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1、光大花园整体广告策略提案,策略提要,市场概况及竞争对手分析 目标消费群分析 关于光大花园 首期发售推广策略 创意策略 媒体策略,市场概况及竞争对手,市场概况及竞争对手,进入99年，广州房地产市场环境不容乐观 商品房销售由价格竞争转向概念包装竞争 发展商普遍重视开发理念，楼盘整体质素提高 由于消费者观念更趋成熟,因此开发商注意提升物业管理的质量 大量的广告宣传投入，整体的广告攻势,广州房地产市场简述,竞争对手推广表现,基本特点:重视开发概念,现楼,广告投入大,市场概况及竞争对手,直接竞争对手,海珠区是广州地区商品房最密集的地区 工业大道一带因为土地储备面积大，这一带也云集了多个大型楼盘，并将成为
2、光大花园的直接竞争对手，如下图所示：,市场概况及竞争对手,光大花园,珠江,金碧花园,晓港湾,金沙花园,保利红棉,工业大道,昌岗路,江南大道,革新路,万华花园,南洲名苑,侨城花园,光大花园,珠江,金碧花园,晓港湾,金沙花园,保利红棉,工业大道,昌岗路,江南大道,革新路,万华花园,南洲名苑,侨城花园,市场概况及竞争对手,金碧花园基本情况,总占地面积52万平方米 总建筑面积200万平方米 200多栋楼宇计划2002年全部竣工 已推至第4期，99年共推出1141套新单位 市场价格：均价约4000元 优势：规模宏大、配套完善、环境设施好、开发速度 快、绿化率高、发展商实力雄厚,市场概况及竞争对手,金碧花
3、园广告策略,诉求单一，密集型投放 1、2、3期以六个一流为诉求点 4期以后转向内部环境、配套设施的具体诉求,市场概况及竞争对手,金碧花园推广表现,广告定位： 超大规模全国城市住宅建设试点小区 诉求点： 1、2、3期以六个一流为主要诉求点 4期以后转为环境、配套的具体诉求,市场概况及竞争对手,金沙花园基本情况,总占地面积13.8万平方米 总建筑面积50万平方米 由四个独立小区组成 市场价格：均价5500元左右 优势：规模大、绿化率高、容积率低 定位：现代都市人的世内桃源 诉求点：引入人本理念的21世纪“低密度大空间”居 住新文化,市场概况及竞争对手,关于目标消费群,被访者样本来源,1998年底，
4、我们对海珠区商品房消费者进行了一个小型调查，被访者主要来源于： 金碧花园、侨诚花园、晓港湾的住户 到金碧花园、侨诚花园、晓港湾看楼者 欲购买此区域的准业主,关于目标消费群,被访者的年龄层,关于目标消费群,被访者居住的区域,关于目标消费群,购房者主要考虑因素,关于目标消费群,目标消费群描述,年龄：25-45岁 收入：家庭年收入8-20万元 来源： 主要来自海珠区 部分来自芳村区、荔湾 区、越秀区 一部分外来人口,购房动机：置业定居 现在生活形态： 多为2-3人的小家庭 有住房，但拥挤陈旧 租用住房，无安全感 有子女，子女比较小 上班一族，工薪阶层,关于目标消费群,目标消费群描述,媒介接触：以羊城
5、晚报广 州日报为主 购房行为：夫妻共同决定 考虑因素：主要是价格、环境、交通 阶层特点：文化层次较高， 对生活质量有 较高的要求。,性格特征： 务实、谨慎 有较强的家庭观念 关心子女 留恋原来的居住环境 有 “趋同”心理,关于目标消费群,关于光大花园,关于健康,1999年被中国消费者协会定为“安全健康消费年” 98年零点公司的调查显示，健康在“最被看重的人生追求目标”中排行首位 健康是下世纪消费者的第一需求 从住得简单 追求健康舒适居住环境的转变 虽然健康代表了现代最流行的消费趋势，但是在房地产广告概念诉求中还是第一次提出,关于光大花园,附:零点调查公司数据,人们最看重的人生目标 健康70.4
6、%， 快乐45.1%, 充实44.51%,整体广告定位,新世纪广州最大的健康家园 推广主题 大榕树下，健康人家,关于光大花园,定位阐述,“新世纪”：入住期在2000年，跨世纪 “最大”：占地面积43万平方米，是目前广州一次性开发面积最大的小区 “健康”： 健康是现代最流行的消费趋势，属于高层次的消费需求。 “家园”：对目标消费群的描述中有一点为：重视亲情，家庭观念强，定位为“家园”亲切而真实，容易迎合这一阶层的心理。,关于光大花园,定位支持理由,超前的开发理念：健康 得天独厚的健康环境：绿化、空气、土壤 全面健康的楼盘质素：规划设计、建筑材料、基础设施,关于光大花园,前期推广总结,关于光大花园
