天津一汽NBC上市策略.ppt

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1、目 录,我们对轿车行业的了解 消费者研究 产品分析与上市策略 广告策略 NBC命名策略和命名 标志设计 创意策略和创意表现 媒介策略和媒介计划,我们对轿车行业的了解,轿车在汽车工业确立支柱地位,资料来源：汽车工业协会,中国汽车总产量及轿车产量（台）,市场面：轿车市场竞争加剧的内在原因,入关后的价格空间明朗化、2002年众多车型的推出、尤其是2002年前后的大面积降价，是烽火元年的真实动力和内涵,2002年2-5月轿车总销量及与2001年同期相比 (单位：台),资料来源：汽车工业协会,产业面：主要汽车制造商和汽车品牌分布,小结,中国汽车行业持续高速发展，轿车所占比例逐年增加，2002年轿车市场容

2、量可能达到90万台 2002年上半年的轿车市场增长比例高达30%，对新进入者仍然存在巨大的机会 竞争空前加剧，产品之战向品牌之战转化，产业结构向大规模、全系列、多品牌方向发展,烽火元年 争斗无法回避,消费者研究,主要消费者,背景：我国城市居民每万人拥有轿车114辆 年收入在3至5万元的居民中，每万人拥有汽车609辆 年收入在5至7万元的每万人拥有汽车994辆 年收入在7至10万元的，每万人拥有汽车1266辆 年收入在10万元以上的，每万人拥有汽车5917辆 年龄特征：25-45岁为主。其中30-35岁是拥有量最高人群 文化特征：呈U型分布，即高学历和低学历因为收入较高而拥有量较高 上述状况是经

3、济收入由低学历偏态分布向高学历转移的之间状态，是中国在改革开发过程中经济栅栏逐渐形成的结果 性别：以男性为主，尤其作为决策者。女性的作用正在迅速增长 婚姻：以已婚为主，约占80%左右,资料来源：国家统计局、国务院体改办,购车时考虑的因素,价格：对车的概念已经由地位象征转变为实用工具。成家立业阶段的经济条件使价格成为客观约束 外观：车的外观是主人的另一张面孔。三厢/两厢依然是消费者区分大车或小车的依据。三厢车更多意味着成熟、端庄、可用于商务 内部空间：最具有消费者个人感受属性。大空间意味着乘坐舒适、家人的共享 配置与内饰：是车的价值属性。消费者以此判断车的价值 科技含量：轿车价值的另一个标志 动

4、力：一般仅限于起步速度、超车、野外运动及长途的理解。在实用方面要求不高 品牌：候选目标进入视野的一道栅栏，同时也是可靠的依据 售后服务：几乎等同于价格。是车的经济性能的主要标志，也是“老三样”产品的强大优势 需要强调的是，在购买经济型轿车时，其决策是一个均衡、周全的考虑过程，而不是对某一方面的单纯偏好。由此，不应简单排序，应综合多种因素,目标消费群界定,性别,婚姻状态,教育水平,年龄,数据来源：CSM CNRS 2001-2002,目标消费群界定,已购车人群的强势区隔为：,25-44岁男性，其中25-34岁人群比例最大。 高中以上文化程度，大学以上文化程度比例增大 已婚，未婚人群比例有增大趋势

5、,待购车人群的强势区隔为：,28-35岁男性，年均收入8-15万 大型公司的中层骨干 小规模企业的老板 其他知识阶层的精英，如医生、律师等,核心消费群 都市精英阶层,在媒介传播过程中，我们还必须要考虑到核心消费群身边的“意见领袖”：亲戚、朋友、已购车人群等等，这是一个不容忽视的团体。,25-44岁男性，其中35-44岁人群比例最大。 高中以上文化程度 已婚,决策的过程,时间：大部分消费者决策时间在612个月。最后2个月是关键。因此考虑提前启动公关和广告进行“拦截”十分重要,进入视线,信息收集,深度体验,决定购买,信息渠道,电视广告 马路上的观察 打听,杂志广告 报纸广告 互联网,展览 试驾活动

