【广告策划】（食品饮料）火红-欣和酱油品牌规划与品牌经营基本规范89页PPT.ppt

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1、视野 2019,欣和品牌规划与品牌经营基本规范,红火品牌管理与传播有限公司 2019.4.24,这个方法是通过回答以下4个基本问题以形成基本的规划： 企业现在所处的位置如何？ 在若干年内，企业需要成为一个什么样的公司目标Z？ 要达到这个目标需要做什么？ 如何去做那些必须做的事？,进行品牌规划，其实就是“明天会怎样”。虽然我们不能确切地预知未来，但凭借一定的方法论可以帮助我们在一个充满不确定性的环境中确立起长远的眼光，帮助我们对于今天发生的变化做出适当的反应。我们所使用的是世界著名的咨询公司安达信顾问公司设计发明的一种方法，相信对于我们在如何为欣和做好一个应变未来的品牌规划过程中提供相当有价值的

2、方法。,品牌规划方案设计方法基础是我们所确定的促进商业发展的两个动力： 来自于需求日益增加的消费者的拉力； 来自于供给者唯恐停止创新并落后所产生的推动力。,消费者,供应商,合作 生产者,购买者,专业供应商,业主,变化的两个主要动力,消费者的拉动作用取决于三个因素的影响： 消费者的习惯（变化的） 消费者的价值观（变化的） 变化中的人口状况 供应商的推动作用取决于三个因素的影响： 激烈的竞争导致市场越来越拥护 自由化创造了新的市场机会 变革的步伐不断加快，不允许公司有更多的时间满足于现状,消费者,供应商,合作 生产者,购买者,专业供应商,业主,五个方案的格式,“逐日”,“崛起”系列,“商业恐龙”,

3、“卓越与联合”,未知变牌,1. 逐日专业供应商与合作生产者的方案 特点：消费者处于控制地位，要求公司满足个人需求。 2. 崛起的系列业主与合作生产者的方案 特点：存在大量形式多样的联合大企业（管理上各自独立的公司拥有对方的一小部分股份并且多种形式合作），努力拥有更多消费者并满足其各种各样的需求。 3. 商业恐龙业主与购买者的方案 特点：极为庞大的、纵向一体化的公司为争夺当地市场而进行异常激烈的竞争，同时也对其它待开发的市场进行投资。价格竞争成为竞争的关键。 4. 卓越与联合专业供应商与购买者的方案 特点：专业供应商的联合能够在竞争激烈的价格驱动的市场上提供标准产品。一个公司的知名不再是因其能够

4、生产某种专门的产品，而是因其擅长某一种特殊的工艺。 5. 求知变牌位于两轴所形成的四个角之外 特点：未知数，公司要争取在一个充满冲突和战争的时期内渡过难关，生存下来。消费者消失了，代之以幸存者。,因此，我们必须明确在依据这种方法的基础上来初步确定欣和所处的市场位置，进而建立其品牌愿景,“此墙终会倒塌”柏林墙上的涂鸦,DAY PHASE1 启动项目 调查报告研析 内部作业 制定品牌愿景 策略构架形成 PHASE2 方案的初步形成 草案的测试修改 PHASE3 确定品牌定位 制定实施品牌策略的步骤 最终方案 提报,欣和品牌规划设计项目按计划进行，目前已属工作计划的最后一个步骤，我们需要确定欣和的品

5、牌远景、品牌定位，从而形成相应的品牌策略以及传播概念。,品牌规划是一个范畴极大的系统工程，在与欣和的合作项目方面这个阶段的重点是就八个工作方面：品牌远景、品牌定位、品牌识别、品牌系统、品牌资产与品牌传播进行框架性描述，并与欣和的高层领导达成共识,策略,品牌体系结构 和运作模式,规划,评估欣和的市场策略,识别关键作用点 及愿景的制订,评估欣和当前 资源结构与能力,开发所需品牌运作 运作体系,确定为达 成远景所 应做的与 项目,制定主 实施计划,市场 最佳实践,确定管 理原则,最佳实践,评估影响欣和的行业与竞争环境 识别市场策略关键过程和需改进之处 建立愿景以及关于品牌定位、品牌系统、品牌识别、品

