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1、南孚电池市场推广计划,东派工作回顾 竞品分析 市场概况 传播策略及综合推广活动,目 录,工作回顾,完成和正在进行的工作 产品 将聚能环的产品利益点-强劲更持久，清晰的传达给消费者，加强了产品的认知，为品牌形象的转换建立基础 品牌 明确南孚电池和聚能环之间的关系，即南孚电池是品牌，而聚能环是“南孚电池”品牌带给消费者超值感受的一项技术，因此定名为“南孚聚能环” 提升品牌形象，帮助南孚品牌由民族品牌逐渐向国际化品牌转型，使品牌个性更具现代感、亲切感、专业感,东派工作回顾,聚能环,15A12B,15A5B,15A2B,15A4B,15A4Bs,15A6B,15A6BS,常规包装,聚能环,彩盒,外箱,
2、买四送手电装,买五送手电装 (家乐福促销),买六送手电装,促销装,24B+1卡头,氢镍电池,挂卡,标贴纸,外箱,彩盒,杂志稿,TVC,TVC,机场灯箱,广播稿,杂志稿,报纸稿,报纸稿,车身广告,广州、深圳,车身广告,上 海,看板,机场灯箱,网站设计,机场灯箱,常规红区海报,海报,海报,促销海报,吊旗,店头,钩箱,展示陈列,其他,年历,贺卡,竞品分析,根据央视索夫特的监播资料，2002年度金霸王没有投入新的TVC，全年投放 仍然沿用卡通兔赛跑篇、金能量篇、蜜蜂篇 电视广告类型 主题广告 分析： 目标受众：15-34岁，成熟理性人士 诉求点：电力源源不断，耐力更持久 创意执行：比较广告，利用金霸王
3、和其他品牌卡通兔之间的越野 赛跑，有效的完成对产品利益点的阐述 广告口号：卓越品质、持久电力,金霸王-卓越品质、持久电力,电视广告类型 金霸王金能量主题广告 分析： 目标受众：15-45岁，偏年长人士 诉求点：电力持久，让您的电器长备活力 创意执行：二维动画效果，低成本，以区别于其 他较高档产品 广告口号：超级耐用,金霸王-卓越品质、持久电力,电视广告类型 金霸王超能量主题广告 分析： 目标受众：25-35岁，成熟理性专业人士 诉求点：耐力持久，永不停息 创意执行：蜜蜂的永不停息劳作的精神，暗 示产品的持久动能源源不断 广告口号：N/A,金霸王-卓越品质、持久电力,平面广告类型 主题广告： H
4、/L：为您的电器找搭档 执行：将金霸王品牌下的3个产品-超能量、金能量、 普通型适用于不同家用电器利益点清晰阐明 促销广告 H/L：先售3.00每粒 执行：产品和促销信息清晰呈现,金霸王-卓越品质、持久电力,促销活动:全年活动以降价销售、送小礼品为主 “吉列豪情激荡世界杯” 活动类型：联合促销，联合吉列、欧乐-B及博朗产品 活动内容：购买贴有“幸运大抽奖”标签的吉列、欧乐-B及博朗产品，剪下产品包装上的品牌名，即可参加抽奖 奖项设置 吉列金杯、吉列金币、世界杯纪念包、世界杯手表、世界杯纪念帽,金霸王-卓越品质、持久电力,根据央视索夫特的监播资料，2002年度劲量对其超劲量产品投入新 的TVC，
5、但仍然延用劲量小子作为主角，促销广告延用原有创意 电视广告类型 超劲能电池（主题广告） 分析： 目标受众： 18-34岁的年轻一族，有活力、 有冲劲 诉求点：比一般电池电量更强劲 创意执行：劲量小子和肌肉发达的运动健将 之间的举重比拼 广告口号：浑身是劲,劲量-浑身是劲,电视广告类型 促销广告 分析： 目标受众：18-35岁的年轻一族，有活力、有冲劲 诉求点：动力强劲，更超值，只售3元 创意执行：动感十足、行动迅速的劲量小子垒积金块 广告口号：更强，更超值，只售3元,劲量-浑身是劲,平面广告类型 没有监控到劲量在杂志和报纸上的广告 促销活动 活动一： 活动类型：随包装赠送 活动内容：赠送扑克牌
6、、迷你台历 活动二：“足金迎足运” 活动类型：刮卡+抽奖+随包装赠送 活动内容：第一重刮得对应图形，即可赢取丰富奖项，第二重将回答后的问卷，寄回指定地点，即可参加抽奖 奖项设置 现金5000元，诺基亚8310，创唯彩电，快译通掌上电脑 足金足球、名贵手电筒、迷你订书机,劲量-浑身是劲,根据央视索夫特的监播资料，2002年度555没有投入新的TVC，全年投放 仍然沿用舞龙篇 电视广告类型 主题广告 分析： 目标受众：35-50岁的人群 诉求点：中国人自己的电池，大打民族感情牌 创意执行：用中国传统的舞龙和舞狮活动来宣扬民族精神，但缺乏消费者利益点 广告口号：中国人的电池,555-中国人的电池,平
