告更受法国人青睐。 4、日本网络广告发展的现状电通广告公司调查研究：日本一半的网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率一般只有0.1到0.3%，而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30%。日本的网络广告十分注重交互性，将网络广告与网络游戏相结合，取得很好的传播效果。“iResearch艾瑞市场咨询根据来自日本电通广告公司的数据整理发现，2005年日本全国媒体的所有广告收入
35、达59625亿日元。电视、报纸、杂志及广告四大传统媒体的广告收入共计36511亿日元，比上一年减少了0.7%，而日本的网络广告费则高达2808亿日元，比2004年增加了54.8%。” 图2.5 2005年日本媒体广告收入份额日本广告费连续三年减少 网络广告仍快速增速。2010年2月，根据日本电通公司23日发表的统计数据显示，2010年日本的广告费总额为5.8427万亿日元，比上年减少1.3%，连续三年下降。数据显示，2010年日本电视广告总额为1.7321万亿日元，比2009年增长1.1%；网络广告则在手机广告的带动下增长了9.6%，达到7747亿日元。与此同时，报纸广告总额比上年又减少5.1
36、%，仅为6396亿日元；杂志广告的降幅达9.9%。总的来看，平面媒体广告的业绩均不理想。报告说，电视广告增加主要是因为汽车类企业希望借环保车购车补贴带动销量，因此加大了广告投入。2009年日本广告费总额曾大幅下降11.5%。（三）我国网络广告存在的问题中国的网络广告业在经历了一个波峰波谷的过程之后，现在进入相对稳定的高速增长阶段。高速是指它依然保持着很强的增长势头，稳定是指在今后一段时间内这种势头还将继续保持。但是网络广告市场相对来说比较不规范，存在着许多问题，主要体现在技术、伦理道德、法律等方面。这些问题是否能得到及时、合理的解决，是关系着网络广告命运的重大问题。1、中国网民的商业价值低 中
37、国网民价值不足，首先可以说是整个社会平均收入和消费水平相关；其次网民构成中，家庭妇女（家庭消费主体）成分很低；再次，网民消费习惯和网上商务信誉，以及社会统一标准的支付配送体系的匮乏都导致了网民商业价值的低下。对于广告而言，就是单位访客所携带的经济效益低。既然单位经济效益低，那么当然不会再有人出更多的钱，中国整体互联网络广告市场的价位低下，就是从这个根本的问题而产生的。2、网民对网络广告的信任度远远不够广告投放的主要目的不仅仅是“广而告之”，更重要的是让目标受众对自己的产品和品牌产生忠诚度，是一场“品牌”和“信任感”的宣传攻势。而各种网络调查显示，网民对于网络广告的态度，从一开始的自由点击到后来
38、无可奈何的接受，甚至是厌烦和反感。而这种不愉快的感觉随着网络广告铺天盖地的攻势而急剧增加。网民接受不了种类繁多的网络广告的肆意侵扰。而悬浮类广告和黏贴式广告都属于强迫性广告，给网民带来很多烦恼。除了强迫性广告外，虚假和欺诈性广告，滥用他人肖像权做广告，侵犯网民隐私权，电邮中的垃圾广告也是目前网络广告的另外四种不良现象。3、隐私权与伦理道德问题网络广告中侵犯隐私权的现象时有发生，通常是采取某种技术手段收集个人信息，然后针对用户特征发布广告。最常见的是采用cookies技术保存用户在网站上留下的浏览路径、交易记录和问卷内容等等。另外，随着技术水平的进步，在伦理道德上引发的问题也愈演愈烈。这不仅仅对
39、广告对象造成了很大的伤害，而且也对作为广告载体的网络本身构成了侵害，甚至对网络广告的发布者、网络广告主来说，这种危害巨大。例如，长时间高密度的投放方式使得广告对象将其视为垃圾邮件，于是采用不同的过滤手段将其过滤或直接删除，这不仅仅无法达到广告的预期目的和效果，而且会使广告对象产生极大的反感。4、网络广告形式和创意落后当前，很多网络广告的形式缺乏创新与想象力，这是一个最为突出的问题。中国网络广告的设计和创意水平不高，点击率差。很多国内门户网站广告大量堆积的现象非常严重，首页、频道首页和正文页都四处打满了广告，弹出式广告层出不穷，令人应接不暇，浮动式广告满屏飞舞，然人眼花缭乱。网络广告数不胜数，但
40、是只有有创意的才能让人留下深刻的印象，才能激起大众的购买欲望，激发他们的消费需求。寻求网络广告形式的创新才是改善现状的最好办法。5、网络广告市场不规范，无法促进经济繁荣。我国的现代广告业还很年轻，而网络广告更是新生事物，对于其管理和规范还不是很完善和成熟，各类广告法律法规都还不是很健全，处在不断改善和完善的过程中，特别是对于网络广告的条例规范还在摸索阶段。在这种环境下，无论是网络广告的价格机制还是行业内的竞争机制，都呈现出比较混乱的现象。6、对网络广告的质量检测缺乏一套行之有效的评估方法。至今在我国还没有一家公认的机构能够对网络广告的效果提供量化评估标准，还缺少一套行之有效的评估办法。对网络广
41、告效果的评估基准主要是各网站提供的一些数据，而这些数据的准确性和公正性还有待商榷。三、 网络广告行业SWOT分析SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。SWOT分析法又称为态势分析法，也称波士顿矩阵，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分别代表：strengths（优势）、