6、牌传播的构想,品牌运作模型 关键过程 组织机构 管理 技能与资源 建立所需的运作体系： 品牌应用结构 品牌系统建设,确定实现策略的启动项目 制定实施全部业务和项目的主实施计划 提出监控项目进程的管理框架,方案将从品牌传播的层面来进行，其他有关组织、管理等不予涉及。,品牌传播,对品牌未来目标的形象化描述。 品牌识别是企业对品牌未来的规划，是企业渴望产生和维护的形象， 品牌识别的内容，品牌与消费者沟通的载体。 品牌识别的某一部分，是品牌用来和消费者沟通的内容 与消费者沟通的手段 品牌达到的目标程度,方案的结构并不拘泥于以下关于欣和品牌基本规范关系的逻辑性，我们采取边分析边得出结论的方式来进行欣和品

7、牌规划的过程叙述,品牌识别,品牌远景,品牌定位,品牌个性,品牌传播,品牌符号,品牌家族,品牌资产,关系 说明,首先，我们将了解欣和在济南、青岛、大连、石家庄四个市场的表现，并寻求在欣和的品牌构想上达成共识。,欣和品牌现状 消费者对欣和的看法,欣和的愿景应是什么？,济南，欣和的调查报告显示其未提示知名度的情况，从未提示知名度可以看出市场的竞争情况及竞争程度，品牌未提示知名度高说明此品牌为消费者所喜欢，选购时也将其作为主要考虑的对象。,资料来源：欣和调研报告，济南市场，2019.3,品牌知名度矩阵图是用来分析品牌成长和健康状态的重要工具。我们可以从图中可以很直观的看出欣和品牌的发育情况。在济南，很

8、明显，欣和处于第四区，但状态良好。,1区：提示知名度高，未提示知名度很低，消费者知道此品牌的很多，但喜欢的少，品牌处于衰亡状态。 2区：提示知名度和未提示知名度都很高，品牌处于健康状态，同时也是品牌最理想的情况。 3区：未提示知名很高，提示知名度很低，品牌处于成长状态。 4区：二者都很低，说明品牌在进入市场的成长状态。关键就是打品牌知名度。,资料来源：欣和调研报告，济南市场，2019.3,葱伴侣,小康,欣和,资料来源：欣和调研报告，青岛市场，2019.3,欣和品牌的提示知名度,葱伴侣,资料来源：欣和调研报告，青岛市场，2019.3,欣和,小康,3区：未提示知名很高，提示知名度很低，品牌处于成长

9、状态。 4区：二者都很低，说明品牌在进入市场的成长状态。关键就是打品牌知名度。,酱油品牌未提示知名度,资料来源：欣和调研报告，大连市场，2019.3,葱伴侣,欣和,小康,资料来源：欣和调研报告，大连市场，2019.3,3区：未提示知名很高，提示知名度很低，品牌处于成长状态。 4区：二者都很低，说明品牌在进入市场的成长状态。关键就是打品牌知名度。,酱油未提示知名度 珍极的知名度为40%。 除珍极外,其他品牌的酱油在石家庄的未提示知名度普遍很低.,小康 欣和,资料来源：欣和调研报告，石家庄市场，2019.3,4区：二者都很低，说明品牌在进入市场的成长状态。关键就是打品牌知名度。,济南,大连,青岛,

10、石家庄,从总体表现上，欣和品牌知名度还处于自然状态，包括其旗下所有副品牌都存在这种情况，我们确定欣和品牌处于良好的发展成长阶段,确定欣和的品牌现状应处于第四区，相应根据品牌知名度矩阵图我们可以来描述欣和的品牌愿景：成为高知名度的中国酿制调味品的领导者。,欣和,结合我们开始介绍的方法确定欣和的品牌愿景：成为高知名度的中国酿制调味品的领导者，欣和知名不再是因其能够生产某种专门的产品，而是因其擅长酿造工艺。,成为高知名度的中国酿制调味品的领导者，欣和知名不再是因其能够生产某种专门的产品，而是因其擅长酿造工艺。,品牌愿景,产品和服务的范围在不断扩大 出现了新的价值要求 公司与消费者的关系日益加强的方式

11、 组织的虚拟化 在传统的合并与兼并的基础上出现了企业分解 战略联合的形成 外部包销的做法日益增多 全球化浪潮不断扩大 新竞争者迅速进入旧有市场 按照顾客具体要求制造产品,同时，我们借助于安达信咨询公司对于预测未来最富意义的10种转变的研究结果，可以基本规划欣和应做些什么才能导致公司的成功,第一阶段,第二阶段,第三阶段,外部环境宏观分析 市场趋势 消费者 竞争对手 供应商 替代技术 欣和的市场划分与定位： 产品 消费者 销售渠道 欣和消费者的意见 欣和的内部能力 投入活动，生产运作及产出活动 市场和销售 服务 职能部门,我们所发现的问题,用迈克尔波特关于竞争的五种作用力模型来分析欣和在调味品市场