7、面广告类型 主题广告 H/L：中国第一 执行：企业实力和产品呈现，无产品利益点,555-中国人的电池,根据央视索夫特的监播资料，2002年度双鹿继续沿用CBA篮球篇TVC 电视广告类型 主题广告 分析： 目标受众：16-30岁，偏男性 诉求点：强劲、耐久 创意执行：篮球比赛终场时的激烈的比赛场面来暗示 电池性能的强劲、耐久，但消费者利益点不明确 广告口号：相信自己，双鹿电池,双鹿-相信自己,平面广告类型 主题广告： H/L：诚信打造国际品牌 执行：产品呈现，无消费者利益点,双鹿-相信自己,各主要竞争品牌，除劲量外，在2003年度均没有拍摄新的TVC，品牌策略也无重大改变： 金霸王-耐力持久 劲
8、量-电力强劲 555-中国人的电池 双鹿-强劲动能 促销活动仍以降价、随包装赠送电池/礼品、抽奖、刮刮卡的形式，但由于多数促销活动并未在媒体上宣传，也没有明确的活动主题，因此在此不加详述 金霸王开始跳脱传统的促销模式，开始借助其他电器类进行联合促销，率先推出电器好搭档的概念,结论,市场回顾,2002年中国电池消费量33亿，碱性化程度为22% 2002年中国碱性电池消费量7.3亿，比01年下降约3% 南孚销量占有率56%左右，比2002年上升2个百分点,市场回顾,资料来源：ACNielsen市场调研公司,市场回顾,2002年碱性电池各品牌市场占有率,%,碱性化程度在各细分市场的表现,市场回顾,市
9、场回顾,南孚在各细分市场占有率,南孚在红白区的销售表现,南孚在占碱性销量30%的市场只获得 11.4%的份额，对南孚销量贡献为5%；,市场回顾,南孚在占碱性销量70%的市场获得 74.4%销量份额，对南孚销量贡献为95%；,北京、上海、广州、成都等发达的核心城市是碱性化成熟度最高的地区，其他地区的碱性化程度有待提高 南孚占据中国碱性电池的半壁江山 双鹿、白象、555、金霸王仍然是南孚的主要竞争对手 南孚在碱性化程度高的市场，即上海、广州、江浙地区（白区），市场占有率有待进一步提升,市场回顾,传播策略及综合推广活动,南孚品牌规划,南孚电池的有限公司在中国的舞台上，随时向消费者与社会提供创新和突破
10、,南孚电池广告,聚能环持久耐力,高尖端技术开发,技术创新,贴近生活,南孚电池有限公司 企业/产品的广告方针： 综合诉求南孚电池技术先进性， 国际性的企业模式及企业的精神新中国人、新中国精神 目标：南孚-电池的代名词,企业的广告方针： 根据南孚电池的有限公司的特性， 明确商品的开发方向提倡商品与 生活的 专业、创新与探索,商品广告的方针： 南孚电池具有各类型技术的结晶。每项改进都表现着 创新-聚能环,民族性-南孚电池专业、创新、探索,提高对南孚电池“聚能环”的了解增强对南孚品牌的忠诚度，巩固南孚电池市场占有率,高品质,售后服务“流通”,重视和强化南孚电池的“民族性”、“南孚”-电池的代名词的宣传
11、,品牌策略规划,产品规划,目前阶段 产品-聚能环电池,中期阶段 产品数码王电池,未来阶段 产品“高聚能”电池,时间： 2003年3月-2003年12月 内容：南孚聚能环电池-持久耐力 聚能环二代-？,时间：2003年12月-2008年 内容：数码王电池-数码电器的好伴侣 手机王电池-手机的“之芯”伴侣 各类电池-支持电器的贴“芯”伴侣,时间：2008年-2012年 内容：经过10年的研发，行家里手制造 出消费者满意的“高聚能”电池消 费者认同南孚是电池的行家里手！ 高科技的支持 南孚顺理成章地转 变为：电池的代名词！,品牌策略规划,品牌规划,未来阶段 “南孚”-电池的代名词,目前阶段 胜利源于
12、持久耐力,中期阶段 电器的最佳伴侣,时间：2003年3月-2003年12月 内容：赋予“坚持就是胜利”新的含义 即企业的成功： 源于不断的创新，不断的进步,时间：2003年12月-2008年 内容：南孚由政治口号式的坚持，逐渐 转变为电器支持品，是电池业的： 行家里手！,时间：2008年-2012年 内容：经过5年的行家里手形象塑造， 消费者逐渐认同南孚是电池的 行家里手！南孚顺理成章地 转 变为电池业的： 专家-电池的代名词！,品牌策略规划,品牌、产品规划,消费者认同（来自中国）的国际品牌,品牌策略规划,品牌、产品规划,消费者认同（来自中国）的国际品牌,时间： 2003年3月-2003年12
