1、中信)一、DTC的数智化时代流量红利+ 场景内容创新+消费认知协同共振新时代DTC数智化四维度全面升级DTC是直接面对消费者的营销模式，包括任何以终端消费者为目标而进行的传 播活动。DTC优势主要体现在更接近消费者，并且更关注消费行为的研究，更 重视消费者生活形态的把握，使得营销的潜在效果更有优势。由于消费者的体 验数据与消费反馈能够形成及时的闭环反馈，使得消费品与消费服务环节均能 够形成持续正反馈，品牌能够持续增强服务粘性。DTC是互联网，特别是移动互联网渗透率大幅提升后，消费品营销模式的全面 数字化升级的必然结果。随着移动互联的渗透率不断提升，短视频等新的数字 化传播模式不断涌现，多维升
2、级的数字化DTC也在不断创新营销商业模式升 级。围绕数字化的营销品牌与人设建立(Digital Branders),数字化的需求 创新与挖掘(Digital Demand Generators),数字化的消费体验优化(Digital Customer Experience Optimization),与数字化的物流渠道维护 (Digital Delivery),新老品牌借助全球化的社交网络，借助垂直社区或者 独自建独立站、通过多种社交媒体打造品牌与人设，直接面对消费者，围绕实 时的消费者数据和优化体验，输出最终的消费服务。具体来看，Digital Branders + Digital Dema
3、nd Generators + Digital Customer Experience Optimization + Digital Deliveryo图2：深度数字化的DTC服务Digital BrandersDigitalDigital Customer ExperienceOptimization资料来源：中信证券研究部绘制Digital Branders主要是指品牌的营销全面数字化，一方面打造数字化的品牌 人设，基 于明确的消费者画像认知，明确精确的数字化营销渠道和社区，明确 KOL的选择与调整，明确与消费者建立点对点的数字化营销区域选择；另一方 面，品牌的营销方案深化数字化变革，拥抱
4、新的传媒内容模式与新的文案，并 采用新的精准结算的效果广告结算方式。Digital Demand Generators是指基于精准的在线流量，区分公域流量和私域 流量的策 略投放，实施差异化的数字营销战略，以匹配不同客群或在线社区的 背景。在基于明确流 量成本和销售转换效率的假设条件下，最大化实现目标用 户的营销转换。Digital Customer Experience C)PtimiZation 是新时代 DTC 的最关键环节， 依托全流量的数字化数据分析与投放监控，品牌方可以同时在公域流量和私域 流量对其数 字化营销的资源配置做动态调整，以便在成本约束条件下，实现精 细化运营、自动化营销
5、定制化传播内容，最终提高用户的转化率。Digital DeliVeiy是综合市场全部的数字化服务能力，打通支付、平台建设、 物流配送等通用电商基础服务环节，实现用户最终消费的最终便利选择。随着DTC与公域流量+私域流量的深度结合，结合新的传媒内容新模式与优质 的在线电商消费体验，新时代DTC有望全面助力消费品成长进入新周期。流量红利一一高用户触达渗透率，高用户粘性，高投放认知全球手机渗透率逐步见顶和使用时长稳步增长。随着通信网络设施日益完善、 智能手 机制造水平的提高及成本的下降，移动互联网用户规模持续增长。截至 2020年底，全球移动互联网人口规模为44.6亿，较上年增加1.3亿，同比 增
6、长56. 9%；预计未来移动互联网渗透率将稳步提升。预计2020年中国大 陆、新兴市场、发达经济体等市场智能手机渗透率约为70%, 50%, 90%o而随着渗透率的不断提升，超级APP的竞争发展将进一步平稳，用户、时长 等流量 指标增长保持稳定。以国内的头部应用为例，超级APP的月活用户在 2021年依旧保持较为稳定的增长。互联网用户渗透率的逐步见顶，视频化趋势 的加速，使得主要APP通过产品更新增加用户粘性。时长方面，社交、短视频 产品依旧是时长占比最高的两类应用，单日时长分别为80. IlO分钟，继续保 持小幅增长趋势，而搜索、电商由于产品特性，时长虽不及上述两类应用，但 依旧保持稳定。个