6、 经销商,用户反馈报道 报纸广告 经销商,来自有车朋友的意见始终起到最重要的作用,我们对NBC的看法,正面 丰田技术的车应该不错 内部空间大 配置很全 应该很经济 应该与赛欧、 POLO 、 PALIO在同一个档次 价格不能比POLO高 负面 车外型象没屁股的夏利2000（这是我们最不想听到的结果） 内饰不够精制（真是是日本车吗？为什么不再做好一点？）,机密,我们对消费者的洞察,主要购车群体特征：要么有本事（白领、职业经理人、干部），要么能折腾（生意人、大小老板） “拦截”这个概念很重要，但要适当，如果消费者预期过高，那么“失望”所带来的后果将是灾难性的 “打听”是可怕的双刃剑，打出租车路上的

7、时候最容易打听，特别是想买车的时候 多做路演、试驾，眼见为实，亲身感受，好车一试便知 NBC与夏利2000的关系微妙，不得不慎,产品分析与上市策略,NBC的产品概述,融合现代工程技术、安全可靠、性能出色、外观时尚的两厢轿车,NBC 的技术指标,其 它,发 动 机,外 型（mm）,长宽高： 363516601500,轴距： 2370,1.3L直列4缸DOHC（8A）,中控锁，电动窗，后座折叠,4档自动，5档手动,变 速 器,最大输出功 率,88马力/6000转/分,制 动 器,最高车速,前盘后鼓制动,175km/h,油 耗,5.7升/100km （综合油耗）,安全装置,双气囊，ABS ，GOA车

8、身安全技术,1.0L VVT-i,68马力/6000转/分,155km/h,6.0升/100km （综合油耗）,我们的竞争对手,在消费者心目中，家庭购车基本分为“老三样”和“新三样” “老三样”包括桑塔那、捷达和富康 “新三样”指赛欧、PALIO 、POLO “老三样”由于车型大、品牌响、产品成熟以及完善的服务网络受到人们推崇 “新三样”由于形象新、价格较低、配置齐全而备受年轻一代的青睐 形象新老、车型大小、价格是“老三样”和“新三样”竞争的三大焦点 显而易见，NBC的主要竞争对手将是“新三样”,竞争车型外观,PALIO,赛欧,POLO,竞争车型的主要信息,北方的、天津一汽的、NBC,竞品诉求

9、及用户反馈,资料来源：BAC FGD,NBC SWOT 分析,外形时尚、配置完整 技术先进、性能优异 经济性极佳 很安全,优 势,劣 势,家庭轿车市场进入快速发展期 北方的天津一汽出产的NBC很容易进入“新三样”的圈子，无需过多培育市场,机 会,NBC与原夏利2000的关联，有可能受到2000不成功方面的影响,威 胁,进入市场时机晚，上规模需要时间 总成本无优势，价格弹性低,NBC的个性,一款聪明有灵性的车 外形小，但车内尺寸大 性能优异，但非常经济 安全性微车世界第一 诸多先进技术的应用 相知如己，她知道你想要什么 而你呢，也很清楚她能给你什么 你和她互相关爱，相互体贴，珠联璧合,NBC上市

10、基本策略,PR造势 11-12月,广告攻势 12-2月,个性登场 1月,试驾/路演 3月,有效拦截春节前计划买车的群体，以天津一汽的形象 刻意制造南北两派，充分借势,天津一汽将推出NBC,聪明的你将有更聪明的选择,电视、报纸、杂志媒体为主，全面推介天津一汽品牌 以及NBC的产品特点和个性,天津一汽重拳出击，NBC聪明、可爱、有灵性,充分体现“灵性科技、聪明如你”的新车发布会,个性发布，巧妙登场,亲身体验天津一汽精心打造、人性十足的NBC,直接促进 销售，形成良好口碑,眼见为实，感受为真,NBC上市PR策略,PR 目标,扰市 11月,产品详解 12月,新车发表会 1月,制造南POLO,北NBC的

11、两分态势，造成NBC更经济 价格更合理，拥有更轻松等印象,始终贯穿的PR主题：灵性科技，聪明如你,提出“南北两派”的概念 “拦截”目标购买群,天津一汽，重拳出击经济轿车市场，欲与南POLO一争高下,主推主推“聪明有灵性”的产品概念，逐项分析产品优势,天津一汽新款NBC，各项技术完美诠释灵性科技,采用巧妙有个性的产品登场方式，会议主题贯穿每个细节 可配合符合产品形象的名人到场更生动的诠释产品概念,灵性科技；聪明如你天津一汽NBC犀利登场,广告策略,天津一汽的品牌定位,天津一汽,中国北方最重要的小型轿车生产基地,填补一汽小型 （家庭）车的空白,夏利车的辉煌,中国北方与南方 “新三样”抗衡的基地,天