7、,3月23日新发布会,3月31日奠基仪式,前期推广总结,户外广告 车身： “珍宝”7台车共8侧 “新福利”4台车共4侧 “一汽”3条线路，9台车共18侧 候车亭： 新港中路，昌岗东路中路，江南大道，江南西路共8座,关于光大花园,前期推广总结,电台广告： 羊城交通从24/615/10期间，逢星期一至五播出30秒纯广告 城市之声从30/625/10期间，逢星期三至五播出30秒纯广告 在此期间逢星期四15:3017:00合办节目,关于光大花园,软性新闻： 主题一：为了两棵树，“牺牲”两幢楼，值吗？ 主题二：光大花园，珠江边上的绿色翠园,整体推广策略,“剥笋”理论,第一层：构筑有实力的发展 商形象 第
8、二层：发展商健康为本的理念，为买家创造舒适满意的健康小区 第三层：小区天然的生态环境，便利的配套、以人为本的物业管理 核心形象：大榕树下，健康人家,整体推广策略,整体推广策略框架（一）,整体推广策略,发展商,光大集团实力背景,丰富的房地产开发经验,强强联手,企业搬迁旧城改造,政府支持,各大城市的成功经验,创造优质楼盘变成可能,软性新闻 公关活动,宣传手段,整体推广策略框架（二）,整体推广策略,以健康为本,新世纪广州最大的健康家园,得天独厚的天然生态环境,规模,规划,土质,健康的开发理念,绿化,空气,在生活的各方面满足 住户对健康生活的需求,整体推广策略框架（三）,整体推广策略,全面健康的楼盘质
9、素,健康和谐的社区文化,完善配套,健康中心,会所,学校,健康环境,组团式绿化,分质供水,建筑设计,户型设计,建筑材料,人车分流,安全的保障系统,家政服务,24小时保安,垃圾处理,家居一条街,人性化管理,硬性广告为主 公关活动配合 配合销售层层推广,宣传手段,光大花园第一期(A1、A2) 推广策略,推广目标,强势建立“大榕树下，健康人家”的品牌形象 配合销售计划，完成第一期共400套约1.3亿的销售目标 开盘时取得轰动效应，使光大花园成为今年年底乃至新世纪广州房地产市场的销售热点 时间： 1999年8月2000年2月,光大花园第一期(A1、A2)推广策略,形成推广阻力的因素,进入市场相对竞争对手
10、来说时机过晚 竞争对手经过99年大半年的销售，已经分流了大量客源 非现楼，理性的消费者对楼花会犹豫，并持币观望 工业大道一带由于市政建设的影响，周边的环境较乱,对售楼现场会产生不利影响 楼盘开发时间长，首期入住的业主将长期与工地为伴,整体推广策略,光大花园第一期(A1、A2)推广策略,机会点,前期的公关活动、软性新闻宣传已经较好的建立了光大花园发展商实力雄厚的形象，帮助消费者树立信心 得天独厚的天然环境使得光大花园容易成为旧城区唯一一个明星楼盘 由于目标消费者的特征，容易对位于旧城区的楼盘产生认同感 全面健康优质楼盘的规划容易唤起目标消费者的向往,光大花园第一期(A1、A2)推广策略,基本原则
11、1蓄水与放闸,原理：销售前期利用公关活动“截流蓄水”，蓄势待发，在公开发售期“开闸”，使公开发售初期即可“开门红”,光大花园第一期(A1、A2)推广策略,基本原则2子品牌策略,避免由于推广时间过长而导致品牌老化 使光大花园的品牌长期保持新鲜感。 对不同价位、档次的楼宇有效区分 按建筑区域划分子品牌 子品牌的名称与光大花园的品牌形象相吻合。,光大花园第一期(A1、A2)推广策略,命名原则,名称：我们建议光大花园的子品牌名称如下：第一期康榕苑、第二期雅榕苑、第三期逸榕苑、第四期秀榕苑、第五期裕榕苑、第六期华榕苑、第七期悦榕苑 说明：光大花园最大特点是榕树多，以“榕”字贯穿于整个命名中，使品牌更有效
12、的延伸下去。,光大花园第一期(A1、A2)推广策略,征 名 活 动,顾 问 委 员 会,空 气 监 测 指 数,接 待 处,环 境 见 证 日,引起 关注,入市炒作由头,配合报纸广告 宣传健康概念,降低置业门槛,内部认购前期,内部认购期,公开发售期,用 户 委 员 会,优 先 认 购 卡,积累客源,制造现 场气氛,招 标 活 动,送 健 康 家 电,7月10月,10月15日11月初,11月明年2月,送 健 康 保 险,促进销售,推广商铺,光大花园第一期(A1、A2)推广策略,推广策略,征名活动,时间：7月下旬 方式： 报纸广告介绍整体规划构想 面向社会征集独立小区的名称 参加者获得光大花园优先
13、认购卡，成为光大花园用户委员会的委员 方案采用者购买光大花园可获优惠。 目的：展示实力、让消费者参与并关注,光大花园第一期(A1、A2)推广策略,顾问委员会成立,时间：8月中旬 方式：由经纬物业具体操作 目的： 入市炒作线索 吸引潜在买家 传递以消费者为本理念,光大花园第一期(A1、A2)推广策略,空气监测指数特约,时间：8月下旬 方式： 与环境监测部门、报纸合作 特约空气质量指数报告栏目 定期检测光大花园，提供环境监测报告 目的：传递光大花园健康环境信息，抑制金碧花园。,光大花园第一期(A1、A2)推广策略,江南大酒店接待处成立,时间：9月上旬 方式： 设立长期接待处 临时售楼部 作为售楼部