7、人在线化趋势不可逆转，在下一代互联网技术及现象级产品 诞生前，用户流量将更加集中，超级APP的用户流量将保持稳健增长。图6：主要APP人均在线时长（单位：分钟/日）微信抖音淘宝20.00 40.0020.00 0.00 I I I I I I I I-产邛港请苗新科怖年资料来源：Questmobile,中信证券研究部用户粘性不断提升，新交互模式消费占比不断提升。随着用户使用习惯的不断 改变，混合信息流与短视频等新传媒内容服务方式时长占比不断提升。从整体 智能手机消费时长看，国内用户的年化使用时长增长逐步进入个位数增长阶 段，应用类型的内部结构性调整成为主要的时长竞争方式。从数据端看，2019Q
8、3,短视频的应用时长占比为16. 2%, 一年以后，其时长占比快速提升至 26. 6%,升幅超过IOPets。中期看，以短视频为代表的新交互模式的时长占比 可能会持续提升。垂直场景爆发一一多强生态加速形成，高心智转换可期垂类头部：用户质量优势突出，有望实现量价齐升。除覆盖全民的超级平台， 在各垂直领域领先的媒体平台亦有较大机遇。区别于超级APP,垂直类平台覆 盖人群更为聚焦，对相关品类的广告主而言，用户质量更高，投放带来的转化 率更高。垂直类平台由于货币化程度相对较低，用户质量较高。消费深度认同一一渠道+信息流选择多元化，用户认可持续提升新一代年轻人对于在线新渠道与新模式的认同在不断加强。对于
9、新晋服务的调 研人物标签群体，一方面，74%的人群在2020年明确体验过直播方式的下单电 商体验，同时32%的受访人群表示未来会更开放的接受直播电商；另一方面， 从渠道分布的数据角度看，多元化是明确趋势。而对于短视频接受程度更高的“自由创富者”人群，对于未来的在线消费渠道选择更呈现多元化和拥抱短视 频化。二、DTC对于新消费的深远影响：消费 触点变迁，营销范式迭代新消费时代下，用户购买路径缩短，“种草”，“确认”，“购买”，“反 馈”形成闭环。随着消费主力群体的需求逐步转变，新媒介的涌现与深度应 用，新消费已经全面崛起，其崛起的本质是由“产品主义”的人找货模式，转 变为“直面消费者”的货找人模
10、式。消费者感知商品的触点已从传统的电视广 告、渠道导购、搜索引擎，逐步转变为以视频、图文为媒介的内容平台，消费 与内容/社交生态的结合越来越紧密。电商平台的职能从最初的货架销售，转向“品销合一”的“品牌运营-销售”模式，手握流量的内容平台从自身用户兴 趣与需求出发，打造内容分享到“商品”购买/导流的闭环。消费场景已经在从“搜索-购买”模式，逐步转向“种草-购买”模式，在购买渠道与营销渠道 数字化变革的驱动下，品牌增长点已变为打造差异化产品与多元化场景触点， 通过精细化营销迅速占领消费者心智。图13：品牌竞争力量化模型营销力*品牌声量（视频数、笔记数）*品牌认知度（观看数、互动数）*流量解构（各
11、类型内容创作者占比）资料来源：中信证券研究部绘制心智竞争进行时，打造品牌势能壁垒。品牌竞争力不应仅局限于规模增长，消 费者对品牌的认知深度则对于把握品牌未来潜力更具有价值。因此从消费者决 策触点出发，围绕垂直内容社区、社交媒体平台、内容电商平台和传统电商平 台，构建起量化消费者认知的研究框架，进而横向判断品牌心智竞争格局、纵 向跟踪品牌发展周期，左侧找寻戴维斯双击的投资机会。新品出圈加速：国货美妆百花齐放，营销破圈，品效合一新锐“DTC品牌”接棒“淘品牌”。现阶段，国内大多数的美妆born on DTC,且国货品牌以线上的电商渠道为主，但其流量主要来自于电商之外。从天 猫双十一 TOPlO化