12、津一汽 品牌诉求,驱动梦想 / 驾驭风云变换,广告希望引起的反映,理性方面 车型新、还是丰田技术 车身不大，但内部空间不小，设计巧妙 性能好，又很经济，技术肯定先进 采用丰田GOA车身技术，安全性能极佳 诸多人性化设计,感性方面 看我多聪明，用这么少的钱买了一部丰田车 大众车，哼，没个性，遍地都是 干啥都方便了，还不用我操多少心,NBC产品定位,灵性科技，聪明如你,NBC命名策略和命名,命名阐述,作为一款新上市的经济型家用轿车，我们面临的竞争对手是POLO、PALIO、SAIL，在这一市场范围里，所有的对手都采用了一种彰显外资背景的命名策略，如果我们以一种纯国产车的姿态挤进市场，很难与竞品抗衡

13、，同时也浪费了“丰田技术”的背景资源。 因此，我们命名策略着重于主打英文名，将其发音译为汉字名称。 在挑选英文名称的过程里，我们遵循以下三个方向： l 车的本质 l 聪明 l 动物含义,天津一汽NBC命名,方向一：车的本质 l Eco l TOUCH l FRONTAGE 方向二：聪明 l Q100 l LIKKO 方向三：动物含义 l Eel 易儿 （鳗鱼） l Spur （马刺） l LYNX （山猫）,车的本质,Eco 依可 源于英文单词economy，直译为经济，节省。其含义正符合产品节能的一大特点。Eco无论在发音还是字型上都十分灵巧，符合产品自身个性，也十分有利于传播。 TOUCH

14、 拓驰 英文直译为接触，我们的产品无论是乖巧的外形还是出色的性能，都十分亲切，TOUCH一词正表达了产品与消费者之间是零距离的，而且TOUCH一词作为常见词汇，在传播上容易 被人理解，有一定的优势。 FRONTAGE 菲昂特 英文直译为正面，前方。无论对企业还是车本身来讲，都需要一种勇往直前的精神，FRONTAGE本身就给人以向上的感觉，十分符合产品特性。,聪明,Q-100 Q取自于IQ（智商）和q(可爱)，主要是想表现产品本身聪明可爱的特性。100是100%和完全的意思。整个名字的构成具有时尚感和都市气息，和正个车的外形十分搭配。,聪明,LIKKO 力克欧 源于日语“聪明”一词的发音。因为产

15、品技术来自日本丰田，而且外形灵巧乖张，性能优越，因此我们选择了日语里“聪明”一词作为词源，将其音译为英文，既保留了日本风格，又消除了日语在国人中的识别障碍。,动物含义,Eel易儿 整个名字的感觉十分年轻时尚，充分体现了本车带给使用者无限的驾乘乐趣。英文eel是鳗鱼的意思，十分具有日本特色，而且鳗鱼也代表着灵活和聪明。中文译名“易儿”，更是直观地表达了整车容易操控，容易打理的特性。 Spur 斯波 直译为马刺，无论是英文字体直观形象还是内在含义，都给人以快速迅捷的感觉，这正是车作为一种产品要表达的最基本含义。,动物含义,LYNX 灵犀 英文直译为山猫，山猫给人的感觉是灵敏迅捷，符合产品本身灵巧的

16、个性。山猫的行动又往往是出其不意，恰巧符合企业的个性不鸣则已，一鸣惊人。 LYNX，字面感觉很有个性，对中国人来讲基本没有发音障碍，作为英文单词本身的内涵又极具炒作价值。 而中文名取其字面含义“灵敏、犀利”，这正好符合山猫的特性，同时也契合了企业的个性。,标志设计,融合互动- LOGO,融合互动- LOGO应用,聪明如你- LOGO,聪明如你- LOGO应用,梦想之翼- LOGO,梦想之翼- LOGO应用,创意策略和创意表现,创意策略(一),Smart like you! 聪明如你,调性,实在,不花哨,聪明如你！-策略说明,天津一汽作为新重组的企业，充满了活力与自信，而上市的第一款车又是引进丰