12、的处境，分析的重点是所涉及的四个调查区域的情况。,行业竞争对手 全国制造商 本地制造商,消费者,供应商,潜在力量,代用品,其它全国制造商 其它本地制造商,消费者,可替代的技术或产品,全国供应商 本地供应商,调味品制造产业,预测表明未来5年中国酱油行业市场的增长速度在10%以上，每年将有50万吨的市场新需求。,摘自：欣和调研报告，2019.3,沿海省份包括福建、海南、江苏、辽宁、山东、浙江和四个主要地区：北京、上海、天津、广东 内地省份包括安徽、甘肃、贵州、河北、黑龙江、河南、湖北、湖南、内蒙古、吉林、宁夏、青海、陕西、山西、四川、西藏、新疆、云南,中国酱油市场的竞争基本格局已经形成，实际上欣和

13、并没有出现在品牌目录群之中，也就表明欣和欲成为中国酿造酱油的领导者尚存在较大差距,中国酱油市场竞争的基本格局,粤产酱油：,沪产酱油,外资品牌,区域性酱油,中国还没有严格意义上的全国性酱油品牌。 国内酱油大厂多集中在中国南方，中国酱油市场现已初步形成四分天下的格局，即：以广东海天、致美斋为主的粤产酱油，以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油，以雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加、和田宽为主的外资酱油，以北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地产酱油。,根据调查，我们可以分析关于酱油与酱的发展趋势，酱油与酱类相比，其普及率有着激剧增长的基数，欣和更应在酱油方面集中发展,从酱

14、油与酱类的广告投放量上可以作出比较，国际化公司与中国本土公司在发展方向上的一致。,摘自：欣和调研报告，2019.3,消费者,行业竞争对手 全国制造商 本地制造商,供应商,潜在力量,代用品,消费者的习惯性消费观念、对于调味品的认识缺乏以及价格的竞争，使欣和在保持消费者忠诚度上面临严峻的挑战,调味品市场已经成为一产品差异小、价格竞争激烈的通用品市场，因此，占有高的市场份额并获得规模经济对于企业的成功是很重要的。 消费者对于本地产品的习惯性消费属于自然状态，这些本地产品已成为其生活中的一部分，改变这些消费者的习惯需要找到一个切入点，并且我们必须考虑其转换成本与开拓新市场的成本比较。 一般消费者对于调

15、味品并不了解，从调查中可以得出这个结论，四个城市的消费者只有极小极小的人能够说出酿制酱油与配制的区别。因此，在引导消费者方面，欣和必须有所行动。,1.品牌定位方向： 欣和是专业的酿味者，与配味无关,外部环境宏观分析 市场趋势 消费者 竞争对手 供应商 替代技术 欣和的市场划分与定位： 产品 消费者 销售渠道 欣和消费者的意见 欣和的内部能力 投入活动，生产运作及产出活动 市场和销售 服务 职能部门,我们所发现的问题,消费者（C）：以消费者需求的不同为标准划分消费者群,渠道（A）：与消费者接触的方法和渠道,产品服务（P）：产品或服务项目的不同,分销商,直接销售,蜂蜜,酱油,酱类,其它调味品,城市

16、消费者,农村消费者,团体或专用,消费群体的划分对于理解目标消费者及更好地安排产品、消费者及分销渠道，以及确保市场成功非常重要。,为了实现快速增长的策略，欣和必须在已有产品之外的新产品推出上获得成功,进入中国的许多国际公司正致力于产品多样化，并逐步利用品牌以支持产品的销售。 为实现欣和的增长，需向市场投放一些成功的新产品，而产品研发能力与概念的创新是保证市场成功的关键。 鉴于欣和现有产品在各市场上的表现，“葱伴侣”并没有太大的市场容量，所以欣和须在消费量最可能有剧增的酱油产品上有更多的新产品，从而可以形成一个较大的品牌家族。利用产品的多样来支持欣和品牌。 今天，欣和产品的消费者更多的是中高收入的