14、的辅助 目的：减轻第一期位置不佳影响，降低置业门槛,光大花园第一期(A1、A2)推广策略,健康生态环境见证日,时间：9月上旬 方式： 环境监测部门、消费者、顾问委员会代表参加 对空气、水、土壤进行采样 环境监测部门提交检测报告 报告邮寄给消费者 目的：配合报纸广告宣传，健康概念具体化,光大花园第一期(A1、A2)推广策略,优先认购卡限量发放,时间：10月上旬 方式： 内部认购期当天开始发放 征名活动参加者、内部认购期间咨询者均可获得。 限量发放张 凭认购卡购买 目的：吸引消费者、积累客源、制造现场气氛,光大花园第一期(A1、A2)推广策略,用户委员会成立,时间：10月中旬 方式： 征名活动参与
15、者，认购卡领取者，成为光大花园用户委员会首批成员 售楼部举行挂牌仪式 用户委员会成员监督开发过程 目的：顾问委员会延续，为长期开发积累客源,光大花园第一期(A1、A2)推广策略,“家居设备一条街”竞标活动,时间：10月下旬 方式： 竞标会 同类产品只有一个品牌进驻 进驻必须参加竞标 目的：传递以消费者为本的开发理念，宣传光大花园的商业铺位。,光大花园第一期(A1、A2)推广策略,“买健康家园，送健康保险”,时间：可用于整个销售期 方式：购买光大花园的买家，根据其购买面积的大小，配送一至两个名额的平安保险或者配送金额不同的平安保险。 目的：促进销售,光大花园第一期(A1、A2)推广策略,“买健康
16、家园，送健康家电”,时间：1999年11月上旬公开发售开始一周内 方式：公开发售期前20名买家可以获得光大花园送出的全套名牌健康家电 目的：促进销售,光大花园第一期(A1、A2)推广策略,创意策略,2545岁，小家庭人口23人，工薪族，年收入820万 务实，谨慎，趋同，家庭观念强，关注子女,同一地区楼盘中发展商的实力，及发展商的建筑理念 健康概念已深入人心，榕树、绿化等独特的生态环境,大部分海珠区，部分芳村、荔湾区人口 自己居住，置业定居 考虑周边环境，配套设施，交通，发展商信誉，楼盘质素，价格等,发展商的实力，光大地产在中国的表现，投资规模巨大，整个项目 健康：绿化、空气、噪音、土质 小区内
17、配套，楼盘质素,金碧花园，成熟小区，现楼，价格适中 侨城花苑，保利红棉花园等河南及宝岗路一带的大型楼盘,形象：健康 个性：小康 独特处：大量的大榕树,创意策略,产 品 概 念,光大花园是由实力雄厚的发展商开发的 小区内有许多大榕树 位于旧城区，配套完善，生活便利 从各个方面都体现了健康概念 正在建设中的超大型居住小区,创意策略,内部认购期报纸广告创意策略,理性诉求为主，对光大花园健康的生态环境的各个组成要素（土壤、绿化、空气）进行诉求,创意策略,公开发售期报纸广告创意策略,针对目标消费者的“关心子女、习惯旧城区生活”的特点进行感性诉求，主要围绕“生活习惯不变，生活质量提高”进行诉求,创意策略,
18、报纸广告创意表现（附件）,创意策略,诉求点,支持点,1、土地篇 2、绿化篇 3、天空篇 4、交通篇 5、习惯篇 6、成长篇,土质不受污染 数十年绿化基础 空气污染指数最低 闹中取静 位处旧城区 青少年教育设施完善,电视广告创意表现（附件）,我们建议以建立品牌形象为根本目的，因此在前三个阶段的电视广告创意以健康和谐的生活场景作为具体的表现内容。在第一期建成现楼时，可增加对楼盘质素的具体诉求。,创意策略,媒体策略,媒介预算,根据经纬公司的销售计划，光大花园第一期销售期间广告预算为500万元 根据推广原则的“蓄水理论”，使光大花园一开售就火爆，我们认为：在销售前期，应该针对目标消费者，进行一系列介绍
19、光大、抑制对手的广告活动，稳住有限的客源，前期投入广告费用应该增加200万元预算 综上所述：1999年光大花园的广告预算为700万元,媒体策略,媒体选择,媒体策略,报纸媒体选择,媒体策略,报纸媒体选择原则： 羊城晚报、广州日报为主 前期以羊城晚报为主，建立品牌形象 公开展销期，以广州日报为主，促进销售 两者比例详见下表,报纸媒体选择,媒体策略,媒体策略,7.1 总体原则 采取全方位的媒介策略：由于本案的时间长，因此全方位的媒介策略才能获取最大的覆盖面积、最大的宣传效果。 选择广州地区对消费者购买最有影响力的媒体。 所选媒体应有互补性，争取得到最大的接触率。 广告发布频率根据具体的销售计划、销售目标制定。,