17、田技术，性能优异，外观时尚，有内涵却并不花哨，无论从那方面看都极具市场潜力。 作为一款有着如此优秀背景的家用轿车，就其本质而言自然无可挑剔，聪明灵巧是给人的第一印象，为了拉进与消费者的距离，让产品与消费者之间产生一种互动的关系，因此我们把创意策略定位为: 聪明如你！ 由于此方向的重点是“聪明”，因此我们在产品命名上选择了: LIKKO 力克欧,聪明如你！-创意阐述,创意围绕着“聪明如你”的概念展开，着重表现LIKKO是一款性能优异，有内涵却并不花哨经济型家庭用车。 整套创意是围绕着一家人的故事进行，从买车到用车，通过发生 在一家人身上有趣的小故事来直接介绍产品的特性，整个故事有趣却并不花哨，仿

18、佛都是发生在老百姓身边的故事，使消费者看后感同身受，进而能了解到产品优异的性能。 这一系列创意共包括三篇： 空间篇 节能篇 仪表篇,平面应用-,创意策略(二),给生活带来无限乐趣,调性,感性 , 趣味,给生活带来无限乐趣-策略说明,作为一款性能优异，外形时尚的经济型家用轿车，我们的产品一经上市就应该树立自己的品牌个性。 随着人民生活水平的提高，拥有一部汽车已并不是神话，而汽车 作为一种高档耐用消费品，车主对其自然不可小视。正式迎合消费者这一心理，我们将产品定位为性能优异，给生活带来无限乐趣。 由于这一方向的重点是表现车的灵巧可爱以及车主对车的关爱有加，因此我们将命名定为： LYNX 灵犀,给生

19、活带来无限乐趣-创意阐述,创意围绕着“都市新宠物”的概念展开，表现LYNX是一款让人爱不 释手的小车。 整套创意都采用了一种十分感性的方法，表现车主对车的关爱，通过这些人物可爱执着的表演，带领观众进入爱车的心情，从而对产品产生一种亲切感，自然有兴趣关注。 这一系列创意共包括两篇： 快乐之旅篇 游乐场篇,媒介策略和媒介计划,基本思路,天津一汽的总体媒介策略,第一部分 天津一汽面临的中国媒介环境,中国媒体总体环境 中国媒体的不等值现状 有关中央电视台 有关地方电视台 中国媒体环境小结,媒体 国家级 省级 市级 有线 电视台 广播电台 报纸 杂志 电影院 此外还有: 户外立柱、灯箱、霓虹灯、公共汽车

20、、火车、地铁、机场等等.,中国媒体总体环境,数据来源：中国广告协会&2000年统计年鉴,除电视、报纸媒体有连续性调查外,其他媒体均鲜有调研资料支持,媒体数量繁多,竞争激烈,2992,由于历史、政策原因,中国大部分媒体的定价尚处于感性/经验型/政策导向型的 非科学定价阶段.中国不同媒体之间、同一媒体的不同载体之间均存在不等值现象. 认识中国媒体的不等值现状,理性进行媒体选择成为防范媒体投资风险的重要方法.,数据来源：CSM 2002,中国媒体不等值现状,电视媒体千人成本比较,有关中央电视台,数据来源 : CSM-Infosys 2002年,由于各地收视习惯、文化差异、电视媒体发展情况不同,中央台

21、在全国收视 效果存在较大差异,图例：CCTV1 A特段在全国的收视场强,有关地方电视台,2001年7月1日起全国各地方电视台实现有线、无线合并，目的是实现资源共享， 防止内部的恶性竞争，为观众展现更丰富、更细分的电视节目。但全国各省市执 行能力各不相同，不能完全杜绝“假合并”现象。 由于频道数量较多,台与台之间竞争日趋激烈.为争夺有限的广告,致使黄金时间 争抢频道的现象。 地方台受利益驱使,出现擅自中断甚至停转中央台和省台/卫视 台的重要节目,并在重要节目中擅自插播广告的现象. 任何事情都是有其两面性的。各电视台竞争加剧也导致地方台推出一些优秀的自 办节目,如快乐大本营、七星大擂台等。 全国联

22、播或者栏目贴片全国发行是最近几年比较畅销的媒体购买方式。例如930 剧场、Discovery探索频道等。此类广告相对常规购买形式媒介成本低廉，覆 盖市场面广，贴片广告也可作为NBC上市广告投资的机会点。,中国媒体环境小结,中国的媒介数量众多,并呈现明显的“多元化”特征.这是由国内区域环境的多元化、 区域文化的多元化、区域经济的多元化和居民收入的多元化等特点决定的.中国的 媒介环境极为复杂,所以在中国推行“一刀切”式的媒介传播策略是危险的.因此,对 国内媒介市场的深入研究成为必要.,中国不同媒体之间、同一媒体的不同载体之间均存在不等值现象.认识中国媒体的 不等值现状,理性进行媒体选择成为防范媒体