17、人，利用这种良好的消费者关系，致力于提供能满足该消费者群需求的新产品，对于欣和至关重要。 产品的多样化意味着欣和将面对新的消费者群。新的目标消费者群需要全新的市场渠道策略与他们建立关系。,2.品牌定位方向： 欣和的目标消费群属于中高收入人群,欣和在一个最重要的方面（品牌知名度）落后于竞争对手，在任何一个区域市场都不是领导者,如果产品知名度高，我当 然要买试一下，如果好，还买。,如果欣和品牌知名度高， 在市场推广方面可以省掉一些花费,如果产品知名度很高， 我们可以接收贵一点的价格,消费者在品牌知名度方面的取舍意愿,大连,青岛,石家庄,济南,欣和,14%,4%,10%,家宝31%,灯塔82%,棒槌

18、岛45%,珍极40%,资料来源：欣和调研报告，2019.3,欣和品牌知名度四城市的状态,消费者认为欣和的绩效因地域发展而呈下降趋势，尤其是大连，因此，欣和在市场运作方面关于市场层级的规划将是一个重要课题，最佳的市场层级将呈现一个金字塔，品牌家族同样如此,80,60,0,10,20,40,60,80,100,济南,青岛,大连,欣和,欣和的消费者反馈,消费者满意度/绩效,下降了45个百分点,35,葱伴侣,小康,资料来源：欣和调研报告，2019.3,关于欣和的品牌家族的规划，我们必须界定出欣和所有产品类别中的利润组成以及成本组成结构，才能对此有具体的规划,产品别,品牌别,外部环境宏观分析 市场趋势

19、消费者 竞争对手 供应商 替代技术 欣和的市场划分与定位： 产品 消费者 销售渠道 欣和消费者的意见 欣和的内部能力 投入活动，生产运作及产出活动 市场和销售 服务 职能部门,成功品牌发现的问题,在影响消费者购买酱油因素的比较中，消费者表达了对于“口味”和“营养成分”的更强烈的关注,排除价格与消费习惯的因素，这也不是可以通过传播来解决的问题。 口味因素的问题由于众口难调的原因也难以成为传播的单一诉求点，尽管这个因素非常重要。 我们所要寻找的是所有消费者所关注的因素的共性，营养是可以考虑的一个诉求点，并且传播营养可以创造新概念，致力于饮食健康也是欣和产品消费群所关注的。,摘自：欣和调研报告，20

20、19.3,MEDIA IN MIND 共性 20-49岁女性的价值观,目标群：AGE20-49,消费观,媒体观,两性、人际观,环境观,理财观,工作观,生活观,广告观,注意商品的特惠活动 在超市购足所有商品 衣服永远少一件,较相信电视上看到的新闻 注意小孩观看的电视节目 不太在意电视节目的赞助厂商,掌握流行，人际关系良好 重视稳定的两性关系 重视长久的友谊关系,重视环保问题 担心交通污染 不太相信政府及厂商的社会责任,压抑购买欲望 会买一些奢侈品，以致入不敷出 总是觉得存不了钱,喜欢阅读杂志的广告 赞成禁止烟酒刊登广告 电视广告出现时会分心,对女性工作的能力肯定 拼命工作，也重视自我调适 工作不

21、仅只是为了赚钱,特别在意健康与外表 关心家人健康超过其工作 重视生活品质,通过我们的MIM工具，我们从目标消费者的价值观来寻找一个共性，即健康可以作为我们区别于市场竞争者的一个概念点，这也就是欣和成为市场领导者所拥有的品牌优势,3.品牌定位方向： 欣和的目标消费群价值观的一个体现是关注健康，重视生活品质,欣和成为市场领导者所拥有的品牌优势归结于健康，支持其成为市场领导者的品牌定位也就是针对目标市场的消费者的最关键因素（识别市场策略关键过程和需改进之处）健康的价值观的体现，由此，我们确定欣和的品牌定位：,品牌定位 目标市场：中高消费层次的人群（现阶段） 品牌优势：专业酿味者，倡导健康的价值观,1

22、.品牌定位方向： 欣和是专业的酿味者，与配味无关,2.品牌定位方向： 欣和的目标消费群属于中高收入人群,3.品牌定位方向： 欣和的目标消费群价值观的一个体现是关注健康，重视生活品质,综合一下，前面所有得出的结论，欣和品牌远景即成为市场领导者，而支持其成为市场领导者的品牌定位也就是针对目标市场的消费者的最关键因素即健康与专业。,欣和的品牌远景 中国酿制调味品的市场领导者，欣和知名不再是 因其能够生产某种专门的产品，而是因其擅长酿 造工艺。 品牌定位 目标市场：中高消费层次的人群（现阶段） 品牌优势：专业酿味者，倡导健康的价值观,欣和品牌基本规范品牌远景品牌定位,消费者对于质量的认识，在调查报告中