42、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的综合评估与分析得出结论，然后再调整资源及策略，来达成所研究的目标。（一）网络广告的发展优势分析与传统媒体广告相比，借助于网络信息平台为主的网络广告拥有许多传统媒体广告无法比拟的优势，笔者认为当前网络广告的主要优势有以下几个方面：1.互动性强互动性是互联网媒体的最大优势，网络媒体不同于传统媒体只能单方面传输信息给人们，网络媒体可以与网民进行信息交换和互动。这种交流的互动性是其他任何媒体都无法与之相比的，就因为这个独有的特性让网络广告收到广告主的青睐。人们只要点击在网
43、页上看到的网络广告就可进入其链接获得产品更多信息，消费者也可以通过网络广告上的电子邮件和网络电话传真等向厂商进行咨询，这样形式的广告一下子拉近了消费者和厂商的距离，消费者可以更好的了解产品，厂商可以更好的对产品进行推广，做到了双赢的效果。网络广告这一互动性在各个网站的网络广告中都随处可见，例如下图3.1 新浪网首页的弹出广告，只需消费者点击“马上参加”便可进入活动界面，并且了解产品的更多信息。图3.1 新浪网首页弹出广告2.易于统计统计广告推广效果这一特点网络广告比其他传统媒体更容易做到，这样说是因为网络广告可以通过统计点击率，跟踪消费者了解产品情况，并了解消费者是否根据广告链接直接在网络上购
44、买产品等等信息，从而了解网络广告的投放效果。而传统的广告形式并不易于统计，从而很难知道投放效果。传统的广告形式只能通过不精确的收视率、发行量来统计投放的受众数量，比如报纸广告只能通过统计报纸销量，但是我们不知道到底有多少人看过报纸上的某某广告，而网络广告能轻易统计数据，并且汇总给广告主，从而帮助广告主评估广告效果，从而进行有针对的调整。3.经济实惠网络广告比一般传统媒体广告经济实惠，首先是因为其制作成本比较低，网络广告制作周期短，并且投放便捷灵活。传统媒体广告制作成本较高，而且投放周期长不够灵活。其次发布费用低，可以节省广告主一大笔费用。如下两个例子，图3. 2的 “上海电视台戏剧频道的广告价
45、目单”对比图3.3 的“新浪网视频网络广告的报价单”。一个是收视率并非很高的电视频道，一个是四大门户网站之一的新浪网，新浪网就其一天的点击率就不计其数，两个本身受众就有一定差距的媒体在广告上，仍是传统媒体的广告发布费价格高于网络广告的发布价格。一个是以秒来计算的，一个是以天数来计算的，而网络广告更是没有黄金档价格还是普通价格的区分。图3.2 上海电视台戏剧频道的广告价目单图3.3 新浪网视频网络广告的报价单4.针对性强网络广告和传统媒体广告的区别之一就是针对性强。传统媒体的广告不会针对某一群体某一系列的产品进行分类广告，即使传统媒体已经做到针对性了但是还是会收效甚微。但是网络广告他可以在专业网
46、络或者同一网站的不同栏目中提供其相关产品的信息，这类似于专业报纸或者专业杂志，例如专业汽车杂志上会刊登很多最新汽车的广告，但网络广告比传统媒体广告要来的细致的多，网络广告可以轻易的细分到每条新闻每篇文章和每幅照片的链接，从而使网民能及时了解相关产品信息，这样的推广才能更有效，更加具有针对性。5.跨时空性跨时空性是网络广告最大的优势所在，网络覆盖于全球范围，而传统传媒方式地域性限制很强，两种形式的广告传播差异甚大。传统的广告只能在一个规定的范围内做广告，例如上海新闻综合频道的广告，只有我们居住在上海的有线电视用户才能看到，外地省市的居民边看不到。而网络广告不受到地域的限制，只要你能连上互联网，随
47、时随地访问网站，只要广告主广告投放在那里，全世界的人们只要打开这个页面都可以看到这则广告。报纸杂志或是广播的广告形式并不能像网络广告那样多变并能给消费者视觉听觉上的冲击从而刺激消费。所以说跨时空性是网络广告的另一大优势。（二）网络广告发展劣势分析网络广告在2003年开始急速攀升，这与IT业的兴起和自身的日益成熟不无关系。互联网可以把网络广告传播到因特网所覆盖的150 多个国家。但是，网络广告的发展还受到诸多因素制约。1.网民及网站的地域分布严重失衡数据统计，中国网民的地域分布情况大致如下：广东10.4%，北京9.8%，上海9.2%，江苏8.0%，浙江6.6%，五省之和为45%。而WWW 站点的
48、地域分布情况为北京20.6%，广东16.6%，上海10%，浙江8.1%，江苏6.6%，五省之和为62.9%。从以上数据看出，五地占据了中国互联网的“半壁江山”，显示出网站和网民的地域分布严重的失衡现象。而这种现象会导致网络广告发展受到限制从而止步不前，而原先具有网络广告的网站会出现网络广告饱和或者泛滥现象。而这种能够现象又会导致本来网络不发达的地区对网络广告的了解匮乏，商品也达不到进一步推广的作用，而网络发达的地区网民会对泛滥的网络广告出现反感排斥的现象，从而网络广告便达不到预期的效果。2.网民并非网络广告的目标受众在进行SWOT分析之前，笔者进行了小规模的网络广告的问卷调查（调查问卷请见附录），从目前的状况来看，网民的年龄和教育层相对网络广告事业的发展来讲并不十分理想的。就全国而言，从18岁至30岁之间的网民达到76%左右，占3/4，而笔者进行的问卷调查里18-30岁的网民也占了3/4，如下图3.4“ 网