23、投资风险的重要方法论.,中央电视台是中国媒介环境中具备独特传播优势的媒介平台.但利用这个平台时,需 要深入了解这个平台在各地的传播力、渗透力和影响力.并将地方台与中央台组合使用, 以取得到达率和暴露频次的最优化效果.,第二部分 天津一汽面临的中国竞争环境,汽车类广告投放趋势 竞争品牌上市策略回顾 赛欧 竞争品牌上市策略回顾 Polo 竞争品牌上市策略回顾 Palio,汽车类广告投放趋势,2000与1999年相比，汽车业的广告投放量增长了52%，而2001年与2000年相比成倍递增，增长率为106%,340,493,517,853,1,065,957,574,939,1999年1月-12月,20

24、00年1月-12月,2001年1月-12月,2002年1-5月,TV,42%,NP,51%,Mg,7%,TV,46%,NP,48%,Mg,6%,2001 年 广 告 投 放 量,2002 年 广 告 投 放 量,RMB 000,106%,804915,30%,数据来源：ACNielsen Adquest 1999-2002,汽车类广告投放趋势,数据来源：ACNielsen Adquest 2001-2002,竞争品牌上市策略回顾- 赛欧,赛欧上市前的报纸宣传，花费约238万元,赛欧上市,广告间歇期间的主选媒体是报纸,赛欧选择的杂志媒体： 汽车之友、汽车杂志、车迷、车主之友、科技新时代、三联生活

25、周刊、城市画报、南风窗、新周刊、香港风情、旅游天地、环球银幕画刊、运动休闲、（深圳）汽车导报,数据来源：ACNielsen Adquest 2001-2002,RMB 000,竞争品牌上市策略回顾- 赛欧,赛欧上市策略回顾： 赛欧于2001年10月份上市，前期做了7个月左右的报纸宣传，总体力度不是很大，但给 消费者造成了一定的悬念。上市后广告强势露出持续了3个月左右，之后转入广告维持， 今年6月份广告投放又有一个小高峰。 从广告投放的市场来看，上市选择的市场主要是：上海、北京、广东、天津、江苏、浙 江、福建、山东和四川。,2001年,2002年,数据来源：ACNielsen Adquest 2

26、001-2002,竞争品牌上市策略回顾- Polo,上市前报纸宣传,Polo上市,电视/杂志启动,数据来源：ACNielsen Adquest 2001-2002,RMB 000,RMB 000,竞争品牌上市策略回顾- Polo,Polo选择的杂志媒体： 汽车之友、汽车杂志、车主之友、名车志、（深圳）汽车导报、科技新时代、三联生活周刊、新周刊、旅游天地、上海电视周刊、运动休闲、新民周刊、财富、英才、东方航空、中国之翼,Polo上市策略回顾： Polo于2002年4月上市，从3月份开始报纸媒体就先行发布新车消息。4月份电视、平面 同时启动。从5月份开始广告力度就开始减弱。 从广告投放的市场来看，

27、上市选择的市场主要是：北京、上海、广东、江苏、浙江、四 川、山东。,竞争品牌上市策略回顾- Palio,Palio上市,2001年12-2002年2月仅在上海市场少量报纸宣传,RMB 000,数据来源：ACNielsen Adquest 2001-2002,RMB 000,竞争品牌上市策略回顾- Palio,Palio选择的杂志媒体： 汽车之友、汽车杂志、（深圳）汽车导报、汽车与你、车迷、财富、中国民航、广东电视周刊,Palio上市策略回顾： Palio于2002年3月上市，上市前一个月开始报纸广告宣传。从4月份开始广告力度减弱。 从广告投放的市场来看，上市选择的市场主要是：北京、广东、上海、

28、辽宁、四川、江 苏、浙江、重庆、河北、山东。,第三部分 昌荣媒介战略企划的经验与认识,有关GRPs的制定 目标消费群结构分析理论 有关媒介预算的制定和分配,对常规市场导入期和成长期品类而言,品牌投资主要是看总收视点GRP“ 够不够”的问题. 一般根据品牌达成营销目标所需的知名度推算出GRP的绝对值即可.GRP通常在下列范围变动,对非常规市场和成熟期品类而言,在产品/价格/分销均成熟的情况下,营销目标的实现在 较大程度上取决于广告促销效果.这时的较量则是在广告力度/密度/机会上谁占优势的问 题.GRP的确定将更多依据竞争对手而定.但需防止由于过度竞争导致产品利润率低下。,GRP的确定,实质上就是