23、呈现出极不一致的现象，从结果并不能真正反映质量对于消费者是一种什么概念，所以在定性分析中我们认为品牌形象是消费者对于质量是否合意的标准,质量是一个比较抽象的概念，它是口味与营养成分等因素的综合体，为了确切了解消费者如何来认知酱油质量（标准），作了一个小范围的访谈 ，结果是：消费者所谓的标准，其实就是品牌标准。所谓习惯性购买就是品牌习惯性购买。因此说未来调味品品牌能否在市场上取得一席之地，关键是此品牌在消费者心目中有无一个好的形象。,一个非常普遍的现象是消费者在选择酱油时，酱油颜色的深浅有着十分重要的决定作用。这又是一个关于酱油质量的标准，因此，在传播欣和产品时必须注意到这一点的解释与说明,外部

24、环境宏观分析 市场趋势 消费者 竞争对手 供应商 替代技术 欣和的市场划分与定位： 产品 消费者 销售渠道 欣和消费者的意见 欣和的内部能力 投入活动，生产运作及产出活动 市场和销售 服务 职能部门,我们所发现的问题,通过对期望产出的描述，及流程分解，和与一系列建立在经验基础上的需求对比，从而从定位中定出品牌系统业务流程能力,精品,创新,通用商品,质量,品牌定位分析,业务流程产出,流程分析,品牌策略定位,产品/服务,销售,消费者,业务流程能力,用户化量产,发明,量产,持续改进,稳定性 活力,稳定性 活力,一个无法推行的策略会令企业无法成功,从欣和主要销售产品来看，欣和是在通用商品市场上竞争,精

25、品,质量,通用商品,创新,主要目标市场,价格 价值,客户化 标准,竞争定位,我们的研究和经验表明：每一流程输出会链接到一组不同的业务流程能力,业务流程能力,用户化量产,发明,量产,持续改进,稳定性 活力,稳定性 活力,精品,创新,质量,业务流程产出,通用商品产品所要求的定位需要量产的业务流程能力,通用商品,具有量产的流程能力则需要有足够的市场区域来支持，对比于国际性公司的实践，我们提出一个建议：欣和的市场区域必须拓展至全国范围，这也是由欣和的品牌愿景所要求和决定的。,不同的能力组合也代表一个企业在市场能力下成长的不同阶段,量产客户化 策略：低成本 +高质量 +客户化 通常在饱和市场 重点在需求

26、上的客户化 产品根据变化的需求定做,发明 策略：差异化 通常在一个企业的起步期 重点在开创产品和市场 生产有市场的唯一产品,量产 策略：低成本 通常在一个企业的成长期 重点在标准化 通过稳定性和严格的流程提高效率,持续改进 策略：低成本 +高质量 通常在一个竞争激烈的环境 重点在质量 通过持续的流程改革来提高产品产量,稳定性 流程改变 活力,稳定性 产品更改 活力,为了更好地与通用产品市场保持一致，进而进入精品市场，欣和需要建立起极具前瞻性的品牌经营规范，从外部的传播来解决我们所不清楚的内部问题,组织 官僚的，功能定义的，阶级的，垂直集成，机械性的，有阶级的，由上而下的，分开实行者和构思者 经

27、理： 构思者 指示的 受过良好教育的 策划者 工人： 执行者 服从的 没有受过教育的 任务导向的 两者： 专门的 岗上培训 对公司特定解决方案的培训 内部关注 外在的驱动力 以个人为中心的：动机、酬劳、工作,业务流程 序列的，线性的；按计划执行；集中控制,品牌经营规范 标准化，可控性； 外部解决问题； 形象的一致性； 品牌与消费者的联系； 传播的重要性,A,B,C,D,E,由此，我们进入欣和品牌系统的构建以及品牌识别的概念开发上，在方案中，我们将提出欣和品牌的核心价值以及相应的传播概念，一个针对欣和整个品牌的，一个是针对产品宣传的。,产品的多元化将是欣和品牌发展的必然之路，现阶段的欣和品牌家族