12、妆品榜单的变迁来看，2016年以前是美妆“淘品牌”时 代，此时国外大牌全面线上化程度较低，淘系流量大部分导流扶持给了淘品 牌；2017年之后诞生的线上美妆品牌较难获得淘系流量扶持，转而通过其他站 外渠道获取流量，而同期营销阵地的蓬勃发展以及各类MCN机构的兴起，使得 新锐“DTC品牌”抓住流量红利、掘金流量高地，并初步孵化出一套全景引流 的心智营销策略。DTC美妆玩家星火燎原。2019年以来化妆品公司的融资金额快速增长，仅 2021年上半年国内就有超过45家化妆品公司获得融资，融资规模累计超过 91亿元，其中约65%的被投公司是DTC品牌。“Z世代”营销阵地美妆生态欣欣向荣。B站最初以二次元文
13、化为基石，逐渐 向美妆、生活、知识科普等领域拓圈，形成了多 领域的垂直社区，是现在Z 世代的聚集地，现阶段中国每两位年轻人就有一位是B站用户，在一定程度 上引领了 Z世代的新审美、新创作和新消费；而小红书作为女性生活的百科全 书，分享与交流的氛围浓厚，35岁以下的高线城市女性用户是其核心用户，具 有强大的消 费能力和消费意愿。从内容生态上看，B站美妆分区2021Q2视频 供给达21.2万支，同比增长76.7%；小红书在美妆、护肤、个护等分区 2021Q2笔记供给达4.3万，图文类笔记仍是其核心内容输出载体；抖音美妆 内容生态健康有序增长，播放量呈周期分布，但用户需求增长强劲，主动搜索 热度不断
14、攀升。美妆品牌加大力度投放内容生态平台。以小红书为例，其商业笔记（即硬广） 的占比不断提升，从7月品牌投放广告来看，大牌公司不断加码，新兴国货 奋起直追；品牌方对垂直社区营销模式有效性的认可提升了 KOL的变现能 力，促进社区生态正向循环。图24：小红书美妆类分区各类型创作者发布笔记与获得互数占比（单 KOL 明星企业号2020Q3100% 1 90%80%70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% -0% -笔记数资料来源：小红书，IFANS,中信证券研究部品效融合成趋势，立体化塑造品牌力。在抖音品牌上，2020年国际美妆品牌的 竞价广告比例大幅提升，国际品牌客户从以
15、开屏、TopView为主要曝光方式逐 步入局竞价投放；纵观国内品牌可以发现，竞价广告是主要的投放类型，但品 牌类投放占比扩大，其品牌策略从主要看中ROI逐步进化为长线布局，向国外 大牌的品牌护城河 进攻。综合来看，品效双投将是未来趋势。从DTC到CTC,重视用户的二次传播营造共识。如果说DTC的价值在于提升 效率和激发兴趣，那么CTC的价值在于进一步延长传播链条，促成裂变破 圈，引爆全民营销，最后在用户心智中营造品牌共识，创建消费者圈层。量化品牌营销，洞察用户心智，挖掘品效合一的优质品牌。综上所述，大量 DTC美妆品牌的涌现，且用户对品牌认知程度与品牌未来的潜力高度相关，因 此衡量公司竞争力的
16、指标已从销量转变为用户心智，观察品牌在主流营销阵地 的表现是衡量品牌价值不可或缺的一环。通过拆解B站的视频与小红书的笔 记，进而定位到品牌内容，并 从供给两侧形成可对比的指标，追踪用户对于品 牌的粘性与共鸣，量化出品牌力的变化。老树新花迭出：国潮运动服饰重塑竞争格局，数字化转型再造品牌新人设数字化转型的浪潮席卷各行各业，传统品牌也在努力拥抱DTC模式。李宁虽未 明确宣布DTC模式，但其营销模式早在2015年已有DTC特色。快消巨头联 合利华和雀巢也积极拥抱DTC模式，以收购DTC品牌或者成立孵化器、加速 器的形式快速切入，将其优势化为己用，同时积极进行内容和物流的数字化建 设，赋能品牌智能化。
17、圈层同频心智共振，垂直社区助力品牌裂变。从内容生态上看，B站服饰分区 2021Q2视频供给达13.4万支，同比增长178.9%；小红书平台上，阿迪达 斯、耐克、李宁、斐乐、安踏的累计笔记数分别超过80万、70万、9万、7 万、2万；抖音上服饰类短视频供给不 断增长，用户自发创作内容的氛围浓 厚。图30：小红书各运动服饰品牌笔记数量国外阿迪达斯（80万+）耐克（70万+）匡威（35万）国内李宁（9万+）斐乐（7万+）回力（5 万+）安 踏（彪马（11万+）I新百伦（8I万+）路显善小檬（8万+）资料来源：小红书，中信证券研究部“直播带货”打造流量到销量的价值闭环。抖音、快手已布局直播电商，凭借