29、电视广告预算的确定.以传播角度看,它从根本上决定着电视广告的效果.,有关GRP 的制定,目标消费群结构分析理论,消费风险评估可以帮助媒介策划人员把握设定对象购买心理状态，以在媒体作业中评估各角色的重要性，并作出准确的策略对应。一般说来，消费风险分为以下三种： 产品功能风险，主要诉求对象为购买者； 社会形象功能风险，主要诉求对象为影响者； 自我印象风险，主要诉求对象为使用者；,从结构分析出发,有关媒介预算的制定和分配,根据昌荣多年的媒介经验，从实际作业层面来，主要的解决方法大致有以下几种： 1、广告主自身可以承担的数额。 2、从销售额中提取固定的比例作为预算。 这种方法为众多广告主所运用，比例一

30、般从3%到30%不等，视行业不同 而不同。这种方法的优势在于容易进行内部预算计算。但是这里有一个 悖论：广告预算取决于销售，成为了销售的结果，而理论上广告的作用、 应该是促进销售，销售才应是广告的结果。这种方法会产生的情况是良 好的销售带来更多的媒体预算，这是一种良性循环，但是也有可能导致 完全相反的结果。 3、向竞争者看齐。 4、综合评估市场获利能力、竞争状况、企业可承受的心理底线等相关因素 加权分配各市场的媒介预算。,第四部分 NBC上市媒介策略,媒介策略综述 目标消费群媒介接触习惯 地域优先策略 媒介选择策略 媒介行程策略 媒介解决方案（一、二、三）,媒介策略综述,在经营活动不发生重大变

31、化条件下, NBC上市媒体投资上采用以营销为导向，传播为主，对抗竞争为辅的方式。针对核心媒体(主要是电视媒体),整合公司形象、产品的媒体资源,以投资 (投资量(GRPs)or 媒体行程or广告位置or购买效益）上的差别优势取得广告促销上的主导权和主动权,巩固和提高“第一提及知名度”和品牌偏好度,并争取竞争对手的品牌转移者.并以此战略为基础合乎逻辑地、自然地延伸和发展媒介策略。,媒介策略综述,媒体目标受众竞争策略 汽车品类属高档消费品，消费者关心度很高，参与决定的人数也会很多。购买者和使用者基本能由同一角色扮演，但不容忽视的是对购买者的购买意向有主导性影响的角色，也就是我们所说的意见领袖。他们包

32、括已购车人群的经验之谈、亲戚朋友和经销店的专业人员。因此，我们在全盘考虑消费者的购买决定行程时，也必须将上述意见领袖列入诉求范围，特别是在消费者对商品的形象及信赖未建立的新上市期间。 媒体投资的地域性竞争策略 媒体投资市场的选择,应在综合评估产品在各市场的获利能力基础上决定.主要考量的指标是市场潜力、品类发展指数（CDI）、竞争品牌的投放力度和媒介成本。,媒介策略综述,媒介选择竞争战略,由于中国的媒体类型、数量繁多，为避免单一媒体的局限性，我们会针对目标消费群进行媒体优化组合，合理选择报纸、杂志、户外广告或者网络。,媒介购买竞争战略 购买效益制胜 方法一：投入更多费用 方法二：从拥挤的媒介环境

33、中突破 指定投放位置(正三倒三以内)、三明治投放方式、旗下各产品资源整合 方法三：改善媒体投资效益 即在同等预算下运用更低媒介成本(CPRP)购买方式 套播广告的运用、地方联播购买、电视剧/栏目随片广告,休闲方式,看电视和看书依然是目标消费者最普遍的休闲方式。,数据来源：CSM CNRS 2001,媒体影响力,对于目标群而言,电视,报纸,户外和杂志均有较高的到达率.目标消费者对报纸、户外、杂志和网络媒体更有偏好度。,数据来源：CSM CNRS 2001,媒介接触习惯- 电视,新闻,电视剧,访谈类栏目对于目标群拥有较高的收视率表现.属于投放首选.经济、军事、自然、体育等则是目标受众偏好度较高的节