28、的结构是否合理或者相互关系是否合理，我们期望通过调查结果来说明其对于所设定的品牌愿景的影响,成功品牌之商业实践 统一企业集中推广较有潜力与竞争优势的产品，至于其它的产品则利用联合促销的方式包装。 7-11也利用知名度较低的产品，达到“带动企业来客度”以及“提升企业形象”的目的，在店内不断更新行销活动，最后再把重点集中在7-11品牌之下,欣和诸品牌的关联情况,消费者对欣和、葱伴侣、小康、味达美的之间的关系调查显示，知道四者是同一个企业的仅及3%，而不知道及认为属于不同企业的高达97%,资料来源：欣和调研报告，济南市场，2019.3,从四个市场的欣和诸品牌关联度的调查中，我们所发现的问题也就是如何

29、进行品牌家族规划的问题，公司必须整合各副品牌的资源来同时支持欣和这个品牌,葱伴侣、小康、欣和和味达美之间的关系调查,“欣和”并不能将“葱伴侣”、“小康”“味达美”整合到一个品牌认同之下。 “葱伴侣”具有较为良好的品牌知名度与美誊度，如何利用“葱伴侣”向“欣和”品牌的转移，并拉动其他品牌的发展，将是我们探讨的一个主要课题。,与企业品牌的关系 企业品牌形象建立为首要 品牌家族,欣和品牌基本规范品牌系统,将所有副品牌纳入企业旗下，一律称之为“欣和产品，健康美味”,“欣和” 对于旗下各副品牌的统领力量之微弱由欣和品牌关联调查可以得知。各品牌各自为战的结果，造成了严重的资源浪费，“欣和”“小康”“味达美

30、”无法凭借“葱伴侣”之市场优势达成顺利的市场进入，举步维艰地在调味品市场上挣扎。,欣和必须提出其品牌核心价值来进行与市场竞争者的品牌识别，并且这也是品牌与消费者进行沟通的载体，关于品牌符号与品牌个性的表现需要相关的创意设计来支持,总是给你更多,健康 美味 信心 ,这是关于欣和整个品牌的核心价值,欣和品牌识别的内容，主要包括以下五个方面，在确立其核心价值的基础上，我们必须在健康与专业酿味者的点上做实，在其识别的符号方面也将集中体现健康与美味概念,核心价值 总是给你更多（健康、美味) 品牌个性 持续性要求 满足所有由通用产品过渡到精品过程的消费者 基本结构 品牌VI结构 使用规范 品牌VI使用规范

31、,欣和品牌基本规范品牌识别,欣和品牌又应如何与消费者发生关系呢？ 从传播这个层面上或者是从这一点上进行应寻找出目标群体的共性，从而针对这个共性进行一定的创意与传播。 麦斯威尔最早从产品面着手，强调“滴滴香浓，意犹未尽”；现在也过渡到“好东西要和好朋友分享”与消费者建立关系层面上。 所以既然有足够的商业实践来证明与消费者建立关系是欣和必须要做的，我们就可以从现在着手开始 欣和品牌个性 的建立,而品牌资产是存在于消费者中间的，欣和在竞争下如何塑造品牌资产，这要求品牌一定要与消费者发生关系，这种关系才是品牌资产最大核心。,从知名品牌的成功来看待如何与消费者进行沟通 NIKE 的成功有着诸多因素，我们

32、从其与消费者的沟通角度来看待其成功之处： 通过迎合刚刚出现的健身运动从运动员专用鞋市场拓展到普通消费者的大众市场； 通过创意“离经叛道”的甲壳虫乐队演奏的歌曲广告强化沟通； 借用偶像体育名人崇拜建立品牌忠诚； 运用动画、电脑游戏贴近青少年消费者； 深入自我心理意识和价值争取到女性消费者。 品牌定位 侧重点 正式竞技体育选手市场 （杂志广告）产品的技术优势 寻常百姓（特别是十几岁的少年） 成为青少年文化的组成部分和身份象征 （电视广告）流行意识与体育成就 青少年市场、男性市场、女性市场 价值沟通自我与自尊 在进行沟通时，是以人与人的“对话”作为主要沟通手段，文案充满一种令人感动的关怀与希望。 在

33、你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。 在你一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。 在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。,从成功品牌看品牌定位与品牌策略 先锋电子PIONEER ELECTRONICS 提升品牌形象 诉求定位于男性对汽车和家用电子产品的渴望。目标是让先锋的品牌显得更加新潮，并统一先锋的家庭和车用音响的广告形象。品牌定位为“让人们倍感激情的音响设备生产商”。 BBDO调查发现先锋被视为是陈旧、上了年纪的音响品牌。必须在目标客户中努力寻找一个共性，发现男性对高品质音响的渴求终其一生，无论是汽