13、月 内容：电池聚能环持久耐力,时间：2003年12月-2008年 内容：数码王电池-数码电器的好伴侣 手机王电池-手机的“之芯”伴侣 各类电池-支持电器的贴“芯”伴侣,时间：2008年-2012年 内容：经过10年的研发，行家里手制造 出消费者满意的“高聚能”电池消 费者认同南孚是电池的行家里手！ 高科技的支持南孚顺理成章地 转 变为：电池的代名词！,时间： 2003年3月-2003年12月 内容：赋予“坚持就是胜利”新的含义 即企业： 胜利源于持久耐力,时间：2003年12月-2008年 内容：由政治口号式的坚持，逐渐 转变为电器支持品电池的： 行家里手！,时间：2008年-2012年 内容
14、：经过5年的行家里手形象塑造， 消费者逐渐认同南孚是电池的 行家里手！南孚顺理成章地 转 变为电池的： 专家-电池的代名词！,品牌策略规划,品牌、产品规划,优良的产品群,完美的企业形象,南孚电池的代名词,目前阶段策略,目前阶段 产品-聚能环电池,目前阶段 品牌-胜利源于持久耐力,传播内容： 电池聚能环-持久耐力,传播内容： 胜利成功主题的宣扬 全国销量第一 持久耐力，胜利之源,时间：2002年3月2003年12月,南孚产品传播策略,在产品“聚能环”概念的基础上，如何具体地对说明 “聚能环”的功能，并为南孚未来的新产品定位留有发展空间,需解决的课题 :南孚电池质量优，消费者对南孚电池在全国范围
15、内的认知较高,但是对“聚能环”的了解有相当大的差异,南孚电池-聚能环整体广告宣传的推广和实施,“聚能环”电池宣传主题：持久耐力,目前面临的问题,巩固南孚电池市场占有率,市场目标和策略,目标：1）品牌：巩固提升南孚第一品牌形象 2）产品：保持市场占有率，并达到销量10% 的增长 内容：1）品牌：持久耐力，胜利之源 2）产品：持久耐力,广告策略,品牌：巩固提升南孚第一品牌形象 产品：南孚碱性电池 聚能环-持久耐力,广告策略,目标消费群定义： 最主要消费群： 16-25岁，青少年（学生为主）； 26-35岁，高中以上学历刚毕业或新成家有10岁以下小孩的年轻家庭 广义消费者：16-55岁之间，性别差异
16、不大,我们的工作：,一战略： 提升南孚第一品牌形象 保持重复购买率，防止消费者的品牌转换，建立南孚的品牌偏好，争取品牌使用的转换,广告策略,我们的工作：,二战术： 完善南孚第一品牌形象 加深聚能环产品利益点 积极的促销活动保持红区消费者提升重复购买率，促进白区消费者的尝试度,广告策略,广告沟通,完善南孚第一品牌形象 TVC：企业介绍片（不断创新，不断突破，成为全国销量第一） 平面：软性广告（不断创新，全国销量第一） 终端建设：售点陈列 P R: 公共关系,我们的工作：,广告沟通,终端陈列,广告沟通,强化聚能环产品利益点 策略性的继续投放聚能环TVC （如有新品，可考虑拍摄新的TVCC） 改良包
17、装，进一步强化“持久耐力”的产品利益点,我们的工作：,广告沟通,改良包装,广告沟通,SP/PR/Event 活动,我们的工作：,强势市场（红区）： 目标：1.提升南孚品牌力 2.在稳固原有市场的基础上，争取竞品的使 用者进一步扩大市场份额 3.加深消费者对聚能环持久耐力特性的了解 弱势市场（白区）： 目标：1.建立第一品牌形象 2.提升产品知名度 3.帮助消费者对产品的理解，引发尝试行为,地区策略,推广活动策略,问题之源： 市场竞争激烈，南孚消费者有流失可能 新“聚能环”TVC尚在投放阶段，如何来激发销售，扩大市场份额 如何让消费者了解南孚聚能环电池耐力持久的特性，加深品牌高科技印象,解决之道
18、： 制定有效的市场战略，增强品牌竞争力 “聚能环” 产品仍需要有新的整合策略来激发销售， 保持市场份额 制造社会热点，展开全面推广活动，以引起消费者的 共鸣，借势提升品牌形象,推广活动策略,网站,主要版块：与会刊进行信息共享，并可设置BBS论坛，供经销商交流心得和意见,会刊,主要版块：当期俱乐部活动情况、竞猜题目及答案、经销的经验之谈、好人好事、中奖信息、销售明星、市场动态、产供销讯息、促销讯息（例如下面将作提案的“新人优惠月”、“出国组团”等等）,其他通路构想,会刊名称：友聚南孚 发行对象：南孚员工 经销商,网站名称： 南孚电池-友聚南孚,工作汇总,继续有策略的投放聚能环TVC（如有新产品上市，建议拍摄TVC） 拍摄企业介绍短片 改良聚能环包装，强化“持久耐力”的产品利益点 加强通路售点的陈列、争取特殊渠道曝光 SP/PR/Event的相互配合，提升销量，完善品牌形象 通路活动构想,Thank You,谢 谢 ！,