34、目类型。,通过研究可以发现目标群集中在晚间19:00-22:00收看电视。但在12：00-13：00和深夜23：00仍然有部分目标受众收视电视,数据来源：CSM CNRS 2001,媒体接触习惯- 报纸/户外,目标受众对报纸的阅读程度高于一般人。选择新闻版面进行广告投放有利于提高目标群到达效果.,户外广告中车身,候车亭和灯箱都是较为理想的户外媒介选择,数据来源：CSM CNRS 2001,目标消费群心理特征,他们是与改革开放同步成长的年轻一代，是社会的基础力量 兼具对自由的激情和都市工作生活的严谨 2835岁，属于成家立业的初期阶段，关注家庭，致力事业 事业小有成就，希望通过驾车展示自己的社会

35、地位和经济实力 唯美主义倾向，文化背景西化 对价格敏感，希望以最低的价格购买到最理想的汽车 思想开放，具强烈的好奇心，喜欢尝试新鲜事物 他们是潜在消费者的仿效目标,小结,核心消费群：2835岁男士，社会精英阶层。 核心消费群最普遍的休闲方式是看电视和看书，看电视的时间主要集中在19：00-23：00，另外中午12：00-13：00也有一个小的收视高峰。 核心消费群最喜欢看的电视类型是新闻、 电视剧、访谈类、自然、体育等，关注报纸、杂志和户外信息。 核心消费群处于成家立业初级阶段，事业小有成就，追求完美，有强烈的好奇心，喜欢尝试新鲜事物，理性消费。,地域优先策略,昌荣的思考方法：,考虑各地区的市

36、场及媒体情况,挑选最有投资价值的市场，以便合理有效 地分配有限的广告资源,市场因素 指标 比重 - 市场潜力 人口基数 15% - CDI 未来半年有购车意向的人 15%,媒介因素 指标 比重 - 广告竞争程度 主要竞争品牌的广告花费 40% - 媒介成本(电视) 地区每收视点成本 30%,地域优先策略,说明：1、所列省份的媒介成本均以省会城市为标准进行核算。 2、各省人口数据来源2000年人口统计年鉴，因无我们所需的目标受众的准确区隔，因此建议人口 标准按“大专以上男性”为参考。 3、*城市在CDI指标中无调查数据，故此项空缺，但基本不会导致策略性错误。 4、数据来源：2000年人口统计年鉴

37、、CSM CNRS、ACNielsen,地域优先策略,北京 上海 广州 江苏 浙江 四川 天津 山东,重点城市,山西 吉林 江西 新疆 广西 甘肃 内蒙古 宁夏 青海,媒介选择策略-电视媒体,电视媒体 成本低，是建立到达率的主要大众媒体工具，声色俱全 中央电视台承载的传播任务-知名度 是否使用CCTV：中央台作为全国性媒体，覆盖面广、媒介成本低。天津一 汽新上市的产品，借助中央台强势，能迅速提高企业和产品的知名度。 栏目选择主要以新闻、报道为主，经济和体育栏目为辅。广告长度主要使 用15秒版本。 地方电视台承载的传播任务-知名度、偏好度、理解度 主推产品重点使用电视台地方媒介的地区覆盖，在重点

38、城市利用省级和市 级频道补充。栏目选择以电视剧和新闻为主，广告长度主要使用15秒和30 秒版本。 电视剧或者栏目的全国性贴片,媒介选择策略-电视媒体,频道选择的考虑因素: A 覆盖率 B 收视率 C 收视成本 D 频道广告环境、权威性 节目选择的考虑因素: A 收视率 B 收视成本 C 节目类型与产品/品牌形象的相关性 D 目标受众对节目的喜好 E 节目质量,媒介选择策略- 中央电视台,招标时段,在中央台招标时段中，天气预报标版(5秒)、AT段、A段指定的收视率远高于正常购买时段。我们建议企业选择中央台就要选择中央台的黄金时段，这对建立企业和产品的知名度和信任度是大有帮助的。当然，企业也可以考

39、虑参加2003年中央台黄金段位招标。 在正常购买的广告时段中媒介成本最低是A段。我们建议如果由于种种原因放弃了招标段位，选择A段可以作为候选方案。,数据来源：CSM Infosys 2002,媒介选择策略- 地方电视台,地方媒体频道、栏目和段位的选择依据,媒介选择策略- 930剧场贴片,930剧场，中国第一个精品港台剧播出平台，每晚9：30国内首播香港台湾地区的最高收视率电视剧，将成为中国电视市场的第二收视高峰。930剧场广告将为国内企业和广告代理商提供最高效、最快捷、最经济的广告投放平台. 930剧场，覆盖全国30个省市区，发行全国120个频道以上，覆盖人口数量达6亿，其中省级频道16家，省