34、车音响放大器那雷霆万钧的重低音，还是高端DVD或等离子电视的超凡脱俗的声音。 对策：创造一种“由摇篮到坟墓”的品牌策略，希望将品牌定位为目标客户不但“需要”而且“渴求”的电子产品生产商。相应定位的广告语是“先锋生产你朝思暮想的产品”。,欣和品牌个性究竟是什么，我们期望消费者如何来看待欣和这个品牌，从我们的调查中可以得出结论：欣和是健康的。,品牌个性 健康的酿味者，不仅给你美味，还能给你健康,葱伴侣品牌个性描述济南 葱伴侣比较年青，年龄大约在25岁以下，人比较幽默，风趣，喜欢说笑话。比较讨人喜爱，喜欢玩球。从事的职业是私营企业的部门经理，对穿着不是太讲究。,1. 如果葱伴侣、欣和、小康、品牌是一

35、个人，它的性格年龄是什么样的？ 2. 它喜欢什么样的装束？ 3. 它所从事的职业是什么？,葱伴侣品牌个性描述 欣和品牌个性描述 小康品牌个性描述 年龄2627岁，性格外向，好动， 年龄在30岁左右，机智、潇洒 年龄在2627岁，内秀不喜欢 喜欢娱乐活动，不拘小节，穿着随意 喜欢高雅运动如：高尔夫等穿着 和别人竞争，有才华，衣着朴素, 工作是挑战性强的IT行业 讲究，工作是行政管理经理。 工作是公司职员。,大连,利用MIM工具，我们已经从目标消费者的价值观寻找到一个共性，即健康可以作为我们区别于市场竞争者的一个概念点，这也就是欣和成为市场领导者所拥有的品牌优势，也就是其个性所在,MOTOROLA

36、 T2688 其品牌个性即为家庭，定位在家庭这个概念上进行挖掘。避开商务、时尚、科技的概念。这样在进行产品推广时便很容易地找到市场切入点（家庭女性关系亲情爱情），所以从女性这个点上着手（女性无疑是家庭的，当然更是感情的），市场启动成功。,“我是MARTELL”的系列广告采用同一个模特形象，一致性地传达出MARTELL酒的高贵典雅的品牌个性。,RADO 时间改变一切，惟独雷达表 为了“时间改变一切”这一抽象概念具象化，每一则广告都讲述了一个颇具戏剧性的小故事。,晚上十点，出去散步 次日上午八点，已降落在巴黎机场 晚上十点，她过来一起喝杯酒 凌晨零点一分，他丢失了隐形眼镜 上午九点，痛失丈夫 下午

37、三点，喜获巨额财产,从欣和的品牌个性来发展出传播概念：专业酿制，健康美味,传播概念：专业酿制，健康美味,我们可以为一般性的调味品创造一些不同的魅力，对于中高消费层的群体而言，纯粹的产品说明以及太过夸张或表现美味的场景不足以达成我们所设定的品牌远景，所以在人的行为方面可以有所发展，“欣和产品会改变人的行为”。 李奥贝纳的创意原则：“每个商品都有它的戏剧性” 要体现这种意涵，就要从生活情景作为创意出发点，也就是涵盖了品牌与消费者的关系我们可以戏剧性地表现出消费者在日常生活中如何使用欣和产品的过程，从而奠定欣和的创意风格基础,传播主题：“专业酿制，健康美味有健康才有味道”,从欣和的传播概念发展出传播

38、主题：有健康才有味道,产品和服务的范围在不断扩大 出现了新的价值要求 公司与消费者的关系日益加强的方式 组织的虚拟化 在传统的合并与兼并的基础上出现了企业分解 战略联合的形成 外部包销的做法日益增多 全球化浪潮不断扩大 新竞争者迅速进入旧有市场 按照顾客具体要求制造产品,欣和在第一阶段的工作，公司应加强与消费者的关系，我们所强调的是文本性的方案只能做到说明与解释的作用，至于以后的工作，还需要根据双方意见的达成情况继续。,第一阶段,第二阶段,第三阶段,饮料市场报告,昆山统一乳饮事业部 二00一年十一月,内容提要,中国饮料市场综述 饮料品类发展趋势 统一饮料产品介绍,中国饮料市场综述,饮料在中国大