18、其转化路径更短、流量变现效率更高的优势，多家品牌商也瞄准这块流量高 地，入驻短视频平台进行带货。因此，在“直播带货”渠道中，跟踪品类品牌 的成交GMV,尤其是在头部KOL的带货量，可以直观验证具体品类与品牌的产 品结构与消费者偏好。好风凭借力，国货上青云。作为社交平台的微博经常是舆论事件的发源地，同 时其粉 丝经济生态圈具有不可替代的营销价值。以BCI事件为例，3.24号新 疆棉事件在微博引爆后，短时间内聚集大量舆论声量，耐克、阿迪达斯等品牌 代言人纷纷解约，与此同时，国内运动品牌李宁、安踏、FILA等凭借事件契 机，频繁与明星大V互动，李宁、安踏分别于3月26号和4月29号官 宣顶流肖战和王
19、一博为全球代言人，肖战和王一博去水粉丝数大约为1569万 和1982万，粉丝“造势力”赋能“购买力”再升级。三、疫情下的思考：DTC创造势能品牌 出海黄金期中国持续走出疫情，经济稳步复苏全球疫情第三波来袭，中国防疫表现优异。中国每日新增基本处于百人以下， 疫情控制能力 较强，；美欧日韩等发达经济体得益于当前疫苗的快速接种，疫 情已经大幅缓解。截止8月1日，中国每百人接种115.99剂次，超过美 国、欧洲经济体（德、法、英、俄、意、西）、日韩等地区的每百人 103. 59 103.24和59. 38剂次。参照当前的接种进度，中国或将最快实现 60%免疫人口占比，达到初步群体免疫。中国2021年G
20、DP增长或达8. 5%,绝冠全球。全球经济正逐渐回暖，预计 2021年全球GDP增速为5. 6%,其中中国的经济复苏势头迅猛，预计2021年 经济增长速度可达8. 5%,这一数字比今年1月份的预测值上调了 0. 4pcts, 在主要发达经济体中排名第一。后疫情世代，品牌DTC转型加速。从品牌与消费者之间沟通方式的变革来看， 疫情 显著加速了品牌向DTC转型的进程，具体体现在：（1）疫情进一步加深 了用户线上化程 度的进程，主流APP的月活和使用时长不断增加；（2）国内 外线下客流减少，部分门店 及线下营销的投放转移至线上，预计2024年全球 数字广告市场规模将达5, 262亿美元，2019至2
21、024年年均复合增长 10. 12%； （3）品牌方对于DTC模式变革的需求显著加快，拥抱新模式寻找新 增长。图36：全球数字广告支出规模（单位：亿美元）全球数字广告支出规模-资料来源：eMaketer （含预测），中信证券研究部企业加速出海，由“产品出海”向“品牌出海”再升级在疫情的考验之下，中国的供应链充满韧性。与此同时，不断扩张的生产力也 需继续 寻找新的市场。因此，基于中国的供应链优势，通过出海可以寻找到品 牌的第二增长曲线。以家电行业为例，国内家电品牌已经经历了长期的市场考 验，从低端代工到模仿再到创新 超越，部分品牌的产品力和用户认知已经比肩 甚至超越海外大牌。因此，这部分品牌的产
22、品在海外也具有较强的竞争力，中 国家电出口金额增速持续超过中国出口金额整体增速，2021年6月家用电器 出口金额达534亿元，同比增长34%o但随着越来越多的中国品牌出海之后，也暴露出结构性隐患。中国大部分企业 仍在走 产品出海之路，通过极致性价比快速切入海外市场，即“priceTed” 打法。而后续如何转变战略，摆脱激烈的同质化竞争和价格战，在海外消费者 心中提升品牌力，升级为品牌出海，即“brandTed”打法，则是品牌出海面临 的新挑战。接下来我们将以“Shein”出海案例，探寻DTC营销如何助力品牌 “brand-led” 。加速器：Shein崛起，始于价格，忠于品牌出生于2014年的
23、快时尚女装品牌Shein,依托于国内强大的供应链管理优 势，将产品做到了极致性价比和极速上新品，产品均价约为10-20美元，低 于ZARA的30-100美元，且年上新SKU超10万件远超ZARA的5万件。2021年5月，Shein的移动和PC网站的访问量达1.5亿、2020年收入增 速超300%达100亿美元，成为全球最热门的服饰电商品牌，其卓越的DTC 战略的执行不可或缺。具体来看，Shein抓住社交平台流量的红利期，率先通 过与 KOL 合作，在 Instagram、 Facebook Twitter Youtube Pinterest TikTok等多平台上进行种草推广、心智营销，将大批