40、会级频道15个，地市级频道79个（主要集中在江浙粤地区），在全国重点经济地区发行频道数量60个，选择以无线为主。 930剧场节目源:香港无线、亚视的最新高收视率剧集。930剧场已与上述港台机构达成首选节目协议。自行制作国内一流的黄金电视剧，如近期投入制作的射雕英雄传等。,媒介选择策略- 930剧场贴片,发行网络（46个频道）：,媒介选择策略- Discovery探索频道贴片,Discovery探索频道创始于1985年6月亚洲区域的运作开始于1994年，总部设在新加坡亚洲 地区办事处包括：澳大利亚、中国、印度、日本、香港、新加坡、台湾。 Discovery探索频道在中国播放的节目科学科技和自然生

41、态。 科学科技讲述 人类科技新知的神秘发现。其中有探索经典系列、医学探秘、科学新疆界等 小的版块。自然生态展现自然界的壮观景致，捕捉大自然的神奇。陆上，海上，空中 的各种生物尽在本节目中。从小的昆虫到到大的猎食者，均从人性化的角度，讲述他们为 生存奋斗的感人故事。更有动物保护小组冒生命危险去拯救濒临灭绝的生物。 节目时间：18：00-24：00每天两个小时 中国大陆区广告时间：自然生态节目中插播 科学科技节目中插播,媒介选择策略- Discovery探索频道贴片,中国有线网络（20个频道）：,媒介选择策略-平面媒体,报纸媒体 地域性强，阅读率高。及时准确发布促销/公关活动信息 选择重点市场权威

42、报纸媒体，版面主要集中在新闻版面 杂志媒体 发行量较大，印刷精美，展现品牌特性，深度传播。能提高目标消费者对品 牌偏好度同时提升品牌形象 选择目标受众关注度高的杂志媒体，如体育类、管理类、旅游类等等。 建议在实际执行过程中争取硬广告和软文并存 户外媒体 户外媒体广告同样可以提供很高的目标群到达率,但是实际投放受外界影响,投 放质量不稳定.建议慎重使用. 由于上海较为昂贵的电视投放价格很难支持较长时间的广告投放,可以考虑户 外广告。,媒介选择策略- 杂志,媒介选择策略- 报纸,媒介行程策略,第一阶段 2002.12月 广告铺垫，企业形象宣传 以中央电视台为核心，境外的电视频道（如凤凰卫视）也可考

43、虑。主要目的建立崭新的企业形象 报纸媒体可以软性报道启动，制造NBC新车上市的悬念，引吸目标消费者的注意力，有意识地、主动地收集相关资讯 网络广告的使用和沟通的建立，作为先导资讯,媒介计划注意点： 1、中央电视台的广告效果一定要追求质量，选择中央台晚间黄金时段。 2、制造悬念的周期不能太长，以防止竞争对手的先期切入和消费者的不耐烦心理。暂定广告铺垫周期为一个月。,媒介行程策略,第二阶段 2003.12003.2 爆发式的启动/全面的媒介接触,电视和杂志是起爆整个计划的主体 能够覆盖全国市场 使用CCTV和当地的频道，海外频道和节目可以考虑 晚间电视广告时间段、电视剧和栏目贴片广告 动静接合，既

44、能建立产品形象又能了解产品的详细功能 重点地区使用户外和报纸 报纸和户外广告的地域性，更加接近受众 建立具体，详细的产品形象,网络广告给予不受地域限制 能详细介始NBC的产品性能、特点 互动沟通，生动形象，新闻迂回,媒介行程策略,第三阶段 2003.3 信息消化阶段,电视广告可适当弱化 杂志媒体与网络媒体为主要信息来源载体 报纸媒体为辅,媒介行程策略,2002.12 2003.1 2003.2 2003.3,第一阶段：上市前一个月 媒介目标：广告铺垫，企 业形象宣传,第二阶段：上市当月及其后一个月 媒介目标：新产品信息告知，全面 接触建立消费者对产品 的与众不同的信任感,第三阶段：信息消化阶段 媒介目标：广告提示，理 性的产品介绍， 活动及促销信 息传播,媒介解决方案一,媒介解决方案二,媒介解决方案三,