39、陆的成长潜力：据预测，到2019年， 我国人均饮料消费量将由现在的10公升增长到20公升,中国饮料市场综述,软饮料在中国大陆的成长率居世界前列：,中国饮料市场综述,软饮料在中国大陆的成长量：自2019年，以平均每年14%的速度增长，至2000年产量接近1500万吨， 预计2019年产量将达2700万吨,（亿 升）,0%,（增长率）,17%,16%,15%,14%,12%,销售量,年增长率,2000年饮料市场大品类发展状况：,2019年:1100万吨左右,(资料来源:AMI Compass adjusted),饮料品类趋势展望,饮料整体市场销量状况： 单位：万吨,2019年 2000年 2019

40、年 2019年 碳酸 450 470 520 水 370 400 430 茶类 85 125 200 500 果汁 85 95 105 乳品 120 140 170 其它 60 70 75 合计 1170 1300 1500 2500,2019年中国饮料市场开始细分：,纯奶 牛奶 风味奶,碳酸饮料 新潮品牌,凉茶 即饮茶 冰茶,纯果汁,果汁,果汁+水,流行/有意识的想象,不追赶潮流,不 健 康,健 康,中国饮料消费趋势,2019年饮料发展总趋势-天然、营养、自然 21世纪饮料世界的主题-健康、便捷、快乐,茶饮料：健康营养带来时尚与流行,社会化,健康,营养,口味,解渴,强,中等,弱,提升档次与形

41、象,注重健康和营养,即饮茶,碳酸,茶饮料成长趋势：,茶饮料呈指数式增长，年均增长率50%,每人 0.7公升,资料来源：AMI Compass, adjusted,果汁饮料：高品质生活的需求,果汁饮料购买率快速发展：,22.3%,30.3%,乳品年人均消费水平远远低 于世界发达国家近40倍之多。,300,105,40,7,乳品 -健康钙源,包装趋势,瓶装茶饮料高温充填,瑞典利乐包无菌包装机为无菌灌装, 即保证茶饮料风味，又确保产品卫生安全. PET高档, 方便, 成为时尚朝流 TP鲜艳亮丽, 是年轻人的最爱,统一饮料整体定位,健康 时尚,果汁 饮料,24.2% 市场 占比,茶 饮料,48.2%

42、市场 占比,乳饮料,以茶饮料为主力，迅速建立和完善统一茶饮料专家的形象，策略性发展果汁饮料，体现其营养丰富的价值感。 包装规格：以利乐PET为基础，拓展不同容量规格应因不同饮用时机需求。,统一饮料整体定位,奶茶,调味茶,纯茶,统一冰红茶 冰绿茶,统一茶饮料档案,统一绿茶 祁门红茶,统一冰红茶,产品：TP250s/TP375/PET500/TC350 定位：让年轻更闪亮 个性：年轻 时尚 流行,统一绿茶行销规划,主题海报：,产品：PET500低糖 无糖 定位：自然绿色 口号：亲近大自然 个性：自然健康,统一果汁档案,PET350果蔬汁,新品：TP330柠檬多蜜桃多 既有：TP330苹果多鲜橙多荔

43、枝多菠萝多,新品：PET500鲜橙多蜜桃多,新品：TP250slim鲜橙多苹果多, 蜜桃多,既有：PET1.5L鲜橙多苹果多 未来：1L装利乐包100纯果汁,既有：TP250喝苹果喝鲜橙喝菠萝喝葡萄 新品：TP250荔枝饮果味饮料,产品：TP330PET500、1.5L 定位：漂亮 口号：多喝多漂亮 述求：营养, 健康, 自然, 漂亮,统一喝果汁,定位：好喝 口号：好水果用喝的 述求：实惠,好喝, 解渴,市场第一支含干乳量80%以上的调味奶。 麦芽奶：配以麦芽精华调制而成，富含维生素E 和植物蛋白，香浓顺口，营养均衡。,特浓奶：取自优质鲜奶，含更高乳干物质， 风味香醇浓郁。,牛奶e家,包装形式：TP利乐包，250ml，24入,小 浣 熊- 酸牛奶饮品,中国乳源带分布图,来自北纬45度天然牧场,牧场当天挤出的新鲜牛奶 及时冷却 严格的品质验收 生产工厂 标准化作业 高压均质处理 UHT瞬间超高温灭菌处理 无菌包装 严格的品质检验 出 厂,优 点： 经UHT瞬间超高温灭菌处理，奶中营养成分损失较小，且已无细菌存在，继而采用风行世界的利乐砖包装，密封性良好，无需冷藏即可保持奶的原味。 保质、保鲜、卫生、无需冷藏。,产 品 制 程：,谢谢！,