24、注重性价比的时尚年轻 女性引流至其私域。与此同时，Shein自建信息化管理系统，打通了终端、生产及面料供应的全流 程，第一是提升了对库存管理的敏锐度；第二是通过监控生产的全流程，优化 了生产效率和生产质量，保障了小单快反的顺利运行；第三是通过系统存储了 大量且多维的数据，为后续的产品力分析、营销效果分析、消费者画像分析等 提供了基础支持。图40： Shein主要社交媒体流量占比（单位：%） FacebookBYouTubeBPinterestBVkontakteTwitterI Others资料来源：Simliar web,中信证券研究部 营销方面，Shein通过与优秀的品牌全球化解决方案服务
25、商合作，获得了专业 的跨境 营销和品牌落地服务，使得Shein在“4D”营销方向上均做到了优秀 的水平。服务商的具 体包括帮助其搭建品牌独立站与后续的运营，以及面向美 国、欧洲、澳洲等全球多个国家进行本土化、差异化的海外市场推广。从4D视角来看，Shein凭借服务商的帮助，自建独立站，同时在各个国家实 行本地化运营，根据当地消费者的文化和喜好，借助丰富且精修的图片展示营 造沉浸式的购物体 验。独立站的困难点在于引流，Shein率先通过与众多KOL 合作，在国外多个主要社交平台上进行种草推广，借助KOL的影响力快速在目 标客群中建立认知，再进一步使用营销联盟返佣等营销活动，鼓励用户主动去 推广S
26、hein的产品，延长传播链条，增进客户的忠诚度。同时通过营销引流反馈与SKU销售的即时跟踪，动态调整营销内容与渠道的资 源投放，以此快速修正对消费者需求上的认知偏差，进而主动帮助消费者发现 他的潜在需求，在提升整体销售额的同时加强了和消费者的精神连接。交付方 面，Shein通过强大的 供应链可以做到下单后3-7天将商品送达至消费者， 提升消费体验。最终Shein将“快 速、时尚、性价比高”的品牌文化传递到 消费者心中，使之成为忠实的簇拥者和传播人。DTC新风向标：垂直社区加速启航，消费巨头不断出圈综合国内与国外的深度数字化DTC发展趋势，从数据驱动商业发展的角度看， 垂直在线社区与新消费服务的
27、出圈有望不断涌现。对于垂直在线社区，除了传统的吃穿住行的刚需流量赛道与综合性服务场景 外，围绕品质生活与细分人群的社区值得关注。特别在疫情背景下，围绕消费 体验升级（新氧），健康生活（Keep）,休闲娱乐（比心）等垂直头部社区品 牌的成长趋势值得关注。从投融资角度看，各垂直社区龙头在一级市场上受到热捧。医美生态社区平台 龙头新氧已于2019年5月美股上市，最新市值达7.7亿美元；健身生态社 区平台龙头KEEP于2021年1月日进行F轮融资，软银愿景基金领 投，融资3.6亿美元估值达130亿人民币；电竞陪玩平台比心最近一次融资 在2018年3月，IDG资本投资数千万美元，估值达6.5亿人民币。图
28、44：垂直社区深度DTC服务数据优化+服务矩阵线上线下结合+社交精准扩展 线上发F结合.服务曙贽穿全部产品服务生命周期. 匹配精准的用户需求与背鼠，基于统f需求偏好与人 设追求,实现共同背鼠人祥的社交扩展.标注化流程服务+数据优化 服务流程标准化,形成可比的助国已录节点等,给予眼 务供给和喜求明确的打分机制. 用户的服务提眩现双向打分.局部和全局实现可持续 优化可能,提升服务体蛉和用户祜性.资料来源：中信证券研究部绘制而从消费巨头在疫情下出海的表现看，尽管中国全球化品牌在发达市场的总体 品牌力 对比2020年略有下降，但一些强大的品牌展现了十足的韧性。整体来 看，对于消费电子，国内的小米、Vivo与OPPO继续保持强劲的出海心智竞争 优势；而对于工业制造类，海尔电器、五菱汽车与TCL具备 较为明确的竞争 卡位；而对于消费品牌，匹克、安踏体育、青岛啤酒与李宁也继续保持着国货 领先的竞争优势。四、风险因素B站、小红书、微博、抖音等平台数据获取不全面；全球出海政策的变化、全 球贸易战风险；中国疫情恶化；人民币大幅升值风险。精选【官网】。
免费区 
